Semitica y Semiologa

La semiologa fue definida y estudiada por Saussure en Ginebra, en 1908, como "la ciencia
que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social", hacindola depender de la
psicologa general y siendo su rama ms importante la lingstica.
Semiologa viene las palabras griegas semeion (signo) y logos (estudio). Por tanto, puede
decirse simplemente que la semiologa es el estudio de los signos.
La semiologa es considerada una ciencia joven que comienza a tener importancia dentro
del anlisis terico de los medios de comunicacin social propios del siglo XX. Interesa ms
el funcionamiento de estos signos, su agrupacin o no agrupacin en diferentes sistemas,
que el origen o formacin de los mismos.
La semitica se define como la ciencia que estudia las propiedades generales de los
sistemas de signos, como base para la comprensin de toda actividad humana.
Oficialmente no hay diferencia entre ambos conceptos, aunque el uso vincule ms
semiologa a la tradicin europea y semitica a la tradicin anglo-americana. Sin embargo,
el uso de "semitica" tiende a generalizarse.
El signo es algo muy complejo y abarca fenmenos sumamente heterogneos que, por
otro lado, tienen algo en comn: ser portadores de una informacin o de un valor
significativo. El signo se encuentra compuesto por un significado, la imagen mental (que
vara segn la cultura) y un significante, que no siempre es lingstico. Puede incluir una
imagen.
DIFERENCIA ENTRE SEMITICA Y SEMIOLOGA
Se pueden utilizar igualmente los dos trminos, Semitica y Semiologa, para referirse a la
ciencia que estudia los signos, pero aunque es vlido, existen algunas diferencias entre
estas dos y son las siguientes:
SEMITICA
*Su precursor fue Charles Pierce
*Pierce dijo que para que fuera posible
necesitaba de: un objeto, un signo y un
intrprete.
*Trmino utilizado mayormente en
Amrica
*Tipos de semitica:
-Narrativa
-De la comunicacin
-Discursiva
-De significacin

SEMIOLOGA
*Su precursor fue Ferdinand de Saussure
*Saussure la defini como el estudio de los
signos en el seno de la vida social.
*Trmino utilizado mayormente en Europa
*Se clasifica en Semiologa:
Paralingstica animal -del gusto -del
tacto - olfativa del silbido de los indicios
naturales -de los lenguajes formalizados y
de las lenguas naturales.

SIGNO, SIGNIFICADO Y SIGNIFICANTE

Esta nomenclatura para Saussure es la unidad lingstica formada por el acercamiento de
dos trminos: concepto e imagen acstica.
Concepto e imagen acstica, son elementos psquicos que se unen en nuestro cerebro
por un enlace asociativo:

Por lo tanto, el signo es una combinacin del concepto y de la imagen acstica. Saussure
sustituye concepto e imagen acstica por significado y significante. Para que el cerebro
genere un enlace asociativo, adems del significado y del significante, necesita de otros
factores para que se establezca la asociacin:

Por lo tanto:

Signo. Categora terica que permite explicar un fenmeno cognitivo.

Significado. Es eso que produce el cerebro una vez establecido el enlace
asociativo.
Significante. Es la parte sensible.

Semiosis. Proceso de enlazar el significado con el significante para formar un signo.

Referente. Serie de caractersticas paradigmticas de algo.
Virtualidad. Se refiere a las n posibilidades de significados de un signo.
Paradigma. Todo aquello que se sabe del significante y que permite generar
virtualidades.

Retrica
Por Roland Barthes

LOS TRES MENSAJES

o Mensaje Lingstico
o Mensaje Denotado
o Mensaje Connotado
Mensaje Lingstico
Tiene dos funciones: la denominativa y la de relevo.
Funcin denominativa: corresponde a un anclaje de todos los sentidos posibles
(denotados) del objeto, mediante el empleo de una nomenclatura.
A nivel del mensaje simblico, el mensaje lingstico gua ya no la identificacin, sino la
interpretacin. Constituye una especie de tenaza que impide que los sentidos connotados
proliferen hacia regiones demasiado individuales.
El texto gua al lector entre los significados de la imagen, le hace evitar algunos y recibir
otros, y a travs de un dispatching, a menudo sutil, lo telegua hacia un sentido elegido
con antelacin.
La funcin de relevo establece una relacin complementaria con la imagen.
El Mensaje Denotado
Constituye un mensaje privativo, constituido por lo que queda en la imagen cuando se
borran (mentalmente) los signos de connotacin.
Es.. Tambin un mensaje suficiente pues tiene por lo menos un sentido a nivel de la
identificacin de la escena representada.
El Mensaje Connotado
Barthes le llama al tercer mensaje simblico, cultural o connotado.
Los signos provienen de un cdigo cultural. El nmero de lecturas de una misma lexia vara
segn los individuos.
La retrica de la imagen (clasificacin de sus connotadores) es especfica en la medida en
que est sometida a las exigencias fsicas de la visin, pero general en la medida en que las
figuras no son nunca ms que relaciones formales de elementos.

FIGURAS RETRICAS APLICADAS A LA IMAGEN

1.Metfora Visual
Las cualidades de un objeto estn en lugar de otro, para destacarlas.

2. Hiprbole

Mediante algunos recursos visuales se magnifica un objeto o persona para aumentar su

valor.
3. Anttesis
Contraposicin de una imagen a otra de significacin contraria.
4. Metonimia
Una cosa por otra. Efecto por causa, instrumento por persona, etc.
5. Sincdoque
Todo por la parte o al revs.
6. Simil
Semejanza entre dos objetos.
7. Oxmoron
Figura literaria consistente en la unin de dos trminos de significado opuesto que, lejos
de excluirse, se complementan para resaltar el mensaje que transmiten.
En la figura que se llama oxmoron, se aplica a una palabra un epteto que parece
contradecirla; as los gnsticos hablaron de una luz oscura; los alquimistas, de un sol
negro; los poetas, de un silencio atronador.

Semitica del color

La semiosis social
Por Eliseo Vern

El Sentido como produccin discursiva

Los fenmenos de sentido deben concebirse como apareciendo, por un lado, siempre bajo
la forma de conglomerados de materias significantes; y como remitiendo, por otro, al
funcionamiento de la red semitica conceptualizada como sistema productivo. El acceso a
la red semitica siempre implica un trabajo de anlisis que opera sobre fragmentos
extrados del proceso semitico, es decir, sobre una cristalizacin (resultado de la
intervencin del anlisis) de las tres posiciones funcionales (operaciones-discursorepresentaciones). Se trabaja sobre estados, que solo son pequeos pedazos del tejido de
la semiosis, que la fragmentacin transforma en productos. La posibilidad de todo anlisis
del sentido descansa sobre la hiptesis segn la cual el sistema productivo deja huellas en
los productos y que el primero puede ser reconstruido a partir de una manipulacin de los
segundos (analizando productos, apuntamos a procesos).
La teora de los discursos sociales es un conjunto de hiptesis sobre los modos de
funcionamiento de la semiosis social. Por semiosis social entendemos la dimensin
significante de los fenmenos sociales: el estudio de la semiosis es el estudio de los
fenmenos sociales en tanto procesos de produccin de sentido. Una teora de los
discursos sociales reposa sobre una doble hiptesis:
a) Toda produccin de sentido es necesariamente social: no se puede describir ni
explicar satisfactoriamente un proceso significante sin explicar sus condiciones
sociales productivas
b) Todo fenmeno social es, en una de sus dimensiones constitutivas, un proceso
de produccin de sentido (cualquiera que fuera el nivel de anlisis)
Todo funcionamiento social tiene una dimensin significante constitutiva. Pero la
hiptesis inversa es igualmente importante: toda produccin de sentido esta insertada en
lo social.

Esta doble hiptesis es inseparable del concepto de discurso: esta doble determinacin
puede ser puesta en evidencia a condicin de colocarse en el nivel de los funcionamientos
discursivos. Este doble anclaje, del sentido en lo social y de lo social en el sentido, solo se
puede develar cuando se considera la produccin de sentido como discursiva. Por lo

tanto, solo en el nivel de la discursividad el sentido manifiesta sus determinaciones

sociales, y los fenmenos sociales develan su dimensin significante.
Toda produccin de sentido tiene una manifestacin material. Esta materialidad del
sentido define la condicin esencial, el punto de partida necesario de todo estudio
emprico de la produccin de sentido. Siempre partimos de paquetes de materias
sensibles investidas de sentido que son productos; con otras palabras, partimos siempre
de configuraciones de sentido identificadas sobre un soporte material (texto lingstico,
imagen, etc) que son fragmentos de la semiosis. Cualquiera que fuere el soporte material,
lo que llamamos un discurso o un conjunto discursivo no es otra cosa que una
configuracin espacio temporal de sentido.
Las condiciones productivas de los discursos sociales tienen que ver, ya sea con las
determinaciones que dan cuenta de las restricciones de generacin de un discurso o de un
tipo de discurso, ya sea con las determinaciones que definen las restricciones de su
recepcin. Llamemos a las primeras condiciones de produccin y, a las segundas,
condiciones de reconocimiento. Generados bajo condiciones determinadas, que producen
sus efectos bajo condiciones tambin determinadas, es entre estos dos conjuntos de
condiciones que circulan los discursos sociales. Un objeto significante dado, un conjunto
discursivo no puede jams ser analizado en si mismo: el anlisis discursivo no puede
reclamar inmanencia alguna. La primera condicin para poder hacer una anlisis
discursivo es la puesta en relacin de un conjunto significante con aspectos determinados
de esas condiciones productivas. El anlisis de los discursos sociales no es otra cosa que la
descripcin de las huellas de las condiciones productivas en los discursos, ya sean las de su
generacin o las que dan cuenta de sus efectos.
A los inmanentistas les decimos que el anlisis discursivo no es ni puede ser interno
porque ni siquiera podemos identificar lo que hay que describir en una superficie
discursiva, sin tener hiptesis sobre las condiciones de productivas. Cuando analizan un
texto estn necesariamente ponindolo en relacin con algo que no est en el texto,
aunque ese algo no se formule.
Un objeto significante, en s mismo, admite una multiplicidad de anlisis y lecturas; por si
mismo, no autoriza una lectura antes que otra. Solo deviene legible en relacin con
criterios que se deben explicitar y con las condiciones productivas del objeto significante
analizado (sea en produccin o en reconocimiento).
A los partidarios del anlisis puramente externo les decimos que el anlisis discursivo no
es externo porque para postular que alguna cosa es una condicin productiva de un
conjunto discursivo dado, hay que demostrar que dejo huellas en el objeto significante, en

forma de propiedades discursivas. Un discurso no refleja nada; el es solo punto de pasaje

del sentido.
Los objetos que interesan al anlisis de los discursos no estn, en resumen, en los
discursos; tampoco estn fuera de ellos. Son sistemas de relaciones que todo producto
significante mantiene con sus condiciones de generacin por una parte, y con sus efectos
por la otra.
En la semiosis, tanto las condiciones productivas cuanto los objetos que nos proponemos
analizar contienen sentido. Entre las condiciones productivas de un discurso hay siempre
otros discursos.
Las relaciones de los discursos con sus condiciones de produccin por una parte, y con sus
condiciones de reconocimiento por la otra, deben poder representarse en forma
sistemtica; debemos tener en cuenta reglas de generacin y reglas de lectura: en el
primer caso hablamos de gramticas de produccin y en el segundo, de gramticas de
reconocimiento.
Las reglas que componen estas gramticas describen operaciones de asignacin de
sentido en las materias significantes. Estas operaciones se reconstruyen (o postulan) a
partir de marcas presentes en la materia significante. Se puede hablar de marcas cuando
se trata de propiedades significantes cuya relacin, sea con las condiciones de produccin
o con las de reconocimiento, no est especificada. Cuando la relacin entre una propiedad
significante y sus condiciones se establece, estas marcas se convierten en huellas de uno u
otro conjunto de condiciones. Estos dos conjuntos no son jams idnticos: las condiciones
de produccin de un conjunto significante no son nunca las mismas que las del
reconocimiento. No hay, por el contrario, huellas de la circulacin: el aspecto circulacin
solo puede hacerse visible en el anlisis como diferencia entre los dos conjuntos de
huellas, de la produccin y del reconocimiento.
Tanto desde el punto de vista sincrnico como diacrnico, la semiosis social es una red
significante infinita. En todos sus niveles, tiene la forma de una estructura de
encastramientos. Tomemos como ejemplo discursos sociales constituidos de materia
lingstica escrita.
En la medida en que siempre otros textos forman parte de las condiciones de produccin
de un texto, todo proceso de produccin de un texto es, de hecho, un fenmeno de
reconocimiento. E inversamente, un conjunto de efectos de sentido, expresado como
gramtica de reconocimiento, solo puede manifestarse bajo la forma de uno o varios
textos producidos. En la red infinita de la semiosis, toda gramtica de produccin puede
examinarse como resultado de determinadas condiciones de reconocimiento; y una

gramtica de reconocimiento solo puede verificarse bajo la forma de un determinado

proceso de produccin: he ah la forma de la red de la produccin textual en la historia.
Estas gramticas no expresan propiedades en si de los textos; intentan representar las
relaciones de un texto o de un conjunto de textos con su ms all, con su sistema
productivo (social). Este ltimo es necesariamente histrico.
La estructura de esta red discursiva est hecha de relaciones tridicas tejidas unas a otras;
se la podra representar bajo la forma de un grfico (infinito) compuesto por Terceridades.
Fijndonos en un punto de la red, vale decir identificando un discurso de referencia (D1),
las relaciones de un discurso con sus condiciones productivas se pueden representar de la
siguiente manera:

P (D1) designa las condiciones de produccin de (D1); R (D1) las condiciones de

reconocimiento de D1). Como puede verse, se trata de dos relaciones tridicas con dos
puntos comunes (D1) y (O1). Este modelo de unidad mnima de la red discursiva contiene
dos veces el grafico tridico de Peirce. Considerado en relacin con sus condiciones de
produccin, (D1) es el interpretante de estas condiciones, y es solo en esta medida que
constituye a (O1) como su objeto. Considerado en relacin con sus condiciones de
reconocimiento, por otro lado, (D1) es signo de su objeto y R (D1) deviene el
interpretante, dentro de la relacin tridica.
Es posible salir de la red interdiscursiva? Si, de alguna manera: es en todo caso la
pretensin del analista de los discursos sociales. Salir de la red, en relacin con relaciones
interdiscursivas determinadas, quiere decir: tomar los discursos que ocupan posiciones
determinadas en la red como objetos.

CLASIFICACION DE LAS IMAGENES

Por David Victoroff

David Victoroff contina su estudio de clasificacin de los mensajes, mediante la

clasificacin de las imgenes:
1) LA IMAGEN EPIFNICA: A nivel verbal corresponde al trminos fjese, vale decir
el significado esencial del mensaje se centra, no tanto en el mismo producto, sino
en su aparicin en el mercado. Dicha imagen puede construirse en base a una
dinmica de irrupcin: el objeto que surge del fondo de la imagen, estalla en
primer plano, de una forma casi siempre hipertrofiada. Puede ir acompaada de
personajes, que son presentadores frontales mirando al lector.. el producto de
esta forma ocupar el centro y la parte delantera de la imagen, y aparece por
encima del presentador.
2) LA IMAGEN ONTOLGICA: Que nos recuerda la existencia de un producto ya ms
o menos antiguo; donde el producto aparece en primer plano, abultado sin
ambientacin, sin personajes, con un texto que casi siempre se limita al nombre de
la marca.
3) LA IMAGEN PREDICATIVA: Que intenta significar un conjunto de cualidades del
producto. Toda publicidad, en un momento dado de su poltica de promocin, no
tiene ms remedio que recurrir a este gnero de imgenes.

Lingstica y Potica
Por Roman Jakobson
Jakobson describe la escena de intercambio de mensajes a travs de su esquema de
comunicacin. Dicho esquema est conformado por 6 factores que, segn este autor,
intervienen en todo acto de comunicacin verbal.
Estos factores son:
DESTINADOR (emisor del mensaje)
DESTINATARIO (receptor del mensaje)
MENSAJE
CONTEXTO / REFERENTE: para ser operante el mensaje requiere un contexto de
referencia (un referente) que el destinatario pueda captar. Cuando Jakobson habla
de REFERENTE se refiere a que cosas del mundo se refiere el contenido del mensaje,
cul es la referencia del que el mensaje habla. Por ejemplo: el contexto en el que se da
una clase de la UBA es una universidad pblica, en una gran ciudad capital de un pas
latinoamericano, en determinada poca, en determinado momento del ao, etc. El
REFERENTE en cambio es a lo que el mensaje se refiere, de lo que el mensaje habla.

CODIGO: para ser operante el mensaje requiere adems de un cdigo comn a

destinador y destinatario, es decir al codificador y decodificador del mensaje. Para que
una comunicacin sea exitosa es necesario que el destinador y el destinatario
compartan el mismo cdigo (por ejemplo el mismo idioma).

CONTACTO o CANAL: para ser operante el mensaje requiere por ltimo un contacto.
Un canal fsico y una conexin psicolgica entre el destinador y el destinatario, que
permite tanto al uno como al otro establecer y mantener una comunicacin. Un
CANAL es todo aquel medio por el cual se transmite el mensaje. Incluso en un mensaje
oral tambin hay un canal fsico (cuerdas vocales, aparato fonador, el aire, etc.). El
canal tiene que ver con el aspecto fsico-material que permite la comunicacin.

A Jakobson le interesa encontrar las funciones de lenguaje o de la comunicacin dentro

de los mensajes, no afuera.
En los mensajes puede haber ms de una funcin, pero segn Jakobson siempre hay
alguna funcin que es ms fuerte sobre las otras, que hace que ese mensaje recaiga sobre
alguno de los componentes de la comunicacin ms que por sobre otros.

6 FACTORES implicados en la
comunicacin

6 FUNCIONES del lenguaje

FUNCIN EMOTIVA o funcin expresiva:
Est centrada en el DESTINADOR. El estrato
puramente emotivo lo presentan en el lenguaje las
interjecciones (Ejemplos: ay!, Pse!, etc.).

DESTINADOR (emisor del mensaje)

DESTINATARIO (receptor del

mensaje)

MENSAJE

La emocin del destinador de un mensaje se

transmite a travs de elementos del mismo lenguaje,
como por ejemplo las interjecciones. Son fragmentos
del lenguaje donde se est expresando una
determinada emocin del emisor. Hay algo en el
mensaje mismo que nos indica la emisin del
destinatario.
FUNCIN CONATIVA: La orientacin est dada hacia
el DESTINATARIO. La funcin conativa halla su ms
pura expresin gramatical en el vocativo y el
imperativo.
La funcin conativa se refiere a algo que est
presente en el mensaje que refiera directamente al
destinatario, como por ejemplo ciertas modalidades
de la lengua como el imperativo, lo que se est
haciendo es incluir al destinatario del mensaje en el
mensaje mismo.
Por ejemplo en discursos polticos (Sganme), en
publicidad (llame ya), en programas religiosos
(pare de sufrir).
FUNCIN POTICA: es la orientacin hacia el
MENSAJE como tal, el mensaje por el mensaje.
Hay funcin potica cuando el mensaje se vuelve
sobre s mismo.
Se opone a la funcin referencial porque hace que
nos quedemos sobre el mensaje mismo y no sobre el
referente (que es de lo que el mensaje habla). No
importa el qu se dice sino el cmo se dice.
La funcin potica tiene que ver con lo que
tradicionalmente se llamaba lo formal, lo que hace
a las formas, y la funcin referencial con el
contenido de los mensajes.
Por ejemplo la msica instrumental no tiene funcin
referencial, es simplemente un juego de sonidos entre
s, claramente tiene funcin potica. Otro ejemplo: el

arte abstracto, son formas o colores que no remiten a

ningn elemento que est en el mundo, son juegos
con los elementos del arte plstico. Por ejemplo:
Digo Ana Mara y no Mara Ana porque suena bien
CONTEXTO / REFERENTE: para ser
operante el mensaje requiere un
contexto de referencia (un
referente) que el destinatario
pueda captar.
Cuando Jakobson habla de
REFERENTE se refiere a qu cosas del
mundo se refiere el contenido del
mensaje, cul es la referencia del que
el mensaje habla.
Por ejemplo: el contexto en el que se
da una clase de la UBA es una
universidad pblica, en una gran
ciudad capital de un pas
latinoamericano, en determinada
poca, en determinado momento del
ao, etc. El REFERENTE en cambio es
a lo que el mensaje se refiere, de lo
que el mensaje habla.
CODIGO: para ser operante el
mensaje requiere adems de un
cdigo comn a destinador y
destinatario, es decir al codificador y
decodificador del mensaje.
Para que una comunicacin sea
exitosa es necesario que el destinador
y el destinatario compartan el mismo
cdigo (por ejemplo el mismo idioma)

FUNCIN REFERENCIAL (denotativa o cognoscitiva):

Cognoscitiva: referente al conocimiento
Denotativa: aquello de lo que habla literalmente el
mensaje.
Es la funcin que est orientada al REFERENTE.
La funcin referencial es aquella que se da cuando en
un mensaje lo que aparece por delante es aquello de
lo que el mensaje habla, aquello de lo cual el mensaje
nos informa. Lo referencial es aquello de lo que habla
el mensaje.
La funcin referencial est fuertemente presente en
los discursos acadmicos, cientficos e informativos.

FUNCIN METALINGSTICA: Cuando el destinador

y/o destinatario quieren confirmar que estn usando
el mismo cdigo, el discurso se centra en el CDIGO:
entonces realiza una funcin metalingstica.

Hay funcin metalingstica cuando se habla del

mensaje en s, cuando en el mensaje hay una
referencia al CDIGO (a la lengua, al idioma). Tienen
una funcin metalingstica los mensajes que hablan
de otros mensajes. Por ejemplo la crtica a una
pelcula, una nota de opinin sobre un discurso, etc.
Por ejemplo el diccionario es metalingstico.
CONTACTO o CANAL: para ser
FUNCIN FTICA: La orientacin est dada hacia el
operante el mensaje requiere por
CANAL o CONTACTO. Se da cuando el mensaje sirve
ltimo un contacto. Un canal fsico y
sobre todo:
una conexin psicolgica entre el
Para establecer, prolongar o interrumpir la
destinador y el destinatario, que
comunicacin
permite tanto al uno como al otro
para cerciorarse de que el canal de contacto
establecer y mantener una
funciona (Por ejemplo Oye, me escuchas?).

comunicacin.

Un CANAL es todo aquel medio por el

cual se transmite el mensaje. Incluso
en un mensaje oral tambin hay un
canal fsico (cuerdas vocales, aparato
fonador, el aire, etc.). El canal tiene
que ver con el aspecto fsico-material
que permite la comunicacin

para llamar la atencin del interlocutor o confirmar

si su atencin se mantiene.
Esta funcin se da cuando dentro del mensaje hay
algo que pretende confirmar que el canal est
funcionando, confirmar o probar la existencia del
canal y el contacto.
Un ejemplo son las conversaciones de novios que se
llaman muchas veces al da, no porque tengan algo
para decirse, sino para escuchar la voz del otro,
confirmar que el otro est del otro lado.
La funcin ftica no es solamente para confirmar el
canal de comunicacin, sino tambin para atraer. Por
ejemplo las tapas de revistas o diarios son de funcin
ftica, con sus colores y ttulos rimbombantes
pareciera que nos dice leeme, comprame, mirame.

Para Jakobson el intercambio de mensajes no implica solamente el pasaje de

informacin.
El pasaje de informacin tiene que ver con la funcin referencial, que es la funcin que
est orientada hacia el referente, la misma se da cuando lo que aparece por delante es
aquello de lo que el mensaje habla, aquello de lo cual el mensaje nos informa (por
ejemplo discursos acadmicos, cientficos e informativos).
Pero para Jakobson existen 6 funciones del lenguaje, la referencial solo es una de ellas.
(Explicar cules son las dems funciones)

FUNCIN POTICA VS FUNCIN REFERENCIAL

FUNCIN POTICA
FUNCIN REFERENCIAL
La funcin potica tiene que ver con lo que La funcin referencial est vinculada al
tradicionalmente se llamaba lo formal, lo anlisis de contenido de los mensajes, al
que hace a las formas, est vinculada al anlisis contenidista (que se ocupa de
anlisis formalista. Jakobson se pone ms aquello de lo que habla el mensaje). Por
del lado del llamado formalismo ruso, ejemplo en el discurso informativo se da la
haciendo un anlisis formalista del mensaje. funcin referencial (los casos ms
Cuando hay funcin potica es cuando puramente referenciales son por ejemplo
claramente se est observando que no hay el pronstico del tiempo, la hora, el estado
transparencia en la comunicacin. Que el del trnsito, etc.)

mensaje sea opaco tiene que ver con que Importa el que se dice
no nos deja pasar directamente a aquello de
lo que habla, nos tenemos que quedar en el
modo en que se dicen las cosas.
No hay manera de que los cambios en las
formas no afecten al contenido (cuando
uno decide decir una metfora en vez de
decir un dato concreto se afecta
directamente el contenido del mensaje que
se est transmitiendo)
Importa el cmo se dice

MODOS DE VER
Por John Berger
Captulo 7

En las ciudades en que vivimos, todos vemos a diario cientos de imgenes publicitarias.
Ningn otro tipo de imagen nos sale al paso con tanta frecuencia.
En ningn otro tipo de sociedad de la historia ha habido tal concentracin de imgenes,
tal densidad de mensajes visuales.
Uno puede recordar u olvidar estos mensajes, pero los capta por breves momentos, y
durante un instante estimulan la imaginacin, sea por medio del recuerdo o de la
expectacin. La imagen publicitaria es cosa del momento. La vemos al volver una pgina,
al doblar una esquina, cuando un vehculo pasa ante nosotros, o la vemos en una pantalla
de televisin mientras esperamos a que acabe la pausa comercial. Las imgenes son
tambin cosa del momento en el sentido de que deben renovarse continuamente para
estar el da. Sin embargo, nunca nos hablan del presente. A menudo se refieren al pasado,
y siempre al futuro.

Estamos tan acostumbrados a ser los destinatarios de estas imgenes que apenas si
notamos su impacto total. Una persona puede notar una imagen concreta o cierta
informacin porque corresponda a algo que les interese especialmente en ese momento.
Pero aceptamos el sistema global de imgenes publicitarias como aceptamos el clima.
Por ejemplo, el hecho de que esas imgenes sean cosa del momento pero hablen del
futuro, producen un efecto extrao que, Sin embargo, ha llegado a sernos tan familiar que
apenas si lo notamos. Usualmente somos nosotros quienes pasamos ante la imagen
cuando paseamos, viajamos o volvemos una pgina-; en la televisin es algo distinto, pero
incluso all somos nosotros los agentes tericamente activos: podemos mirar a otra parte,
quitar el sonido, tomar caf. Pese a ello, uno tiene la impresin de que las imgenes
publicitarias estn pasando continuamente ante nosotros, como expresos en camino hacia
alguna estacin remota. Nosotros somos estticos; ellas, dinmicas.
Normalmente, se explica y justifica la publicidad como medio competitivo que beneficia
en ltimo trmino al pblico (al consumidor) y a los fabricantes ms eficientes... y con ello
a la economa nacional. Est estrechamente relacionada con ciertas ideas sobre la
libertad: libertad de eleccin para el comprador, libertad de empresa para el fabricante.
Los grandes tablones de anuncios y los letreros luminosos de las ciudades capitalistas.
Son el signo inmediatamente visible del Mundo Libre".

Para muchos en Europa Oriental, estas imgenes de Occidente resumen lo que les falta en
el Este. La publicidad, piensan, ofrece una libertad de eleccin.
Es cierto que, con la publicidad, una rama de la industria, una empresa, compite con otra;
pero es cierto tambin que toda imagen publicitaria confirma y apoya a las dems.
La publicidad no es simplemente un conjunto de mensajes en competencia; es un lenguaje
en s misma, que se utiliza siempre para alcanzar el mismo objetivo general.
Dentro de la publicidad, se ofrece la posibilidad de elegir entre esta crema y aquella
crema, entre este coche y aquel coche, pero la publicidad como sistema hace una sola
propuesta. Nos propone a cada uno de nosotros que nos transformemos, o
transformemos nuestras vidas, comprando alguna cosa ms.
Este algo ms, nos dice, os har ms ricos de alguna manera, aunque en realidad seremos
ms pobres por habernos gastado nuestro dinero.
La publicidad nos convence para que realicemos tal transformacin mostrndonos,
personas aparentemente transformadas y, como consecuencia de ello, envidiables. La
fascinacin radica en ese ser envidiado. Y la publicidad es el proceso de fabricar
fascinacin.

Conviene no confundir la publicidad con el placer o los beneficios derivados del uso de las
cosas que se anuncian. La publicidad es efectiva precisamente porque se nutre de lo real.
Ropas, alimentos, coches, cosmticos, baos, sol, son cosas reales y deseables por s
mismas. La publicidad empieza por actuar sobre los apetitos naturales. Pero no puede
ofrecer el objeto real del placer y no hay sustituto convincente para un placer en los
trminos propios de ese placer. Cuanto ms convincentemente transmite la publicidad el
placer de baarse en un mar clido y distante, ms consciente ser el espectador
comprador de que se encuentra a cientos de millas de ese mar y ms remota le parecer
la posibilidad de baarse en el. Por eso la publicidad nunca puede centrarse realmente en
el producto o en la oportunidad que propone al comprador que no disfruta todava de
ella. La publicidad nunca es el elogio de un placer en s mismo. La publicidad se centra
siempre en el futuro comprador. Le ofrece una imagen de s mismo que resulta fascinante
gracias al producto o a la oportunidad que se est intentando vender. Y entonces, esta
imagen hace que el envidie lo que podra llegar a ser. Sin embargo, Qu hace envidiable
este loqueyo-podra-ser? La envidia de los dems. La publicidad se centra en las

relaciones sociales, no en los objetos. No promete el placer, sino la felicidad: la felicidad

juzgada tal por otros, desde fuera. La felicidad de que le envidien a uno es fascinante.

Ser envidiado es una forma Solitaria de reafirmacin, que depende precisamente de que
no compartes tu experiencia con los que te envidian. Eres observador con inters, pero t
no observas con inters, pues si lo hicieras, resultaras menos envidiable.
En este sentido, los envidiados son como los burcratas: cuanto ms impersonales son,
ms grande es su ilusin de poder (de poder para s o para otros). El poder de la
fascinacin reside en su supuesta felicidad; el poder del burcrata, en su supuesta
autoridad. Esto explica la mirada ausente, perdida, de tantas imgenes fascinantes. Miran
por encima de las miradas de envidia que las sostienen.

Se induce a la espectadoracompradora a envidiar lo que llegara a ser si compra el

producto.
Se la induce a imaginarse transformada, por obra y gracia del producto, en objeto de la
envidia ajena, envidia que justificara entonces su amor hacia s misma. En otras palabras:
la imagen publicitaria le roba el amor que siente hacia s misma tal cual es, y promete
devolvrselo si paga el precio del producto.

Tiene el lenguaje de la publicidad algo en comn con la pintura al leo, que domino el
modo de ver europeo durante cuatro siglos, hasta la invencin de la cmara?
Esta es una de esas preguntas que solo necesita que la formulen para que llegue la
respuesta con claridad. Hay una continuidad directa, que los intereses del prestigio
cultural han ocultado. Al mismo tiempo, y pese a esa continuidad, existe una diferencia
profunda y no menos importante.
En la publicidad hay muchas referencias directas a Obras de arte del pasado. A veces toda
una imagen es un claro pastiche de un cuadro famoso.

Las imgenes publicitarias utilizan a menudo esculturas o pinturas para aumentar la

seduccin o la autoridad de sus propios mensajes. No es raro ver cuadros al leo
formando parte del despliegue de un escaparate.
Cualquier obra de arte "citada" por la publicidad sirve a dos fines. El arte es un signo de
opulencia; se encuadra en la buena vida; forma parte del mobiliario que el mundo
atribuye al rico.

Pero la obra de arte sugiere tambin una autoridad cultural, una forma de dignidad,
incluso de sabidura, que es superior a cualquier vulgar inters material; un cuadro al leo
pertenece a la herencia cultural; es un recordatorio de lo que significa ser un europeo
culto. De ah que la obra de arte citada (y por eso es tan til para la publicidad) diga al
mismo tiempo dos cosas casi contradictorias: denota riqueza y espiritualidad, e implica
que la compra propuesta es un lujo y un valor cultural. De hecho, la publicidad ha
comprendido la tradicin de la pintura al leo mucho mejor que la mayora de los
historiadores de arte. Ha captado las implicaciones de la relacin existente entre la obra
de arte y su espectador-propietario, y procura persuadir y halagar con ellas al espectadorcomprador.
Sin embargo, la continuidad entre la pintura al leo y la publicidad es ms profunda que
este citar" cuadros concretos. La publicidad reposa en gran medida sobre el lenguaje de
la pintura al leo. Habla con la misma voz de las mismas cosas. A veces las
correspondencias visuales son tan estrechas que es posible superponer punto por punto
imgenes casi idnticas, o detalles de esas imgenes.

Sin embargo, la importancia de esta continuidad no est en la correspondencia pictrica

exacta, Sino en el plano de los Conjuntos de signos utilizados.
Comparen las imgenes publicitarias y los cuadros de este libro, o tomen una revista
ilustrada. O paseen por una calle comercial mirando los escaparates y repasen despus las
pginas del catlogo ilustrado de un museo. Comprobaran que ambos medios transmiten
mensajes similares. Convendra hacer un estudio sistemtico de esta similitud, pero aqu
hemos de limitarnos a indicar unos cuantos campos en los que la similitud de artificios y
objetivos es particularmente clara.
Los gestos de las modelos (maniques) y los de las figuras mitolgicas.
El uso romntico de la naturaleza (hojas, arboles, agua) para crear un lugar donde
redescubrir la inocencia.
La atraccin extica y nostlgica del Mediterrneo.
Las poses adoptadas para denotar estereotipos de mujer: madre serena (Madonna),
secretaria que vive su vida (actriz, amante de rey), anfitriona perfecta (esposa del
espectador-propietario), objeto sexual (Venus, ninfa sorprendida), etc.
El especial nfasis sexual de las piernas de las mujeres.
Los materiales utilizados para indicar lujo: metales grabados, pieles, cueros finos, etc.
Los gestos y abrazos de los amantes, vistos frontalmente en beneficio del espectador.
El mar, que ofrece una nueva vida.
Las posturas fsicas de los hombres que sugieren riqueza y virilidad.

El tratamiento de la distancia mediante la perspectiva que evoca algo misterioso.

La ecuacin bebida = xito.
El hombre caballero (jinete) Se convierte en motorista.
Por qu depende tanto la publicidad del lenguaje visual de la pintura al leo?
La publicidad es la cultura de la sociedad de consumo. Divulga mediante las imgenes lo
que la sociedad cree de s misma. Hay varias razones para que estas imgenes utilicen el
lenguaje de la pintura al leo.
La pintura al leo era, por encima de todo, una celebracin de la propiedad privada.
Como forma-arte se inspiraba en el principio eres lo que tienes.

Es un error pensar que la publicidad ha suplantado el arte visual de la Europa

postrenacentista; es la ltima y moribunda forma de ese arte.
La publicidad es esencialmente nostlgica. Tiene que vender el pasado al futuro. No puede
suministrar niveles adecuados a sus pretensiones. Por ello, todas sus referencias a la
calidad son necesariamente retrospectivas y tradicionales. Si utilizase un lenguaje
estrictamente contemporneo, le faltara confianza y credibilidad.
La publicidad necesita aprovecharse de la educacin tradicional del espectadorcomprador
medio. Lo que aprendi en la escuela sobre historia, mitologa y poesa puede utilizarse
para fabricar fascinacin. Pueden venderse puros con el nombre de un rey, ropa interior
referida a la Esfinge, un nuevo modelo de coche respaldado por el rango de una mansin
rural.

Estas vagas referencias histricas, poticas o morales estn siempre presentes en el

lenguaje de la pintura al leo. El hecho de que sean imprecisas y carezcan en ltimo
trmino de significado es una ventaja: no conviene que sean comprendidas, basta con que
constituyan reminiscencias de lecciones culturales aprendidas a medias. La publicidad
convierte toda la historia en una sucesin de mitos, pero para hacerlo con eficacia
necesita un lenguaje visual de dimensiones histricas.

Finalmente, una innovacin tcnica vino a facilitar la traduccin del lenguaje de la pintura
al leo al de los clises publicitarios. Se trata de la fotografa barata en color, inventada
hace unos quince aos. Esta fotografa puede reproducir el color, la textura y la
tangibilidad de los objetos, algo que hasta entonces solo haba sido capaz de hacer la
pintura al leo. La fotografa en color es para el espectador-comprador lo que era el
cuadro al leo para el espectador-propietario. Ambos medios de comunicacin utilizan
procedimientos altamente tctiles muy similares para actuar sobre el espectador, quien
tiene la sensacin de adquirir la cosa real cuando se le muestra la imagen. En ambos
casos, la sensacin de casi tocar lo que est en la imagen le recuerda que podra poseer la
cosa real.

Sin embargo, y pese a esta continuidad del lenguaje, la funcin de la publicidad es muy
distinta de la funcin de la pintura al leo. El espectador-comprador mantiene con el
mundo una relacin muy diferente a la del espectador-propietario.
La pintura al leo mostraba lo que su dueo estaba disfrutando ya. Consolidaba el sentido
de su propio valor. Reforzaba la visin que tenia de si mismo tal cual era ya.
Parta de los hechos; de los hechos de su vida. Los cuadros embellecan el interior que
realmente habitaba.

En Cambio, el propsito de la publicidad es que el espectador se sienta marginalmente

insatisfecho con su modo de vida presente. No con el modo de vida de la sociedad, sino
con el suyo dentro de esa sociedad. La publicidad le sugiere que, si compra lo que se le
ofrece, su vida mejorara. La ofrece una alternativa mejorada a lo que ya es,

La pintura al leo estaba dirigida a aquellos que hacan dinero en el mercado. La

publicidad est dirigida a aquellos que constituyen el mercado, al espectador-comprador

que es tambin el consumidor-productor del que se extrae un doble beneficio: primero

como obrero, y despus como comprador. Los nicos lugares relativamente libres de la
publicidad son los barrios de los muy ricos; su dinero ha de seguir siendo suyo.
Toda publicidad acta Sobre la ansiedad. Todo Se cifra en el dinero, en hacer dinero para
superar la ansiedad. La ansiedad bsica con que juega la publicidad es el temor de que, al
no tener nada, no eres nada.

En Otros tiempos, la publicidad golpeaba directamente en este punto, en esta ansiedad.

El dinero es vida. No en el sentido de sin dinero te mueres de hambre. No en el sentido de
que el capital da determinado poder sobre las vidas de los miembros de otra clase.
Sino en el sentido de que el dinero es el smbolo y la clave de toda capacidad humana. La
capacidad de gastar dinero es la capacidad de vivir. Segn la mitologa publicitaria, los que
carecen de la capacidad de gastar dinero se con vierten literalmente en seres sin rostro.
Los que la tienen, en seres adorables.

La publicidad utiliza cada vez ms la sexualidad para vender cualquier producto o servicio
pero esta sexualidad nunca es libre en si misma; es el smbolo de algo que se presume
superior a ella: la buena vida en la que uno puede comprar lo que quiera. Ser capaz de
comprar equivale a ser sexualmente deseable; en ocasiones, este es el mensaje explcito
de la publicidad, como en el anuncio del Barclaycard que reproducimos arriba.
Normalmente, este mensaje es implcito: si es usted capaz de comprar este producto,
usted ser amado; si no es capaz, ser menos amado.
Para la publicidad, el presente es insuficiente por definicin. La pintura al leo estaba
pensada como un registro permanente. Uno de los placeres que el cuadro ofreca a su
dueo era la idea de que transmitira la imagen de su presente a sus descendientes. Por
eso el cuadro al leo se pintaba espontneamente en presente de indicativo. El pintor
pintaba lo que tena ante l, fuese real o imaginario. La imagen publicitaria, que es
efmera, utiliza solo el futuro de indicativo. Con este usted ser deseable. En estos
contornos, todas sus amistades se sentirn felices y radiantes.

La publicidad dirigida principalmente a la clase obrera suele prometer una transformacin

personal a travs de las virtudes del producto concreto que se est vendiendo
(Cenicienta); la publicidad de clase media promete una transformacin de las relaciones
mediante la atmosfera general creada por un conjunto de productos (El Palacio
Encantado).
La publicidad habla en futuro de indicativo y, sin embargo, la consecucin de este futuro
se aplaza indefinidamente. Cmo es posible entonces que la publicidad siga siendo
creble, o al menos lo bastante creble para ejercer la influencia que ejerce? Porque la
veracidad de la publicidad no se juzga por el cumplimiento real de sus promesas sino por
la correspondencia entre sus fantasas y las del espectadorcomprador. Su verdadero
campo de aplicacin no es la realidad sino los ensueos.
Para Comprender esto mejor volvamos a la nocin de fascinacin (glamour).

La fascinacin es un invento moderno. No exista en el apogeo de la pintura al leo. Las

ideas de gracia, elegancia y autoridad apuntan a algo similar, pero fundamentalmente
distinto.

Mrs Siddons, tal como la vio Gainsborough, no es fascinante porque no se la presenta

como envidiable y por tanto feliz. Podemos ver en ella una mujer rica, bella, inteligente o
afortunada. Pero esas cualidades son suyas y han sido reconocidas como tales. Lo que ella
hace no depende de que otros quieran ser como ella. No es una criatura nacida
exclusivamente de la envidia de los otros, que es, por ejemplo, como Andy Warhol nos
presenta a Marilyn Monroe.
La fascinacin no puede existir sin que la envidia social de las personas sea una emocin
comn y generalizada. La sociedad industrial que ha avanzado hacia la democracia y se ha
detenido a medio camino es la sociedad ideal para generar una emocin as. La
persecucin de la felicidad individual est reconocida como un derecho universal. Pero las
condiciones sociales existentes hacen que el individuo se siente impotente. Vive en la
contradiccin entre lo que es y lo que le gustara ser. Entonces, o cobra plena conciencia
de esta contradiccin y de sus causas, y participa en la lucha poltica por una democracia
integral, lo cual entraa, entre otras cosas, derribar el capitalismo; o vive sometido
continuamente a una envidia que, unida a su sensacin de impotencia, se disuelve en
inacabables ensueos.
Esto permite comprender que la publicidad siga siendo creble. El abismo entre lo que la
publicidad ofrece realmente y el futuro que promete corresponde al abismo existente
entre lo que el espectador-comprador cree ser y lo que le gustara ser. Los dos abismos se
convierten en uno; y en lugar de salvarlo con la actuacin o la experiencia vivida, se
intenta rellenarlo con un fascinante sonar despierte.
Las condiciones de trabajo vienen a veces en ayuda de este proceso. El interminable
presente de las horas de trabajo sin sentido es equilibrado" por un futuro sonado en el
que la actividad imaginaria reemplaza a la pasividad del momento. En sus sueos diurnos,

el obrero pasivo se convierte en consumidor activo. El yo trabajador envidia al yo

consumidor.

No hay dos sueos iguales, Unos son instantneos, otros prolongados. El Sueo es
siempre algo muy personal para el sonador. La publicidad no fabrica sueos. Se limita a
decirnos a cada uno de nosotros que no somos envidiables todava... pero podramos
serlo.

La publicidad tiene otra importante funcin social. El hecho de que esta funcin no sea
deliberadamente planeada por los que hacen y usan la publicidad no disminuye en lo ms
mnimo Su importancia. La publicidad convierte el consumo en un sustituto de la
democracia. La eleccin de lo que uno come (o viste, o conduce) ocupa el lugar de la

eleccin poltica significativa. La publicidad ayuda a enmascarar y compensar todos los

rasgos antidemocrticos de la sociedad. Y enmascarar tambin lo que est ocurriendo en
el resto del mundo.
La publicidad constituye una especie de sistema filosfico. Lo explica todo con sus propios
trminos. Interpreta al mundo.
El mundo entero se convierte en escenario donde se cumple la promesa publicitaria de
una buena vida. El mundo nos sonre. Se ofrece a nosotros. Y como imaginamos que todos
los lugares se nos ofrecen, todos los lugares vienen e ser ms o menos lo mismo.

Segn la publicidad, ser sofisticado es vivir por encima de los conflictos.

La publicidad hasta puede traducir la revolucin a sus trminos.

El Contraste entre la interpretacin publicitaria del mundo y la situacin real del mundo es
tremendo, y a veces se pone brutalmente de manifiesto en las revistas ilustradas de
actualidad. En la pgina siguiente reproducimos la de una de estas revistas.

El choque que producen estos contrastes es considerable; no solo por la yuxtaposicin de

dos mundos tan opuestos, sino por el cinismo que supone mostrarlos uno al lado del otro.
Puede alegarse que la yuxtaposicin de esas imgenes no es deliberada. No obstante, el
texto, las fotografas de Pakistn, las fotografas publicitarias, la composicin de la revista,
la ordenacin de la publicidad, la impresin de ambas, el hecho de que no puedan
coordinarse las paginas publicitarias y las de reportajes, etc., son todos productos de la
misma cultura.
Sin embargo, no hay que insistir demasiado en el shock moral que produce este contraste.
Los propios anunciantes pueden tenerlo muy en cuenta. El Advert Sers Weekly (del 3 de
marzo de 1972) informa que ciertas firmas publicitarias, comprendiendo el peligro
comercial que entraan estas desafortunadas yuxtaposiciones en las revistas de
actualidad, han decidido utilizar imgenes menos impetuosas, mas sombras, a menudo
en blanco y negro, en lugar de en color. Importa ms, pues, comprender lo que nos dicen
tales contrastes sobre la naturaleza de la publicidad.

La publicidad es algo esencialmente sin acontecimientos. Su campo de accin es justo

aquel en el que no ocurre nada. Para la publicidad, todos los acontecimientos reales son
excepcionales y les ocurren nicamente a los extranjeros. Las fotografas de BanglaDesh
muestran unos sucesos trgicos y remotos, pero el contraste hubiese sido igualmente
agudo si se hubiese tratado de hechos ocurridos a la vuelta de la esquina, en Derry o
Birmingham. El contraste tampoco depende necesariamente de que el suceso sea trgico.
Si son trgicos, su tragedia alerta nuestro sentido tico. Pero si los sucesos fuesen alegres
y se los fotografiase de un modo directo, y no estereotipado, el contraste sera igualmente
intenso. La publicidad, situada en un futuro continuamente diferido, excluye el presente y
con ello elimina todo cambio, todo desarrollo. La experiencia es imposible en su mundo.
Todo lo que ocurre, ocurre fuera de l.
Esta absoluta carencia de acontecimientos en la publicidad seria inmediatamente obvia si
no utilizase un lenguaje que hace de la tangibilidad un acontecimiento. Toda muestra
publicitaria esta ah, esperando que la adquieran. El acto de la adquisicin ha ocupado el
lugar de todas las dems acciones; el sentido de la posesin ha anulado a todos los dems
sentidos.
La publicidad ejerce una influencia enorme y es un fenmeno poltico muy importante.
Pero su oferta es tan estrecha como anchas son sus referencias. Solo reconoce la
capacidad de adquirir. Todas las dems dificultades o necesidades humanas se subordinan
a esta capacidad. Todas las esperanzas se unen, se homogenizan, se simplifican para
convertirse en la intensa pero vaga, en la mgica pero repetible promesa ofrecida en cada
compra. En la cultura del capitalismo es inimaginable ya cualquier otra clase de esperanza,
de satisfaccin o de placer.
La publicidad es la vida del capitalismo en la medida que sin publicidad el capitalismo no
podra sobrevivir- y es al mismo tiempo su sueo.
El capitalismo sobrevive obligando a la mayora a la que explota a definir sus propios
intereses con la mayor mezquindad posible. En otro tiempo lo logro mediante privaciones
generalizadas. Hoy lo esta logrando en los pases desarrollados mediante la imposicin de
un falso criterio sobre lo que es y no es deseable.
En el umbral de la libertad, Rene Magritte 1898-1967