Comportamiento del consumidor

Ejercicio A
El propsito de este ejercicio es entender el comportamiento del consumidor a
travs del
encuentro cara a cara con uno de ellos.
El primer paso es encontrar a una persona que no sea miembro del curso y que
recientemente haya comprado un producto o servicio del tipo definido en el
cuadro de abajo.
El ejercicio consiste en realizar una entrevista en profundidad de 30 a 60
minutos de
duracin con este consumidor. El objetivo de esta entrevista es entender el
proceso de
decisin que gobierna la compra de este producto o servicio en trminos que
puedan ser tiles
a un director de marketing.
La lista de preguntas del ANEXO 1 est orientada a ser una gua sobre la cual
puedes
estructurar la entrevista en profundidad. No es necesario seguirla al pie de la
letra; un buen
aporte podra ser agregar o suprimir preguntas pues sta no es una lista
completa ni
exhaustiva de las preguntas necesarias.
Su principal trabajo ser estimular al entrevistado a fin de que ingrese a una
discusin
franca y abierta sobre estas cuestiones claves, de las cuales usted pueda:
a) Desarrollar un profundo entendimiento de la decisin de compra.
b) Perfilar los factores, en el ambiente y en la psicologa del consumidor, que
realmente
determinen por qu el consumidor actu de la forma que lo hizo.
Posteriormente debers estar preparado para resumir breve y concisamente
tus
descubrimientos claves para exponerlos en clase. Todos estos descubrimientos
debern estar
resumidos en un escrito de 1 2 pginas que debers entregar al profesor al
final de la sesin.

Ejemplos de productos de compra habitual:

Pasta dental
Arroz
Jabn de tocador
Detergente
Champ
Gaseosa

UN PRODUCTO O SERVICIO QUE CUESTE MENOS DE

15 soles. QUE DESEMPEE UNA FUNCIN HABITUAL

ANEXO 1
Gua de discusin para la entrevista
Tus esfuerzos deben orientarse a descubrir el proceso de decisin.
1.- Quin fue la unidad de toma de decisiones? (UTD)
Quin compr el producto o servicio?.
Identifica a todas las personas que jugaron algn rol en el proceso de
decisin. Qu
Rol jugaron?
2.- Qu motiv la compra?
Qu problemas o necesidades busca el consumidor satisfacer con la
compra del
producto?
Qu atributos / caractersticas del producto parecieron importantes al
momento de
realizar la compra?
3.- Caracterstica de la decisin.
Con que frecuencia compra usted estos productos?
Haga un recuento de las decisiones previas.
Fue una decisin muy pensada o casual? Qu tiempo le tom decidir la
compra?
4.- Caractersticas del proceso de toma de decisin.
Busc informacin sobre el producto? Cmo fue obtenida?
Consider la compra de otros productos? Cuntas alternativas fueron
evaluadas?
5.- Decisin de compra
Dnde compr el consumidor? Por qu all?
Qu fue lo primero: el lugar de compra o el producto comprado?
Cmo se lleg a la solucin final?

Comportamiento del consumidor

Ejercicio D
El propsito de este ejercicio es entender el comportamiento del consumidor a
travs del
encuentro cara a cara con uno de ellos.
El primer paso es encontrar a una persona que no sea miembro del curso y que
recientemente haya comprado un producto o servicio del tipo definido en el
cuadro de abajo.
El ejercicio consiste en realizar una entrevista en profundidad de 30 a 60
minutos de
duracin con este consumidor. El objetivo de esta entrevista es entender el
proceso de
decisin que gobierna la compra de este producto o servicio en trminos que
puedan ser tiles
a un director de marketing.
La lista de preguntas del ANEXO 2 est orientada a ser una gua sobre la cual
puedes
estructurar la entrevista en profundidad. No es necesario seguirla al pie de la
letra; un buen
aporte podra ser agregar o suprimir preguntas pues sta no es una lista
completa ni
exhaustiva de las preguntas necesarias.
Su principal trabajo ser estimular al entrevistado a fin de que ingrese a una
discusin
franca y abierta sobre estas cuestiones claves, de las cuales usted pueda:
a) Desarrollar un profundo entendimiento de la decisin de compra.

b) Perfilar los factores, en el ambiente y en la psicologa del consumidor, que

realmente
determinen por qu el consumidor actu de la forma que lo hizo.
Posteriormente debers estar preparado para resumir breve y concisamente
tus
descubrimientos claves para exponerlos en clase. Todos estos descubrimientos
debern estar
resumidos en un escrito de 1 2 pginas que debers entregar al profesor al
final de la sesin.

Ejemplos de productos de compra habitual:

Pasta dental
Arroz
Jabn de tocador
Detergente
Champ
Gaseosa

UN PRODUCTO O SERVICIO QUE CUESTE MENOS DE

15 soles. QUE DESEMPEE UNA FUNCIN HABITUAL

ANEXO 2

Gua de discusin para la entrevista

Tus esfuerzos deben orientarse a descubrir la relacin entre el consumidor y el
producto o servicio.
1.- Cmo describiras la experiencia de consumo (uso)?
Qu emociones o sentimientos apreciaste al usar o consumir el
producto o servicio?
2.- Qu tipo de relacin tiene el consumidor con el producto o
servicio?
Cunto tiempo ha durado la relacin? con el tiempo ha cambiado la
apreciacin del
producto? Por qu? Cul de estas palabras expresa mejor su
relacin con el
producto? Buena, mala, amor-odio, dependencia, casual, buenos
amigos, socios, etc.
3.- Qu tipo de experiencias han venido mal en la relacin?

Qu le ha molestado sobre el producto en relacin al uso que le da?

Han existido
inconvenientes? Roturas de stock, no disponibilidad de repuestos,
comunicacin
inapropiada, fallas de calidad, violacin de normas o expectativas o
valores.
4.- Qu sorpresas positivas han ocurrido?
Servicio excepcional, bienvenidas, desempeo sobre las expectativas,
afirmacin de
valores.
5.- Est el consumidor satisfecho o insatisfecho con el producto o
servicio?
Qu hace que se sienta satisfecho con el producto?
Qu expectativas tena acerca del desempeo del producto? Cmo se
formaron las
expectativas?
Excedi el producto las expectativas?
6.- Cul es el significado de este producto o servicio al consumidor?
Cmo el producto se fija en la vida del consumidor? Qu rol juega?
7.- Cul es el rol de la marca en todo esto?
Importa o no la marca? Qu le hace sentir?