SEGMENTACION

DEL
MERCADO

ROGER VENERO GIBAJA

rvg

Mercado
Los mercados se componen de compradores y
estos difieren en una o ms formas.
Pueden diferir en lo que concierne a:
Sus deseos
Sus recursos
Sus ubicaciones
Sus actitudes y
Sus practicas de compra.

MERCADO

Conjunto de personas u organizaciones con :

Necesidades por satisfacer
Dinero que gastar
El deseo de gastar

rvg

CONCEPTO DE SEGMENTACION

Es el proceso de dividir el mercado

heterogneo total de un producto en
partes,
cada uno de los cuales tiene que ser
homogneo en todos los aspectos
importantes

SEGMENTACION DE MERCADOS
Proceso de dividir o clasificar a los clientes en
grupos segn:
sus diferentes necesidades,
caractersticas, o
comportamientos propios.
Una SM, permite a una empresa hacer un uso mas
eficiente de sus recursos de marketing.
Tambin le da la oportunidad, cuando es pequea,
de competir con efectividad en uno de los
segmentos.

SEGMENTACIN DE MERCADO
Piedra angular del concepto de marketing
Es el proceso de sub-dividir un mercado en
diferentes grupos de consumidores
que pueden ser seleccionados como mercado
objetivo y alcanzados con una mezcla de
marketing especfica para ese grupo

SEGMENTACIN DE MERCADO
La SM es una estrategia para:
Seleccionar clientes

Diferenciar los clientes segn la forma diferente

de responder al esfuerzo de marketing
Escoger entre las oportunidades alternativas
del mercado, y
Hacer estrategias de marketing
a medida de esas oportunidades distintivas

Casa Andina Hotel Cuzco 3

Supongamos que estamos en el mercado de los automviles.

Bien!!! . pero de que CLASE de auto?

Segmentos

Por Edad

El mercado de los (compradores de) autos es

muy amplio .
Analicemos los diferentes tipos de clientes que
hay
Hay gente joven, los hay casados con hijos, los hay
mayores
Hay de estilo deportista, de lujo, otros con
requerimientos de economa y practicidad
Los hay con ms dinero y los hay con menos
Etc, etc

Por Estilo de Vida

Por Sexo

Esto que estamos haciendo al analizar los diferentes

tipos de potenciales clientes que hay, se llama descubrir
los SEGMENTOS del mercado automotor
Por Poder
Como lo hacemos?
Adquisitivo
Investigacin de Mercado
Anlisis del comportamiento del consumidor

Segmentacion del mercado de Consumo

TRADICIONAL
SEGMENTACIN
NIVEL SOCIO ECONOMICO
EDAD
LOCALIZACIN GEOGRFICA
etc.

Vs.

MODERNA

ESTILO DE VIDA
BENEFICIOS BUSCADOS
EN EL PRODUCTO

META U OBJETIVO S.M.

Es crear un determinado valor para cada
uno de los segmentos,
de tal manera que sea
rentable para la organizacin en el
tiempo y
diferenciable de la competencia.

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIN
Permite una mejor identificacin de
oportunidades de mercado
Permite mejorar la asignacin de recursos
Provee guas para el desarrollo de campaas
de marketing
Provee guas para el posicionamiento del
servicio

Provee guas para el diseo de nuevas

prestaciones o servicios

REQUERIMIENTOS PARA LOS SEGMENTOS

Que sea posible:

Que se pueda implementar una estrategia de
diferenciacin de la oferta comercial desde el punto de
vista: logstico, tcnico y de imagen.

Que sea accesible:

Que pueda llegar a los integrantes del segmento con
una oferta diferenciada.

Medible:

Sustentable (Rentable):

Que se pueda cuantificar

Dado el tamao, este permita una rentabilidad de
acuerdo al tipo de negocio y de alguna manera viable
para la organizacin en el tiempo.
CARACTERISTICAS DE UN SEGMENTO

Condiciones de una Buena Segmentacin

CRITERIOS / REQUISITOS PARA UNA BUENA

SEGMENTACION EFECTIVA
Mensurable

Tamao, volumen, poder de compra (adquisitivo),

perfiles de segmento pueden ser medidos

Mensurabilidad

Substancial
Materiabilidad

Los Segmentos deben ser suficientemente

grandes y rentables para servir

Sustancialidad

Accesible
Accesibilidad

Es necesario llegar Segmentos pueden ser alcanzados y servidos

en forma efectiva

Sensible

Segmentos deben responder en forma

diferenciada a los elementos y acciones del
marketing mix.

Accionable

Debe ser posibles de atraer y servir a los

segmentos
Que sea posible disear programas efectivos

Operabilidad

POR QUE SEGMENTACION?

Permite:

Dar prioridad a los escasos recursos de la

organizacin
A la organizacin tener una actitud proactiva,
que significa anticiparse a ella.
Encontrar oportunidades en el mercado
Establecer las pautas necesarias para una
mejor evaluacin del esfuerzo de marketing.

Razones del mayor desarrollo de la

segmentacin
Mayor tamao de las ciudades
Fuerte incremento de la competencia
Mayor exigencia del consumidor
Desarrollo de las tcnicas de IM

Tcnicas de Segmentacin
Tcnicas inductivas

A priori:
Eleccin de variables a partir de las cuales se
segmenta.
Tcnicas deductivas

A posteriori:
A partir de informacin primaria del mercado se eligen
las variables de segmentacin.

ESTRATEGIAS PARA ATENDER UN

MERCADO META
mtodo de la escopeta
Tratar al mercado total como una unidad mercado
masivo agregado
(todos los integrantes del mercado pese a sus
diferencias)

mtodo

del rifle
La otra alternativa, considera al mercado total como
la composicin de segmentos ms pequeos con
diferencias notables,
aplica el (programas individuales, mercados meta
especificos).

VARIABLES DE SEGMENTACION
DEL MERCADO

ROGER VENERO GIBAJA

rvg

FACTORES DE SEGMENTACIN SOCIOECONMICA

Nivel de ingreso

Ingreso corriente
Nmero de sueldos al ao
Ingreso familiar o individual

Nivel de
educacin

Analfabetos,
primaria I C, secundaria I C
universidad, post grado.
Total de aos de escolaridad

Profesin

Por profesin
Por categora profesional
(segn el prestigio social)

rvg

rvg

SEGMENTACIN MERCADO DE MAQUINILLAS DE AFEITAR

Grupo 9
Grupo 4
Afeitado elctrico

Grupo 2
Hombres

maquinilla afeitar
moderna.
Grupo 10
Clsica

Grupo 5
Barbudos

Grupo 11
Maquinilla
de 1 hoja

Grupo 6
Afeitado manual

Grupo 12
Maquinilla
de 2 hojas

Grupo 1
Poblacin total
Grupo 7
Depilacin en
un instituto de
belleza

Grupo 3
Mujeres

Grupo 13
+ 5 veces ao
Grupo 14
- 5 veces ao

Grupo 15
Con maquinilla

Grupo 8
Depilacin en casa
Grupo 16
Con aparato
especial

Segmentacin por Edad y

Ciclo de Vida
Las necesidades y deseos del comprador
cambian con la edad
Algunas organizaciones utilizan la segmentacin
por edad y ciclo de vida,
ofreciendo diferentes productos y empleando
enfoques de mercadotecnia para grupos
desiguales de edad y de CV

Ciclo de vida Familiar

Etapa de soltero
Jvenes casados, matrimonio sin hijos
Jvenes casados con hijos
Padres Solteros
Divorciados y solitarios
Matrimonio de edad madura
Matrimonio de edad madura con hijos
Matrimonios ancianos
Solteros ancianos, etc.

DEMOGRAFA
El mercado se divide en grupos de acuerdo con
variables tales como:
Sexo
Edad
Nivel de Ingresos
Educacin
Etnias
Religin y
Nacionalidad.

Lo ms comn es segmentar un mercado

combinando dos o ms variables demogrficas.
Se divide en:
Segmentacin por edad y CV
Sexo
Ingreso

MAPA
DE
LA
RELACION
EXISTENTE
ENTRE EL
NMERO
DE
HOMBRES
Y MUJERES
EN
EL
PERU

Segmentacin por Sexo

Gneros

Se ha utilizado desde hace mucho tiempo para

productos como:
ropa
zapatos
Articulos para arreglo personal (cosmeticos)
revistas

Es

una menor opcin para productos como automoviles

SEGMENTACION POR IDIOMA

% DE IDIOMAS MAS UTILIZADOS EN
INTERNET

15.10%
3.60%
4.40%
5.20%
6.50%
6.70%
7.20%

51.30%

INGLES
JAPONES
ALEMAN
ESPAOL
CHINO
FRANCES
COREANO
OTROS

PAIS

MEXICO
ESPAA
ARGENTINA
VENEZUELA
PERU
COLOMBIA
CHILE
ESTADOS UNIDOS
ECUADOR
URUGUAY
BOLIVIA
NICARAGUA
PARAGUAY
REP.DOMINICANA
PANAMA
EL SALVADOR
GUATEMALA
COSTA RICA
CUBA
HONDURAS
PUERTO RICO
CANADA
ISRAEL
TOTAL

N DE DIARIOS

100
81
64
23
20
19
14
12
10
10
7
6
6
6
5
4
4
3
3
3
1
1
1
403

DIARIOS DIGITALES EN
CASTELLANO
PRESENTES EN LA WEB
Fuente : Instituto Cervantes
Datos obtenidos en 2010

Segmentacin por Ingresos

Los mercadlogos de productos como:
automviles,
embarcaciones,
ropa,
servicios financieros y
Viajes
han utilizado esta segmentacin por mucho
tiempo,
enfocando a los adinerados.
Pero no todas se manejan as,
muchas compaias se orientan a los
consumidores de ingresos bajos y obtienen
muchas utilidades.

SEGMENTACION GEOGRAFCA
Requiere que el mercado se divida en varias
unidades geogrficas
Los mercados se dividen en diferentes unidades
geogrficas, como:
Pases
Distribucin Regional
Departamentos, distrito
Distribucion urbana (Ciudades) suburbana, rural
Municipios, comunas, barrios, manzana.
Debe tenerse en cuenta que algunos productos son
sensibles a la cultura de una nacin, pueblo o regin.

SEGMENTACION POR DENSIDAD POBLACIONAL

SEGMENTACION POR AREA GEOGRAFICA

En la segmentacion por area geografica se delimita el

area de accion de la empresa

Segmentos por comportamiento

Los ejecutivos de Marketing tratan de segmentar sus
mercados partiendo del comportamiento relacionado
con el producto y la tasa de uso por el comportamiento
por el consumidor.
Segmentar (Russel Haley); segn los beneficios deseados
Sensoriales
Sociales
Preocupados
Independientes
Control

En esta segmentacin los clientes se dividen en grupos

segn sus:
conocimientos, actitudes, costumbres o sus respuestas
a un producto.

Ocasiones de compra
La divisin de un mercado en grupos,
conforme a las ocasiones en que los
compradores tienen:
La idea de comprar
Hacen realmente la compra
Utilizan el articulo que compraron

Por Benefcios (pretendidos) buscados

La divisin de un mercado en grupos,

segn los diferentes benefcios que buscan
los consumidores en el producto

Indice de Utilizacin

La divisin de un mercado en grupos de

usuarios:
Minmos
Medianos
Excesivos

Tipo de condicion de usuario

Tasa de consumo
Posicin del Usuario
Es la tasa con que el publico usa o consume
un producto
La divisin de un mercado en grupos de:
No usuarios
Ex usuarios
Usuarios potenciales
Usuarios por primera vez
Usuarios regulares de un producto
Usuarios de grandes o pequeas cantidades

Estado (estatus) de Lealtad de compra

La divisin de un mercado segn la lealtad

de los consumidores.
Leales:
a las marcas,
a las tiendas, y
a las compaias

Factores de segmentacin
comportamental

Uso del tiempo libre

Actividad social

Asistencia a eventos musicales

Asistencia a espectculos culturales
Uso de medios de comunicacin
Deportes

Pertenencia a clubs, asociaciones,

activismo poltico, dirigencia comunal,
etc.

Consumo

Compra de ciertos productos

Lealtad de compra
Frecuencia de compra
Tasa de uso - consumo
Beneficios buscados

rvg

Psicogrfia
Designa descripciones psicologicas y conductuales del
mercado ansi de buscar relacion entre la compra y
el
consumidor.
Los valores reflejan nuestras necesidades adoptadas a
las realidades del mundo donde vivimos.
Los valores que se relacinan con el Comportamiento
de compra son:

Respeto
Autorealizado
Seguridad
Sentido de Pertenencia

Sentido de logro
Diversos y placas de vivir
Ser respetado
Relaciones afectuosas

Cul es el animal sagrado de la India?

Mc Aloo Tikki Burger

Veg Pizza Mc Puff

Chicken Maharaja Chicken Mc grill

Veg Surprise

Mc Veggie Burger

SEGMENTACION POR RELIGION

Creencias
Flores

Crisantemos
en Blgica =
funerales

Flores
blancas
en Japn
= Muerte

Nmero impar de flores en Europa = mala suerte

Flores moradas
en Mxico y
Brazil = Muerte

EN CHINA

QUE NO REGALAR
Tijeras, cuchillos o cualquier
objeto cortante. Se puede
interpretar como deseo de
interrumpir amistad
Aquellos que se asocian con
muerte o funeral:
Sandalias de paja
Relojes
Pauelos
Envueltos en papel blanco,
negro o azul
4: muerte, 73: funeral, 84:
posible accidente

Tipos (Rasgos) de
personalidad
Actitudes de la persona
hacia si misma
hacia su trabajo,
la familia

Actitudes sociales

Conservadurismo - liberalismo
Extrovertido - introvertido
Sociable - tmido
Moderno - tradicional

Planificacin familiar
Comunidad
Poltica
Religin
Consumo

Creencias y
Valores

Placer, trabajo, libertad, igualdad,

sabidura, belleza, materialismo, etc.

Necesidades

Fisiolgicas bsicas, seguridad, poder,

logro, estima, autorrealizacin.

CATEGORIA DE CLIENTES
Los mercados pueden dividirse de acuerdo al:
Tamao de las cuentas y stas segn sean del:
Sector gubernamental
Privado
Sin nimo de lucro

VARIABLES DE SEGMENTACIN PARA

MERCADOS DE CONSUMO
GEOGRFICA

Regin
Tamao de la ciudad
Densidad Poblacin
rea
Clima

PSICOGRFICA

Clase social
Estilo de vida
Personalidad

DEMOGRFICA

Edad
Sexo
Tamao de la familia
Ciclo de vida familiar
Ingresos
Ocupacin
Educacin
Religin
Raza
Nacionalidad

COMPORTAMENTAL

Ocasin de compra
Beneficios buscados
Estatus del usuario
Tasa de uso
Estatus de lealtad
Etapa de disposicin
Actitud hacia el producto

DETERMINACION DE LA
SEGMENTACION DEL MERCADO

ROGER VENERO GIBAJA

rvg

SELECCIN DE LOS SEGMENTOS

DEL MERCADO
Despus de evaluar los diferentes segmentos, la
compaia debe decidir a cuales y a cuantos
segmentos va a servir
Este ser su segmento meta
La compaa puede adoptar una de tres estrategias
de mercadotecnia para la cobertura del mercado:

Mercadotecnia No Diferenciada
Mercadotecnia Diferenciada
Mercadotecnia Concentrada

ENFOQUES ESTRATEGICOS
ALTERNATIVOS DE COBERTURA DE
MERCADO

MERCADOTECNIA INDIFERENCIADA

Mezcla unica de
Mercadotecnia
de la Compaia

Mercado

MERCADOTECNIA DIFERENCIADA

Mezcla de Mercadotecnia 1
Mezcla de Mercadotecnia 2
Mezcla de Mercadotecnia 3
MERCADOTECNIA CONCENTRADA

Mezcla nica de
Mercadotecnia
de la Compaia

Segmento de Mercado 1
Segmento de Mercado 2
Segmento de Mercado 3

Segmento de Mercado 1

Segmento de Mercado 2
Segmento de Mercado 3