RESUMEN PRIMER PARCIAL INVESTIGACION DE

MERCADO

UNIDAD 1 DEL PROGRAMA

UNIDAD 1 MC DANIEL: FUNCIN DE LA INVESTIGACION DE
MERCADOS EN LA TOMA DE DECISIONES ADMINISTRATIVAS.
CONCEPTOS BSICOS DE IDM. DEFINICIN. HISTORIA.
INSERCIN EN LA PLANIFICACIN DE LA EMPRESA Y EN LA
AGENCIA DE PUBLICIDAD. EL PAPEL DE LA INVESTIGACIN EN LA
TOMA DE DECISIN.
McDaniel inicia la unidad definiendo al marketing como el proceso de
planear y ejecutar la concepcin, la fijacin de precios y la distribucin
de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan a los
objetivos individuales y de la organizacin. El intercambio entre partes
es estimulado por las tcnicas adecuadas (4P).
Para alcanzar sus metas de manera eficiente, las empresas han
adoptado el concepto de mercadotecnic que requiere:
1- Una orientacin al cliente: significa que las empresas intentan
identificar a las personas que es ms probables que adquieran su
producto y producir un servicio o mercanca que cubra sus
necesidades con mas eficacia, teniendo en cta a la competencia.
2- Orientacion hacia la meta: La empresa debe estar orientada hacia
el consumidor solo en el grado en que esto le permita alcanzar sus
metas corporativas. En compaas que buscan obtener utilidades,
dichas metas se basan en criterios financieros.
3- Orientacin de sistemas: El sistema es un todo organizado que
opera al unsono.

El entorno influye fuertemente en la mezcla de mercadotecnia. Hay

factores controlables y no controlables, internos y externos.

Los gerentes pueden controlar el mix de mkt pero no los elementos del
entorno externo que continuamente moldean y modifican al mercado
meta. LA INVESTIGACION DE MERCADO ES CLAVE PARA ENTENDER EL
ENTORNO PORQUE VA A AYUDAR A QUE LA EMPRESA ALTERE SU MIX
ACTUAL Y A IDENTIFICAR OPORTUNIDADES.

Funcin de la IDM en la toma de decisiones:

1- Es parte del proceso de retroalimentacin de inteligencia de
mercadotecnia proporcionando datos sobre la eficacia del mix
actual y permitiendo saber que hay que cambiar para mejorar.
2- Es una herramienta bsica para explorar nuevas oportunidades en
el mercado.

DEFINICION DE IDM:
PLANEACIN, RECOPILACIN Y ANLISIS DE LOS DATOS
PERTINENTES PARA LA TOMA DE DECISIONES DE MKT Y LA
COMUNICACIN DE ESTOS RESULTADOS A LA GERENCIA.
La IDM tiene 3 funciones:
1-Descriptiva: Recopilacin y presentacin de declaraciones de hechos.
Ej: cul es la tendencia histrica de la industria.
2-Diagnstica: Explicacin de datos o acciones. Ej: cul fue el impacto en
las ventas al modificar el packaging.
3-Predictiva: Especificacin de la manera de usar la investigacin
descriptiva y diagnstica para pronosticar los resultados de una decisin
planeada de mercadotecnia. Ej: como aprovechar mejor las
oportunidades que surgen en el mercado siempre cambiante.

Conceptualizacin de la Investigacin de Mercado

La IM es una tcnica, una herramienta al servicio del marketing o de la
empresa y de la comunicacin.
La IM est ligada a los objetivos de marketing de la empresa.
Ayuda y gua dentro del marketing y publicidad; minimiza riesgos
empresarios, no los evita.
Es una bsqueda, una recopilacin, indagacin de consumidores; luego
se selecciona el material y se analiza, se interpreta el material, luego se
elabora el informe, y se sacan conclusiones.
La IM es PROACTIVA se anticipa a los hechos, trabaja con
oportunidades.

Funcin Proactiva de la investigacin de mercados:

Al tener un conocimiento completo de los factores que ejercen un
impacto sobre el mercado meta como del mix de mkt, la gerencia puede
actuar de forma proactiva en vez de reactiva.
La administracin proactiva puede alterar este mix de mkt para
adaptarla a los patrones emergentes en el contexto econmico y social Y
ASI EN VEZ DE VER A ESE MEDIO COMO TURBULENTO, LO VE COMO UNA
OPORTUNIDAD .
El gerente proactivo busca continuamente nuevas oportunidades en el
mercado y no slo examina mercados emergentes sino que tambin
busca desarrollar un estrategia de mkt a largo plazo para la empresa. UN
BUEN PLAN ESTRATEGICO SE BASA EN UNA BUENA INVESTIGACION DE
MERCADO y dicho plan ayuda a cumplir las metas de la empresa a largo
plazo en lo que respecta a utilidades y parte del mercado.
Investigacin bsica: Inv. Cuyo objeto es resolver un problema
pragmtico, especfico como comprender mejor el mercado, determinar
porqu alguna estrategia o tctica fall o reducir la incertidumbre en la

toma de decisiones gerenciales. Ej: sera conveniente elevar el precio de

los alimentos para calentar en el microondas tres pesos ms?
Investigacin bsica: Aquella cuyo objeto es expandir las fronteras del
conocimiento ms que resolver un problema pragmtico o especfico.
Intenta confirmar una teora preexistente o entender ms sobre un
concepto fenmeno. Ayuda a comprender ms sobre el mundo en el que
vivimos.
Lo que hace:
Disminuye la incertidumbre
Facilita la toma de decisiones
Lo que no hace:
Toma de decisiones
Garantiza xito

Cmo decidir si es conveniente realizar una IDM:

Falta de recursos:

Cuando los resultados de la investigacin no vaya a ser de utilidad

Mala sincronizacin del mercado. ( Cuando la oportunidad de lanzarse ya

paso)

Cuando la decisin ya se tomo

Cuando los gerentes no pueden ponerse de acuerdo acerca de los datos

que requieren

Cuando ya se cuenta con informacin para tomar decisiones.

Cuando los costos de la investigaciones sobrepasan los beneficios.

La historia y el futuro de la IDM:

Los beneficios generados por el uso de IDM en la gerencia dieron el
impulso inicial para generar este tipo de investigaciones en USA.
-Periodo de concepcin, anterior a 1900: La primera encuesta registrada
de IDM fue en Julio de 1984 en Pensilvania acerca de elecciones
polticas.
En 1879 la agencia de publicidad NW Ayer realiz la primera aplicacin
documentada de una investigacin para tomar decisiones de mkt con
conocimientos de causa. Lo que hicieron fue tomar un encuesta entre
los funcionarios estatales y locales para determinar los niveles
esperados de produccin de granos. El objetivo de la investigacin fue
desarrollar la programacin publicitaria para un productor de equipo
para granjas.
-Desarrollo en los 1ros aos 1900-1920: Surgi la necesidad de
comprender los hbitos de compra de los consumidores y su actitud
hacia las mercancas del fabricante. En respuesta a ello, Curtis

Publishing Company estableci el primer departamento formal de

investigacin en 1911. Sus investigaciones se enfocaron en la industria
automotriz, ya que los fabricantes decidieron que cualquier persona con
dinero y deseos de adquirir un automvil tuviera uno. Algunos aos dps,
S
tarch fue el pionero de las medidas de reconocimiento de
respuesta a la publicidad.
-Los aos de la adolescencia 1920-1950: Percival White desarroll la
primera aplicacin de la investigacin cientfica a problemas comerciales
e hizo una IDM sistemtica y continua.
En 1930 la investigacin por encuesta estuvo en su auge y AC Nielsen
entr en el negocio de la investigacin en 1922. Amplific los primeros
trabajos de White al desarrollar el concepto de participacin de
mercado y suministr otros servicios adicionales que constituyeron el
fundamento de una de las organizaciones ms grandes de IDM en USA.
No fue hasta fines de 1930 que los cursos formales sobre investigacin
de mercados se hicieron comunes en las universidades; se desarroll un
cuerpo sustancial de conocimientos de tipo prctico en las comunidades
y en la acdemia. La diseminacin en los MDC y la 2da guerra mundial
ayudaron a que la incipiente disciplina se transformara en una profesin
bien definida.
Las herramientas y mtodos que haban sido una novedad antes de la
guerra, se adaptaron y adoptaron para el estudio del comportamiento
como consumidores de los soldados y de sus familias en el frente
domstico.
Entre esas herramientas se encontraba el diseo experimental, las
encuestas sobre opinin , la investigacin de factores humanos y las
tcnicas de investigacin operacional.
-La maduracin de la investigacin de mercado 1950-actualidad:
El cambio de un mercado de vendedores a uno de compradores requiri
una mejor inteligencia de mkt. Los productores ya no podan vender
todo lo que producan. El aumento de costos por las maquinas
necesarias para la produccin, publicidad y otros factores hicieron que el
costo de fracasar sea mas alto que antes. En nuestros das la IDM

determina qu desea el mercado y despus se fabrican las mercancas

para cubrir esa demanda.
A mediados de 1950 se produjo la segmentacin de mercado basada
principalmente en caractersticas demogrficas fcilmente identificables
de los clientes. En el mismo periodo se inici la investigacin e
motivacin, tcnicas de encuesta. En 1960 se potenciaron con el
desarrollo de modelos matemticos para descripcin y prediccin.

IDM EN LA ACTUALIDAD Y FUTURO: Se expandir cualitativamente y

cuantitativamente, ms estudios, ms costos, ms mtodos pero ms
refinados. Ms importancia a la investigacin con digitalizadores, mkt
con base de datos, a la inv con satisfaccin de clientes.

Historia de Investigacin de Mercado

La investigacin de mercado empieza en Estados Unidos en 1950, En
argentina en 1970 de forma masiva.
SE PASA DE UN MKT TRANSACCIONAL (TE DOY Y ME DAS: 4P = VTA DE
UTILIDADES) A UN MKT DE RELACIN= 4P + ATT AL CLIENTE = VTAS
MS CONTINUIDAD DE LA RELACION CON EL CLIENTE ES UNA
COMUNICACIN DIRECTA EN VEZ DE MASIVA.
DE ESTE MKT ORIENTADO HACIA EL MERCADO ES QUE SURGE LA
INVESTIGACIN DE MERCADO.

CATEGORIAS GENERALES DE INSTITUCIONES QUE PARTICIPAN EN

LA INVESTIGACION DE MERCADOS:
N1- Departamentos corporativos o mkt: Deptos de mkt y
empresas como Kraft o P&G.

Son usuarios primarios de informacin y los usuarios en ltimo trmino

de los datos que proveen los deptos. De investigacin de mercados. Su
tarea principal es la de venta de productos y servicios. Aplican los datos
de investigacin para apoyar el proceso de toma de decisiones de
mercadotecnia. Requieren de datos de investigacin de mercados en
forma continua para determinar de qu forma van a reaccionar diversos
grupos meta, para alterar su mix de mkt, para evaluar el xito de sus
estrategias, valorar el cambio del entorno interno y externo, identificar
nuevos mercados meta, crear nuevos mix de mkt.
N2- Agencias de Publicidad: Como JWThompson
Tambin se encuentran en posicin de dar servicio a clientes
corporativos aunque ellas pueden ser consumidoras de datos de IDM. Su
trabajo principal consiste en desarrollar u ejecutar campaas de
publicidad.
N3-Empresas de Servicios Sindicados: Empresas consultoras de
investigacin de mercados que llevan a cabo proyectos de investigacin
de mercados sobre pedido, teniendo en cuenta los problemas
especficos de los clientes individuales.
Disean estudios de investigacin, analizan los resultados y efectan
recomendaciones a los clientes.
N4-Empresas de servicios de campo: Nada ms recaban datos
mediante subcontratos para departamentos corporativos de
investigacin de agencias publicitarias, empresas de investigacin sobre
pedido o de investigacin sindicadas.
Recopilan datos para las compaas sindicadas de investigacin,
trabajan sobre pedido.
N5-Empresas de servicios especializadas: Proporcionan servicio de
apoyo especializado a la industria de la investigacin de mercados
haciendo anlisis cualitativos muy elaborados.
N6- Otros: Dependencias gubernamentales, comits de investigacin
universitarios, catedrticos, proveedores de bases de datos y otros.

Quines usan la IDM?

-Clientes Externos:
.Proveedores: Se retroalimenta a los proveedores del fabricante con la
informacin de investigacin de mercados, por ejemplo, con las
opiniones de los clientes acerca de algn componente derectado por las
encuentas de satisfaccin realizadas por el fabricante.
.Franquiciatarios: La mayora de los franquiciantes de bys de consumo
proporcionan datos de investigacin de mercados a sus franquiciatarios.
Porbablemente, el dato ms comn provenga de los compradores
misteriosos.

-Clientes internos: Casi todo gerente ser en det momento usuario de

la informacin de IDM .
.Depto de MKT: Los ayuda a tomar mejores decisiones, a definir mejor el
mercado meta, a desarrollar nuevos productos detectando necesidades
de mercado a travs de tcnicas de investigacin cualitativa, ayuda a
elegir la ubicacin de tiendas, fijar precios, etc.
.Otros deptos: Por ejemplo, finanzas puede usar IDM para predecir lso
posibles ingresos de los siguientes aos.
.Gerencia directiva: Ayuda a planear la visin estratgica , la misin y la
asignacin de recursos de la organizacin.

Brief
Este Brief se lo pueden mandar a 3 o 4 agencias de IM. Estas agencias le
deben responder que es lo que se llama proyecto o respuesta de
investigacin por escrito. El Brief es un resumen, es breve. Debe estar
escrito de lo general a lo particular. Si es la primera vez que la empresa
lo hace debe contar en 3 renglones la historia y sus orgenes. Debe
contar la presentacin actual de la empresa, su cartera de productos y

sus marcas. Debe contar cual es su mercado actual, su competencia, los

consumidores que tiene, quien sos, objetivos de marketing
empresariales y la necesidad de investigacin. La hiptesis es un
supuesto, va a ser convalidada (verdadera) o invalidada (falsa) por los
resultados de la investigacin.
Al solicitar una investigacin se debe tomar en cuenta lo siguiente:
sobre las investigaciones a realizar se debe consultar el mtodo,
cantidad de personas a investigar y perfil de las personas; luego se debe
solicitar a la agencia de IM mtodos y tipo de personas a encuestar.
Estas dos cosas completan y concretan una solicitud de investigacin.
El Brief tiene que tener el objetivo de la empresa ms el objetivo
de marketing. Tambin tiene que incluir la competencia directa
e indirecta, las tendencias locales y globales. Todo esto hay que
tenerlo en cuenta para poder adelantarse.

Utilidad del Brief

Acertar bien en claro las necesidades de la empresa. Al recibir el Brief le
va a permitir a la agencia de IM disear una propuesta o proyecto mas
adecuado.
Insider: Pensamientos internos de la persona.

UNIDAD 2: EL DISEO DE INVESTIGACIN

EL DISEO DE INVESTIGACIN. NECESIDADES DEL CLIENTE,
OBJETIVOS DE INVESTIGACIN, HIPTESIS, METODOLOGIA,
PERFIL DE CONSULTADOS. DISEOS DE INVESTIGACIN:
EXPLORATORIO, DESCRIPTIVO Y EXPERIMENTAL. EL PROCESO DE
INVESTIGACIN. HIPTESIS E IDENTIFICACIN DE VARIABLES.
CONCEPTO: IDENTIFICACIN DE VARIABLES SEGN SU POSICIN
EN LA HIPTESIS, NIVEL DE ABSTRACCIN. DEFINICIN
CONCEPTUAL Y OPERACIONAL DE VARIABLES.

LA INVESTIGACIN DEBE CONDUCIR A UNA TOMA DE

DECISIN
PROCESO DE INVESTIGACIN:
EL CLIENTE VIENE CON UN BRIEF Y UN PROBLEMA Y UNO TIENE QUE
RESOLVERLO (SON LAS HOJITAS DE CASOS DE CLASE).
PASOS DEL PROCESO DE INVESTIGACION:
1. IDENTIFICAR EL PROBLEMA O LA OPORTUNIDAD: Comprende
determinar cul es la informacin necesaria u cmo puede
obtenerla de manera eficiente y eficaz.
2.
3. PLANTEAR OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN (plantear objetivos de
la investigacin, el camino por el que va a ir la investigacin, son
de la investigacin no de marketing!!!). Consiste en proporcionar
informacin obtenida de investigaciones profundas para la toma
de decisiones. Se requieren tipos especficos de informacin para
resolver los problemas de IDM.
El proceso de formulacin de los problemas culmina cuando
empezamos a platear los objetivos de la investigacin. Estos se
describen en trminos de la informacin precisa y necesaria para
responder al problema u oportunidad de IDM. Los objetivos bien
formulados sirven tanto de mapa para desarrollar el proyecto de
investigacin como de norma para que los gerentes evalen la
calidad y el valor del trabajo.

Los objetivos deben ser tan especficos t tan poco ambiguos como
sea posible. Hay que recordar que todo el esfuerzo de
investigacin en trminos de tiempo y dinero se dirige a alcanzar
los objetivos.
Objetivos generales + objetivos especficos= HAPPINESS
EL LOGRO DE UN OBJETIVO DE INVESTIGACIN DEBE HACER ALGO
MS QUE REDICIR EL NIVEL DE IGNORANCIA DEL GERENTE, DEBE
CONDUCIR A UNA DECISIN, A MENOS DE QUE SEA DE TIPO
EXPLORATORIO.

4. DEFINIR HIPTESIS CON 2 O MS VARIABLES.

Son supuestos a confirmar empricamente, probables o posibles
respuestas que voy a darle al objetivo de investigacin. Ej: La
compra del producto va a depender del nio.
Tipos de variable: -Dependiente: Tiene que ser justificada por otro
tipo de variable.
-Independiente: No necesita ser explicada por otro
tipo de variable.
EJ: El consumo de medios depende de la edad
DEPENDIENTE

INDEP

5. DEFINIR EL ENFOQUE O DISEO QUE SE VA A DAR A LA

INVESTIGACIN: Qu tipo de diseo o enfoque se va a aplicar? Se
deben considerar el mtodo de la investigacin, la forma de la
misma, y el tipo de resultados a obtener. Es el plan para responder
a los objetivos o hiptesis de la investigacin. El investigador
desarrolla cierta estructura de campo para responder a una
oportunidad o problema especfico de investigacin. No existe un
diseo nico o mejor para la investigacin, nos afrontamos a
diversas opciones y cada una tiene sus ventajas y desventajas.

En general, mayor costo ms es su calidad y la informacin es

ms precisas y ms libre de errores.
-EXPLORATORIO (CUALITATIVO): Se comienza a explorar el producto;
mercado. Hay varios tipos de investigacin:
o Datos o informacin secundaria. Usa informacin secundaria, la que ya
est realizada (censo/internet)
o Investigacin cualitativa o motivacional. Utiliza informacin primaria.
o Mtodos de observacin. Usa informacin primaria. Esta informacin
se realiza en el presente con objetivos bien definidos.
Las compaas exitosas siguen 3 principios de investigacin exploratoria
al desarrollar nuevos productos:
.Establecer una definicin de categora amplia: para que ayude a
identificar nuevas oportunidades de xito, el primer paso es redefinir la
categora en que se compita el producto o servicio. Esta definicin debe
ser lo suficientemente amplia como para permitir el crecimiento.
.Inyectar disciplina en el diseo de la investigacin: Para maximizar el
potencial de la IE, las compaas deben planear la investigacin y
ejecutarla de manera disciplinada. Los diseos de investigacin
exploratoria ms eficaces comienzan en forma amplia y despus se
enfocan en las necesidades y problemas y oportunidades que los
consumidores consideran particularmente importantes.
.Maximizar la interaccin con el cliente: Para desarrollar una
comprensin verdaderamente correcta de los consumidores tienen que
interactuar ms con ellos.
-DESCRIPTIVO (CUANTITATIVO)
-EXPERIMENTAL (PRUEBAS CAUSA Y EFECTO SI LE AGREGO ALGO COMO
LO PERCIBE LA GENTE).
6. MTODO DE CONTACTO Y TCNICA: Cmo se concreta el contacto. La
investigacin por encuesta es descriptiva por naturaleza pero puede ser

causal. Los experimentos casi siempre son causales y la investigacin

por observacin casi siempre descriptiva.
-Encuesta: Entrevistador que interacta con entrevistados para
determinar hechos, opiniones y actitudes. Se emplea un cuestionario
para contar con un mtodo ordenado y estructurado en la recopilacin
de datos. Tambin pueden efectuarse entrevistas personales en el hogar
del entrevistado, en un shopping, etc.
-Observacin: Se vigilan acciones de los entrevistados sin interaccin
directa.
-Experimentacin: El investigador modifica una o ms variables como
precio, empaque, diseo y observa los efectos de los cambios sobre otra
variable como por ejemplo las ventas.
-TELEFONO
7. INSTRUMENTO DE RECOLECCIN DE DATOS
-GUIAS DE PAUTAS
-CUESTIONARIOS
- GUIAS DE OBSERVACIONES
8. DEFINIR LA MUESTRA (Plan de muestreo): Es un subconjunto de una
poblacin mayor. Primero hay que definir una poblacin o un universo de
inters y de ah se toma la muestra. Debe incluir todas las personas
cuyos comportamientos, intereses, actitudes proporcionan informacin
para resolver el problema que se investiga. Por ejemplo, todas las
personas que consumen sushi al menos una vez cada 15 dias.
-Muestra probabilstica: Aseguran un corte transversal representativo al
dar a cada elemento de la poblacin una posibilidad diferente de cero de
ser seleccionado. El investigador puede estimar el error de muestreo.
-Muestra no probabilstica: Subconjuntos de una poblacin en la que se
efecta poco o ningn intento para lograr un corte transversal
representativo. No se puede establecer ningn grado de error.

9. RECOPILACIN DE DATOS: Los servicios de investigacin son los que

efectan la mayora de las recopilaciones de datos. Estas empresas
proporcionan adems de las entrevistas, instalaciones para llevarlas a
cabo, pueden hacer auditorias, validan encuestas, etc.
10. ANLISIS Y TRATAMIENTO DE DATOS: Se interpretan los datos.
11. CONCLUSIONES
12. RECOMENDACIONES: Relanzar, salir del mercado, cambiar el logo,
etc. Se hace un reporte con conclusiones y recomendaciones para la
gerenciaresumiendo los datos obtenidos.

CLASIFICACIN DE VARIABLES:
Variable: Es un smbolo o concepto que puede adoptar determinado
calor de un conjunto de los mismos. El investigador determina si una
variable causa o determina el valor de otra.
SEGN SU NIVEL DE ABSTRACCIN:
.MANIFIESTA: Visible e identificable, por ejemplo masculino o femenino,
el sexo.
.LATENTE: No visible e identificable, es decir latente, como la ideologa
polica, lindo, feo, cosas muy relativas, rico feo, salado, dulce. Las
Variables Latentes requieren siempre definir conceptualmente algo para
poder hacerlas manifiestas. SIEMPRE HAY QUE HCER MANIFIESTA LA
VARIABLE MS LATENTE! Se la debe conceptualizar y operacionalizar.
Conceptualizar = definir con palabras por ejemplo cliente fiel es esto!
Todas las variables siempre se tienen que conceptualizar y
operacionalizar (transladar a tcnicas medibles un concepto para poder
medirlo)
Cmo se operacionaliza una variable?
Ver ejemplo NSE!

UNIDAD 3: INVESTIGACIN SECUNDARIA

CARACTERSTICAS. FUENTES DE DATOS. FORTALEZAS Y
DEBILIDADES. DIFERENCIAS CON INFORMACIN PRIMARIA. EL
INDEC, COMO FUENTE DE DATOS MACROECONMICOS DE
ARGENTINA. USO DE INTERNET PARA LA BSQUEDA DE
INFORMACIN.
Informacin o datos secundarios
Definicin: La informacin secundaria son aquellos datos que ya estn
elaborados, RECOPILADOS PREVIAMENTE. Provienen de encuestas,
observaciones o experimentos y se recaban para resolver el problema
en una investigacin.
Esta informacin es el primer paso de toda investigacin. Por lo general
estos son ms baratos que los datos primarios. Estos datos ayudan a
encarar una investigacin primaria. Tambin ayuda a la administracin
empresarial. Varias veces la informacin no responde a los objetivos
especficos que necesito.
La diferencia del dato secundario con el dato primario es que cada uno
responde a objetivos de investigacin distintos. Por ejemplo, el dato
secundario puede estar intentando responder a Conocer el ndice de
desempleo de los ltimos 10 aos mientras que el dato primario a otra
cosa, se pudo haber tomado solo el desempleo en 2007 por ejemplo y
por eso tiene otro objetivo.
El dato primario siempre va a ser informacin nueva que ayuda a
resolver un problema de estudio.
DOS FUENTES BSICAS DE DATOS SECUNDARIOS: INTERNA Y
EXTERNA.

A. Pertenece a la empresa (interna), todos aquellos que estn dentro de

la entidad que va investigar (informes, campaas, cualquier info ya
existente en la compaa, etc) se ocupa de:
Produccin
Comercializacin
Base de datos de distribuidores
Investigaciones anteriores.
Exportacin.
Campaas publicitarias.

Todos estos datos ya estn elaborados. Es una base de datos interna con
informacin recopilada de distintos sectores que puede ser til para
resolver nuestro problema de investigacin. Es importante mantenerla
siempre actualizada, realizar una correcta administracin de la misma
con herramientas que lo permitan (software).
B. Fuera de la empresa, EXTERNO.
Oficial:
o Del estado. Pblica.
o INDEC (pertenece al ministerio de economa) Encuesta la
poblacin y vivienda, industria y comercio, rea
agropecuaria; encuesta permanente de hogares (ocupacin,
desocupacin, nuestra), ndice de costo de vida, importacin
y exportacin (volumen, $).
o Biblioteca del CGA.
o Biblioteca Nacional.
o Ministerios de Educacin.

 Privada:

o Cmaras o asociaciones (lcteas, bebidas s/ alcohol,

cerveza)
o Editoriales / Multimedia
o Consulados se los embajadores
o Empresas de productos y servicios (revista house organ)
o IBOPE (medicin de audiencia)
o Nielsen (auditoria de mercado)
o ICR Auditoria de mercado)
Informacin Secundaria, VENTAJAS Y DESVENTAJAS:
Se tiene ms rpido acceso a ella. Mayoritariamente no es informacin
cara, la informacin oficial es gratuita, excepto la informacin privada.
Envejece muy rpidamente, no responde en su totalidad a los objetivos
planteados para determinada informacin. Necesita de chequeos y
evaluaciones. INDEC, falta de recursos para sistemas de elaboracin de
la informacin.
VENTAJAS:
-Puede ayudar a aclarar o redefinir el problema.
-Puede solucionar el problema.
-Puede ofrecer alternativas al mtodo de investigacin de datos
primarios.
-Puede alertar antes potenciales problemas.
-Puede proporcionar informacin sobre antecedebres y aumentar la
creatividad del reporte de investigacin.

DESVENTAJAS:
-Falta de disponibilidad: No hay datos para para resolver algunas
preguntas.
-Falta de pertinencia: Se expresan en unidades o medidas que no puede
emplear el investigador. (estudios muy viejos con datos que ya no
sirven)
-Inexactitud: Potenciales errores en la fuente por lo que siempre hay que
evaluar cuan fiable es la informacin y chequear de donde se levantaron
esos datos!! Quien hizo el informe, que tipo de informacin recopilo, cu
ndo la recopilo.
-Insuficiencia: Si los datos son suficiente para tomar una decisin con
respecto a la resolucin del problema en su totalidad.
Evaluacin de la Informacin Secundaria
La informacin secundaria necesita una evaluacin para comprobar que
no sea falso o que no haya sido editada para influenciar algo, o que no
sea errnea. El investigador (yo) no realizo ni la creo, por ende esta
informacin puede faltar a la verdad.
o El primer paso es evaluar el Qu?, el contenido, hay que
conocerlo bien.
o El segundo paso es saber Quin? Es la persona que avala
la informacin.
o El tercer paso es saber Porqu?; que tipo de objetivos
tiene quien lo escribi.
o El cuarto paso sera Cmo?; lo que remite a la bsqueda
de la informacin publicada que hicieron, que anlisis se
hizo, que fuente se consult, si esta basado en otra
investigacin.
o El quinto paso sera saber Cundo? Se elabor.

o Consistencia o Coherencia de la informacin, esta

consistencia o coherencia resulta de la comparacin entre
varios.

BSQUEDA DE DATOS SECUNDARIOS EN INTERNET:

Internet promete eliminar dificultades asociadas con la recopilacin de
datos secundarios.
Habla de los buscadores como herramienta para la bsqueda de
informacin indexada y que es localizable a travs de la introduccin de
palabras clave.

*falta indec!

UNIDAD 4: Investigacin Cualitativa o Motivacional

CARACTERSTICAS DE LA INVESTIGACIN CUALITATIVA.
VARIABLES BLANDAS. METODOLOGIAS: GRUPOS DE DISCUSIN Y
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD. APLICACIN DE TECNICAS
PROYECTIVAS. DISEO DE GUIA DE PAUTAS EN BASE A
OBJETIVOS. RECLUTAMIENTO DE LOS PARTICIPANTES. TECNICAS
DE GRUPOS: FUNCIN DE LA CMARA GESSEL Y/O DEL CIRCUITO
CERRADO DE TV. ANLISIS E INTERPRETACIN DE LA
INFORMACIN.
RESULTADOS: GRADO DE VALIDEZ.

Diseo:
o Exploratorio

o Informacin Secundaria: Hay que ver si es til la informacin

secundaria a utilizar. Esta la interna (dentro de la empresa) y la externa
(fuera de la misma) que a su vez se divide en privada y oficial.
o Investigacin Cualitativa o Motivacional: El objetivo es descubrir el
mundo interno de las personas. Podemos realizarlo segn grupos
motivacionales o entrevistas personales. Ambos utilizan tcnicas
proyectivas.
o Mtodos de observacin: se observan conductas y comportamientos
de las personas en el tiempo presente. Lo que tiene de negativo es que
no se pueden indagar las motivaciones. Estos se utilizan como mtodo
complementario de otras investigaciones. Lo positivo es que es el nico
medio que se puede utilizar para investigar por ejemplo el juguete del
nio. La repeticin es muy importante, tiene que repetirse varias veces
en un lapso corto ms o menos de una semana. Hay mtodos de
observacin naturales (se observa el lugar real donde se vende el
producto) vs. Artificiales (Es cuando la investigacin disea un
escenario, hay condicionamientos). Encubiertas (el investigador se
oculta) no encubiertas. Personales (forma encubierta o no, es una
persona la que observa) tecnolgicas (se incorpora un elemento para
observar). Estructurada (es una observacin pautada, las tiene que
cumplir) No Estructuradas (Sin pauta). Directa (La observacin de
conducta de personas directamente) Indirectamente (observacin de
conductas haciendo un rastreo, viendo la basura (basurologa) o
chequeo de alacena). Comprador Incgnita (se usa para echar a la
gente).
o Descriptivo
o Experimental
El enfoque exploratorio es cuando se comienza a explorar el producto.
Por lo general este tipo de diseo o enfoque se utiliza cuando no se sabe
nada sobre el mismo. El primer paso dentro de este enfoque es solicitar

informacin secundaria. Luego se pasa a la investigacin cualitativa o

motivacional.
Caractersticas de la Investigacin Cualitativa o Motivacional
Esta es una investigacin primaria porque el investigador fija los
objetivos. Casi siempre que hablamos de este tipo de investigacin se
indagan personas, y est especialmente diseada para investigar un
tema determinado.
Luego se indaga a las personas, se analiza la informacin y se realiza un
informe final. La diferencia con la informacin secundaria es que esta se
realiza y no siempre responde a los objetivos.
o Enfoque: Exploratorio
o Objetivo: indagar, explorar, descubrir, desentraar, el mundo interno
caja negra del consumidor.
o Resultados: Conceptuales, que nos van a dar riqueza de ideas. Nos
pueden dar nuevas hiptesis.
o Profesionales: Psiclogos, psiclogos sociales, socilogos. Todos
deben estar orientados al marketing, nos deben dar resultados en
formato marketinero.
o Lugar: Tranquilo adaptado para el silencio, apartado.
o Tiempo: Aproximadamente de una a dos horas. Este es el tiempo de
indagacin que es importante que se respete por que los indagados por
ah no se soltaron todava.
o Herramientas: Gua de pautas, y se utilizan tambin grabadores, por
ah filmadoras. La gua de pautas se basa en los objetivos y los objetivos
se basan en el proyecto de investigacin. Es bueno que se grabe la
indagacin para una mayor interpretacin del psiclogo, y por otro lado
por que no se puede escribir todo a la ves que sucede.
(Acordarse del dibujo del iceberg, con el comportamiento, y el mundo
interno o caja negra, estas ltimas son las variables blandas)
Tcnicas de Aplicacin de Investigacin Cualitativa

o Grupo de Discusin: tambin llamados Focus Group. Se realiza una

dinmica en una cmara gesell, un espacio cerrado donde hay un espejo
(one way mirror). Siempre hay un moderador que maneja y coordina el
grupo. Tiene una gua de paura. Trabaja una dinmica multidireccional
( uno dice algo y al otro le sugiere). Se los filma o graba. Con 4 o 5
grupos para testear es una buena muestra.
o Entrevistas personales: en profundidad. Con 20 para testear es OK
Estas dos tcnicas de aplicacin usan tcnicas proyectivas. Las tcnicas
proyectivas analizan y me van a dar resultados proyectivos, que van a
proyectar casos.
Se usa mucho para productos vergonzantes o productos que dan cosa
hablar de eso. La dinmica es de dos, bidireccional. Alguien pregunta y
otro responde. Puede ser en un lugar tranquilo y comodolo. Se usa
tambin para recabar datos sensibles que no pueden surgir en una
dinmica de grupos. El intrumento de recoleccin de datos es la gua de
pautas.
Grupos / Focus
La cantidad de grupos a realizar es un mnimo de 4 grupos. No hay un
mximo pero lo ms comn es hasta 20 grupos ms o menos. La
cantidad de grupos depende de los objetivos de la investigacin. A
mayor segmentacin mayor cantidad de grupos. La cantidad promedio
de personas por grupo es de 8 a 10 personas, as se puede profundizar
con cada uno. Existen tambin los mini grupos de 5 o 6 personas, pero
no es tan usado. En cada grupo los participantes deben tener
caractersticas homogneas.
Los grupos heterogneos son utilizados para investigacin
social. Los grupos se forman en las agencias en donde hay
salones para grupos perfectamente ambientados. Por lo
general las mesas son ovaladas o rectangulares y el
coordinador se ubica en una cabecera. (Dibujito de la Sala)
En la cmara Gessel (atrs del espejo como pelculas) uno
est mas en contacto con el grupo que en el circuito cerrado
de TV.(cuarto aparte con televisin para ver mientras se
filma). La mayor ventaja de un grupo es que haya

comunicacin dinmica y mltiple. Esto potencia las ideas si

el coordinador sap coordinar.
Funciones del Coordinador de Grupos
o Crear un buen clima. El coordinador tiene que tratar
de crear un clima amable y de confianza.
o Preguntar y re-preguntar. El coordinador tiene una
actitud ingenua. Por que? Como es?
o Trabajar la gua de pautas.
o Trabajar con los emergentes.
o Visualizar lo explicito y lo subyacente. Trabajar con lo
que se ve y lo que se infiere.
o No utilizar lxico marketinero, pero si de grupo.
o No omitir opiniones. Tampoco informacin, a menos
que me pidan que lo diga.
o Visualizar y trabajar los roles. En todo grupo hay
roles y lideres. El lder puede ser positivo o negativo, e
influenciar al resto del grupo. Tambin hay
saboteadores, quienes no dejan discurrir normalmente
la fluidez del grupo. Muchas veces pasa que el lder
negativo es saboteador. Tambin podemos encontrar
silenciosos, hay que invitarlos a hablar. Hay que tratar
de lograr una comunicacin multidireccional.
Reclutamiento de Personas Para Grupos
Las agencias de Investigacin contratan a reclutadores profesionales.
Ellos deben buscar personas de un perfil determinado y cerciorarse de
que vayan a horario. Hay que poseer una base de datos para invitar. Se
necesita renovacin de la base de datos. Las personas no tienen que ser
siempre iguales, por que si se usa mucho la misma persona esta se
transforma en un grupero que opina profesionalmente. Se necesita
gente autentica, genuina.

El circulo corrupto: a cada invitado se le paga entre 15 y 50 pesos. El

precio tiene que ver con la dificultad del perfil buscado. Cuanta mas
selectividad mayor el precio de la persona. A los invitados se les puede
pagar o hacer un obsequio. Como se les paga los invitados quieren ir
cada vez ms y as se transforman en gruperos y pueden mentir. La
reclutadora tambin puede mentir y mandar consumidores que no son
genuinos, todos mienten. Ese es el crculo corrupto.
Las agencias de investigacin usan una base de datos general, si esta se
esta haciendo puede haber corrupcin.
Entrevistas Personales en Profundidad
Hay una comunicacin bidireccional entre el entrevistador y
entrevistado. El entrevistado puede ser en el hogar, en la oficina (lugar
tranquilo), y de esta forma se crea un nivel mas confidencial.
Generalmente se utilizan entrevistas personales en profundidad cuando
se trabaja con productos vergonzosos por que da pudor hablar en
pblico, o con personas de nivel socio econmico alto.
Siempre se debe utilizar la gua de pautas. Hay casos en las que no se
utilizan las guas de pautas que son investigaciones de tipo social, en
estos casos se utiliza un disparador, por ejemplo una frase como Sida,
Drogas.
Las tcnicas proyectivas se usan tanto con los grupos como con las
entrevistas personales. Como complemento de la indagacin. Estas son
tomadas de la psicologa clnica y se aplican al marketing. Su resultado
es que los resultados proyecten sus fantasas, su imaginacin sus
sentimientos y productos o marcas.
Tcnicas proyectivas: Se utilizan como complemento.
o Verbales:
o Personificacin de marca: Se debe dar una
imagen un perfil a una marca. Se le debe dar un
perfil humano. (quilmas en clase) Esto da una
imagen de la marca.

o Asociacin de ideas: Esta no se da con la

marca, sino con la categora genrica, tipo el
producto sin la marca.
o Completar frases: Se dan al final, por lo
general cuando quedaron dudas. (Este envase
es).
o Grficas:
o Collage: es interesante antes de crear la
publicidad. Se usa para saber por qu eje de
comunicacin quieren que la publicidad pase. Te
da una idea de lo que se quiere.
o Historia: Se usa mucho para los servicios. Se
escribe una historia sobre una experiencia buena
vivida en un hotel. Se debe narrar en tercera
persona. Esto da la idea de lo que la gente
quiere. (o tambin contar una mala experiencia).
o Historietas: Hay que drsela por lo general a
adolescentes o gente despierta. Se dan los
globitos de dialogo vacos y tienen que rellenar
los con ideas de rexona por ejemplo. No es fcil,
usar esta tcnica.
o Descripcin: Es un conjunto de preguntas abiertas que
responden a los objetivos de cada investigador. Las
preguntas no son numeradas. Se trabaja con emergentes.
Las guas se utilizan con tcnicas de grabacin, jams se
escriben.
Proceso De La Investigacin Cualitativa o Motivacional
o Primero se el entrega un Brief al cliente. Se plantean las
necesidades de la investigacin.
o As la agencia disea un proyecto de investigacin.

o Una vez aprobado, la agencia prepara una gua de pautas

que va a estar basada en los objetivos.
o La agencia de investigacin de mercado debe hacer un
reclutamiento de invitados.
o Sesiones grupales.
o Hay que hacer una desgravacin. Esta se puede hacer de
dos maneras: de forma textual, o una desgravacin a travs
de una grilla.
o Luego hay que analiza e interpretar.
o Se hace un informa final con conclusiones.
*CHEQUEAR SI ESTAN OK CON LAS DE CLASE
Modelo de gua de pautas: se va de lo general a lo particular y se vuelve a lo
general en las preguntas que se realizan. Es una estructura para obtener la
informacin que necesitas.
Cmo se vuelca la informacin de las entrevistas?
En cualitativa se hace una GRILLA. En forma horizontal se pone la cantidad de
entrevistados que voy a hacer y horizontal conceptualizo la gua de pautas. Es
la forma es que desgrabs y process la informacion para interpretarla. No
importa el nro sino lo que dicen!!
POR EJ: Mayoritariamente asocian OSDE con la juventud.

UNIDAD 5: MTODOS DE OBSERVACIN

CARACTERSTICAS. VENTAJAS Y LIMITACIONES. METODOS DE
OBSERVACION DIRECTOS, INDIRECTOS; HUMANOS TECNOLGICOS.
USO DE PUPILMETOR. MISTERY SHOPPER.
Metodo de observacin: Tecnicas para registrar e inferir comportamientos
presentes y pasados.

3 condiciones:
-Debe ser breve
-Debe ser suceptible de observacin
-Debe ser representativo ( que si lo mito en otra situacin se tiene que poder
transladar a otro grupo).

Mtodos de observacin
Naturales

Abierta

Estructurada
estructurada

Humanos
(pupilometros)

Preparados

Oculta

No

Equipos

La observacin directa consiste en registrar e influir en el comportamiento

presente mietras que la indirecta es en el pasado.

Ventajas: Se ve claramente lo que hace la gente en vez de confiar en lo que

dice que hace, es rpido de observar, con chicos y animales es el nico
camino.

Desventajas: Nunca puedo indagar los motivos, no conozco el comportamiento

privado, requiere ms tiempo.