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Existe una gran cantidad de tipos de nuevos productos que se realizan. Algunos son
nuevos en el mercado, otros son nuevos en la compaa y algunos en ambos sitios.
Algunos son modificaciones menores. El producto consiste en ofrecer a un mercado su
producto para satisfacer sus necesidades.
El proceso
1 Generacin de productos
ideas para nuevos productos obtenidas de clientes, departamento de Investigacin y
desarrollo (I+D), competencia, grupos objetivo, empleados o ferias comerciales.
algunas de las tcnicas formales de generacin de ideas son: creacin de listas,
relaciones forzadas, brainstorming, anlisis morfolgico y anlisis de problemas.
2 Filtrado de la idea
eliminacin de conceptos que no encajan
debemos hacernos tres preguntas:
el mercado objetivo se beneficiar del producto?
es tcnicamente viable fabricar este producto?
generar beneficios el producto?
3 Desarrollo del concepto y prueba
desarrollar los detalles de marketing e ingeniera
cul es el mercado objetivo
qu beneficios proporcionar el producto.
cmo reaccionarn los consumidores al producto
cmo se producir el producto
qu coste tendr producirlo
probar el concepto preguntando a una muestra de los consumidores potenciales qu
piensan de la idea
4 Anlisis de Negocios
estimar aproximadamente el precio de venta
estimar los volmenes de venta
estimar los beneficios
5 Test de mercado y test Beta
producir un prototipo fsico
probar el producto en situaciones tpicas de uso
Estos pasos deben ser repetidos tantas veces como se necesite. Algunos pasos pueden
ser eliminados. Para reducir el tiempo del proceso muchas compaas realizan varios a la
vez (lo que se llama ingeniera concurrente). Para facilitar la introduccin exitosa de
productos en el mercado y eliminar posibles deficiencias, las ltimas tendencias implican
reuniones interdepartamentales en las que todos los responsables de las reas clave de
la compaa van a participar en la creacin del producto: compras, produccin, logstica,
marketing, comercial, servicio postventa, etc. Con ello, se pretende evitar ineficiencias en
el producto por pequeos errores de planteamiento que pueden hacerlo fracasar. Por
ejemplo: que el embalaje es demasiado grande para optimizar la carga; que existen
problemas de aprovisionamiento de determinados componentes o que no se puede
garantizar un plazo de reparacin conveniente.
Los nuevos productos son indispensables para el crecimiento. Hoy, ms que nunca,
escuchamos la frase: innovar o morir, por lo tanto, dependiendo de los objetivos de
empresa se decide la estrategia de orientarse a la innovacin en el desarrollo de nuevos
productos.
Presento una gua para el desarrollo de los mismos a nivel general. Depender del tipo de
empresa y tipo de producto, por lo que se deber adaptar a ello.
Qu es un nuevo producto?
Un nuevo producto puede ser creado o hecho nuevo de muchas maneras. Un concepto
enteramente nuevo se puede traducir en un nuevo artculo, simples cambios secundarios
en un producto ya existente pueden convertirlo en otro nuevo.
Una compaa puede generar nuevos productos de varias formas, por ejemplo: el
desarrollo de nuevos productos en el departamento de investigacin y desarrollo de la
propia empresa o externo a ella y, su posterior produccin propia o bien externalizarla.
Otra forma es por adquisicin, es decir, la compra de una compaa o marcas de otra
compaa.
Muchas grandes empresas se han decidido por adquirir marcas que ya existen, en lugar
de crearlas. Otras ahorran dinero copiando a la competencia o reviviendo antiguas
marcas.
ETAPAS:
GENERACION DE IDEAS
Para que fluyan nuevas ideas la compaa debe utilizar diversas fuentes. Entre las
principales se incluyen las siguientes: Fuentes internas, clientes, competencia,
distribuidores, proveedores, otras fuentes varias (publicaciones, exposiciones y
seminarios, agencias de publicidad, empresas de investigacin de mercados, etctera).
FILTRADO DE IDEAS
La meta es detectar las buenas y desechar las que no lo son, tan pronto como sea posible
puesto que a la compaa le interesa conservar slo las que puedan convertirse en
productos generadores de ingresos.
Una vez se ha tomado una decisin sobre el concepto del producto y la estrategia de
Marketing, se puede evaluar el atractivo comercial de la propuesta. El anlisis comercial
implica la revisin de las proyecciones de ventas, costes y beneficios para determinar si
satisfacen los objetivos de la compaa. Si es se el caso, se avanza a la etapa de
desarrollo del producto.
Para estimar las ventas, la compaa debe examinar la historia de las ventas de productos
similares y hacer una encuesta de opinin en el mercado. Despus de preparar el
pronstico de ventas, los responsables de productos (product manager, brand managers o
directores de Marketing) junto con Departamento de costes si lo hay- tienen que estimar
los costes y beneficios esperados del producto. Los departamentos de investigacin y
desarrollo, produccin, contabilidad y finanzas estiman los costes, que incluyen los de
Marketing. A continuacin, la compaa utiliza las cifras de ventas y costes para analizar el
atractivo financiero del nuevo producto.
Si el concepto del producto pasa la prueba comercial avanza hacia la etapa de desarrollo
del producto, durante la cual, el departamento de investigacin y desarrollo o el de
ingeniera transforman dicho concepto en un producto fsico.
PRUEBAS DE MERCADO
COMERCIALIZACIN
Dnde?.La compaa debe decidir si lanza su nuevo producto en un solo lugar, en una
regin o varias, en el mercado nacional o el internacional.
Cundo debe el nuevo producto propuesto agregarse a la variedad actual de los que
tiene la compaa?. Debera haber una demanda adecuada del mercado o saber crear la
necesidad. Este es sin duda el criterio ms importante que ha de aplicarse al producto
propuesto. La pregunta bsica es sta: Hay un nmero suficiente de personas que
realmente quieran nuestro producto? Podemos crear esta necesidad y marcar
tendencia?.
No deben haber objeciones legales. Hay que hacer solicitudes de patente si cabe y
registrar marcas. El producto necesita ser compatible con las normas ambientales y
sociales actualmente en vigor. Por ejemplo, el packaging, vidrio, plstico del producto es
1. Introduccin
Siguiendo con las diferentes reas de actividad de marketing, vamos a entrar dentro de la
poltica del producto, pilar bsico en el desarrollo de las diversas estrategias a realizar por
la empresa. Los productos y servicios se fabrican o crean para obtener beneficios,
satisfacer las necesidades de los consumidores y dar respuestas vlidas al mercado; por
tanto, podemos decir que constituyen la base de cualquier concepcin de marketing.
. BIBLIGRAFA BSICA
MONTERROSO, ELDA
"El grfico ABC como tcnica de gestin de inventarios" 1999
"El proceso logstico y la administracin de la cadena de abastecimiento" 2000
La gestin de Abastecimiento (Inbound Logistic)" 2002
"Premio Nacional a la Calidad" 2002
Reingeniera 2002
"Normas ISO 14000" 2002
"Introduccin a las Normas ISO e ISO 9000:2000" 2003
"Tipos de servicios"
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Con frecuencia las empresas se encuentran con cada de ventas por obsolescencia de
productos y servicios en comparacin con competidores nacionales e internacionales.
Tratan de competir con base en precio no en la innovacin, se busca negocio rpido y
fcil aunque el la oferta de valor agregado no sea diferente a otros proveedores; se
concentran en el da a da y la operacin absorbe el tiempo, entre otros muchos factores
de la cada de las ventas.
A todo aquella MiPyME interesada en generar nuevos productos y servicios con valor
agregado para los clientes y donde la caracterstica principal sea el conocimiento aplicado
en un nuevo proceso, una nueva forma de vender, de satisfacer las necesidades del
cliente y de provocar cambios favorables en los gustos y preferencias de los
consumidores.
imagen 2Con frecuencia las empresas se encuentran con cada de ventas por
obsolescencia de productos y servicios en comparacin con competidores
nacionales e internacionales. Tratan de competir con base en precio no en la
innovacin, se busca negocio rpido y fcil aunque el la oferta de valor agregado
no sea diferente a otros proveedores; se concentran en el da a da y la operacin
absorbe el tiempo, entre otros muchos factores de la cada de las ventas.
Para ello, se requiere establecer un sistema permanente de desarrollo de nuevos
productos en la empresa.
Qu es el Desarrollo de Nuevos Productos?
Competitividad y prestigio.
b. Generar ingresos para que las empresas puedan operar, actualizarse y crecer.
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Importancia del desarrollo de nuevos productos
Para cualquier pas, el desarrollo y produccin interna de los productos en los que posee
ventajas comparativas y competitivas, produce los siguientes resultados:
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En la siguiente figura se ejemplifican algunas de las funciones que estn relacionadas con
el desarrollo de nuevos productos y que dejan entrever la participacin de especialistas
tanto del rea tcnica como de las reas relacionadas con el mercado y la
comercializacin.
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Por otro lado en una empresa el desarrollo de un nuevo producto conlleva mnimo 8
meses de trabajo organizado y con la participacin tanto de directivos como personal de
apoyo del rea comercial, administrativa y tcnica.
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Cuando los productos han sido diseados, tomando en cuenta las caractersticas y
patrones de consumo de un pas, muy probablemente el consumidor obtendr mayor
satisfaccin con ellos, pues podrn superar a los importados tanto en precio como en
presentacin, formulacin y/o funcionamiento.
Los individuos, las empresas y las naciones poseen un conjunto variable y diferenciado
de fuerzas y debilidades, potencialidades y limitaciones que deben ser identificadas y
utilizadas en el desarrollo de productos, para hacerlos mas competitivos y exitosos y as
mejorar la calidad de vida de los consumidores.
El rango de novedad del producto es muy amplio, pues oscila desde cambios de moda,
perfeccionamiento y mejora a productos existentes, hasta la invencin de productos
realmente nuevos que satisfagan necesidades o deseos desconocidos.
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El xito suele depender del esfuerzo organizado enfocado hacia el logro de objetivos.
El producto
Capacidad de la empresa
Es tan importante que el producto posea ventajas competitivas con respecto a la oferta de
la competencia como que tales ventajas sean evidentes a los ojos de los consumidores.
1. Mejor tecnologa
2. Mejor diseo
3. Mejor calidad
4. Menor precio
5. De moda
6. Cualidad ergonmica
7. Producto novedoso
8. Producto diferenciado
9. Presentacin
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Con todos estos antecedentes queda claro que un factor determinante para el xito y el
cumplimiento de la definicin de la actividad de desarrollo de productos es la participacin
organizada e interdisciplinaria de los especialistas en cada una de las reas que
conforman a una empresa.
El producto y su clasificacin
Es todo objeto o servicio concretado por el trabajo humano, capaz de satisfacer las
necesidades o deseos de los consumidores. El producto es ubicado en el mercado para
que mediante la operacin de compra-venta sea adquirido por el consumidor.
Un bien es un elemento material o inmaterial que reporta alguna utilidad al ser humano.
Un servicio que es una accin o trabajo que se lleva a cabo en provecho del
comprador, presenta las siguientes caractersticas: es intangible, se consume en el
momento en que se produce y no es almacenable.
En un mercado competitivo, las empresas deben conocer muy bien los deseos de los
compradores para poder disear y fabricar los productos que mejor los satisfagan para
obtener ventas significativas y lograr un cierto grado de fidelidad hacia el producto.
Por estructura del producto entendemos la distribucin, niveles y orden de los elementos
que lo componen, los cuales se agrupan en tres categoras: producto esencial, producto
ampliado y plus, que es su conjunto constituyen el producto total.
El producto esencial es todo aquello que esta directamente relacionado con la razn de
ser o funcin bsica del producto. El producto esencial es el objeto o servicio bsico,
desprovisto de toda extensin o aditamento real o psicolgico. Es aquel beneficio que
explcitamente ofrece el fabricante sobre la satisfaccin de las necesidades y/o deseos de
quien lo habr de consumir o hacer uso de el.
El lmite del producto esencial es todo aquello indispensable para satisfacer la necesidad
o deseo que le es circunstancial.
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1. Por su naturaleza
6. Por su durabilidad
Todo producto tiene un tiempo de vigencia, esto es, un inicio y un final. Ningn producto
es eterno, a pesar de que unos tienen una vida mas larga que otros. Algunos productos
pueden estar vigentes durante siglos, mientras otros ni siquiera llegan a su lanzamiento
en le mercado.
La duracin del ciclo de vida de los productos es sumamente variable, pues depende de
muchos y diversos factores como la evolucin de la moda, tecnologa, costumbres y
valores comerciales, cambios en las necesidades y/o costumbres de los usuarios y
consumidores.
La forma o comportamiento del ciclo de vida difiere significativamente entre los productos.
Algunos tienen un rpido crecimiento y una declinacin tambin rpida, hay otros que
crecen lentamente y decrecen rpido, otros mas que crecen lentamente y declinan
tambin con lentitud, algunos tienen un tiempo corto de madurez, tanto que para otros la
madurez es extensa.
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1. Desarrollo
2. Introduccin
3. Crecimiento
Esta fase se caracteriza por el rpido incremento de las ventas y de la distribucin del
producto.
En esta etapa, tambin debido al crecimientote las ventas suelen registrarse utilidades
crecientes y las organizaciones suelen llevar a cabo acciones cuyo objetivo es lograr la
diferenciacin de sus productos cuando debido a las expectativas de obtener utilidades y
conocimiento del mercado y es su caso tecnologa por parte de otros oferentes, surgen
competidores (imitadores y no imitadores).
4. Madurez
Es en este momento, cuando las empresas han minimizado sus costos, pueden optar por
reducir aun ms sus precios y suelen hacer esfuerzos mayores para diferenciar sus
productos debido a que la competencia crece significativamente. Tambin en esta etapa el
nivel de utilidades suele ser mayor debido a la optimizacin de los costos y a que se ha
llegado al nivel mximo de ventas y con ello ingresos.
5. Declinacin
a. Los competidores son tantos y/o tan fuertes que afectan los niveles de precio y oferta
de tal manera que la participacin de mercado de la empresa empieza a reducirse, es
decir, se presenta una disminucin real del nmero de unidades vendidas, suceso que se
desplaza a la organizacin de su posicin en el mercado.
En esta etapa las empresas suelen llevar a cabo acciones de emergencia y establecer
estrategias para prolongar la vida del producto en el mercado, para lo cual actualizan el
producto en decadencia, con lo que generan un nuevo producto revitalizndolo y/o
incursionan en nuevos mercados donde el producto pueda tener aceptacin, lo que
implica alargar su vida comercial.
7. Retiro
La ultima fase se caracteriza por el retiro gradual o inmediatote los productos cuando
estos han perdido su atractivo como generadores de utilidades y empiezan a ser una
carga para la empresa.
Conocer estrategias para nuevos productos
Las estrategias son cursos amplios de accin que orientan el trabajo que conviene
realizar para obtener los objetivos que pretende la organizacin; adems, incluyen la
asignacin de recursos.
Apariencia (diseo)
Calidad
Envase y embalaje
Marcas y lneas
c. Relativas al precio
Descuentos y ofertas
d. Relativas al mercado:
Canales de distribucin
e. Relativas a la promocin:
Acciones promocinales
Fuerza de ventas
Publicidad
f. Relativas al servicio:
Instalacin
Garanta
Mantenimiento
Facilidades financieras
Capacitacin
Asesoria
Estrategias preactivas
Estrategias reactivas
Estrategias de capacidad
Estrategia de posicionamiento
Muchas veces se quiere tener el mejor producto del mercado equiparndolo y hacindolo
el ms econmico. Si no se decide en qu y cmo se quiere competir, si no sabe quines
son los competidores y quines no, difcilmente se podr tener un producto competitivo.
Aunque los problemas citados sean los ms visibles, la falta de buena definicin del
producto objetivo tambin afecta gravemente a otros puntos; por ejemplo, la calidad del
producto. Cuando la definicin conceptual del producto a lanzar no se realiza de forma
correcta, se queda sin precisar suficientemente el producto.
Nuestra cultura nos empuja a saltarnos este paso clave de la definicin de producto y
entrar de lleno en las labores de desarrollo, aunque el marco del producto est sin definir.
Esto alivia sicolgicamente la presin del plazo de lanzamiento y sirve para justificar las
actuaciones propias, aunque ms tarde pase factura.
Otro de los problemas suele ser la marca: si se trata de un producto realmente diferente
a los que su empresa produce, su marca tiene asociada una imagen que no se condice
con lo que usted desea comercializar. Dicho de otro modo, si los usuarios tienen asociado
su marca a una lnea especfica de productos y usted lanza otro totalmente distinto bajo el
paraguas de dicha marca, el efecto puede ser todo lo contrario. Su marca puede ser
popular, pero la idea que se han hecho los usuarios de la misma no es la apropiada para
un producto totalmente distinto. Por ejemplo, Toyota ha asociado su marca al concepto de
productos de clase media, confiables y utilitarios. Cuando decidi lanzar sus productos de
lujo, decidi no caer bajo el paraguas de su marca habitual, sino que cre una (Lexus), y
tuvo que trabajar en crear la nueva imagen. Esto suele darse por lo que se denomina en
marketing, ocupar un lugar en la mente del consumidor.
Pero no slo hay una cuestin de imgenes, marcas y conceptos asociados a ellas;
tambin est el tema de que el mercado comprenda de qu se trata. La marca debe
representar al producto y, en muchos casos, si se trata de algo realmente novedoso, debe
demostrarse para qu sirve. Incluso en mercados selectos, cuando se apunta a una
clientela realmente inteligente - por ejemplo, los sectores de negocios, el management -, a
pesar de que el pblico es reducido y capacitado, la comprensin de las bondades del
producto no suelen asimilarse a menos que se haga una demostracin del mismo.
tenacidad de los empresarios - el convencimiento de que se trata de una buena idea consigue, con el tiempo y el esfuerzo, encontrar la va real de cmo comercializar dichos
productos.
Estrategia de capacidad
Capacidad tecnolgica
Capacidad financiera
Capacidad de distribucin
Capacidad de servicio
Capacidad directiva
Capacidad de insumos
Capacidad de produccin
Es evidente que estas estrategias constituyeron la disyuntiva que tuvieron que solucionar
algunas de las naciones del sureste asitico que registran la tasa de crecimiento
econmico mas alta del mundo.
I= Imitacin
I= Innovacin
I= Invencin
La imitacin supone una labor concienzuda pues implica seleccionar que imitar y
determinar en que imitarlo. La imitacin procede cuando se cuenta con una desventaja
insalvable o que resulte ms atractivo ser seguidor que convertirse en lder.
Se imita al lder que es exitoso, con lo que, en cierto grado se garantiza el buen
desempeo del producto a su sombra. El imitador se puede dar el lujo de competir
esencialmente a travs de la fijacin de precios inferiores, ya que sus costos de
investigacin y desarrollo son escasos o nulos, en tanto que para quien inventa el
producto suelen ser considerables, y se deben amortizar como una porcin de precio.
La imitacin no esta exenta de riesgos; debemos estar consientes que dentro de las
tendencias hacia la globalizacin esta enraizado el reclamo de las naciones poderosas
(poseedoras y desarrolladoras de alta tecnologa), de proteger su propiedad intelectual e
industrial mediante legislacin y acuerdos internacionales sobre la materia.
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Estrategia de posicionamiento
Esta estrategia consiste en identificar el lugar que deber ocupar el producto dentro del
mapa de la diversidad de los consumidores en un mercado dado, de acuerdo con diversas
categoras tales como niveles socioeconmicos y sociocultural, edad y sexo, tipo de
actividad, procedencia, estado civil, etnia, estilos de vida, etctera.
Que el producto cuente con alguna o algunas caractersticas que lo hagan necesario,
deseable o atractivo al comprador.
Un producto funcional, novedoso y original suele tener ventaja sobre aquellos contra los
cuales compite.
Qu es la creatividad?
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Principales herramientas
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Algunos obstculos
Estar demasiado ocupado con lamente dedicada a tareas cotidianas y problemas diarios.
Tener la mente ocupada en otras responsabilidades obstruye el pensamiento creativo
dirigido a la solucin de un determinado problema. La fatiga mental y fsica produce una
necesidad imperiosa de descanso y por ende relega el esfuerzo creativo para otros
tiempos cuando la mete y cuerpo estn ms descansados.
Miedo a la crtica
Estado de tensin (falta de tranquilidad mental para que la mente pueda dedicarse a la
actividad creatividad).
Distracciones
Desinters
Miedo al ridculo
Temor a equivocarse
Prejuicios
Impaciencia
Dogmatismo mental
Escasa curiosidad
Para que el desarrollo de productos se ejecute con facilidad, seguridad y eficiencia, debe
seguir una secuencia lgica que implica que cada una de las acciones se lleve acabo en
el tiempo adecuado y con el grado de calidad necesario. Esta secuencia de pasos es
prcticamente aplicable a cualquier producto, sea un bien o servicio.
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d. Reponer los productos que hubiese llegado a su etapa de retiro, de acuerdo con la
posicin que tengan en su ciclo de vida.
g. Observar las normas y regulaciones a las que deban ajustarse los productos para
poder operar comercialmente
Mientras mayor sea el nmero de ideas sobre los productos, mayor ser la probabilidad
de encontrar ideas factibles y valiosas.
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Ejemplos de clasificacin de productos
Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo general en una
o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabn y la sal.
Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos
incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios son actividades,
beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y
reparaciones.
Bienes de consumo. Los bienes de consumo son los que compran los consumidores
definitivos para su propio consumo. Por lo general, los mercadlogos clasifican estos
bienes basndose en los hbitos de compra del consumidor.
Los bienes de uso comn son bienes de consumo que el cliente suele comprar con
frecuencia, de manera inmediata y con el mnimo esfuerzo en la comparacin y la compra.
Los ejemplos incluyen el tabaco, el jabn y los peridicos. Los bienes de uso comn se
pueden subdividir en bienes bsicos, de impulso y de emergencia.
Los bienes bsicos son aquellos que los consumidores compran de manera regular,
como la salsa catsup, Heinz, o las galletas Ritz. Los bienes de adquisicin impulsiva se
compran sin planearse o buscarse; por lo general se encuentran al alcance en muchos
lugares, porque los clientes rara vez los buscan. As, los chocolates y las revistas se
encuentran cerca de las cajas, ya que de otra forma a los clientes no se les ocurrir
comprarlos.
Los bienes de comparacin son bienes de consumo que suelen pasar por un proceso
de seleccin durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, calidad,
precio y estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa, los autos de segunda mano y la
Los bienes de especialidad son bienes de consumo con alguna caracterstica muy
especial, o de una marca especifica, por los cuales un grupo importante de compradores
esta dispuesto a hacer un esfuerzo de compra. Los ejemplos incluyen ciertas marcas y
algunos tipos especficos de autos, componentes de aparatos estereofnicos, equipo
fotogrfico y ropa de hombre. Los compradores no suelen comparar los bienes de
especialidad: no invierten en ello ms que el tiempo suficiente para llegar a la tienda y
llevarse el producto. Aunque este tipo de tiendas no necesitan estar en lugares
especialmente cmodos, si tienen que informar a sus clientes sobre su localizacin.
Los bienes de consumo que el cliente no conoce. Los nuevos que aunque sepa de ellos
no los compra, como los detectores de humo o los aparatos de discos compactos son
productos, hasta que el consumidor se entera de su existencia por los medios.
Innovar Proviene del latn innovare que significa, acto o efecto de innovar, tornarse nuevo
o renovar, introducir una novedad. Por esta definicin podemos comprender que una
accin innovadora sucede a partir de la existencia de alguna cosa, Innovar tambin
significa, alterar, cambia, mudar modificar transformar, transmutar, variar corregir, rectificar
y muchas ms que utilizamos para establecer cambios fsicos de algo.
Innovacin: Exige la conciencia y el equilibrio para transportar las ideas, del campo
imaginario o ficticio, al campo de las realizaciones e implementaciones.
Si son exitosos, estos productos pueden generar ventas y ganancias. Sin embargo, las
organizaciones no slo deben enfocarse en esta forma de innovacin. Una visin
solamente "de producto" puede resultar en que la empresa ignore otras reas del negocio
que podran ayudar a tener ms ganancias de productos nuevos.
Innovacin: Es cualquier bien o servicio o idea que alguien percibe como nueva. La idea
puede tener una historia larga, pero es una innovacin para la persona que la ve como
nueva.
Innovacin de Productos:
Las empresas pueden aadir nuevos productos a travs tanto de la adquisicin como del
desarrollo interno de los mismos. El camino de la adquisicin puede manifestarse de tres
formas: la absorcin de otras empresas, la compra de patentes seleccionadas o la
adquisicin de licencias o franquicias de otras compaas. En estos casos las empresas
no desarrollan los productos sino que adquieren los derechos sobre otros ya existentes.
Qu entendemos por nuevos productos? Para nuestros propsitos este concepto incluye
los de productos originales, productos mejorados, productos modificados y nuevas
marcas que la empresa desarrolla a travs de sus esfuerzos de investigacin y desarrollo
(I+D) interesndose tambin por la percepcin de los consumidores de su carcter
novedoso.
Intensidad de la innovacin.
Las tecnologas clave son aquellas puestas en funcionamiento por una empresa y que
tienen un impacto mayor sobre su hundimiento competitivo, expresado en trminos de
calidad de producto
Elaboracin de un caso integrador
Tupperware
Tupper tom una sustancia semejante a la parafina, la llam Poly-T (hoy la llamamos
polietileno) y la convirti en un material irrompible y casi indeformable. Resista
temperaturas elevadas y se poda moldear para fabricar cacharros de cualquier forma que
no se rompan ni agrietaban; Tupper lo mejor todava ms inventando un cierre
hermtico a los lquidos y al aire.
En 1948, su proceso se aplicaba a la fabricacin del vaso interior de los termos; tambin
se hacan bandejas para "tapas", y se fabricaron 300.000 cigarreras baratas para Camel.
Aparte, y yendo ms lejos de la obvia utilizacin para el envase, Tupper ide otras, como
cubiletes de pared de doble pared para cubitos de hielo, fichas de pquer y tarros con
tapadera hermtica. stos fueron muy bien recibidos.
Tupper cont a la revista Time que confiaba en facturar 5 millones de dlares al ao, lo
que posiblemente habra logrado si no se hubiera empeado en venderlos como enseres
domsticos de plstico.
Tupper pensaba que el cierre hermtico proporcionaba el sistema lgico para guardar las
sobras, pero el pblico no opinaba igual.
Por otra parte, los detallistas no queran perder el tiempo en hacer (gratis) demostraciones
para Tupper, as que los tarros y las fuentes empezaron a cubrirse de polo en las
estanteras de los almacenes.
Esta veterana del sistema de visitas, haba vendido los artculos para la Stanley Home
Products con la ambicin de llegar a ser concesionaria. Pero la Stanley no tena una lnea
completa de enseres domsticos, y por eso Wise sola llevar tambin los Tupperware para
completar el surtido. As descubri que, cuando se dispona de tiempo suficiente para
explicar los trucos de cierre hermtico en un ambiente relajado, las amas de casa
comprendan perfectamente la utilidad prctica de los artculos Tupperware para el hogar.
Solicit una entrevista con Tupper y le seal cmo el sistema de reuniones de vecinas
significaba la posibilidad de disponer de dos horas, como promedio, para familiarizar a la
posible compradora con los Tupperware y despejar toda sensacin de dificultad y
extraeza frente a la novedad. Adems, el ambiente cordial y relajado eliminaba
prevenciones y facilitaba las ventas, ya que en una situacin "festiva", las amas de casa
quedaban mejor dispuestas para gastar.
En abril de 1951 se cre la Tupperware House Parties, Inc., y segn la revista Business
Week, "la empresa abandon todos los puntos de venta al por menor para fiarlo todo a las
reuniones de amigas como nico canal comercial".
Una vez establecido el programa, se asign a las distribuidoras de Tupperware (que eran
amas de casa en un 95 %), el 35% de la facturacin bruta de cada reunin (que sola ser
de 56 dlares en promedio). Cuando un agente lograba captar a cuatro compaeras,
quedaba nombrada jefe de unidad y perciba un pequeo porcentaje sobre lo facturado
por las dems, y las que alcanzaban el rango de distribuidoras, cobraban una comisin
mayor, pero a cambio deban mantener una existencia de mercanca.
Partiendo de una cifra de ventas insignificante en 1950, para 1954 la idea de reuniones
domsticas haba producido 25 millones de dlares de ventas.
En 1958, Tupper vendi su empresa por una cifra superior a los 9 millones de dlares.
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Tambin existen compaas que se posicionan solo con respecto al precio, o bien como
caros, Rolex por ejemplo, o bien como baratos, Swatch.
Este tipo de posicionamiento est asociado con una clase de usuarios. Algunas empresas
escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse. Esta
estrategia tiene que ver con las caractersticas del producto y del target (mercado al que
va dirigido). Revlon, por ejemplo con Cindy Crawford. Los consumidores se sentirn
ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con el personaje que lo representa.
Posicionarse de nmero 2?
Otras empresas han encontrado que de posicionarse como los N 2 puede resultar su
nicho y su ventaja competitiva. Quizs el mejor ejemplo de este caso lo tiene Avis,
compaa en el rubro de alquiler de vehculos, que se posicion como el segundo
despus de Hertz, lo cual le report un xito tremendo bajo la premisa que "por ser los
segundos deban esforzarse ms en la manera de atender a sus clientes".
Una manera de posicionarse como N 2, puede ser la de hacerlo como diferente o inferior
al lder.
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Se ha dicho tambin que en una empresa no hay momentos previstos para la innovacin.
Luego, los tiempos de innovar van a depender de la evolucin histrica de la compaa,
de su posicin en el contexto global y de sus planes estratgicos o planes operativos en
otras. As decimos, entonces, que siempre est presente, pero no tiene momentos
especficos; la innovacin, se da en cualquier lugar, en cualquier instancia de la empresa;
no hay departamentos o reas destinadas a la innovacin.De tal manera que, "innovar
significa progresar", aadir valor, agregar valor en cualquier sentido, sobre lo que se
estaba obteniendo.
Toda innovacin debe reflejar los costos beneficios Si no puedes probar una sana relacin
costo-beneficio ni siquiera presentes tu innovacin.
favorable, ejecutivos motivados y dispuestos a la innovacin; esto es, tienen que tener
una actitud y disposicin al cambio, y estar as receptivos a la innovacin.
Cuando nada restringe la innovacin, se ha dicho que lo nico que podra restringir la
innovacin sera la toma de una posicin o decisin consciente de no moverse en la lnea
del cambio.