Importancia de la investigacin de mercados para la toma de decisiones en marketing

Oscar Salicio Moreno

Durante dcadas las empresas buscan tomar mejores decisiones en marketing, para
ello es importante contar con ms y mejor informacin sobre mercados mayores y distantes
debido a que cada vez se vuelve ms intensa la competencia, un entorno global y con
extremo objetivo la de buscar la satisfaccin cada ms compleja de las necesidades del
consumidor al enfrentar su compleja decisin de compra, para ello se utiliza la
investigacin de mercados para brindar informacin para la toma de decisiones de
marketing. El propsito del ensayo es demostrar la hiptesis de si la investigacin de
mercados es vital para las toma de decisiones de marketing en las empresas.
Segn Malhotra (2008), seal que el marketing se concentra en la identificacin y
necesidades del cliente, y para descubrir las necesidades, los gerentes de marketing
necesitan informacin sobre los clientes, competidores y otras fuerzas del mercado, adems
tomar una mala decisin en marketing puede incurrir un costos muy altos que la empresa
tendra que asumir, la toma de decisiones no puede ser solo de intuicin, presentimientos o
juicios, para ello los gerentes de marketing requieren mejor informacin sobre la forma que
respondern a los productos y otras ofertas de marketing. Considerando que los
investigadores de mercado participan cada vez ms en las decisiones de marketing debido a
los medios como internet, los avances tecnolgicos, capacitacin de los gerentes de
marketing.
Segn Kotler y Armstrong (2012) sustent que la decisin de compra es cada vez
ms compleja por parte del cliente final, para ello los investigadores de mercado trabajan
cada vez ms cerca con los clientes durante las etapas del proceso de compra, desde definir

problemas hasta encontrar soluciones y crean valor para los clientes si cumplen las
necesidades. Para ello los investigadores de mercado identifican que es lo que motiva a un
cliente a comprar a travs de sus estmulos econmicos, tecnolgicos, polticos, culturales o
competitivos.
Kotler y Armstrong (2012) definieron que el marketing es un proceso social y
administrativo promoviendo el intercambio de productos de valor con sus semejantes.
Siendo el proceso social porque intervienen individuos o grupos con sus deseos,
necesidades y demandas. Adems se consider como un proceso administrativo debido a
que el marketing necesita de sus elementos bsicos, como la planeacin, organizacin,
implementacin y el control para el desarrollo de sus actividades. Otro rasgo del marketing
es que promueve el intercambio de productos de valor, Kotler y Armstrong (2012) expres
que el intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo entregando alguna cosa a
cambio y se detall cinco condiciones: a) que existan al menos dos partes; b) que cada parte
posea algo que pueda tener valor para la otra parte; c) que cada parte sea capaz de
comunicarse y hacer entrega; d) que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la
oferta; e) que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte.
De acuerdo a lo que sostuvieron Kotler y Armstrong (2012), los investigadores de
mercado son los que realizan el control de marketing, dicho de otro modo, evalan los
resultados de las estrategias y planes de marketing y toman medidas correctivas para
alcanzar los resultados. Los investigadores de mercado consideran el rendimiento sobre la
inversin de marketing como segundo tema importante, siendo el primero la liquidez de la
empresa. Asimismo, los investigadores desarrollan medidas para mejorar el retorno de la
inversin de marketing con el ROI de marketing. Las agencias de servicios de marketing

son las agencias de investigacin de mercados, las agencias publicitarias, las empresas de
medios de comunicacin y las compaas de consultora de marketing que ayudan a las
empresas a dirigir y a promover sus productos en los mercados correctos. Para ello Kotler y
Armstrong (2012), defini a la investigacin de mercado con un propsito la de establecer
relaciones significativas con los clientes, entendindolos y saber de qu manera se conectan
con su marca.
Por otro lado con un concepto muy similar, Malhotra (2008) defini la investigacin
de mercado como la funcin que conecta con el consumidor, cliente, o el pblico con el
vendedor, mediante informacin que se utiliza para identificar, definir oportunidades y los
problemas del marketing, para realizar correcciones, evaluaciones, monitoreo del
desempeo del marketing. Con el objetivo para la toma de decisiones la investigacin de
mercado, es la identificacin, recopilacin, anlisis, difusin y uso sistemtico de la
informacin. El investigador de mercado debe estar libre de sesgos personales o polticos o
de la administracin.
De Haro (2007) sostuvo que las investigaciones de mercado estn muy lejos de
poder adentrarse en la mente de los clientes, pero con el tiempo tiende a ceder, segn
Gordon Linoff, consultor de mercados y director general de Data Miners, asegur que con
la interpretacin de hbitos de consumo de las personas todo puede inferirse, es por ello que
el objetivo de la recopilacin de datos es concentrar la mayor cantidad de informacin que
permita conocer la conducta de las personas. Adems sostuvo que con ayuda de la
tecnologa las tcnicas de recopilacin de datos suelen ser cada vez ms sofisticadas y
posibles desarrollar campaas con mayor xito garantizado, de aplicar esta tecnologa, una
empresa del sector de servicios financiero, puede funcionar para el diseo de productos,

reduciendo los riesgos en el otorgamiento de crditos. En una tienda por departamento el

ofrecer facilidades de pagos con medios electrnicos permite proyectar estrategias que
permitan retener clientes o ir en la bsqueda de otros mercados, incluso en un mercado
informal como Mxico, la investigacin de mercados es primordial. La recopilacin de
datos es tan amplio que las tiendas minoristas pueden incursionar en el negocio de los
bancos, o los bancos venden seguros y servicios tursticos.
Segn lo sostenido por De Haro (2007) tampoco existe un plazo mnimo para
predecir el comportamiento de los clientes, mientras mayor sea la recopilacin de datos,
mayores elementos de conducta de las personas se tendr, utilizando software como Oracle,
SAP e IBM, dedicadas a la elaboracin y distribucin de reportes para potenciar las reas
de Business Intelligence como Cognos, Bussines Subject y Halpiria.
Segn la revista financiera de fuente Busines Peru (2006), sealaron que empresas
que se dedican a la investigacin de mercados cada vez sus clientes solicitan servicios ms
variados, segn Rolando Arellano de Arellano Investigacin de Marketing, plante algunas
aspecto de evolucin de este mercado y su propia empresa, aparte de recopilar informacin
peridica de los consumidores y sobre los mercados para venderla a las empresas u otros
clientes, esta tambin los servicios de investigacin de mercado por pedido, es decir
proyectos especficos, ofreciendo servicios cualitativo y cuantitativos para resolver un
problema. Arellano afirm que no solo empresas que no cuentan con un rea especializada
para las labores de investigacin de mercado, solicitan los servicios de investigacin de
mercado, sino que tambin lo hacen las compaas que tienen dichas reas, debido a la
magnitud por estudios a realizar. Arellano remarc que lo que su empresa busca es ofrecer
un servicio integral, que abarca el asesoramiento en el planteamiento del problema a

investigar, propuestas novedosas y efectivas de tcnicas de investigacin de mercados, as

como el desarrollo de estndares de calidad internacionales.
Podemos concluir de este ensayo, que la investigacin de mercados es de vital
importancia para la toma de decisiones, debido a que vivimos cada vez en un mundo global
interconectado siendo cada vez ms intensa la competencia, y de los cuales un plan de
marketing exitoso depende en gran medida de la informacin recopilada de la investigacin
de mercados, con el objetivo de conocer ms las necesidades de las personas en sus hbitos
de compra y con el uso de la tecnologa se puede tener mayor competitividad no solo del
mercado nacional sino de otros mercados ms distantes. Siendo el objetivo principal el
trabajo conjunto de consumidores y vendedores para conocer las conductas y hbitos de
compra, con investigacin cuantitativa y cualitativa. Teniendo en claro, que los planes de
marketing deben ser cambiantes de forma gil ante la necesidad de cambios en las
conductas del cliente o consumidor.

Referencias
De Haro, H. N. (2007). Consultor destaca importancia de conocer habitos de consumo de
las personas. Noticias financieras. Obtenido de
http://search.proquest.com/docview/467141639?accountid=28391
Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Marketing. Mexico: Pearson Educacin.
Malhotra, N. (2008). Investigacin de mercados. Mexico: Pearson Educacin.
NoticiasFinancieras. (2006). Empresas de investigacion de mercados ofrecen servicios cada
vez mas variados. Business peru. Obtenido de
http://search.proquest.com/docview/465846359?accountid=28391