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INSTITUTO TECNOLGICO Y DE ESTUDIOS

SUPERIORES DE MONTERREY

Economa para la toma de decisiones


CASO: AirAsia: Flying Low Cost with High Hopes

EQUIPO 19
Profesor: Dr. Alfredo Gonzlez Cambero
Tutor: Eliana Fonz Rodrguez

03 de Marzo del 2014

ANTECEDENTES
AirAsia inici en el ao 1996 con tarifas ligeramente ms baratas
que las de Malaysia Airlines (MAS), registrando prdidas
durante los primeros aos de su operacin. A finales de 2001,
meses despus del ataque terrorista del 11 de Septiembre a las
Torres Gemelas, Tony Fernndes adquiri AirAsia
por la
cantidad simbolica de 0,26 dlls y hacindose cargo de una
deuda de 40 millones de ringgits (10,5 millones de dlares), Tune Air (empresa dirigida por
Fernndez) se convirti en el accionista por el 99,25% de acciones de AirAsia.

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Caso 4

La estrategia de Fernndes consista en llevar al mercado una aerolnea de bajo costo y al alcance
de casi cualquier viajero. Al momento de la compra, AirAsia slo contaba con 2 aviones Boeing y
hoy ya cuenta con una flotilla de ms 120 aeronaves y 20 millones de pasajeros al ao.
Durante la crisis del 2008, la industria aeronutica sufri importantes prdidas como se puede
observar en la tabla anexa:

El costo del petrleo aumento y la economa se contrajo en todo el mundo, las personas dejaron de
viajar en avin y la industria sufri las consecuencias de un problema econmico mundial, sin
embargo Fernndes logr darle la vuelta a estos resultados y en medio de una crisis, dnde todo el
mundo perda, el ganaba, con su estrategia de viajar a bajo costo, revolucion la forma de viajar en
Asia y logr un crecimiento del 20% y bajo el lema de todo el mundo puede viajar.
Pregunta 1:
Describa brevemente las tendencias en la industria global de la aviacin
El 7 de abril de 1910 se realiz por primera vez un vuelo comercial en el estado de Ohio,
seguramente nadie de los presentes en ese tiempo imagino que partir de esa fecha los aviones se
convertiran en uno de los principales medios de transporte a nivel mundial, y es importante
recordar esa fecha porque es impresionante ver como la industria aeronutica ha avanzado cada
da a pasas agigantados y ha conformado una red de infraestructura en el mundo la cual ha hecho
posible viajar a cualquier pas de manera ms sencilla.
La industria aeronutica comercial tiene como primer objetivo el dar un servicio de transporte areo
civil, y las empresas se han enfocado al negocio de pasajeros ya sea nacional e
internacionalmente. As mismo en los mismos vuelos se suelen hacer transportes areos de
mercancas, lo cual ayuda a solventar los gastos de transporte.
Este tipo de servicio tiene caractersticas que lo hacen muy diferente de otro tipo de empresas, ya
que para tener rendimientos en las operaciones se deben tener niveles altos de ventas, ya que los
costos fijos son muy altos, los mercados son muy competitivos y son muy sensibles a factores
como la economa, clima y otros factores externos, por ejemplo, de acuerdo a la Asociacin
Internacional de Transporte Areo (AITA) las ganancias de las aerolneas se han reducido a la
mitad por el precio del combustible y los desastres naturales que han azotado a lo largo del mundo
(Notimex,2011). Segn Lloyds (2012), una de las instituciones financieras ms respetadas los
costos del petrleo estaran subestimados y pueden esperarse precios de hasta 200 dlares por
barril para el 2013, por el efecto combinado de extracciones cada vez ms raras y caras y la
explosin de la demanda en China e India. Por el lado del clima tampoco da signos favorables. A
pesar de que la industria area consigui no ser incluida en el Tratado de Kioto (1997-2012), ahora
se est imponiendo la evidencia de que el impacto climtico del transporte areo y martimo es
creciente, mucho ms relevante que lo que se haba reconocido hasta ahora y que no puede seguir
quedando impune.
Estos y muchos ms factores han golpeado a la industria aeronutica y por ello, las aerolneas han
tenido que buscar opciones que logren atraer a un mayor nmero de viajeros. Actualmente hay
opciones a muy bajo costo (low-cost), que ofrecen solo el vuelo y todos los servicios adicionales

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como alimentos, bebidas, maletas documentadas, etc., representan un costo adicional para los
pasajeros, lo cual hace que las compaas reas puedan mantener precios competitivos.
Los viajes areos a bajo costo buscan atraer a un mayor nmero de viajeros e incluso atraer a
aquellos que realizan viajes en autobs, pues el costo de viajar en avin en ocasiones resulta muy
competitivo en funcin del costo del transporte terrestre. Las aerolneas requieren acoplarse a un
mundo en donde el servicio es cada vez ms importante y los consumidores ms exigentes pues
buscan obtener calidad, servicio y bajo precio. Adicional a lo anterior, ms de una aerolnea ha
visto en los viajes de bajo costo una oportunidad de crecimiento por lo que han ido generando
planes que puedan satisfacer las necesidades de los viajeros de hoy en da.
La tendencia es darle a los consumidores un servicio que no slo cumpla con sus expectativas de
costo sino de servicio y calidad, los clientes ya no estn dispuestos a aceptar un mal servicio, la
lealtad del cliente ahora no es tan fcil de mantener pues la competencia cada ms es ms
agresiva y da mayores opciones.
En el caso de Europa, muchas de las aerolneas ofrecen desde hace tiempo esta manera de viajar
sobre todo por la demanda existente entre la cantidad de turistas que visitan el viejo continente. La
competencia es mucho mayor y tienen que ser competitivos si quieren permanecer en el mercado.
Impulsado por el lanzamiento de tarifas agresivas, la apertura de nuevas rutas y la expansin de su
flota de aviones; Volaris, interjet y VivaAerobus se llevaron el primer cuatrimestre de este ao en el
mercado domstico de pasaje.
Con base en datos de la Direccin General de Aeronutica Civil (DGAC), durante enero-abril de
2012, estas lneas areas de bajo costo aumentaron en 15.9%, 15.4% y 15.3% el nmero de
viajeros atendidos, por lo que lograron expandir en 0.7, 0.6 y 0.3 puntos porcentuales su
participacin de mercado en Mxico. (CNN, 2012)
La aviacin mundial est obligada a impulsar cambios radicales para adaptarse al crecimiento
exponencial del trfico en las prximas dcadas. Segn Boering (2010) La flota global de
aeronaves comerciales pasar de 19.000 unidades en 2010 a ms de 36.000 en 2030.

Como podemos observar, las tendencias de la aviacin van hacia un crecimiento no slo en
nmero de viajeros y flotillas de las empresas aeronuticas, tambin apuntan hacia un cambio
tecnolgico y una mejora del servicio que implica no slo tener ventajas en cuanto a rutas,
destinos, itinerarios, etc, sino sobre todo a las tendencias existentes de mantener bajos precios y
ser ms accesibles para poder captar ms pasajeros.

La tendencia que nos menciona el caso va enfocada hacia los low cost carriers, que se enfoca en
la gente que viaja ligero. Conforme fue avanzando el tiempo la empresa AirAsia fue aplicando
estrategias de mercado para lograr una venta exitosa de sus vuelos.
Primero enfoco sus canales de mercado a pginas de internet, en donde los usuarios podan hacer
los pedidos de sus vuelos en lnea, o ya sea a travs de agentes de viajes, bancos, etc.
La tendencia est dirigida hacia el confort de los usuarios mediante distintos canales, tales como la
telefona mvil, la cual, al ser muy popular, es un canal efectivo para realizar transacciones en
cualquier lugar.
Si bien AirAsia era una compaa que se enfocaba en LCC, ahora la tendencia es expenderse
globalmente manteniendo un precio bajo y con un servicio de alta calidad, lo cual representa un
verdadero reto debido a los costos que implican los vuelos.

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Pregunta 2:
Comente sobre la estrategia de negocios adoptada por AirAsia. Cmo es que AirAsia logr
liderazgo en costos o diferenciacin?
Antes que nada debemos voltear a ver su visin, misin y valores de la empresa, ya que esto ser
parte importante para definir cul ha sido su estrategia y ver que realmente se est cumpliendo.
Visin
Ser la aerolnea de bajo costo en Asia y dar servicio a los 3 billones de personas que actualmente
no pueden utilizar este tipo de servicios por la poca conectividad y los altos costos.
Misin
Ser la mejor empresa para trabajar donde los empleados son tratados como miembros de
una gran familia.
Crear una marca reconocida a nivel mundial de la ASEAN (Asociacin de Naciones del
Sudeste Asitico.)
Lograr los menores costos para que todos puedan viajar con AirAsia.
Mantener un producto de la mejor calidad que utilice la mejor tecnologa para reducir
costos y mejorar los niveles de servicio.
Valores
Servicio, Valor a nuestra gente, Integridad, Excelencia en el rendimiento y Orientado al cliente.
(AirAsia, 2014)
A partir del perfil corporativo vemos AirAsia ha sido fiel a su misin de ser una empresa de costos
bajos, pero esto no es tarea fcil, en principio se deben asegurar un nmero alto en ventas, sacar
el mximo provecho a sus instalaciones y en la productividad de sus empleados, lo cual no es
tarea fcil, pero Air Asia fue pionera en la estrategia de vuelos a bajo costo, adems tiene un logro
especial, ya que en el momento en que Fernandes la adquiri fue en un momento histricamente
difcil e importante, el ataque terrorista de las torres gemelas en septiembre del 2001, un ao
donde no se podra precisar el futuro de las empresas aeronuticas, y aun as se logr obtener
resultados impresionantes en comparacin al resto de la industria aeronutica.
Para poder entender el cmo AirAsia pudo sobrellevar todos esos problemas y llevar a la empresa
a tener rendimientos positivos, debemos hacer un anlisis minucioso de su estrategia de negocios
y operaciones, y es que son muchas las variantes por la cual se pueden reducir los costos pero el
principal objetivo ser entender que primero la empresa busca ser eficiente, ya que su definicin
nos dice que es hacer algo con el costo ms bajo posible, en segundo lugar busca ser eficaz, ya
que esto es hacer las cosas correctas para crear el mayor valor a la compaa.
Segn su pgina web, AirAsia utiliza como componentes clave para su modelo de negocios:
Alto uso de aviones, sin duda estos son los costos ms grandes que tiene una empresa de
aviacin, por lo cual su utilizacin debe ser la ms eficiente posible, y AirAsia lo hace de maravilla,
ya ellos utilizan solo 25 min en tener listo el avin para poder ser utilizado en trayectos cortos y 60
min para viajes ms largos, as se pueden tener ms horas de vuelo por avin y cubrir ms
destinos. Por lo que uno de los aspectos ms importantes fue el aumentar su flotilla de aviones y
de esta manera poder dar servicio a un mayor nmero de pasajeros, por otro lado la estrategia de
ofrecer precios ms bajos en comparacin con su competencia fue un factor muy importante.
Un punto interesante en los tiempos de abordar y preparar el avin son el utilizar un esquema libre
para escoger asiento, por lo que el usuario al subir al avin puede utilizar cualquier asiento

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disponible, haciendo que el abordaje sea mucho ms rpido al no tener que ir abordando diferentes
clases de pasajeros en diferentes tiempos.
No lujos, a final de cuentas debemos recordar que AirAsia est brindando un servicio, por lo que la
sencillez y austeridad deben ser prioridad. Para este efecto se elimin casi en su totalidad servicios
que por tradicin eran gratis o venan incluidos con el coste del transporte: alimentos, bebidas,
asignaciones de asientos, devoluciones por cancelacin e inclusive tickets impresos.
Sobre esto ltimo, Air Asia anoto un punto muy importante en cuando a la diferenciacin del
servicio, ya que entr al mercado con cosas que sus competidores no tenan, poda realizarse el
check in en lnea sin necesidad de hacer filas y el equipaje poda ser documentado por el mismo
medio. Los boletos de avin podan comprarse de diferentes maneras, por internet, telfono celular,
agencias de viajes, etc., lo que dio mayor flexibilidad a los usuarios para adquirir los tickets, se
redujo los insumos materiales y se ahorr dinero.
Operaciones ms agiles, para esto AirAsia utiliza los mismos aviones todo el tiempo, hacen
procedimientos iguales todo el tiempo y la organizacin en cuanto a pasajeros es la misma, por tal
motivo sus tiempos operacionales son muy bajos, eficientes y eficaces.
Costo de optimizacin de operaciones, todas las variables aqu descritas sirven para cumplir
este objetivo.
Servicios Bsicos, utilizan aeropuertos secundarios que suelen ser ms baratos, los asientos son
los ms sencillos, no se reclinan, no hay televisores, internet o diversiones a bordo y no existen
salsas de espera ejecutivas en los aeropuertos.
Red de punto a punto, casi todos los vuelos son cortos (3 horas o menos), lo cual hace ms
sencilla su logstica, no existen acuerdos entre otras aerolneas para transbordos y tampoco se
hace transbordo de equipaje.
Sistemas de distribucin, esto hace que cualquier persona pueda adquirir boletos de avin desde
cualquier parte del mundo utilizando internet o en oficinas de turismo, ya que la informacin suele
ser la misma para todas las personas.
Ahora, las empresas areas siempre utilizaran recursos materiales caros, en principio lo ms
costoso es el comprar aviones, y a partir de esto se le deben sumar los costos operativos, lo cuales
se encuentran: aceite y gasolina, empleados, mantenimiento, depreciaciones, aeropuertos, etc.
Adems del costo tambin abri diferentes rutas y horarios lo que le permiti brindar mayor
flexibilidad a los usuarios y logro alianzas con otras aerolneas locales para tener mayor cobertura
y no slo ser una aerolnea local.
Air Asia, logr hacer alianzas estratgicas que le permitieron obtener una mayor presencia e
incluso promocin gratuita a travs de su participacin en diferentes obras de apoyo a la
comunidad.
Por otro lado tambin realizaron importantes campaas donde mostraron una imagen diferente y
fresca que resultaba atractiva para los viajeros.
Las estrategias que utilizo Air Asia para lograr el liderazgo en costo y diferenciacin fueron:
Ofrecer vuelos cortos de menos de 4 horas, en los cuales se tiene oportunidad de regresar
a la ciudad de origen evitando los gastos de viajes como hospedajes, etc. De la tripulacin.
Enfoque en aeropuertos secundarios, debido a que en los aeropuertos principales el costo
es muy elevado para ofrecer sus servicios.

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La diferenciacin se logr mediante la venta de boletos por internet y la impresin delos


tickets en internet, ahorrando tiempo de los usuarios y del personal de la empresa de
AirAsia.
Al ser una aerolnea la cual cuenta con una poltica de asientos sin asignar, la empresa
desarrollo el Xpress boarding pass, para las personas que necesitan accesar primero al
avin.
Una gran diferencia en comparacin a las dems empresas es el seguro por retraso de
vuelo, el cual consista que si el vuelo tiene ms de 3 horas de retraso, se otorga un bono
de 61 USD.
Otra diferencia fue que al viajar con AirAsia se ofrece un seguro de viajero por cualquier
inconveniente que pudiera suceder.
Tambin se implement en la pgina de internet la posibilidad de agenda hoteles, hostales,
carros, etc, para ayudar al consumidor con la planeacin de sus vuelos y estancias.

3.- Con referencia al modelo de Porter de las cinco fuerzas de la competencia, es la


estrategia adecuada para que AirAsia alcance una mejor posicin en la industria? Cules
son los riesgos de utilizar esa estrategia?
El modelo de Porter propone estudiar cinco principales puntos, los cuales deben trabajarse en
conjunto pues formar parte de una sola estrategia.

Y de acuerdo a este modelo, lo que se puede tomar en cuenta en el caso de Air Asia es:

Amenazas:

Algunas aerolneas han seguido de cerca la estrategia utilizada por Air Asia en cuanto a los
bajos costos de los vuelos
MAS lanza al mercado una aerolnea de similares condiciones denominada Firefly

Por otro lado, las barreras de entrada existentes no permiten que exista muchos competidores
pues se requiere de un capital muy elevado para poder entrar en la industria aeronutica adems

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de lo anterior, las leyes locales y los gobiernos protegen su capital, inversin, marcas, empresas
locales lo que no permite que exista un riesgo alto.

Rivalidad entre competidores:


Para un competidor ser mucho ms difcil entrar en una industria en dnde los productos, marcas
o servicios existentes ya estn bien posicionados y dnde la cadena completa de suministro juega
un importante papel pues los proveedores difcilmente sern diferentes, por ello la estrategia de Air
Asia.

Air Asia regresa al mercado ofreciendo mejores precios que la empresa lder del momento
la cual estaba enfocada a pasajeros de clase media-alta por lo que los costos no eran
accesibles a todo pblico.
La entrada de Air Asia, abre nuevas posibilidades de mercado y le permite convertirse en
un competidor fuerte.

Por otro lado como se mencionaba en prrafos anteriores, actualmente el generar lealtad a la
marca depender mucho del precio y la calidad en el servicio, hay muchas opciones actualmente
que hacen que cada vez exista mayor compromiso hacia la calidad y el servicio a los clientes y
ofrecer servicios que hagan la diferencia de los que se encuentran en el mercado.
En un inicio, Air Asia fue pionero lo que le hizo ganar muchos clientes pero hoy en da que los
competidores han tratado de imitar su estrategia y van de acuerdo a las exigencias de los clientes,
debe buscar la manera de seguir ofreciendo esos diferenciadores que le permitan ser un lder en
las aerolneas de bajo costo.
Los puntos dbiles que debe de cuidar, es que ya una ocasin su competencia directa (MAS)
realizo ofertas de costos extremadamente bajos, para lo cual AirAsia tuvo que responder con una
campaa ms agresiva para disminuir el costo y evitar que sus clientes los cambiaran.

Amenazas de productos sustitutos:


Actualmente esta es una amenaza latente que debe ser considerada ya las aerolneas estn
buscando ser ms competitivas y por lo tanto buscan estrategias que les permitan captar ms
clientes y ganar ms mercado que las dems empresas y se han apegado a los vuelos de bajo
costo.
Otra amenaza son las nuevas compaas entrantes como Jetstar (Australia) quien al ver el xito de
AirAsia al ofrecer vuelos largos y de un bajo costo, se introdujo al mercado para tratar de ganar
mercado (intento fallido de la empresa al no lograr el objetivo).

Negociacin con proveedores:


Es importante lograr precios que les permitan continuar con sus estrategias de bajo costo en el
caso de los combustibles, pues el precio ha tenido alzas significativas, Air Asia ha logrado realizar
compras adelantadas lo que le ha permitido mantener un precio competitivo.

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4.-Identifique las formas en las que AirAsia puede sostener su competitividad a travs de la
estrategia de negocios que ha adoptado
Para sostener la competitividad de AirAsia es necesario que contine con el crecimiento de ofertas
de vuelos a distintos lugares del mundo, ya sea a lugares vecinos o vuelos largos a otros pases.
(Tomando en cuenta que es muy til la pgina de internet con mltiples idiomas, para identificar
cules son los vuelos ms comunes y que idioma es el que se haba en dicha regin).
Otro punto es el seguir ofreciendo servicios adicionales como el Real 5 star para ofrecer ms
confort y beneficios a los clientes.
Las siguientes estrategias serian introducirse, tal como lo hizo en Londres, a los aeropuertos de
primera, contando con convenios en diferentes bancos (no solamente con Citi) y manteniendo sus
flotillas de aviones actualizadas, seguras y confiables.

Bibliografa
http://www.airasia.com/ot/en/about-us/corporate-profile.page
http://www.aztecanoticias.com.mx/notas/finanzas/57459/afectan-costos-de-petroleo-a-la-aviacioncomercial-iata
http://www.albasud.org/blog/es/275/petroleo-por-las-nubes-y-tasas-climaticas-la-aviacion-turisticaen-caida-libre
http://www.cnnexpansion.com/negocios/2012/05/23/interjet-y-volaris-superan-aeromexico
Porter, Michael (2008). The Five Competitive Forces that Shape Strategy