CMO ESCRIBIR PARA LA Bases para la discusin y construccin de manuales de redaccin onl

ine Guillermo Franco Iniciativa del Centro Knight para Periodismo en las Amricas,
de la Universidad de Texas en Austin WEB

Guillermo Franco guillermo_franco@post.harvard.edu g.franco.periodismo.digital@g

mail.com

F u n d e d by t h e J o h n S . a n d J a m e s L . K n i g h t Fo u n d a t i
o n

Guillermo Franco Guillermo Franco es un periodista con 23 aos de experiencia, los

ltimos ocho dedic ados al periodismo digital e Internet. Desarroll toda su carrer
a en la Casa Edito rial El Tiempo (CEET), propietaria de EL TIEMPO y el eltiempo
.com; este ltimo, el sitio Web de mayor tr co en Colombia. Desde el ao 2000 hasta o
ctubre del 2008, Fran co se desempe como Gerente de Contenido de Nuevos Medios de
la CEET y editor de el tiempo.com, siendo responsable de la estrategia de conten
ido de los sitios de es ta organizacin. En el 2006, reasumi su cargo, despus de ser
Becario Nieman en la Un iversidad de Harvard (http://www.nieman.harvard.edu/new
sitem.aspx?id=100035), en el perodo 2005-2006, tiempo que dedic al tema de Interne
t en todas sus vertientes . Franco ha sido coautor de las dos ms grandes investig
aciones sobre periodismo d igital y sitios Web de Amrica Latina: The State of Onli
ne Journalism in Latin Amer ica, Situacin del periodismo online en Amrica Latina (h
ttp://www.poynter. org/conte nt/content_view.asp?id=64532), del 2004, y Online Ne
wspapers in Latin America: La test Trends in Staf ng, Content and Revenue, Peridico
s online en Amrica Latina: ltim ndencias en personal, contenido e ingresos (http://ww
w. poynter.org/content/conte nt_view.asp?id=124337 ), del 2007, las dos publicad
as por el Poynter Online. Una de las reas de inters de Franco es la escritura Web,
campo que ha estudiado 2

desde el 2004, cuando present sus primeros trabajos en el International Symposium

on Online Journalism, un programa de la Fundacin Knight en la Universidad de Texas
, en Austin. All present el documento Youve got my attention. Please, dont repeat y
o urself!, Tiene mi atencin, Por favor, no me lo repita! (http://online.journalism
.u texas. edu/2004/papers/guillermo.pdf), donde mostraba cmo el mal uso de recurs
os del diseo impreso para presentar textos en Internet afectaba negativamente la
usa bilidad de las pginas de inicio, particularmente aquellas de los peridicos, ha
cien do ine ciente la entrega de informacin. En la actualidad, como un proyecto p
ersonal , Franco ayuda a desarrollar programas de periodismo online en Colombia
y otros pases de Amrica Latina, trabajando como docente y conferencista, y suminis
trando b ibliografa en espaol sobre Internet y periodismo digital. Suministr, por e
jemplo, l a versin en espaol del documento We Media: How the audiences are shaping
the future of news and information, cuyo ttulo en espaol es Nosotros, el medio: cmo
las audien cias estn modelando el futuro de las noticias y la informacin (http://ww
w.hypergene .net/wemedia/espanol.php). Ese documento (en Ingls) fue encargado por
el Media Ce nter en el American Press Institute. La traduccin fue publicada por
los autores, Shayne Bowman y Chris Willis, en su sitio o cial, en enero de 2005.
De acuerdo con los autores, el documento ha sido descargado ms de 115.000 veces
por la comunida d hispanoparlante. A nales del ao 2007, Franco prolog y public la v
ersin en espaol de documento Periodismo 2.0, una gua de alfabetizacin digital para so
brevivir y prosp erar en la era de la informacin (http://knightcenter.utexas.edu/P
eriodismo_20.pdf) , de Mark Briggs, que en pocos meses super las 100.000 descarga
s, convirtindose en otro verdadero best seller (si cabe la expresin). 3

A Daniela, Gabriela y Consuelo 4

Agradecimientos Este trabajo no hubiera sido posible sin la generosidad de la Ca

sa Editorial El Tiempo (CEET), que nos permiti, a m y a mi equipo (la Redaccin de e
ltiempo.com y ot ros sitios de esa organizacin), experimentar exitosamente durant
e varios aos con tc nicas para presentar textos en Internet. En particular, quisie
ra mencionar los n ombres de Luis Fernando Santos, Presidente de la CEET; Ricard
o Pombo Gaviria, Ge rente de la Unidad de Nuevos Medios de la CEET; Luis Carlos
Gmez, Juan Jos Ramrez, Freddy Moreno, Julio Csar Guzmn, Diego Santos, Rafael Quintero
, Mauricio Aragn, edi tores adjuntos de eltiempo.com en diferentes momentos; Carl
os Restrepo, Carolina Lancheros, Sofa Gmez, Paula Cardona, Carlos Solano, redactor
es de eltiempo.com, y Luis Eduardo Jimnez, gra cador. A esta lista se deben agreg
ar aquellos que permiti eron ampliar mis horizontes periodsticos, en particular l
a Fundacin Nuevo Periodis mo Iberoamericano, y su director, Jaime Abello, quien m
e ha apoyado en cada una de mis iniciativas, incluido este documento; y Rosental
C. Alves, director del C entro Knight para el Periodismo en las Amricas en la Un
iversidad de Texas, en Aus tin, quien me gui acadmicamente. As mismo, hay que agreg
ar a otros que hicieron apo rtes a este documento, como Daniel Samper Pizano (te
xto La frase corta alarga la vida laboral del redactor), Mauricio Jaramillo (texto
Microblogs, el mundo en 140 caracteres, y otros formatos emergentes), y Alberto
Gmez Font, Coordinador gener al de la Fundacin del Espaol Urgente (Fundu), quien re
spondi nuestras dudas gramatic ales. No menos importante es el impulso y estmulo p
ermanente de Juan Felipe Castao , Gerente de Portales de Informacin, y Diego Carva
jal, Director de Contenidos No Noticiosos Nuevos Medios, los dos de la Casa Edit
orial El Tiempo. A Fernando vila le agradezco el haberme iniciado en el tema de l
a escritura, y ser gua permanent e, a travs de su palabra y sus publicaciones, en
este trabajo. 5

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB AGRADECIMIENTOS Revisores de este trabajo: Mauricio Jara
millo, redactor de tecnologa de la Casa Editorial EL TIEMPO. Fernand o Milln, dire
ctor del peridico ADN, Colombia. Mauricio Romero, editor de Portafoli o.com. Juli
o Csar Guzmn, editor de Entretenimiento de la Casa Editorial El Tiempo. Marcos Fog
lia, gerente de Nuevos Medios de Clarn Global, Argentina. Jaime Dueas, subeditor d
e la seccin Internacional de EL TIEMPO. Freddy Moreno, editor nocturno de EL TIEM
PO. Camilo Baquero, ex redactor de eltiempo.com. Diseo del manual: Nstor Fabin Crden
as (Director de Arte de El Heraldo) Fotomontaje e portada: Alejandro Cepeda Belt
rn (Publicista) 6

Prlogo Una respuesta a los pedidos de formacin Por Rosental C. Alves Conoc a Guille
rmo Franco en agosto del 2000, cuando l fue uno de los alumnos de un a docena de
pases de Amrica Latina que asistieron a un taller de periodismo online o rganizado e
n Mxico por la Fundacin Nuevo Periodismo Iberoamericano. En esos ocho ao s, a pesar
de la distancia geogr ca que nos separa, he seguido de cerca su brillant e carre
ra y siempre que tuve oportunidad lo invit a participar de la conferencia anual s
obre periodismo online que organizo en la Universidad de Texas, en Austin. Dos cos
as me impresionan en la trayectoria de Guillermo Franco. Una es su pasin p or el
periodismo digital y por la perspectiva de que se creen narrativas ms adecu adas
y ms e cientes para Internet y dems plataformas digitales. La segunda caracterst ic
a impresionante es su abnegado esfuerzo por compartir su conocimiento con sus co
legas en Amrica Latina. Este libro es una demostracin ms de la generosidad de Gui l
lermo Franco, ya expresada en numerosas traducciones al espaol de documentos en i
ngls sobre periodismo digital y frecuentes presentaciones para colegas de todo e
l hemisferio. En el ao 2004, Guillermo Franco y su colega Julio Csar Guzmn (tambin a
lumno de aquel taller de Mxico en el 2000) publicaron en el Poynter Online su pr
i mera investigacin sobre el estado del periodismo digital en Amrica Latina, titul
ad o The State of the Online Journalism in Latin America. All se delineaba un per l
bsico del periodista digital de la regin pero, sobre todo, se planteaban sus nece
sidad es en trminos de formacin. La mayora de los periodistas de Internet en los per
idicos de Latinoamrica tienen entre 20 y 30 aos, ganan menos que sus colegas del im
preso, y piensan que son vistos como profesionales de menor nivel. El trabajo de
estos periodistas se concentra en la escritura y la edicin, pero muy poco en la
report era. Aunque no tienen educacin formal en periodismo online, sienten que neces
itan ad quirirla, 7

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB PRLOGO

especialmente aprender cmo crear contenido multimedia y cmo escribir para Internet,
deca la investigacin. En la segunda versin, la del 2007, Online Newspapers in Latin
America: Latest Trends in Staf ng, Content and Revenue (Peridicos online en Amrica L
na: ltimas tendencias en personal, contenido e ingresos), tambin publicada por el P
oynter Online, estas mismas necesidades de capacitacin volvieron a a orar, pero
con un componente adicional: se planteaban en el contexto de la urgencia de inte
gra r redacciones online y de papel, como una estrategia para expandir la operacin
en I nternet de los peridicos. Aunque el foco de estas investigaciones eran medio
s tra dicionales que tenan operacin en Internet, me atrevera a decir que sus conclu
siones coinciden en parte con las necesidades de capacitacin de todos los periodi
stas d e Amrica Latina y, en general, de cualquiera que quiera incursionar en est
e nuevo medio. Digo en parte, pues son muchas ms las habilidades que requieren los
periodi stas para desenvolverse en el entorno digital. Este documento, que busca
ser par te de la respuesta a estas necesidades de formacin, quiere compartir est
e conocim iento y experiencia con todos aquellos interesados en el tema en Amrica
Latina, s iguiendo la misma direccin y losofa de otros esfuerzos apoyados por el
Centro Knigh t para el Periodismo en las Amricas, de la Universidad de Texas, en
Austin. Franc o, quien fue editor, entre los aos 2000 y 2008, de eltiempo.com (ww
w.eltiempo. co m), el sitio en Internet de mayor tr co en Colombia, experiment con
su equipo, como pocos, en la forma de presentar textos en Internet. Recuerdo cmo
en la edicin del 2004 del Simposio Internacional de Periodismo Online, certamen
que organizo cada ao en la Universidad de Texas, en Austin, Franco present una pon
encia sobre la fo rma ine ciente en que los sitios de grandes peridicos del mundo p
resentaban por enton ces textos en sus pginas de inicio. 8

PRLOGO Frente a los editores de varios de ellos, Franco se atrevi a mostrar cmo esta
ine cien cia naca del hecho de que an estaban atados a las formas de presentar y d
isear cont enidos para medios impresos. Muchos de nuestros sitios en Amrica Latina
, grandes y pequeos, asociados a medios tradicionales o independientes, siguen at
ados al mu ndo impreso, incluso sin haber nacido en l. Este, tal vez, sea un buen
comienzo p ara crear algo nuevo en Internet.
Rosental C. Alves Rosental C. Alves es profesor de la Universidad de Texas en Au
stin, donde se ocupa de la Ctedra Knight de Periodismo y de la Ctedra Unesco en C
o municacin. Es director fundador del Centro Knight para el Periodismo en las Amri
ca s en la misma Universidad, creado en 2002 gracias a una donacin de dos millone
s d e dlares del la Fundacin James L. y John S. Knight, lo que le ha permitido alc
anza r miles de periodistas con programas de entrenamiento autosostenibles que b
uscan elevar los niveles ticos y profesionales, para contribuir a la libertad de
prens a y democracia en el hemisferio. En 2007, la Fundacin Knight hizo otra dona
cin de 1,6 millones de dlares para que el Centro reenfocara sus actividades para d
ar ms nf asis a la capacitacin de periodistas en el uso de herramientas digitales.
Miembro de las juntas directivas de varias organizaciones nacionales e internaci
onales relacionadas con periodismo (entre ellas el Consejo Rector de la Fundacin
Nuevo P eriodismo Iberoamericano FNPI-), Alves ha sido conferencista, ha trabajad
o como c onsultor de peridicos, y ha conducido numerosos talleres en varios pases
para entr enar periodistas y profesores de periodismo en el uso de los nuevos me
dios. Desd e 1999, Alves realiza el Simposio Internacional de Periodismo Online en
la Univers idad de Texas en Austin, un certamen nico en su gnero, que rene a perio
distas, ejec utivos y acadmicos de todo el mundo. Alves comenz su carrera acadmica
en Estados Un idos en marzo de 1996, despus de 27 aos como periodista profesional,
incluyendo si ete aos como profesor de periodismo en Brasil. Por ms de una dcada f
ue corresponsal extranjero en Espaa, Argentina, Mxico y Estados Unidos del Jornal d
o Brasil, de Ro d e Janeiro, uno de los ms importantes peridicos brasileros. Alves c
re el primer serv icio brasileo de noticias online en 1991, usado por los corredores
de la Bolsa de V alores de Ro de Janeiro. En 1995, dirigi la creacin la edicin onlin
e del Jornal do B il, convirtindolo en el primer peridico brasileo disponible en la We
b. En la Univers idad de Texas, en Autin, cre el primer curso de periodismo online.
All tambin ensea c rsos de reportera internacional y estudios latinoamericanos. Alv
es, quien ejerci e l periodismo desde que tena 16 aos, recibi su grado profesional e
n periodismo de la Universidad Federal de Ro de Janeiro. Fue el primer brasileo la
ureado con la beca Nieman en la Universidad de Harvard (ao acadmico 1987--1988). E
nse periodismo en la Universidade Federal Fluminense y en la Universidade Gama Fil
ho, en Ro de Janeir o, comenzando como profesor cuando tena 21 aos. 9

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB PRLOGO La nueva sintaxis Por Fernando vila Guillermo Franc
o estudiaba comunicacin social y periodismo en la Universidad Cent ral de Bogot, d
onde yo dictaba Redaccin Periodstica y l era uno de mis alumnos. Form aba parte de
un grupo de muchachos motivados por diversos aspectos de la comunic acin, pero de
sinteresados en su mayora por el mundo de la prensa, por lo que la cl ase termina
ba siendo un dilogo entre l y yo, los dos nicos apasionados por el perio dismo escr
ito. Hasta hoy el dilogo contina. Franco fue hasta hace muy poco editor de eltiemp
o.com, uno de los sitios web ms consultados del mundo hispano, y yo sig o como en
tonces con mi quijotada de intentar que la gente se interese por escrib ir mejor
o al menos por escribir sin errores. En los das en que Franco y yo hablba mos de
cmo se deba redactar para los medios escritos, era dogma el esquema inventa do por
los reporteros de la Guerra de Secesin y sistematizada por la AP, la pirmid e inv
ertida. Se deba escribir un lid (lead, en ingls) que respondiera a las cinco dobles
, who, what, where, when, why, adems del ineludible how. Ese lid se desarrol laba
en un cuerpo de cuatro prrafos en orden decreciente de importancia, y se con den
saba en un ttulo de mximo seis palabras. La pirmide invertida perfecta deba permi ti
r la eliminacin sucesiva de prrafos, desde el ltimo hasta el segundo, sin que el le
ctor advirtiera la falta de ninguno de ellos, en caso de recibir apenas una pa r
te de la versin original de la noticia. Aunque el esquema se sigui utilizando sin
remilgos en las agencias de noticias, los acadmicos y sus alumnos comenzaron pro
nto a revaluarlo. Aparecieron otras formas de contar los hechos noticiosos, y es
te tradicional recurso cay en desuso en peridicos en general y diarios en particu
l ar, a tal punto que estaba out su mencin en la redaccin de cualquier rotativo mode
rn o. La pirmide invertida pas a ser como lo dice Franco la pirmide pervertida. 10

PRLOGO La llegaba de Internet y su popularizacin como medio informativo no solo re

cuper l a famosa pirmide, sino que la modernizo y exigi para ella un nuevo estilo.
Hoy est claro que la noticia de Internet debe redactarse con este tradicional esq
uema, sl o que adaptado a nuevas exigencias. Hay, pues, un nuevo estilo de pirmide
inverti da. Innovacin La vieja pirmide narraba tres veces el hecho. Primero en el
ttulo de seis palabras , enseguida en el lid, y nalmente en el cuerpo. Se anunci
aba el hecho (ttulo), se ampliaba con los datos esenciales (lid) y luego se desgl
osaban esos datos (cuerp o). La nueva pirmide narra una sola vez, sin repetir, de
sde el ttulo, que viene a ser el mismo lid, hasta el nal del cuerpo. Ttulo y lid p
asan a ser uno solo, y el cuerpo agrega informacin. Esta nueva forma exige palabr
as cortas, conocidas y pre cisas. Es una pauta para los textos de la red, que in
evitablemente termina siend o pauta para todos los medios. Incluso la novela y e
l cuento, el reportaje y la crnica, el ensayo y el informe cient co escritos en pa
pel deben acomodarse a este nu evo estilo, el de palabras cortas conocidas y pre
cisas. Un estilo que nos exige escribir n en vez de propsito, porque es ms corto;
trabajo en vez de rol, porque es ms conocido, y colibr en vez de ave, porque es ms
preciso (si efectivamente es un colibr). La frase debe ser corta, sin exceso de i
ncisos ni de circunstancias. El ritmo de frase larga + frase corta + frase larga
resulta ideal para conformar un prrafo e caz e impactante. El ncleo de cada frase
, el verbo, debe ser fuerte y dire cto, aclar, y no dbil y sinuoso, hizo la aclara
cin. Adverbios y adjetivos no pueden ser valorativos, sino descriptivos y exactos
. Adems, se debe extremar la mesura en guras y juegos de palabras. La escritura e
n Internet requiere ms que ninguna ot ra la economa de palabras, lo que nalmente h
a venido a convertirse en pauta de tod o texto escrito. Locuciones como a la may
or brevedad posible o en el da inmediata mente anterior son ya piezas 11

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB PRLOGO de museo, pues fueron reemplazadas de nitivamente
por equivalentes cortos como cua nto antes y ayer (si efectivamente es ayer). La
innovacin, sin embargo, va ms all d el simple estilo y toca la sintaxis. Cuntas vec
es habremos exigido a nuestros red actores el orden sujetoverbodirectoindirectocirc
unstancial, Santo Domingo compr Leon a a Ardila, en una operacin comercial que sup
era los cien millones de euros, y cun tas veces les habremos exigido a nuestros a
lumnos que cambiaran la voz pasiva, U ribe fue reelegido por los colombianos, po
r la activa, los colombianos reeligier on a Uribe. Pues bien, el nuevo estilo, e
l estilo Internet, nos exige cambiar es tos paradigmas. La informacin en la panta
lla se lee se ve, segn resea Franco en este documento, con gurando un patrn en F, don
de los usuarios solo ven el primer tercio de los titulares, primera frase de los
prrafos y de interttulos cuando exploran la pgina. As que a la izquierda debe ir la
palabra ms signi cativa y no necesariamente la primera palabra del sujeto de la
frase. En consecuencia, lo que en un medio t radicional se podra anunciar como Gu
errillera de las FARC se desmoviliza, en la r ed hay que anunciarlo como Desmovi
lizada guerrillera de las FARC. La nueva sinta xis que sin duda lo es acude con me
nos prevencin a la voz pasiva, recupera el recur so de los dos puntos, uni ca el
uso de cifras para todas las cantidades y en mucho s casos, especialmente ttulos
e interttulos, prescinde de los artculos. Ms all La revolucin en los aspectos de reda
ccin y sintaxis es profunda y no se queda en e l propio medio, sino que altera el
estilo de todos los dems medios y de todos los gneros. Baste pensar en algo que e
scapa al alcance de este trabajo: la novela, gn ero cumbre de la narrativa, acude
ya al sistema de presentar captulos por trozos, con la posibilidad de hacer una
lectura no lineal, de interactuar con los perso najes, de escoger diversos camin
os para llegar al nal, de saltarse pginas, e inclu so de escoger el desenlace. 12

PRLOGO Quiz Cortzar lo avizor en Rayuela, como el genio que fue. Los nuevos escritor
es cue lgan hoy sus narraciones en la red y trazan laberintos en los que los lec
tores s e pierden, critican, intervienen en la trama y dialogan con el autor. La
redaccin en Internet signi ca un cambio de estilo, un cambio sintctico, una revis
in de los gn eros tradicionales de escritura y un desafo para los productores de co
ntenidos in formativos, comerciales, recreativos y educativos de la red. Fernand
o vila Licenciado en Artes por la Universidad Nacional de Colombia, 1975, con est
udios complementarios en Educacin, Filosofa y Literatura, fue becario de Ad veniat
en el Noveno Programa de Graduados Latinoamericanos de la Universidad de Navarr
a, Pamplona, Espaa, 1980, donde se gradu con tesis en Redaccin Periodstica. Ha parti
cipado en cursos de actualizacin profesional, como Elaboracin de material di dctico
, Universidad de la Sabana, 1982; Periodismo Cient co, Universidad de Antioqui a,
1987, y creacin literaria, Escuela de Escritores de Madrid, 2006 a 2008. A par t
ir de su tesis de Redaccin Periodstica y de su dedicacin a la enseanza en las escue
las de comunicacin social y periodismo, que comenzaron a consolidarse en la dcada
del 80 en Colombia, fue desarrollando teoras y didcticas de redaccin, paulatinament
e ampliadas a otros campos, como la publicidad, la redaccin comercial y ltimament
e la creacin literaria. Aparte de la ctedra de Redaccin Periodstica en varias facult
a des de comunicacin y ms de mil talleres en empresas comerciales y entidades del
Es tado colombiano, ha tenido a su cargo la enseanza de la redaccin en siete promo
cio nes de la Especializacin en Periodismo de la Universidad de los Andes, siete
prom ociones del Diplomado de Redaccin Periodstica en la Universidad del Rosario y
siet e Cursos de Comunicacin para la Pastoral en la Universidad Javeriana. Fue,
adems, Decano de Periodismo en la Escuela Profesional Inpahu. vila extendi su labor
docen te al mbito de los medios, como jefe de redaccin de la agencia Colprensa, j
efe de redaccin de la revista Arco, Defensor de Lenguaje del diario El Tiempo y r
esponsa ble de la capacitacin y actualizacin de periodistas en prensa, radio y tel
evisin, e n diversas empresas y gremios, como Casa Editorial El Tiempo, Grupo Edi
torial No rma, Canal Caracol, Caracol Radio, medios de informacin de la Polica y e
l Ejrcito, Publicaciones Semana, El Pas, La Patria y Andiarios. Su obra didctica es
t recogida en numerosas columnas de prensa, como El lenguaje en el tiempo (El Tie
mpo) y Ver bo y gracia (mbito Jurdico), frecuentes intervenciones en radio y telev
isin y una v eintena de libros publicados, entre los que se destacan Dnde va la co
ma, Dgalo sin errores, Cmo se escribe, Redaccin Periodstica, En busca del verbo prec
iso y Espaol correcto para dummies. Este ltimo es el primer libro escrito original
mente en esp aol dentro de la prestigiosa coleccin para dummies (de IDG Books, Nue
va York), edi tados por Norma para los Estados Unidos y quince pases de Amrica lat
ina, y por Gra nica, para Espaa y la Unin Europea. 13

ndice Introduccin.................................................................
..... ..........................................................................
...... .........................................................................
....... ................................................. 18 Captulo 1...........
........ .......................................................................
......... ......................................................................
.......... .....................................................................
........... ................................... 23 Comportamiento del usuario: l
o que dicen las investigaciones 1.1 EyeTrack07: La d estruccin del mito de la lectur
a super cial? ........................................ ................ 24 1.2 E
l punto de entrada a la pgina .......................... ........................
........................................................ .......................
......................................................... .... 30 1.3 Lectores e
scaneadores y lectores que leen palabra por palabra ...... .....................
.............................. 34 1.4 Patrn en que los usuar ios recorren la pant
alla del computador ........................................ ...................
.. 36 Tabla: Resumen de investigaciones principales ......... ..................
.............................................................. .................
...................... 44 Captulo 2..............................................
.......................... .....................................................
........................... ....................................................
............................ ...................................................
........... 45 Incorporacin del concepto usabilidad para de nir la calidad de un te
xto en el ambient e Web 14

NDICE 2.1 2.2 De nicin de usabilidad a prueba de periodistas......................

............... ................................................................
.............. 4 5 Medicin de la usabilidad de un texto .........................
................. ..............................................................
.................. ....................................... 46 Captulo 3..........
.............................................................. .................
............................................................... ................
................................................................ ...............
............................................... 50 Use la pirmide invertida! 3.1 D
e nicin de pirmide invertida .......................... ..........................
...................................................... .........................
...................................................... 51 3.2 Justi cacin del uso
de la pirmide invertida para presentar contenido en la We b ....................
.......................................................... .....................
........................................................... ....................
........... 53 3.3 Nivel bsico de utilizacin de la estructura de pirmide invertida:
texto lineal colocado en una misma pgina Web................ ...................
...................................... 54 3.4 Segundo nivel d e utilizacin de la
estructura de pirmide invertida: texto lineal dividido temticame nte en la misma pg
ina Web........................................................ ................
................................................................ ...............
................................................................. ........... 56
3.5 Tercer nivel de utilizacin de la estructura de pirmide invertid a: texto line
al dividido en subtemas que aparecen en diferentes pginas Web....... ............
.................................................................... ...........
.................................................. 57 3.6 Criterios d e longitud
de textos en el ambiente online ..................................... .........
.............................................. 62 3.7 Estrati cacin de inf ormacin
en el ambiente Web ...................................................... .....
............................................. 64 3.8 Pirmide invertida y mod elos
de titulacin ............................................................... ...
........................................................................... 6 8
3.9 Cmo proceder con textos que no pueden ser reescritos con estructura de pirmi d
e invertida ...................................................................
................................................................................
.................. 78 3.10 Frmulas no ajustadas al formato de la pirmide invertid
a .......................................................................... 78
3 .11 Escritura y optimizacin en motores de bsqueda ..............................
.. ............................................................................
79 Captulo 4.....................................................................
... ............................................................................
.... ...........................................................................
..... .............................................................. 87 Construy
a la pirmide 4.1 El concepto de la pirmide invertida horizontal .......... .......
......................................................................... ......
........................ 88 4.1.1 Cambie el orden de los elementos de la f rase
de forma tal que comience con las palabras, a su juicio, ms relevantes, ms ga ncho
............................................................. 92 4.1.2 Use l a v
oz pasiva cuando sea necesario .............................................. ..
.............................................................................. .
........................... 95 15

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB NDICE 4.1.3 Los dos puntos: un recurso vlido para llevar a
mano izquierda las palabras ms portadoras de informacin .........................
............................. ..................................... 97 4.1.4 Pal
abras que no funcionan para in iciar ttulos (as como prrafos, interttulos o items en
una enumeracin)................ ........................................... 101
4.2 Minimice la puntuacin, racion alice el nmero de ideas que entrega en las frase
s (y controle su longitud) ...... ..............................................
.................................. 104 4.3 Revisin de pautas de manuales de edici
ones impresas que no aplican a las ediciones digitales .........................
.................................. .............................................
............. 108 Recuadros - Cuand o la frase larga se maneja bien.............
.................................... ...........................................
..................................... .............................. 115 - Use v
erbos fuertes ........................ .........................................
....................................... ........................................
........................................ .......................................
............. 117 - Sea despiadado con la repeticin de informacin ................
......................................... ......................................
.......... 118 Captulo 5.........................................................
............... ................................................................
................ ...............................................................
................. ..............................................................
119 Rompa la uniformidad del texto 5.1 Interttulos que identi can bloques temtico
s como frmula para romper la uniformidad del texto...............................
....... ........................................................................
........ ....... 119 5.1.1 Modelos de utilizacin de los interttulos: como entidad
externa a l bloque temtico que identi ca, o como parte de l ......................
............ .................... 121 5.1.2 Enumeraciones como frmula para romper
la uniformid ad del texto .....................................................
.............. .................................................................
............... ..................................... 126 5.2 Recomendaciones pa
ra la construccin de enumeraciones. .............................................
................ ....... 136 5.3 Utilizacin de color para romper la uniformidad d
el texto y atraer al usuario. ..................................................
................. ..............................................................
.................. ....................................................... 144 5
.3.1 La negrilla (b old) como recurso de color para romper la uniformidad.......
.................... ...........................................................
..................... ..........................................................
...................... .................. 144 5.3.2 Entrevista pregunta/respuest
a (ping-pong) como un c aso de ruptura de uniformidad por utilizacin de negrilla
........................ .............................................. 145 5.3.
3 El enlace como un eleme nto destacado por color para romper la uniformidad del
texto ................... .....................................................
........................... ....................................................
.......... 149 16

NDICE 5.4 Prrafos cortos como otra forma de romper la uniformidad del texto.......
......... ......................................................................
.......... .....................................................................
..... 149 Captulo 6..............................................................
.......... .....................................................................
........... ....................................................................
............ .............................................................. 152
Textos en otros formatos y plataformas 6.1 Blogs y escritura Web ...............
...............................................................................
. ..............................................................................
.. ........................................................ 152 6.2 Microblogs (
el mundo en 140 caracteres) y otros formatos emergentes/Por Mauricio Jaramillo .
... ............................................................................
.... .............. 154 6.2.1 Experimentos periodsticos con Twitter .............
..... ..........................................................................
...... ......................................................... 159 6.2.2 El fu
turo de l microblogging...........................................................
........ .......................................................................
......... ........................................................... 161 6.2.3
Algunas pa utas para su microblog ..............................................
........... ....................................................................
............ .......................................... 162 6.2.4 Pautas de reda
ccin para Twit ter...............................................................
.............. .................................................................
............... ........................... 163 Tabla: gua rpida para procesamient
o de textos. ... ...............................................................
................. ................................ 168 Eplogo El futuro del texto
en Internet ................................................ ..................
.............................................................. .................
............................................................... ................
. 169 Apndice, ejemplos ......................................... ...............
................................................................. ..............
.................................................................. .............
.......................................................... 178 17

Introduccin Regreso a lo viejo en un nuevo medio Escribir para la Web signi ca, en gr
an parte, regresar a dos de las bases del o cio periodstico: la buena redaccin y l
a buena edicin. El resto, de nitivamente una menor proporcin, est determinado por l
as particularidades de este nuevo medio. A pesar d e lo simple que resulta enunc
iar esta frmula, es un hecho comprobable que son poc os los que han recorrido el
camino de la escritura para la Web, bien sea por des conocimiento, indiferencia
o franca renuencia. La vctima de ello siempre ha sido el usuario, muchas veces sa
cri cado para proteger injusti cadamente el ego de un aut or. En la primera dcada
de su existencia, la World Wide Web ha sido usada primaria mente como un nuevo c
anal de distribucin de contenido. Todava no se ha desarrollad o como nuevo medio pa
ra la mayora, el contenido Web es simplemente contenido impre so entregado en lnea
. Hasta tanto las capacidades completas de la tecnologa no sea n aplicadas para c
rear y usar, el medio 18

INTRODUCCIN
continuar estando en etapa de desarrollo, decan en el ao 2000 Nora Paul y Cristina F
iebich, investigadoras del Institute for New Media Studies and New Directions f
o r News de la Universidad de Minnesota, en su trabajo Cinco elementos de la narr
at iva digital (5 Elements of Digital Storytelling), (http://www.inms.umn.edu/ele
men ts/) uno de los mejores intentos por caracterizar a Internet como un nuevo m
edio . Hoy, este diagnstico contina vigente, y a riesgo de ser repetitivo uno de los
sntom as que lo pone de presente es la profusin de textos que no han sido adecuad
os al formato digital. Autores especializados en el tema no dudan en a rmar que
el conte nido en Internet est en bancarrota. Incluso, en ingls, se ha acuado el trmino
shovel e para describir contenido (que inunda la red) tomado de cualquier fuente
y puest o en la Web sin tener en cuenta su apariencia o usabilidad (shovelware, de
rivado d e la palabra pala en ingls, busca patentizar el movimiento de material de
un sitio a otro, sin valor agregado). A n de que la Web alcance ese estatus compl
eto, los d esarrolladores de contenido y los usuarios deben sacar ventaja de sus
atributos, ambiente y funcionalidades. La Web debe pasar un proceso de maduracin
; el mismo que todos los nuevos medios han pasado. El ejemplo clsico de este proc
eso son las noticias de televisin. Al comienzo, estas eran simplemente reportes d
e radio ledo s ante la cmara. Hoy, sin embargo, todas las habilidades del medio so
n utilizadas mientras cmaras desde mltiples ngulos, videos grabados y en vivo, foto
s y gr cos son empleados para contar los eventos noticiosos diarios, decan Paul y F
iebich en su t rabajo. Los textos tambin deberan pasar un proceso de maduracin. Est
e documento, tr abajo acadmico dirigido por el maestro Rosental C. Alves, directo
r del Centro Kni ght para el Periodismo en las Amricas en la Universidad de Texas
, en Austin, se c oncentrar en cmo ajustar los textos para la Web. Aunque est orien
tado a sitios de m edios de comunicacin, especialmente de peridicos, los conceptos
que ofrece son apl icables a cualquier tipo de sitio en Internet. De hecho, est
os sitios pueden cap italizar el conocimiento periodstico para presentar sus cont
enidos textuales. Com o valores agregados, el documento presenta en espaol todas
las investigaciones 19

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB INTRODUCCIN

sobre el tema, aportes originales y bibliografa de apoyo para el proceso de escri

tura, y los lleva al terreno de la prctica mediante la inclusin de ejemplos que,
a unque sacados de medios colombianos, son entendibles en otros contextos. Mucho
s de ellos incluyen errores originales, que son usados como recurso para ilustra
r. De todas formas, en una etapa posterior esperamos incluir ejemplos desarrolla
do s en otros pases de Amrica Latina. En la bsqueda de informacin sobre este tema en
la Web, libros y entrevistas que realizamos, nos encontramos con todo tipo de v
isi ones, pero privilegiamos aquellas que estaban respaldadas por investigacione
s. A l revisar el documento en su conjunto, dos nombres adquieren relevancia (po
r el nmero de veces que son citados): Poynter Institute y Jakob Nielsen. Este man
ual e s un homenaje a los dos, pero en especial a este ltimo, una referencia obli
gada e n temas de usabilidad e Internet, que comparte su conocimiento generosame
nte des de su sitio useit.com. Es una invitacin para que incluso sus detractores
lo conoz can antes de tratar de controvertirlo. Como hacen muchos escritores, ha
bramos pod ido utilizar su conocimiento sin reconocer la autora, pero no sucumbimo
s a la ten tacin: cada prrafo, cada alusin, remite a su respectivo autor. La forma
en que se e structur el documento debe ser vista como una gua de referencia biblio
gr ca. Algunos conceptos (tanto propios como los de los autores citados), que pue
den ser polmico s, as como todo el manual en su conjunto, deben ser considerados u
n punto de part ida para la discusin sobre el tema de la escritura para la Web. E
sta no es una ob ra acabada, sino en constante construccin, con la incorporacin de
nuevos conceptos , investigacin o bibliografa, pero fundamentalmente con los aporte
s de los usuarios. Estamos convencidos parafraseando al gur del periodismo partici
pativo Dan Gillmor , autor del libro We the Media de que ellos saben ms que yo; que es
a no es una amen , sino una oportunidad, y que podemos usar este principio para cr
ear juntos algo i ntermedio entre una ctedra y una conversacin, que nos eduque a t
odos. 20

INTRODUCCIN nase a la discusin Busque en Facebook el grupo Cmo escribir para la Web (h
ttp://www.facebook.com/group .php?gid=47605591799&ref=mf) Grupo administrado por
Camilo Sixto Baquero, Julio Csar Guzmn y Guillermo Franco 21

EL USUARIO, ESTPIDOS!* * Parafraseando a Bill Clinton en la campaa presidencial de

1992: La economa, estpido s!. 22

CAPTULO 1 Comportamiento del usuario Lo que dicen las investigaciones

Las investigaciones de Eyetrack (o rastreo o seguimiento de ojo) y los estudios de u i

idad ponen las miradas y el comportamiento de los usuarios en el centro del es c
enario. Justo cuando tena casi todas las respuestas, me cambiaron todas las pregun
tas. Esa es la sensacin que experimentan quienes han seguido de cerca desde 1994 l
as diver sas investigaciones que, con diversas metodologas, han tratado de determ
inar la f orma como los usuarios navegan en los sitios de Internet, sus pginas de
inicio e interiores y la forma en que consumen el contenido, en particular los
textos. Al gunas conclusiones son tan contradictorias que plantean el interrogan
te lcito de si ha habido una evolucin en el comportamiento de los usuarios, o si l
as diferenc ias se pueden atribuir a la metodologa y metas de las mismas investig
aciones. La mayor contradiccin: el EyeTrack07 (http://eyetrack.poynter.org/), el
ms reciente e studio realizado por el Poynter Institute, centro de investigacin y
educacin en pe riodismo con sede en Florida (Estados Unidos), proclam que la gente
lea en profund idad en los sitios Web de peridico, incluso ms que en los impresos.
Casi todas las investigaciones previas al EyeTrack07, principalmente hechas por
Jakob 23

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 1 Nielsen, el gur de la usabilidad (http://www.use

it.com/ ), (para propsitos de este manual, esta palabra la vamos a convertir en s
innimo de facilidad de uso), y el propio Poynter decan que la lectura era breve y
super cial. Aunque las investigacio nes de Nielsen no tenan en mente sitios perio
dsticos cuando se realizaron, sus con clusiones y recomendaciones eran extrapolab
les a ellos. Curiosamente, sus autore s recomendaban utilizar principios periodst
icos para presentar los contenidos tex tuales. Los resultados de las investigaci
ones del Poynter, hechas con sitios per iodsticos, fueron extrapoladas por los ex
pertos, con algunas observaciones, a otr o tipo de sitios Web. En este captulo re
visaremos y compararemos las conclusiones de las principales investigaciones. Ms
que dar respuestas de nitivas, planteamos p osibles explicaciones. No asuma nada;
comience desde una posicin llamada presupuest o sumatoria cero donde cada regla es
t abierta a ser desa ada y cambiada, dice Howard Finberg, en la nota sobre las inv
estigaciones de rastreo de ojo titulada El Eyetr ack no es la solucin, Eyetrack Is N
ot a Solution, (http://www.poynterextra.org/EYETR ACK2004/solution. htm). Arriesg
amos, sin embargo, una hiptesis: las contradiccion es entre las diferentes invest
igaciones no invalidan ni revalan el concepto funda mental, lo a nan y refuerzan:
hay que estructurar los textos para el ambiente digi tal (u online, expresin que
usaremos como sinnimo de digital en este manual a ries go de las crticas de los p
uristas del lenguaje), teniendo en mente el comportamie nto y las metas del usua
rio. Buscamos invitar a los lectores de este documento a remitirse a las fuentes
primarias de las investigaciones, para propiciar la dis cusin sobre ellas. 1.1 E
yeTrack07: La destruccin del mito de la lectura super cial? Para llegar a la conclus
in de que en los sitios Web periodsticos hay una lectura p rofunda, en el Eyetrack
07, as como el del 2000 (mas no el realizado en el 2004), los participantes utili
zaron unas gafas que incluan cmaras que rastreaban y regist raban 24

COMPORTAMIENTO DEL USUARIO CAPTULO 1

Imagen de una sesin del EyeTrack07. el movimiento de los ojos. De ah el nombre de
Eyetrack que, en traduccin libre, signi ca seguimiento o rastreo del ojo. En el caso
d l Eyetrack07, eran dos cmaras: una registraba los movimientos del ojo; la otra,
e l punto al que miraban en la pantalla o edicin impresa. Los investigadores cod
i car on ms de 300 elementos en las pginas que los participantes (605 personas) mi
raron. En total, se registraron, documentaron y analizaron ms de 102.000 detencio
nes o j aciones del ojo. Para una industria de peridicos nerviosa, una preocupacin
entre mu chos es si los lapsos de atencin de los lectores se han acortado irrever
siblement e. Al menos entre los 582 lectores del EyeTrack07 (de los 605 totales,
cuyos reg istros de sesin se pudieron usar) no ha sido as. En este estudio, indep
endiente de l formato o del Cortesa Poynter.org 25

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 1 medio (impresos en tamaos sbana y tabloide, u onl
ine) cerca de dos tercios de las historias elegida fueron ledos. Y, desa ando la
nocin de que los lectores online par ticularmente se mueven rpidamente adentro y a
fuera de las historias, nuestros lec tores online leyeron incluso ms profundament
e las historias que los lectores del impreso, dice el informe o cial de la invest
igacin, publicado por el Poynter, cuyos autores son Pegie Stark Adam, Sara Quinn
y Rick Edmonds. De acuerdo con los inve stigadores, los participantes online del
EyeTrack07 leyeron un 77 por ciento del texto de la historia que escogieron. Es
ta cifra es alta si se compara con lo qu e leyeron los participantes en los form
atos impresos en tamao sbana (llamado tambin universal en algunas regiones), que fu
eron el 62 por ciento, y los de tabloide, el 57 por ciento. Los investigadores e
stablecieron que este comportamiento una m ayor lectura online que impresa era ind
ependiente de la longitud de las historias . As mismo, establecieron que los lect
ores online tendan a completar la lectura de las historias seleccionadas ms que lo
s lectores impresos: un 63 por ciento, comp arado con 40 por ciento en sbana y 36
por ciento en tabloide. Encontramos, sin emb argo, que a medida que la historia
se haca ms larga, la lectura descenda, dice Pegie Stark Adam, en un comentario en el
texto o cial de la investigacin. Esta observacin es relevante para la forma en qu
e se deben estructurar los textos y ser discutid a en un captulo posterior. Los ha
llazgos de la investigacin del 2007 contrastan co n aquellos de la investigacin de
EyeTrack del 2000 (http://www.poynterextra.org/e t/i.htm), realizada por el Poy
nter y la Universidad de Stanford, que deca que las historias cortas eran tres ve
ces ms vistas que las largas y que, en general, la lectura era super cial; pero t
ambin sealaba y en eso coincide con la del 2007 que cuan do se encontraba algo de in
ters la lectura era ms profunda (se lea ms del 75 por cie nto del texto elegido). Lo
s autores de esta investigacin fueron Marion Lewenstein , Greg Edwards, Deborah T
atar y Andrew DeVigal. 26

COMPORTAMIENTO DEL USUARIO CAPTULO 1 Imagen de una sesin de la investigacin de EyeT

rack del ao 2000. En la investigacin Ey etrack III (http://www.poynterextra.org/EYET
RACK2004/index. htm), del 2004, reali zada tambin por el Poynter en asocio con el
Estlow Center for Journalism & New Me dia y la rma Eyetools, no se midi qu tan pr
ofunda era la lectura de los artculos esc ogidos. Sin embargo, la super cialidad
de la lectura fue parcialmente puesta en ev idencia por la atencin visual que rec
iban los prrafos de acuerdo con su longitud. En la investigacin, los prrafos ms cortos
se desempearon mejor que los ms largos. Nuest ros datos revelaron que historias c
on prrafos cortos reciban el doble de atencin vi sual que aquellos con prrafos ms lar
gos. El formato de prrafos largos parece desest imular su observacin, dicen Steve O
uting y Laura Ruel. La super cialidad de lectura tambin fue puesta en evidencia p
or la forma en que los usuarios solo lean el prime r tercio de los titulares (vea
mapas de calor y patrn en F, ms adelante). Cortesa Poynter.org 27

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 1 Imagen de una sesin de la investigacin de EyeTrac
k III, del 2004. La cmara que sigu e el movimiento del ojo de los usuarios est ubi
cada en la base de la pantalla del computador.
En esta investigacin (EyeTrack III), a diferencia de las del 2000 y 2007, los parti
cipantes no empleaban gafas. La cmara que rastreaba sus movimientos de ojo estab
a ubicada en la base de la pantalla del computador a la cual miraban. Con esta t
e cnologa, que podra cali carse de no invasiva, el comportamiento de los usuarios er
a ms natural. De acuerdo con los autores del EyeTrack07, su investigacin puede corr
egir los trabajos previos (en particular el Eyetrack del 2000 y el Eyetrack III),
que sugirieron la lectura super cial online, porque utiliz en su diseo contenidos
reale s del da en que se ejecutaron las sesiones y no prototipos (contenido no r
eal). El uso de prototipos puede indicar efectivamente qu elementos de diseo captur
an la a tencin del ojo, pero el uso de material dinmico daba respuesta del lector
a histor ias actuales en el impreso y online. En el nico otro estudio de EyeTrack
que us hi storias noticiosas actuales en lugar de prototipos (la investigacin del
2000 del Poynter y la Universidad de Stanford), los participantes leyeron el 75
por cient o del texto de la historia que seleccionaron, dice el documento o cial
de la invest igacin. Jakob Nielsen no se pronunci en su pgina sobre los hallazgos
del EyeTrack07 , pero Cortesa Poynter.org 28

COMPORTAMIENTO DEL USUARIO CAPTULO 1

en mayo del 2008 public una columna con el sugestivo ttulo Qu tan poco leen los usuar
ios?, How Little Do Users Read?, (http://www.useit.com/alertbox/percent-textread.h
t ml), en la que lo cuanti caba a partir del trabajo titulado No necesariamente e
l pr omedio: un estudio emprico del uso Web, Not Quite the Average: An Empirical St
udy o f Web Use, febrero 2008, (http://www.useit.com/alertbox/percent-text-read.
html), de Harald Weinreich, Hartmut Obendorf, Eelco Herder y Matthias Mayer. Par
a ello dice Nielsen, los autores del trabajo original monitorearon los navegadores
Web d e 25 usuarios y registraron informacin de todo lo que hicieron mientras de
sarroll aban sus actividades normales. Nielsen analiz 59.573 page views (pginas vi
stas). D e ellas, removi aquellas en las que los usuarios duraron menos de 4 segu
ndos, por que era claro que las saltaban sin usarlas; aquellas en las que duraba
n ms de 10 minutos, porque casi seguramente el usuario haba dejado abierta la pant
alla mient ras haca otras cosas; y aquellas con menos de 20 palabras, porque prob
ablemente e ran mensajes de error o descargas interrumpidas. Con los 45.237 page
views que q uedaron, Nielsen construy frmulas para describir el comportamiento de
l usuario par a pginas que tenan entre 30 y 1.250 palabras. (Ver ampliacin de tema
de longitud de textos en el captulo 4). Nielsen asumi en su frmula que los lectores
en este caso lean 250 palabras por minuto (pues eran de alto per l, alto nivel d
e alfabetizacin y educacin). Para un lector promedio asignaba una velocidad de 200
palabras por mi nuto. La frmula parece indicar que la gente gasta solo algo de su
tiempo entendien do el diseo de la pgina y las caractersticas de navegacin, as como
mirando las imgene . Claramente, la gente no lee durante cada segundo de una visi
ta a la pgina, dice Nielsen en su artculo. En una visita promedio, los usuarios leen
la mitad de la in formacin solo en aquellas pginas con 111 palabras o menos. En e
l conjunto de datos completo, la pgina promedio contena 593 palabras. As, los usuar
ios tendrn tiempo pa ra leer el 28 29

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 1 por ciento de las palabras si dedican todo su t
iempo a la lectura. Siendo realis tas, los usuarios leern solo el 20 por ciento d
el texto en una pgina promedio. Niel sen menciona que en su libro Prioritizing Web
Usability (http://www.useit.com/ pri oritizing/) la investigacin revelaba que la g
ente solo lea el 10 por ciento del te xto que supuestamente acord leer. 1.2 El punto
de entrada a la pgina Las investigaciones de Eyetrack del 2000 y el Eyetrack III
coinciden en que el p unto de entrada a las pginas de inicio es el texto. Pero l
a del 2007 matiza este hecho cuando establece una diferencia entre el texto de l
os titulares destacados y el de las listas de historias y prrafos que los describ
en. A dnde van los ojos de spus de arrancar la pgina de inicio de un sitio online de
noticias? Al texto, con mayor probabilidad. No a las fotos o gr cas, como podra es
perarse. En su lugar, las breves y leyendas consiguen ms jaciones primero, en gen
eral. Los ojos de los lecto res online luego regresan a las fotos y gr cas, algun
as veces no hasta que regresen a la primera pgina despus de dar clic sobre un artcu
lo completo, dice el documento o cial del EyeTrack del 2000. Jacob Nielsen, al anal
izar los resultados del EyeTrack del 2000 en la columna titulada Debilidades meto
dolgicas en el estudio de Eyetrac k del Poynter, Methodology Weaknesses in Poynter
Eyetrack Study, (http://www.useit. com/alertbox/20000514_ weaknesses.html), dijo
que el dominio del texto como punt o de entrada podra haber sido ms fuerte si se h
ubieran utilizado conexiones normal es (como las de la mayora de los usuarios en
ese momento) y no de alta velocidad en las pruebas, debido a que las gr cas hubie
ran tardado ms tiempo en cargar. Adems, critic la forma en que se seleccion a los pa
rticipantes en la investigacin, a travs de avisos en sitios Web de peridicos, porqu
e a su juicio introduca un sesgo reforz ado por el hecho de que el requisito era
que leyeran noticias online al menos tr es veces por semana. 30

COMPORTAMIENTO DEL USUARIO CAPTULO 1 Sitios de peridico vs. Otros sitios Se pueden
transferir los hallazgos de las investigaciones realizadas con sitios p eriodstic
os a aquellos que no lo son (corporativos, de comercio electrnico o las i ntranet
s)? La respuesta es: algunos. Habra que discutir las conclusiones de cada una pun
tualmente. Advirtiendo que la mayora de sitios en Internet no son periodsti cos, J
akob Nielsen respondi este interrogante enumerando una serie de limitacione s par
a extender completamente los hallazgos del Eyetrack del 2000 a los otros si tios
(En este caso en particular las conclusiones principales s eran aplicables a tod
o tipo de sitios). Note que estas observaciones podran ser aplicadas tambin al Eye
track III del 2004 y el Eyetrack07: La con anza no es tema de preocupacin para lo
s peridicos que usualmente son reconocidos por su integridad. Otros sitios nece s
itan luchar por la credibilidad y deben reducir el estilo de escritura promocio
nal, los lemas publicitarios y otros elementos que generan descon anza. Los usua
ri os probablemente gastan menos tiempo en otros sitios. Diez minutos seran una l
arg a visita para la mayora de sitios Web. Los usuarios leen menos palabras en ot
ros sitios de lo que leen en los de los peridicos. La integridad editorial y el e
quil ibrio periodstico hacen que la gente est dispuesta a leer un mayor porcentaje
del material. La tarea de leer noticias implica una disposicin para procesar ms p
alabr as que la tarea Web promedio, que es direccionada a encontrar informacin es
pec ca y soluciones concretas. 31

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 1 Este sesgo en la seleccin hace imposible generali
zar los hallazgos del estudio de que los usuarios gastan en promedio 34 minutos
en cada sesin de lectura y que gas tan la mayora de ese tiempo en sitios de peridic
os tradicionales. La gente que pre e re los sitios noticiosos no tradicionales p
robablemente no habra sido reclutada p ara este estudio. Y la gente que gasta poc
o tiempo leyendo noticias online sera i mprobable que encontrara el aviso y lo re
spondiera, dijo. De acuerdo con las conc lusiones del EyeTrack III, los titulares
dominantes atraen la atencin con ms frecue ncia cuando se ingresa a la pgina... Las
fotografas, contrario a lo que podra esper arse (y contrario a los hallazgos de l
a investigacin de rastreo o seguimiento del ojo de peridicos impresos de 1990), no
son tpicamente el punto de entrada a la pgi na de inicio. El texto domina las pan
tallas de PC tanto en cuanto al orden en que es visto como en el tiempo gastado e
n l. Entre 1994 y 1997 Nielsen haba planteado c asi lo mismo a travs de estudios que
tenan metas, usuarios y metodologas diferentes . Adems, es obvio que la red tena un
nivel de desarrollo inferior. Nielsen deca que el texto era el foco de atencin de
los usuarios Web, la razn por la cual se conec taban a Internet y lo primero que
miraban cuando cargaban una nueva pgina. Lo ms d estacable de su investigacin es qu
e no se refera exclusivamente a sitios de notici as, sino a cualquiera. Hasta hoy
, Nielsen no ha cambiado su posicin sobre el text o. Los hallazgos de las investi
gaciones de EyeTrack del 2000 y la de EyeTrack II I del 2004, as como las de Niel
sen, representaban un giro de 180 grados con respe cto a la primera investigacin
de EyeTrack de 1990, que evalu el comportamiento de los usuarios en peridicos impr
esos y determin que eran atrados primero por las foto s de una pgina, antes de perm
itir que su atencin se desviara a buscar texto. Al de scribir los textos, tanto e
n listados de historias como en prrafos que las descri ben, como dispositivos dire
ccionales (junto con la navegacin del sitio), el 32

COMPORTAMIENTO DEL USUARIO CAPTULO 1

EyeTrack07 quiere signi car que son dispositivos a partir de los cuales el usuario
t oma la decisin de ir a un contenido espec co. Para el Eyetrack07, este es el pu
nto d e entrada de los usuarios a las pginas. En contraste, segn la misma investig
acin, l os lectores de los peridicos tamao sbana o estndar tpicamente comienzan con lo
s titul ares (recuerde que en 1990 se crea que lo hacan por las fotos), y los lect
ores de tabloides lo hacen con las fotos. Alrededor de la mitad de los lectores o
nline (4 8 por ciento) vieron los dispositivos direccionales primero al entrar a l
a pgina, di ce el informe o cial de la investigacin. (...) Las gr cas fueron el segu
ndo punto de e ntrada ms popular, y atrajeron el 25 por ciento de los lectores on
line como prime ra parada visual. Para propsitos de codi cacin, las gr cas incluyer
on reportes de El Ti mpo y el tr co, acompaados con elementos visuales informacin segu
ramente ms actualiza online que en el peridico. Aparecan usualmente en la parte sup
erior de la pgina de inicio, cerca de la barra de navegacin, los cuales estaban en
tre los elementos ms vistos, dice el documento o cial del estudio. De acuerdo con
los autores, parece qu e los usuarios estaban examinando direccionales en busca de
lo que les interesaba, luego seleccionaban y lean las historias. Los investigado
res del EyeTrack07 cali c an de dramtico contraste entre el impreso y la versin onli
ne la forma como fueron vi stos los titulares dominantes. Comparado con el 53 por
ciento de lectores de form ato sbana que vean un titular como punto de entrada in
icial, solo el 8 por ciento de los lectores online vio los titulares de la pgina
de inicio que era coronada p or una historia en texto, dicen. A diferencia de los
lectores impresos, los lector es online no parecan ver inicialmente lo que el edi
tor haba seleccionado para dest acar..., agregan. Solo para marcar un contraste co
n las investigaciones anteriore s sobre este tema en particular, baste mencionar
que el Eyetrack III del 2004 de termin que el ojo de los usuarios aterrizaba pri
mero en la parte superior izquier da de la pgina de inicio, normalmente dedicada
a la historia principal o el titul ar dominante. 33

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 1 1.3 Lectores escaneadores y lectores que leen p
alabra por palabra Los hallazgos del EyeTrack07 sobre la profundidad de la lectu
ra online contrasta n con las a rmaciones de Nielsen, segn las cuales la gente no
desea leer grandes ca ntidades de texto en pantalla, como consecuencia de su po
bre resolucin, que hace que la lectura sea un 25 por ciento ms lenta. En el 2005 M
icrosoft inform de incre mentos en las velocidades de lectura (en estudios de su
tecnologa ClearType para mejorar la resolucin-legibilidad de tipos de letra) del 5
por ciento. Nielsen esc ribi sobre el tema: No lo su ciente para hacer las pantal
las de computador tan buena s como el papel, pero al menos un paso adelante. Niel
sen asegura, incluso hoy, qu e de hecho la proporcin de usuarios que leen palabra p
or palabra en una pgina Web es mnima. La mayor parte, 79 por ciento tiende a no le
er chorros de texto completo (http://www.useit.com/alertbox/9710a.html), tal com
o establecieron Nielsen y su colega John Morkes. En lugar de ello dice Nielsen-,
escanean u hojean el texto (o , si se quiere, hacen un barrido) y escogen palabr
as clave, oraciones y prrafos d e su inters, mientras brincan sobre aquellas partes
del texto que les importan meno s. Para explicar las diferencias relacionadas co
n la profundidad de lectura entr e los hallazgos de Nielsen (que, en general, do
cumentan muy poco) y los del EyeT rack07, cualquiera podra arriesgar la tesis de
que los lectores estn ahora dispues tos a leer ms, sin importar el tema de la reso
lucin de las pantallas. La disposicin a leer en pantallas podra haber pasado por un
proceso similar al del scroll vertic al (desplazamiento por la pantalla). En las
primeras investigaciones (1994) el m ismo Nielsen no lo recomendaba, pues consid
eraba que reduca la usabilidad (facili dad de uso). Sin embargo, en 1997, en una
columna titulada Cambios en la usabilid ad desde 1994, Changes in Web Usability Sin
ce 1994 (http://www.useit.com/alertbox/9 712a.html), deca que era permitido y que no
era ya un desastre de usabilidad para la navegacin de las pginas. Parece, sin embar
go, que hay una explicacin ms plausible: l a investigacin del Poynter podra haber di
reccionado a los usuarios para que leyera n, mientras que las de Nielsen 34

COMPORTAMIENTO DEL USUARIO CAPTULO 1 Cuando el escaneo se incrementa Investigacio

nes han establecido que el comportamiento de lectura palabra por pal abra enfren
tado con el de escaneo de la pgina es afectado por algunos factores, c omo el niv
el de alfabetizacin y el tamao de la letra. El nivel de alfabetizacin del usuario d
etermina que se tenga uno u otro comportamiento, segn estableci Jakob Ni elsen en
marzo del 2005. De acuerdo con l, la diferencia ms notable entre los usua rios con
ms bajos niveles de alfabetizacin (Lower-Literacy Users), (http://www.use it.com/
alertbox/20050314.html), y los que tienen ms altos es que los primeros no pueden
entender un texto echando una ojeada. Deben leer palabra por palabra y co n frec
uencia gastan tiempo considerable tratando de entender palabras que tienen mucha
s slabas. Los investigadores del Eyetrack III descubrieron que el uso de ti pogra
fas ms pequeas motivaban lo que ellos denominan el comportamiento de visin enfoc ada,
(http://www.poynterextra.org/EYETRACK2004/main-spanish.htm), esto es, leer l as
palabras, mientras que las tipografas ms grandes promovan el escaneo. Obviamente ,
el consejo no es reducir la tipografa si usted quiere que la gente lea.

les pedan que encontraran informacin. La diferencia entre leer e investigar podra ex c
r mucha de las diferencias entre los resultados. Otra diferencia fue que debid o
a su naturaleza (pedir a los usuarios leer del peridico, as como de la pantalla)
, el estudio del Poynter estaba limitado a recolectar datos manualmente con una
d elidad mucho ms baja que los estudios de Nielsen o el mismo Eyetrack III, que u
sa ban tecnologa de computadores. Por eso, el Eyetrack07 no pudo construir mapas
de calor (registro gr co de dnde se concentran las miradas de los sujetos particip
antes en la investigacin), como s lo hicieron esas dos investigaciones. Eso les pe
rmiti determinar la existencia del denominado patrn en F (ver numeral 1.4 de este ca
ptulo) al escanear la pgina, o que los usuarios solo leen 35

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 1 el primer tercio de los titulares, lo que mostr
aba poca lectura. Tambin les permi ti medir el orden en el cual la gente vea las co
sas, que el Poynter decidi no regis trar. El EyeTrack07 divide a los usuarios en
dos categoras (escaneadores y metdico s), que podran asimilarse a los que estableci
Nielsen (escaneadores o lectores pal abra por palabra); sin embargo, la proporcin
entre ellos es ms cerrada: 53 por cie nto escaneadores, 47 por ciento metdicos. L
a investigacin describe a los lectores metdicos como aquellos que lean de arriba ha
cia abajo. No ojeaban con mucha frecuen cia. (...) cuando se conectaban, usaban l
os mens descendentes y las barras de nav egacin para localizar las historias, dice
el documento nal del informe. Pudieron hab er ledo parte de una historia, mirar fo
tos u otros tems en el paquete, pero genera lmente no regresaban una vez haban dej
ado el texto. Los autores del EyeTrack07 atr ibuyen el comportamiento de escaneo
a las mltiples posibilidades que ofrece una pg ina de inicio que despliega entre 4
0 y 60 historias, mediante listados o con prra fos descriptivos, y otros dispositi
vos direccionales, como las barras de navegacin. La investigacin de Eyetrack07 dest
aca que, ya sea que se trate de escaneadores o metdicos, hay ...hay que estructur
ar los textos para el ambiente online teniendo en mente el c omportamiento y las
metas del usuario. 36

COMPORTAMIENTO DEL USUARIO CAPTULO 1 poca diferencia en la cantidad de texto ledo

una vez cada uno selecciona una hist oria: 78 por ciento metdicos, 77 escaneadore
s (muy superior al de los lectores de impresos). Esta a rmacin de la investigacin
de EyeTrack07 parece sugerir que en las pginas interiores no se escanea. Sin emba
rgo, Nielsen no establece tal diferenci acin. Al comentar los resultados de la in
vestigacin del Poynter del 2000 (Eyetrack ing Study of the Web Readers), (http://
www.useit.com/alertbox/20000514.html), Ja kob Nielsen deca algo que se puede hace
r extensivo a los resultados del EyeTrack0 7: El comportamiento ms comn es cazar in
formacin y ser brutal en ignorar detalles. P ero una vez la presa ha sido cogida,
los usuarios algunas veces se sumergirn ms pr ofundamente. As, el contenido Web ne
cesita soportar ambos aspectos del acceso a l a informacin: bsqueda y consumo. Los
textos necesitan ser escaneables, pero tambin necesitan dar las respuestas que e
l usuario busca. Expresado de otra manera: para Nielsen, el escaneo es el comport
amiento dominante, en lugar de la lectura deta llada. Incluso cuando la lectura
ocurre, sigue solo despus de haber escaneado una seccin espec ca que contiene infor
macin importante. El contenido Web necesita soport ar ambos aspectos del acceso a
la informacin: bsqueda y consumo. Los textos necesi tan ser escaneables, pero tam
bin necesitan dar las respuestas que el usuario busc a. Una posible explicacin al
alto comportamiento de lectura palabra por palabra e n el Eyetrack07 (o menor es
caneo) que habra que validar revisando directamente los sitios utilizados es que el
diseo de las pginas hubiera impedido el escaneo. De he cho, muchos sitios noticio
sos, por su pobre diseo, no lo permiten. 1.4 Patrn en que los usuarios recorren la
pantalla del computador Utilizando la tecnologa del EyeTrack, en el ao 2006 Jakob
Nielsen encontr lo que de nomin un patrn en forma de F (F-Shape Pattern for Readin
g Web Content), (http://ww w.useit.com/alertbox/reading_pattern.html), con tres
componentes: un movimiento horizontal en la parte superior del rea de contenido;
un segundo 37

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 1 movimiento horizontal un poco ms abajo, pero ms c
orto que el anterior; nalmente, un movimiento vertical en la parte izquierda de
la pantalla. Nielsen advierte que el patrn en F algunas veces adquiere la forma d
e E, e incluso de L invertida, con la barra horizontal en la parte superior de l
a pantalla. En la siguiente imagen , conocida como mapa de calor (heat map), el
color rojo muestra las zonas en don de ms se concentran las miradas. 38

COMPORTAMIENTO DEL USUARIO CAPTULO 1 Patrn de lectura en F De acuerdo con las inve
stigaciones de Jacob Nielsen , hay un movimiento horizont al en la parte superio
r del rea de contenido, de izquierda a derecha, luego se re gresa, hay un movimie
nto vertical por la parte izquierda de la pantalla; hay seg undo movimiento hori
zontal, pero ms corto que el anterior y, nalmente, un movimien to vertical en la
parte izquierda de la pantalla. Las echas indican la trayectori a. 39

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 1 Patrn de lectura en E El patrn en F advierte Jako
b Nielsen, algunas veces adquiere , la forma de E. Las echas indican la trayecto
ria. 40

COMPORTAMIENTO DEL USUARIO CAPTULO 1 Patrn de lectura en L invertida El patrn en F

advierte Jakob Nielsen, algunas veces adquiere , la forma de L inve rtida, con l
a barra horizontal en la parte superior de la pantalla. Las echas ind ican la tr
ayectoria. 41

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 1 Previamente, la investigacin de Eyetrack III haba
encontrado como ya mencionamos que el ojo de los usuarios aterrizaba primero en l
a parte superior izquierda de la pgina de inicio, normalmente dedicada a la histo
ria principal o el titular domina nte, lo que refuerza los hallazgos de Nielsen.
Tambin determin cmo se concentraban l as miradas sobre los ttulos y prrafos (http://w
ww.poynterextra.org/EYETRACK2004/ma in-spanish.htm). En esta imagen, el color na
ranja muestra el rea ms vista; la azul, la menos vista. Dicho en otras palabras, c
omo enuncia la investigacin, con una lista de titulare s en una pgina de inicio, l
a gente los escanea u hojea verticalmente y no los lee completamente; se concent
ra en la parte izquierda de ellos. Si las primeras pal abras no los enganchan, s
iguen de largo. En promedio, un titular tiene menos de un segundo de la atencin d
el usuario. Este comportamiento de los usuarios en la l ectura de ttulos y prrafos
podra ser interpretado, como lo dijimos previamente, com o otra manifestacin de s
uper cialidad en la lectura. En promedio, un titular tiene m enos de un segundo d
e la atencin de los visitantes. Para los titulares especialmen te los ms largos pare
cera que las primeras dos palabras necesitaran ser verdaderas cautivadoras de la
atencin si usted desea captar los ojos, dicen Steve Outing y La ura Ruel, los inve
stigadores. Encontramos que cuando la gente mira los prrafos que siguen a los titu
lares en las pginas de inicio noticiosas, con frecuencia mira s olo el tercio izq
uierdo de ellos. En otras palabras, la mayora de la gente mira s olo el primer pa
r de palabras y solo sigue leyendo si es animada por ellas, agregar on. 42

COMPORTAMIENTO DEL USUARIO CAPTULO 1

La tarea de encontrar informacin Una gran parte de los usuarios de sitios Web de pe
ridicos van a ellos para actual izar informacin. Las visitas del sitio son disparad
as por un comportamiento rutina rio, en lugar de una meta particular. Este mtodo d
e los usuarios para llegar a la informacin fue denominado monitoreo en el trabajo Anl
isis taxonmico de qu actividade n la World Wide Web impactan signi cativamente las
decisiones y acciones de la gen te, Taxonomic Analysis of What World Wide Web Ac
tivities Signi cantly Impact Peoples Decisions and Actions, (http:// www2.parc.co
m/istl/groups/uir/publications/item s/UIR-2000-17-Morrison-CHI2001WebTaxonomy.pd
f), publicado en el 2001 por los inv estigadores Julie B. Morrison, Peter Piroll
i y Stuart K. Card, del Palo Alto Res earch Center (PARC), de Xerox. Otros mtodos
descritos en la misma investigacin (qu e no particularizaba en sitios periodstico
s) son: Explorar: bsqueda general de inf ormacin. La bsqueda no es disparada por un
a meta en particular. Encontrar: los usu arios buscan un hecho, documento o piez
a de informacin espec cos. La bsqueda es dispa rada por una meta. Recolectar: bsqued
a de mltiples piezas de informacin. Quien busc a est abierto a cualquier respuesta,
no est buscando una en particular. Una meta d irige el comportamiento de quien b
usca. Las categoras generales de tareas referidas a cualquier tipo de sitio, de ac
uerdo con la investigacin de Xerox PARC- son comparar-escoger (evaluar mltiples prod
uctos o respuestas para tomar una decisin), adquirir (encontrar un hecho, encontrar
un do cumento, localizar un producto, descargar algo) y entender (comprender algn
tema, l o que incluye localizar hechos o documentos). 43

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 1 Resumen de investigaciones principales Investig

acin Pruebas usabilidad Jakob Nielsen 1994/ Eyetrack 2000 Autor Nielsen N orman G
roup Orientado a: Hallazgos Observaciones Sitios Web en - Texto es el foc o de g
eneral atencin - Lectura es super cial - El 79 por ciento de los usuarios esc ane
a Sitios Web peridicos - Texto, el punto de entrada la pgina - Lectura super cial
- Cuando se selecciona un texto se lee el 75 por ciento Uso de sitios con conte
nido no real PoynterUniversidad de Stanford Eyetrack III/2004 Poynter Sitios Web
peridicos - Titulares dominantes Uso de sitios atraen primero la con contenido a
tencin de l os ojos de no real los usuarios - Los ojos entran por la esquina supe
rior izquie rda. - Los prrafos cortos fueron ms vistos que los largos. - Lectura s
uper cial - Le ctura del primer tercio de los titulares Eyetrack Nielsen 2006 Ey
etrack07 2007 Nielsen Norman Group Poynter Sitios Web en Patrn lectura en F gener
al Sitios Web peridicos - Pudo haber - Lectu ra online es inducido la profunda, i
ncluso ms lectura que en el impreso - Recolec cin - Dispositivos direccionales, el
punto manual de de entrada datos - El 53 por ciento de los - No permiti usuarios
escanea, el 47 hacer mapas es metdico de calor Not Quite the Average: An Empirical
Study of Web Use (No necesariamente el promedio : un estudio emprico del uso Web). F
ebrero 2008. Harald Sitios Web en - Baja lectura en Internet. Weinreich, general
os leen el Hartmut 28 por ciento de las Obendorf, palabras si dedican er todo s
u tiempo a la y Matthias lectura. Mayer. - Ms realista, los b usuarios leen solo
el 20 Nielsen por ciento del texto en una pgina 44 Los usuari Eelco Herd Revisin:
Jako promedio.

CAPTULO 2 Incorporacin del concepto usabilidad para de nir la calidad de un texto en

el ambient e Web La forma de estructurar los textos en Internet est determinada
ms por razones func ionales que por simples razones estticas, literarias o artstica
s. 2.1 De nicin de usabilidad a prueba de periodistas La usabilidad es de nida co
mo la efectividad, e ciencia y satisfaccin con la que un gr upo de usuarios espec c
os puede realizar un conjunto espec co de tareas en un ambiente particular (Intern
ational Standards Organization ISO). Dado que esta de nicin puede r esultar abstrac
ta para el lector promedio, en este documento nos tomamos la lice ncia con propsit
o pedaggico de reducirla a palabra que describe la facilidad de uso. l concepto pued
e ser aplicado a una amplia variedad de productos y servicios, po r ejemplo soft
ware, hardware, sitios Web, controles remotos de electrodomsticos e incluso a la
calidad de los textos. El concepto de facilidad de uso de un texto no est referid
o a la complejidad del tema mismo, sino a la forma en que est estru cturado. Al r
esponder el interrogante de por qu es importante la usabilidad (Usabi lity 101: In
troduction to Usability), (http://www.useit.com/alertbox/20030825.htm l), Jakob N
ielsen, 45

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 2 reconocido como el gur de la usabilidad, responde:
En la Web, la usabilidad es una c ondicin necesaria para la supervivencia. Si un
sitio Web es difcil de usar, la gen te lo abandona. Si la pgina de inicio falla pa
ra establecer claramente lo que una compaa ofrece y lo que los usuarios pueden hac
er en el sitio, lo abandonan. Si lo s usuarios se pierden en un sitio Web, lo ab
andonan. Si la informacin del sitio W eb es difcil de leer o no responde las pregu
ntas clave de los usuarios, estos lo abandonan. 2.2. Medicin de la usabilidad de u
n texto

La usabilidad es una caracterstica medible, cuanti cable. De hecho, en un trabajo

y a considerado clsico, Nielsen evalu y cuanti c la usabilidad de los textos de un
siti o turstico sobre Nebraska, (http://www.useit.com/alertbox/9710a.html), pres
entndol os en diferentes formas: la original en que fue escrito (llena de lenguaj
e promo cional), la concisa (tambin con lenguaje promocional, pero ms corta), la e
scaneabl e (con lenguaje promocional, pero con listados como tcnica para romper l
a uniform idad del texto, para facilitar el escaneo u ojeo de la pgina), la objet
iva (que p rescinda del lenguaje promocional) y, nalmente, la combinada (sin leng
uaje promoci onal, ms corta, con listados). Para evaluar las diferentes formas de
presentar lo s textos, se pidi a los usuarios realizar un conjunto de tareas: la
primera parte consista en buscar hechos espec cos (en qu fecha lleg Nebraska a ser e
stado?, cul e sptima ciudad ms grande de Nebraska?), y responder un cuestionario. La
segunda, en contrar informacin relevante y luego hacer un juicio sobre ella (en
su opinin, cul a traccin turstica sera la mejor para visitar?, por qu lo cree?). Lueg
se dio la inst ruccin a los participantes de aprender en 10 minutos tanto como fu
era posible de las pginas en el sitio Web, para responder unas preguntas. Finalme
nte, se les pid i dibujar en un papel la estructura del sitio Web. Los investigad
ores midieron el tiempo que les tom a los usuarios encontrar las respuestas para
las tareas de bsq ueda y las de juicio, y calcularon el porcentaje de errores, ba
sado en el nmero d e respuestas incorrectas. Otras variables medidas, afectadas d
irectamente por la forma de 46

INCORPORACIN DEL CONCEPTO USABILIDAD CAPTULO 2

presentar los textos, estaban asociadas con la memoria. Nielsen las denomin recono
cimiento y recordacin. La memoria de reconocimiento era el resultado de restar el nm
e ro de respuestas incorrectas del nmero de respuestas correctas a preguntas de o
pc in mltiple. Un ejemplo de pregunta tipo fue: Cul es el grupo tnico ms grande de Neb
ra ka? a) Ingls, b) Sueco, c) Alemn, d) Irlands. La memoria de recordacin era el res
ult ado de restar del nmero de items recordados (en este caso, sitios tursticos de
Neb raska) el nmero de items incorrectamente recordados o no recordados. La preg
unta era: Recuerda los nombres de algunas de las atracciones mencionadas en el si
tio W eb? Por favor, escrbalas en el siguiente espacio. Lo que llama Nielsen la s
atisfa ccin subjetiva fue medida mediante el uso de cuestionarios que cubran los t
emas de la calidad, la facilidad de uso, el gusto y la disposicin del usuario. Ni
elsen d estaca que esta medicin establece qu piensan los usuarios sobre el funcion
amiento del sitio, no qu tan bien se desempearon ellos en l. La calidad estaba comp
uesta po r la exactitud, el bene cio, la utilidad y la pregunta qu tan satisfecho
est con el l enguaje de este sitio? Los usuarios pre eren el lenguaje objetivo, l
os textos concisos y el diseo escaneab le. 47

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 2

La facilidad de uso del sitio inclua preguntas como: Qu tan fcil es trabajar con el
texto en este sitio Web?, qu tan fcil es encontrar informacin espec ca? Comparado con
o que esperaba, qu tan rpido hizo las tareas? y qu tan difcil fue concentrarse en la
queda de informacin? El gusto por el sitio inclua, entre otras, preguntas relacion
adas con qu tan entretenido, qu tan interesante, qu tan atractivo o qu tan aburrido
era. La disposicin del usuario inclua tres tems: Qu tan cansado se siente ahora?, cu
nfundido se sinti mientras trabajaba este sitio? y qu tan frustrado se sinti mientr
as trabajaba en este sitio? Aqu encontrar las preguntas tipo que us Nielsen en su i
nvestigacin para medir la satisfaccin subjetiva: - Cuestionario 1 (http://www.use
i t.com/papers/webwriting/study les/questionnaire1.html) - Cuestionario 2 (http:
//ww w.useit.com/papers/webwriting/study les/questionnaire2.html) Los resultados
obteni dos por Nielsen demostraron que la experiencia del usuario en un sitio W
eb es af ectada por la forma en que estn presentados los textos: los usuarios pre
eren el le nguaje objetivo (sin lenguaje promocional o de mercadeo), los textos
concisos (b ien editados, ms cortos) y el diseo escaneable (en este caso, el uso
de listados p ara romper la uniformidad). De los textos evaluados, el que cali c
mejor fue el que ofreci todas estas caractersticas. Usted puede ver en el sitio de
Nielsen la tabl a con los resultados de la evaluacin. Una conclusin que se puede
sacar de los trab ajos de Nielsen es que la forma de estructurar los textos en I
nternet est determi nada ms por razones funcionales que por simples razones esttica
s, literarias o arts ticas. Una vez usted se familiarice con las pautas para pres
entar contenidos, re conocer cundo un texto no facilita la tarea del usuario de en
contrar informacin. 48

INCORPORACIN DEL CONCEPTO USABILIDAD CAPTULO 2 Versin del site Redaccin promocional (C
ondicin control=patrn de referencia) Usa el ma rketese -el estilo de redaccin promoci
onalencontrado en muchos websites comerciale s. Lenguaje objetivo Usa lenguaje n
eutral en lugar del exagerado, subjetivo y ja ctancioso (el mismo de la condicin
control) Diseo escaneable Muestra de prrafo Nebraska est llena de atracciones inter
nacionalmente reconocidas a las que llegan multitudes cada ao, sin falta. En 1996
, algunos de los ms popula res lugares fueron Fort Robinson State Park (355.000 v
isitantes), Scotts Bluff N ational Monument (132.166), Arbor Lodge State Histori
cal Park & Museum (100.000) , Carhenge (86.598), Stuhr Museum of the Prairie Pio
neer (60.002) y Buffalo Bill Ranch State Historical Park (28.446). Nebraska tien
e varias atracciones. En 199 6, algunos de los lugares ms visitados fueron Fort R
obinson State Park (355.000 v isitantes), Scotts Bluff National Monument (132.16
6), Arbor Lodge State Historic al Park & Museum (100.000), Carhenge (86.598), St
uhr Museum of the Prairie Pione er (60.002) y Buffalo Bill Ranch State Historica
l Park (28.446). Mejora en usabilidad 0 % mejor (esta era la condicin control= pa
trn de referencia) . 27 % mejor Nebraska est llena de atracciones 47 % mejor inter
nacionalmente reconocidas a las que Usa el mismo texto que llegan multitudes cad
a ao, sin falta. En 1996, la con dicin control en un algunos de los ms populares lu
gares fueron: diseo que facilita el escaneo - Fort Robinson State Park (355.000 v
isitantes). - Scotts Bluff Natio nal Monument (132.166). - Arbor Lodge State His
torical Park & Museum (100.000). - Carhenge (86.598), Stuhr Museum of the Prairi
e Pioneer (60.002). - Buffalo Bil l Ranch State Historical Park (28.446). Texto
conciso En 1996, seis de las ms vis itadas atracciones 58 % mejor en Nebraska fue
ron Fort Robinson State Park, Cerca de la mitad de las Scotts Bluff National Mon
ument, Arbor Lodge palabras usadas en la State Historical Park & Museum, Carheng
e, condicin control Stuhr Museum of the Prairie Pioneer y Buffalo Bill Ranch Stat
e Historical Park. Versin combinada En 1996, seis de los lugares ms visitados en 1
24 % mejor Nebraska fueron: Usa las tres mejoras en el - Fort Robinson State Par
k. estilo de escritura: texto - Sco tts Bluff National Monument. conciso, diseo e
scaneable y - Arbor Lodge State Hist orical Park & Museum. lenguaje objetiv - Ca
rhenge, Stuhr Museum of the Prairie P ioneer. - Buffalo Bill Ranch State Histori
cal Park. 49

CAPTULO 3 Use la pirmide invertida! Internet no solo reivindic la importancia de la

pirmide invertida como la mejor es tructura para presentar textos, sino que abri l
a posibilidad de que el mismo usua rio la construya. En marzo del 2008, Roy Pete
r Clark, docente del Poynter Institute, centro de inv estigacin y educacin en peri
odismo con sede en Florida (Estados Unidos), incluy a l a pirmide invertida en un
listado de maravillas del mundo periodstico. La lnea que ex plicaba la escogencia de
ca simplemente:Como las pirmides de Egipto, ha pasado la pr ueba del tiempo. Irnicame
nte, esta designacin se produce en un momento en el que en muchas redacciones del
mundo se dice que la pirmide invertida est pasada de moda, desplazada por otras tc
nicas narrativas posicin absolutamente controvertible. En al gunos casos, el result
ado de utilizar estas tcnicas narrativas es tan pobre (en e sencia, diluir la inf
ormacin), sobre todo en el ambiente online, que nos permitira n hablar de la trans
icin de la pirmide invertida a la pirmide pervertida. Roy Peter C lark bien habra podi
do incluir a la pirmide invertida en una lista que se denomina ra maravillas del m
undo online/digital, porque responde a los requerimientos para presentar contenid
os all. 50

USE LA PIRMIDE INVERTIDA! CAPTULO 3 En este captulo vamos a ir de la construccin de l

os textos ms simples, estructurado s segn la de nicin de pirmide invertida y puestos
en una misma pgina Web, y que son en esencia lineales (herencia del mundo impres
o, pero que se desempean muy bien onl ine), hasta los ms complejos, aquellos que s
acan provecho del potencial de enlaza miento de la Web y permiten una lectura no
lineal. Al referirnos a simples y comple jos no queremos dar a entender que uno es
mejor que el otro, solo hacemos referen cia al trabajo que exige del autor/edito
r elaborarlos. As mismo, presentaremos el concepto de estrati cacin de informacin.
3.1 De nicin de pirmide invertida Utilizar la estructura de pirmide invertida signi
ca comenzar el texto con la infor macin ms importante y despus ir entregando ms en
orden decreciente de importancia. N ielsen describe la estructura de una forma s
utilmente diferente: Comience el artcu lo dicindoles a los lectores la conclusin, si
ga con la ms importante informacin de a poyo y termine dando contexto. Este estilo
es conocido como pirmide invertida por la simple razn de que da la vuelta al esti
lo tradicional de pirmide. Melvin Menche r, autor del texto clsico de periodismo New
s Reporting and Writing, identi ca los sig uientes elementos en la estructura de
la pirmide invertida: - La entrada o lead. El material que explica y ampla el lead. Prrafos de contexto. - Material secundari o o menos importante. (Lead es tomado d
e la palabra inglesa que signi ca liderar o co nducir: Es, por tanto, el prrafo inicia
l que conduce tanto al periodista para desarro llar en seguida la informacin, como
al lector en el conocimiento del hecho. As se constituye en la puerta de entrada
a la noticia, de acuerdo con el Manual de Reda ccin del peridico El Tiempo, de Colomb
ia. Otros de nen este arranque como la respuesta a las 5 o 6 W (qu, quin, cmo, cundo
, dnde y por qu), o parte de ellas. 51

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 3 Estructura de la pirmide invertida vertical + Im

portante Orden de importancia en el que los elementos son deplegados - Important
e Note usted que en el ttulo de esta ilustracin hemos introducido la palabra vertic
al, lo que hace suponer la existencia de una pirmide invertida horizontal. En el c
apt ulo 5 presentaremos el concepto de pirmide invertida horizontal. Para marcar el
contraste con otras formas de presentar contenidos, baste mencion ar que los artc
ulos cient cos se estructuran de forma tal que las conclusiones son l o ltimo que
se menciona, luego de numerales tales como la introduccin, los objetiv os, la jus
ti cacin, la metodologa, etc. De igual forma, cuando una corte de justicia emite u
n fallo, la decisin se deja para la ltima pgina, luego de varias en las que hace lo
que llama considerandos. Cuando uno de estos artculos cient cos o decisiones de la
Justicia cae en manos de un periodista, el insumo bsico para arrancar la ve rsin p
eriodstica casi siempre est en la ltima pgina, en las conclusiones o en el fall o. 5
2

USE LA PIRMIDE INVERTIDA! CAPTULO 3 3.2 Justi cacin del uso de la pirmide invertida p
ara presentar contenido en la Web De acuerdo con Mencher, la pirmide invertida ha
persistido porque satisface las n ecesidades de los usuarios de los medios. Los
lectores desean saber qu pasa tan pr onto la historia comienza a desenvolverse. S
i es interesante, prestarn atencin. De otra forma, se irn a otra parte. La gente es
t muy ocupada para detenerse sin ning una recompensa, dice. Aunque Mencher no hizo
esta a rmacin en la versin original de s u libro para referirse a textos escritos
para Internet sino a impresos, esta for ma de presentacin de contenidos es la qu
e ms se ajusta al ambiente digital y satis face las necesidades de los usuarios,
tanto en pginas de inicio, resultados de bsq uedas y canales RSS, como boletines e
nviados a travs de correo electrnico. El orig en de la pirmide invertida se asocia
con la invencin del telgrafo, en 1837 y la pre ocupacin de que la transmisin pudiera
cortarse. Se trataba de entregar el mensaje lo antes posible. Una lgica similar
funciona en la Web: la idea es que en el inst ante (menos de un segundo, segn el
EyeTrack III) que un ttulo capte la atencin del usuario, ste sea lo su cientemente
elocuente para decirle de qu es la informacin o hi storia (aqu incluimos el audio y
video, que normalmente son presentandos por lneas de texto), para ver si vale la
pena leerla, verla u orla haciendo clic en el enl ace. La escritura en pirmide inv
ertida es til para los peridicos porque los lectores pueden parar en cualquier mom
ento y conseguirn an las partes ms importantes del ar tculo, deca Jakob Nielsen en el
trabajo de 1996 Pirmides invertidas en el ciberespaci o, Inverted Pyramids in Cybers
pace (http://www.useit.com/alertbox/9606.html). En la Web, la pirmide invertida lle
ga a ser incluso ms importante, ya que sabemos por va rios estudios que los usuar
ios no hacen scroll (desplazamiento vertical de la pant alla), as que a ellos muy f
recuentemente se les deja leer solo la parte superior del artculo. Los usuarios m
uy interesados harn scroll, y estas pocas almas motivadas encontrarn la base de la p
irmide y obtendrn la historia completa en todo su detall e, agregaba. En 1997, sin
embargo, Nielsen revalu esta a rmacin en el trabajo Cambios en la usabilidad Web de
sde 1994, Changes in Web Usability Since 1994 (http://www.us eit. 53

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 3

com/alertbox/9712a.html). All deca: En 1996, dije que los usuarios no hacan scroll. E
o era cierto en ese momento: muchos, si no la mayora, de los usuarios solo miraba
n la parte visible de la pgina y raramente hacan scroll debajo del pliegue (primer
p antallazo). La evolucin de la Web ha cambiado esta conclusin. A medida que los u
su arios experimentaron ms con pginas con scroll, muchos de ellos comenzaron a hacer
lo. (Sin embargo), es todava una buena gua asegurarse de que la informacin ms import
ant e aparezca sobre el pliegue y evitar las pginas demasiado largas. 3.3 Nivel bsi
co de utilizacin de la estructura de pirmide invertida: texto lineal c olocado en
una misma pgina Web La estructura de textos segn la de nicin de pirmide invertida ex
puesta en el numeral 3.1 ha sido usada por aos por los peridicos, y puede ser capi
talizada con ajustes r elativamente menores en el ambiente online. El nivel ms bsico
de utilizacin implica simplemente la ubicacin del texto (desarrollado segn la estr
uctura de pirmide inver tida) en una misma pgina Web. Este nivel supone como en el
texto impreso la estruct ura lineal del texto. En su trabajo Los cinco elementos d
e la narrativa digital, N ora Paul y Cristina Fiebich de nen la no linealidad com
o la posibilidad ofrecida a l usuario de alterar el orden de acceso al contenido
. Si el usuario puede alterar el orden de acceso el orden en el cual la historia e
s contada, --el contenido es no lineal. El contenido no lineal puede ser movido a
discrecin del usuario. El us uario determina el orden de la narrativa; l puede es
coger comenzar en ms de un lug ar, y puede saltarse una o ms secciones de la histo
ria, de acuerdo con lo que dec ida. Cada segmento de la historia es una historia
en s misma. Las historias no li neales estn diseadas con la exploracin individual e
n mente. Los textos que publica e l peridico impreso casi siempre son creados para
su lectura lineal. El contenido l ineal se mueve en un orden predeterminado y no
hay nada que el usuario pueda hac er para alterar ese orden, dicen Paul y Fiebic
h. Pero, 54

USE LA PIRMIDE INVERTIDA! CAPTULO 3 Pirmide invertida, nivel bsico de utilizacin El le

ad: Quin? Qu? Dnde? cundo? Cmo? Porqu? La informacin ms importante va primero C
e su gancho noticioso con informacin de apoyo, entrevistas, vistazos o ref erencias
A medida que la historia se desenvuelve, sus detalles deberan a llegar a ser men
os y menos importantes Referencia: http://www.delawarenationalguard.com/upar/ima
ges/invertedp.gif Este es otro modo de visualizacin de la estructura de pirmide in
vertida, a la que remite el enlace del artculo del Poynter sobre las maravillas d
el mundo periodstic o. ocasionalmente, un editor o redactor fragmentan el texto i
mpreso en unidades men ores (temas o subtemas), que son presentadas en la pgina d
e papel a travs de una n ota introductoria o nota central. La palabra bsico dentro d
e la de nicin de este nivel hace referencia al trabajo (mnimo) que se le exige al
autor/editor para presenta r el contenido. No pretende descali car esta forma de
presentacin, pues es muy e cien te y, en muchos casos, la ms recomendada (la long
itud del texto es uno de los parm etros para decidirse por ella). De hecho, es en
este nivel en el que est la mayora de los sitios Web de peridicos. 55

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 3 La estructura de pirmide invertida en este nivel
exige del autor/editor esencialm ente un ejercicio de jerarquizacin de los eleme
ntos de la informacin, de ne la impor tancia relativa de cada uno de ellos, lo qu
e le permite ubicarlos dentro de la pg ina Web en orden decreciente de importanci
a. Esta es obviamente una valoracin sub jetiva del autor/editor. 3.4 Segundo nive
l de utilizacin de la estructura de pirmide invertida: texto linea l dividido temti
camente en la misma pgina Web Algunos textos originalmente creados como lineales
se prestan para ser elaborado s mejor para el ambiente digital, incluso dentro d
e la misma pgina Web. Tal es el caso de aquellos que se pueden dividir temticament
e. Esto es algo que no funcion a bien o no se puede hacer con todos los textos l
ineales. En este nivel, el auto r/editor realiza el ejercicio de jerarquizacin y
clasi cacin (o si se quiere, taxono ma) del texto. A partir del tema principal, ex
puesto en el primer prrafo, de ne subt emas que son presentados o introducidos po
r interttulos dentro de la misma pgina. Si el autor/editor logra crea una independ
encia total de cada uno de ellos, perm itira al usuario una lectura no lineal den
tro de la misma pgina. Es decir, el usua rio podra escoger el subtema de su inters
al escanear el texto, a partir de su exp osicin en el primer pantallazo. Es tan o
bvio el grado de independencia de los sub temas dentro de la misma pgina, que en
muchas ocasiones los autores/editores incl uso utilizan, para llevar al usuario
directamente al tema escogido, enlaces inte rnos (anchors), aunque estos crean pro
blemas de usabilidad. Algunas veces, la inde pendencia total entre subtemas no s
e logra. En este caso se dice que permite sol o una lectura no lineal restringida,
debido a que existe cierto grado de interdepe ndencia de los prrafos e ideas (co
mo ocurre en casi todos los textos que han sido escritos para publicaciones impr
esas). En un texto as trabajado, los interttulos rompen la uniformidad del bloque
de texto, pero no lo dividen temticamente por co mpleto (ver Utilizacin de interttu
los para romper la uniformidad, captulo 5). 56

USE LA PIRMIDE INVERTIDA! CAPTULO 3 Pirmide invertida, segundo nivel de utilizacin Es

tructura de textos que pueden ser divididos temticamente, pero van dentro de un a
misma pgina Arranque y exposicin de subtemas en la misma pgina Subtema Subtema Sub
tema Subtema Ttulo Ttulo Ttulo Ttulo
3.5 Tercer nivel de utilizacin de la estructura de pirmide invertida: texto lineal
dividido en subtemas que aparecen en diferentes pginas Web En el tercer nivel de
utilizacin de la estructura de pirmide invertida, el autor/e ditor saca provecho
del potencial de enlazamiento que ofrece la Web. (....) la We b es un medio de en
lazamiento y sabemos por la teora del hipertexto que escribir para espacios de in
formacin entreenlazada es diferente de escribir ujos de textos li neales. De hecho,
George Landow (http://www.amazon.com/exec/obidos/ ISBN%3D08018 82575/ref=nosim/
useitcomusableinA/), un profesor de literatura inglesa, acu las fr ases retrica de s
alida y retrica de llegada para indicar la necesidad de ambos extrem s de los enlace
s para dar a los usuarios algn entendimiento de a dnde podran ir as c omo por qu la pg
ina de llegada es relevante para ellos, dice Jakob Nielsen en 57

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 3

su artculo Pirmides invertidas en el ciberespacio, Inverted Pyramids in Cyberspace(ht
p://www.useit. com/alertbox/9606.html), de 1996. Por consiguiente, esperaramos que
los escritores Web pedacearan su escritura en piezas ms pequeas, coherentes para
evitar las pginas largas con desplazamiento vertical. Cada pgina estara estructurad
a como una pirmide invertida, pero el trabajo entero lucira ms como un juego de pi
rm ides otando en el ciberespacio que como un artculo tradicional. Desafortunadament
e, es difcil aprender este estilo de escritura, agrega. En este nivel, tambin se ex
ige del autor/editor un ejercicio de jerarquizacin y de clasi cacin, pero podramos
decir que tienen un peso, si se quiere un orden, relativo diferente: una vez de
nidos e l tema y los subtemas, que van en diferentes pginas, el ejercicio de jera
rquizacin se concentra en entregar los elementos de estos ltimos en orden decrecie
nte de i mportancia. El resultado nal de este trabajo es una introduccin del tema
, seguida por enlaces que llevan a los subtemas. El orden en que son presentados
los subte mas puede sugerir una ruta de navegacin, pero el usuario puede optar p
or una ruta alternativa. Esto supone que es el usuario quien determina la jerarq
ua de la inf ormacin (qu es lo ms importante y lo menos) y, en ltimas, es quien const
ruye su prop ia pirmide. Otra manera de expresarlo: en este nivel hay una ruptura
de la lineal idad. En el tercer nivel, es el usuario quien determina la jerarqua
de la informacin y, en ltimas, quien construye su propia pirmide. 58

USE LA PIRMIDE INVERTIDA! CAPTULO 3 Pirmide invertida, tercer nivel de utilizacin Pirm
ides otantes ubicadas en diferentes pginas Web. El usuario escoge su propia rut a
de navegacin y construye su propia pirmide invertida a partir de la presentacin y
exposicin del tema Arranque, exposicin de subtemas como enlaces a diferentes pgina
Subtema Subtema Subtema Subtema Subtema Note que en esta imagen ninguno de los t
emas tiene un tamao mayor. El orden en qu e aparecen los enlaces podra ser interpr
etado como una ruta sugerida por el autor , y de hecho lo es. En este modelo, ca
da subtema se debe explicar y sostener por s mismo, es decir, no depender de los
dems, solo del principal expuesto primero. Cada uno debe ser desarrollado siguien
do la estructura de una pequea pirmide inver tida. As mismo, todos deberan tener enl
aces a los temas restantes, para facilitar la navegacin del usuario. 59

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 3

En el artculo Sea sucinto! Escribir para la Web, Be Succinct! -Writing for the Web- p
www.useit.com/alertbox/9703b.html), de 1997, Jakob Nielsen explicaba la lgica de
la utilizacin de los enlaces y advierta sobre su mala utilizacin: El hipertexto no d
ebera ser usado para segmentar historias lineales largas en mltiples pginas: te ner
que descargar varios segmentos retarda la lectura y hace la impresin ms difcil. La
estructura de hipertexto apropiada no es un simple ujo de contina en la pgina 2; en
cambio, divide la informacin en pedazos coherentes de forma que cada uno se co n
centre en cierto tpico o tema. El principio gua debe ser el de permitirles a los l
ectores seleccionar aquellos temas que les interesan y solo descargar aquellas pg
inas. En otras palabras, la estructura de hipertexto debera estar basada en un a
nlisis de audiencia. El argumento de la di cultad de impresin qued revaluado cuando
la mayora de sitios comenz a ofrecer esta opcin, de forma tal que con un solo botn s
e imprima la totalidad del texto. El mejor ejemplo de esta mala utilizacin del hip
er texto lo ofrece constantemente el peridico estadounidense The New York Times,
que divide las historias no solo en contina en la pgina 2, sino 3, 4, 5, 11... y ms.
En un ejemplo de abril del 2008, Detrs de los analistas de televisin, la mano ocult
a d el Pentgono (Behind TV Analysts, Pentagons Hidden Hand), el peridico divide un tex
to ineal en 11 partes diferentes. Cada una de ellas ofrece su ciente scroll como p
ara v er seis pantallazos diferentes. 60

USE LA PIRMIDE INVERTIDA! CAPTULO 3 Al nal de la primera pgina, y las restantes, se

ofrece al usuario los enlaces al co ntinuar en la pgina X. Seguramente, este texto s
e habra podido presentar con una estructura diferente, a travs de una divisin temtic
a (que remitiera a diferentes pginas), expuesta en el pr imer pantallazo; por eje
mplo, dividiendo el texto en cada uno de los analistas c uestionados. 61

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 3 Suponiendo que un usuario decide seguir la secu
encia de particin que ha hecho el sitio, sin saber qu viene en cada nodo, queda el
interrogante si esta no es una tc nica para aumentar arti cialmente el nmero de pa
gesviews de un sitio. 3.6 Criterios de longitud de textos en el ambiente online U
no de los criterios que tiene el autor/editor para de nir cul de los niveles de u
t ilizacin de la pirmide invertida adopta es la longitud de los textos, bien sea t
ot al o de subtemas de nidos. No tiene sentido dividir temticamente un texto muy
corto , as como tampoco lo tiene mandar al usuario a ver el desarrollo de un subt
ema en una pgina diferente cuando esta apenas tiene dos o tres prrafos. Desde las
primer as investigaciones, los expertos han recomendado escribir en forma ms brev
e para las pantallas de computador, dado el cansancio que estas provocan en los
usuario s. La recomendacin fue reforzada por investigaciones como la del Eyetrack
II (ver captulo 1), que encontr que las historias cortas eran tres veces ms vistas
que las largas. El parmetro de brevedad es algo subjetivo; sin embargo, algunos
autores llegan al extremo de sugerir nmero de palabras por pantallazo. Crawford K
ilian, a utor del libro Writing for the Web, por ejemplo, habla de pedacear o romper
la infor macin en segmentos que no tengan ms de 100 palabras, de forma tal que ca
da palabra dentro de un pedazo sea visible en un pantallazo. Otros autores, como J
akob Niels en, al principio, recomendaban escribir no ms del 50 por ciento de lo q
ue hubiera empleado para decir lo mismo en una publicacin impresa. Muchas veces, e
l 50 por ci ento de un texto dado es an largo, por lo que es relevante la pregunt
a: no existe un parmetro ms objetivo para de nir qu es un texto largo 62

USE LA PIRMIDE INVERTIDA! CAPTULO 3 y qu es texto corto? En el trabajo titulado Artcul

os cortos versus artculos largos c omo estrategia de contenido, Long Vs. Short Arti
cles as Content Strategy, (http:// www.useit.com/alertbox/content-strategy.html),
de noviembre 12 de 2007, el mismo Jakob Nielsen da algunas pistas: - Artculos co
rtos: 600 palabras. Su lectura tom a 3 minutos, asumiendo 200 palabras por minut
o. - Artculos largos: 1.000 palabras . Su lectura toma 5 minutos, tambin asumiendo
200 palabras por minuto. En ese mis mo artculo, Nielsen dice que un texto largo
podra contener ms informacin, pero podra tomar demasiado tiempo leerlo, por lo que l
os usuarios abandonarn el sitio y busc arn piezas ms cortas, ms fciles en otro lugar.
Es decir, recalca, lo importante es la relacin costo bene cio. El costo est medido
por la cantidad de tiempo que toma leer un artculo. Para una Intranet, esto sera un
costo directo en dinero, porque estamos pagando a los empleados por cada minuto
que gastan leyendo cosas durante sus ho ras de trabajo. Para un sitio Web, el t
iempo es un costo indirecto, porque a los usuarios no se les paga por navegar. An
as, la vida es demasiado corta, y usted s olo tiene algunas horas al da. Incluso
si a los usuarios no se les paga, ellos so n concientes de su tiempo y no les gu
sta desperdiciarlo. (...) Si la gente est na vegando un sitio de noticias o leyen
do un sitio de entretenimiento, las unidades de bene cio representaran la cantida
d de disfrute que consiguen de cada pgina. En es e artculo, Nielsen crea modelos en
los que asigna valores en unidades de bene cio y llega a la conclusin de que la g
ente pre ere leer artculos cortos, algo que ha plante ado repetidamente a travs de
varias investigaciones y estudios. Sugiere la mezcla de textos cortos y textos l
argos para usuarios con expectativas diferentes, o e l mismo usuario con expecta
tiva mixta (encontrar contenido corto y largo). As mis mo, insiste en el hipertex
to para ofrecer informacin en profundidad. Si el autor/ editor considera que Inte
rnet es simplemente un canal de distribucin de contenido s, puede publicar los te
xtos tal como fueron concebidos 63

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 3 para las publicaciones impresas, sin los ajuste
s necesarios para facilitar su le ctura en computador y sin recortar su longitud
. As lo hacen muchos sitios que, si mplemente, desean alcanzar una mayor audienci
a o una audiencia global. Por el co ntrario, si el autor/editor quiere sacar mxim
o provecho del medio, este debe prop ender por entregar el mximo de informacin en
el mnimo de palabras. Tomando declarac iones de Kilian, cada oracin, cada frase, c
ada palabra tiene que luchar por su vi da.
3.7 Estrati cacin de informacin en el ambiente Web Hasta este punto, y solo con pr
opsitos de ilustracin, podramos decir que en la de nic in de la pirmide invertida y s
us niveles de utilizacin, nos hemos movido en dos dim ensiones (ver gr cos nivel 1
, 2 y 3). Tambin con propsitos de ilustracin podramos intr ducir la tercera dimensin
y, a su vez, el concepto de estrati cacin de informacin, qu e nos permite presenta
r niveles de profundidad de un mismo tema. La informacin de contexto, as vista, co
nsiste simplemente en nuevas capas de informacin, con estru ctura de pirmide inver
tida o sin ella. Si usted es autor/editor y tiene control s obre los textos que
ofrece como contexto, es deseable que use la estructura de l a pirmide invertida.
En su libro Manual del redactor de Internet (The Internet Write rs Handbook), Martha
Sammons de ne la estrati cacin (layering, en ingls) como la tcni comenzar con infor
macin general y luego suministrar enlaces a ms detalle e inform acin suplementaria.
La estrati cacin es tambin llamada revelacin progresiva. Esencialm ente, se hace u
n acercamiento a los detalles. La estrati cacin es uno de los bene cio s que ofre
ce el hipertexto. Este concepto ser usado repetidamente en este manual, en especia
l en el captulo que habla de la ruptura de la uniformidad del texto. 64

USE LA PIRMIDE INVERTIDA! CAPTULO 3 Estrati cacin de informacin El autor/editor puede

crear cuantas capas o estratos de informacin quiera sobre u n mismo tema. Los es
tratos ms profundos de informacin pueden, o no, estar escritos segn la estructura d
e pirmide invertida. Si est bajo el control del autor/editor, es deseable que as se
a. La informacin de contexto larga y detallada puede ser visu alizada, as, como un
a capa ms profunda de informacin 65

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 3 El periodismo (en realidad, la forma de escribir
) en la Web es de nitivamente difer ente del periodismo impreso. Por ejemplo, en
el caso de estudio de Digital Ink d el Washington Post, Melinda McAdams adviert
e que los peridicos online dejan dispo nibles los artculos por aos. Esto de nuevo s
igni ca que los escritores pueden enlaza r a los viejos artculos en lugar que ten
er que resumir y repetir informacin de con texto en cada artculo. Tambin, como advi
rti Sam Vincent Meddis, es posible enlazar a materiales de contexto completos y c
onstruir crculos de enlaces a mltiples trata mientos de un tema, dice Nielsen en el
artculo Pirmides invertidas en el ciberespaci o, Inverted Pyramids in Cyberspace, (ht
tp://www.useit.com/alertbox/9606.html), de 1 996. En el artculo Sea sucinto! Escribi
r para la Web, Be Succinct! -Writing for the - (http://www.useit.com/alertbox/9703b.
html), de 1997, el mismo Nielsen explica e n otras palabras la lgica detrs del con
cepto de estrati cacin: Acorte el texto sin sac ri car profundidad de contenido di
vidiendo la informacin en mltiples nodos conectado s por enlaces de hipertexto. Ca
da pgina puede ser breve y, sin embargo, el hipere spacio (ciberespacio) puede co
ntener mucha ms informacin de la que sera viable en u n artculo impreso. Informacin d
e contexto larga y detallada puede ser relegada a pg inas secundarias; similarmen
te, informacin de inters de una minora de lectores pued e ser ofrecida a travs de un
enlace sin castigar a aquellos lectores que no la de sean. El concepto de capas
o estratos de informacin se puede usar en cada uno de l os niveles aqu expuestos.
Un concepto similar fue propuesto por Robert Darnton en su ya clsico La nueva era
del libro (The New Age of the Book, The New York Times Rev iew of Books, 1999), (htt
p://www.nybooks.com/articles/546) y que es digno de menc in porque propone capita
lizar el potencial de la Red para estructurar los textos. En lugar de llenar el l
ibro electrnico, pienso que es posible estructurarlo en ca pas organizadas como u
na pirmide. La capa superior dice- podra ser un relato concis o del tema, disponibl
e quizs en libro de pasta blanda. La prxima capa podra contene r versiones expandid
as de diferentes aspectos del argumento, no arreglados secue ncialmente 66

USE LA PIRMIDE INVERTIDA! CAPTULO 3 como en una narrativa, sino como unidades indep
endientes que desemboquen en la h istoria superior. La tercera capa podra estar c
ompuesta de documentacin, posibleme nte de diferentes clases, cada una empezando
por ensayos interpretativos. Una cu arta capa podra ser terica o historiogr ca, con
selecciones de investigaciones previa s y discusiones de ellas. Una quinta capa
podra ser pedaggica, que consista en sug erencias para discusin en clase y un mode
lo de programa de clase. Una sexta capa podra contener informes de los lectores,
intercambios entre el autor y el editor, y cartas de los lectores, quienes podran
proveer un creciente cuerpo de comentar ios mientras el libro pasa por diferent
es grupos de lectores. Un nuevo libro de esta clase producira un nuevo tipo de le
ctura. Algunos lectores podran estar satis fechos con un estudio de la narrativa
superior. Otros podran tambin desear leer ve rticalmente, persiguiendo varios tema
s ms y ms profundos en los ensayos y document acin de apoyo. Otros podran navegar en
direcciones impredecibles, buscando conexio nes que se ajusten a sus propios in
tereses o remodelar el material en construcci ones propias. En cada caso, los te
xtos apropiados podran ser impresos y delimitad os de acuerdo con las especi caci
ones del lector. La pantalla de computador sera us ada para muestreo y bsqueda, mi
entras que la lectura concentrada de largo plazo t endra lugar por medio del libr
o impreso convencional o el texto descargado. Ilustr emos el concepto de estrati
cacin usando los enlaces a travs de un ejemplo: El Plan Colombia en un texto podra
ser descrito simplemente como: El Plan Colombia es un a mbicioso y controvertido
proyecto que fue concebido con el propsito general de di sminuir el tr co de droga
s y resolver el actual con icto armado que vive Colombia, po r medio de la ayuda
de Estados Unidos (Wikipedia). Esta forma de hacerlo es lo qu e el periodista co
lombiano Daniel Samper Pizano describe como CMI: Contexto Mnimo Indispensable. La
s palabras Plan Colombia podran ser destacadas como un enlace q ue introduce a ot
ro nivel de informacin, o segundo estrato, en el que el usuario encuentra un artcu
lo periodstico completo explicando a fondo qu es el Plan Colombia . All, podra encon
trar sobresaliente como un enlace la palabra documento, que lo lle vara 67

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 3 a un tercer nivel o estrato de informacin, que c
ontiene el texto o cial de 80 o ms pg inas que describe el Plan. Solo los usuarios
interesados en profundizar en lo qu e es el Plan Colombia ingresaran a esos estr
atos de informacin. 3.8 Pirmide invertida y modelos de titulacin La expresin concent
rada del ejercicio de jerarquizacin de la pirmide invertida es l a primera frase d
el lead o el ttulo clsico, que representan dos modelos diferentes d e titulacin. En pg
inas de inicio, resultados de bsquedas, canales RSS, boletines en viados a travs d
e correo electrnico, incluso en el men de favoritos en un navegador , los titulare
s aparecen desplegados fuera de contexto; es decir, no tienen mate rial rodendolo
para facilitar su interpretacin. Por ejemplo, otros textos en forma de sumario,
textos destacados, fotos o gr cos. Por esta razn, deben adquirir sentid o y explic
arse por s mismos, plantea Nielsen. En los impresos el titular est estre chamente
asociado con estos elementos, lo que facilita la interpretacin en un sol o vistaz
o. Incluso cuando un titular es desplegado junto con contenido relacionad o, la d
i cultad de la lectura online y la reducida cantidad de informacin que puede ser
vista con una mirada di culta a los usuarios asimilar su cientemente los datos c
ircundantes, dice Nielsen en la columna Microcontenidos: cmo escribir titulares, tt
ulos de pgina y sumarios, Microcontent: How to Write Headlines, Page Titles, and Su
bject Lines (http://www.useit.com/ alertbox/980906.html). En los textos impresos
, el antettulo, el ttulo y el sumario (entidades que pueden tener nombres diferent
e s segn el pas) son elementos externos a la pirmide invertida. Cuando un usuario l
ee un texto completo en una publicacin impresa, as como en un sitio Web que los us
a, el resultado neto, indeseable, es la repeticin de informacin. Este efecto perve
rs o es especialmente daino en pginas de inicio: se captura la 68

USE LA PIRMIDE INVERTIDA! CAPTULO 3 atencin del usuario y luego se le repite informa
cin, efecto dramatizado por la di cu ltad de la lectura online. Hasta hace muy po
cos aos, los sitios que se podan consi derar como referentes usaban el modelo clsic
o de titulacin heredado del impreso, l o que signi caba repeticin de informacin. Si
n embargo, estos han evolucionado a un m anejo ms e ciente de textos, al menos en
sus pginas de inicio. He aqu algunos viejos ejemplos, presentados solo con propsit
os de ilustracin, pues el modelo de titulacin impresa subsiste en muchos otros sit
ios de peridicos (todos los sitios mencionad os hoy son modelos de buen uso de su
s pginas de inicio por no repetir informacin): Elmundo.es, 30 de julio de 2003 69

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 3 Si usted ve la primera noticia (Los etarras dete
nidos en Francia tenan material pa ra fabricar 20 coches bomba), la informacin del
antettulo y el ttulo es repetida, co n unos pocos elementos adicionales, en el pri
mer prrafo del artculo. Aunque hay el ementos nuevos, es obvia la repeticin de otro
s: 1. Tenan dos cartas bomba listas p ara ser enviadas. 2. Los presuntos terroris
tas haban sido detenidos en Francia. 3 . Podran haber preparado 20 carros bomba. E
lpais.es, ao 2003 Elpais.es utilizaba solo ocasionalmente el recurso de los ante
ttulos para presentar sus notas en la pgina de inicio. Veamos un ejemplo de estos:
. Antettulo: LA POSGUERRA DE IRAK Ttulo: El Pentgono concluye que sus soldados mat
aron a Couso en defensa propia Lead: La investigacin del Pentgono sobre la muerte d
e l cmara espaol Jos Couso concluye que el tanque que dispar sobre el Hotel Palestin
a, donde se alojaba Couso, lo hizo en defensa propia. 70

USE LA PIRMIDE INVERTIDA! CAPTULO 3 Los soldados tenan razones para pensar que estab
an siendo atacados desde el hotel por francotiradores. Informacin repetida: 1. Pe
ntgono concluye... 2. En defensa p ropia. Elpais.es, ao 2003 Si usted lee el ttulo A
l menos 35 muertos en un atentado en un h ospital militar cercano a Chechenia, el
siguiente prrafo dice lo mismo con algunos datos adicionales: La informacin repet
ida: 1. Hubo 35 muertos. 2. El atentado fu e cerca de Chechenia. 71

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 3 Washingtonpost.com, 16 de agosto de 2003 Muy oc

asionalmente el Washingtonpost.co m perda e ciencia en la presentacin de contenido
s en su pgina de inicio por repeticin de informacin. Es obvio que cuando esto ocurr
e obedece ms a errores del editor de turno que a dudas en la concepcin de su pgina
de inicio. He aqu la versin en espaol: Titulo: Ex dictador Amn muere. Lead: Idi Amn,
quien gobern Uganda durante gran part e de los aos 70, muri el sbado. Washingtonpost
.com, agosto 2003 He aqu una versin en espaol: Titulo: Crecimiento inalmbrico impide
las seales de radi o de emergencia. Lead: Las ondas de radio de la nacin estn tan
atestadas que las s eales inalmbricas obstruyen las frecuencias usadas por la poli
ca y los bomberos 72

USE LA PIRMIDE INVERTIDA! CAPTULO 3 Nytimes.com, ao 2003

He aqu la versin en espaol: Ttulo: Soldado de E.U. e intrprete iraqu, asesinados en a
aque en Bagdad. Lead: Un soldado estadounidense y un intrprete iraqu fueron asesin
ados hoy cuando su vehculo choc contra un explosivo y se incendi. La nueva informa
c in para el usuario: Hoy y cuando su vehculo choc contra un explosivo y se incendi.
com, ao 2003 He aqu la versin en espaol: Ttulo: Cmara aprueba proyecto de ley que faci
lita la impo rtacin de drogas menos caras. Lead: La Cmara vot a primera hora de la
maana del vier nes para aprobar una medida que facilitara a los estadounidenses im
portar medicin as recetadas econmicas de Canad y Europa. 73

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 3

El ttulo y el prrafo siguiente que aqu presumimos es el lead- ofrecen, en esencia, la
misma informacin en una forma sutilmente diferente, con algunos elementos adicion
ales nuevos: - A primera hora de la maana del viernes. - A los estadounidenses.
Recetadas. - De Canad y Europa. Si usted opta por este modelo de titulacin, siga l
as pautas que Nielsen da en su artculo La voz pasiva es redimida para los titular
es Web, Passive Voice Is Redeemed For Web Headings (http://www.useit.com/alertbox/p
assive-voice.html): - No use las mismas palabras iniciales en el ttulo y en el s
u mario. Usted tiene 4 palabras para ir al punto, as que use 4 palabras diferentes.
Evite repetir cualquier palabra del titular en el sumario, excepto para una o d
os palabras clave. El segundo modelo de titulacin consiste en diferenciar tipogr
cam ente la primera frase del primer prrafo del texto escrito con la estructura d
e pi rmide invertida, lo que la convierte en lo que gr camente se identi cara como tt
ulo. tcnica de manejo de textos busca evitar repeticiones. Si el texto est bien esc
rito , segn el principio de la pirmide invertida, la segunda frase nunca repetir in
forma cin de la primera; ser solo su complemento. En la prctica esto signi ca la el
iminacin del antettulo, el ttulo y el sumario tal como estn concebidos para publicac
iones im presas (es decir, como entidades externas al texto), pues al coexistir
en la pgin a de inicio con el lead (de la pirmide invertida), el resultado neto es l
a repeticin de informacin. As mismo, esto signi ca que la primera y la segunda fras
es del prime r prrafo del artculo completo se reutilizan en la pgina interior, tal
como aparecen en la pgina de inicio. Adems de la repeticin de informacin, otra razn p
ara no utiliz ar el antettulo, el ttulo y el sumario como se hace en publicaciones
impresas es que all se asume una lectura secuencial de estos tres elementos para d
ar una idea to tal del contenido. Pero 74

USE LA PIRMIDE INVERTIDA! CAPTULO 3 como se vio en el captulo 2, esto no coincide co

n el comportamiento de la mayora d e los usuarios, que escanean u hojean la pgina,
y no leen palabra por palabra o e n orden secuencial estos elementos. Esto es ms
obvio cuando se convierte el antett ulo en un simple elemento referencial. Este
modelo de manejo de contenidos tambin permite reutilizarlos sin tener que reproce
sarlos para su envo a dispositivos mvi les. Ejemplo de modelo de titulacin por dife
renciacin tipogr ca de la primera frase d el lead de un texto: Versin original de cab
le de agencia AFP, 13 de diciembre de 20 04: El director de la NASA, Sean OKeefe,
present este lunes su dimisin al president e George W. Bush, luego de tres aos al
frente de la agencia espacial estadouniden se, marcados por el accidente de la n
ave espacial Columbia en 2003, indic un port avoz de la institucin. l envi una carta
de renuncia hoy (lunes) al presidente Bush, q ue la acept, dijo a la AFP el portav
oz, Glenn Mahone. Sean OKeefe, 48 aos, dejar el cargo hacia el primero de febrero l
uego de la nominacin de su sucesor, dijo el po rtavoz. OKeefe fue nombrado a nes d
e 2001 al frente de la NASA con el objetivo de reducir los costos y mejorar la r
entabilidad. Pero sus tres aos en el cargo fuero n marcados por el accidente del
Columbia, que se desintegr en el momento de su en trada en la atmsfera en febrero
de 2003, causando la muerte de sus siete tripulan tes. 75

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 3

Cmo quedara con este modelo de titulacin? Primera frase del lead: Renuncia director d
la NASA, Sean OKeefe Segunda frase del lead: Su salida se produce luego de tres aos
frente a la agencia espacial estadounidense, marcados por el accidente de la na
ve espacial Columbia en 2003. Luego sigue el resto del texto. Representacin gr ca
li teral del concepto de pirmide invertida y titulacin por diferenciacin tipogr ca:
Ejemplo de un Sistema de Administracin de Contenido (CMS, por su sigla en ingls) a
justado para utilizar el modelo de titulacin por diferenciacin tipogr ca. En l se i
ncl uyen primera y segunda frase del ejemplo. 76

USE LA PIRMIDE INVERTIDA! CAPTULO 3 Las pautas de titulacin expuestas hasta este pun
to excluyen la utilizacin de ttulos que pretendan ser divertidos, muy inteligentes o
con juegos de palabras. Otra man era de decirlo: sea directo y e ciente. As lo p
lantea tambin Marion Lewenstein, prof esora de comunicacin de la Universidad de St
anford, quien particip en la investiga cin de Eyetrack II. Segn ella, tratar de ser
demasiado esttico puede ahuyentar a lo s usuarios Web, que solo desean saber si
vale la pena leer una historia. 77

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 3

3.9 Cmo proceder con textos que no pueden ser reescritos con estructura de pirmide
invertida Una mnima proporcin de textos entran en la categora de ineditables o no ree
scribibles orque es difcil o no es conveniente rescribirlos para Internet. En tal
categora en tran crnicas muy bien elaboradas para publicaciones impresas (escrita
s para ser l edas linealmente), columnas de opinin o el editorial de un peridico. E
n estos casos , se recomienda hacer un prrafo sntesis, o lead, que contenga la idea
o tesis princi pal del texto, para publicar en la pgina de inicio. Si est trabajan
do con textos q ue provengan de una edicin impresa (de peridico), el antettulo, el
ttulo y el sumari o de ella o el lead de primera pgina deberan proveer los elementos
para reescribir e l texto segn el formato de la pirmide invertida. En caso de que
no lo hagan, esta informacin debe provenir del texto mismo, y es el editor quien
debe de nir el ngulo o tesis principal. Si no hay claridad, lo mejor es acudir al
autor o editor de l a nota y discutir los posibles ngulos. Idealmente, es el aut
or del texto quien de bera escribir la versin Web. Cualquiera que sea el argumento
para no tocar un text o impreso, cuando lo ponemos en la Web, la estamos viendo
simplemente como un ca nal de distribucin de contenidos, lo que no necesariament
e es malo. 3.10 Frmulas no ajustadas al formato de la pirmide invertida A pesar de
que la frmula de la pirmide invertida parece fcil, muchas veces no es us ada, bien
sea porque el autor o editor no jerarquiza adecuadamente los elementos , o bien
porque deliberadamente decide retardar el lead. Cualquiera sea el caso, s e oblig
a al usuario a leer no uno, sino cinco o seis prrafos para deducir de qu es la his
toria: un error mortal en Internet. En este caso hay dos opciones: manten er el
texto original proveniente de la edicin 78

USE LA PIRMIDE INVERTIDA! CAPTULO 3 impresa en la pgina Web interna, hacer un resume
n (dos frases, como mximo) y poner lo en la pgina de inicio, de forma tal que cuan
do se haga clic lleve a l. La segun da opcin es la reescritura completa y la reuti
lizacin de la primera o las dos prim eras frases en la pgina de inicio. Algunos ej
emplos de tcnicas usadas en textos im presos que no son recomendables en pginas We
b, por lo menos para iniciar la histo ria, incluyen, entre otros, el arranque co
n casos particulares, con ancdotas, con prrafos de contexto y antecedentes, y con
prrafos de descripcin de atmsfera. Vea al nal de este captulo algunos ejemplos de ca
da una de estas categoras. 3.11 Escritura y optimizacin en motores de bsqueda Una p
regunta lcita es si existe alguna relacin entre la forma de escribir y la pos icin
de un texto dentro del ranking de un motor de bsqueda, como Google. Se calcula que
este motor toma en cuenta ms de 200 elementos para clasi car los resultados de la
s bsquedas, algunos de ellos estrechamente asociados con la estructura del text o
. Entonces la respuesta simple es que s lo hace. Sin embargo, es ms difcil decir c
ul es el peso relativo de este factor en comparacin con los otros. Lo que hizo dif
erente a Google de otros motores de bsqueda disponibles a la fecha de su introdu
c cin fue el concepto relevancia, basado en el anlisis de los enlaces. Hasta enton
ce s otros motores de bsqueda, en esencia, hacan coincidir las palabras de las bsqu
eda s con palabras en las pginas Web. En el libro La historia de Google, The Google
Stor y, (http://www.amazon.com/ Google-Story-David-Vise/dp/055380457X), su autor
David A. Vise, explica que Larry Page (quien desarroll el motor junto a su compaer
o Ser gey Brin) se inspir en la forma en que los cient cos eran citados en trabajo
s de inv estigacin. Segn su razonamiento, se poda trasladar esta lgica a los enlaces
en la We b. 79

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 3

Las citas son importantes. (...) gente que gana el Premio Nobel es citada en 10.0
00 artculos diferentes. Un gran nmero de citas en literatura cient ca, dijo, signi
ca q ue tu trabajo era importante, porque otra gente pens que era digno de menci
onar, d ice Page citado por Vise. Otra manera de expresarlo: los trabajos cient co
s importa ntes eran aquellos que eran mencionados con ms frecuencia en otros trab
ajos cient co s. Yendo un paso ms adelante, se tropez con un descubrimiento conceptu
al: todos los enlaces no son creados de la misma forma. Algunos importan ms que o
tros. l dara ms peso a los enlaces entrantes de sitios importantes. Cmo decidira qu si
ios eran impo rtantes? Los sitios con ms enlaces sealando a ellos, muy simple, era
n ms importante s que aquellos con menos enlaces. En otras palabras, si la popula
r pgina de inici o de Yahoo! enlazaba a un sitio de Internet, ese sitio instantnea
mente llegaba a ser ms importante. Jugando con su ltimo nombre y los documentos We
b que l estaba bu scando, Page comenz a llamar su sistema de clasi cacin de enlaces
Page-Rank, agreg. el motor de bsqueda de Google tom ms factores en cuenta que cualq
r otro motor d e bsqueda en el mercado. No solo cont palabras o enlaces y entreg lo
s resultados. C ombin informacin sobre enlaces y palabras con otras variables, en
nuevas e interes antes formas que producan mejores resultados de bsqueda. Por ejem
plo, dijo Sergey Brin, importaba si las palabras o frases en las pginas Web estab
an juntas o separ adas, de qu tamao era su tipo de letra, si estaban en maysculas o
en minsculas, dice Vise. De la ltima cita textual vale la pena destacar la mencin d
e lo importante qu e resulta que las palabras o frases buscadas estn juntas o sep
aradas dentro de un texto (sin ponderar su importancia dentro del buscador). El
ejercicio de jerarq uizacin que se realiza cuando se construye la pirmide invertid
a, si es correctamen te hecho, termina colocando lo ms cerca posible las palabras
que de nen de qu es el texto, sobre qu trata. Reiteramos, sin embargo, que este e
s apenas 80

USE LA PIRMIDE INVERTIDA! CAPTULO 3

uno de por lo menos 200 elementos que se tienen en cuenta en el motor de bsqueda.
En el trabajo Factores que afectan el ranking en motores de bsqueda, del 2007 (tra
duccin libre de Search Engine Ranking Factors V2), (http://www.seomoz. org/article
/ search-ranking-factors), 37 expertos en el tema de la optimizacin de resultados
c ali caron de acuerdo con su importancia los casi 200 factores que toma en cue
nta G oogle para clasi car los resultados de las bsquedas. La cali cacin fue de 1
a 5, donde 1 era no in ua en el ranking y 5, pesa fuertemente en el ranking. De la re
visin de e factores, hemos seleccionado aquellos que tienen que ver de alguna for
ma con la calidad de los textos, agregando algunos comentarios de los expertos:
- Uso de palabras clave en el cuerpo del texto: De nicin: Usar el trmino de bsqueda
en el text o HTML visible de la pgina. Cali cacin: 3,7, elevada importancia. Es im
portante usar el conjunto de palabras (digitadas en el motor de bsqueda) a travs d
e la pgina dond e tiene sentido. A medida que los motores de bsqueda se hacen ms so
sticados, no es solo el conjunto de palabras lo que cuenta, sino la mezcla de t
odas las palabras en la pgina que ayudan a determinar de lo que es la pgina, Scotti
e Claiborne. Si us ted est escribiendo sobre perros entonces debera utilizar naturalm
ente palabras clav e relacionadas con perros dentro del contenido. Si usted no tie
ne palabras clave d entro de su contenido, puede llegar a ser difcil clasi car pa
ra aquellos trminos, Nei l Patel. Esencial para que los motores de bsqueda determine
n la relevancia del sit io, Ben Pfeiffer. 81

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 3 El uso de variaciones semnticas y menos foco en l
a densidad de palabras clave pare ce ser la clave..., Chris Boggs. En lugar de pre
ocuparse de la densidad (cantidad de palabras clave repetidas en el texto) u otr
os mitos, probablemente es mejor s olo usar palabras asociadas con los temas. El
uso de palabras semnticamente simil ares es mucho ms importante que repetir la mi
sma palabra (lo que probablemente pe rjudica, ms que ayudar, en estos das),Todd Mal
icoat. No creo que repetir sus palabra s una y otra vez le vaya a dar algn bene ci
o. Pero creo que incluir sus palabras cl ave y variaciones naturales en una conv
ersacin natural es algo en lo que la gente se debera enfocar cuando escribe conten
ido. Adems, depende del motor, Rae Hoffman. Relacin del contenido del cuerpo del te
xto con las palabras clave (anlisis de tem a) De nicin: Relevancia del asunto del
texto de la pgina comparado con las palabras clave buscadas. Cali cacin: 3,4, elev
ada importancia. No he visto evidencia sustanci al para convencerme de que el len
guaje circundante medible afecte el ranking de una pgina, Russ Jones. Palabra clav
e en negrita/Strong Tags Cali cacin: 2,3, moderada importancia. Destacar palabras
en el texto indica que usted piensa que son impor tantes. Tiene sentido que aque
llas palabras consigan un poco ms de atencin en el a nlisis de la pgina, Scottie Clai
borne. 82

USE LA PIRMIDE INVERTIDA! CAPTULO 3 Uso de palabras clave en el ttulo de la etiqueta

(el tag) Ubicar el trmino de bsque da al que se apunta o frase en el ttulo de la e
tiqueta en el encabezado de la pgin a HTML. Cali cacin: 4,9, fuertemente ponderado
Este ttulo del tag ha sido consistente mente el factor ms importante de SEO (Searc
h Engine Optimization) en los pasados aos, Andy Hagans. Si usted tiene solo tiempo
de hacer una accin SEO en su sitio, tmes e tiempo para crear buenos ttulos, Christin
e Churchill. No solo es una de las oport unidades ms fuertes para impactar en los r
ankings, es indudablemente la mejor oport unidad de convertir a alguien que hace
una bsqueda en un visitante..., Elizabeth O smeloski. Si es llevado a extremos, pue
de suprimir un sitio del ranking, pero si el sitio est bien mezclado y los ttulos
lucen ms como ttulos descriptivos de peridico que como SEO explcito, ayuda mucho. (.
..) mucha gente enlaza los documentos por sus nombres o ciales, y as el ttulo acta
como ancla de texto para contenido viral, Aar on Wall. Si tuviera que elegir un so
lo aspecto para cambiar/optimizar una pgina, s era el ttulo del tag, Mike McDonald. P
robablemente, uno de los ms importantes factore s en determinar el ranking, Jill W
halen. Es una de las cosas ms importantes que el dueo de un sitio puede hacer para
afectar los rankings. Sin embargo, raramente he e ncontrado un sitio con ttulos bie
n desplegados en todo el sitio. El aspecto ms men ospreciado de los ttulos de las
pginas: la importancia de una estrategia en todo e l sitio para maximizar la cobe
rtura de palabras claves, clari car distinciones ent re pginas similares..., dice
un experto con el seudnimo de Caverncola (Caveman) 83

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 3 El ejercicio de jerarquizacin que se hace para l
a construccin de la pirmide inverti da es muy til para de nir las palabras que van
en las etiquetas. Interrogado para este manual sobre la relacin entre la escritur
a y la posicin de l os textos en motores de bsqueda, en particular Google, Chris N
odder, especialista en Experiencia de Usuario y lder en escritura web para Nielse
n Norman Group, la compaa de consultora de Jakob Nielsen, dijo: Matt Cutts, uno de l
os actualizadores d el algoritmo (conjunto de ecuaciones matemticas) en Google, d
ijo en el 2007 en un a conferencia en Seattle (no es una cita textual) que la co
mpaa est tratando de sum inistrar resultados de bsquedas que sean relevantes para la
gente. Por esa razn, t ratan de codi car para usabilidad y entendimiento en el a
lgoritmo. As, escribir par a la gente en lugar de hacerlo para los motores de bsqu
eda es la mejor estrategia a largo plazo para asegurar alta ubicacin en ellos. La
nica razn por la cual el co ntenido informativo no est primero en los rankings hoy
es porque Google no ha des arrollado lo su ciente su algoritmo. As que s hay una
muy alta relacin entre la escri tura Web y los rankings en los motores de bsqueda.
No se puede perder de vista, si n embargo, un punto importante: incluso con buen
os rankings (posiciones en los r esultados de bsquedas), la gente no necesariamen
te usar su sitio. Lo que ellos lee n en el sumario del motor de bsqueda y lo que l
een en la pgina que aterrizan desde los resultados de los motores de bsqueda son te
ms que usan para decidir si contina n en un sitio dado. As que es elevadamente impo
rtante que la pgina est presentada en forma que los humanos la puedan entender y t
rabajar con ella. Las etiquetas en la pgina son obviamente tambin tomadas en cuent
a en los rankings, as que de nuevo e scribir buenos encabezados, usar listas, etc
. contribuir para mejores rankings. Lo s metaelementos necesitan existir de forma
tal que los motores de bsqueda 84

USE LA PIRMIDE INVERTIDA! CAPTULO 3 puedan escogerlos para mostrarlos como sumario
de la pgina en los resultados. Los enlaces dentro de la pgina a contenidos relacio
nados en el sitio permitirn a los usuarios redireccionarse dentro del sitio si la
pgina en la que aterrizaron es ce rcana, pero no del todo, a lo que deseaban. La
comunidad SEM (Search Engine Marke ting, que usa mtodos de mercadeo para aumentar
la visibilidad de un sitio Web en las pginas de resultados de los motores de bsqu
eda y llevar visitantes al sitio We b) est entendiendo lentamente este punto. Has
ta ahora est siendo una lucha por la ubicacin superior, sin preocuparse de lo que
esto signi ca para usuarios cuando rea lmente llegan al sitio. Recientemente, la
gente SEM est comenzando a ver la impor tancia de retener usuarios en el sitio e
n lugar de tenerlos dando tumbos. Construccin de ttulos para optimizar posicin en mo
tores de bsquedav Ttulo impreso No fue perfecta Tema Uso del emblema del Comit Inte
rnacional de la C ruz Roja en la operacin de rescate de secuestrados en Colombia
en el 2008. Compar acin del manejo econmico entre Colombia y Per, en particular el
trmite del Tratado d e Libre Comercio con E.U. Papel de la mediacin internacional
en el con icto colombi ano, en particular el de la Organizacin de las Naciones Un
idas. La imagen de Ingr id Betancourt y otros secuestrados satur los medios de co
municacin. Idea sobre la que se construy el ttulo Web Haber usado el smbolo de la Cr
uz Roja mancha la Operacin Jaque y es una infraccin del Derecho Interenacional Human
itario (DIH) que enva una seal tica indeseable. Colombia, a diferencia de Per, dej pa
sar la oportunidad del T LC. Por qu no un representante de la ONU para trabajar en
el tema del secuestro? Y o no estoy mamado de ngrid sino del espectculo que se hace
a su alrededor. Es creble l buen desempeo ambiental de Colombia? Per y Colombia por
caminos diferentes Volver a la ONU Mutis por el foro Colombia, Posicin de Colomb
ia en estudio lder mundial? sobre desempeo ambiental de l as universidades de Yale
y de Columbia. * Note cmo los ttulos impresos no re ejan el tema del texto 85

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 3 3.11.1 El lenguaje metafrico, una forma de confu
ndir al usuario y a los motores d e bsqueda Si se da por sentado que la calidad d
e los ttulos incide en la posicin en los moto res de bsqueda, tambin se debera dar po
r sentado que la utilizacin de metforas puede afectarla negativamente. Incluso, al
gunas metforas tienen sentidos diferentes segn la geografa. Veamos algunos ejemplos
de ttulos: - Choque de trenes: patentiza en Colombia el enfrentamiento entre Cor
tes de Justicia o grandes instituciones. - D ar palo: En Colombia signi ca casti
gar. En otras partes de Amrica Latina puede tene r connotacin sexual. - Dar una ma
no: ayudar o castigar, dependiendo del contexto. 86

CAPTULO 4 Construya la pirmide Reivindique la voz pasiva; violente el orden lgico suj
eto, verbo, complemento direc to, complemente indirecto, complemento circunstanc
ial; use los dos puntos en nue vas formas; elimine los artculos; maneje siglas y
nmeros de una forma diferente... La forma en que el usuario navega pginas Web y la
exigencia de ajustar los conten idos a nuevos dispositivos y contextos en los q
ue son presentados obligan a repe nsar la forma como se escriben los textos, inc
luso desa ando el purismo del lengua je en trminos de sintaxis y normas que estn c
onsignadas en manuales de redaccin per iodsticos hechos para el mundo impreso. Est
o lleva a reivindicar la voz pasiva; p roponer violentar el orden lgico sujeto, ver
bo, complemento directo, complemente in directo, complemento circunstancial; usa
r los dos puntos en nuevas formas; elimi nar los artculos; manejar siglas y nmeros
de una forma diferente... El inicio de t odo esto es la oracin, el bloque con qu
e se construye la pirmide. En este captulo v amos a explorar cada uno de esos punt
os, partiendo de lo que conocemos a partir de la investigacin presentada en el pr
imer captulo, y el concepto de usabilidad re ferido a los textos, presentado en e
l segundo captulo. 87

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 4

4.1 El concepto de la pirmide invertida horizontal Haga que las dos primeras pala
bras o el primer tercio del ttulo (o la primera fra se del lead diferenciada tipogr
camente, segn el modelo alternativo de titulacin) sean portadoras de informacin. Es
te principio es extensivo a los comienzos de prrafos, interttulos que separan bloq
ues temticos (que se convierten en ttulo si son enviado s a pginas diferentes), tems
dentro de una enumeracin, piedefotos, sumarios y enlac es de hipertexto. Represe
ntacin de la estructura de pirmide invertida horizontal Esta representacin es vlida
en un texto dentro de una misma pgina, en uno de los su btemas dentro de la misma
pgina, o en subtemas ubicados en pginas diferentes. + Importante + Importante Ord
en de importancia en que los elementos son desplegados en los prrafos, ttulos, int
erttulos, enumeraciones Importante + Importante Importante + Orden de importancia
en el que los elementos son deplegados Importante Importante + Importante Impor
tante + Importante + - Importante 88

CONSTRUYA LA PIRMIDE CAPTULO 4 Hay que reconocer que este concepto puede sonar est
rambtico, pero solo busca enfa tizar la importancia de recargar a mano izquierda
los elementos ms portadores de informacin, lo que signi ca, tambin, un ejercicio de
jerarquizacin, a escala menor co mparado con el realizado en la pirmide invertida
vertical, expuesta en el captulo anterior. Hacer esto mejora la escaneabilidad (fa
cilidad de bsqueda visual de los c ontenidos relevantes en un texto). Una conclus
in obvia de esta recomendacin es que , cuando hablamos de textos en el ambiente We
b, en una frase el orden de los fac tores s altera el producto. Esta recomendacin
es consecuencia del patrn en F de lec tura en pantallas de computador, documentad
o por Jakob Nielsen, y la forma en qu e los usuarios solo ven el primer tercio d
e los titulares, de la primera frase d e los prrafos que le siguen y de los inter
ttulos cuando escanean una pgina, documen tado por la investigacin de Eyetrack III.
Retomamos estos prrafos del captulo 1 par a explicar el concepto: Utilizando la t
ecnologa del EyeTrack, en el ao 2006 Jakob Nielsen encontr lo que denomin un patrn en
forma de F (F-Shape Pattern for Reading Web Content), (http:// www.useit.com/al
ertbox/reading_pattern.html), con tres co mponentes: un movimiento horizontal en
la parte superior del rea de contenido; un segundo movimiento horizontal un poco
ms abajo, pero ms corto que el anterior; nal mente, un movimiento vertical en la
parte izquierda de la pantalla. Nielsen advi erte que el patrn en F algunas veces
adquiere la forma de E, e incluso de L inver tida, con la barra horizontal en l
a parte superior de la pantalla. En la siguien te imagen, conocida como mapa de
calor (heat map), el color rojo muestra las zon as en donde ms se concentran las
miradas. 89

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 4 Patrn de lectura en F De acuerdo con las investi
gaciones de Jacob Nielsen , hay un movimiento horizont al en la parte superior d
el rea de contenido, de izquierda a derecha, luego se re gresa, hay un movimiento
vertical por la parte izquierda de la pantalla; hay seg undo movimiento horizon
tal, pero ms corto que el anterior y, nalmente, un movimien to vertical en la par
te izquierda de la pantalla. Las echas indican la trayectori a. Patrn de lectura
en E El patrn en F advierte Jakob Nielsen, algunas , veces adquiere la forma de E
. Las echas indican la trayectoria. 90

CONSTRUYA LA PIRMIDE CAPTULO 4 Patrn de lectura en L invertida El patrn en F adviert

e Jakob Nielsen, algunas , veces adquiere la forma de L inve rtida, con la barra
horizontal en la parte superior de la pantalla. Las echas ind ican la trayector
ia. Previamente, la investigacin de Eyetrack III, haba encontrado que el ojo de lo
s us uarios aterrizaba primero en la parte superior izquierda de la pgina de inic
io, n ormalmente dedicada a la historia principal o el titular dominante, lo que
refue rza los hallazgos de Nielsen. Tambin determin cmo se concentraban las mirada
s sobre los ttulos y prrafos (http://www.poynterextra.org/EYETRACK2004/main-spanis
h.htm). En esta imagen, el color naranja muestra el rea ms vista; la azul, la meno
s vista. Dicho en otras palabras, como enuncia la investigacin: con una lista de
titulare s en una pgina de inicio, la gente los escanea u ojea verticalmente y no
los lee completamente; se 91

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 4 concentra en la parte izquierda de ellos. Si la

s primeras palabras no los enganc han, siguen de largo. En promedio, un titular
tiene menos de un segundo de la at encin del usuario. Los investigadores del Eyet
rack III decan que estas palabras de ben ser verdaderas cautivadoras de atencin, si
usted desea captar los ojos. La reco mendacin de iniciar la frase, en particular
la del ttulo (bien sea externo o por d iferenciacin tipogr ca de la primera del lead)
, con palabras portadoras de informacin palabras gancho, lleva a reivindicar la v
oz pasiva; proponer violentar el orden lgico sujeto, verbo, complemento directo, co
mplemento indirecto, complemento circu nstancial; usar los dos puntos en nuevas
formas; eliminar los artculos; manejar s iglas y nmeros de una forma diferente...
El inicio de todo esto es la oracin, el b loque con que se construye la pirmide. 4
.1.1 Cambie el orden de los elementos de la frase de forma tal que comience con
las palabras, a su juicio, ms relevantes, ms gancho. Algunos medios impresos, por ej
emplo peridicos mexicanos, inician sistemticamente sus ttulos con los verbos. Sin e
mbargo, de acuerdo con la valoracin del autor/edit or, en otras ocasiones puede s
er el sujeto o el complemento. Esta es una valorac in subjetiva. Ejemplos de reor
ganizacin de palabras en la frase para ubicar a la i zquierda los elementos ms por
tadores de informacin: En la columna de la derecha co locamos versiones alternati
vas de titulares de la columna izquierda, que a juici o de un editor son ms efect
ivas, pues cautivan ms la atencin del usuario Web. Esta es una valoracin subjetiva
y, por lo tanto, discutible. Es el editor quien debe h acer la valoracin sobre cul
es la mejor forma de organizar las palabras. En alguno s casos, incluso, se res
catan elementos que fueron relegados para prrafos posteri ores al ttulo en la vers
in original. 92

CONSTRUYA LA PIRMIDE CAPTULO 4 Reorganizacin del orden de las palabras en la frase

Titulacin impresa Sociedad barranquillera, conmocionada por golpiza a mujer en Co
untry Club Reorganizacin llevando las palabras ms gancho a la izquierda, versin Web
G olpiza a mujer en Country Club conmociona a sociedad barranquillera Cambio int
ro ducido Complemento circunstancial se vuelve sujeto Complemento circunstancial
ms cerca del complemento directo. Complemento circunstancial se vuelve sujeto Do
s personas heridas por 2 heridos por bomba incendiaria en atentado contra esta c
in Transmilenio de TransMilenio (*) en el sur de Bogot Bomba en TransMilenio deja
2 heridos * Sistema de transporte masivo en Colombia. Atentado con bomba incendi
aria deja 2 heridos en estacin de TrasMilenio al sur Co mplemento de Bogot circuns
tancial se vuelve sujeto Bomba incendiaria deja 2 herid os en estacin de TransMil
enio al sur de Complemento Bogot circunstancial se vuelve sujeto Bomba incendiari
a contra TransMilenio deja 2 heridos Complemento circuns tancial se vuelve sujet
o Voz activa se cambia a voz pasiva Gobierno divulg lista Lista de 24 paramilitar
es solicitados de 24 paramilitares e n extradicin por Estados Unidos fue desmovil
izados que divulgada por el Gobierno Estados Unidos solicita en extradicin 24 par
amilitares extraditables guran en list a revelada por el Gobierno 24 paramilitar
es son solicitados en extradicin por E. U., segn lista que divulg el Gobierno Mdicos
que practicaron aborto a nia de 11 aos f ueron excomulgados por la Iglesia Catlica
A partir del primero de enero, el salar io mnimo ser de 381.500 pesos Excomulgado
s mdicos que practicaron aborto a nia de 11 aos Complemento directo se vuelve sujet
o Cambio de posicin de los elementos, pero la estructura gramatical es la misma C
am bio de posicin de los elementos, pero la estructura gramatical es la misma $ 3
81.500, salario mnimo a partir del primero de enero 93

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 4 381.500 pesos, el salario mnimo a partir del pri
mero de enero Cambio de posicin de los elementos, pero la estructura gramatical e
s la misma Suj eto, al comenzar la frase Sujeto, al comenzar la frase Salario mni
mo ser 381.500 pesos el prximo ao Aunque mejor calidad del trabajo, la ref orma labo
ral no gener el nmero de empleos esperados. Reforma laboral no gener nmero de empleo
s esperados, aunque mejor calidad del trabajo Empleos generados por reforma labor
al Complemento se no fueron los esperados, au nque esta vuelve sujeto mejor calid
ad del trabajo Pese a que trabajadores y empre sarios acercaron posiciones, an no
hay acuerdo sobre salario mnimo No hay acuerdo sobre salario mnimo, pero trabajad
ores y empresarios acercaron posiciones Sin acu erdo sobre salario mnimo, trabaja
dores y empresarios acercaron posiciones Desacue rdo por salario mnimo entre trab
ajadores y empresarios, pero acercan posiciones F ue prorrogada por un Presencia
de la O cina de Derechos ao presencia de la O cina Hum anos de la ONU en Colombi
a fue de Derechos Humanos de prorrogada por un ao la ONU en Colombia O cina de De
rechos Humanos de la ONU estar un ao ms en Colombia Agente d e la Polica, detenido p
or darle un puetazo a alcalde (e) de Cartagena, Juan Carlos Gossan Un colombiano f
ue secuestrado en Afganistn, anunciaron autoridades de ese pas Por dar puetazo a al
calde (e) de Cartagena, Carlos Gossan, detienen a agente de polica Secuestrado col
ombiano en Afganistn Verbo al comenzar la frase Complemento se pone al comienzo C
omplemento se pone al comienzo Sujeto se pone a l comienzo Sujeto se pone al com
ienzo Complemento al comienzo Complemento se pone al comienzo 94

CONSTRUYA LA PIRMIDE CAPTULO 4

4.1.2 Use la voz pasiva cuando sea necesario Samuel Gili Gaya, lingista espaol (18
92-1976), en Curso superior de sintaxis espaola (pginas 121-132) destaca lo que llam
a la marcada preferencia por la construccin act iva que tiene el idioma espaol e inc
luso habla de la repugnancia general al uso de la pasiva. Sin embargo, en el conte
xto de Internet, la voz pasiva es reivindicada como una forma de recargar a mano
izquierda de la frase elementos que, a juicio del autor/editor, sean ms relevant
es. Obviamente, esta valoracin es subjetiva. Gi li Gaya dice que la pasiva puede s
er considerada en espaol como una frase verbal q ue modi ca el concepto de la acc
in. La relacin lgica entre sujeto y complemento no se modi ca porque la oracin con q
ue se exprese sea activa o pasiva. Ilustra el concept o con el siguiente ejemplo:
- El ebanista ha construido el armario en una semana . - El armario ha sido con
struido en una semana por el ebanista. No hay diferenci a en cuanto a la relacin q
ue entre s guardan el ebanista y el armario. En la segun da oracin he convertido e
l complemento en sujeto gramatical, y el sujeto en ablat ivo agente, pero no hay
duda alguna sobre quin ha realizado la accin. La relacin lgi ca entre los elementos
de la oracin no ha cambiado al cambiar la forma gramatical ; pero psicolgicamente
se ha modi cado el punto de vista del que habla: en el prime r caso la atencin s
e ha jado en el ebanista; en el segundo, el armario producido p or su actividad
atrae el inters principal, y por ello se ha convertido en sujeto gramatical de la
oracin. En El Estilo del Periodista, el espaol lex Grijelmo dice: L oz pasiva no suen
natural en espaol si no tiene una justi cacin concreta. La mayora de las oraciones
con las cuales deseamos transmitir un enunciado completo en ella s nos interesa
el enunciado entero, y no solo una de las partes han de escribirse mediante la vo
z activa. Grijelmo recomienda la utilizacin de la voz pasiva para r esaltar alguno
de los aspectos 95

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 4

de la oracin. Ejempli ca: Si decimos aqu los nios estudian historia, enunciamos un he
c o sin mayor intencin que llamar la atencin a nuestro interlocutor sobre el orgul
lo que nos produce un hecho que podemos considerar normal. Ahora bien, si decimo
s a qu la historia es estudiada por los nios, cambiamos profundamente el signi cado.
Porq ue esa oracin excluye a otras personas que pueden estudiar historia (invest
igador es, profesores, expertos) En otros casos (con la voz pasiva), simplemente d
aremos ms importancia psicolgica a alguno de los elementos de la oracin. Por ejempl
o: Rosa Montero escribi Amado amo/Amado amo fue escrito por Rosa Montero. En la prime
ra orac in, damos ms importancia a la autora. En la segunda, a su obra. De acuerdo
con Grij elmo, la voz pasiva resultar de gran utilidad al periodista cuando descon
ozca quin o qu es el sujeto de su informacin, o porque este resulte muy obvio. Jakob
Nielsen no duda en decir que el ambiente Web la reivindica, en un trabajo publi
cado en e l 2007, La voz pasiva es redimida para titulares Web, Passive Voice Is Re
deemed For Web Headings (http://www.useit.com/alertbox/passive-voice.html). Recon
oce, sin e mbargo, que la voz activa representa ms directamente la accin. Nielsen ta
mbin admite que la voz pasiva puede introducir problemas adicionales de usabilida
d si los us uarios malinterpretan quin est realizando la accin. Entonces por qu la re
ivindica? Po rque al poner las palabras portadoras de informacin a la izquierda e
n titulares, prrafos que les siguen y leads, se mejora la escaneabilidad y as la efect
ividad del S O (Search Engine Optimization, Optimizacin en Motores de Bsqueda). Es
tos son algun os ejemplos de utilizacin de voz pasiva para recargar a mano izquie
rda informacin ms relevante. De acuerdo con el autor/editor, en estos la voz pasiv
a resulta ms co nveniente para presentar el contenido. 96

CONSTRUYA LA PIRMIDE CAPTULO 4

Cambio de voz activa a pasiva Voz activa Voz pasiva O cial que particip en rescat
e de Emblema de la Cruz Roja s fu e usado secuestrados s us emblema de la Cruz Roja
, por o cial que particip en rescate de admiti presidente Uribe secuestrados: Urib
e Cient cos encuentran el taln de Aquile s del Taln de Aquiles del virus del sida es v
rus que provoca el sida encontrado por cient cos Taln de Aquiles del VIH es encontra
do por cient cos Gobierno dar a conocer res de 3.414 exportadores del sector agro
que se bene ciarn de subsidios Nombres de 3.414 exportadores del agro que se bene
ciarn de subsidios sern dados a conocer por el Gobierno Nombres de 3.414 exportad
ores del agro bene ciados con subsidios sern dados a conocer por el Gobierno Susp
endieron accin de Coltejer en el mercado de l a Bolsa de Valores de Colombia Accin
de Coltejer fue suspendida en el mercado de la Bolsa de Valores de Colombia 4.1
.3 Los dos puntos: un recurso vlido para llevar a mano izquierda las palabras ms p
ortadoras de informacin Los dos puntos son un recurso vlido para recargar a mano i
zquierda de la frase lo s elementos ms informativos, las palabras portadoras de i
nformacin. La pauta que d a la Real Academia Espaola de la Lengua para la utilizac
in de los dos puntos es ta n amplia (incluso vaga) que este nuevo uso bien podra j
usti carse a la luz de sus n ormas: Los dos puntos preceden las citas textuales. Los dos puntos (:) detienen e l discurso para llamar la atencin sobre lo que sigu
e. - Se emplean los dos puntos p ara conectar oraciones o proposiciones relacionad
as entre s sin necesidad de util izar otro nexo. Menciona como ejemplos de relacio
nes que puede expresar las de ca usa-efecto, conclusin o resumen de la proposicin
anterior, veri cacin o explicacin de la proposicin anterior. 97

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 4 La utilizacin de los dos puntos en textos jurdico
s tambin podra inspirar esta nueva utilizacin. En textos jurdicos y administrativos de
cretos, sentencias, bandos, edict os, certi cados o instancias se colocan los dos
puntos despus del verbo... que prese nta el objetivo fundamental del documento. E
jempli ca con CERTIFICA: XXXX. Bajo cua lquiera de estas pautas, en la Web podram
os decir que los dos puntos pueden signi c ar: Vamos a hacer una a rmacin sobre es
te tema. Eso signi ca que el autor/editor ha dec idido que el tema que precede lo
s dos puntos es la palabra ms portadora de inform acin, la que tiene mayor gancho,
la que retiene la atencin del usuario. Nuevamente , esto obedece a criterios sub
jetivos. Con frecuencia, esta tcnica es usada en pu blicaciones impresas, lo que
les ayuda a reducir el nmero de palabras en los ttulo s, de forma tal que estos se
pueden ajustar a un diseo prede nido. Ejemplo para int roducir citas textuales:
Clarin.com de Argentina titula el martes 8 de julio de 2009: 98

CONSTRUYA LA PIRMIDE CAPTULO 4 La declaracin la podra hacer cualquier mortal, pero s

i la hace un jugador de San L orenzo es otra cosa. Ejemplo de uso de los dos pun
tos para introducir declaracin, Clarn.com, 16 julio 2008 Hay, sin embargo, otros e
jemplos en los que los puristas del lenguaje objetaran l a utilizacin de los dos p
untos: El Tiempo, 16 de julio, 2008: Dolarizar: vuelve el debate 99

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 4 Clarn.com de Argentina: En este caso, los dos pu
ntos permiten presentar el tema del que se va a hablar. En estricto rigor, la fr
ase ha debido ser redactada de la siguiente forma: En el Tour de Francia, Schuma
cher sube a la punta. Pero en trminos de Internet, los do s puntos hacen el papel
irregular de la preposicin, que permite recargar a mano i zquierda las palabras
portadoras de informacin. Si se tratara de justi car la decis in editorial de util
izar los dos puntos en los dos ltimos ejemplos, a la luz de lo que dice la Real A
cademia Espaola de la Lengua, se podra argumentar que detienen e l discurso para ll
amar la atencin sobre lo que sigue. En la prctica lo que hacen es enunciar un tema
sobre el que se va a decir algo. 100

CONSTRUYA LA PIRMIDE CAPTULO 4

4.1.4 Palabras que no funcionan para iniciar ttulos (as como prrafos, interttulos o t
ems en una enumeracin): Los artculos (el, la, los, las, un, uno, unos, una, unas)
estn dentro de la categora de las peores palabras para comenzar frases, en especia
l ttulos (bien sea extern o o por diferenciacin tipogr ca), interttulos e tems en enu
meraciones. Adems, los art os son los primeros prescindibles cuando se trata de aj
ustar longitud de frases a campos limitados por caracteres. - En sus recomendaci
ones para escribir lo que denomina microcontenido (Microcontent: How to Write Hea
dlines, Page Titles, and Subject Lines), (http://www. useit.com/alertbox/980906.h
tml), Jakob Nielsen dice que ya que los listados estn con frecuencia organizados
alfabticamente, usted no d esea que el contenido sea incluido bajo la E, L o U (el, la
los, las, un, uno, unos, una, unas), mezclado con muchas otras pginas que comienz
an con las mismas letras. No empezar con expresiones de enlace como: adems, a sab
er, ahora bien, al menos, al parecer, a pesar de eso, as, as pues, as y todo, ciert
amente, con todo, cuando ms , de hecho, de todas formas, de momento, despus de tod
o, dicho esto, en cambio, e n consecuencia, en efecto, en una palabra, en n, en
principio, en realidad, es de cir, es ms, esto es, nalmente, hasta cierto punto,
ms an, mejor dicho, o bien, o sea , por consiguiente, por lo tanto, por ejemplo, p
or otro lado, por ltimo, pues bie n, vale decir, verbigracia, aunque, pero, sin e
mbargo, no obstante. Ejemplo: Inicio con expresiones de enlace Sin embargo, el a
cceso a microcrdito sigue siend o limitado en el pas, pues segn las cifras ms recien
tes, tan solo 612.509 personas contaban con un microcrdito al cierre del ao pasado
, lo que equivale al 2,18 por c iento de la poblacin adulta. Inicio sin expresion
es de enlace El acceso a microcrd ito, sin embargo, sigue siendo limitado en el p
as, pues segn las cifras ms reciente s, tan solo 612.509 personas contaban con un m
icrocrdito al cierre del ao pasado, lo que equivale al 2,18 por ciento de la pobla
cin adulta. 101

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 4 Atribuciones: En la herramienta nmero 4 de su li

bro Writing Tools: 50 Essential St rategies for Every Writer (Herramientas de escri
tura: 50 estrategias esenciales pa ra todos los escritores), Roy Peter Clark hace
una aproximacin parcialmente difere nte a la jerarquizacin de los elementos de la
frase. All recomienda, adems de ubica r palabras fuertes al comienzo de las frase
s y prrafos, hacerlo tambin al nal. Aunq ue debemos advertir que si bien esta reco
mendacin no es hecha espec camente para tex tos Web, es absolutamente aplicable a
ellos. En cualquier frase, la coma acta como un reductor de velocidad y el punto c
omo una seal de pare. En el punto, la idea de la frase se completa. La pequea paus
a en el ujo de lectura magni ca la palabra nal . Este efecto es intensi cado al
nal del prrafo, donde las palabras nales con frecuen cia limitan con espacio en b
lanco. En una columna impresa, los ojos de los lecto res son atrados por las pala
bras prximas a espacios en blanco, dice. Clark dice que colocar las cosas fuertes
al comienzo y al nal permite a los escritores colocar las cosas ms dbiles en la mi
tad, y menciona el siguiente ejemplo de un lead del perid ico The Philadelphia Inqui
rer, haciendo notar cmo se dejan en el centro los element os menos importantes (el
dnde y cundo: Lower Merion Township ayer) en la mitad: Un a vin que llevaba al senad
or John Heinz choc con un helicptero sobre el cielo de Lowe r Merion Township ayer
, provocando una feroz explosin en el aire que hizo llover escombros ardientes so
bre la zona de recreo de una escuela elemental. Clark agre ga que la estrategia
tambin funciona para atribuciones en citas, que pueden ir en la mitad de la frase
, y no al comienzo: Fue una cosa horrible de ver, dijo Helen Amadio, quien estaba
caminando cerca de su casa en Hampden Avenue cuando el choq ue ocurri. Explot como
una bomba. El humo negro se esparci. 102

CONSTRUYA LA PIRMIDE CAPTULO 4 Clark recomienda: comience con una buena cita. Deje
la atribucin en el medio. Fin alice con una buena cita. Esta recomendacin de pres
entacin de citas permite rempla zar la frmula de arrancar el prrafo con frases como
: - De acuerdo con (nombre de l a fuente). - Segn... - La fuente dice: (declaracin
). Ejemplos: Inicio con la atribucin Mauricio Senz, gerente de Fimsa, explica que
la novedad es t en el hecho de que a sus bene ciarios (que en su mayora son tender
os) no se les en trega dinero, sino que se les carga su celular con un dispositi
vo especial, que les permite a su vez recargar minutos a los telfonos de sus clie
ntes. Es como vend er tarjetas prepago, pero de forma electrnica sostiene. , Inicio
con la informacin sustantiva La novedad est en el hecho de que a sus bene ciarios
(que en su mayora so n tenderos) no se les entrega dinero, sino que se les carga
su celular con un di spositivo especial, que les permite, a su vez, recargar mi
nutos a los telfonos de sus clientes, explica Mauricio Senz, gerente de Fimsa. Es c
omo vender tarjetas pr epago, pero de forma electrnica agrega. , Inicio con la atr
ibucin Segn Luis Guillermo Plata, ministro de Comercio, Industria y Turismo, la ex
periencia del 2007 dej muy buenos resultados. La ocupacin hotelera en idnticos desti
nos tursticos creci en la misma semana del 75 por ciento, en el 2 006, y al 90 por
ciento, en el 2007 en promedio , . Inicio con la declaracin La experiencia del 20
07 dej muy buenos resultados, segn Lu is Guillermo Plata, ministro de Comercio, In
dustria y Turismo. La ocupacin hoteler a en idnticos destinos tursticos creci en la m
isma semana del 75 por ciento, en el 2006, y al 90 por ciento, en el 2007 en pro
medio dijo. , , Versin 2: La ocupacin hot elera en idnticos destinos tursticos creci e
la misma semana del 75 por ciento, en el 2006, y al 90 por ciento, en el 2007 e
n promedio dice el ministro de , , Come rcio, Industria y Turismo, Luis Guillermo
Plata, quien cali co stos como buenos res ultados. 103

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 4 * Una excepcin: El editor puede determinar que l
as palabras ms portadoras de infor macin, la que enganchan con ms facilidad la aten
cin del usuario, son las de la pers ona que hace la declaracin, caso en el cual es
lo que inicia el prrafo.

4.2 Minimice la puntuacin, racionalice el nmero de ideas que entrega en las frases
(y controle su longitud) Siempre hay una relacin directa entre el nmero de ideas
que el autor/editor intent a introducir en la frase, la puntuacin utilizada para
crearla, y la longitud de e sta. Al reducir el nmero de ideas por frase, se minim
iza la puntuacin y se reduce el tamao de la frase. Las frases largas obligan al us
uario a establecer relacione s complejas entre las ideas de la frase, y son difci
les de leer y entender. () En l os aos 1940 Rudolf Flesch estudi los efectos que haca
n a una frase fcil o difcil d (en ingls). De acuerdo con Flesch, un estudio de literat
ra de 1893 ilumin la fras e en ingls ms corta: La oracin isabelina promedio llegaba a
45 palabras; la oracin vi ctoriana, a 29; la nuestra, a 20 y menos. Flesch us la
longitud de la oracin y el conteo silbico como factor en sus estudios de lecturabi
lidad, un clculo alguna vez ridiculizado por E.B. White. Escribir es un acto de fe
, no un truco de gramtica, e scribi White. Y aunque Flesch predic el valor de la bue
na frase de 18 palabras, al ab las frases largas escritas por maestros (), dice Roy
Peter Clark, autor del libr o Writing Tools: 50 Essential Strategies for Every W
riter (Herramientas de escritur a: 50 estrategias esenciales para cada escritor; he
rramienta N. 26). El ingls es u n idioma mucho ms telegr co, permite condensar idea
s ms complejas en frases ms cortas. Pero cules son los parmetros de longitud en espaol
? Transcribimos (con autorizacin d el autor) un memorando interno a la redaccin de
El Tiempo del periodista Daniel Sam per Pizano, con el sugestivo ttulo La frase cor
ta alarga la vida laboral del redac tor, en que sugiere longitudes ideales para l
as frases, y 104

CONSTRUYA LA PIRMIDE CAPTULO 4 que, aunque tena en mente redactores de la edicin imp
resa, tiene plena vigencia en el ambiente online. La frase corta alarga la vida lab
oral del redactor La frase larga es enemiga de la buena lectura. Aunque la clarid
ad de una oracin no depende slo del nmero de palabr as que contenga sino de las rel
aciones entre ellas y los conceptos que expresen, resulta difcil seguir una frase
de ms de 30. (No necesita contar las de la frase anterior: son 37, pero creo que
es su cientemente difana). Resulta casi imposible m antener la claridad de una f
rase cuando excede las 55 palabras. Frases de ms de 7 0 palabras no son frases: s
on emboscadas. Los consejos de lecturabilidad recomie ndan usar frases que se ma
ntengan entras las 20 o 30 palabras. No se trata, por supuesto, de que toda fras
e tenga un nmero determinado de palabras. Tampoco de qu e todas las frases obedez
can a la misma extensin, lo cual resultara ejercicio monto no y opuesto a la natura
lidad del estilo, que es parte de su gracia. La pequea frm ula radica, seguramente
, en alternar frases de diversa longitud. Como en este prr afo. Pero el lmite de l
as 30 o 35 palabras ha de tomarse como un buen consejo. Un buen consejo que, por
supuesto, acepta excepciones. En Cien aos de soledad hay una frase de 154 palabras
(correspondiente al hilo de sangre que anuncia el suicidi o de Jos Arcadio), per
o tiene la particularidad de que cada una de ellas se neces ita; todas unidas cu
mplen la misin de ofrecer la imagen y sensacin de un prolongad o recorrido. El red
actor que crea tener razones de peso para producir una frase de 200 palabras, y
convenza al editor, pasar a la gloria. El que no logre hacerlo , un da acabar pasan
do a la o cina de personal. 105

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 4

La frase larga es una enfermedad que produce los siguientes efectos secundarios
de ndole gramatical: Comitis: como hay que separar de alguna manera las partculas
de oracin, el redactor arroja una manotada de comas sobre el texto gris. Por una
extraa ley que se comprueba a diario en El Tiempo, las comas tienden a caer all dond
e no se necesitan, y a alejarse de los lugares donde son imprescindibles. Quesmo
: hilar los trozos de la frase demanda el uso de relativos (que, quien, donde, e
t c.), entre los cuales el que suele ser el ms socorrido. Ms de un que en una frase su
e e generar problemas de decoro estilstico. Ms de dos aporta problemas de comprens
in. Ms de tres debera traer problemas con el editor. Concordancia: una frase larga
ge neralmente obliga a mantener distantes los elementos de la oracin: el sujeto a
ci nco o seis centmetros del verbo; ste, a otros tantos del complemento directo;
el i ndirecto, a una cuarta del sujeto.Todo ello se vuelve terreno abonado para
que u n sujeto en singular termine con verbo en plural o un participio pasado en
femen ino se arrime a un sujeto en masculino. Remedios: Es posible vacunarnos c
ontra l a longitud de las frases. Para ello conviene observar unas normas elemen
tales. 1 ) Partir la frase: casi siempre es posible dividir una frase larga en v
arias bre ves. Con tal n puede acudirse a puntos seguidos, puntos y comas o incl
uso puntos apartes. Eso s, la reconstruccin de una frase a menudo exige el empleo
de varias p alabras adicionales a n de pulir el desmonte. Quizs las 84 de aquella
boa verbal q ue ahoga a los lectores se convertiran en 90 a 95 una vez dividida
y organizada d e nuevo la frase original. Pero es una buena inversin. Despus habr o
casin de recorta r en otros prrafos las palabras de ms que requiri la ciruga plstica.
2) Desmontar las clusulas parentticas. Se llama as a aquellas frases 106

CONSTRUYA LA PIRMIDE CAPTULO 4 secundarias que glosan o explican una oracin princip
al. Por ejemplo: Cuando el Pre sidente Andrs Pastrana lleg ayer al Cagun, donde se e
ncuentra la zona de despeje pa ctada con las Farc para adelantar las conversacio
nes del proceso de paz, lo esta ban esperando los delegados de la Mesa de Dilogos.
La frase subrayada podra haberse escrito entre parntesis. O haberse suprimido. O
haber sido trasladada a otro pun to. Suelen ser frases que aportan contextos, pe
ro, si se abusa de ellas especial mente cuando va una frase explicativa dentro d
e otra, como en esta que estoy esc ribiendo, se llega a verdaderas ecuaciones don
de el pobre lector tarda en pelar l a cebolla.Y, cuando acaba, ya no sabe cmo emp
ezaba la oracin que fue interrumpida por el parntesis. La solucin es doble: a) Cuan
do la frase parenttica sea demasiado larga, desmontarla y colocarla en otro lugar
del prrafo o del artculo, quizs enriqu ecida con nuevos datos. En el ejemplo que n
os ocupa: Cuando el Presidente Andrs Pa strana lleg ayer al Cagun lo estaban esperan
do los delegados de la Mesa de Dilogos. En esta regin del sur de Colombia se encue
ntra la zona de despeje pactada con la s Farc para adelantar las conversaciones
del proceso de paz. b) Hay que evitar a toda costa el efecto cebolla: las frases
parentticas de frases parentticas (Cuando el Presidente Andrs Pastrana lleg al Cagun,
zona acordada para los dilogos de maana, a menos que la ausencia de Tiro jo, jefe
de la guerrilla, lo impida, pues ayer haba dudas, expresadas en privado, sobre su
presencia, lo esperaban sus asesores). c) Como casi siempre en lo que tiene que
ver con escribir y vestirse, en caso de d uda hay que apostar por lo ms sencillo.
Eso ser seguramente lo ms fcil y lo mejor pa ra el lector. (Aqu termina el memorando
de Daniel Samper Pizano). 107

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 4 Cuando se trata de pginas de inicio y contenido
enviado a dispositivos mviles, la longitud de la frase es mucho ms restrictiva, pu
es se hace en trminos de caractere s. Normalmente, los sistemas de administracin d
e contenido (CMS, por su sigla en ingls) limitan el nmero de caracteres para ajust
arlos al diseo de la pgina. 4.3 Revisin de pautas de manuales de ediciones impresas
que no aplican a las edic iones digitales Manejo de siglas, acrnimos y abreviatu
ras En este numeral revisamos algunas pauta s del Manual de Redaccin de El Tiempo q
ue no aplican en pginas Web. Los conceptos di scutidos y controvertidos, segurame
nte, son compartidos por otros manuales de re daccin. Creemos que estas observaci
ones pueden servir para propiciar la discusin d e las normas contenidas en otros
manuales. Incluso, no descartamos incluir obser vaciones puntuales sobre esos ma
nuales en prximas ediciones de este documento. Un a sigla (segn el Manual de Redac
cin de El Tiempo) es un trmino compuesto por las inic iales de los nombres propios c
olectivos, como ONU, DAS, OEA, OTAN, TIAR. Al acrni mo lo de ne como una palabra
que se logra combinando slabas (iniciales o no) de un nombre colectivo, como Inte
rpol, Satena, Incora. El Manual recomienda que cuando se mencione por primera ve
z un organismo que se distingue por una sigla, se deb e dar el nombre completo d
e la entidad, seguido de la sigla entre parntesis. De a ll en adelante se utiliza n
icamente la sigla. Dice tambin que se exceptan de esta no rma las siglas de organi
smos que son de conocimiento pblico general, como DAS (De partamento Administrati
vo de Seguridad, en Colombia). Es probable que el autor/e ditor decida dividir e
l texto en pginas diferentes (utilizacin de pirmide invertida , tercer nivel de uti
lizacin). En este caso, al lector se le podra dar la opcin de hacer una lectura no
lineal, lo que obliga a explicar estas siglas en cada pgina. 108

CONSTRUYA LA PIRMIDE CAPTULO 4 La recomendacin de usar el nombre completo que da lu

gar a la sigla o acrnimo podra llevarse al extremo de sugerir hacerlo incluso cuan
do se divide el texto en bloq ues temticos dentro de la misma pgina, identi cados
con interttulos, que permiten una lectura no lineal. Recuerde que la mayora de los
usuarios no lee palabra por pal abra, en lugar de ello dice Jakob Nielsen, gur de
la usabilidad escanean u ojean el texto (o si se quiere hacen un barrido) y esco
gen palabras clave, oraciones y pr rafos de su inters, mientras brincan sobre aquell
as partes del texto que les import an menos. Es probable que al seguir este comp
ortamiento, el usuario salte la fra se o prrafo en que se explica la sigla o acrni
mo, y al llegar a ellos no los entie nda. Sin embargo, insistimos, es una recome
ndacin extrema. Probablemente, el crit erio para decidirlo es la longitud del tex
to dentro de la misma pgina, cuando da lugar a la utilizacin de enlaces internos e
n la pgina (no recomendable por problem as de usabilidad) para llegar a subtemas
espec cos. Recuerde que usted tiene lector es internacionales, no asuma que todos
ellos tienen pleno conocimiento de lo que usted habla (como sugera el Manual de E
l Tiempo sobre el DAS), lo que hace que inc luso siglas muy conocidas, como las F
arc, deban ser identi cadas. Las agencias int ernacionales de noticias llegan al
extremo de incluir en el prrafo siguiente a la presentacin de la sigla informacin
adicional como nmero de hombres en armas y orie ntacin ideolgica, con los lectores
internacionales en mente. El Manual ordena tamb in que todas las letras de una si
gla vayan en mayscula cuando esta no tenga ms de c uatro letras. Dice que si exced
e este nmero, solo ir en mayscula la letra inicial, a menos que carezca de vocales
que la hagan impronunciable. As como no se recomie nda la utilizacin completa de f
rases y prrafos en solo maysculas, pues hacen ms lent a la lectura, tampoco recomen
damos usar solo maysculas en las siglas. As como el M anual de Redaccin de El Tiempo
lo recomienda para los acrnimos, aqu recomendamos solo escribir la letra inicial d
e la sigla en mayscula. 109

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 4 En el caso de abreviaturas, no parta del supues
to equivocado de que sus lectores y el pblico en general las conocen. Probablemen
te la expresin PC (Computador Pers onal) ya sea de dominio pblico, pero otras sigl
as deben pasar por un largo proces o para serlo. Mientras tanto, deben ser expli
cadas. Es clebre el caso de la sigla ATM, que tiene al menos tres signi cados dif
erentes, el de una forma de transfere ncia de datos (Asynchronous Transfer Mode)
, el del cajero electrnico de un banco (Automatic Teller Machine) y el de una par
te del cuerpo humano (Articulacin Tempo ro Mandibular). Manejo de nmeros El Manual
de Redaccin de El Tiempo establece normas para el manejo de cifras. Sin embargo, e
stas fueron establecidas pensando en el producto impreso. Las directivas fundame
ntales para la edicin digital son: Para cifras simples (1, 2, 3 y hasta 4 dgitos:
7, 99, 435, 1.324), utilice nmeros para facilitar su lectura en pantallas de comp
utador. Esta recomendacin di ere de la nor ma contenida en el Manual de Redaccin d
e El Tiempo, que ordena escribir con letras los nmeros dgitos (del cero al nueve) y
aquellos con los cuales se inicia una fras e, y con nmeros (no letras) las cifras
a partir del 10, inclusive. Otros manuales (como The Chicago Manual of Style, de
la University of Chicago Press) recomiendan escribir en letras hasta el nmero 99.
La utilizacin de dgitos para presentar cifra s simples, en lugar de letras, tambin
permite reducir el nmero de caracteres para ajustarlo a los campos de un sistema
de administracin de contenido, o su aparicin en dispositivos mviles. Ejemplo: Aten
tado con carro bomba en Irak deja quince mue rtos. Atentado con carro bomba en I
rak deja 15 muertos. - No tema comenzar prrafo s, frases e items en enumeraciones
con nmeros escritos 110

CONSTRUYA LA PIRMIDE CAPTULO 4 en dgitos, siempre y cuando se trate de cifras simpl

es y le ayuden a dar fuerza a la segunda palabra portadora de informacin. Nuevame
nte, utilizar dgitos facilita reducir el nmero de caracteres para ajustarlo a los
campos de un sistema de admin istracin de contenidos. Esta recomendacin di ere de
la del Manual de Redaccin de El Ti empo, que ordena escribir con letras los nmeros c
uando se comienzan frases. Quince muertos deja atentado con carro bomba en Irak.
15 muertos deja atentado con car ro bomba en Irak. Esta recomendacin est respalda
da por uno de los hallazgos de la investigacin de Eyetrack de Jakob Nielsen, menc
ionada en el trabajo Muestre los nme ros como dgitos cuando escriba para lectores o
nline, Show Numbers as Numerals When Writing for Online Readers (http://www.useit.c
om/alertbox/writing-numbers.html). E ntre uno de nuestros descubrimientos estuvo
que los dgitos con frecuencia detiene n el ojo errante y atraen jaciones de ojo,
incluso cuando estn incrustados dentro de una masa de palabras que los usuarios i
gnoran de otra forma. Nielsen dice que los dgitos atraen la atencin porque represen
tan hechos, que los usuarios valoran, y son ms compactos que la verborrea. Los nme
ros tambin rompen la uniformidad del te xto (ver numeral 5.1.2 sobre formas de ro
mper la uniformidad), incluso sin estar en negrilla. Otras recomendaciones de Ni
elsen deben ser miradas con reservas. P or ejemplo, dice que se usen dgitos para
grandes nmeros mayores del milln. Sugiere, por ejemplo, que 2000.000 es mejor que d
os millones. Esta a rmacin es controvertibl e, pues obliga al lector a contar el
nmero de ceros y la posicin de comas y puntos para interpretar la cifra. Una frmula
ms fcil es 2 millones, que economiza este tr abajo al usuario. Nielsen, nalmente,
recomienda usar palabras en lugar de nmeros c uando no 111

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 4 representen hechos (o son vagos, agregamos), po
r ejemplo miles asistieron al sepe lio. Cifras grandes, pero no redondas, es recom
endable escribirlas en nmeros. - Ut ilice las palabras miles, millones y billones
para remplazar 3, 6 o 12 ceros, co mo lo sugiere el Manual de Redaccin de El Tiem
po, quien lo deja a criterio del reda ctor para facilitar la lectura. El argument
o para esta recomendacin, que es compa rtida por Jakob Nielsen, es la di cultad p
ara contar ceros e interpretar comas cua ndo se trata de billones (en espaol, mil
lones de millones). - 237 millones es mej or que 237000.000, como ejempli ca el M
anual de Redaccin de El Tiempo. - 2 billones es mejor que dos billones, y an ms que 20
00.000.000.000. - 44 mil es mejor que 44.000 . - Mezcle nmeros en dgitos y en letr
as cuando se trate de cifras complejas, si co n ellos facilita su lectura. Por e
jemplo, 12566.755, podra ser presentado como 12 millones 566.755. Ms an, use esta tcn
ica cuando la cifra compleja incluye billones y millones. Por ejemplo, 13425.000.
000.000 debera escribirse as: 13 billones 425 mi l millones. Obviamente, una Los dg
itos atraen la atencin porque representan hechos, que los usuarios valoran, y son
ms compactos que la verborrea. 112

CONSTRUYA LA PIRMIDE CAPTULO 4

consecuencia de esta recomendacin es que se minimizar el uso de apstrofos y apstrofo
s dobles para millones y billones, como recomienda el Manual de Redaccin de El Ti
e mpo. - Restrinja el uso de los nmeros romanos casi exclusivamente al orden de pa
pa s y reyes, y al nmero del siglo. Por facilidad de lectura, aqu recomendamos no
uti lizarlos en el nmero de orden de congresos o conferencias especializadas, com
o lo hace el Manual de Redaccin de El Tiempo. Sealadas ya las excepciones, este Manu
al a coge la norma del Manual de Redaccin de El Tiempo que manda usar cifras (no le
tras) en los siguientes casos: - Los nmeros en recuadros, gr cos de estadsticas y c
ualquie r listado que no vaya en texto corrido. - Los das del mes, excepto el pri
mero, qu e se escribe en letras (el orden correcto de una fecha es el da, mes y ao
. Por eje mplo, 2 de julio de 1994. - Los aos (sin punto y en millar, cuando corr
esponden a las fechas as: 1994 y no 1.994). Si se trata del nmero de aos, llevan la
puntuacin de las cifras: 3.500 aos despus. - Nmeros que corresponden a casas, apart
amentos y edi cios. Por ejemplo, carrera 87A No. 70-35. Calle 39S No. 68 -85, in
terior 5, apto . 503. - Nmeros que identi quen un texto legal (Decreto Ley 4385,
Ordenanza 764). E stos tambin irn sin punto cuando pasen del millar. - Todas las c
antidades que teng an decimales. - Los porcentajes. Cuando se menciona el porcen
taje de un texto se deben escribir las palabras por ciento (10 por ciento); cuan
do va en gr cos o cuad ros estadsticos se utiliza el smbolo (10%). - La numeracin de
distancias, en metros o kilmetros, y de alturas en metros. - Las horas, con la ni
ca excepcin de las hora s completas, que se podrn escribir en letras, seguidas de
los trminos de la maana o d la tarde. - Los grados de temperatura. - Los grados de int
ensidad de un sismo. Los resultados de las competencias deportivas. Nota: en est
e caso, 113

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 4 recomendamos entregar en letras las unidades, p
or ejemplo: 3 minutos, 17 segundo s, 34 centsimas. - Los nmeros que sean parte int
egral de una marca o del nombre de un producto (por ejemplo, Mazda 626). - Los g
rados y minutos de latitud y longi tud. - Cuando se expongan problemas matemticos
o pasatiempos. - Los resultados de votacin. - Las probabilidades en apuestas. Ma
nejo de la bastardilla La bastardil la, tambin conocida como itlica, es difcil de l
eer en pantallas de computador, por lo cual recomendamos reemplazarla por comill
a simple en los casos en los que es ordenada por el Manual de Redaccin de El Tiemp
o: - Ttulos de libros. - Obras de arte . - Obras de teatro. - Poemas. - Nombres de
pelculas y programas de radio y telev isin. - Nombres de peridicos, revistas, agen
cias de noticias e informativos de rad io y televisin. - Palabras o locuciones en
otros idiomas y neologismos. - Nombres de canciones y de lbumes musicales. Refer
encias temporales Cuando un texto perma nece en la Web inde nidamente, referenci
as temporales como ayer, hoy, pierden sent ido. Aunque no tenemos una respuesta
completa sobre cmo deben usarse, tiene ms sen tido mencionar el nombre del da, e in
cluso la fecha completa. Otras referencias t emporales, como acaba de, hace algunos
minutos, por ejemplo, pierden rpidamente vigen cia. En estos casos, tal vez resul
te ms conveniente citar una hora espec ca. 114

CONSTRUYA LA PIRMIDE CAPTULO 4 Cuando la frase larga se maneja bien En el libro, Wr

iting Tools: 50 Essential Strategies for Every Writer (Herramientas de escritura:
50 estrategias esenciales para cada escritor), Roy Peter Clark dice en la herrami
enta nmero 1 que una frase larga puede ser clara y poderosa cuando e l sujeto y el
verbo adquieren signi cado temprano. Clark cita el siguiente ejemplo de una orac
in de 54 palabras (que denomina rami cada a la derecha), escrito por Lydia Polgreen
en una historia noticiosa en The New York Times: Rebeldes tomaron el cont rol de C
ap Haitien, la segunda ciudad de Hait, el domingo, encontrando poca resis tencia
mientras cientos de residentes vitoreaban, quemaron la estacin de polica, r obaron
comida de las bodegas del puerto y destruyeron el aeropuerto, que fue rpid ament
e cerrado. Los o ciales de polica y simpatizantes armados del Presidente JeanBert
rand Aristide escaparon. Clark advierte sobre el riesgo de confundir al lecto r a
l separar sujeto y verbo, as sea con el bienintencionado argumento de introduc ir
alguna informacin adicional sobre aquel. Note que en el anterior ejemplo las c o
mas no fueron usadas para introducir incisos explicativos. Cuando usted introdu
ce incisos explicativos e incisos sobre los incisos, alargando la frase, crea un
a dependencia bidireccional entre las palabras; es decir que para entender una
p alabra y su signi cado entre la frase tiene que remitirse a una anterior, prev
ia a uno o varios incisos explicativos. Esto di culta la lectura, pues obliga al
lecto r a establecer relaciones entre las palabras. Cuando rami ca a la derecha
, esta re lacin es de una sola direccin, de izquierda a derecha, muy fcil de leer.
El caso ms comn de rami cacin a la derecha es el de las enumeraciones, que alargan
las frases c on comas separando los elementos enumerados. El hecho de que la rel
acin sea de un a sola direccin no hace difcil la lectura. La OEA est conformada por
34 pases: Antig ua y Barbuda, Argentina, Bahamas, Belice, Bolivia, Brasil, Canad,
Chile, Colombia , Costa Rica, Dominica, Ecuador, El Salvador, Estados Unidos, Gr
enada, Guatemala , Guyana, Hait, Honduras, Jamaica, etc. En este caso, la longitud
de la frase no e s un obstculo para su comprensin. Ejemplo: note la distancia ent
re el sujeto princ ipal (Un pequeo lote lleno de maleza) 115

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 4 y el verbo (es...). En este caso hay una relacin
bidireccinonal entre los element os de la primera frase. Luego, al enunciar los
delitos del incriminado en la not a (Fabio Puyo Vasco), hay una rami cacin a la
derecha. Sin embargo, partirla en tre s frases ms cortas habra facilitado la lectu
ra al usuario. Impreso (114 palabras) Un pequeo lote lleno de maleza, donde las p
eraulatas tiene n nido en los algarrobos, las moscas andan en recreo y los perro
s vagabundos mar can su territorio, es todo lo que el Distrito pudo embargarle a
Fabio Puyo Vasco , ese hombre que se convirti en un clsico de la corrupcin por el
escndalo de la hidr oelctrica del Guavio, que estuvo al frente de una defraudacin p
or ms de 1.500 millo nes de dlares, el mismo que fue procesado por enriquecimiento
ilcito y falsedad, c ondenado a siete aos de prisin, multado por la Corte Suprema
de Justicia con 18 mi l millones de pesos, pero que hoy se pasea por Espaa con li
bertad condicional y s u fortuna intacta.

En la herramienta nmero 26, Clark sugiere, adems de ubicar el sujeto y verbo en la

parte principal de la frase, otras estrategias para alcanzar la maestra de la fra
se larga: - Use la frase larga para describir algo largo. Deje que la forma siga
l a funcin. - Ayuda que la frase larga est escrita en orden cronolgico. - Use la frase
rga alternadamente con frases cortas y de mediana longitud. - Use la frase larga c
omo una lista o catlogo de productos, nombres o imgenes. Si este texto fuera a ser
presentado en pantalla, a Clark se le habra podido sugerir reescribir esta enume
r acin, de forma tal que facilitara el escaneo u ojeo. 116

CONSTRUYA LA PIRMIDE CAPTULO 4

Use verbos fuertes Roy Peter Clark, autor del libro, Writing Tools: 50 Essential
Strategies for Ever y Writer (Herramientas de escritura: 50 estrategias esenciales
para todos los escr itores), en su herramienta nmero 2, dice que los verbos en su
forma ms fuerte, el p resente o pasado simple, crean accin, economizan palabras y
revelan a los actores . Esta premisa no solo es vlida para los ttulos (la primera
frase del lead en nuestr a propuesta), sino para interttulos, frases en los prrafos
, listados, etc. Para de mostrar la fuerza de los verbos fuertes, Clark cita un
texto de del libro De Rusi a con Amor, de Ian Fleming, que narra las aventuras de
James Bond en 1957. El pode r de la prosa de Fleming dice Clark uye del uso de verb
os activos. Oracin tras oracin , pgina tras pgina, el agente secreto preferido de In
glaterra, su bella acompaante, o su villano adversario ejecutan la accin del verbo
: Bond subi algunos escalones y abri su puerta, luego la cerr y asegur tras l. La luz
de la Luna se ltraba a travs d las cortinas. Cruz y gir sobre las sombras rosadas e
n el tocador. Se desnud y fue al bao y permaneci algunos minutos bajo la ducha. Limp
i sus dientes e hizo grgaras co n enjuague bucal para obtener el sabor del da y apa
g la luz del bao y regres a la ha bitacin. Algunos autores optan por los verbos en pr
esente, lo que segn Clark hace q ue el lector quede inmerso en la experiencia. De
sde la perspectiva de la economa de palabras, el uso de verbos fuertes tambin es r
ecomendable. Escriba, por ejempl o, decidir en lugar de tomar una decisin, usar en lug
r de hacer uso, o encuestar de hacer una encuesta. 117

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 4 Sea despiadado con la repeticin de informacin Eli
mine las repeticiones de informacin, especialmente las derivadas de la forma e n
que se estructuran los textos en la edicin impresa del peridico. Los textos impr e
sos estn estructurados en forma tal que el ttulo es un elemento externo. Cuando e
stn estructurados segn el principio de la pirmide invertida, el efecto neto es la r
epeticin de informacin. El proceso de reedicin para Internet debe iniciarse con la
eliminacin de tales repeticiones. El comentario es extensivo a otros recursos co
m o los antettulos y los sumarios, pues tambin el efecto neto de su uso es la repe
ti cin de informacin. Hay, sin embargo, otros elementos susceptibles de ser elimin
ado s en un texto. Peter Clark, autor de Writing Tools: 50 Essential Strategies f
or E very Writer (Herramientas de escritura: 50 estrategias esenciales para cada e
scrit or), en su herramienta nmero 34, recomienda eliminar, entre otros: - Cualqui
er prra fo que no apoye el foco de la historia. (En esta categora podran entrar alg
unos de los formatos no ajustados a la estructura de pirmide invertida, por ejemp
lo el a rranque con casos particulares). - Las citas, ancdotas o escenas ms dbiles,
para da r ms fuerza a las ms importantes. - () Adverbios que intensi quen en vez d
e modi car: s eguramente, enteramente, extremadamente, completamente, exactament
e. - () Frases que se construyen sobre verbos: parece, tiende a, debera haber, tra
tar de. - Sust antivos abstractos que contienen verbos activos: consideracin se c
onvierte en con sidera; juicio se convierte en juzga; observacin se convierte en
observa. - Redun dancias. 118

CAPTULO 5 Rompa la uniformidad del texto Los bloques de texto ahuyentan a los usu
arios, pero existen frmulas para facilita r el escaneo: interttulos, enumeraciones
, diferenciacin por color 5.1 Interttulos que identi can bloques temticos como frmula
para romper la uniformida d del texto Divida el texto en temas e identi que cad
a uno de ellos con un interttulo. Este int erttulo debe ser una frase con sentido
completo, que le diga al lector qu puede en contrar en los prrafos que siguen. Rec
uerde que no tiene la restriccin de ancho de columna que tiene en un peridico, que
normalmente lo obliga a convertir los inte rttulos en palabras sueltas, muchas v
eces sin sentido. En una lectura escner, los lectores caern en los interttulos y se
leccionarn los que les llamen la atencin. Los interttulos se escriben siguiendo las
mismas pautas para escribir ttulos, en sus d os modalidades: como estructura ext
erna a la pirmide invertida o como parte de el la diferenciado tipogr camente (ver
captulo 3, numeral 3.8, y el concepto de pirmide invertida horizontal, captulo 4,
numeral 4.1). Dividir temticamente el texto puede signi car mover prrafos hacia ar
riba o hacia 119

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 5 abajo para aglutinarlos alrededor de los grande
s temas de nidos. Esta es otra de l as labores del autor/editor. Cada tema o blo
que temtico debe ser presentado usand o la estructura de pirmide invertida. El uso
de interttulos para romper la uniform idad del texto es diferente en el primer n
ivel de utilizacin de la pirmide inverti da (ver captulo 3, numeral 3.3), si se com
para con el segundo (ver captulo 3, nume rales 3.4). En el primer nivel de uso de
la pirmide invertida se ubica el texto l ineal (el autor de ne un punto de entra
da y uno de salida para el usuario, sin ofr ecer rutas alternativas) en una mism
a pgina Web. El autor/editor (desde su perspe ctiva) de ne la jerarqua de la infor
macin, organizando los elementos en orden decrec iente de importancia. Pero, al i
ntroducir interttulos (si esto es posible), que i denti can subtemas dentro del t
ema general, se permite al usuario hacer lo que pod ramos denominar una lectura n
o lineal restringida. Se denomina restringida porque h ay un elevado grado de inte
rdependencia entre las ideas, oraciones y prrafos. Est o se hace evidente porque
al seleccionar un tem o subtema en la parte inferior de la pirmide, probablemente
tenga que regresar unos prrafos para entender clarament e el texto. En este nivel
, cada subtema ser una pequea pirmide invertida dentro de una gran pirmide invertida
que es el texto total. Cuando los bloques temticos se p ueden romper en unidades
independientes, como ocurre en el segundo nivel de util izacin de la pirmide inve
rtida (ver captulo 3, numerales 3.4), se da al usuario la posibilidad de hacer un
a lectura no lineal completa dentro de la misma pgina. De hecho, algunos ubican e
nlaces internos dentro de la pgina (no recomendables por p roblemas de usabilidad
) para que el usuario vaya al tema de su inters, a partir d e la introduccin y exp
osicin de cada uno de ellos. Si los subtemas tienen absoluta independencia, el au
tor/editor puede enviarlos a 120

ROMPA LA UNIFORMIDAD CAPTULO 5

diferentes pginas Web, a partir de la introduccin y exposicin de temas. La decisin p
ara hacerlo, fundamentalmente, se basa en la longitud de los subtemas (ver crit
e rios de longitud de textos, captulo 3, numeral 3.6). Esta ltima tcnica es conocid
a como pedaceo (en ingls, chunking). En trminos de usuario, su inconveniente es que au
m nta el nmero de clics para obtener la informacin. Como decamos en el captulo sobre
l a pirmide invertida: el usuario es quien construye la pirmide. 5.1.1 Modelos de
utilizacin de los interttulos: como entidad externa al bloque temt ico que identi
ca, o como parte de l En el primer modelo, como unidad externa al bloque temtico q
ue identi ca, el intertt ulo cumple una funcin similar a la que desempea en los imp
resos, aunque ms es ms exp lcito (no consta de palabras sueltas, sino de frases). L
a desventaja de este mode lo de utilizacin es que los interttulos terminan repitie
ndo informacin expuesta en el bloque temtico. Sin embargo, es un mal menor cuando
no se tiene tiempo para ha cer una reedicin ms profunda. En el segundo modelo, la
primera frase del bloque te mtico se diferencia tipogr camente de forma tal que vi
sualmente aparezca como intertt ulo. Aqu se reproduce el mismo modelo para la crea
cin del ttulo del texto; es decir , diferenciar tipogr camente la primera frase del
lead para que visualmente aparezca como ttulo. Este manejo de textos demanda ms tie
mpo, pero recompensa al usuario me diante la no repeticin de informacin. Los sigui
entes gr cos permiten visualizar los d os modelos de interttulos, en cada uno de l
os niveles de utilizacin de la pirmide i nvertida. 121

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 5 Interttulos como frmula para romper la uniformida
d del texto en el nivel ms bsico de utilizacin de la pirmide invertida. Modelo 1 En
este caso, el interttulo es una entidad externa al subtema. Note que esta repr es
entacin es la que tiene en mente el autor/ editor cuando presenta los textos e i m
pone el orden de los subtemas, que puede diferir del seleccionado por el usuario
. + Importante El primer parrafo puede exponer y desarrollar el primer tema o en
unciar y antici par todos los temas sucesivos Interttulo Subtema Orden de importa
ncia en el que los elementos son desplegados Interttulo Subtema Interttulo Subtema
- Importante 122

ROMPA LA UNIFORMIDAD CAPTULO 5 Interttulos como frmula para romper la uniformidad d

el texto en el nivel ms bsico de utilizacin de la pirmide invertida. Modelo 2 En est
e caso, el interttulo es parte del bloque temtico. Note que esta representac in es
la que tiene en mente el autor/ editor cuando presenta los textos e impone el orde
n de los subtemas, que puede diferir del seleccionado por el usuario. Este model
o de creacin de los interttulos con la primera fase de cada subtema evita la repet
icin de informacin. + Importante El primer parrafo puede exponer y desarrollar el
primer tema o enunciar y antici par todos los temas sucesivos Subtema Orden de i
mportancia en el que los elementos son desplegados Subtema Subtema - Importante
La primera fase de cada pirmide se diferencia tipogr camente para aparecer como in
te rttulo 123

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 5 Interttulos como frmula para romper la uniformida
d en el texto en el segundo nivel de utilizacin de la pirmide invertida. Modelo 1
En este caso, el interttulo es una entidad externa a la pirmide. Casi inevitableme
nte hay repeticin de informacin. Note que aqui es el usuario quien construye la p
i rmide, seleccionando el orden en que se consumen los subtemas. El primer prrafo
puede exponer y desarrollar el primer tema o enunciar o anticipa r todos los sub
temas sucesivos Interttulo Subtema Interttulo Subtema Interttulo Subtema Interttulo
Subtema 124

ROMPA LA UNIFORMIDAD CAPTULO 5 Interttulos como frmula para romper la uniformidad e

n el texto en el segundo nivel de utilizacin de la pirmide invertida. Modelo 2 En
este caso, el interttulo es parte del bloque temtico. Este modelo de creacin de int
erttulos con la primera frase de cada subtema evita la repeticin de informacin. Not
e que aqu es el usuario quien construye la pirmide, seleccionando el orden en q ue
se consumen los subtemas. El primer prrafo puede exponer y desarrollar el primer
tema o enunciar o anticipa r todos los subtemas sucesivos Subtema Subtema La pr
imera fase de cada pirmide se diferencia tipogr camente para aparecer como inte rtt
ulo Subtema Subtema 125

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 5 Cuando cada subtema est en una pgina diferente, a
ll tambin se pueden usar interttulos para identi car subtemas dentro de los subtema
s. La lgica de utilizacin de interttul os, en esencia, es la misma que se da en el
primer y segundo nivel de utilizacin de la pirmide invertida. 5.1.2 Ejemplo de uti
lizacin de los diferentes modelos de interttulos en un mismo t exto - Texto origin
al: Observacin: note que texto conserva interttulos originales de la edicin impresa
, palabras sueltas. Lalo y trate de identi car los principales temas. Una vez de
nidos los temas, cada uno de ellos se identi ca con un interttulo, ya sea como un
idad externa a la pirmide invertida, o como parte de ella por diferenciac in tipog
r ca. * La tutela es un recurso legal (con diferentes denominaciones en cada pas d
e Amrica Latina donde existe) que cualquier persona puede presentar cuando s ient
e que han sido vulnerados sus derechos fundamentales. Al nal del texto, compa re
los que usted ha identi cado con aquellos identi cados por el autor/editor de e
st e documento: Nilson Pinilla Pinilla, presidente de la Corte Suprema, comienza
a trabajar todos los das poco despus de la medianoche. A las 2 de la madrugada, e
l m agistrado sale de su cuarto y se dirige a su estudio a analizar tres o cuatr
o pr ocesos que debe debatir seis horas despus, en una sesin con sus compaeros de l
a Sal a Penal. La misma rutina la ha seguido durante los ltimos meses. A las 6:30
de la maana, y escoltado por una caravana de policas, Pinilla, de 52 aos, sale en
su Toy ota verde blindada de su residencia, en el norte de Bogot, hacia su despac
ho, ubi cado en el piso cuatro de la Corte, en el centro de la ciudad. En el tra
yecto a su o cina, el jurista se encuentra con la mayora de sus colegas de la Sal
a, muchos de los cuales siguen una rutina similar. 126

ROMPA LA UNIFORMIDAD CAPTULO 5 Los juristas estn preocupados por una situacin que p
uede terminar as xiando a la Cor te: la congestin de expedientes. Slo el ao pasado,
la corporacin recibi 11.291 proces os entre casaciones, revisiones, extradiciones
, con ictos de competencias, demanda s a embajadas, disciplinarios, peticiones d
e libertad o rebajas de penas, impedi mentos o recusaciones, cambios de radicaci
ones y acciones de tutela. En las o cina s de los 23 magistrados del alto tribun
al no cabe un proceso ms. Cada magistrado trabaja un promedio de 12 a 15 horas di
arias. La jornada comienza a las 7 de la maana y va incluso hasta las 11 de la no
che. A juzgar por una proyeccin del nmero d e expedientes, la Corte Suprema tiene
un retraso de cinco aos en el estudio de lo s procesos a su cargo. Lo peor es que
cada semana recibe un promedio de 90 exped ientes. Es alarmante el retraso en la
Corte, explic a El Tiempo el magistrado Nilson Pinilla, presidente de la Corte Supr
ema. Las estadsticas del alto tribunal sealan que durante 1999 ingresaron a la Sal
a Penal, 4.790; a la Sala Laboral, 3.721 y a la Sala Civil, 2.780 asuntos. En la
actualidad, las salas ms congestionadas son la Penal y la Civil. Slo en tutelas,
la Corte Suprema recibi en 1999 un total de 4 .881 acciones. Atraso Pero, a qu se d
ebe este atraso? Segn Pinilla, una de las prin cipales causas es el estudio de la
s acciones de tutela que tienen un trmino No todos los textos se prestan para ser
divididos temticamente. Cuando s lo hacen, el proceso puede signi car mover prrafo
s hacia arriba o hacia abajo. 127

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 5 perentorio hasta de 20 das para resolver. Hay que
estudiar las tutelas y los otros pleitos al mismo tiempo, aclar. El artculo 15 del
decreto 2591 de 1991-reglamentari o de la tutela- establece que el juez tiene qu
e suspender inmediatamente lo que est haciendo, salvo el Hbeas Corpus y darle la p
rioridad a la tutela. En ese momen to el juez est tramitando un juicio ordinario
en el rea civil o de despido justo e n el rea laboral y tiene que suspenderlo para
atender la tutela, a rm Pinilla. Como no es una sola tutela- agreg- , sino decenas
y decenas, el represamiento se va pres entando a tal punto que se llegan a regis
trar los horrores que se estn traduciend o en la Corte Suprema de cinco aos de ret
raso en casacin y en revisin en la Sala Pe nal y en la Civil. Cada magistrado dispo
ne de dos magistrados auxiliares, un abog ado asistente y su auxiliar judicial p
ara tratar de agilizar su gestin. Pero, el cmulo de expedientes que ingresa es tan
considerable que a los juristas no les al canza El Tiempo para hacer sus estudios
. Muchos magistrados trabajan, inclusive, sb ados, domingos y festivos en sus cas
as. De acuerdo con Pinilla, en el uso de la tutela hay abusos de ciudadanos y abo
gados con la tutela. Hay abogados que embarcan a sus clientes en tutelas que no ti
enen fundamento, sin pies ni cabeza. Segn Elba Luca Avellaneda, auxiliar judicial d
e Pinilla, en estos momentos ese slo despacho tramita 561 procesos, relacionados
as: 254 casaciones, 255 procesos ordinarios, dos discrecionales, 13 revisiones, 2
0 nicas instancias, 10 segundas instancias y siete diligencias varias. A juicio d
e Pinilla, las nicas tutelas que deberan llega r a la Corte Suprema son las interp
uestas contra tribunales, scales delegados ant e tribunales, delegados ante la C
orte Suprema, contra el Fiscal General y contra autoridades judiciales del mximo
nivel. Descongestin Sin embargo, hay una sala de la Corte que ha logrado superar,
por el momento, el fantasma de la congestin. Es e es el caso de la Sala Laboral,
que el ao pasado estaba repleta de expedientes, pero hoy se encuentra casi al da
en los procesos que all se 128

ROMPA LA UNIFORMIDAD CAPTULO 5 gestionan. Sin embargo, la Sala Laboral deber estud
iar a partir del prximo ao ms de 2.500 procesos originados en el desfalco de Foncol
puertos. Se estn repartiendo sem analmente unas 60 a 70 casaciones entre los magis
trados de la sala. A pesar de e se volumen inmenso, se ha venido trabajando inte
nsamente desde hace mucho tiempo y hoy podemos sealar que la sala laboral se encu
entra al da, explic Carlos Isaac Nde r, presidente de la sala laboral. Segn Isacc, es
to se ha logrado resolviendo el mx imo nmero de procesos de casacin- los que ms lleg
an a este despacho- en las sesione s de la Sala. Tenemos un sistema que sin salir
se de lo jurdico nos ha dado resulta do. No nos entretenemos en algunas tutelas q
ue no lo merecen, por ejemplo accion an por va de tutela cosas inslitas como el ro
bo de una gallina, a rm el jurista. El fe nmeno de congestin no slo se registra en Co
lombia. A juzgar por los estudios de la Comisin Andina de Juristas, los sistemas
judiciales en la regin andina presentan u na serie de problemas comunes: retardo
en la administracin de justicia, congestin de expedientes, inexistencia de medios
tecnolgicos modernos para la administracin del despacho judicial, procedimientos l
egales inadecuados y obsoletos. Estos fac tores, en criterio de la Comisin, se ex
presan en resultados muy graves debido a q ue la ciudadana responde a todos estos
problemas con una percepcin negativa sobre el funcionamiento institucional, la d
escon anza natural que ello motiva en todos l os sectores del Estado y la desacr
editacin del sistema. Segn Pinilla, para tratar de solucionar esta congestin de exp
edientes, lo que se requiere es un acto legisla tivo que reforme la Constitucin pa
ra racionalizar la tutela con lo cual se fortal ece esta accin. Por lo pronto, los
policas asignados a la custodia de la Corte Supr ema tienen instrucciones precis
as: hay que estar alerta en la portera del edi cio, desde las 5 de la maana, porqu
e desde esa hora comienzan a llegar algunos magistr ados que buscan sacar adelan
te sus explicaciones. Recuadro Tutela, factor de con gestin En marzo del 1998, Pa
tricia Reyes* intent ingresar a la penitenciaria El Ba rne de Tunja 129

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 5 (Boyac) con una peluca roja a visitar a su espos
o, que estaba detenido en ese pen al. Un guardia la detuvo y le exigi quitarse la
peluca. A regaadientes, la seora se la quit e ingres. Sin embargo, molesta por la a
ctitud del uniformado, interpuso u na tutela para acceder a la crcel con su posti
zo. En su criterio, no se le puede violar su derecho al libre desarrollo de la p
ersonalidad. En julio del ao pasado, Valentn Trujillo*, que deba ser trasladado de
la crcel de Ccuta a la de El bosque ( Barranquilla), present una tutela. Su nico obj
etivo era lograr que le permitieran sacar de la celda su colchn. Dijo que sufra de
pulmona. Si duermo en el suelo, me mu ero, explic al pedir el amparo de su derecho
a la vida. Los casos han llegado a la Corte Suprema de Justicia. Sus magistrados
, los mismos que estudian en la actua lidad ms de 70 peticiones de extradicin a Es
tados Unidos, tuvieron que dejar a un lado sus negocios para dedicarse a resolve
r las tutelas. - Temas de nidos: - Introduccin, panorama general de la congestin.
- Tutela, factor de congestin. - Tutelas inslitas. - Sala laboral, sin congestin. Situacin en el rea Andina. Texto reorganizado de acuerdo con los temas identi cad
os, con interttulo c omo entidad externa a la pirmide invertida (Modelo 1) Adverte
ncia: el texto es su sceptible de ser mejorado. Corte Suprema de Justicia, as xi
ada por congestin de exp edientes Los 23 magistrados recibieron, slo el ao pasado,
11.291 procesos entre ca saciones, 130

ROMPA LA UNIFORMIDAD CAPTULO 5 revisiones, extradiciones, con ictos de competenci

as, demandas a embajadas, discip linarios, peticiones de libertad o rebajas de p
enas, impedimentos o recusaciones , cambios de radicaciones y acciones de tutela
. La siguiente es la radiografa de la congestin de expedientes en la Corte Suprema
: - Tiene un retraso de cinco aos e n el estudio de los procesos. - Recibi en 1999
un total de 4.881 acciones de tute la. Tiene pendientes de estudio 70 solicitud
es de extradicin. Ingresaron a la Sal a Penal durante 1999 4.790 procesos; a la S
ala Laboral, 3.721 y a la Sala Civil, 2.780. Cada semana recibe un promedio de 9
0 expedientes ms. - Dispone de dos mag istrados auxiliares, un abogado asistente
y un auxiliar judicial para cada uno d e los magistrados, para tratar de agiliza
r su gestin. Sin embargo, sus jornadas d e trabajo se extienden entre 12 y 15 hor
as, incluso sbados y domingos. - Presenta la mayor congestin en la Sala Penal y la
Civil. Tutela, factor de congestin Una d e las principales causas del atraso es
el estudio de las acciones de tutela que tienen un trmino perentorio hasta de 20
das para ser resueltas, asegura Nilson Pin illa, presidente de la Corte Suprema.
El artculo 15 del decreto 2591 de 1991-regl amentario de la tutela- establece que
el juez tiene que suspender inmediatamente lo que est haciendo, salvo el Hbeas Co
rpus y darle la prioridad a la tutela. Adems , agrega Pinilla, hay abusos de los
ciudadanos y abogados de la tutela. A su jui cio, las nicas que deberan llegar a l
a Corte Suprema son las interpuestas contra t ribunales, scales delegados ante t
ribunales, delegados ante la Corte Suprema, con tra el Fiscal General y contra a
utoridades judiciales del mximo nivel. Lo que se r equiere es un acto legislativo
que reforme la Constitucin para racionalizar la tu tela con lo cual se fortalece
esta accin, dice. 131

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 5 Tutelas inslitas inundan Corte Por tutelas inslit
as como las siguientes, los magis trados de la Corte Suprema de Justicia tuviero
n que dejar de lado todos los dems negocios. En su concepto, estas habran podido s
er revisadas por los jueces de la jurisdiccin ordinaria en las mismas ciudades do
nde se registra la peticin. - En ma rzo del 1998, Patricia Reyes* intent ingresar
a la penitenciaria El Barne de Tunj a (Boyac) con una peluca roja a visitar a su
esposo, que estaba detenido en ese p enal. Un guardia la detuvo y le exigi quitar
se la peluca. A regaadientes, la seora se la quit e ingres. Sin embargo, molesta por
la actitud del uniformado, interpuso una tutela para acceder a la crcel con su p
ostizo. En su criterio, no se le pued e violar su derecho al libre desarrollo de
la personalidad. - En julio del ao pas ado, Valentn Trujillo*, que deba ser trasla
dado de la crcel de Ccuta a la de El bosq ue (Barranquilla), present una tutela. Su
nico objetivo era lograr que le permitie ran sacar de la celda su colchn. Dijo qu
e sufra de pulmona. Si duermo en el suelo, m e muero, explic al pedir el amparo de su
derecho a la vida. Sala Laboral, sin cong estin La Sala Laboral es la nica que ha
logrado superar la congestin, a pesar del a lto volumen de casaciones que recibe
semanalmente: entre 60 y 70. De acuerdo con Carlos Isaac Nder, presidente. De la
Sala Laboral, esto se ha logrado resolviend o el mximo nmero de procesos de casac
in - los que ms llegan a este despacho- en las sesiones, y evitando concentrarse e
n tutelas que no lo merecen. Sin embargo, la Sala Laboral deber estudiar a partir
del prximo ao ms de 2.500 procesos originados e n el desfalco de Foncolpuertos. La
congestin de procesos en la regin Andina El fenm eno de congestin en el sistema jud
icial no es exclusivo de Colombia. 132

ROMPA LA UNIFORMIDAD CAPTULO 5 Estudios de la Comisin Andina de Juristas sealan los

siguientes problemas comunes en el rea: - Retardo en la administracin de justicia
. - Congestin de expedientes. Inexistencia de medios tecnolgicos modernos para la
administracin del despacho ju dicial. - Procedimientos legales inadecuados y obso
letos. Por estas razones, la ciudadana tiene una percepcin negativa sobre el funci
onamiento institucional y des con anza natural hacia el sistema. *Los nombres fu
eron cambiados para proteger el derecho a la intimidad de las personas. Texto re
organizado de acuerdo con los te mas de nidos, con interttulo como parte de la pi
rmide invertida, diferenciado tipogr ca mente (Modelo 2). Advertencia: el texto es
susceptible de ser mejorado. Corte Su prema de Justicia, as xiada por congestin
de expedientes Los 23 magistrados recibie ron, slo el ao pasado, 11.291 procesos e
ntre casaciones, revisiones, extradiciones , con ictos de competencias, demandas
a embajadas, disciplinarios, peticiones de l ibertad o rebajas de penas, impedi
mentos o recusaciones, cambios de radicaciones y acciones de tutela. La siguient
e es la radiografa de la congestin de expediente s en la Corte Suprema: - Tiene un
retraso de cinco aos en el estudio de los proce sos. - Recibi en 1999 un total de
4.881 acciones de tutela. Tiene pendientes de e studio 70 solicitudes de extrad
icin. Ingresaron a la Sala Penal durante 1999 4.79 0 procesos; a la Sala Laboral,
3.721 y a la Sala Civil, 2.780. Cada semana recib e un promedio de 90 expedient
es ms. - Dispone de dos magistrados auxiliares, un a bogado asistente y un auxili
ar judicial para cada uno de los magistrados, para t ratar de agilizar su 133

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 5 gestin. Sin embargo, sus jornadas de trabajo se
extienden entre 12 y 15 horas, in cluso sbados y domingos. - Presenta la mayor co
ngestin en la Sala Penal y la Civil . Las tutelas son el principal factor de cong
estin, pues deben ser resueltas por la Corte Suprema en un lapso de 20 das, contad
os a partir de su presentacin. As lo asegura Nilson Pinilla, presidente de la Cort
e Suprema. El artculo 15 del decreto 2591 de 1991-reglamentario de la tutela- est
ablece que el juez tiene que suspen der inmediatamente lo que est haciendo, salvo
el Hbeas Corpus y darle la prioridad a la tutela. Hay abusos de los ciudadanos y
abogados de la tutela, agrega Pinil la. A su juicio, las nicas que deberan llegar
a la Corte Suprema son las interpues tas contra tribunales, scales delegados an
te tribunales, delegados ante la Corte Suprema, contra el Fiscal General y contr
a autoridades judiciales del mximo nivel . Lo que se requiere es un acto legislati
vo que reforme la Constitucin para racion alizar la tutela con lo cual se fortale
ce esta accin, dice. Tutelas inslitas han ob ligado a dejar de lado todos los dems n
egocios a los magistrados de la Corte Supr ema de Justicia. En su concepto, esta
s habran podido ser revisadas por los jueces de la jurisdiccin ordinaria en las mi
smas ciudades donde se registra la peticin. He aqu algunos ejemplos: - En marzo de
l 1998, Patricia Reyes* intent ingresar a la penitenciaria El Barne de Tunja (Boy
ac) con una peluca roja a visitar a su espos o, que estaba detenido en ese penal.
Un guardia la detuvo y le exigi quitarse la peluca. A regaadientes, la seora se la
quit e ingres. Sin embargo, molesta por la ac titud del uniformado, interpuso una
tutela para acceder a la crcel con su postizo . En su criterio, no se le puede v
iolar su derecho al libre desarrollo de la per sonalidad. - En julio del ao pasad
o, Valentn Trujillo*, que deba ser trasladado de la 134

ROMPA LA UNIFORMIDAD CAPTULO 5 crcel de Ccuta a la de El bosque (Barranquilla), pre

sent una tutela. Su nico objetiv o era lograr que le permitieran sacar de la celda
su colchn. Dijo que sufra de pul mona. Si duermo en el suelo, me muero, explic al ped
ir el amparo de su derecho a la vida. La Sala Laboral es la nica que ha logrado s
uperar la congestin, a pesar del alto volumen de casaciones que recibe semanalmen
te: entre 60 y 70. Esto se ha lo grado resolviendo el mximo nmero de procesos de c
asacin - los que ms llegan a este d espacho- en las sesiones, y evitando concentra
rse en tutelas que no lo merecen, dice Carlos Isaac Nder, presidente de la Sala L
aboral. La Sala Laboral deber, sin embargo, estudiar a partir del prximo ao ms de 2.
500 procesos originados en el desf alco de Foncolpuertos. Congestin del sistema j
udicial es generalizada en la regin Andina, no solo en Colombia. Estudios de la C
omisin Andina de Juristas sealan los siguientes problemas comunes en el rea: - Reta
rdo en la administracin de justicia. - Congestin de expedientes. - Inexistencia de
medios tecnolgicos modernos para la administracin del despacho judicial. - Proced
imientos legales inadecuados y obso letos. Por estas razones, la ciudadana tiene
una percepcin negativa sobre el funci onamiento institucional y descon anza natur
al hacia el sistema. *Los nombres fuero n cambiados para proteger el derecho a l
a intimidad de las personas. 135

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 5

5.2 Enumeraciones como frmula para romper la uniformidad del texto Mara Moliner, e
n su Diccionario de uso del espaol, de ne enumerar como nombrar o expon r varias cos
as, razones, etc., una detrs de otra, designndolas o no con nmeros corr elativos. Ot
ra de nicin, tomada de un diccionario de retrica, nos ayuda a entender me jor la n
aturaleza de la enumeracin: Presentacin consecutiva de varias ideas o disti ntas pa
rtes de un concepto o pensamiento que guardan entre s una cierta relacin lgi ca. En
trminos de escritura Web, las enumeraciones son otra forma de romper la uni formi
dad del texto y facilitar al usuario encontrar lo que est buscando. El edito r We
b debe tener la habilidad de identi car los elementos susceptibles de ser conv e
rtidos en enumeraciones, as como de nir la relacin lgica entre ellos. Los items den
t ro de una enumeracin permiten ofrecer una lectura no lineal del contenido. As mi
sm o, son una puerta de entrada al concepto de estrati cacin de informacin, ya que
cada uno de ellos se puede convertir en un enlace. 5.2.1 Recomendaciones para l
a construccin de enumeraciones - Cree una estructura paralela Cuando se dice que
los listados deben tener estru ctura paralela se quiere sugerir que tengan estruc
tura gramatical similar para la s frases, como lo de ne Martha Sammons en el libr
o The Internet Writers Handbook. Samm ons agrega que el paralelismo ayuda a ser con
ciso; clari car el signi cado y relacio nes de los elementos clave; enlistar mlti
ples ideas con simetra y ayudar a los lec tores a identi car, comparar y recordar
los elementos enlistados. De estos bene cios , en la de nicin de Sammons, exclui
ramos el de recordar, pues no es usual que se pid a a un usuario recordar los ele
mentos enlistados. 136

ROMPA LA UNIFORMIDAD CAPTULO 5 Use palabras portadoras de informacin para de nir s

u orden y estructura paralela. E stas palabras pueden estar en negrilla. - Limit
e el nmero de items en la enumerac in Frente al interrogante de cuntos items inclui
r dentro de una enumeracin, algunos autores sugieren utilizar la regla del siete
ms o menos dos (seven plus or minus two rule), que dice que el nmero ideal debe es
tar entre este rango. El origen de esta recomendacin se remonta a 1956, cuando el
psiclogo George Miller public un tr abajo en el que estableci el lmite en la cantid
ad de tems que la memoria inmediata poda retener: 7 ms o menos 2. Crticos de quienes
usan esta regla para determinar el nmero mximo de tems en enumeraciones o tems en u
na barra de navegacin, por ejemplo, dicen que los trabajos de Miller no se pueden
utilizar en el diseo Web (en este c aso, diseo de contenido), sencillamente porqu
e nadie le solicita a un lector memo rizar una barra de navegacin o tems en un lis
tado. De todas formas, la regla de si ete ms o menos dos es un llamado a racional
izar el nmero de tems, pues ningn usuario quiere que lo atiborren de informacin. - N
o utilice nmeros para identi car los item s en la enumeracin No es recomendable ut
ilizar nmeros para identi car items dentro d e una enumeracin, salvo que tenga imp
ortancia el orden de ellos. Cuando se numera n los items dentro de una enumeracin
se estn dando instrucciones de cmo debe ser la lectura, determinando una lectura
lineal. El caso tpico en el que se justi ca la u tilizacin de la numeracin es el de
una receta. Otras enumeraciones obedecen a un o rden cronolgico, lo que determin
a su orden. Los items en una enumeracin permiten h acer una lectura no lineal de
la 137

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 5 informacin (el usuario elige el tem sobre el que
quiere profundizar) y pueden ser el punto de entrada a capas profundas de inform
acin, concepto que hemos denominad o estrati cacin de informacin (ver el desarrollo
de este concepto en numeral 3.7 del captulo sobre la pirmide invertida). Ejemplo
bsico de enumeraciones para romper la uniformidad del texto. Al nal encontrar un a
pndice con ms ejemplos. El trmite de una reforma tributaria en el Congreso de Colom
bia se presenta como uno de los ejemp los ms bsicos de enumeracin. En el texto orig
inal, da la impresin de que al redactor o editor se le estuvieran agotando los co
nectores para mencionar las iniciativa s aprobadas. Versiones alternativas con l
istados se entregan en la columna centr al y la de la derecha. El editor Web con
virti cada tem aprobado en uno dentro de u na enumeracin. Obviamente, uno de los it
ems aprobados es ms importante que los dems , lo que lo convierte en la entrada de
la nota. En la tercera columna, se introd uce un segundo listado con los items
sobre los cuales no se lleg a un acuerdo. No te la diferencia en la forma en que
fue redactado el lead en la segunda y la terce ra columnas. Cul es ms efectiva? Por qu
Estas son decisiones que debe tomar el edito r Web. 138

ROMPA LA UNIFORMIDAD CAPTULO 5 Versin impresa De nitivamente, los colombianos tend

remos que pagar un impuesto a la s transacciones nancieras del tres por mil y un
IVA del 16 por ciento. Eso ya es un hecho y as quedar en la ponencia de la reform
a tributaria que deber estar lista el n de semana. Slo quienes ganan hasta un sala
rio mnimo no tendrn la obligacin de pa gar este tributo en el momento de utilizar l
os cajeros automticos. El cuatro por mil qued descartado. Despus de varias horas de
discusiones a puerta cerrada en la Comisin III de la Cmara de Representantes, los
ponentes y el Gobierno se pusieron de acuerdo ayer sobre este asunto. Tambin hay
consenso respecto a no colocarles I VA a la vivienda ni a los vehculos usados. E
sto signi ca que la reforma tributaria est casi cocinada y solamente existen algu
nas diferencias sobre las cuales se com enzar a buscar una salida en la sesin de h
oy en la Cmara de Representantes. Se calc ula que por el impuesto a las transacci
ones nancieras se podrn recaudar 1,65 billo nes de pesos, mientras que por el aum
ento del 15 al 16 por ciento del IVA alrede dor de 519.000 millones de pesos. Ta
mbin hubo acuerdo sobre una tasa especial adu anera del 1 por ciento, por conside
rar que no viola los acuerdos de integracin co mercial y que le pueden representa
r ingresos adicionales al sco por 235.000 millo nes de pesos. Versin Web 1 Los co
ngresistas ponentes de la reforma tributaria y el Gobierno aco rdaron incluir en
el texto del proyecto de ley un impuesto a las transacciones b ancarias del 3 p
or mil, y no del 4 por mil, como pretenda el ministro de Hacienda , Juan Manuel S
antos, con lo que se garantiza recaudar 1,65 billones de pesos. T ambin se acord:
- Aumentar el IVA del 15 al 16 por ciento, con lo que se aspiran r ecaudar 519.0
00 millones de pesos. Quedan exentos de este tributo quienes ganan hasta un sala
rio mnimo, al momento de utilizar los cajeros automticos. - Crear una tasa especia
l aduanera del 1 por ciento, que puede representar ingresos adicion ales por 235
.000 millones de pesos, sin violar los acuerdos de integracin comerci al. - Exone
rar a la vivienda y los vehculos usados del IVA. Versin Web 2 mpuesto a las transa
cciones bancarias del 3 por mil, y no del 4 por mil, como pretenda el ministro de
Hacienda, Juan Manuel Santos, fue acordado para ser incluido por los congresist
as ponentes de la reforma tributaria y el Gobier no. Tambin se acord: - Aumentar e
l IVA del 15 al 16 por ciento, con lo que se aspi ran recaudar 519.000 millones
de pesos. Quedan exentos de este tributo quienes g anan hasta un salario mnimo, a
l momento de utilizar los cajeros automticos. - Crea r una tasa especial aduanera
del 1 por ciento, que puede representar ingresos ad icionales por 235.000 millo
nes de pesos, sin violar los acuerdos de integracin co mercial. - Excluir a la vi
vienda y los vehculos usados del cobro del IVA. 139

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 5 Los cigarrillos tambin tendrn que pagar un IVA de
l 16 por ciento con lo cual se es pera obtener recursos por 70.000 millones de p
esos, mientras que por una mejor g estin de la Dian se esperan 216.000 millones ms
. El objetivo es recaudar en total 3,8 billones de pesos y segn el ministro de Ha
cienda, Juan Manuel Santos, no habr mayor inconveniente en conseguir esa cifra. E
n el mismo sentido se pronunci el se nador Vctor Renn Barco, quien de paso asegur qu
e el Partido Liberal apoya la inicia tiva. Al cierre de esta edicin se discutan lo
s aumentos sobre la renta presuntiva del 5 al 6 por ciento sobre el patrimonio lq
uido y el incremento de retencin sobre los servicios de 4 a 8 por ciento, con lo
que se espera obtener alrededor de 50 0.000 millones de pesos. Tampoco se haba de
nido an que puede pasar con las tarifas de IVA diferencial que subiran del 10 al
16 por ciento. Sobre servicios pblicos se analizaba la aceleracin en la eliminacin
de las exenciones. No se lleg a un acuerdo sobre el aumento en la renta presuntiv
a del 5 al 6 por ci ento sobre el patrimonio lquido y el incremento de retencin so
bre los servicios de 4 a 8 por ciento, con lo que el Gobierno espera obtener alr
ededor de 500.000 mi llones de pesos. Tampoco se de ni qu puede pasar con las tari
fas de IVA diferencial que subiran del 10 al 16 por ciento. Sobre servicios pblico
s se analizaba la acele racin en la eliminacin de las exenciones. Santos asegur que
con los ajustes al proy ecto de ley, que comenzar a ser discutido en comisiones
la prxima semana, no habr i nconveniente en recaudar 3,8 billones de pesos. No se
lleg a un acuerdo sobre los siguientes puntos: - Aumento de la renta presun tiva
de 5 al 6 por ciento sobre patrimonio el lquido. - Aumento de la retencin sob re l
os servicios de 4 a 8 por ciento. - Aumento de las tarifas del IVA diferenci al
del 10 al 16 por ciento. - Aceleracin en la eliminacin de las exenciones en ser vi
cios pblicos. Santos asegur que con los ajustes al proyecto de ley no habr inconv e
niente en recaudar 3,8 billones de pesos. Observacin: el ejemplo anterior ilustra
el concepto expuesto, pero la enumeracin, y en general el texto, debe ser mejor
elaborada, a la luz de otros conceptos exp uestos previamente o ms adelante en ot
ros captulos. Por ejemplo, en la segunda enu meracin de la columna derecha observe
cmo la primera palabra es la misma en tres d e los cuatro items, lo que di culta
su escaneo. Ejemplo de utilizacin del recurso d e las enumeraciones para romper
la uniformidad del texto Este ejemplo, que narra el enfrentamiento de Colombia y
Panam por las restricciones al comercio impuesta s por el primer pas, cuyo ttulo f
ue Panam insiste en acudir a la Organizacin Mundial de Comercio (OMC) si Colombia n
o acaba restricciones a sus 140

ROMPA LA UNIFORMIDAD CAPTULO 5 mercancas, permite mostrar cmo utilizar el recurso de

las enumeraciones dentro del texto. Note la forma en que se crea un listado con
estructura paralela. Cada pal abra de arranque dentro del listado es destacada
con negrilla para facilitarle a l usuario el escaneo. Note que el listado origin
al no tiene estructura paralela, y las palabras que comienzan cada prrafo tampoco
ofrecen un elemento diferenciad or de las dems: Colombia, tambin, Colombia, igual
mente. Versin impresa Estos son los puntos candentes del acuerdo: - Colombia quie
re una relacin mensual de colombianos que ingresen a ese pas con ms de 10 mil dlares
en efe ctivo. Panam dice que s. - Tambin se le pide una relacin de los barcos que s
alen rum bo a Colombia. Panam sugiri hablar del tema con sus autoridades martimas.
- Colombi a solicita que se le informe el peso de la mercanca que sale hacia el p
as y el val or declarado, para evitar que le camu en por el camino contrabando o
que se altere el costo. Panam lo ve viable. - Igualmente, se le pide a Panam que (
en casos espe ciales) les exija a sus comerciantes informar cmo les pagaron las m
ercancas los co mpradores colombianos. Los panameos ya dijeron que no. - Tambin se
niegan a dar da tos sobre los socios de rmas vinculadas a envos irregulares. Vers
in Web Colombia pi de la siguiente informacin: - Relacin mensual de colombianos que
ingresen a ese pas con ms de 10 mil dlares en efectivo. Panam dice que s. - Listado
de barcos que sale n rumbo a Colombia. Panam sugiri hablar del tema con sus autori
dades martimas. - Pe so de la mercanca que sale hacia el pas y el valor declarado,
para evitar que le c amu en por el camino contrabando o que se altere el costo.
Panam lo ve viable. - Fo rma de pago usada por los comerciantes colombianos para
adquirir la mercanca. Pan am dice que no. - Datos sobre los socios de rmas vincula
das a envos irregulares. Pa nam se niega a hacerlo. Ejemplo de utilizacin del recur
so de las enumeraciones para romper la uniformidad del texto: La siguiente enume
racin forma parte de un texto mayor en el que se na rra la congestin de procesos e
n la Corte Suprema de Justicia de Colombia. Enumera cin incorrectamente elaborada
: 141

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 5 La siguiente es la radiografa de la congestin de

expedientes: - La Corte Suprema t iene un retraso de cinco aos en el estudio de l
os procesos. - La Corte Suprema re cibi en 1999 un total de 4.881 acciones de tut
ela. Tiene pendientes de estudio 70 solicitudes de extradicin. - La Corte Suprema
dispone de dos magistrados auxilia res, un abogado asistente y un auxiliar judi
cial para cada uno de los magistrado s, para tratar de agilizar su gestin. Sin em
bargo, sus jornadas de trabajo se ext ienden entre 12 y 15 horas, incluso sbados
y domingos. Observe que cada tem en la enumeracin comienza con la misma palabra, l
o que hace que ninguno llame la atencin del lector cuando escanea u ojea, no hay
un elemento diferenciador. De acuerdo con la investigacin de Eyetrack III, los us
uarios solo leen las primeras palabras de cada prrafo o ttulo. Si estas llaman la
atencin, la lectura contina; de lo contr ario, no. Por eso, al hacer estas listas,
usted debe tratar de seleccionar para el comienzo las palabras que sean gancho,
o como dice Jakob Nielsen, portadoras de informacin. Muchas veces esto es difcil
por lo rido del tema. De esta forma, la escritura de los items dentro de una enum
eracin sigue en cierta medida las mismas normas para redactar ttulos (en nuestro c
aso, primera frase del lead). A la luz de estos conceptos, una versin alternativa d
e la enumeracin podra ser: La siguiente e s la radiografa de la congestin de expedie
ntes en la Corte Suprema: - Tiene un ret raso de cinco aos en el estudio de los p
rocesos. - Recibi en 1999 un total de 4.88 1 acciones de tutela. Tiene pendientes
de estudio 70 solicitudes de extradicin. I ngresaron a la Sala Penal durante 199
9 4.790 procesos; a la Sala Laboral, 3.721 y a la Sala Civil, 2.780. Cada semana
recibe un promedio de 90 expedientes ms. 142

ROMPA LA UNIFORMIDAD CAPTULO 5 - Dispone de dos magistrados auxiliares, un abogad

o asistente y un auxiliar judi cial para cada uno de los magistrados, para trata
r de agilizar su gestin. Sin emb argo, sus jornadas de trabajo se extienden entre
12 y 15 horas, incluso sbados y domingos. - Presenta la mayor congestin en la Sal
a Penal y la Civil. Note que cad a frase dentro de la enumeracin arranca con un v
erbo, lo que hace que esta tenga una estructura paralela. Esta podra haber sido m
ejor lograda si cada uno de los v erbos estuvieran en el mismo tiempo verbal. Si
n embargo, no se pueden forzar los elementos del contenido para lograrlo. Estas
tambin son decisiones del editor We b. Tambin hay que aclarar que se hizo un reemp
aquetamiento de los tems de la enume racin original. Una versin alternativa: La sig
uiente es la radiografa de lo que ocu rre en la Corte Suprema: - Retraso de cinco
aos en el estudio de los procesos. Avalancha de procesos; en 1999, recibi un tota
l de 4.881 acciones de tutela. Tamb in tiene pendiente de estudio 70 solicitudes
de extradicin. Durante 1999, a la Sal a Penal ingresaron 4.790 procesos; a la Sal
a Laboral, 3.721 y a la Sala Civil, 2 .780. Cada semana la Corte recibe un prome
dio de 90 expedientes ms. - Sobrecarga de trabajo de los magistrados, cuyas jorna
das de trabajo se extienden entre 12 y 15 horas, incluso sbados y domingos. No es
su ciente el apoyo de dos magistrados a uxiliares, un abogado asistente y un au
xiliar judicial, que cada uno tiene para tratar de agilizar su gestin. - Campeone
s de la congestin: la Sala Penal y la Civi l. Aqu tambin se respeta la estructura p
aralela: cada tem comienza con un sustantiv o. Eso signi c parafrasear los tems den
tro de la enumeracin. Pero probablemente, es m ucho ms atractiva que la enumeracin
anterior. Tambin hubo reempaquetamiento de los t ems de la enumeracin original. 143

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 5 5.3 Utilizacin de color para romper la uniformid
ad del texto y atraer al usuario 5.3.1 La negrilla (bold) como recurso de color
para romper la uniformidad La negrilla es un recurso de diferenciacin por color.
Se usa para diferenciar: Preguntas en una entrevista - Primeras palabras de item
s dentro de una enumeracin . - Palabras sueltas o frases completas dentro de un t
exto. Es funcin del editor Web de nir qu frases son destacadas usando negrilla. El
sitio del peridico El Mundo, d e Espaa, elmundo.es, es maestro en la utilizacin de e
sta tcnica. Veamos un ejemplo tomado el 25 de junio del 2008 (primero el ttulo y l
uego una muestra de prrafos en los que se usa la tcnica). Es el editor/ autor quie
n debe de nir qu destaca con neg rilla, pero en general deben ser palabras y fras
es cortas. Cuando se destacan prr afos enteros se pierde el efecto que se busca.
144

ROMPA LA UNIFORMIDAD CAPTULO 5 5.3.2 Entrevista pregunta/respuesta (ping-pong) co

mo un caso de ruptura de unifo rmidad por utilizacin de negrilla Adems de la negri
lla que identi ca las preguntas y que rompe la uniformidad del tex to, siga las
siguientes pautas para mejorar la presentacin de las entrevistas pin gpong (cada
concepto ser ilustrado posteriormente a travs de ejemplos): - Conserve el formato
pregunta-respuesta e identi que las preguntas con negrilla para romper la unifor
midad del texto. Si la entrevista ping-pong procede de un producto imp reso y la
s preguntas all eran identi cadas con letra itlica (bastardilla), remplcela con neg
rilla. - Seleccione uno solo de los temas expuestos en la entrevista para arranc
ar el texto y desarrllelo inmediatamente. Seleccionar uno solo de los tema s para
arrancar signi ca evitar (y eliminar) las introducciones que hacen un resum en
de los temas tratados con el entrevistado o un anticipo de sus a rmaciones, que
luego vuelven a ser presentadas en pregunta-respuesta, frmula que es sistemticame
nte usada por la prensa impresa. Recuerde, se deben evitar las repeticiones. Est
e ejercicio de jerarquizacin es similar al que se usa cuando se redacta un texto
segn el formato de la pirmide invertida. Esta jerarquizacin puede signi car reorde
nar las preguntas. - Ponga entre comillas una declaracin y trate de atribuirla in
med iatamente o en las frases siguientes. Esta es la frmula ms fcil de arranque. Se
pue de prescindir de las comillas o presentar un anuncio que hace el entrevista
do. Ajuste la longitud de la primera y la segunda frase del tema seleccionado co
mo arranque de la entrevista al espacio mximo de caracteres de su Sistema de Admi
nis tracin de Contenido (CMS). La primera frase del tema seleccionado es diferenc
iada tipogr camente para aparecer como ttulo. 145

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 5 - Cree una transicin natural entre el tema selec
cionado como arranque y el format o pregunta-respuesta. Este se puede lograr de
varias formas, pero la ms indicada es preguntar al entrevistado sobre el tema int
roductorio. Otra forma es identi car al personaje y explicar la pertinencia de l
a entrevista (por qu lo entrevistamos? ). Algunas entrevistas tambin buscan delinea
r un per l del entrevistado, por lo que alguno de los prrafos introductorios ubic
ar al personaje en la coyuntura noticios a. - Identi que, en la primera pregunta
y la primera respuesta, (comenzando la fra se), al medio y al entrevistado. Lueg
o, la negrilla indicar que se trata de una p regunta al entrevistado; el texto no
rmal ser una respuesta. - Divida temticamente las preguntas, si es posible, e iden
tifquelas con interttulos para introducir un s egundo nivel de ruptura de la unifo
rmidad del texto (el primer nivel es la negri lla). Recuerde que los interttulos
que identi can bloques temticos permiten hacer lo que en este Manual denominamos
una lectura no lineal restringida en la misma pgi na o no lineal plena en diferen
tes pginas. En este caso, los interttulos son una u nidad externa al bloque temtico
. De la misma forma en que ocurre con la seleccin d el tema introductorio del tex
to, organizar la entrevista en bloques temticos pued e signi car reordenar las pr
eguntas. - Veri que la longitud de prrafos y oraciones. S ea cuidadoso de no desv
irtuar las ideas del entrevistado al dividir frases kilomt ricas en varias ms cort
as. - Utilice con precaucin el recurso de arrancar prrafos ( en este caso respuest
as) con una palabra portadora de informacin. Existe el riesg o de desvirtuar el s
entido de las respuestas del entrevistado. - Evite la frase de cajn en entrevista
exclusiva. - Proscriba el uso de la negrilla para destacar pa rte de las repuesta
s del 146

ROMPA LA UNIFORMIDAD CAPTULO 5 entrevistado. Dado que las preguntas de la entrevi

sta se presentan con este recu rso, puede confundir al lector. La introduccin de
un tercer nivel de ruptura de l a uniformidad del texto (los dos primeros son la
negrilla de las preguntas y los interttulos), con letra de otro color, hara apare
cer el texto un poco recargado. Si el ejercicio de divisin temtica est correctament
e hecho, usted podra mandar los s ubtemas a pginas diferentes, y exponerlos en una
pgina de introduccin a travs de enl aces. Ejemplo que ilustra la presentacin Web de
una entrevista impresa: Primera f rase del lead: Nos deben devolver el banco (Ban
colombia), somos los verdaderos dueo s, dice Isaac Gilinski Segunda frase del lead:
El nico arreglo amigable agrega- es qu e nos paguen (el Sindicato Antioqueo) los 1,
5 billones de pesos que sealaron como indemnizacin los peritos paisas que contrat l
a Fiscala. Informacin de contexto: Gilin ski es uno de los protagonistas de un plei
to judicial, que ha durado nueve aos, c ontra el Sindicato Antioqueo. Gilinski ase
gura que el Sindicato Antioqueo adquiri B ancolombia a travs de maniobras ilegales,
en detrimento de los accionistas minori tarios. El ltimo captulo del pleito fue e
l llamamiento a juicio y orden de detencin domiciliaria contra el presidente y el
vicepresidente de Bancolombia, Jorge Lon doo y Federico Ochoa, respectivamente. P
aradjicamente, ellos metieron a la crcel a J aime Michelsen por autoprstamos cuando
no estaban prohibidos. Y ahora que lo estn, hacen lo mismo, dice. 147

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 5

Repregunta El Tiempo: Qu han signi cado para Ud. estos nueve aos de pleito? Isaac Gil
i ski: Tuve un infarto un par de aos despus de sellar la fusin, cuando me di cuenta
d e que habamos cometido un error, que ellos no eran lo que yo crea que eran. Pen
sab a que eran decentes y honestos y ahora creo que no lo son. Y hasta dnde piensa
lle gar? Ha sido un desgaste pero los judos-colombianos estamos acostumbrados a
lucha r. Son solamente 10 aos y nosotros fuimos a la tierra prometida en 40. Nos
quedan otros 10 de lucha. Cmo se siente tras la decisin de la Fiscala? Yo siempre he
credo en la justicia, pero en este caso no ha estado. Aqu la justicia cojea! Pero
estamo s ganando la batalla. Yo nunca pierdo, soy un guerrero. Estamos como Davi
d y Gol iat, solo nos falta darle una vez ms con la honda al gigante para que cai
ga. El e jemplo se corta aqu, aunque el texto era ms largo. Nota: recuerde que cua
ndo los i mpresos presentan entrevistas ping-pong, las introducen con resmenes de
lo que lu ego dicen los entrevistados en formato pregunta/respuesta. Esta es un
a innecesar ia repeticin de informacin en Internet. Si la entrevista viene del imp
reso, la tar ea es doble: eliminar repeticiones derivadas de la utilizacin del ttu
lo, antettulo y sumario como entidad externa al texto, y eliminar el prrafo de int
roduccin de re sumen de lo que luego es presentado como pregunta/ respuesta. 148

ROMPA LA UNIFORMIDAD CAPTULO 5 5.3.3 El enlace como un elemento destacado por col
or para romper la uniformidad del texto Un enlace es simplemente una conexin entr
e dos partes de un documento o entre dos documentos (textos, videos, fotos, etc.
), que permite saltar al usuario de uno a otro. Esos enlaces pueden ir a otra pa
rte del mismo documento, a otra pgina del mismo sitio, a un sitio externo, a un r
ecurso multimedia, a una ventana para en viar un e-mail, etc. Los enlaces en s mi
smos son un elemento destacado por color dentro del texto, que rompe la uniformi
dad, llama la atencin del usuario e induce a dar clic en l. Los enlaces pueden ser
el punto de entrada a capas profundas de informacin, concepto que hemos denomina
do estrati cacin de informacin. 5.4 Prrafos cortos como otra forma de romper la uni
formidad del texto Los prrafos cortos, formados por solo algunas frases, facilita
n el escaneo u ojeo y la obtencin de la informacin buscada. Por eso, casi todos lo
s tericos los recomi endan. Pero cuando se recomienda escribir prrafos cortos para
romper la uniformid ad del texto en la pantalla de computador, no se est sugirie
ndo utilizar la tecla Intro o Enter del teclado para romper de forma arbitraria una
parrafada. Esto, segu ramente, rompe el ujo del pensamiento y deja separados ele
mentos que deben ir jun tos, aunque aparentemente hay una ganancia visual. El pr
oblema es que esta es un a prctica comn heredada del diseo impreso. El prrafo es esen
cialmente una unidad de p ensamiento, no de longitud, deca el gramtico britnico H.W.
Fowler, citado por Roy Pe ter Clark, autor del libro, Writing Tools: 50 Essentia
l Strategies for Every Writ er, Herramientas de escritura: 50 estrategias esencial
es para cada escritor, en su herramienta nmero 42. De acuerdo con Clark, eso implic
a que todas las frases en un prrafo deberan ser 149

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 5

sobre la misma cosa y moverse en una secuencia. Tambin signi ca que los escritore
s pueden romper los prrafos largos en partes. Ellos no deberan, sin embargo, crear
c onfusin pegando juntos prrafos que son cortos y desconectados. En el libro Cmo con
str uir oraciones y prrafos del Programa de Lectura y Escritura de la Universidad
Serg io Arboleda, de Colombia, Blanca Yaneth Gonzlez Pinzn y Jess Luis Mendoza Cham
orro dicen que el prrafo es una secuencia o serie de proposiciones, conectadas ent
re s, que desarrollan una idea global y que, a la vez, responden a un eje temtico.
La i dea global del texto sintetiza la posicin fundamental que el autor sostiene
en l, y se expresa mediante una o ms proposiciones El eje temtico se re ere a la ma
teria o asunto general que articula todo el texto. Generalmente, la idea central
o princ ipal de un prrafo aparece sintetizada en una de sus oraciones Las dems son
oracione s secundarias o de apoyo con las que se explica o se sostiene la idea
principal. Clark se pregunta en su herramienta nmero 42: Existe una longitud ideal d
e prrafo? Pu ede una palabra ser un prrafo? Clark dice que la respuesta la encontr en
Modern Engl ish Usage, compilado por Fowler en 1926, quien segn Clark con el sentido
comn tpico c mienza por decir para qu es el prrafo: El propsito del prrafo es dar al
ector un des canso. El escritor est dicindole: Entendi eso? Si es as, ir al prximo pun
o. No pu er una regla general sobre la ms apropiada longitud de un prrafo. Tan irrit
ante co mo es una sucesin de prrafos cortos es aburrida una de prrafos muy largos, d
ice Fowl er. Clark agrega: en un prrafo largo, el escritor puede desarrollar un ar
gumento o construir parte de una narrativa usando muchos ejemplos relacionados.
() El escr itor puede usar el prrafo corto, especialmente despus de uno largo, para
traer al lector a una parada sbita, dramtica. Crawford Kilian, autor del libro Writ
ing for th e Web (Escribiendo para la Web), adopta una posicin ms radical: recomienda
entregar u na idea por prrafo. 150

ROMPA LA UNIFORMIDAD CAPTULO 5 Con frecuencia, los usuarios que estn escaneando el
texto leern solo la primera ora cin. Si usted cubre muchos temas en un simple prraf
o, muchos usuarios nunca conseg uirn ver la segunda idea, si la primera no detien
e su ojo mientras escanean la pgi na. La idea es impartir su mensaje tan pronto c
omo sea posible, dado que no hay tiempo, dice Kilian. Los resultados del Eyetrack
III, sin embargo, s respaldan la p remisa de escribir prrafos cortos. Los prrafos ms
cortos se desempearon mejor que los ms largos en la investigacin del Eyetrack III.
Nuestros datos revelaron que histo rias con prrafos cortos reciban el doble de ate
ncin visual que aquellos con prrafos ms largos. El formato de prrafos largos parece
desestimular su observacin. (...) tome mos la longitud promedio del prrafo. La mayora
de sitios noticiosos publica artculo s con prrafos de longitud media entre 40 y 50
palabras, o dos o tres frases. En un sondeo de los 25 sitios principales, sin em
bargo, encontramos siete que rutinari amente editaban los artculos para hacer ms c
ortos los prrafos con frecuencia solo un a frase por prrafo. 151

CAPTULO 6 Textos en otros formatos y plataformas Nuevas tecnologas y dispositivos

han diversi cado la distribucin de contenidos, dond e las pautas de escritura no
son diferentes. Tal vez ms exigentes. 6.1 Blogs y escritura Web Todas las pautas
para escribir para la Web podran aplicarse a los blogs, por una sencilla razn: son
otro tipo de pgina Web. Con caractersticas nicas, s, pero, al n y l cabo, otro tipo
de pgina Web. Los blogs, en esencia, liberan al autor/editor de l diseo Web: bast
a crear el contenido, hacer clic y ya est publicado en la Red. Es ta facilidad de
creacin y uso los ha hecho muy populares. Como tal, un blog podra alojar desde un
simple prrafo hasta el captulo completo de una novela y, entre eso s dos extremos
, un texto mediano con o sin estructura de pirmide invertida. Otra cosa es lo que
recomienden los principios de usabilidad o lo que la prctica haya te rminado impon
iendo (textos breves). Una analoga podra ilustrar, parcialmente, el p unto: existe
n cientos de calidades de papel, lo que no signi ca que una de ellas t enga un u
so exclusivo (aunque s recomendado) para un tipo o gnero de contenido. Us ted podra
publicar el 152

TEXTOS EN OTROS FORMATOS Y PLATAFORMAS CAPTULO 6 contenido de una revista en pape

l peridico, o el contenido de un peridico en papel satinado. Tambin podra publicar e
n cualquiera de ellos contenido super cial o profu ndo: prrafo, artculo noticioso,
crnica, editorial, ensayo, crtica... Muchos autores/ editores podran argumentar qu
e la estructura de pirmide invertida rie con el tono c onversacional e informal de
sus publicaciones (la ven como una camisa de fuerza) . Otros podran argumentar q
ue muchas veces la forma en que son redactados se acer ca ms a la estructura de u
na columna de opinin o editorial que a la de un simple a rtculo. Unos y otros tien
en algo de razn. En el libro El estilo del periodista, el a utor espaol lex Grijelmo
presenta al menos tres estructuras para presentar editori ales y columnas de opi
nin. En dos de ellas, Grijelmo se apoya en las sentencias j udiciales para explic
arlas. Una tcnica muy socorrida y efectiva se asemeja a la estr uctura de sentencias
judiciales. El artculo empezar con una exposicin de los hechos que vayamos a juzga
r (lo que ayuda al lector a tener la informacin necesaria sob re el tema del que
se trata). A continuacin, interpretamos cmo encajan esos hechos en lo que nosotros
pensamos y nalmente, obtendremos la sentencia tras relacionar el primer apartado
y el segundo. Es decir: resultando, considerandos y fallo. Obv iamente, este mod
elo no se asemeja al de la pirmide invertida, lo que no lo inval ida como forma d
e presentar contenido. Otra estructura posible parte de una aseve racin de princip
io (el fallo) que despus deberemos apuntalar con argumentos demost rativos, para
rematar y redondear con una nueva sentencia al terminar, coinciden te con la ini
cial. Esta estructura es ms afn (sin serlo) con la de la pirmide invert ida, y con l
o recomendable en el ambiente Web. Cualquiera sea la forma de presen tar o estru
cturar un contenido en un blog, en especial en los casos en los que s e desecha
la estructura de pirmide invertida, el ttulo es el recurso por excelenci a para ad
vertir al usuario a qu se va enfrentar. Muchas veces, un buen ttulo resca ta un te
xto pobre o diferentemente estructurado, 153

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 6 especialmente cuando aparece en resultados de m

otores de bsqueda, RSS, correos el ectrnicos, y otros ambientes. De la ah la import
ancia de elaborarlos siguiendo las pautas Web (contenidas en este documento). 6.
2 Microblogs (el mundo en 140 caracteres) y otros formatos emergentes Por Mauric
io Jaramillo A mediados de noviembre de 2008, el columnista Paul Bouti n dijo en
la revista Wired que el blog, esa plataforma que democratiz el periodis mo o dio
lugar a lo que se denomina periodismo digital ciudadano, entre otros logr os, est
muerto o como mnimo, pasado de moda. Y a manos no del periodismo impreso, ni tele
visivo o radial, sino de otros medios que surgen velozmente y a los que ms person
as estn accediendo, como el servicio de microblogging Twitter, el de publica cin de
fotografas Flickr y la red social Facebook. Enrique Dans, profesor de Siste mas y
Tecnologas de Informacin del Instituto de Empresa de Espaa es uno de los much os c
onocedores de la Web que se opusieron a esta a rmacin. Han muerto los blogs? La a r
macin me parece directamente una estupidez. () Pensar que los blogs van a desapar
e cer es simplemente ridculo. Que haya alternativas a los blogs a la hora de crea
r una presencia en la Web es algo bueno, que no hace sino re ejar la progresiva
madu rez de Internet y el papel creciente que la red juega en nuestras vidas, esc
ribi e n su blog personal. Pero si bien es apresurado hablar de blogs muertos como
sera p rematuro hablar de peridicos exclusivamente digitales, s es importante empez
ar a te ner en el radar nuevos formatos virtuales que se pueden aplicar en el pe
riodismo . Los microblogs blogs miniatura, popularizados gracias al inesperado cre
cimiento de Twitter (www. twitter.com), estn en plena ebullicin y, tal como ocurri
con los b logs, tambin empiezan a estar en la mira de los medios tradicionales y
digitales, as como de los periodistas. 154

TEXTOS EN OTROS FORMATOS Y PLATAFORMAS CAPTULO 6 El microblogging o nanoblogging es u

n formato que permite a cualquier persona public ar textos cortos, enlaces a sit
ios Web, fotos o clips de audio, los cuales puede n ser vistos por el pblico dese
ado por ella (cualquier visitante un microblog pblic o o un grupo restringido). La
limitacin de caracteres del formato obliga a que su redaccin sea tan exigente como
la primera frase de un lead (convertida en ttulo po r diferenciacin tipogr ca) o u
n ttulo como entidad externa a la pirmide invertida. De hecho, al seguir las pauta
s de elaboracin de textos siguiendo el modelo de la pirm ide invertida, y limitand
o el nmero de caracteres a 140 en la primera frase, se p ermitira su reutilizacin e
n dispositivos mviles a travs de SMS. En otras palabras, e scribir un microblog ex
ige el mismo esfuerzo de jerarquizacin y edicin que se real iza con la elaboracin d
e la primera frase del lead o un ttulo externo. No tendran m ucho sentido los micr
oblogs si se tuvieran que publicar desde un computador y un navegador Web, como
los blogs tradicionales. Pero estos pueden ser publicados d esde distintos dispo
sitivos y aplicaciones, como un telfono mvil a travs de un mensa je de texto o SMS, u
n telfono inteligente desde el navegador Web, el correo electrni co o aplicaciones
especiales, reproductores multimedia con acceso a Internet, ser vicios Web 2.0 co
mo Twitterri c , redes sociales Cualquiera sea la forma de presentar o estructur
ar un contenido en un blog, en e special en los casos en que se desecha la pirmid
e invertida, el ttulo es el recurs o por excelencia para advertir al usuario a qu
se va a enfrentar. 155

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 6 como Facebook y aplicaciones de mensajera instan
tnea tales como Windows Live Messe nger, Yahoo! Messenger y Google Talk. Gracias
a ello, los microblogs brindan la inmediatez y libertad de movimiento soados por
cualquier periodista. Estas actual izaciones se muestran en la pgina de per l del
usuario, y son tambin enviadas de for ma inmediata a otros usuarios que han eleg
ido la opcin de recibirlas. El usuario origen puede restringir el envo de estos me
nsajes slo a miembros de su crculo de am igos, o permitir su acceso a todos los us
uarios, que es la opcin predeterminada. Las plataformas de microblogging permiten a
sus usuarios seguir a otros o tener su s propios seguidores y hacer comentarios
sobre los textos publicados. Al tratars e de un formato que despunt apenas en el
2007, an estn en plena evolucin. En sus com ienzos, los utilizaban grupos de amigo
s para publicar banalidades, pero con el a umento de popularidad ahora se estn us
ando como herramienta de negocios, como mec anismo de expresin y de comunicacin po
r parte de periodistas ciudadanos, y tambin c omo herramienta de promocin de perso
nas, blogs y hasta medios de comunicacin. Algu nos de los servicios ms utilizados
son Twitter uno de los pioneros y lder slido, con ms de tres millones de usuarios, Ja
iku, Pownce y Tumblr. Aunque Twitter no permit e, como sus competidores, la publ
icacin de imgenes, clips de audio o videos, y es el servicio ms limitado de todos slo
permite textos de 140 caracteres, su xito es tal , que fue uno de los principales
mecanismos de comunicacin de Barack Obama en su campaa presidencial del 2008 en E
stados Unidos, y ya es asunto obligado en todo p royecto que apunte a la nueva g
eneracin de sitios Web, conocida como Web 2.0. A p ocos meses de su aparicin, el p
eriodista y profesor francs Francis Pisani lo de ni co mo un hbrido entre los mensa
jes de texto del celular, la mensajera instantnea y los blogs, y lo cali c como una
moda interesante. Un ao despus, Pisani dijo ante la Asam blea de la Sociedad Inte
ramericana de Prensa (SIP) que las 156

TEXTOS EN OTROS FORMATOS Y PLATAFORMAS CAPTULO 6 plataformas de microblogging se mu

estran como la novedad ms destacable del momento para la profesin, re rindose en con
creto a Twitter. Hoy, medios internacionales como Clarn (http://twitter.com/clari
ncom) y La Nacin (http://twitter.com/lanacioncom) d e Argentina, El Comercio (htt
p://twitter.com/ elcomercio) de Ecuador, Deutsche W elle en Espaol (http://twitte
r.com/dwworld_ spanish), El Pas (http://twitter.com/e l_pais) de Espaa, y El Mercu
rio (http://twitter.com/ twitter_emol) y La Tercera ( http://twitter.com/laterce
ra) de Chile tienen sus propios canales en Twitter. Mi entras el de El Pas es el
canal de medios con ms seguidores en espaol 27.000, el de C NN (Breaking News) (http
://twitter.com/cnnbrk) es el cuarto canal en los rankings de Twitter, con ms de 60.
000 seguidores. Todo ello es una muestra palpable de que este medio es mucho ms q
ue un servicio para jvenes necesitados de popularidad. No obstante, la mayora de l
os microblogs de medios y periodistas se limita a presen tar los titulares de no
ticias o artculos publicados en sus sitios Web, portales o blogs, lo que limita a
Twitter como una simple caja de resonancia de sus verdade ros medios. La agencia
de noticias Reuters, por su parte, agrega en sus noticias del sitio Web un botn d
e Twitter que permite a sus lectores difundirlas entre sus suscriptores de Twitt
er, como una estrategia de promocin que funciona al estilo de Digg, el sitio de no
ticias sociales ms popular de Internet. 157

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 6 Entradas de microblogs Las siguientes entradas
de microblogs de medios en Twitter muestran que muchos an limitan la herramienta
a promocionar sus noticias. Las direcciones Web al nal de todas las entradas (ex
cepto al de CNN, que no las aade) llevan directamente a la s pginas propias con la
noticia anunciada. El prncipe heredero de Arabia Saudi se traslada a EE UU para
tratarse de un cncer: El prncipe heredero. http://snipr.com/ 6j18t http://twitter.
com/el_pais Cyndi Lauper ret al personal de seguridad en su show en Argentina: ht
tp://twurl.nl/et7mpx http://twitter.com/latercera lanacion. com Berlusconi volvi
a referirse al bronceado de Barack Obama: El jefe de gob. http ://tinyurl.com/5jgo
bg http://twitter.com/lanacioncom Shots red at motorcade carry ing presidents of
Georgia and Poland near South Ossetia. No injuries reported. h ttp://twitter.co
m/cnnbrk 158

TEXTOS EN OTROS FORMATOS Y PLATAFORMAS CAPTULO 6 6.2.1 Experimentos periodsticos c

on Twitter El periodista y bloguero espaol Felix Bahon dice en su blog Cuarto y m
itad de per iodismo (http://felixbahon.wordpress.com/) que puede que an sea pronto
para analiz ar y evaluar impactos, pero el nanoblogging, tambin llamado microbloggi
ng, es una int eresante aportacin que las nuevas tecnologas hacen al periodismo. Per
o si Twitter y las otras plataformas de microblogs solo se usaran como en los ej
emplos mencion ados, estas palabras seran una exageracin. Por fortuna, reproducir
contenidos no h ace parte de las mejores prcticas de medios en Twitter. De hecho, e
l microblogging es tan nuevo, que todava nadie se atreve a ponti car sobre lo que e
st bien o mal hecho en estas plataformas. Sin embargo, resultan saludables los ex
perimentos de algu nos periodistas y medios que van ms all y que intentan aprovech
ar las caracterstica s de Twitter y similares, con usos como transmisin en lnea y e
n directo de eventos , conferencias o sucesos, intercambio de opiniones entre as
istentes a eventos y discusiones de hechos de actualidad. El diario Hoy, de Ecua
dor, ha tratado, a su manera, de romper el molde en cuanto al uso de Twitter. Al
menos as lo seala Chri stian Espinosa, asesor de nuevos medios, profesor de perio
dismo digital y lder de l proyecto: Lo que hicimos fue dar la vuelta a lo que se h
a visto en la mayora de medios digitales que an usan Twitter a la antigua bajo el mo
delo del periodismo 1.0 Es decir, que en lugar de hacer copy y paste de los contenido
s de ltima hora para dif undirse en Twitter mediante el tpico feed de noticias urgen
tes, probamos el microbl ogging como herramienta de Periodismo 2.0. El experiment
o parti de una consultora y capacitacin de Cobertura Digital (la empresa de Espinos
a a los periodistas de Hoy , para usar la mayor cantidad de herramientas en la ed
icin digital del diario no s olo Twitter. Buscaba que los periodistas de la edicin i
mpresa generaran contenido propio y en tiempo real a partir de fuentes, y no de
contenidos ya publicados. C omo lo narra Espinosa en su sitio Cobertura Digital
(http://www.coberturadigital . com/), la seccin deportiva fue el conejillo de Ind
ias del experimento. Los 159

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 6

reporteros, que hasta hace poco solamente publicaban noticias para la edicin del
da siguiente, estn aportando a la edicin online fcil y rpido con sus reportes de 140 r
cteres en Twitter.com/hoydeportes (http://www.mail.google.com/mail/Twitter. co m
/hoydeportes). Con esta fusin de redacciones, es increble comprobar cmo las fronte
ras entre periodismo digital y periodismo tradicional, de repente, se diluyen en
pocos pasos, todo gracias al microblogging desde la redaccin. Otro caso interesan
te es el de 233grados.com (http://233grados.com/), uno de los blogs periodsticos
ms respetados de Espaa. En su canal de Twitter (http://twitter. com/233_grados),
a dems de recomendar mediante enlaces algunas de sus entradas del blog, realiza c
ob erturas especiales, en vivo y en directo, de sucesos fuera de lo comn, como ac
cid entes areos, incendios veraniegos o bombas de ETA. Estas coberturas han consi
stid o en verdaderas avalanchas de twits (entradas en Twitter), con datos en tiemp
o rea l y sin limitaciones de tiempo y espacio, que compiten al menos en inmediat
ez ms co n la televisin y la radio que con la prensa escrita y virtual y con los pr
opios b logs. Incluso sitios Web o blogs que no son noticiosos pueden dar primic
ias mund iales gracias a Twitter, como es el caso de Alt1040, el blog del ecuato
riano rad icado en Mxico Eduardo Arcos, cuyo canal de Twitter sirvi de fuente para
medios in ternacionales (http://scobleizer.com/2007/04/12/mexico-city-earthquak
e-reportedo n-twitter- rst/). Enrique Dans, suscriptor de su canal de Twitter, e
scribi: Terremot o en Mxico va Twitter. A estas alturas seguramente ya lo sabris: ter
remoto en Mxico, intensidad 6,3 grados, an se estn evaluando daos. A travs de dnde se
enteraba uno tr adicionalmente de estas cosas? La tele? La radio? La Web? Pues no ah
ora, donde te en teras de las cosas exactamente en el momento en el que suceden
es en Twitter! Como los casi 500 followers de mi amigo Eduardo Arcos y, me imagino,
como otros muchos seguidores de otros usuarios que estuviesen en la zona, la ven
tanita de Twitter nos hizo saber que haba un terremoto prcticamente en el instante
en que estaba oc urriendo. 160

TEXTOS EN OTROS FORMATOS Y PLATAFORMAS CAPTULO 6 Otro experimento, que dur solo cu
atro meses al aire pero que ofreci luces sobre el potencial y las debilidades del
microblogging, es 20 Palabras. Se trat de un proye cto de uno de los defensores de
l concepto, el periodista y bloguero talo-argentin o Pablo Mancini, junto a Daro G
allo, y consista en un sitio web que, a la manera d e Twitter y similares, intent
aba relatar la realidad a travs de textos de 20 pala bras o menos, publicados por
ellos dos y por voluntarios de distintos lugares.
6.2.2 El futuro del microblogging Cul es el siguiente paso? Con la velocidad con la
que evolucionan Internet y sus s ervicios, es difcil predecirlo. Unas pistas nos
las dan los competidores de Twitt er, mucho ms verstiles aunque sin tal masa crtica
de usuarios, con sus caractersticas particulares. Jaiku, propiedad de Google desde
el 2007, est considerada como la p lataforma de microblogging ms avanzada tecnolgica
mente, que ofrece las mismas funcio nes de Twitter ms novedades como los canales
de comunidades, que permiten a sus u suarios crear grupos de personas con intere
ses comunes; webfeeds que permiten publ icar en Jaiku, solo con un clic, todos los
contenidos que el usuario ha subido a otros servicios, como fotos de Flickr, vi
deos de YouTube, notas y datos de rede s sociales, favoritos Web (bookmarks), luga
res y eventos, entradas de blogs y cual quier contenido que utilice el formato R
SS. Adems, Jaiku aprovecha la tecnologa de geolocalizacin de Google para brindar lo
calizacin de presencia local y global, es decir, la ubicacin geogr ca de los autore
s y las audiencias permite generar nuevas formas de interaccin o conversacin incluso
se puede saber, mediante la tecnologa Blue ooth, si uno de los suscriptores en Ja
iku est a unos pocos metros de distancia de su autor. Como Jaiku, otros jugadores
en este terreno, tales como Tumblr, Pownce y FriendFeed, compiten con Tweeter co
n la ventaja de mayores posibilidades tcnic as y de diversidad de contenidos y fu
entes, pero con la desventaja de que sus us uarios no pueden contar, al menos po
r ahora, con una gran audiencia como la que tiene el actual lder. 161

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 6 6.2.3 Algunas pautas para su microblog Como deca
mos anteriormente, no hay un listado de buenas prcticas para los microblogs , y sera
pretencioso siquiera intentar crearlo, dado el dinamismo de este nuevo f ormato
. Por ello, las siguientes son unas simples pautas para poner en marcha un micro
blog, pero recuerde que su xito depende de la calidad de los contenidos ms q ue de
las herramientas. - Fjese objetivos: de na si va a crear un microblog como su me
dio nico de comunicacin, o como apoyo de un blog, un sitio web u otra plataform a
de contenidos. - Regstrese en Twitter pero tambin curiosee con otras opciones ms v e
rstiles. Recuerde que Twitter solo le permite publicar textos y enlaces, mientra
s que Jaiku, Tumblr y otros servicios lo habilitan para difundir textos, enlaces
, fotos, videos, clips de audio, favoritos web y muchos otros contenidos. - Lle
n e completamente su per l de usuario en Twitter (y los otros servicios), incluy
a su avatar (una fotografa o imagen que lo identi que) y un diseo para su microblo
g. Est o permitir que sus visitantes lo conozcan ms y se sientan ms motivados a sus
cribirs e a su microblog. - Busque su propio estilo. Antes de iniciar su propio
microblo g, convirtase en seguidor (follower) de varios microblogs que le sirvan de
inspirac in y lo guen hacia lo que le gusta. - Suscrbase a un servicio gratuito de
simpli cacin de direcciones Web. Este sirve para que los enlaces que recomiende
sean muy cor tos. Por ejemplo, una noticia en eltiempo.com sobre protestas de la
s captadoras ilegales de dinero tiene la siguiente direccin: http:// www.eltiempo
.com/colombia /justicia/clientes-de-captadoras-ilegalesprotagonizaron-protestasen-putumayo-to lima-y-bogota_4682311-1. Esta direccin tiene 136 caracteres, lo qu
e hara imposible decir algo ms en una entrada del microblog. Con un servicio como
TinyURL, BudURL o Snipr la direccin queda de menos de 25 caracteres, as: http://bu
durl.com/akrx. - Integre Twitter con Facebook, MySpace y similares, de tal maner
a que su microb log despegue con una audiencia, la de sus amigos en alguna de esta
s redes sociales . Para integrar Twitter con Facebook, vaya a la 162

TEXTOS EN OTROS FORMATOS Y PLATAFORMAS CAPTULO 6 direccin http://apps.facebook.com

/twitter e ingrese con su usuario. Automticamente compartir sus entradas. - Tenga
en cuenta que un microblog, al igual que un blog , es ms rico si en lugar de ser
un medio de un autor, se convierte en un espacio para el dilogo y la discusin. Lea
los comentarios que hacen a sus microentradas y re sponda a ellos cuando sea pert
inente. - Evite los errores ms comunes de los micro blogueros novatos: tomarse de
masiado en serio los comentarios de la audiencia o las suscripciones o abandonos
, utilizar el microblog como chat o dilogo entre dos , suscribirse a muchos micro
blogs para obtener reciprocidad, actualizar con much a frecuencia (varias veces
cada hora) o muy espordicamente (cada semana o menos), y no enfocarse en nada o n
o lograr un estilo propio. 6.2.4 Pautas de redaccin para Twitter No sobra insisti
r en que no hay reglas ni frmulas del xito en esta plataforma de mi croblogging, y l
a total libertad es parte de la razn de su popularidad. Sin embarg o, en el caso
de microblogs periodsticos s conviene tener en cuenta algunas pautas y evitar algu
nos errores comunes: - Piense en titulares: usted deber conseguir, en solo 140 ca
racteres o menos, una frase atractiva, informativa que plantee una idea completa y
en lo posible, que genere una reaccin (comentarios de los lectores ). Cada entra
da debe lograrse con el mismo esfuerzo de jerarquizacin y edicin con el que se con
sigue un buen titular de peridico impreso o de sitio web de noticias . - Diversi
que los tipos de titulares: su microblog periodstico puede dedicarse a algo difer
ente a las noticias. En este caso se puede acudir a distintos recursos utilizado
s en otros medios periodsticos, como los titulares con ironas o pregunta s, los ju
egos de palabras y las metforas (recursos no recomendados para titulacin de pginas
web). Incluso el humor. La clave es generar inters en sus seguidores y, si utiliz
a enlaces a notas completas, llevarlos a dar clic en ellos. 163

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 6

- Sea creativo: aunque el lmite de caracteres aparente obligar a que su microblog

se convierta en un simple informe contable o un listado de cosas, piense en l co
mo un pequeo museo en el que presenta pequeas obras de arte. - Evite el uso de ab
r eviaturas, as como en el uso de una jerga basada en simpli caciones de las pala
bras (pq en lugar de porque, ke en lugar de que, etc.), una tentacin muy frecuente e
twitteros que provienen del mundo de los mensajes de texto (SMS) o la mensajera in
stantnea. Si su microblog tiene un enfoque periodstico, debe usar el idioma corr e
ctamente, como cualquier medio de comunicacin, y respetando, en lo posible, las n
ormas gramaticales y ortogr cas. - Descarte la posibilidad de partir su entrada e
n dos: cuando los 140 caracteres parecen imposibles de respetar, surge siempre l
a idea de publicar dos entradas simultneas para un solo texto. Error! Dos o ms entr
a das no solo confunden a la audiencia y di cultan su acceso mediante dispositiv
os mv iles y otros sistemas, sino que hacen perder la esencia de lo que es un mic
roblo g. Tambin dejan la sensacin de que usted no fue capaz de superar el reto de
ser co nciso. - Aproveche Twitter para agregar informacin: no se limite a publica
r titul ares (aunque estos sean bien logrados) para hacer ms atractivo su microbl
og, si e ste es un apoyo de otro medio. El canal de BBC (http:// twitter.com/bbc
news) hac e un buen trabajo en este sentido: Entrada del microblog: More Downs sy
ndrome bab ies are born in the UK than before the widespread introduction of pre
-natal scre ening (http://tinyurl.com/6lq6ck) Titular del sitio web: Downs births
rise despit e tests. 164

TEXTOS EN OTROS FORMATOS Y PLATAFORMAS CAPTULO 6 More Downs syndrome babies are be
ing born than before pre-natal screening became widespread, gures show. - Sea bre
ve!: si la concisin es una de las claves de la bue na redaccin, aprender a escribi
r para Twitter es un reto mayor. Por ello, no se d esanime si los resultados ini
ciales no son los mejores, pero exjase al mximo para lograrlos. Escriba cada entra
da y luego revsela, corrjala y reescrbala si es necesa rio, hasta que la sienta tan
slida que merecera estar en letras de molde. - Pre era las frases cortas: son ms i
mpactantes. En una sola entrada puede puede incluir do s o incluso ms frases, en
lugar de una que ocupe los 140 caracteres. - Recargue a mano izquierda la palabr
a ms portadora de informacin (concepto de pirmide invertid a horizontal), bien sea
usando la voz pasiva (aunque debe privilegiar la activa solo por economa de palab
ras), los dos puntos, etc. Ms pautas de redaccin: Dustin W ax, gerente de proyecto
s de Stepcase Lifehack, recomienda algunos trucos para ac ortar la redaccin y log
rar que una idea completa quepa sin problemas en el lmite d e Twitter: - Use verb
os activos (aunque no descarte la forma pasiva si tiene su ci ente espacio), y u
n mnimo de adverbios. Recuerde que cada caracter cuenta. No pue de darse el lujo
de decir en dos palabras lo que puede decir en una. (Recuerde q ue en sitios web
se admite la voz pasiva para recargar a mano izquierda el eleme nto portador de
informacin, pero aqu se recomienda la activa por simple economa de palabras). - Ev
ite palabras universitarias. Casi toda palabra larga en ingls (la su gerencia aplic
a tambin para el espaol) tiene una palabra corta, simple, que signi ca lo mismo. P
re era esta ltima. - Elimine en lo posible los pronombres personales, l os artculo
s, los gerundios y palabras repetidas. Un lead tradicional no cabra en u na entra
da de Twitter; El alcalde de Bogot Samuel Moreno Rojas anunci que defender h asta el
nal su propuesta del metro de Bogot. Yo estoy 165

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB CAPTULO 6

planeando la estrategia que har este sueo realidad, anunci. En su remplazo, la entrad
a podra decir: Alcalde de Bogot Samuel Moreno anunci que defender su propuesta del m
e tro. Planeo la estrategia que har este sueo realidad. Y puede ser ms radical an: Al
Bogot Samuel Moreno defender su propuesta del metro. Planeo estrategia que har e st
e sueo realidad. - Use la exclamacin (sin abusar). Muchos le recomendarn con ar en p
labras poderosas y no en signos de admiracin, pero cuando las palabras son limita
das, estos signos agregan impacto. Otros gneros La moda de Twitter ha dado paso al
nuevo gnero, el del microblogging. Pero la tecnolo ga sigue evolucionando y con ella,
nuevos formatos van surgiendo, algunos fallido s y otros ms afortunados. A conti
nuacin presentamos tres de ellos, aunque es proba ble que cuando usted lea este l
ibro, ya existan nuevos formatos, o ya haya aplic aciones populares que los llev
en a los telfonos o computadores de miles de usuari os. - Tumblelog: es una varia
nte del microblogging, que consiste en difundir conte nidos de todo tipo textos, cl
ips de audio y videos, entre otros. El ya mencionado Tumblr.com, que dentro de to
da la tendencia del microblogging es un chico, es el r eferente de este nuevo form
ato. Otros jugadores en este terreno son Soup.io, Gel ato, FriendFeed y Ozimodo.
- Thumbcast: el thumbcasting es el envo de contenidos ta les 166

CAPTULO 6 como video, audio, fotografas y textos desde un telfono celular, un smartp
hone o cua lquier otro dispositivo mvil a travs de mensajes de texto (SMS), WAP, We
b u otros mtodos. El formato no es an muy usado en periodismo, y son los operadore
s celulare s los que ms lo aprovechan, cuando informan a sus usuarios sobre sus p
roductos y servicios. - Phonecast: el podcast es una grabacin de audio o video que
se descarga en el computador y luego se lleva al iPod u otro reproductor multime
dia. Inspir ado en este, el phonecast es un clip de audio o video diseado espec came
nte para ser d ifundido en telfonos mviles. - Estatus de Facebook: las actualizaci
ones de estado de Facebook estn empezando a ser usadas como microblogs, gracias a
que funcionan de manera similar a Twitter, con la ventaja de que el emisor ya t
iene un pblico c autivo: sus contactos en esta red social. 167

Gua rpida para procesamiento de textos

 168

EPLOGO El futuro del texto en Internet El experto en usabilidad Web Jakob Nielsen
ha dicho por ms de una dcada que escrib ir para la Web es diferente que hacerlo p
ara los impresos. Nielsen ha promovido el uso de la pirmide invertida, los prrafos
cortos, los listados, los interttulos y el hipertexto. Sin embargo, aunque algun
as de estas guas coinciden con las ensean zas periodsticas tradicionales, no todos
los periodistas las conocen o las usan e n Internet, y algunos las rechazan tota
lmente. Pero en la Web, 10 aos son una ete rnidad. Y nuevas preguntas han surgido
. Con la creciente importancia del audio y el video, cul es futuro del texto en In
ternet? Perdern vigencia las pautas para esc ribir para la Web cuando los problema
s de resolucin de las pantallas de computado r sean eliminados? La pirmide invertid
a mata la creatividad para contar historias? Estas y otras preguntas relacionada
s con el futuro del texto en Internet fueron respondidas por Chris Nodder, espec
ialista en Experiencia de Usuario y lder en e scritura 169

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB EPLOGO web para Nielsen Norman Group, la compaa de consulto
ra de Jakob Nielsen. Cuando Nie lsen deca en su libro Usabilidad, diseo de sitios We
b que el contenido es el centro d e atencin de los usuarios; es la razn por la cual
se conectan y la primera cosa qu e miran cuando cargan una nueva pgina, obviamente
estaba hablando del texto. Aos de spus, en el 2000, la investigacin de Eyetrack (I
I) mostr que los lectores online pr eferan el texto, y el Eyetrack III encontr que e
l texto domina las pantallas de PC t anto en el orden en que es visto como en el
tiempo gastado en l. Con la disponibili dad de mejores conexiones a Internet, cree q
ue ahora estas a rmaciones conservan su validez? Cree que esto pueda cambiar en e
l futuro cercano? Quiero decir, el audio y el video van a ser el nuevo centro de
atencin de los usuarios? Da tras da, el tex to va a ser menos importante en Internet
? El audio y el video son medios atracti vos porque con frecuencia los diseadores
sienten que pueden llevar su mensaje mej or con imgenes en movimiento o narracin.
Sin embargo, todava es muy difcil buscar cu alquiera de esos contenidos, lo que s
igni ca que el texto sigue siendo el medio ms importante, si se trata de buscar i
nformacin. En un ambiente de negocios, seguimo s viendo usuarios muy irritados po
r el audio especialmente el que no es anunciado y frustrados cuando el contenido d
e video no les permite escanear (ojear) la parte del mensaje que ms les importa. A
este respecto, medios ms ricos realmente resultan ser ms pobres que el texto porque so
n esencialmente formatos lineales, sincrnicos. Los textos, de otro lado, pueden s
er ojeados (escaneados), segmentados, resumido s y reutilizados (traducidos, for
mateados, enlazados, transmitidos) mucho ms fcilm ente que el contenido de audio y
video. Eso no quiere decir que el audio y el vi deo sean inherentemente malos.
Ambos tipos de contenido pueden ser instructivos, y ambos pueden ser usados como
entretenimiento. Hasta ahora estamos comenzando a ver la adopcin y transformacin
de estos formatos de contenido que fueron tradici onalmente emitidos por la TV y
la radio. Tomar algn tiempo para que estos medios a lcancen el nivel de 170

EL FUTURO DEL TEXTO EN INTERNET EPLOGO integracin online que en la actualidad tien
e el texto. Es ms probable que aumenten en lugar de que remplacen la necesidad de
l texto. El video y el audio podran lle gar a dominar ciertos dispositivos. Es di
fcil usar un telfono mvil para leer artculo s noticiosos, pero muy fcil de usar como
una pantalla de TV en miniatura. Leer mi entras se conduce es peligroso, pero lo
s podcasts pueden mantener al conductor al da con su informacin favorita. Por el mom
ento, sin embargo, est aun ms all de las cap acidades de los usuarios hacer que est
os escenarios les funcionen. En nuestros e studios, incluso los adolescentes vist
os tpicamente como adoptadores tempranos se c onfundieron con los pasos requeridos
para hacer que el contenido funcionara en s us PC, y aun ms para transferir el c
ontenido a otros dispositivos. En el 2000, en su libro Usabilidad, diseo de sitios
Web, Nielsen dijo: El problema de legibilidad en pantalla ser resuelto en el futur
o, ya que se habrn inventado pantallas con 300 dpi de resolucin, con lo que se pod
r leer como en el papel. Estas pantallas son a ctualmente muy costosas (los monit
ores de gama alta tienen cerca de 110 dpi), pe ro estarn disponibles para los com
putadores de gama alta en el ao 2002 y para su u so generalizado, cinco aos despus. E
sto signi ca que sus recomendaciones para escribir para Internet no van a funcio
nar cuando los problemas de calidad de la imagen e stn resueltos? Existe una dife
rencia entre monitor y contenido. Hacer un texto ms fcil de leer en un monitor es
solo parte del problema. Un tema ms grande y complej o es decidir qu escribir en p
rimer lugar. Las tcnicas de buena escritura nunca pas arn de moda. De hecho, inclu
so las publicaciones en papel se pueden bene ciar de la s mismas guas que sugerim
os para crear contenido Web. Estas guas incluyen: - Usar la pirmide invertida (com
enzar con las conclusiones). - Escribir resmenes o sumari os para el contenido ms
extenso. - Decir qu preguntas responde un artculo. 171

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB EPLOGO - Crear pequeos segmentos de contenido con una o do
s ideas en cada uno de ellos. - Agrupar el contenido parecido. - Escribir ttulos,
encabezados y sumarios origin ales. - Hacer listados, no prrafos (los listados c
on vietas y el espacio en blanco pueden romper el bloque de texto). De forma inte
resante, aunque estn disponibles comercialmente algunos monitores con resolucione
s ms elevadas (especialmente en los Tablet PC), la prediccin original de que los d
e 300 dpi seran comunes para el 2007 no parece haberse cumplido. La tecnologa exis
te, es solo que an no se ha expl otado. Adicionalmente, mientas los computadores
no se fabriquen de tal forma que los haga tan apropiados como el papel para leer
en mltiples ambientes, el papel seguir siendo muy importante. Djeme repetirle la p
regunta, hagamos un ejercicio de ciencia ccin: supongamos que hemos resuelto los
problemas de resolucin de las pant allas de computador y que estas tienen una res
olucin similar a la del papel y estn completamente disponibles en el mercado, eso s
igni ca que sus guas sobre cmo escribi r para Internet no van a funcionar ms? Me ad
hiero a mi respuesta original. Hay un a gran diferencia entre la tecnologa usada
para mostrar informacin y el contenido de esa informacin. Adicionalmente, incluso
en este mundo de ciencia ccin, es improb able que cada monitor sea grande y fcil de
leer habr veces en que el monitor sea poco ptimo (por ejemplo en dispositivos mviles
) o veces en que los usuarios estn presio nados por el tiempo y solo deseen leer
un sumario. Es importante que el contenid o apoye estos contextos de uso teniend
o buenos ttulos y un primer prrafo descripti vo, de forma tal que los usuarios sep
an si deben invertir ms tiempo en el resto d el artculo. Las guas que hemos publica
do estn basadas en las tareas de los usuarios , no en los medios o formatos que e
llos usan para su lectura. Aunque estos medio s pueden tener algn impacto, la tar
ea es lo importante. A menos que alguien est le yendo 172

EL FUTURO DEL TEXTO EN INTERNET EPLOGO solo por entretenimiento, es muy probable
que desee estructura en el contenido, y querr saber si vale la pena continuar ley
endo la pieza (contiene la informacin qu e requiere?). Sin buena escritura, los us
uarios no podrn responder estas pregunta s. En una de las columnas de Nielsen, Al
ertbox, l escribi sobre las Ideas erradas s obre la usabilidad. Una de aquellas idea
s erradas, de acuerdo con l, es: La usabili dad mata la creatividad. Aunque l ha res
pondido esta crtica en relacin con el diseo W eb, en muchas salas de redaccin alrede
dor del mundo, los periodistas tambin dicen que sus guas particularmente aquellas q
ue estimulan el uso de la pirmide invertida m atan la creatividad, porque existen
otras formas de contar historias (usando tex to) diferentes de la pirmide inverti
da. Tiene alguna respuesta para ellos? Piensa u sted que los peridicos deberan usar
la pirmide invertida en sus pginas de inicio, pe ro los textos originales (textos
impresos, sin la pirmide invertida), en las pgina s interiores de sus sitios Web?
Hay muchas formas de historias, y muchas formas de contarlas. Me molestara que mi
novelista favorito escogiera el estilo de escri tura de la pirmide invertida par
a cada libro hacer saber el desenlace en el primer prrafo casi nunca es el propsito
de ese tipo de literatura. Si me acomodara en mi silla favorita un domingo por
la maana con el peridico de n de semana, esperara enc ontrar algo ms extenso, artculo
s editoriales que tomen su tiempo para llegar a lo que quieren decir, mientras s
e entretejen en nuevos temas y datos a medida que a vanzan. Sin embargo, cuando
me siento en un computador deseando ojear rpidamente las principales historias, a
gradecera la brevedad y concisin en la escritura. Sin embargo, alejmonos de la pref
erencia personal y acerqumonos a los datos que hemos recogido de nuestros estudio
s de usabilidad. Encontramos que cuando los usuarios estn orientados hacia la rea
lizacin de tareas (cuando estn tratando de 173

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB EPLOGO encontrar informacin o resolver un problema), casi
el 80 por ciento de ellos hoje a (escanea) la pgina en busca de la informacin rele
vante. Muchas de las guas que he mos sugerido estn orientadas a satisfacer estas n
ecesidades de los usuarios. La p irmide invertida, la agrupacin, la jerarqua, etc.,
contribuyen a ojear rpido el text o para encontrar la porcin relevante. Los usuar
ios solo leern toda la historia cua ndo estn altamente motivados a conseguir la in
formacin, cuando la meta sea consegu ir informacin extendida, por ejemplo un infor
me, o cuando estn seguros de que han localizado la informacin que desean. Leer por
placer o entretenimiento es obviame nte una tarea diferente. Sin embargo, yo le
s preguntara a los periodistas si sien ten que sus sitios web son actualmente usa
dos con este propsito. Nuestra investig acin sugiere otra cosa. Tambin les pregunta
ra a los periodistas si ellos pre eren con servar su texto impreso porque sienten
que es su mejor trabajo, o si lo conserva n porque no se sienten lo su cienteme
nte creativos para reescribir para su audienc ia online, quienes le dan al artcul
o un conjunto diferente de expectativas. Aunqu e la teora bsica sobre cmo escribir
para Internet viene del mundo periodstico (esenc ialmente, el uso de la pirmide in
vertida), algunas personas dicen que ese mundo ( los sitios web de peridicos) no
es el mejor ejemplo de usabilidad (bloques contin uos de texto, no escaneable, m
al uso del hipertexto para partir informaciones la rgas en mltiples pginas). Contina
pensando que la mayora del contenido en Internet es shovelware (palabra que descri
be contenido tomado de cualquier fuente y puesto en la Web sin tener en cuenta s
u apariencia o usabilidad)? Qu necesitan los sitios W eb noticiosos para mejorar s
u usabilidad? Nuestra teora bsica sobre cmo escribir pa ra Internet viene de la inv
estigacin acerca de cmo leen en lnea los usuarios. Nuest ras recomendaciones, desar
rolladas a partir de esta investigacin, son con frecuen cia las mismas del mundo
periodstico porque hemos encontrado que las habilidades periodsticas slidas con fre
cuencia se trasladan bien en contenido online legible. Claro, no todos los perio
distas son buenos 174

EL FUTURO DEL TEXTO EN INTERNET EPLOGO periodistas, e incluso los buenos periodis
tas pueden no tener control sobre cmo s e despliega su trabajo en la Red. Aquello
s buenos periodistas podran haber escrit o de forma muy diferente si hubieran con
siderado que su audiencia primaria son l os navegantes de la Web en lugar de los
suscriptores de peridico. Lo que hemos en contrado consistentemente es que cualq
uier tcnica de escritura que d guas a los lec tores les puede ayudar a comprender.
Estas guas pueden ser sumarios, ttulos, texto en negrita o enlazado, listas o una
de muchas otras herramientas que son enseada s a los periodistas. Las mismas regl
as aplican para otro contenido Web, como los artculos de una enciclopedia o las d
escripciones de producto. Tpicamente, la metat area de los usuarios es la misma en
cada caso: encontrar el bloque relevante de t exto, luego encontrar la informacin
requerida dentro de este bloque. Los creadore s de contenido deben evitar la no
cin egosta de que a los visitantes de un sitio We b les importa su prosa. Los visi
tantes son orientados a metas, les importa mucho ms la facilidad con la cual pued
en extraer la informacin de la pgina. Aunque esto puede no parecer inicialmente sex
y para los aspirantes a generadores de contenido, la diferencia entre la escritur
a Web pobre y la buena es tan grande que puede s er con frecuencia el principal
factor diferenciador entre dos sitios. En 1997, d e acuerdo con la investigacin d
e Nielsen, la mayora de los usuarios tiende a ojear (escanear la pgina). En el 200
5, l public una columna sobre los Usuarios con bajo n ivel de alfabetizacin, en la qu
e presentaba una nueva investigacin que mostraba que estos usuarios deben leer el
texto palabra por palabra, no ojearlo. Cambia esta investigacin alguna de sus guas
previas sobre cmo escribir para Internet? Alrededor de uno de cada cuatro adulto
s de Estados Unidos lee al nivel de quinto grado (1 0-11 aos) o inferior. Estos u
suarios estn motivados a NO leer. En todo caso, las g uas que hemos publicado son
incluso ms importantes para este grupo. Cargar cada hi storia, cada prrafo, cada f
rase con la informacin importante har que haya ms probabi lidad de que su mensaje s
ea recibido. 175

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB EPLOGO

Tome, por ejemplo, esta lista de guas de escritura: - Use pginas, prrafos, oracione
s y palabras cortas. - De na palabras en contexto (no use ventanas otantes o de
nicio nes que aparezcan cuando pase el ratn por encima). - Haga que los nombres
de los enlaces lleven informacin (el enlace de texto debera describir lo que el us
uario c onseguir si da clic). - Use gr cas que apoyen un mensaje y cuenten una his
toria. - A gregue enlaces al nal de las pginas para guiar al usuario al contenido
deseado. Cr ee una ruta de informacin lineal. Cuntas de estas son espec cas para lo
s usuarios con bajo nivel de alfabetizacin? Todas se aplican globalmente; sin emb
argo, estn espec ca mente enfocadas a escribir para este grupo. Los creadores de c
ontenido tienen mu chas oportunidades para satisfacer a los lectores existentes
y adems hacer su tex to ms accesible a otros grupos de usuarios. No es til hacer su
posiciones acerca de que los usuarios con bajos niveles de alfabetizacin son estpid
os algunos pueden tene r bajos niveles de educacin, pero otros pueden ser ms viejos,
pueden tener ciertos defectos cognitivos, o pueden leer el idioma del texto com
o una segunda o terce ra lengua. Esto es especialmente cierto en la comunidad de
investigacin. Escribir con estos grupos en mente puede hacer un artculo ms fcil de
leer para cualquier in dividuo. En el artculo acerca del patrn en F (Las visualiza
ciones del Eyetrack mue stran que los usuarios con frecuencia leen las pginas Web
en un patrn en forma de F: dos lneas horizontales seguidas por una vertical), Nie
lsen refuerza sus guas so bre cmo escribir para Internet. En trminos de diseo, inclu
so para los sitios Web de peridicos, recomendara usando sus mismas palabras de Niels
en ubicar el contenido imp rtante en una sola columna principal, de forma tal que
los usuarios no tengan qu e escanear la pgina y escoger elementos de diseo en un a
rreglo bidimensional? La ma yora de los sitios Web de 176

EL FUTURO DEL TEXTO EN INTERNET EPLOGO peridicos esparce el contenido en la pgina,

en un patrn que no es fcil describir com o una forma en F. Muchos sitios web de pe
ridicos ubican el contenido en la pgina d e inicio en pedazos por toda la pgina. Si
n embargo, tpicamente no hacen esto en la s pginas de los artculos. En sus pginas de
inicio, la aproximacin multicolumna funci ona si los encabezados para cada seccin
se pueden escanear separadamente del cont enido. Esto tiene el efecto de conver
tir los encabezados en una lista, pero requ iere ms esfuerzo escanear (ojear) est
a lista que leerla en forma descendente en u na sola columna. Usted podr notar qu
e varios sitios de noticias estn adoptando cad a vez un modelo de enlace nico por
historia (cnn.com, por ejemplo), en el cual la pgina de inicio abre con una histo
ria y provee enlaces a otras que se desarrolla n en sus propias pginas. En ltimas,
la legibilidad y la usabilidad deben ser incor poradas en un diseo junto con otr
as consideraciones, tales como los ingresos publ icitarios, las losofas de negoci
os, etc. Sin embargo, los usuarios solo tolerarn ci erta degradacin en la usabilid
ad antes de que vayan a buscar contenido en otra pa rte. Tiene mucho sentido des
de la perspectiva de negocio evaluar la pgina de inic io y las pginas internas par
a la legibilidad con el n de optimizar la comprensin y ayudar a determinar el dis
eo nal. Versin original en ingls, publicada en marzo 2007 en el Poynter.org: 177

Apndice Ejemplos Captulo 3 Ejemplos de tcnicas para iniciar historias, que no son r
ecomendables en el ambien te Web Arranque con casos particulares, ejemplo1: El a
rranque con casos particul ares es un recurso lcito para presentar textos. De hec
ho, se le usa para dar rostr o a un proceso o fenmeno. Pero en Internet, esta frmula
crea problemas porque diluy e o retrasa el verdadero lead. El siguiente caso lo i
lustra: la rutina diaria de u n personaje, un magistrado de la Corte Suprema, si
rve para patentizar la congest in por el exceso de expedientes, un caso comn en to
da Amrica Latina. Observe cmo des pus de narrar el caso particular, el autor plante
a el tema: Los juristas estn preoc upados por una situacin que puede terminar as xi
ando a la Corte: la congestin de exp edientes, frase con la que plantea la tesis f
undamental de la nota. En la versin W eb, que requiere una estructura ms 178

EJEMPLOS APNDICE directa, se prescinde de este elemento en el inicio, lo que no e

xcluye que pueda ser reutilizado ms adelante en la nota, como ilustracin o context
o. Casi siempre que se usa un caso particular para iniciar una nota, al nalizar
su exposicin se en cuentra el que en la versin Web se convertir en el verdadero lead.
Compare las dos v ersiones: Versin impresa Nilson Pinilla Pinilla, presidente de
la Corte Suprema, comienza a trabajar todos los das poco despus de la medianoche.
A las 2 de la madrugada, el magistrado sale de su cuarto y se dirige a su estud
io a analizar tres o cuatro p rocesos que debe debatir seis horas despus, en una
sesin con sus compaeros de la Sa la Penal. La misma rutina la ha seguido durante l
os ltimos meses. A las 6:30 de l a maana, y escoltado por una caravana de policas,
Pinilla, de 52 aos, sale en su To yota verde blindada de su residencia, en el nor
te de Bogot, hacia su despacho, ub icado en el piso cuatro de la Corte, en el cen
tro de la ciudad. En el trayecto a su o cina, el jurista se encuentra con la may
ora de sus colegas de la Sala, muchos de los cuales siguen una rutina similar. Lo
s juristas estn preocupados por una s ituacin que puede terminar as xiando a la Co
rte: la congestin de expedientes. Versin Web Corte Suprema de Justicia, as xiada p
or congestin de expedientes. En las o cinas de los 23 magistrados de la corporacin
no cabe un proceso ms. Slo el ao pasado, se r ecibieron 11.291 procesos entre casa
ciones, revisiones, extradiciones, con ictos d e competencias, demandas a embaja
das, disciplinarios, peticiones de libertad o r ebajas de penas, impedimentos o
recusaciones, cambios de radicaciones y acciones de tutela Observacin: en este cas
o, la entrada alternativa en la versin Web ilustra el conce pto de una frmula ms di
recta para presentar el texto. Pero este debe ser ajustado a la luz de otros con
ceptos, que sern vistos en el captulo 5. El caso particular u sado en la versin ori
ginal no es desechado, sino empleado ms adelante dentro del t exto. Arranque con
casos particulares, ejemplo 2: Domingo 20 de julio de 2006 179

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB APNDICE En el siguiente caso, la nota del impreso arranca
con un caso particular (ocurri do meses atrs) que est engrosando el expediente de
Colombia para demostrarle a Pan am lo que est pasando en la Zona Libre de Coln. El
editor Web decidi ajustar el text o dejando el caso para prrafos posteriores y co
menzar la nota con el dato de la i nsistencia de Panam de acudir a la Organizacin
Mundial de Comercio (OMC) para reso lver la disputa con Colombia. Las pistas par
a tomar esta ltima decisin las obtuvo del ttulo de la nota en pgina interior: Colombi
a y Panam van a los estrados. Versin impresa ANTETTULO ALGUNOS INDUSTRIALES COLOMBIA
NOS DICEN QUE EL GOBIERNO PO LITIZ EL CASO Y QUE YA EMPEZ A CEDER Ttulo Colombia y
Panam van a los estrados Sumar io Relaciones comerciales pasan por su peor moment
o. Colombia dice que no seguir tolerando el ingreso de US $6 mil millones al ao en
contrabando. Y Panam advierte que si Bogot no levanta los vetos a su mercanca, per
sistir en demanda en la OMC as h aya acuerdo bilateral. Paramilitares y narcos lav
an plata por esa va. Hace dos me ses, a un para le incautaron US $5,8 millones camu
ados en 200 mil pares de botas. T exto El pasado 24 de mayo, una patrullera de
la Armada Nacional detect en aguas d el Pac co una embarcacin que iba fuera de su r
uta. Tras una breve persecucin, la nave fue conducida a Baha Sapzurro (Choc) y, lue
go de las requisas de rigor, se encont raron Versin Web Panam insiste en acudir a
la Organizacin Mundial de Comercio (OMC) si Colombia no acaba restricciones a sus
mercancas. 180

EJEMPLOS APNDICE
en su interior 200 mil pares de zapatos de contrabando (made in China) valorados
en 3 mil millones de pesos. Ese mircoles, la Dian, la Fiscala y la Armada crean ha
berle dado un certero golpe a un grupo de contrabandistas que zarp de Panam. Pero
, segn autoridades judiciales, a quien afect la operacin fue a Freddy Rendn, el Alemn
deroso ex comandante para del recin desmovilizado bloque lmer Crdenas, que camu en me
rcanca 5,8 millones de dlares del narcotr co. Todo lo que se cae ilegalmente en esta
regin parece que fuera nicamente responsabilidad ma -dice Rendn en su defensa-. Si
cogen un ladrn o un barco con contrabando o droga, soy yo. Qu va a pasar ahora que
estoy desmovilizado puntualiza. , Lo concreto es que este caso pas a engrosar el
expediente que Colombia viene armando para demostrarle a Panam qu es lo que est pas
ando en la Zona Libre de Coln. Las evidencias demuestran que el 80 por ciento del
contrabando que ingresa al pas proviene de all asegura Juan Pablo Ortiz, , directo
r de Aduanas de la Dian. Y explica: Tenemos argumentos que evidencian que all se s
u bfactura la mercanca y que el fenmeno no se controla. Adems, hay cargamentos nanc
iad os por grupos ilegales. Esto es un problema de seguridad nacional . Ira panam
ea Pa ra evitar el ingreso de estas mercancas -a las que se unen electrodomsticos,
llant as y autopartes- la Dian restringi la entrada de carga de Panam, China y otr
os pase s asiticos a solo dos puertos: Bogot y Barranquilla. La medida, tomada en e
l 2005 y refrendada Para evitar el pleito, el gobierno colombiano est dispuesto a
levantarlas pero tr es meses despus de rmar un convenio y solo si este es efecti
vo. La Direccin de Impu estos y Aduanas (Dian) de Colombia restringi la entrada de
carga de Panam, China y otros pases asiticos a solo dos puertos: Bogot y Barranquil
la, para evitar el ingr eso de mercancas ilegales, que asciende a US $ 6.000 mill
ones. La postura de Colo mbia es inadmisible para Panam, quien ha jado el 20 de s
eptiembre como fecha para acudir a la OMC. El borrador de convenio, cuyo texto f
ue propuesto por el direct or de Aduanas de Panam, Daniel Delgado, en esencia bus
ca pedir a comerciantes inf ormacin clave que pueda ser compartida y usada en inv
estigaciones. Este sera un gr an avance, pues histricamente Panam ha negado este ti
po de informacin. Este ao Colom bia le ha hecho 57 solicitudes de informacin sobre
180 rmas panameas y Panam no ha r espondido ninguna. En el 2005 Colombia envi 210 o
cios sobre 233 rmas y Panam contest solo tres, y a medias. Incluido el 2004, ya va
n 800 solicitudes sin respuesta , di ce la Dian. Las restricciones y las razones
de Colombia Para evitar el ingreso d e mercancas ilegales, que asciende a US $ 6.
000 millones, la Direccin de Impuestos y Aduanas (Dian) restringi la entrada de ca
rga de Panam, China y otros pases asitic os a solo dos puertos: Bogot y Barranquilla
. La medida, tomada en el 2005 y refre ndada este ao, desat la ira de los comercia
ntes de Coln que dicen haber perdido por culpa de ese veto ms de 900 millones de dl
ares. Las evidencias demuestran que el 8 0 por ciento del contrabando que ingresa
al pas proviene de all asegura Juan Pablo Ortiz, , 181

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB APNDICE

este ao, desat la ir de los comerciantes de Coln que dicen haber perdido por culpa d
e ese veto ms de 900 millones de dlares. Para ellos, el problema se reduce a la f
a lta de controles por parte de Colombia. Por eso, si no prospera un convenio qu
e vienen cocinando con la Dian, dejarn el tema de nitivamente en manos de la Orga
niza cin Mundial del Comercio (OMC), ante quin su Gobierno ya puso una queja forma
l con tra Colombia. Para evitar el pleito, Colombia dice estar dispuesta a levan
tar la s restricciones pero 3 meses despus de la rma del convenio con Panam y solo
si este surte efecto. Esa postura es inadmisible para Panam. Y si bien el minist
ro de Co mercio Exterior de Colombia, Jorge H. Botero, es optimista de que el co
nvenio su bsane el impasse, otras fuentes dicen que si se va a la OMC, el pas ten
dra las de ganar. Segn registros, Panam enva a Colombia cada ao mil millones de dlares
en mercan ca. Pero solo ingresan legalmente el equivalente a 450 millones de dlar
es. Dnde estn los otros 550 millones? La Asociacin de Comercio Exterior (Analdex) di
ce que son parte de los 6.000 millones de dlares que la ma a lava cada ao va Panam. U
n par de zap tos deportivos que vale en la China 10 dlares ingresa a Colombia a 3
0 centavos de dlar (700 pesos). Nos estn estrangulando dice Luis Gustavo Flrez, , pr
esidente de A cicam, gremio del calzado en Colombia. A su vez, Ivn Amaya, vocero
de Ascoltex, g remio textilero, dice que es poco entendible por qu Panam, que no p
roduce confecci ones, sea el principal vendedor de Colombia, con un 30 por cient
o de las importa ciones totales.

director de Aduanas de la Dian. Y explica: Tenemos argumentos que evidencian que

all se subfactura la mercanca y que el fenmeno no se controla. Adems, hay cargamento
s nanciados por grupos ilegales. Esto es un problema de seguridad nacional . Par
a demostrar este ltimo punto, el caso de un paramilitar al que le incautaron US $
5 ,8 millones de dlares camu ados en 200 mil pares de botas pas a engrosar el exp
edien te que Colombia viene armando. Segn autoridades judiciales, a quien afect la
opera cin fue a Freddy Rendn, el Alemn, poderoso ex comandante para del recin desmov
za oque lmer Crdenas. Todo lo que se cae ilegalmente en esta regin parece que fuera n
ica mente responsabilidad ma -dice Rendn en su defensa-. Si cogen un ladrn o un bar
co c on contrabando o droga, soy yo. Qu va a pasar ahora que estoy desmovilizado p
untua liza. , Y si bien el ministro de Comercio Exterior de Colombia, Jorge H. B
otero, es optimista de que el convenio subsane el impasse, otras fuentes dicen q
ue si se va a la OMC, el pas tendra las de ganar. Cifras del comercio con Panam, ba
jo la lupa Segn registros, Panam enva a Colombia cada ao mil millones de dlares en me
rcanca Pero solo ingresan legalmente el equivalente a 450 millones de dlares. Dnde e
stn lo s otros 550 millones? La Asociacin de Comercio Exterior (Analdex) dice que
son pa rte de los 6.000 millones de dlares que la ma a lava cada ao va Panam. Un par
de zapat s deportivos que vale en la China 10 dlares ingresa a Colombia a 30 cent
avos de dl ar (700 pesos). Nos estn estrangulando dice Luis Gustavo Flrez, , 182

EJEMPLOS APNDICE Y aunque la Dian no da detalles, alegando reserva tributaria y s

umarial, El Tiemp o comprob que en el negocio hay dinero de paras y narcos del Valle,
Medelln y la Cost a. Para tratar de buscarle salidas al problema, hace un mes vi
aj a Bogot el minist ro de Comercio Exterior panameo, Alejandro Ferrer: La reunin fue
tensa -dice un asi stente-. Dijeron que el lo era nuestro y que hasta en los san
andresitos se lavaba . Investigadores privados Los colombianos respondieron: Hay p
ruebas de que sus co ntroles son dbiles y que la ma a los usa igual que a los san
andresitos . Tambin mostr aron evidencia de la copia de reconocidas marcas como Pu
nto Blanco: en Panam se l laman Punto Blando y Punto Bianco. Parte de las pruebas
estn en un informe reserv ado elaborado por investigadores enviados a Panam en fe
brero pasado por uno de lo s gremios colombianos ms afectados: all, identi can cua
tro rmas que subfacturan y cin co rutas ilegales. Gracias a esa informacin, la Di
an ha podido dar varios golpes: en lo corrido del ao ha incautado mercanca por ms d
e 176 mil millones de pesos, ci fra superior en 20 mil millones de pesos a todo
lo incautado durante el 2005. El da de la reunin en Bogot, el ministro de Comercio
Exterior de Panam se levant molest o e insisti en dirimir el asunto ante la OMC. Pa
ra apaciguar la aguas, hace una s emana y por instruccin directa de Uribe, funcio
narios de alto nivel de la Dian vi ajaron a Panam a intentar llegar a un acuerdo.
Pero el tono sigui siendo el mismo. Y aunque Colombia se mantiene en su posicin,
algunos comerciantes nacionales cre en que el tema se politiz luego de entrar a l
as agendas de los presidentes Martn presidente de Acicam, gremio del calzado en C
olombia. A su vez, Ivn Amaya, vocero de Ascoltex, gremio textilero, dice que es p
oco entendible por qu Panam, que no p roduce confecciones, sea el principal vended
or de Colombia, con un 30 por ciento de las importaciones totales. Y aunque la D
ian no da detalles, alegando reserva tributaria y sumarial, El Tiempo comprob que e
n el negocio hay dinero de paras y nar cos del Valle, Medelln y la Costa. El tira y
a oje entre los representantes de los pases Para tratar de buscarle salidas al p
roblema, hace un mes viaj a Bogot el mini stro de Comercio Exterior panameo, Alejan
dro Ferrer: La reunin fue tensa -dice un a sistente-. Dijeron que el lo era nuestro
y que hasta en los sanandresitos se lava ba . Los colombianos respondieron: Hay p
ruebas de que sus controles son dbiles y qu e la ma a los usa igual que a los san
andresitos . Tambin mostraron evidencia de la c opia de reconocidas marcas como Pu
nto Blanco: en Panam se llaman Punto Blando y P unto Bianco. Parte de las pruebas
estn en un informe reservado elaborado por inve stigadores enviados a Panam en fe
brero pasado por uno de los gremios colombianos ms afectados: all, identi can cuat
ro rmas que subfacturan y cinco rutas ilegales. Gra cias a esa informacin, la Dia
n ha podido dar varios golpes: en lo corrido del ao h a incautado mercanca por ms d
e 176 mil millones de pesos, cifra superior en 20 mil millones de pesos a todo l
o incautado durante el 2005. El da de la reunin en Bogo t, el ministro de Comercio
Exterior de Panam se levant molesto e insisti en dirimir el asunto ante la OMC. 183

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB APNDICE

Torrijos y lvaro Uribe: Al parecer, quieren ceder porque buscan que Panam reemplace
a Venezuela en el G-3 . Por eso, le enviaron un mensaje a Uribe: Seor Presidente,
piense que cada dlar que entra ilegalmente por Panam, es un dlar menos para su polti
ca de Seguridad Democrtica . Hemos enviado 800 o cios y no los contestan El Tiempo co
i un borrador del convenio de cooperacin de informacin aduanera que Panam y Colombi
a intentan rmar para evitar irse a un pleito ante la OMC. Segn Panam, el texto fue
p ropuesto por Daniel Delgado, su director de Aduanas, y en esencia busca pedir
a comerciantes informacin clave que pueda ser compartida y usada en investigacio
nes . Se trata de un gran paso, pues, histricamente, Panam se ha negado a entregar
est e tipo de datos: este ao, se le han hecho 57 solicitudes sobre 180 rmas pana
meas y no ha respondido ninguna; y en el 2005 se le enviaron 210 o cios sobre 233
rmas y c ontest 3 y a medias: Incluido el 2004, ya van 800 solicitudes sin respue
sta , dice la Dian. Pero ahora Panam est dispuesta a ceder en algunos puntos, siemp
re y cuand o Colombia levante de inmediato las restricciones al ingreso de merca
nca que vien e del puerto de Coln y elimine los llamados precios indicativos: list
ado de preci os mnimos de mercancas que manejan los inspectores de Aduana. Pero Co
lombia dice q ue levantar los vetos 3 meses despus de la rma del acuerdo para prob
ar su efectivid ad. Para Panam eso es inadmisible, por eso, no descarta acudir a
la OMC el prximo 20 de septiembre. Estos son los puntos candentes del acuerdo: Pa
ra apaciguar la aguas, hace una semana y por instruccin directa de Uribe, funci o
narios de alto nivel de la Dian viajaron a Panam a intentar llegar a un acuerdo.
Pero el tono sigui siendo el mismo. Y aunque Colombia se mantiene en su posicin, a
lgunos comerciantes nacionales creen que el tema se politiz luego de entrar a la
s agendas de los presidentes Martn Torrijos y lvaro Uribe: Al parecer, quieren cede
r porque buscan que Panam reemplace a Venezuela en el G-3 . Por eso, le enviaron
u n mensaje a Uribe: Seor Presidente, piense que cada dlar que entra ilegalmente po
r Panam, es un dlar menos para su poltica de Seguridad Democrtica . Los puntos del co
nv enio entre Colombia y Panam Panam est dispuesta a ceder en algunos puntos, siemp
re y cuando Colombia levante de inmediato las restricciones al ingreso de mercan
ca q ue viene del puerto de Coln y elimine los llamados precios indicativos, un li
stad o de precios mnimos de mercancas que manejan los inspectores de Aduana. Colom
bia t ambin pide la siguiente informacin: - Relacin mensual de colombianos que ingr
esen a ese pas con ms de 10 mil dlares en efectivo. Panam dice que s. - Listado de ba
rcos q ue salen rumbo a Colombia. Panam sugiri hablar del tema con sus autoridades
martima s. - Peso de la mercanca que sale hacia el pas y el valor declarado, para
evitar q ue le camu en por el camino contrabando o que se altere el costo. Panam
lo ve viabl e. - Forma de pago usada por los comerciantes colombianos para adqui
rir la merca nca. Panam dice que no. 184

EJEMPLOS APNDICE -Colombia quiere una relacin mensual de colombianos que ingresen
a ese pas con ms d e 10 mil dlares en efectivo. Panam dice que s. -Tambin se le pide u
na relacin de los barcos que salen rumbo a Colombia. Panam sugiri hablar del tema c
on sus autoridade s martimas. -Colombia solicita que se le informe el peso de la
mercanca que sale h acia el pas y el valor declarado, para evitar que le camu en p
or el camino contraba ndo o que se altere el costo. Panam lo ve viable. -Igualmen
te, se le pide a Panam que (en casos especiales) les exija a sus comerciantes inf
ormar cmo les pagaron l as mercancas los compradores colombianos. Los panameos ya d
ijeron que no. -Tambin s e niegan a dar datos sobre los socios de rmas vinculadas
a envos irregulares. Zona de Coln: el paraso de las falsi caciones? Al otro lado de
la frontera tambin prolifer an fbricas expertas en copiar marcas colombianas que
luego se venden a menor prec io y calidad: unas medias que valen 5 mil pesos las
venden en 800. Entre el mate rial probatorio recopilado por Colombia hay casos
contundentes de uso fraudulent o de etiquetas, logos, empaques y nombres de medi
as, ropa interior y deportiva y de vestuario infantil, entre otros, a los cuales
solo les hacen sutiles variaci ones. Panam alega que el problema es de los empre
sarios colombianos que no contra tan abogados para hacer valer sus derechos, pue
s all existen leyes que protegen l os derechos de autor y la propiedad intelectua
l y de marca. En el problema ya te rci E.U. que, para avanzar en negociaciones co
merciales bilaterales, exige protec cin especial para los productos originales y
sanciones drsticas,

- Datos sobre los socios de rmas vinculadas a envos irregulares. Panam se niega a
h acerlo. Ya hay varios pases que nos respaldan , advierte Panam Para los comerciant
es de la Zona Libre de Coln y para el gobierno de Panam es claro que las restricci
on es impuestas por Colombia a sus mercancas son arbitrarias y estn prohibidas int
ern acionalmente. Por eso, advierten que si despus de rmar el convenio de coopera
cin no se levantan de inmediato los vetos, irn hasta las ltimas consecuencias en la
OMC. El lmite que se ha jado Panam para acudir a la OMC es el prximo 20 de septiem
bre. Ya se nos unieron cuatro pases -China, Taiwn, Pakistn e Indonesia, entre otrosen es te alegato dice un vocero de la Cmara de , Comercio Colombo-panamea. Y aade: E
l gobie rno Torrijos tambin est perdiendo porque el 7 por ciento de su PIB ,2 prov
iene de Coln . El director de Aduanas de Panam, Daniel Delgado, va an ms all. Las medi
as im stas por la Dian son restrictivas al comercio internacional y di cultan la
comerci alizacin entre dos pases usando excusas que no corresponden a la realidad
dijo. , P ara l, no solo son medidas discriminatorias sino que, adems, violan acue
rdos de lo s cuales ambos pases son signatarios, como los consagrados en la OMC. C
onsideramos que Colombia trata de resolver un problema de control interno de adu
anas imputnd ole la responsabilidad del contrabando a Panam cuando es un problema
interno agreg. , E insiste en que su pas no es responsable de las violaciones aduan
eras que rea lizan 185

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB APNDICE incluida la crcel, para los comerciantes infractor
es. En las fotos se muestran al gunos ejemplos de copias marcarias. Ya hay varios
pases que nos respaldan, advierte Panam. Para los comerciantes de la Zona Libre de
Coln y para el gobierno de Panam es claro que las restricciones impuestas por Col
ombia a sus mercancas son arbitra rias y estn prohibidas internacionalmente. Por e
so, advierten que si despus de rmar el convenio de cooperacin no se levantan de in
mediato los vetos, irn hasta las lti mas consecuencias en la OMC. Ya se nos unieron
cuatro pases -China, Taiwn, Pakistn e Indonesia, entre otros- en este alegato dice
un vocero de la Cmara de , Comercio Colombo-panamea. Y aade: El gobierno Torrijos ta
mbin est perdiendo porque el 7 por ci ento de su PIB ,2 proviene de Coln . El minist
ro de Comercio Exterior del vecino p as, Daniel Delgado Diamante, va an ms all. Las m
edidas impuestas por la Dian son rest rictivas al comercio internacional y di cu
ltan la comercializacin entre dos pases us ando excusas que no corresponden a la r
ealidad . Para l, no solo son medidas discr iminatorias sino que, adems, violan acu
erdos de los cuales ambos pases son signata rios, como los consagrados en la OMC.
Consideramos que Colombia trata de resolver un problema de control interno de ad
uanas imputndole la responsabilidad del cont rabando a Panam cuando es un problema
interno . E insiste en que su pas no es respo nsable de las violaciones aduaneras
que realizan empresarios colombianos. empresarios colombianos. Sobre la negativ
a de entregarle informacin a Colombia, D elgado advierte que el problema es que n
o se ha usado correctamente el protocolo : Pero podemos demostrar que la document
acin o cial de la Zona Libre de Coln es legal y que se puede acceder a ella . Tambin
dijo que desde el 2005 viene insistiendo e n la rma del convenio y que Colombia
es la que se ha negado. Adems, que la idea de introducir el problema de la falsi
cacin de marcas parti de ellos. No queremos hacer de esto un tema de disputa con u
n pas hermano, pero hay que llegar a un acuerdo as en la OMC puntualiz , Delgado. xx
xxxx En Zona de Coln proliferan fbricas expertas en copiar marcas colombianas Entr
e el material probatorio recopilado por Colombia hay casos contundentes de uso f
raudu lento de etiquetas, logos, empaques y nombres de medias, ropa interior y d
eporti va y de vestuario infantil, entre otros, a los cuales solo les hacen suti
les var iaciones. Panam alega que el problema es de los empresarios colombianos q
ue no co ntratan abogados para hacer valer sus derechos, pues all existen leyes q
ue proteg en los derechos de autor y la propiedad intelectual y de marca. En el
problema y a terci E.U. que, para avanzar en negociaciones comerciales bilaterale
s, exige pr oteccin especial para los productos originales y sanciones drsticas, i
ncluida la cr cel, para los comerciantes infractores. 186

EJEMPLOS APNDICE Sobre la negativa de entregarle informacin a Colombia, Delgado ad

vierte que el pr oblema es que no se ha usado correctamente el protocolo: Pero po
demos demostrar q ue la documentacin o cial de la Zona Libre de Coln es legal y qu
e se puede acceder a ella . Tambin dijo que desde el 2005 viene insistiendo en la
rma del convenio y qu e Colombia es la que se ha negado. Adems, que la idea de in
troducir el problema d e la falsi cacin de marcas parti de ellos. No queremos hacer
de esto un tema de dispu ta con un pas hermano, pero hay que llegar a un acuerdo
as en la OMC puntualiz , Del gado. Arranque con casos particulares, ejemplo 3: El
sumario de la siguiente nota, jun to con el ttulo y el antettulo, nos puede dar pi
stas de cmo ajustar el texto al for mato de pirmide invertida. Esto es especialmen
te vlido cuando las notas que usted reescribe para la versin Web provenientes del
impreso tienen un lead en primera pgin a del mismo. La razn es simple: a pesar de qu
e en pginas internas se use un lead ret ardado o diluido, cuando se hace un lead para
primera pgina siempre se hace un esfu erzo por colocar en l lo ms relevante. Sin t
omar en cuenta antettulo, ttulo y sumari o, imagine nuevamente que toma el primer
prrafo de la versin impresa y lo publica de la misma forma en la pgina de inicio de
su sitio Web. Cree que con esta informa cin el usuario tiene claridad completa so
bre la historia? Formule la misma pregun ta para la edicin Web. En esta presentac
in los dejamos enfrentados para que compar e. El caso particular con que arranca
corresponde al despojo de tierra a campesi nos, dos aos antes. 187

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB APNDICE

Versin impresa Antettulo GOBIERNO HA C0NGELADO LA VENTA DE 780 MIL HECTREAS ARREBATAD
AS A DESPLAZADOS Ttulo Zarpazo para a tierras campesinas Sumario Hechos coincident
e s -como el incendio de la o cina de Instrumentos Pblicos de Valledupar, el ases
inat o de dos funcionarios en Sincelejo y Cali y la alteracin de datos en Monteraharan parte de sus tcticas para apropiarse de cientos de predios rurales. Cuerpo
del t exto El 12 de junio del 2004, nueve hombres armados con pistolas y granada
s de m ano ingresaron a la nca Zaragoza, en Guaduas (Cundinamarca). Dijeron que
eran par amilitares y le pidieron al dueo que les dejara pasar la noche. Sin permi
so, pelar on gallinas, cocinaron y se instalaron en la casa dice el nquero en su
, relato a la Fiscala. Y contina: Los paracos se quedaron con mi nca. El jefe era Jo
ns. Llevaba ujeres y las violaban y a un trabajador lo amarraron y amenazaron con
castrarlo . El caso fue llevado a la mesa de negociacin, en Ralito (Crdoba), pero l
a respuest a fue ms preocupante: los jefes paras le aconsejaron no volver por la re
gin porque, aunque saban quin era Jons, no podan garantizar su vida. En los ltimos do
s, ent s del Estado han escuchado cientos de veces testimonios como este en los
que par amilitares han expulsado de sus tierras a campesinos y ganaderos o, en e
l mejor Versin Web Paramilitares convierten a o cinas de Instrumentos Pblicos en o
bjetivo militar All r eposan pruebas de cmo ellos, sin importar rango, o sus testa
ferros, se han ido ap ropiando, poco a poco, de cientos de predios rurales. As pa
recen demostrarlo caso s como el incendio de la o cina de Instrumentos Pblicos de
Valledupar (Cesar), el a sesinato de dos funcionarios en Sincelejo y Cali y la
alteracin de datos en Monte ra. En Valledupar, zona de in uencia del desmovilizado
bloque Norte, cuyos jefes er an Salvatore Mancuso y Jorge 40, el 29 de enero se p
rendi fuego a 20.000 folios. La s autoridades estn seguras de que se pretenda borra
r evidencia. Fue un incendio dir eccionado. Eran las transacciones de los ltimos d
os aos dice , el superintendente d e Notariado y Registro, Manuel Cuello Baute. Y
agrega que, por suerte, la inform acin ya estaba en un software. El funcionario t
ambin cali ca de anormal la falla que se present en febrero pasado cuando iba a en
trar en funcionamiento el nuevo sist ema de registro de Montera: Hay rastros de ad
ulteracin . 188

EJEMPLOS APNDICE de los casos, los han obligado a vender por sumas irrisorias. Re
gistros: objetiv o militar En las o cinas de Instrumentos Pblicos de cada pueblo
reposan pruebas de cmo paras de todos los rangos, o sus testaferros, se han ido apr
opiando, poco a poc o, de cientos de predios. Eso explicara por qu estas entidades
y sus funcionarios se han convertido en objetivo militar. Autoridades estn seguras
de que, para borrar evidencia, el pasado 29 de enero alguien prendi fuego a 20.0
00 folios de la o cina de Instrumentos Pblicos de Valledupar (Cesar), zona de in
uencia del desmovilizado bloque Norte, cuyos jefes eran Salvatore Mancuso y Jorge
40. Fue un incendio direc cionado. Eran las transacciones de los ltimos dos aos dice
, el superintendente de Notariado y Registro, Manuel Cuello Baute. Y agrega que
, por suerte, la informac in ya estaba en un software. El funcionario tambin cali
ca de anormal la falla que s e present en febrero pasado cuando iba a entrar en f
uncionamiento el nuevo sistem a de registro de Montera: Hay rastros de adulteracin .
Aunque en esa seccional dicen que todo se debi a problemas en la sistematizacin,
hoy hay abierta una indagacin d isciplinaria. A raz de este tipo de episodios, la
memoria de la propiedad de las tierras en Colombia no solo opera ahora desde un
sitio secreto en Bogot, sino que , adems, se dispuso que una copia de seguridad fu
era enviada a otro pas. Asesinato s y amenazas Pero hay datos ms graves. Actualmen
te se investiga si el mvil de los asesinatos de dos jefes de registro fue su nega
tiva a legalizar

Aunque en esa seccional dicen que todo se debi a problemas en la sistematizacin, h

oy hay abierta una indagacin disciplinaria. Pero hay hechos ms graves. Actualment
e se investiga si el mvil de los asesinatos de dos jefes de registro fue su negat
i va a legalizar millonarias compraventas de tierras de paras y narcotra cantes. U
na d e las vctimas es scar A. Moreno, de la o cina de Sincelejo, asesinado en octu
bre del 2004. Moreno ocup el mismo cargo en Valledupar, pero tuvo que salir de al
l tras e l asesinato de su esposa. Martha I. de Snchez, jefe de registros en el Va
lle, tam bin cay acribillada ese ao. Aunque an nadie sabe quin la mat, reporteros de E
Tiemp Cali establecieron que la funcionaria habra descubierto una red de testafe
rrato con bienes de un conocido narco y de un paramilitar. Segn la investigacin, e
n esa o cina se han hallado casos de familias humildes a las que les guran biene
s por 17 .000 millones de pesos. Y hace una semana, un jefe de registro de un pu
eblo de A ntioquia fue trasladado ante las amenazas de muerte del lder para de la z
ona. Segn l a Procuradura, las Autodefensas Unidas de Colombia (Auc), la guerrilla
y los narc os les han quitado a los desplazados 3 millones de hectreas. Y segn cu
entas de la Contralora, un 33 por ciento est en manos paras: algo ms de un milln de he
ctreas. Si mbargo, hoy los ex comandantes de las Auc hablan de devolver solo 100
mil hectrea s -de las cuales 35 mil ya estaran listas- para indemnizar a sus vctima
s. A pesar de la intimidacin, Instrumentos Pblicos y notaras del pas han reportado e
n los ltimos dos aos 26.000 operaciones sospechosas. 189

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB APNDICE

millonarias compraventas de tierras de paras y narcotra cantes. Uno de los muertos
e s scar A. Moreno, de la o cina de Sincelejo, asesinado en octubre del 2004. Mo
reno ocup el mismo cargo en Valledupar, pero tuvo que salir de all tras el asesina
to de su esposa. Martha I. de Snchez, jefe de registros en el Valle, tambin cay acr
ibill ada ese ao. Aunque an nadie sabe quin la mat, reporteros de El Tiempo en Cali es
table ieron que la funcionaria habra descubierto una red de testaferrato con bien
es de un conocido narco y de un paramilitar. Segn la investigacin, en esa o cina s
e han ha llado casos de familias humildes a las que les guran bienes por 17 .000
millones de pesos. Y hace una semana, un jefe de registro de un pueblo de Antio
quia fue t rasladado ante las amenazas de muerte del lder para de la zona. Segn la P
rocuradura, Auc, guerrilla y narcos les han quitado a los desplazados 3 millones
de hectreas. Y segn cuentas de la Contralora, un 33 por ciento est en manos paras: alg
o ms de un illn de hectreas. Sin embargo, hoy los ex comandantes de las Auc hablan
de devolve r solo 100 mil hectreas -de las cuales 35 mil ya estaran listas- para i
ndemnizar a sus vctimas. A pesar de la intimidacin, Instrumentos Pblicos y notaras d
el pas han r eportado en los ltimos dos aos 26.000 operaciones sospechosas. Pero no
es su ciente. Por eso, otro mecanismo para intentar frenar esta arremetida de l
os ex paras -que buscan legalizar sus botines de guerra- es el congelamiento comerci
al de 50 mil p redios de desplazados. Lo que buscamos es que, al menos A , e d raz
de los atentados contra las O cinas de Instrumentos Pblicos y sus funcionarios l
a memoria de la propiedad de las tierras en Colombia no solo opera ahora desd un
sitio secreto en Bogot, sino que, adems, se dispuso que una copia de segurida fue
ra enviada a otro pas. Cmo protege el Gobierno los predios de los desplazados Para
enfrentar el robo de tierras a los desplazados, el Gobierno (a travs de Acc in So
cial) puso en marcha en el 2003 el programa Tierras y Patrimonio. A travs de l, auto
ridades locales denuncian qu predios fueron desalojados a la fuerza y, de inm edi
ato, quedan comercialmente congelados. A la fecha, ya hay protegidos 50.214 d er
echos de propietarios, ocupantes, poseedores y tenedores de tierras en todo el p
as. Lo que buscamos es que, al menos jurdicamente, la propiedad quede en manos de s
us verdaderos dueos dice el , superintendente Cuello. En total, son 780.809 hectr e
as con las cuales nadie puede transar sin un estudio previo sobre sus verdadero
s dueos. De los 44 municipios con este tipo de medida, 14 se encuentran en Norte
de Santander, donde hay protegidas ms de 34.000 propiedades. Segn la coordinadora
del programa, Myriam Hernndez, el Gobierno ampliar la proteccin a otras zonas. Se ha
ce a travs de dos vas: la proteccin individual, una vez la persona afectada pone l
a queja, y la colectiva, cuando hay riesgo de desplazamiento masivo . La proteccin
es gratuita, por eso, alert que abogados e incluso ONG del Tolima y de los Monte
s de Mara que estn exigiendo plata por este trmite deben ser denunciados. El Incode
r , Accin Social y autoridades locales son los encargados del proceso. 190

EJEMPLOS APNDICE jurdicamente, la propiedad quede en manos de sus verdaderos dueos d

ice el , superin tendente Cuello. * u.investigativa@eltiempo.com.co Ya hay ms de
50 mil protegidos Para enfrentar el robo de tierras a los desplazados, el Gobier
no (a travs de Acc in Social) puso en marcha en el 2003 el programa Tierras y Patri
monio. A travs de l, autoridades locales denuncian qu predios fueron desalojados a l
a fuerza y, de inm ediato, quedan comercialmente congelados. A la fecha, ya hay
protegidos 50.214 d erechos de propietarios, ocupantes, poseedores y tenedores d
e tierras en todo el pas. En total, son 780.809 hectreas con las cuales nadie pued
e transar sin un est udio previo sobre sus verdaderos dueos. De los 44 municipios
con este tipo de med ida, 14 se encuentran en Norte de Santander, donde hay pro
tegidas ms de 34.000 pr opiedades. Segn la coordinadora del programa, Myriam Hernnd
ez, el Gobierno ampliar la proteccin a otras zonas. Se hace a travs de dos vas: la pr
oteccin individual, una vez la persona afectada pone la queja, y la colectiva, cu
ando hay riesgo de desp lazamiento masivo . La proteccin es gratuita, por eso, ale
rt que abogados e incluso ONG del Tolima y de los Montes de Mara que estn exigiendo
plata por este trmite de ben ser denunciados. El Incoder, Accin Social y autorida
des locales son los encar gados del proceso. 191

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB APNDICE Arranque con ancdotas, ejemplo 1: El siguiente cas
o introduce un tema difcil (la r eivindicacin de los pobres) a travs de la ancdota d
e cmo el Presidente de Colombia o btuvo un ejemplar de un libro de economa relacio
nado con este tema. El caso fue d ifcil para el editor Web porque el antettulo, ttu
lo y sumario no aportaban mayores pistas sobre el ngulo que tena que privilegiarse
en el formato de pirmide invertida de la versin Web. Versin impresa ANTETTULO: SEGU
NDO MANDATO DE URIBE ESTAR MUY MARCADO POR EL NFASIS E N LA ECONOMA TTULO: El libro
de economa que Uribe est leyendo SUMARIO: El ministro d e Hacienda no ha ledo el li
bro sobre los pobres que Uribe recomend a su Jefe de Pl aneacin. Hay dos criterios?
Cuerpo del texto Hace un par de meses, en un viaje ent re Bogot y Medelln, a bord
o del avin presidencial, Jos Obdulio Gaviria sac de su male tn un libro, lo puso sob
re sus rodillas y se dispuso a leer las pocas pginas que l e faltaban. Gaviria fu
e sorprendido por el presidente lvaro Uribe husmeando la po rtada. Al descubrir e
l ttulo del libro (La oportunidad de negocios en la base de la pirmide, de C.K. Pr
ahalad), se apropi de l, lo hoje y se interes en su contenido. Prahalad sustenta su
obra en que la verdadera promesa del mercado no est en los po cos ricos del mundo
desarrollado, ni en los consumidores de clase media de Versin Web 192

EJEMPLOS APNDICE los pases en desarrollo, sino en los miles de millones de pobres
que comienzan a incorporarse a la economa de mercado . Tan pronto el avin aterriz en
Medelln, Uribe s ac de su bolsillo cerca de 100 mil pesos, se los entreg a uno de
sus escoltas y le pidi que le comprara dos ejemplares. Asistencialista? De regreso
a Bogot revis sus pginas y orden entregarle un ejemplar a Carolina Rentera, la nueva
jefe de Planeacin Nacional. Adems, hizo comentarios sobre el libro a algunos func
ionarios. Esta ac titud dej ver su inters por convertir algunas de estas tesis en
polticas pblicas. La sensibilidad de Uribe por este tipo de literatura econmica no
es nueva. Tambin es admirador de Muhammad Yunus, creador del Grameen Banck (Banco
Rural, en Banglad esh) fuente de inspiracin del recientemente creado Banco de la
s Oportunidades, y de Hernando De Soto, el economista peruano investigador de la
informalidad. Cuan do Yunus vino a Colombia a mediados del 2002, Uribe le conce
di una audiencia de m edia hora, pero termin dedicndole todo un da con ida a Medelln
y regreso a Bogot escu chando sus experiencias en Bangladesh y otras partes del m
undo sobre el impacto del microcrdito en los sectores populares. Pero los crticos
del Gobierno no ven a Uribe ir por ese sendero de reivindicacin de los pobres. Y
le llueven reparos de lado y lado. Algunos acadmicos, como Alejandro Gaviria, dec
ano de la facultad de Economa de la Universidad de Los Andes y quien form parte de
su gobierno, cree que el Presidente est ms interesado en repartir favorcitos arrib
a y favorcitos abajo en tregando , exenciones al capital y ejecutando una poltica
asistencialista para lo s pobres que desestimula la generacin de empleo. Opositor
es ms radicales como Ceci lia Lpez Lecturas econmicas de lvaro Uribe sugeriran que va
tras la reivindicacin de los pobres Sus crticos, sin embargo, dicen que las inici
ativas para su segundo cu atrienio van en contrava. Entre los libros preferidos d
e Uribe est La oportunidad d e negocios en la base de la pirmide, de C.K. Prahalad,
quien sostiene que la verdad era promesa del mercado no est en los pocos ricos del
mundo desarrollado, ni en l os consumidores de clase media de los pases en desar
rollo, sino en los miles de m illones de pobres que comienzan a incorporarse a l
a economa de mercado . Prahalad plantea que la base de la pirmide -entre 4 mil y 5
mil millones de pobres en todo el mundo- puede constituir un mercado. Que una ve
z aceptada la base de la pirmid e como mercado, la nica manera de atenderlo es con
innovacin. Y que estas innovaci ones deben estar acompaadas de una capacidad de tr
ansaccin haciendo al , Gobierno re sponsable ante los ciudadanos y volvindolo acces
ible y transparente. El economist a, que ahora se pasea por el mundo predicando
sus tesis, cree que en la incorpor acin de los pobres a procesos productivos tran
sparentes deben concurrir gobiernos , multinacionales y sociedad. Cuando los cons
umidores de la base de la pirmide ten gan la oportunidad de participar y bene cia
rse de la posibilidad de elegir product os y servicios que se ponen a su disposi
cin mediante mecanismos de mercado, la tr ansformacin social y econmica puede ser m
uy rpida dice , Prahalad. La sensibilidad d e Uribe por este tipo de literatura ec
onmica no es nueva. Tambin 193

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB APNDICE (senadora liberal y ex jefe de Planeacin) no mira
los miles de millones de pesos que el Gobierno reparte en subsidios (Familias en
Accin, salud para los estratos 1, 2 y 3, Familias Guardabosques y ahora Agro Seg
uro) y lo acusa de darle priori dad al gran capital mediante prebendas tributari
as y privatizar el Estado para e ntregarlo a los particulares. Pero Uribe no se
detiene ante sus crticos. Que los a cadmicos se dediquen a hacer las observaciones
y yo me dedico a gobernar Esto expl ica la obsesin . que ha puesto en la agenda ec
onmica y que parece, marcar su segund o mandato: reforma tributaria, recorte a las
transferencias, control a las regala s, venta de acciones de empresas estatales
a los particulares (Ecopetrol), todo con el n de promover un mejor escenario par
a los inversionistas. No hay regalos a los ricos El ministro de Hacienda, Albert
o Carrasquilla, verdadero jefe de las n anzas estatales, no cree que en todo est
o haya contradicciones. En las reformas q ue estamos haciendo no hay ningn regalo
para los ricos. Las empresas en Colombia son mucho ms penalizadas y gravadas que
en otros pases y eso atenta contra nuestra economa dijo , Carrasquilla, para justi
car la impronta de la poltica econmica del Go bierno, ahora reforzada para el segu
ndo mandato. Carrasquilla, el hombre que imp one su criterio a la hora de sealar
el rumbo de nitivo de la economa, como qued claro esta semana a la hora de present
ar la reforma tributaria, no ha ledo a Prahalad ni parece desvelarlo sus tesis. L
a esperanza de un equilibrio a las tesis ortodo xas de Carrasquilla podra estar p
or el lado de Planeacin Nacional, a cuya director a, Carolina Rentera, Uribe s reco
mend la lectura del texto. Jos Obdulio Gaviria, ase sor de Uribe y es admirador de
Muhammad Yunus, creador del Grameen Banck (Banco Rural, en Banga ldesh) fuente
de inspiracin del recientemente creado Banco de las Oportunidades, y de Hernando
De Soto, el economista peruano investigador de la informalidad. Cu ando Yunus vi
no a Colombia a mediados del 2002, Uribe le concedi una audiencia de media hora,
pero termin dedicndole todo un da con ida a Medelln y regreso a Bogot es cuchando sus
experiencias en Bangladesh y otras partes del mundo sobre el impact o del micro
crdito en los sectores populares. Lo que dicen los crticos de la gestin econmica de
Uribe Algunos acadmicos, como Alejandro Gaviria, decano de la facultad de Economa
de la Universidad de Los Andes y quien form parte de su gobierno, cree que el Pre
sidente est ms interesado en repartir favorcitos arriba y favorcitos aba jo entregan
do exenciones al , capital y ejecutando una poltica asistencialista par a los pob
res que desestimula la generacin de empleo. Opositores ms radicales como Cecilia Lp
ez (senadora liberal y ex jefe de Planeacin), no mira los miles de millo nes de p
esos que el Gobierno reparte en subsidios (Familias en Accin, salud para los estr
atos 1, 2 y 3, Familias Guardabosques y ahora Agro Seguro) y lo acusa de darle p
rioridad al gran capital mediante prebendas tributarias y privatizar el Estado p
ara entregarlo a los particulares. Pero Uribe no se detiene ante sus crti cos. Que
los acadmicos se dediquen a hacer las observaciones y yo me dedico a gobe rnar Es
to explica la obsesin . que ha puesto en la agenda econmica y que parece, ma rcar s
u segundo mandato: reforma tributaria, recorte a las transferencias, contro l a
las regalas, venta de acciones de empresas estatales a los particulares (Ecop etr
ol), todo con el n de promover un mejor escenario para los inversionistas. 194

EJEMPLOS APNDICE
defensor a ultranza de las tesis de Prahalad, asegura que el Presidente cree que
en los pobres est la cimiente de su liberacin y que s hay inters del Gobierno por bu
car su redencin. Los sorprendentes efectos en la economa popular colombiana, la ofe
rta de microcrditos o la demanda de acciones de empresas como ISA o Emcali nos h
a cen creer que se abre un gran futuro para el capitalismo social y popular en C
ol ombia , sostiene Gaviria. Si Uribe escucha ms a Prahalad y a Yunus que a Carras
qui lla, se ver en estos cuatro aos del segundo mandato. Un ejemplo en Centroamrica
Cem ex es el mayor fabricante de cemento de Mxico, el segundo en Estados Unidos
y el tercero en el mundo. Aunque los principales clientes de Cemex eran los gran
des c onsumidores del sector formal de la economa, la compaa descubri la fortaleza d
e los informales, pues en la crisis de 1994 la venta del producto a los primeros
cay en 50 por ciento, mientras que a los segundos solo se redujo en 10 por cient
o. A p artir de entonces, Cemex abri un programa especial denominado Patrimonio H
oy, que consiste en promover la ampliacin de las casas de estratos bajos mediante
un sis tema de microcrditos que pona a prueba la capacidad de ahorro de los inter
esados. Los bene ciarios de estos crditos, por lo general mujeres cabeza de famil
ia, ahorra n una pequea suma semanal y al cabo de mes y medio reciben crdito hasta
por el dob le de los ahorros. Cemex, como las otras compaas ejempli cadas en el l
ibro de Prahal ad, testimonian el cumplimiento riguroso de los pobres en la amor
tizacin de sus c uotas. Las tesis de Prahalad
El ministro de Hacienda, Alberto Carrasquilla, verdadero jefe de las nanzas esta
t ales, no cree que en todo esto haya contradicciones. En las reformas que estamo
s haciendo no hay ningn regalo para los ricos. Las empresas en Colombia son mucho
ms penalizadas y gravadas que en otros pases y eso atenta contra nuestra economa di
jo , Carrasquilla, para justi car la impronta de la poltica econmica del Gobierno,
aho ra reforzada para el segundo mandato. Carrasquilla, el hombre que impone su
crit erio a la hora de sealar el rumbo de nitivo de la economa, como qued claro es
ta seman a a la hora de presentar la reforma tributaria, no ha ledo a Prahalad ni
parecen desvelarlo sus tesis. La esperanza de un equilibrio a las tesis ortodox
as de Car rasquilla podra estar por el lado de Planeacin Nacional, a cuya director
a, Carolin a Rentera, Uribe s recomend la lectura del texto. Jos Obdulio Gaviria, as
esor de Uri be y defensor a ultranza de las tesis de Prahalad, asegura que el Pr
esidente cre e que en los pobres est la cimiente de su liberacin y que s hay inters de
l Gobierno p r buscar su redencin. Los sorprendentes efectos en la economa popular
colombiana, l a oferta de microcrditos o la demanda de acciones de empresas como
ISA o Emcali n os hacen creer que se abre un gran futuro para el capitalismo soc
ial y popular e n Colombia , sostiene Gaviria. Un ejemplo en Centroamrica Cemex es
el mayor fabric ante de cemento de Mxico, el segundo en Estados Unidos y el terc
ero en el mundo. Aunque los principales clientes de Cemex eran los grandes consu
midores del secto r formal de la economa, la compaa descubri la fortaleza de los inf
ormales, pues en l a crisis de 1994 la venta del producto a 195

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB APNDICE

Prahalad plantea que la base de la pirmide -entre 4 mil y 5 mil millones de pobre
s en todo el mundo- puede constituir un mercado. Que una vez aceptada la base d
e la pirmide como mercado, la nica manera de atenderlo es con innovacin. Y que esta
s innovaciones deben estar acompaadas de una capacidad de transaccin haciendo al Gob
i erno , responsable ante los ciudadanos y volvindolo accesible y transparente. E
l economista, que ahora se pasea por el mundo predicando sus tesis, cree que en
la incorporacin de los pobres a procesos productivos transparentes deben concurri
r gobiernos, multinacionales y sociedad. Cuando los consumidores de la base de la
p irmide tengan la oportunidad de participar y bene ciarse de la posibilidad de
elegi r productos y servicios que se ponen a su disposicin mediante mecanismos de
merca do, la transformacin social y econmica puede ser muy rpida dice Prahalad. , S
u re exin i dejamos de pensar en los pobres como vctimas o como carga, y los recon
ocemos co mo empresarios creativos, se abrir un mundo de nuevas oportunidades . C.
K. Prahal ad, especialista en estrategia corporativa. los primeros cay en 50 por
ciento, mientras que a los segundos solo se redujo en 10 por ciento. A partir d
e entonces, Cemex abri un programa especial denominado P atrimonio Hoy, que consi
ste en promover la ampliacin de las casas de estratos baj os mediante un sistema
de microcrditos que pona a prueba la capacidad de ahorro de los interesados. Los b
ene ciarios de estos crditos, por lo general mujeres cabeza de familia, ahorran u
na pequea suma semanal y al cabo de mes y medio reciben crdit o hasta por el doble
de los ahorros. Cemex, como las otras compaas ejempli cadas en el libro de Prahal
ad, testimonian el cumplimiento riguroso de los pobres en la a mortizacin de sus
cuotas. Arranque con ancdotas, ejemplo 2: (Publicado el 20 de agosto de 2006) En
esta not a, la ancdota narra la forma en que la ministra de Cultura hace llegar s
us observ aciones sobre el efecto de la reforma tributaria en la cultura al mini
stro de Ha cienda. El editor acudi al antettulo, ttulo y sumario para de nir el ngul
o y su ajuste al formato de la pirmide invertida. Este detalle de color fue reduc
ido, en un prr afo posterior, simplemente como en una misiva. 196

EJEMPLOS APNDICE Versin impresa Antettulo EL CINE, LA INDUSTRIA EDITORIAL Y LOS EMP
RESARIOS CULTURA LES, ALGUNOS DE LOS AFECTADOS Ttulo Cultura, en pnico por la refo
rma tributaria Su mario El auge de pelculas nacionales se podra perder porque la l
ey aprobada recien temente para promoverlas sera prcticamente eliminada, dicen los
productores. Una d elegacin del sector tuvo una reunin en das pasados en el Minist
erio de Hacienda, pe ro hasta el momento no hay respuestas. Cuerpo del texto: Co
n celeridad y angusti a, hace 10 das lleg un mensajero al Ministerio de Hacienda.
Llevaba una carta en l a mano para el ministro Alberto Carrasquilla. En la recep
cin, la respuesta fue ta jante: Toda carta debe ser dejada en correspondencia Sin e
mbargo, el . hombre resp ondi desa ante: Pues yo no me muevo de aqu. La ministra me
orden que se la entregara e n las manos al doctor Carrasquilla . La remitente de
la misiva era la ministra de cultura, Elvira Cuervo de Jaramillo, y si la gente
del sector cultural colombia no hubiera conocido el contenido de la misiva, prob
ablemente habra apoyado en su causa al mensajero. En ella, se expona, punto por pu
nto, cmo ser golpeada la cultur a si se aprueba, como fue radicada en el Congreso,
la Reforma Tributaria que pre tende llevar a cabo el gobierno del Presidente Ur
ibe. En resumen, la reforma tum ba todas las disposiciones que consagran incenti
vos tributarios para la cultura colombiana. Los sectores afectados seran el edito
rial, el Versin Web 197

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB APNDICE cinematogr co, la Orquesta Sinfnica Nacional, los m
useos pblicos y privados, las enti dades que promueven la conservacin y salvaguard
a del patrimonio cultural, y en ge neral, las organizaciones e instituciones que
fomentan los espectculos pblicos cul turales (ver recuadro). Por ejemplo, en el s
ector editorial se perderan las exenc iones que otorga la Ley del Libro (de 1993)
y se caera la exencin del IVA para lib ros y revistas. En materia de cine, el gol
pe sera demoledor, porque la recin nacid a Ley de Cine estara, prcticamente, condena
da a muerte. Entre otras modi caciones, l a Reforma acabara con los bene cios tri
butarios para quienes hagan inversiones en p royectos. Y eso sin tener en cuenta
que tambin la boleta de cine tendra un IVA del 10 por ciento. Es alarmante -dice e
l jurista Gonzalo Castellanos, promotor de pr oyectos culturales y quien acompa to
do el proceso de gestin y desarrollo de la Ley de Cine- cmo est la reforma da al tr
aste con muchos proyectos de la infraestructur a cultural En efecto, en los dos ao
s que . lleva la Ley se han premiado 158 proyec tos, entre largometrajes, cortom
etrajes y documentales, de acuerdo con el Fondo para el Desarrollo Cinematogr co
(creado tambin con dicha ley). Por cuenta de la Ref orma Tributaria, si se aprueb
a, el Gobierno recaudara el ao entrante unos 52,6 bil lones de pesos. En trminos re
ales es lo mismo que se recibira este ao, pero el obje tivo de la reforma no es re
coger ms dinero, sino simpli car el estatuto tributario, que haya ms equidad (ms ge
nte que pague) y que Colombia sea ms competitiva en tari fas de impuestos para at
raer ms inversin extranjera. Aunque ha habido algunos acer camientos entre los dos
ministerios, hasta el momento no se ha avanzado mucho, s egn fuentes cercanas al
de Cultura, porque la ministra no quiso hablar al respect o. Por los lados del
de Hacienda, tampoco quisieron tocar el tema y solo adelant aron que en 15 das re
spondern Reforma Tributaria tumbara disposiciones que consagran incentivos tributa
rios par a la cultura Resultaran afectados los sectores editorial y cinematogr co,
la Orquest a Sinfnica Nacional y los museos pblicos y privados. Con el proyecto d
el gobierno del presidente lvaro Uribe, que ya fue radicado en el Congreso, tambin
resultaran a fectadas las entidades que promueven la conservacin y salvaguarda de
l patrimonio cultural y, en general, las organizaciones e instituciones que fome
ntan los espe ctculos pblicos culturales. En el sector editorial, por ejemplo, se
perderan las ex enciones que otorga la Ley del Libro (de 1993) y se caera la exenc
in del IVA para libros y revistas. En materia de cine, el golpe sera demoledor, po
rque la recin na cida Ley de Cine estara, prcticamente, condenada a muerte. Entre o
tras modi caciones , la Reforma acabara con los bene cios tributarios para quiene
s hagan inversiones e n proyectos. Y eso sin tener en cuenta que tambin la boleta
de cine tendra un IVA del 10 por ciento. Es alarmante -dice el jurista Gonzalo Ca
stellanos, promotor de proyectos culturales y quien acompa todo el proceso de gest
in y desarrollo de la L ey de Cine- cmo est la reforma da al traste con muchos proy
ectos de la infraestruc tura cultural . En efecto, en los dos aos que lleva la Ley
se han premiado 158 pro yectos, entre largometrajes, cortometrajes y documental
es, de acuerdo con el Fon do para el Desarrollo Cinematogr co (creado tambin con d
icha ley). Por cuenta de la Reforma Tributaria, si se aprueba, el Gobierno recau
dara el ao entrante unos 52,6 billones de pesos. En trminos reales es lo mismo que
se recibira este ao, pero el o bjetivo de la reforma no es recoger ms dinero, sino
simpli car el 198

EJEMPLOS APNDICE todas las dudas, a travs de su pgina de Internet. Pginas de incerti
dumbre Adriana M eja, directora de la Cmara Colombiana del Libro Cmo afectara los pre
cios de los libro s? En materia de IVA afectar el precio nal del libro mucho ms qu
e proporcionalmente , dado que este gravamen estar presente en las diferentes eta
pas de nuestro proce so productivo. Qu implicaciones tendra esto en el campo de los
derechos de autor? E sta quiz es una de las ms graves amenazas, pues en las actua
les circunstancias, lo s gravmenes tributarios a la industria editorial y a los l
ibros slo bene ciarn a la p iratera. Afectara todos los planes de incremento de los nd
ices de lectura en el pas? No nos cabe la menor duda de ello, los gravmenes scales
van a contrapelo con las e strategias que en materia educativa y de fomento a l
a lectura ha adelantado el G obierno Nacional. La demanda de libros es totalment
e elstica al precio. Un mayor precio signi ca una afectacin directa a los ndices de
lectura en nuestro pas. Perjudic a la edicin de autores colombianos? S. Para la mue
stra est Chile, que impuso IVA al libro a comienzos del gobierno de Pinochet. Un
analista chileno opin sobre las c onsecuencias nocivas que esta decisin produjo pa
ra el libro, para la industria ed itorial y para la educacin de los chilenos. Se
dola de la casi desaparicin de las l ibreras en Chile, de cmo la industria editorial
redujo sus tirajes dramticamente, y lo peor de todo, se haba optado por editar nic
amente las obras literarias cuyo me rcado estaba de alguna manera asegurado, dec
isin
estatuto tributario, que haya ms equidad (ms gente que pague) y que Colombia sea ms
competitiva en tarifas de impuestos para atraer ms inversin extranjera. Ante la s
ituacin, la ministra de cultura, Elvira Cuervo de Jaramillo, envi una carta al ti
t ular de la cartera de Hacienda, Alberto Carrasquilla, en la que le expona, punt
o por punto, cmo ser golpeada la cultura si se aprueba la Reforma Tributaria. Aunq
ue ha habido algunos acercamientos entre los dos ministerios, hasta el momento n
o se ha avanzado mucho, segn fuentes cercanas al de Cultura, porque la ministra n
o quiso hablar al respecto. Por los lados del de Hacienda, tampoco quisieron toc
ar el tema y solo adelantaron que en 15 das respondern todas las dudas, a travs de
su pgina de Internet. Esto opina Adriana Meja, directora de la Cmara Colombiana del
L ibro Cmo afectara los precios de los libros? En materia de IVA afectar el precio
nal del libro mucho ms que proporcionalmente, dado que este gravamen estar present
e en las diferentes etapas de nuestro proceso productivo. Qu implicaciones tendra e
sto en el campo de los derechos de autor? Esta quiz es una de las ms graves amenaz
as, pues en las actuales circunstancias, los gravmenes tributarios a la industria
edi torial y a los libros slo bene ciarn a la piratera. Afectara todos los planes de
incre ento de los ndices de lectura en el pas? No nos cabe la menor duda de ello,
los gr avmenes scales van a contrapelo con las estrategias que en materia educat
iva y de fomento a la lectura ha adelantado el Gobierno Nacional. La demanda de
libros es totalmente elstica al precio. Un mayor precio signi ca una afectacin dir
ecta a los 199

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB APNDICE que conden a los jvenes escritores a buscar por sus
propios medios la utopa de publ icarse a s mismos. No es difcil imaginar que algo
parecido suceda en Colombia. Lo que sera tumbado En el cine: la exencin de impuest
o de renta para productores, dis tribuidores y exhibidores de cine cuya renta se
destine a nuevas producciones en este sector; los bene cios otorgados por la Le
y de cine, que permiten que los con tribuyentes que hagan inversiones a proyecto
s cinematogr cos deduzcan de su renta e l 125 por ciento de lo que hayan aportado
. En el sector editorial: las exencione s a que tienen derecho segn la Ley del Li
bro las empresas editoriales colombianas ; las exenciones de renta y complementa
rios sobre los derechos de autor de los a utores y traductores colombianos y ext
ranjeros residentes en Colombia, por libro s editados e impresos en el pas. Se ca
era tambin la gura de la deduccin de la renta b ruta del contribuyente, para la inv
ersin por ensanche o la apertura de nuevas lib reras. En preservacin del patrimonio
: se caeran los bene cios que reconoce la Ley de Cultura a los propietarios de in
muebles de inters cultural que les permiten deduc ir los gastos hechos para el ma
ntenimiento y conservacin de tales bienes En las d onaciones culturales: se cae u
n rgimen especial para las corporaciones y fundacio nes sin nimo de lucro cuyo obj
eto social sean las actividades culturales. En las actividades culturales: se ca
eran la exencin de impuesto a las ventas a las boleta s de eventos culturales, inc
luidos los musicales y al arrendamiento de inmuebles para tales nes. No es ningun
a exageracin GLORIA ZEA Directora del (MamBo) ndices de lectura en nuestro pas. Perju
dica la edicin de autores colombianos? S. Para la muestra est Chile, que impuso IVA
al libro a comienzos del gobierno de Pinoch et. Un analista chileno opin sobre l
as consecuencias nocivas que esta decisin prod ujo para el libro, para la industr
ia editorial y para la educacin de los chilenos . Se dola de la casi desaparicin de
las libreras en Chile, de cmo la industria edito rial redujo sus tirajes dramticam
ente, y lo peor de todo, se haba optado por edita r nicamente las obras literarias
cuyo mercado estaba de alguna manera asegurado, decisin que conden a los jvenes es
critores a buscar por sus propios medios la utopa de publicarse a s mismos. No es
difcil imaginar que algo parecido suceda en Colomb ia. Lo que sera tumbado En el c
ine: la exencin de impuesto de renta para productor es, distribuidores y exhibido
res de cine cuya renta se destine a nuevas producci ones en este sector; los ben
e cios otorgados por la Ley de cine, que permiten que los contribuyentes que hag
an inversiones a proyectos cinematogr cos deduzcan de su renta el 125 por ciento
de lo que hayan aportado. En el sector editorial: las ex enciones a que tienen d
erecho segn la Ley del Libro las empresas editoriales colo mbianas; las exencione
s de renta y complementarios sobre los derechos de autor d e los autores y tradu
ctores colombianos y extranjeros residentes en Colombia, po r libros editados e
impresos en el pas. Se caera tambin la gura de la deduccin de la renta bruta del con
tribuyente, para la inversin por ensanche o la apertura de nue vas libreras. En pr
eservacin del patrimonio: se caeran los bene cios que reconoce la Ley de Cultura a
los propietarios de inmuebles de inters cultural que les permite n deducir los g
astos hechos para el mantenimiento y conservacin de tales bienes. 200

EJEMPLOS APNDICE Es muy grave. No es ninguna exageracin. Si adems nos quitan lo que
ya tenemos y nos gravan, vamos a empezar a ver el cierre de instituciones una tr
as otra . ALFREDO VILLAVECES Empresario de conciertos. Es terrible. Nosotros no te
nemos espectculos porque la gente no se arriesga a traerlos a Colombia. La gente
se pregunta: por qu no hay espectculos en nuestro pas? Pues por los impuestos . CIRO
GUERRA Director de cine Sera muy triste ver la historia repetirse: siempre que el
cine colombiano est comenzando a dar seales de vida, un pupitrazo burocrtico lo ase
sina y obliga a comenzar de ceros . 52,6 billones de pesos espera recaudar el prxi
mo ao el Gobierno Nacional, con la Reforma Tributaria que ya fue radicada en el C
ongreso de la Re pblica. En las donaciones culturales: se cae un rgimen especial p
ara las corporaciones y fundaciones sin nimo de lucro cuyo objeto social sean las
actividades culturales. En las actividades culturales: se caeran la exencin de im
puesto a las ventas a la s boletas de eventos culturales, incluidos los musicale
s y al arrendamiento de i nmuebles para tales nes. No es ninguna exageracin GLORIA
ZEA Directora del (MamBo) Es muy grave. No es ninguna exageracin. Si adems nos quit
an lo que ya tenemos y nos gravan, vamos a empezar a ver el cierre de institucio
nes una tras otra . ALFREDO VILLAVECES Empresario de conciertos. Es terrible. Noso
tros no tenemos espectculos porque la gente no se arriesga a traerlos a Colombia.
La gente se pregunta: por q u no hay espectculos en nuestro pas? Pues por los impue
stos . CIRO GUERRA Director d e cine Sera muy triste ver la historia repetirse: sie
mpre que el cine colombiano e st comenzando a dar seales de vida, un pupitrazo bur
ocrtico lo asesina y obliga a c omenzar de ceros . 52,6 billones de pesos espera r
ecaudar el prximo ao el Gobierno Nacional, con la Reforma Tributaria que ya fue ra
dicada en el Congreso de la Repb lica. Versin Web 2 Reforma Tributaria tumbara ince
ntivos tributarios para la cultu ra Resultaran afectados los sectores editorial y
cinematogr co, la Orquesta Sinfnica Nacional y los museos pblicos y privados. Con
el proyecto del gobierno del presid ente 201

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB APNDICE lvaro Uribe, que ya fue radicado en el Congreso, t
ambin resultaran afectadas las en tidades que promueven la conservacin y salvaguard
a del patrimonio cultural y, en general, las organizaciones e instituciones que
fomentan los espectculos pblicos c ulturales. Por cuenta de la Reforma Tributaria,
si se aprueba, el Gobierno recau dara el ao entrante unos 52,6 billones de pesos.
En trminos reales es lo mismo que se recibira este ao, pero el objetivo de la refo
rma no es recoger ms dinero, sino s impli car el estatuto tributario, que haya ms
equidad (ms gente que pague) y que Col ombia sea mas competitiva en tarifas de im
puestos para atraer ms inversin extranje ra. Ante la situacin, la ministra de cultu
ra, Elvira Cuervo de Jaramillo, envi una carta al titular de la cartera de Hacien
da, Alberto Carrasquilla, en la que le expona, punto por punto, cmo ser golpeada la
cultura si se aprueba la Reforma Tribu taria. Estos son algunos de los puntos q
ue destaca la Ministra: Sector editorial : caeran las exenciones a que tienen der
echo segn la Ley del Libro las empresas ed itoriales colombianas; las exenciones
de renta y complementarios sobre los derec hos de autor de los autores y traduct
ores colombianos y extranjeros residentes e n Colombia, por libros editados e im
presos en el pas. Se caera tambin la gura de la deduccin de la renta bruta del contr
ibuyente, para la inversin por ensanche o la a pertura de nuevas libreras. Cine: c
aeran la exencin de impuesto de renta para produ ctores, distribuidores y exhibido
res de cine cuya renta se destine a nuevas prod ucciones en este sector; los ben
e cios otorgados por la Ley de cine, que permiten que los contribuyentes que hag
an inversiones a proyectos cinematogr cos deduzcan de su renta el 125 por ciento
de lo que hayan aportado. En los dos aos que lleva la Ley de Cine se han premiado
158 proyectos, entre largometrajes, 202

EJEMPLOS APNDICE cortometrajes y documentales, de acuerdo con el Fondo para el De

sarrollo Cinemat ogr co. La reforma tributaria tambin cargara un 10 por ciento de I
VA a las boletas de cine. Patrimonio: caeran los bene cios que reconoce la Ley de
Cultura a los propie tarios de inmuebles de inters cultural que les permiten ded
ucir los gastos hechos para el mantenimiento y conservacin de tales bienes. Donac
iones culturales: caera un rgimen especial para las corporaciones y fundaciones si
n nimo de lucro cuyo ob jeto social sean las actividades culturales. Actividades
culturales: caera la exe ncin de impuesto a las ventas a las boletas de eventos cu
lturales, incluidos los musicales y al arrendamiento de inmuebles para tales nes
. Aunque ha habido alguno s acercamientos entre el Ministerio de Cultura y el de
Hacienda, ninguno de los titulares de cada cartera se re ri al tema. El Minister
io de Haciendo dijo que resp onder a travs de su pgina de Internet en 15 das. Opinio
nes de gente del mundo de la cultura Gloria Zea Directora del (MamBo) Es muy grav
e. No es ninguna exageracin. S adems nos quitan lo que ya tenemos y nos gravan, vam
os a empezar a ver el cierre de instituciones una tras otra . Alfredo Villaveces
Empresario de conciertos. Es t errible. Nosotros no tenemos espectculos porque la
gente no se arriesga a traerlo s a Colombia. La gente se pregunta: por qu no hay e
spectculos en nuestro pas? Pues p or los impuestos . 203

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB APNDICE

Ciro Guerra Director de cine Sera muy triste ver la historia repetirse: siempre qu
e el cine colombiano est comenzando a dar seales de vida, un pupitrazo burocrtico
l o asesina y obliga a comenzar de ceros . 52,6 billones de pesos espera recaudar
e l prximo ao el Gobierno Nacional, con la Reforma Tributaria que ya fue radicada
en el Congreso de la Repblica. Gonzalo Castellanos Jurista promotor de proyectos
cu lturales y quien acompa todo el proceso de gestin y desarrollo de la Ley de Cin
e. Es alarmante, como est la reforma, da al traste con muchos proyectos de la infr
aest ructura cultural . Esto opina Adriana Meja, directora de la Cmara Colombiana d
el Li bro Cmo afectara los precios de los libros? En materia de IVA afectar el preci
o nal d el libro mucho ms que proporcionalmente, dado que este gravamen estar pres
ente en las diferentes etapas de nuestro proceso productivo. Qu implicaciones tend
ra esto e n el campo de los derechos de autor? Esta quiz es una de las ms graves am
enazas, p ues en las actuales circunstancias, los gravmenes tributarios a la indu
stria edit orial y a los libros slo bene ciarn a la piratera. Afectara todos los plan
es de increm nto de los ndices de lectura en el pas? No nos cabe la menor duda de
ello, los gra vmenes scales van a contrapelo con las estrategias que en materia e
ducativa y de f omento a la lectura ha adelantado el Gobierno Nacional. La deman
da de libros es totalmente elstica al precio. Un mayor precio, signi ca una afect
acin directa a los 204

EJEMPLOS APNDICE ndices de lectura en nuestro pas. Perjudica la edicin de autores col
ombianos? S. Para la muestra est Chile, que impuso IVA al libro a comienzos del go
bierno de Pinoch et. Un analista chileno opin sobre las consecuencias nocivas que
esta decisin prod ujo para el libro, para la industria editorial y para la educa
cin de los chilenos . Se dola de la casi desaparicin de las libreras en Chile, de cmo
la industria edito rial redujo sus tirajes dramticamente, y lo peor de todo, se
haba optado por edita r nicamente las obras literarias cuyo mercado estaba de algu
na manera asegurado, decisin que conden a los jvenes escritores a buscar por sus pr
opios medios la utopa de publicarse a s mismos. No es difcil imaginar que algo pare
cido suceda en Colomb ia.
Arranque con prrafos de contexto y antecedentes, ejemplo 1; En este ejemplo trans
cribimos el texto original hasta el punto donde aparece la noticia que fue toma
d a como el arranque para la nota de la versin Web. Al lado de una fra alberca que
d el cadver de Mara del Carmen Ortiz Gonzlez. Tena 31 a y hasta entonces haba salido i
lesa de cada una de las operaciones encubiertas en las que haba trabajado para la
Polica Nacional. En sus ocho aos de espa, los riesgo s no le faltaron. Pero su hab
ilidad y valenta le permitieron lidiar con los ms pel igrosos jefes de bandas de c
ontrabandistas, piratas terrestres, vendedores de li cor adulterado e incluso tr
a cantes de drogas. Su estrategia consista en hacerles c reer a todos que ella no
era ms que otro habitante del bajo mundo, pero una banda de tra cantes de insumo
s qumicos descubri su condicin de polica y la mat. La Fiscala aba de llamar a juicio a
sus asesinos. Fiscala llama a juicio a asesinos de agent e de polica encubierta M
ara del Carmen Ortiz Gonzlez Los sindicados son un grupo de tra cantes de insumos
qumicos a quienes descubri. Ortiz tena 31 aos al momento de su muerte, el 8 de abril
del 2005, y hasta entonces haba salido ilesa de mltiples ope raciones secretas, e
n las que trabaj como espa durante ocho aos, lidiando con banda s de contrabandista
s, piratas terrestres, vendedores de licor adulterado e inclu so tra cantes de d
rogas. Su estrategia consista en hacerles creer a todos que ella no era ms que otr
o habitante del bajo mundo, pero una banda de tra cantes de insumo s qumicos desc
ubri su condicin de polica y la mat. 205

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB APNDICE Arranque con informacin de contexto o antecedentes
, ejemplo 2: En este caso, el e jemplo ilustra el esfuerzo por hacer una mejor j
eraquizacin, pero el lead resultant e para la versin Web debe ser revisado a la luz
de otros conceptos usados en este manual, como el arranque con palabras portador
as de informacin (pirmide horizonta l), y ajuste al lmite de caracteres de la prime
ra frase. Versin impresa Hasta hoy, a nivel mundial, no se ha presentado ningn inc
endio de m otor en ninguno de los millones de vehculos del fabricante automotriz
DaimlerChry sler. Sin embargo, para mantener su prestigio internacional, la rma,
despus de una investigacin, decidi adelantar una campaa de servicio preventivo. Com
o los anlisis encontraron que en el motor de algunos modelos hay unas ranuras que
se llenan de asfalto y otros materiales y que con el calor del motor pueden pro
ducir un ince ndio, se procedi a lanzar la campaa que incluye los vehculos Jeep Wra
ngler modelo 2 000 a 2002, Jeep Cherokee 2000 a 2001 y Jeep Grand Cherokee 1999
a 2002 que se e ncuentren equipados con motor cuatro litros en lnea. En los pases
donde estn rodand o estos automotores, los respectivos distribuidores instalarn gr
atis, a los autom otores que lo requieran, un aislante que evite la posibilidad
de que se alojen r esiduos, que de acumularse podran generar fuego. Sin accidente
s En Colombia el di stribuidor autorizado de Chrysler es Crump Amrica S.A., empre
sa que advirti que en el pas tampoco se ha presentado el primer caso con los vehcul
os vendidos. La pres identa de la compaa, Mary Alice Crump, inform que en Colombia,
desde 1992, se han v endido 9.000 Cherokees, de los cuales podran estar afectado
s por este Versin Web El fabricante de automviles DaimlerChrysler lanz una campaa pa
ra prevenir incendios por errores de fabricacin de algunos de sus modelos. Entre
estos se en cuentran: - Jeep Wrangler 2000 a 2002. - Jeep Cherokee 2000 a 2001.
- Jeep Grand Cherokee 1999 a 2002. Todos se encuentran equipados con motor cuatr
o litros en lnea. De acuerdo con anlisis de la rma, en el motor de esos modelos ha
y unas ranura s que se pueden llenar de asfalto y otros materiales, que con el c
alor del motor pueden producir incendios. En los pases donde estn rodando estos au
tomotores, los respectivos distribuidores instalarn gratis, a los automotores que
lo requieran, un aislante que evite que se alojen residuos. Sin accidentes En C
olombia el dis tribuidor autorizado de Chrysler es Crump Amrica S.A., empresa que
advirti que en el pas tampoco se ha presentado el primer caso con los vehculos ven
didos. La presi denta de la compaa, Mary Alice Crump, inform que en Colombia, desde
1992, se han ve ndido 9.000 Cherokees, de los cuales podran estar afectados por
este error de fab ricacin solo el 0,2 por ciento, es decir unos 20 clientes. 206

EJEMPLOS APNDICE error de fabricacin solo el 0,2 por ciento, es decir unos 20 clie
ntes. Crump reit er que cuando el fabricante mundial lo solicite, en el pas se pro
ceder a llamar est os propietarios para proceder a hacer las revisiones necesaria
s y adecuar los au tomotores que lo requieran, sin costo alguno para el propieta
rio. Crump reiter que cuando el fabricante mundial lo solicite, en el pas se proce
der a llamar estos propietarios para proceder a hacer las revisiones necesarias y
adec uar los automotores que lo requieran, sin costo alguno para el propietario
.

Arranque con una descripcin de atmsfera, ejemplo: Versin impresa Alertados por la sb
ita presencia de los intrusos, dos murcilagos rev olotean a ciegas estrellndose co
ntra las paredes ruinosas de la casona campestre de quien fue considerado uno de
los narcotra cantes ms poderosos del planeta. Sobre el marco descascarado de la
ventana, una lagartija asoma su cabeza color terrac ota. Espera unos segundos, i
nmvil, y luego serpentea hacia abajo por el muro salp icado de excremento de murc
ilago, hasta desaparecer bajo un tapete de hojarasca, tabletas de cermica rotas y
algunos mangos y limones podridos. Esta era la habitac in de Pablo seala don , Octav
io, un paisa de pelo gris, que o cia como mayordomo de l a Hacienda Npoles y a qu
ien su amabilidad no le impide poner en prctica un lema qu e le recalca como leta
na a su esposa: Entre menos se converse, mejor, porque por l a boca muere el pez .
Ellos, los habitantes ms antiguos de la Hacienda Npoles, le d icen simplemente Pabl
o a quien algunos llamaban en vida don Pablo Escobar Gaviria, y muchos ms, el enemigo
pblico nmero uno o el narcotra cante ms poderoso del pas, y ta Forbes de los aos 90
1, uno de los hombres ms ricos del mundo. Pero ocho aos despus de su muerte, la Ver
sin Web Ocho aos despus de la muerte de Pablo Escobar, la Hacienda Npoles, uno de lo
s ms grandes smbolos del poder econmico del capo de las dr gas, se ha convertido en u
n montn de ruinas y de estancias abandonadas, por las q ue deambulan los fantasma
s de una poca tan dorada como ilegal. Esta era la habitac in de Pablo seala don , Oct
avio, un paisa de pelo gris que o cia como mayordomo de la hacienda y a quien su
amabilidad no le impide poner en prctica un lema que le re calca como letana a su
esposa: Entre menos se converse, mejor, porque por la boca muere el pez . Ellos,
los habitantes ms antiguos de la Hacienda Npoles, le dicen si mplemente Pablo a quie
n algunos llamaban en vida don Pablo Escobar Gaviria, y muchos ms, el enemigo pblico
nmero uno o el narcotra cante ms poderoso del pas, y la rev es de los aos 90 y 91, uno
de los hombres ms ricos del mundo. El lugar est a cargo del Incora desde 1993. Lo
habitan nueve familias desplazadas, don Octavio y su e sposa y cuatro trabajador
es que reparan cercas y caminos. 207

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB APNDICE

Hacienda Npoles uno de los ms grandes smbolos del poder econmico del capo es, en su r
rte, un montn de ruinas y de estancias abandonadas, por las que deambulan los fan
tasmas de una poca tan dorada como ilegal. El lugar est a cargo del Incora des de
1993. Lo habitan nueve familias desplazadas, don Octavio y su esposa y cuatro tr
abajadores que reparan cercas y caminos. Los paramilitares, que dominan la zo na
, recorren a veces las trochas enfangadas en camionetas de doble traccin. La prim
era y segunda frases de la versin Web deben ser ajustadas para la pgina de inicio
a la luz de otros conceptos, que son expuestos en el captulo 4. Hacienda Np oles,
el decadente smbolo del poder de Pablo Escobar. Ocho aos despus de la muerte del ca
po, este lugar se ha convertido en un montn de ruinas y de estancias abando nadas
, por las que deambulan los fantasmas de una poca tan dorada como ilegal. Ha y qu
e advertir que esta versin puede ser mejorada. Arranque con rodeos verbales y opi
niones, ejemplo: En el siguiente texto se hace una larga introduccin de supos ici
ones y se diluye el objeto de la nota: la polmica por el lugar en el que va a pas
ar vacaciones Tony Blair. 208

EJEMPLOS APNDICE Versin impresa Menudas vacaciones de verano est pasando Tony Blair
. Porque si el p rimer ministro britnico esperaba tomarse un par de semanas de de
scanso junto a su familia, tocando la guitarra y dando buena cuenta de las novel
as que hace tiemp o descansaban en su mesa de noche, lo mejor habra sido que se h
ubiera quedado muy tranquilo en el numero 10 de Downing Street, la sede londinen
se del Gobierno, e n lugar de haber viajado a la playa en la costa oeste de Gran
Bretaa y al hermoso sur de Francia. Las desgracias para los Blair, que se han ve
ntilado todos estos das en los medios de comunicacin de su pas, empezaron en el mis
mo momento en que s e supieron los destinos vacacionales del primer ministro. Ve
rsin Web Las vacaciones de verano del primer ministro britnico, Tony Blair, esca n
dalizan al Reino Unido, al revelarse que el castillo donde se aloja fue escenar
io para la lmacin de varias pelculas pornogr cas y por el error de sus asesores que
co nfundieron el nombre de una aerolnea y le hicieron perder una millonaria inve
rsin publicitaria. Versin ajustada 1, a la luz de otros conceptos expuestos en el
captu lo 5: Vacaciones de Tony Blair escandalizan al Reino Unido Versin ajustada 2
En c astillo usado para lmar pelculas porno pasar vacaciones Tony Blair Captulo 5
Ejemplo de procesamiento para el ambiente Web de entrevista pregunta-respuesta:
Vea al nal del ejemplo, un anlisis de la versin Web: Versin impresa Colombia inaugu
ra un centro comercial cada 23 das All la gente adqui ere el 20 por ciento de sus
compras; en E. U. el 70 por ciento de las compras se hace en estos lugares. El c
omercio en Colombia rompi todas las marcas de su hist oria en el pas, en el ao que
acaba de terminar. El empresario Guillermo Botero, qu ien ocupa la presidencia d
e la Federacin Nacional de Comerciantes, Fenalco, desde hace casi 4 aos, as lo reve
la en el siguiente reportaje. Qu tan bueno fue el 2006 p ara el comercio? Versin We
b El 2006 fue el mejor ao del comercio colombiano en tod a su historia El preside
nte de la Federacin Nacional de Comerciantes (Fenalco) Gu illermo Botero, preside
nte de la Federacin Nacional de Comerciantes, as lo asegura . El ltimo trimestre mos
tr un crecimiento del 14,03 por ciento del comercio; calcul o que vamos a cerrar
el ao en el 16 por ciento; si a esa cifra le agregamos in acin, el crecimiento ser
del orden del 20 por ciento. Nunca hubo un incremento tan sig ni cativo. Si le q
uitamos el rengln de vehculos que fue el gran jalonador, el crecimie nto quedara en 9
.52 por ciento, que tambin es alto. Hubo un crecimiento 209

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB APNDICE El mejor en toda la historia. El ltimo trimestre m
ostr un crecimiento del 14,03 po r ciento del comercio; calculo que vamos a cerra
r el ao en el 16 por ciento; si a esa cifra, le agregamos in acin, el crecimiento
ser del orden del 20 por ciento. Nu nca hubo un incremento tan signi cativo. Si l
e quitamos el rengln de vehculos que fu e el gran jalonador, el crecimiento quedara e
n 9.52 por ciento, que tambin es alto. Hubo un crecimiento impresionante del 88 p
or ciento en ventas de muebles y equip os para o cina con computadores. La venta
de vehculos creci en un 40 por ciento y al imentos en 7 ciento, el doble de 2005.
Esta cifra emociona, porque si se tiene e n cuenta que la clase alta hace dieta
, el crecimiento es puro consumo de clases populares. Eso explicara las grandes op
eraciones comerciales que se han hecho? En parte; hay dos factores que son de ni
tivos. Uno: la preparacin para la llegada de a lgn gigante, como Wal - Mart, que e
st pidiendo pista, por citar un ejemplo. Lo seg undo es que la competencia es sum
amente feroz y se requiere manejar economas de e scala. Eso es lo que estn haciend
o con las fusiones. Con el TLC a los consumidore s les llegarn productos muchsimo
ms baratos y con la aparicin de hipermercados se ha n vuelto sumamente competitivo
s entre ellos mismos; se haban canibalizado durante m uchos aos; ahora se unen. Qu ori
gin el crecimiento general de las ventas? Varias cos as: por un lado, altos consu
mos que estaban represados en bienes durables y semi durables como televisores,
neveras, vehculos; por el otro, la estabilidad en el trabajo. Y en tercer lugar,
los mecanismos de nanciacin. El comercio no est in uenciad o por dineros calientes?
No. Al comercio le compran con dineros calientes, eso n o se puede negar; pero
impresionante del 88 por ciento en ventas de muebles y equipos para o cina con c
om putadores. La venta de vehculos creci en un 40 por ciento y alimentos en 7 cien
to, el doble de 2005. Esta cifra emociona, porque si se tiene en cuenta que la c
las e alta hace dieta, el crecimiento es puro consumo de clases populares . Yamid
Ama t: Qu origin el crecimiento general de las ventas? vvvvvvVarias cosas: por un
lado, altos consumos que estaban represados en bienes durables y semi durables c
omo t elevisores, neveras, vehculos; por el otro, la estabilidad en el trabajo. Y
en te rcer lugar, los mecanismos de nanciacin. El comercio no est in uenciado por
dineros ca lientes? No. Al comercio le compran con dineros calientes, eso no se
puede negar ; pero no hay comerciantes representativos contaminados. Qu pas con el
caso de Gino Pascalli? Era una empresa sana que un da compr una empresa sucia que
se llamaba M ade in Italy. Si usted llena un barril de vino bueno y le agrega un
a botella de vino malo, todo el barril le queda hecho una porquera; eso fue lo qu
e pas. Cul es el origen del altsimo incremento en ventas en automviles? Varios: la re
valuacin; los carros han bajado de precio; las desgravaciones como el caso de Mxic
o con G-3; la s facilidades de pago y de crditos. La revaluacin qu tanto bene cia al
comercio? Muchs mo, es una gran oportunidad para importar, pero es or de un da; s
i persiste, se pe rdern puestos de trabajo, porque hay sectores muy golpeados: el
oricultor, el bana nero, las confecciones; el impacto 210

EJEMPLOS APNDICE
no hay comerciantes representativos contaminados. Qu pas con el caso de Gino Pascal
li? Era una empresa sana que un da compr una empresa sucia que se llamaba Made in
Italy. Si usted llena un barril de vino bueno y le agrega una botella de vino m
a lo, todo el barril le queda hecho una porquera; eso fue lo que pas. Cul es el orig
en del altsimo incremento en ventas en automviles? Varios: la revaluacin; los carro
s han bajado de precio; las desgravaciones como el caso de Mxico con G-3; las fac
il idades de pago y de crditos. La revaluacin qu tanto bene cia al comercio? Muchsimo
, es una gran oportunidad para importar, pero es or de un da; si persiste, se per
dern pu estos de trabajo, porque hay sectores muy golpeados: el oricultor, el ban
anero, l as confecciones; el impacto es brutal sobre el sector exportador; por e
l momento disfrutamos las mieles de la revaluacin pero en el mediano plazo eso es
sumament e negativo. El xito, Carulla- Vivero, el Ley, ya no son colombianos. Es
malo o es bueno que los grandes almacenes, estn en manos del capital extranjero?
Con la glo balizacin eso ha pasado en todos los sectores; fjese lo que ocurri con l
as cervezas en Colombia; con los cigarrillos; lo mismo con las telecomunicacione
s; ese es u n fenmeno mundial, inevitable. Y me parece buena; aporta tecnologa, lo
gstica, moder nizacin, servicios y capital. Los grandes almacenes como Carrefour, e
l xito, afecta n a los pequeos? Algn grado de afectacin existe pero se ha creado una
nueva cultura comercial; la de abrir los domingos, no cerrar a medio da es bruta
l sobre el sector exportador; por el momento disfrutamos las mieles de l a reval
uacin pero en el mediano plazo eso es sumamente negativo. Hasta dnde el come rcio c
olombiano est preparado para el TLC? Est listo. Tenemos avances tecnolgicos t an im
portantes, que una organizacin cualquiera es capaz de situar un bocadillo en Past
o en cuestin de 36 horas, por dar un ejemplo domstico. Los hipermercados an ti enen
muy poca participacin El xito, Carulla- Vivero, el Ley, ya no son colombianos . Es
malo o es bueno que los grandes almacenes, estn en manos del capital extranje ro
? Con la globalizacin eso ha pasado en todos los sectores; fjese lo que ocurri co n
las cervezas en Colombia; con los cigarrillos; lo mismo con las telecomunicaci
ones; ese es un fenmeno mundial, inevitable. Y me parece buena; aporta tecnologa,
logstica, modernizacin, servicios y capital. Los grandes almacenes como Carrefour,
el xito, afectan a los pequeos? Algn grado de afectacin existe pero se ha creado una
nueva cultura comercial; la de abrir los domingos, no cerrar a medio da ni apaga
r a las 6 de la tarde. Llegaron los grandes almacenes a ciudades lejanas. xito a
b ri en Apartad; lleg Carrefour a Cartago, a Facatativa, a Pasto, a Sincelejo. Eso
cr ea dinmica. Y las tiendas de barrio se mueren? No, hombre. Estn ms vivas que nunc
a. Mire: en el ao 98, los hipermercados manejaban el 54 por ciento de las ventas
de alimentos y bebidas y las tiendas el 46 por ciento. Se dijo entonces que en e
l 2 005, los hipermercados manejaran el 75 por ciento y las tienda de barrio slo e
l 25 por ciento de esos productos. Lleg el ao 2005: los supermercados manejaron el
48 211

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB APNDICE ni apagar a las 6 de la tarde. Llegaron los grand
es almacenes a ciudades lejanas . xito abri en Apartad; lleg Carrefour a Cartago, a
Facatativa, a Pasto, a Sincelejo . Eso crea dinmica. Y las tiendas de barrio se mu
eren? No, hombre. Estn ms vivas que nunca. Mire: en el ao 98, los hipermercados man
ejaban el 54 por ciento de las ve ntas de alimentos y bebidas y las tiendas el 4
6 por ciento. Se dijo entonces que en el 2005, los hipermercados manejaran el 75
por ciento y las tienda de barrio slo el 25 por ciento de esos productos. Lleg el
ao 2005: los supermercados manejaro n el 48 por ciento y las tiendas el 52 por ci
ento. Los supermercados no slo no su bieron sino que disminuyeron. Qu pas? Primero,
la industria las trata de manera dif erente, las ve con muy buenos ojos, les hac
e promociones, les vende a buenos pre cios; segundo: hay un sistema invencible q
ue es el cuaderno donde se apunta el c rdito; en Colombia un tendero conoce al 75
por ciento de su clientela por su nomb re y apellido. Los colombianos qu tanto co
mpran en supermercados? En comparacin con el mundo no es muy signi cativo porque
hay un supermercado por cada 20 mil habita ntes, mientras que en Francia es uno
por cada seis mil, en Chile uno por cada 12 mil y en Espaa uno por cada 9 mil, es
o quiere decir, que hay todava mucho camino por recorrer. Y en los centros comerc
iales la gente slo adquiere el 20 por ciento del total de sus compras; en Estados
Unidos el 70 por ciento de las compras se hace en centros comerciales; en Chile
, el 25 por ciento... Es decir, los grandes almacenes no amenazan an al pequeo come
rcio? No, an es muy poca su participacin; por eso crece: en Colombia se inaugura u
n centro comercial cada 23 das; esa cifra la envidiara la China.
por ciento y las tiendas el 52 por ciento. Los supermercados no slo no subieron s
ino que disminuyeron. Qu pas? Primero, la industria las trata de manera diferente,
las ve con muy buenos ojos, les hace promociones, les vende a buenos precios; s
e gundo: hay un sistema invencible que es el cuaderno donde se apunta el crdito;
en Colombia un tendero conoce al 75 por ciento de su clientela por su nombre y a
pe llido. Los colombianos qu tanto compran en supermercados? En comparacin con el m
und o no es muy signi cativo porque hay un supermercado por cada 20 mil habitant
es, mi entras que en Francia es uno por cada seis mil, en Chile uno por cada 12
mil y e n Espaa uno por cada 9 mil, eso quiere decir, que hay todava mucho camino
por reco rrer. Y en los centros comerciales la gente slo adquiere el 20 por cient
o del tot al de sus compras; en Estados Unidos el 70 por ciento de las compras s
e hace en centros comerciales; en Chile, el 25 por ciento... Es decir, los grande
s almacene s no amenazan an al pequeo comercio? No, an es muy poca su participacin;
por eso cre ce: en Colombia se inaugura un centro comercial cada 23 das; esa cifr
a la envidia ra la China. Comisiones de tarjetas de crdito deben bajar an ms Qu va a p
asar con las tarjetas de crdito? Las comisiones que cobraba el sistema nanciero a
l comercio era n aberrantes: el 6.8 por ciento. Eso ha venido bajando pero hoy l
os restaurantes trabajan con unas comisiones muy altas del 5 por ciento. Espero
que bajen en el curso del prximo semestre. Y los grandes almacenes? Tienen que pag
ar una comisin d el orden del 1.85 por ciento en tarjetas de crdito. 212

EJEMPLOS APNDICE Hasta dnde el comercio colombiano est preparado para el TLC? Est lis
to. Tenemos avan ces tecnolgicos tan importantes, que una organizacin cualquiera e
s capaz de situar un bocadillo en Pasto en cuestin de 36 horas, por dar un ejempl
o domstico. Qu va a pasar con las tarjetas de crdito? Las comisiones que cobraba el
sistema nanciero a l comercio eran aberrantes: el 6.8 por ciento. Eso ha venido
bajando pero hoy lo s restaurantes trabajan con unas comisiones muy altas del 5
por ciento. Espero q ue bajen en el curso del prximo semestre. Y los grandes almac
enes? Tienen que paga r una comisin del orden del 1.85 por ciento en tarjetas de
crdito. Eso le parece al to? S, para el volumen que ellos manejan. Desde cuando se
inici la discusin con el sistema nanciero, estaban en promedio en el 4.56, para re
staurantes, hoteles, com ercio, etc. Hoy, el promedio ponderado baj al 4.1 por ci
ento, que sigue siendo mu y elevado. Aspiramos a que bajen este ao al 2.25 por ci
ento promedio ponderado. Y por qu los bancos deben prestar el servicio de crdito gr
atis durante un mes, lapso en el que no le cobran al tarjetahabiente? Porque estn
cobrando una cuota de man ejo y se estn nutriendo con la comisin que le cobran al
comercio. Los bancos dicen que no son samaritanos para dar crdito gratis... La g
ran mayora de los tarjetahab ientes, el 80 por ciento, paga a 12 meses. Y ah cobra
n. Y alto. El comercio le co loca a los bancos 12 billones de pesos en operacion
es de crdito; Eso le parece alto? S, para el volumen que ellos manejan. Desde cuand
o se inici la discusin con el sistema nanciero, estaban en promedio en el 4.56, pa
ra restaurante s, hoteles, comercio, etc. Hoy, el promedio ponderado baj al 4.1 p
or ciento, que sigue siendo muy elevado. Aspiramos a que bajen este ao al 2.25 po
r ciento promed io ponderado. Y por qu los bancos deben prestar el servicio de crdi
to gratis durant e un mes, lapso en el que no le cobran al tarjetahabiente? Porq
ue estn cobrando u na cuota de manejo y se estn nutriendo con la comisin que le cob
ran al comercio. L os bancos dicen que no son samaritanos para dar crdito gratis.
.. La gran mayora de los tarjetahabientes, el 80 por ciento, paga a 12 meses. Y a
h cobran. Y alto. El comercio le coloca a los bancos 12 billones de pesos en oper
aciones de crdito; e se dinero est a una tasa ligeramente inferior a la usura. No e
s justo cobrar una t asa de inters por un crdito de consumo? S, pero sin exageracio
nes. Mire: a una viud a por un CDT le pagan el 4 y medio por ciento al ao; no pue
de ser que le cobren a l comercio 4.1 por ciento por un da. Qu porcentaje de las co
mpras de los colombiano s en el comercio se pagan con tarjeta de crdito? Antes de
la devolucin de los dos puntos del IVA, pagaban entre el 30 y el 35 por ciento c
on tarjetas crdito y debi to; cuando vino el estmulo de la devolucin de los dos pun
tos del IVA, se dispar el consumo al 60 por ciento y en sectores como el hotelero
hasta el 80 por ciento. Por un afn scalizador de la Dian, eso le cost al comercio
una cifra gigantesca, que calculo alrededor de 400 mil millones de pesos. Afort
unadamente, ese 213

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB APNDICE ese dinero est a una tasa ligeramente inferior a l
a usura. No es justo cobrar una tasa de inters por un crdito de consumo? S, pero sin
exageraciones. Mire: a una viu da por un CDT le pagan el 4 y medio por ciento a
l ao; no puede ser que le cobren al comercio 4.1 por ciento por un da. Qu porcentaje
de las compras de los colombian os en el comercio se pagan con tarjeta de crdito
? Antes de la devolucin de los dos puntos del IVA, pagaban entre el 30 y el 35 po
r ciento con tarjetas crdito y deb ito; cuando vino el estmulo de la devolucin de l
os dos puntos del IVA, se dispar el consumo al 60 por ciento y en sectores como e
l hotelero hasta el 80 por ciento. Por un afn scalizador de la Dian, eso le cost a
l comercio una cifra gigantesca, qu e calculo alrededor de 400 mil millones de p
esos. Afortunadamente, ese descuento desapareci el 31 de diciembre pasado. Van a s
eguir peleando? Aqu no hay nimo penden ciero; estamos buscando un acuerdo con la a
sociacin bancaria y estamos pendientes del fallo de la Superintendencia de indust
ria y comercio, sobre la ilegalidad d e las altas comisiones. Pero acaso los acue
rdos de precios no son ilegales? S, por eso lo que hay que crear son condiciones
para que las fuerzas del mercado opere n libremente; ciertamente, yo no puedo ha
cer un acuerdo de precios con Asobancar ia porque estara incurriendo en la misma
conducta que siempre les he imputado a e llos. Por qu Sabas Pretelt no regres a la
presidencia de Fenalco? Primero, porque e l puesto no estaba vacante y luego, po
rque Sabas es un hombre descuento desapareci el 31 de diciembre pasado. Van a segu
ir peleando? Aqu no hay ni mo pendenciero; estamos buscando un acuerdo con la asoc
iacin bancaria y estamos p endientes del fallo de la Superintendencia de industri
a y comercio, sobre la ile galidad de las altas comisiones. Pero acaso los acuerd
os de precios no son ilegal es? S, por eso lo que hay que crear son condiciones p
ara que las fuerzas del merc ado operen libremente; ciertamente, yo no puedo hac
er un acuerdo de precios con Asobancaria porque estara incurriendo en la misma co
nducta que siempre les he imp utado a ellos. Los presidenciables, segn Fenalco Por
qu Sabas Pretelt no regres a la presidencia de Fenalco? Primero, porque el puesto
no estaba vacante y luego, po rque Sabas es un hombre con futuro poltico que pue
de jugar para algunos cargos de eleccin popular. Yo estoy absolutamente seguro qu
e l est mirando el 2008. El 2008 e l 2010? En el 2008 es cuando se empiezan jugar l
as cartas. Sabas no es una formu la descabellada en un tiquete presidencial; Sab
as representa al partido Conserva dor y lo hace bien, es costeo, simptico, de gran
ascendencia entre las mujeres. Ust ed ve a Sabas Pretelt como una opcin seria del
partido Conservador a la Presidenc ia de la Repblica? S. Lo veo como una opcin ser
ia. Del conservatismo en alianza con otros partidos o movimientos. Con qu sector?
214

EJEMPLOS APNDICE con futuro poltico que puede jugar para algunos cargos de eleccin
popular. Yo esto y absolutamente seguro que l est mirando el 2008. El 2008 el 2010?
En el 2008 es cu ando se empiezan jugar las cartas. Sabas no es una formula des
cabellada en un ti quete presidencial; Sabas representa al partido Conservador y
lo hace bien, es c osteo, simptico, de gran ascendencia entre las mujeres. Usted v
e a Sabas Pretelt co mo una opcin seria del partido Conservador a la Presidencia
de la Repblica? S. Lo v eo como una opcin seria. Del conservatismo en alianza con o
tros partidos o movimi entos. Con qu sector? Con cualquier sector uribista; no con
el Partido Liberal que le ha tirado las puertas en las narices al presidente Ur
ibe de todas las manera s posibles; pero no slo a l si no a todos los uribistas, e
s decir, no nos dejan en trar a la sede de la 36 A quines ve luchando por la suces
in del presidente Uribe? S on muchos, arrancando por el mismo Pacho Santos; ya le
dije el nombre de Sabas. El presidente Gaviria sin lugar a dudas, es otro jugad
or... uno no puede descart ar guras como la de Germn Vargas y casi son obvias las
de Angelino, o Luis Eduardo Garzn, en el Polo. Sergio Fajardo es una persona que
puede tener una seria aspir acin. Tambin Conservador, no? Y antioqueo! Tiene ese pr
oblemita!! YAMID AMAT Especia l para El Tiempo Opine en www.yamidamat.com.co Con c
ualquier sector uribista; no con el Partido Liberal que le ha tirado las pu erta
s en las narices al presidente Uribe de todas las maneras posibles; pero no slo a
l si no a todos los uribistas, es decir, no nos dejan entrar a la sede de la 36 A
quines ve luchando por la sucesin del presidente Uribe? Son muchos, arrancand o p
or el mismo Pacho Santos; ya le dije el nombre de Sabas. El presidente Gaviri a
sin lugar a dudas, es otro jugador... uno no puede descartar guras como la de G
ermn Vargas y casi son obvias las de Angelino, o Luis Eduardo Garzn, en el Polo. S
ergio Fajardo es una persona que puede tener una seria aspiracin. Tambin Conservad
o r, no? Y antioqueo! Tiene ese problemita! YAMID AMAT Especial para El Tiempo Opine
en www.yamidamat.com.co 215

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB APNDICE En este ejemplo se pueden reconocer perfectamente
algunos bloques temticos, a pes ar del gran volumen de preguntas: - Los buenos r
esultados del comercio, que tamb in incluye repreguntas sobre la posibilidad de q
ue dineros ilegales estn impulsand o el sector. Esta es la entrada de la entrevis
ta. - El papel de los hipermercado s y supermercados. - Comisiones de las tarjet
as de crdito. - Preguntas polticas. Otros. Sera lcito reorganizar el orden de las pr
eguntas de la entrevista alrededo r de esos bloques temticos, si con ello se cont
ribuye a su lectura. Sin embargo, estos temas uyen fcilmente a lo largo de la ent
revista, solo hay que identi carlos. Solo habra que reubicar algunas preguntas qu
e lucen perdidas en esta organizacin t emtica. Recuerde que la organizacin temtica d
el texto permite su lectura no lineal restringida en una misma pgina, o lectura n
o lineal plena a travs de hipervnculos. Una vez de nidos los subtemas de las entre
vista, se usan interttulos (en este caso, entidad externa a la pirmide invertida)
para identi carlos. Por ejemplo: el tema d e los supermercados e hipermercados p
odra ser intertitulado as: El papel de los hi permercados en el comercio O as, ms pe
riodsticamente: En Colombia se inaugura un ce ntro comercial cada 23 das Este ltimo
interttulo tiene varios problemas: a pesar de lo atractivo, no identi ca plename
nte el bloque temtico, y su explicacin aparece va rios prrafos y preguntas 216

EJEMPLOS APNDICE ms abajo. Por eso, resulta ms recomendable el primero, aunque para
algunos puede r esultar plano. Las mismas recomendaciones del ejemplo anterior
fueron usadas par a reescribir este texto: - Seleccin de un solo tema para arranc
ar y desarrollarlo inmediatamente. - Entrega del Contexto Mnimo Indispensable que
explique la perti nencia de la entrevista. En este caso, la frase usada de arra
nque cumple este pa pel. - Identi cacin del personaje, en este caso: la simple me
ncin de su cargo. - Use una pregunta sobre el tema escogido como entrada del text
o como una forma de tr ansicin natural para entrar en el formato preguntarespuest
a. El ttulo seleccionado por la edicin impresa (Colombia inaugura un centro comerc
ial cada 23 das) es atra ctivo, pero se desarrolla, exactamente, 12 preguntas des
pus. Observacin: los inter ttulos en la versin Web de la derecha en la tabla estn sub
rayados. 217

 218

CMO ESCRIBIR PARA LA WEB