CREATIVIDAD E INNOVACIN TECNOLGICA

Portada
Resumen
ndice General
Introduccin
Cuerpo
Conclusiones
Anexos
Bibliografa

CREATIVIDAD E INNOVACIN TECNOLGICA

Prestar un mnimo de atencin a los centenares de mensajes publicitarios que
pretenden alcanzarnos cada da nos permite comprobar hasta qu punto el
trmino innovacin se ha convertido en una idea de fuerza para los
anunciantes. Por qu ocurre esto? Porque el concepto innovacin vende, es
un activo comercial estratgico para cualquier marca y no slo lo es desde un
punto de vista abstracto, sino que realmente el mercado funciona as en todas
sus vertientes. Hace no mucho tiempo innovar era una ventaja competitiva de
alto valor aadido para cualquier empresa, que no es poco, pero hoy es un
factor de supervivencia, un elemento de seleccin natural.
Pero como sabemos, el hecho de innovar en relacin a cualquier aspecto, toma
inicio en la Creatividad, este trmino fue introducido por Jacob Lvi Moreno en
los aos 50 sobre el modelo de productividad. El sentido de este neologismo es
evidente, significa aptitud por crear, accin de crear, de producir algo nuevo.
Creatividad e Innovacin, acompaados de la tecnologa, son los trminos que
tomamos principalmente para sacar a flote una empresa y optimizarla en todos
los aspectos posibles, para que de esta manera, logre salir adelante.
A continuacin se detallaran aquellos aspectos mencionados anteriormente,
que son la creatividad y la innovacin tecnolgica, para de esta manera
concluir con su trascendencia en el mbito empresarial.

CONCEPTO DE CREATIVIDAD Y DIFERENCIAS ENTRE CREATIVIDAD E

INNOVACIN
La creatividad es una habilidad humana, un intangible y, como tal, a pesar de
sus claras y mltiples manifestaciones, resulta difcil aprehender en una
definicin nica que adems sea susceptible de una admisin generalizada; de
hecho, tampoco es nuestro objetivo ni de nuestro inters obtener una definicin
correcta universalmente. En este sentido, utilizando la metfora de Rickard
(2001), ms que un concepto, lo que planteamos en este apartado es una
plataforma de entendimiento o punto de partida que nos permita identificar el
significado de la creatividad en un contexto determinado, concretamente en el
contexto empresarial.
En una primera aproximacin al trmino podramos referirnos a la misma como
la capacidad y el poder de desarrollar nuevas ideas (Koontz y Weihrich, 1991,
p. 328), el proceso de pensamiento que nos ayuda a generar ideas (Majaro,
1994, p. 1), el arte de percibir los problemas y de proponer soluciones
(Dorrego (1986, p. 10) o la sorpresa eficiente, que resulta de la actividad
combinatoria: una clasificacin de ideas desde una nueva perspectiva (Burner,
1980, pp. 188-190).
Concretando algo ms, Blake y Mounton (1986, p. 108) hablan de capacidad
para identificar un problema que anteriormente era desconocido o para
identificar una solucin que no tiene relacin con la experiencia previa de
ninguno de los afectados por el problema. Por ltimo, haremos mencin al
trabajo de Parkhurst (1999, pp. 1-21) quien se refiere a la misma en trminos
de capacidad o cualidad que se manifiesta cuando se resuelve un problema

hasta la fecha no resuelto, cuando se desarrollan soluciones novedosas a

problemas que otros han resuelto de forma diferente, o cuando se desarrolla un
producto original o nuevo (al menos para el creador).
CLASIFICACIN DE LOS MODOS DE CREATIVIDAD
Aceptar la complejidad que conlleva la creatividad invita a la necesidad de
seleccionar criterios de anlisis que nos permitan llegar a una comprensin de
la misma de manera incremental o aditiva desde las distintas perspectivas,
buscando subsistemas de estudio que, integrados posteriormente en un
elemento comn, nos faciliten una visin completa del concepto. En este
sentido, enumeraremos a continuacin algunos de los criterios utilizados para
clasificar la creatividad.
A. Partiendo de la concepcin de la creatividad como un proceso y del
anlisis psicolgico del mismo y del individuo creativo, se puede hablar
de una primera clasificacin que distingue dos fases (Maslow, 1990, pp.
83-98):
a. Creatividad primaria: hace referencia a la existencia en los
procesos mentales del individuo de una fase inicial de inspiracin
que se sostiene en determinadas caractersticas de la persona
creativa; caractersticas como son la capacidad para perderse en
el presente, desaparicin de temores e inhibiciones, actitudes
positivas, perceptivas, integradoras, etc.
b. Creatividad secundaria: recoge aquella fase del mismo proceso
que se refiere a la elaboracin y desarrollo de la inspiracin; se
basa no slo en las caractersticas de la personalidad creativa,
sino tambin en otras virtudes como la obstinacin, paciencia o

laboriosidad; es decir, trabajo arduo y duro que tiene por resultado

el producto creativo.
B. Desde otro punto de vista, centrado ms bien en la lnea que vincula el
estmulo con el producto, se puede hablar tambin de dos aspectos
(Renart, 1984; Wolper, 1994):
a. Creatividad cientfica o creatividad para solucionar problemas
(actuales o previstos).
b. Creatividad artstica o esttica, que suele resultar de la
prolongacin de la personalidad de quien la produce.
Con todo ello, se reconoce que el pensamiento creativo debe su originalidad o
excepcionalidad a procesos ms intuitivos, cercanos al azar, la casualidad, el
juego e incluso a la locura, por lo que difiere notablemente del proceso
requerido en la implantacin y desarrollo de una innovacin, ms prximo al
pensamiento racional y lgico de resolucin de problemas, cuya solucin se
pueda defender con ms fuerza ante la posibilidad de ser contrastada o
validada. Por ello, a nuestro juicio, la opcin ms adecuada ser combinar
ambos aspectos para intentar conseguir respuestas metdicamente analizadas
y contrastadas, pero creativas y, por lo tanto, tericamente superiores. En este
sentido, compartiendo la opinin de Nystrm (1998), enfocaremos el
pensamiento creativo desde una interpretacin multidisciplinaria y holstica que
combina una doble perspectiva, a saber:
1) utilizando un enfoque postmoderno de sistema social abierto (caracterizado
por una mayor indeterminacin, desorden, informalidad, intuicin, etc.),
principalmente para las primeras fases del proceso, al tiempo que
2) aplicaremos un punto de vista econmico ms cerrado, determinista,
ordenado y analtico, para las ltimas fases del mismo.

LA CREATIVIDAD EN LA ESFERA EMPRESARIAL

Las reflexiones que venimos haciendo sobre el estrecho vnculo existente entre
creatividad e innovacin nos conducen a defender que la creacin de una
ventaja competitiva sostenible en las empresas, cuando estas se encuentran
inmersas en un entorno que exige alta capacidad de innovacin, implica una
fuerte preocupacin por llegar a valorar la particular problemtica que rodea a
la creatividad. En definitiva, identificar qu factores o elementos estimulan o
motivan la creatividad, contribuyendo al xito de la actividad innovadora y, a
travs de ste, al xito empresarial; y qu elementos dificultan o pueden llegar
a obstaculizar su desarrollo.
De este conjunto de aspectos nos ocuparemos a lo largo del presente apartado
y del captulo siguiente; pero antes parece indispensable cuestionarnos cundo
y por qu aparece la creatividad como un intangible bsico que toda empresa
debe tener en cuenta, y cul es el papel que hoy juega en el mundo de los
negocios.
EL ORIGEN DE LA CREATIVIDAD Y SU ESTUDIO COMO UN INTANGIBLE
EMPRESARIAL
La creatividad no es un concepto nuevo, pues numerosos hechos y fenmenos
de la historia de la humanidad nos recuerdan la existencia de esa "bombilla"
que se ha ido encendiendo en ciertos "genios" desde el fuego o la rueda; sin
embargo, a pesar de que la creatividad es connatural a la existencia de la
humanidad, las investigaciones tericas sobre el pensamiento creativo son
relativamente recientes y, salvo algunas citas espordicas a finales del siglo
pasado, solo a partir de la mitad del siglo XX es cuando comienzan

propiamente los estudios sobre estos temas. No obstante, las investigaciones

hasta la dcada de los aos ochenta se centraron en analizar la creatividad
como

dote

de

la

personalidad

del

individuo

(cualidades

genticas

principalmente) y con menos intensidad como una cualidad cognitiva y de

aprendizaje, descuidando prcticamente las situaciones creativas, es decir, la
influencia del entorno sobre la creatividad (Amabile, 1983).
Desde un punto de vista empresarial la aparicin del factor creatividad tampoco
es caracterstica de nuestro tiempo, sino que ha ido acompaando desde
siempre a la actividad empresarial. Lo verdaderamente nuevo, y que aqu se
quiere destacar, es su reconocimiento a partir de la extensin y penetracin de
su papel, entendiendo que la creatividad, como respuesta al cambio, en la
actualidad abarca todas las esferas del quehacer empresarial y alcanza a todas
las capas de la organizacin, debiendo incidir con especial nfasis en los
objetivos estratgicos de la direccin de recursos humanos (Fernndez, 1993,
p. 51).
Determinados estudios (Proctor, 1999) sealan hoy la escasa atencin que se
le presta todava a la creatividad en las distintas publicaciones, centradas casi
de forma exclusiva en la innovacin y en el proceso de toma de decisiones y
resolucin de problemas. A pesar de ello, queda latente un esfuerzo por parte
de la literatura para incorporar progresivamente la creatividad en las
investigaciones relacionadas con la empresa y los negocios, tratando de
asimilar el concepto de creatividad dentro del proceso de innovacin
empresarial, y se espera que el estudio del rol que juega la creatividad en dicho
proceso llegue a ser uno de los focos bsicos de investigacin, en un intento de

clarificar con mayor precisin las relaciones entre ambos constructos (Rickards,
2003).
El creciente inters por el estudio e investigacin sobre la creatividad no es
ms que un reflejo de la importancia que cobra el papel asignado a la misma
en el mundo de los negocios. En este sentido, y as como el fuego cambi la
vida de los hombres primitivos y su conocimiento y control les asegur la
supervivencia y el desarrollo, los distintos autores apelan a la necesaria
insercin de la creatividad en el management frente a la turbulencia y el caos.
Esto supone revalorizar y gestionar la misma, evitando su utilizacin de forma
inadecuada, como el fuego descontrolado que, lejos de aportar calidad de vida,
destruye.
De hecho, la prctica empresarial demuestra que un gran nmero de
compaas se valoran a s mismas con una puntacin muy alta a pesar de
tener pocos elementos tangibles, a la hora de aquilatar el conjunto de sus
talentos, su creatividad y reputacin; estas compaas han empezado a tomar
conciencia de que uno de sus principales activos es la imaginacin y las ideas
de la gente que trabaja para ellas. Considerando la creatividad como un activo
empresarial, la clave se encuentra en convertir las ideas en conocimientos
tiles y stos en valor aadido (Kao, 1997). Para ello, la empresa necesita
atraer gente creativa y discutir y elaborar sus ideas, pero tambin significa
encontrar recursos necesarios y dirigir un proceso a menudo impracticable o
in-dirigible, puesto que estas habilidades no pueden ser explotadas como el
resto. Kao (1997) enfatiza que, a pesar de que la creatividad sea
especialmente difcil de dirigir, la direccin no debera dejar que se desarrolle
por s sola en algo tangible, sino que tiene que trabajar para aportar rigor al

mangement de ideas del mismo modo que aporta rigor al management de

finanzas y activos.
En definitiva, y a modo de conclusin, nos interesa resaltar el rol que juega la
creatividad en el seno de la empresa, abandonando pensamientos tales como
"todo est inventado" y reconociendo que la incesante necesidad de innovacin
obliga a que la actividad creativa no se limite exclusivamente a un acto
espontneo y espordico en las organizaciones, sino que stas tengan un
propsito serio y firme de abordar el tema de la creatividad con la importancia
que merece, tratando de descubrir el potencial creativo de la organizacin,
favoreciendo las condiciones para que florezca y enseando a los trabajadores
a ser ms imaginativos y participativos en la bsqueda de ideas susceptibles
de innovacin.
INTRODUCCIN A LA INNOVACIN
Para sobrevivir, las empresas tienen que ser flexibles, tienen que adaptarse a
los cambios del mercado y tienen que evolucionar constantemente, mejorando
su competencia esencial o ncleo competitivo. Esta evolucin no es otra cosa
que la innovacin.
Todas las empresas de un modo u otro innovan, ya que su competitividad y
continuidad dependen de hacerlo. La innovacin consiste en hacer cosas
nuevas o mejorar las existentes para dar ms o mejores resultados. Una
definicin corta, pero muy completa, de innovacin es todo cambio,
basado en el conocimiento, que genera valor. En el mbito empresarial ese
valor se mide, por supuesto, en trminos econmicos. Y la razn que tiene una

empresa para innovar es generar ms valor para as aumentar la

competitividad de sus productos o servicios.

La innovacin siempre redunda en una mejora.

No podemos innovar, si no sabemos quines somos.
Durante el proceso de innovacin tendremos incomodidad.
Muy raramente la innovacin es fruto de una casualidad. Por regla
general es consecuencia de un proceso ms o menos sistemtico
guiado por conocimientos que la empresa posee y que le permiten tanto

idear la futura innovacin como materializarla.

Ser necesario trazar un plan flexible para

alcanzar

nuestro

objetivo.
Las empresas que mejor apuestan por la innovacin son aquellas que no se
centran en buscar las innovaciones, si no en trabajar con consistencia
resolviendo problemas del presente, satisfaciendo necesidades, mejorando los
productos y servicios, y poniendo a toda la organizacin en mutuo equilibro. La
innovacin es un proceso dinmico y abierto que nos lleva a resaltar su
carcter continuo y adaptativo. No es un hecho ocasional, ni una experiencia
transitoria o puntual sino algo que se va construyendo conforme se avanza en
su ejecucin.
La mayor parte de las ocasiones las innovaciones no son tales hasta que no
han satisfecho mayoritariamente necesidades fundamentales. Al fin y al cabo,
una verdadera innovacin se reconoce cuando te ayuda en tu vida diaria, bien
a nivel personal o a nivel profesional. Una idea no ser nunca una innovacin
hasta que no est ampliamente adoptada e incorporada en la vida diaria de
las personas. Para conseguir este importante paso, se necesita que las
personas rompan su miedo original al cambio.

GESTIN DE LA INNOVACIN
La Gestin de la Innovacin es la organizacin y direccin de los recursos,
tanto humanos como econmicos, con el fin de aumentar la creacin de
nuevos conocimientos, la generacin de ideas, tcnicas que permitan obtener
nuevos productos, procesos y servicios o mejorar los ya existentes, y la
transferencia

de

esas

mismas

ideas

las

fases

de fabricacin,

distribucin y uso. Se convierte as en un instrumento directivo de primera

magnitud, capaz de contribuir sustancialmente al xito y al desarrollo de la
empresa.
Hay cuatro grandes bloques o grupos de aspectos a considerar en la
Gestin de la Innovacin:
A. Dimensin estratgica
B. Identificacin de ideas para desarrollar
C. Desarrollo de los proyectos
D. Explotacin de los resultados
Existen bsicamente ocho pasos para poder realizar la gestin de la
innovacin:
1. La innovacin como estrategia: El plan estratgico tecnolgico.
2. Creatividad e innovacin: Tcnicas de creatividad, diseo y
desarrollo de producto.
3. Vigilancia

tecnolgica

(TRANSFERENCIA DE TECNOLOGA).

inteligencia

competitiva

4. La gestin de proyectos tecnolgicos y de innovacin.

5. La financiacin de la innovacin.
6. El aseguramiento de la innovacin: p a t e n t e s , propiedad y
competitividad.
7. La explotacin de la innovacin: innovacin y estrategias del
negocio.
8. La generacin, conservacin y conocimiento en la empresa
LA INNOVACIN EN SERVICIOS
El concepto de sector servicios es ambiguo y heterogneo, ya que abarca
todas aquellas actividades que no se incluyen en el sector primario
fundamentalmente

dedicado

la

obtencin

de

materias

primas

del

entorno ni en el sector secundario cuya principal actividad es

transformar esas materias primas en productos.
Entre las caractersticas generales de los servicios se suele destacar que:

Los niveles de equipamiento en forma de capital son bajos.

Los procesos de produccin son discontinuos y las economas de escala

juegan un papel limitado.

El producto suele ser inmaterial e intensivo en informacin.
La forma en que se suministra el servicio es fundamental para su xito.
Existe una interaccin muy estrecha entre el productor y el

consumidor en el tiempo y en el espacio.

Los productos y los mercados estn muy regulados.

TENDENCIAS EN EL SECTOR SERVICIOS Y SU RELACIN CON

LA INNOVACIN

La evidencia reciente muestra que el sector servicios juega un papel

importante en la generacin y la difusin de innovaciones (hay servicios que
no generan innovaciones por s mismos, pero contribuyen a la difusin de la
innovacin a otros sectores, como ocurre en el caso de los servicios de
consultora).

El sector servicios constituye alrededor del 70-80% del empleo y valor

aadido en los pases desarrollados.

La produccin y el consumo de bienes estn cada vez ms
orientados

al

consumo

de

servicios

asociados:

transporte,

comunicaciones, comercio, asesora, cultura, ocio, etc.

La interaccin entre el sector servicios y el resto de los sectores es

dinmica y fundamental para el funcionamiento del sistema econmico.

Existe una fuerte asociacin positiva entre PIB per cpita y la

participacin de los servicios en el empleo total.

A travs del impulso generado por el comercio, la especializacin y las
oportunidades derivadas de la apertura e integracin de mercados la
globalizacin influye en el desarrollo del sector servicios, a su vez, los
servicios se han convertido en agentes decisivos del proceso

globalizador.
Los servicios

(principalmente

aquellos

ms

intensivos

en

conocimientos) contribuyen a incrementar la productividad y actan

como adaptadores, generadores, y difusores de innovacin.

Por ser una fuente de ventajas competitivas para

las

organizaciones es conveniente que se realicen planes estratgicos de

innovacin en servicios, en el que se analicen sinergias entre
innovaciones tecnolgicas y no-tecnolgicas y se desarrollen sistemas
abiertos de innovacin con participacin activa de los clientes y de
organizaciones pblico-privadas.

Los servicios constituyen una oportunidad para las empresas como una

forma de responder a las nuevas necesidades de la sociedad.

Muchos servicios se ofrecen de modo rutinario y son

poco

productivos.
La produccin de servicios se caracteriza por su discontinuidad y por presentar
unas economas de escala limitadas. Sin embargo, algunos servicios estn
utilizando la innovacin para generar economas de escala semejantes a las
que existen en las manufacturas. En este sentido, se est estandarizando al
mximo la produccin de algunos servicios, en lo que se ha denominado mass
customization, que se caracteriza por ofrecer productos personalizados a partir
de combinaciones de un gran nmero de componentes estandarizados (como
ocurre en algunas cadenas de comida rpida).
Por un lado, el producto de las actividades de servicios suele ser inmaterial e
intensivo en informacin, lo cual dificulta su almacenamiento y transporte.
Generalmente resulta imposible separar la produccin y el consumo, que se
dan al mismo tiempo en un espacio determinado. En este sentido, el desarrollo
de las TIC en los ltimos tiempos est permitiendo deslocalizar

algunas

actividades de servicios (gracias, por ejemplo, a Internet y a los servicios

telefnicos).
Por otro lado, el producto suele tener un alto grado de personalizacin. Una de
las caractersticas ms significativas del sector servicios es la coproduccin,
que consiste en la utilizacin de inputs del consumidor en el proceso de
produccin (el resultado final depende de la aportacin del consumidor).

El intercambio de informacin respecto a las preferencias del consumidor y las

especificaciones de producto es un proceso interactivo, que tiene un resultado
poco previsible y es difcil de someter a rutinas. En esta lnea se estn
utilizando diversos mtodos (como el data mining) para la transmisin y el
tratamiento de la informacin sobre las caractersticas de los clientes.
La propia naturaleza de los servicios dificulta la proteccin de las innovaciones
mediante mtodos tradicionales como las patentes, aunque en algunos
servicios se utilizan los copyrights con xito. En cualquier caso, la importancia
de la informacin como componente de algunos servicios hace que en general
sea muy difcil proteger las innovaciones y aumenta la importancia de factores
como el secreto o la reputacin.
Aunque el sector servicios apuesta cada vez ms por la innovacin, es un
sector muy heterogneo, donde contrastan subsectores como los
servicios intensivos en conocimiento (KIBS) que son muy similares a las
empresas manufactureras en cuanto al esfuerzo en I+D y a la intensidad
tecnolgica,

con

implementar

las

otros

menos

tecnologas

innovadores

desarrolladas

por

que suelen adoptar

otros

sectores

de

e
la

economa, en muchos casos las innovaciones provienen en primera

instancia del sector aeroespacial.
Los KIBS son empresas que proveen productos y servicios intermedios
basados en el conocimiento. Algunos KIBS, como los servicios de
consultora, de formacin, de informtica o de I+D, parecen jugar un papel
importante en sistema de innovacin, especialmente por su papel en el proceso
de difusin. Estos servicios ayudan a difundir los conceptos e ideas

innovadoras y son una fuente de capital intangible. Adems, contribuyen al

desarrollo de las nuevas tecnologas, especialmente de las TIC, gracias a su
papel de grandes usuarios.
MODELO DIMENSIONAL DE LA INNOVACIN EN SERVICIOS
La innovacin en servicios implica, adems de cambios en las caractersticas
del servicio en s mismo, nuevas formas de distribucin del producto, de
interaccin con el cliente, de control de calidad, etc. En la prctica la mayora
de innovaciones se realizan a partir de combinaciones de
mejoras

de

productos

anteriormente

existentes.

cambios

A continuacin se

presenta un modelo de cuatro dimensiones de la innovacin en servicios, que

sirve como herramienta para describir la actividad innovadora en este sector.
Dimensin 1: Concepto de nuevo servicio
Las innovaciones de servicios pueden ser visibles, sobre todo cuando implican
provisin del producto, pero generalmente consisten en una nueva forma de
organizar una actividad para solucionar un problema. Lo fundamental es que su
aplicacin sea novedosa dentro de un mercado determinado.
Por ejemplo, la introduccin de servicios de transporte puerta a puerta es un
nuevo concepto de transporte que atiende las necesidades de los usuarios. Su
introduccin supone un nuevo concepto de transporte en el sector de
transporte pblico.
Dimensin 2: Nueva interfaz con el cliente
Cada vez ms frecuentemente en el sector servicios los productos se ofrecen y
comercializan orientados de forma especfica a grupos de consumidores, lo

cual acenta la importancia de la comunicacin entre los proveedores y los

clientes, y genera una gran rea para la introduccin de innovaciones.
Estas innovaciones en las relaciones entre proveedor y sus clientes
generalmente implican tecnologas de la informacin. La introduccin de
centros de llamadas o de informacin al cliente (que pueden ser asistidos
mediante ordenador o Internet) y el telemarketing son ejemplos de cambios en
la forma de acercarse y proveer a los clientes.
Dimensin 3: Nuevo sistema de provisin (distribucin y entrega) del
servicio y organizacin
Como en el caso anterior, esta dimensin se centra en la relacin entre el
proveedor y sus clientes. Se refiere a los cambios organizativos internos que
permiten mejorar la manera en la que los trabajadores desarrollan su actividad
y ofrecer los productos de una manera ms adecuada. Por ejemplo, la
introduccin del comercio electrnico supone un cambio en la relacin entre
proveedor y cliente, as como en la forma de provisin del servicio.
Dimensin 4: Opciones tecnolgicas
La innovacin en servicios es posible sin innovacin tecnolgica. Sin embargo,
la tecnologa juega un papel importante en muchas innovaciones en servicios.
En estos momentos, las tecnologas de la informacin y las comunicaciones
(TIC) son las ms comunes en el sector. Esta situacin contrasta con
revoluciones tecnolgicas anteriores, que afectaron de una manera importante
a las manufacturas pero no a los servicios. Este hecho se debe en gran medida
al carcter intangible de los servicios y al papel fundamental que la informacin
y el conocimiento juegan en muchas de estas actividades. Ejemplos de

innovaciones tecnolgicas en servicios seran la introduccin en una cadena de

supermercados de un sistema de compra por Internet o la introduccin en una
cadena hotelera de un sistema de caracterizacin del medio ambiente (tiempo
atmosfrico, calidad del agua, etc).
En general, cualquier innovacin en servicios implica una combinacin de las
dimensiones mencionadas. Un servicio totalmente nuevo requerir el desarrollo
de un nuevo sistema de provisin del producto, provocar cambios en la
organizacin del trabajo y generar nuevos usos de las TIC.
PATRN GENERAL DE LAS INNOVACIONES DEL SECTOR SERVICIOS
Se han identificado los distintos patrones innovadores de las actividades
de servicios.
a) Sectores dominados por los proveedores. Aqu se incluyen los
servicios

pblicos

sociales,

como

la

educacin

la

administracin, servicios personales (reparaciones, peluqueras, etc.) y

comercio al por menor.
b) Servicios intensivos en produccin, intensivos en escala y
servicios de redes. Son servicios donde se da una gran divisin del
trabajo con la simplificacin (y coordinacin) de las actividades de
produccin (y/o provisin), y la sustitucin de mano de obra por
mquinas.
Dentro de este grupo identifican dos tipos de servicios:
1. Servicios de redes. Son sectores dependientes de las redes de
informacin, como por ejemplo, banca, seguros, radiodifusin y servicios
de telecomunicacin. El desarrollo de las TIC ha permitido mejorar la

precisin y

la

calidad

de

los

servicios.

Adems,

facilitan

la

personalizacin del producto y juegan un papel fundamental en el

establecimiento de estndares.
2. Servicios intensivos en escala. Son servicios dependientes de las redes
fsicas (por ejemplo, servicios de transporte y viaje, comercio al por
mayor

distribucin).

Generalmente

utilizan

tecnologas

hardware desarrolladas en el sector manufacturero, lo que les confiere

un papel importante en la definicin y especificacin de nuevos
desarrollos, ejerciendo su influencia sobre los proveedores de nuevas
tecnologas.
c) Proveedores especializados de tecnologa y sectores de base
cientfica.

Son

sectores

que

incluyen

servicios

de

negocios

especializados, servicios de software, servicios de laboratorio y diseo.

Estos sectores son muy dinmicos y sus procesos de innovacin se
basan en gran medida en resultados obtenidos por el mismo sector
servicios.
La evidencia parece mostrar que aquellas empresas con mayor capacidad para
producir productos a medida, grado de personalizacin de los servicios, son
ms innovadoras que las que producen servicios estandarizados.
A partir de los desarrollos y conceptos existentes en el mundo de la innovacin
en servicios es posible resumir las principales ventajas que ofrece a las
empresas que se benefician de ella:

Mejora de

aadido.
Aumento de la calidad y satisfaccin del cliente.
Mejor acceso a factores productivos y conocimiento.
Acceso a nuevos mercados.

la

diferenciacin

de

los

productos

mayor

valor

Integracin

de

nuevas

tecnologas

mejoras

en

la

propia

organizacin de las empresas.

DEFINICIN DE EMPRESA INNOVADORA
La Empresa Innovadora logra transformar los avances cientficos tecnolgicos
en nuevos productos y procesos, mediante la adecuada y efectiva vinculacin
de la ciencia, la tecnologa, la produccin, las necesidades sociales y
requerimientos del mercado nacional e internacional.
Es aquella, que mediante la sistemtica aplicacin de innovaciones, posee un
nivel de organizacin de la gerencia empresarial y del proceso productivo tales,
que sus ofertas poseen calidad superior o igual a las mejores existentes en el
mercado, que le propicie cubrir sus costos y obtener ganancias.
La definicin de empresa innovadora abarca el accionar de la empresa en su
totalidad:
Gerencia., Proceso productivo, Productos y/ o servicios, Comercializacin,
Economa y finanzas.
CARACTERSTICAS DE LA EMPRESA INNOVADORA:
Contar con una estrategia de desarrollo definida. Tener visin para identificar
(anticipar) los requerimientos de la economa (tendencias del mercado).
Capacidad para obtener, procesar, asimilar informacin tecnolgica y
econmica. Aptitud para lograr la cooperacin interna (en toda su estructura
funcional) y externa (con los centros de investigacin, de educacin superior,
de asesora y consultora, clientes y proveedores). Constante inters por la
superacin profesional de todo el personal. Tras la dcada de los noventa en la

que se produjo un extraordinario crecimiento en la economa global y en la

productividad, sobre todo en Estados Unidos, apoyndose en el potencial de
Internet y las nuevas tecnologas, incluso se lleg a cuestionar el
funcionamiento cclico de la economa, (segn la teora de los ciclos
econmicos a una fase de expansin, caracterizada por aspectos como una
fuerte actividad econmica, aumento del consumo, creacin de empleo o
aumento de los precios, segua una fase de contraccin, donde se produce una
cada importante de la inversin, la produccin y el empleo, disminuye el gasto
de los consumidores o aumento del dficit pblico y los beneficios
empresariales descienden). Ahora bien, en estos momentos, el mundo se
encuentra en una fase de contraccin, y los gobernantes de las principales
economas del mundo intentan conseguir de nuevo encontrar la senda que
conduzca a una nueva fase de expansin. Si se cambia del entorno
macroeconmico a la gestin empresarial, es necesario conseguir, la frmula
que permita encontrar la senda del crecimiento. Y aqu tambin, segn el ciclo
econmico, se imponen unas tcnicas u otras para conseguir el objetivo.
En la bsqueda de la mejora en la competitividad empresarial, de la obtencin
de ventajas competitivas, reduccin de costes y el aumento de la eficiencia o
incremento de las ventas, en cada ciclo econmico, se han destacado
estrategias basadas en la produccin just in time, el outsourcing, la mejora
continua de los procesos de produccin, la bsqueda de la calidad, la
presencia en Internet, la inversin en nuevas tecnologas o la gestin del
conocimiento, entre otras. Y en la fase econmica actual, los expertos vuelven
la vista a una tcnica que conocemos desde hace ya mucho tiempo, la
innovacin, dicen que el futuro ser de las empresas innovadoras. As, en los

ltimos nmeros de las publicaciones ms prestigiosas sobre gestin

empresarial, se menciona con especial nfasis, de cmo conseguir que la
empresa innove, liberar la capacidad innovadora de las personas que forman
parte de la organizacin o el tipo de innovaciones que son ms factibles en la
actualidad.

IMPORTANCIA DEL PROCESO DE INNOVACIN

En el entorno actual, la empresa esta obligada a desarrollar recursos humanos,
sistemas de informacin y capacidades tecnolgicas acordes con los nuevos
desafos. De ah la importancia que tiene el proceso de innovacin. Pues esto
implica la renovacin y ampliacin de procesos, productos y servicios, cambios
en la organizacin y la gestin y cambios en las calificaciones del capital
humano. Por tanto no debe entenderse como un concepto puramente tcnico,
sino que tiene races de carcter econmico social, y su anlisis necesita de
comprensin y de sus dos caractersticas esenciales:
La innovacin tiene como objetivo explotar las oportunidades que ofrecen los
cambios, lo que obliga segn demostr Roberts (1987), que sea fundamental
en la generacin de una cultura innovadora que permita a la empresa ser
capaz de adaptarse a las nuevas situaciones y exigencias del mercado en que
compite.
El carcter innovador tiene su base en la complejidad del proceso de
investigacin tecnolgica y en las alteraciones de la naturaleza imprevisible que
mueven el mercado y la propia competencia.

La actitud innovadora es una forma de actuacin capaz de desarrollar valores y

actitudes que impulsen ideas y cambios que impliquen mejoras en la eficiencia
de la empresa, aunque suponga una ruptura con lo tradicional.
El mundo empresarial est invadido ltimamente por la locura innovadora; los
libros sobre gestin de la innovacin florecen en las libreras y cientos artculos
aparecen en las revistas de gestin. Por qu se escribe tanto sobre
innovacin? Como el crecimiento externo no es una opcin al alcance de todos,
queda la innovacin, que se ha convertido en la nueva frontera de la gestin
empresarial

INNOVACIN ESTRATGICA
Alejandro Llano, reflexiona sobre la estrecha relacin entre responsabilidad
empresarial e innovacin, considera que la innovacin debe ser liderada por las
personas, libres de prejuicios, capaces de desmarcarse de los principios
vigentes y pensar, desde la misma realidad, con actitudes inconformistas y
radicales. Y para conseguirla, se requiere de calidad tica y cultural, clima de
confianza, un esquema organizativo al servicio de las personas y no a la
inversa, interdisciplinariedad, una constante actitud investigadora abierta,
capaz de rectificar.
Debemos experimentar y apoyar a la innovacin, aprender de los errores, y
asegura No hay innovacin sin riesgo. Se camina cayendo al andar. Y apunta
que sern las innovaciones de negocio (maneras diferentes de presentar un
producto o servicio) las ms frecuentes y las ms accesibles para las
empresas. Destaca que un elemento fundamental, crtico, de toda innovacin,

para que consiga la aceptacin del mercado, es que sea fcil de comprender,
de entender y de usar.
En pocas como las de hoy tan cambiantes el Factor Clave del xito no se da
por que tanto juegas mejor que la Competencia, sino sobretodo por la forma de
modificar las Reglas de juego, es decir buscar una nueva y eficiente manera de
hacer las cosas. Sin embargo el simple hecho de romper las reglas tampoco
nos garantiza el xito, pero la pregunta es:
CMO HACER UNA JUGADA ESTRATGICAMENTE INNOVADORA?
Cmo logra el Estratega para ver algo que para los dems no esta del todo
claro? Hay un mtodo para hallar ideas innovadoras?
La Innovacin Estratgica va a depender de la Naturaleza del sector de
negocios, lo que realmente necesita el Cliente, la posicin competitiva, sus
puntos Fuertes y dbiles; pero es necesario tener presente que encontrar una
nueva idea de hacer las cosas sin la ayuda de una ventaja tecnolgica
resultara difcil para el xito.
Hay que lograr ser el numero uno y para ello hay que llegar ms rpido que los
dems y tendremos ms posibilidad de xito, pero an as no hay garanta de
tener xito, es importante adems explotar ese Nicho de mercado en forma
competitiva, para as Posicionar una forma Innovadora de hacer el negocio. Si
reflexionamos sobre la estrategia de las empresas de xito: Microsoft, 3M, Dell,
Ikea, General Electric, Charles Schwab, Sony, Gillette, Nokia, Amazon.com,
cada una es de un sector, cada una ofrece un producto/servicio distinto pero
todas tienen algo en comn: la innovacin

Es importante destacar que cuando se habla de innovacin, no se habla de

innovacin en un sentido estricto de producto/servicio, sino de innovacin en un
sentido mucho ms amplio que abarca todos los conceptos empresariales:
estrategia, procesos, productos/servicios. Es decir, el concepto de innovacin
va mucho ms all del concepto de desarrollar nuevos productos con casos tan
famosos como Chupa Chups o el Post It de 3M , sino de la innovacin en
conceptos empresariales. El modelo desarrollado por Gary Hamel en
Liderando la revolucin, un concepto empresarial comprende cuatro
componentes principales: Relacin con el cliente, Estrategia Clave,
Recursos Estratgicos y Conexiones de Valor. As, una empresa innovadora
es la que redefine total o parcialmente alguno de estos conceptos clave.
Ejemplos de innovacin en conceptos empresariales, en este caso en relacin
con el cliente, son empresas como Dell o ING Direct, que han encontrado una
forma de acercarse ms a sus clientes y reduciendo costes redefiniendo la
cadena de distribucin.
Es importante integrar en la estrategia global de la empresa la gestin de la
tecnologa, es decir la estrategia que permita a la empresa desarrollar, adquirir
y asimilar tecnologa, incorporarla de forma eficaz a sus nuevos productos,
anticiparse a las necesidades de los clientes, ofrecer calidad y dominar los
plazos de lanzamiento al mercado.
La concepcin actual de la actividad innovadora contempla a la empresa como
un todo integrado, donde el xito depende a menudo del grado de integracin
de las unidades, de la estrecha relacin entre la produccin, la comercializacin
y la I+D, lo que requiere de la fusin de lo tcnico, lo econmico y lo social, en

lugar de ser materia exclusiva del impulso tecnolgico o la atraccin del

mercado.
La innovacin tecnolgica se debe analizar bajo un enfoque sistmico, donde
interviene

la

estrategia

corporativa

con

un

conjunto

de

tecnologas

interrelacionadas de manera conjunta con los factores comerciales. Unido al

enfoque sistmico y a la complejidad de la innovacin tecnolgica se pone
adems de manifiesto la necesidad de gerenciar la innovacin tecnolgica.
La integracin de la gestin tecnolgica y su carcter estratgico ha sido
resaltada por Pavn e Hidalgo (1997) como el proceso orientado a organizar y
dirigir los recursos disponibles, tanto humanos como tcnicos y econmicos,
con el objetivo de aumentar la creacin de nuevos conocimientos, generar
ideas que permitan obtener nuevos productos, procesos y servicios o mejorar
los existentes y transferir esas mismas ideas a las fases de fabricacin y
comercializacin.
A partir de esta definicin, se puede identificar el conjunto de elementos que se
consideran necesarios para que la empresa gestione con eficiencia el proceso
de innovacin: capital humano, conocimiento, espritu empresarial, cooperacin
y cultura innovadora.
CONCEPTO DE INNOVACIN TECNOLGICA
Existen varios autores que han definido la innovacin como:
Una idea transformada en algo vendido o usado Andr Piater Es el proceso
en el cual a partir de una idea invencin o reconocimiento de necesidad se
desarrolla un producto, tcnica o servicio til hasta que se ha aceptado

comercialmente Sherman Gee El conjunto de actividades inscritas en un

determinado periodo tiempo y lugar que conducen a la introduccin con xito
en el mercado, por primera vez, de una idea en forma de nuevos o mejores
productos, servicios o tcnicas de gestin y organizacin Pavn y Goodman
Un cambio que requiere un considerable grado de imaginacin y constituye
una rotura relativamente profunda con la forma establecida de hacer las cosas
y con ello crea fundamentalmente nueva capacidad Nelson Segn Fernando
Machado, la innovacin tecnolgica es el acto frecuentemente repetido de
aplicar cambios tcnicos nuevos a la empresa, para lograr beneficios mayores,
crecimientos, sostenibilidad y competitividad. Segn Pavn e Hidalgo (1997), el
proceso de innovacin tecnolgica se define como el conjunto de las etapas
tcnicas, industriales y comerciales que conducen al lanzamiento con xito en
el mercado de productos manufacturados, o la utilizacin comercial de nuevos
procesos tcnicos. Segn esta definicin, las funciones que configuran el
proceso de innovacin son mltiples y constituyen una fuerza motriz que
impulsa la empresa hacia objetivos a largo plazo, conduciendo en el marco
macroeconmico a la renovacin de las estructuras industriales y a la aparicin
de nuevos sectores de actividad econmica.
De una forma esquemtica la innovacin se traduce en los siguientes hechos:
Renovacin y ampliacin de la gama de productos y servicios, Renovacin y
ampliacin de los procesos productivos, Cambios en la organizacin y en la
gestin, Cambios en las cualificaciones de los profesionales. Las Innovaciones
tecnolgicas pueden clasificarse atendiendo a su originalidad en:

 Radicales, se refieren a aplicaciones fundamentalmente nuevas de una

tecnologa, o combinacin original de tecnologas conocidas que dan lugar a
productos o procesos completamente nuevos. Incrementales, son aquellas que
se refieren a mejoras que se realizan dentro de la estructura existente y que no
modifican sustancialmente la capacidad competitiva de la empresa a largo
plazo. La innovacin tecnolgica puede ser de:
Producto, se considera como la capacidad de mejora del propio producto o el
desarrollo de nuevos productos mediante la incorporacin de los nuevos
avances tecnolgicos que le sean de aplicacin o a travs de una adaptacin
tecnolgica de los procesos existentes. Esta mejora puede ser directa o
indirecta, directa si aade nuevas cualidades funcionales al producto para
hacerlo ms til, indirecta, esta relacionada con la reduccin del coste del
producto a travs de cambios o mejoras en los procesos u otras actividades
empresariales con el fin de hacerlas ms eficientes.
Proceso, consiste en la introduccin de nuevos procesos de produccin o la
modificacin de los existentes mediante la incorporacin de nuevas
tecnologas. Su objeto fundamental es la reduccin de costes, pues adems de
tener una repercusin especifica en las caractersticas de los productos,
constituye una respuesta de la empresa a la creciente presin competitiva en
los mercados. Tres caractersticas de la innovacin:
La innovacin no est restringida a la creacin de nuevos productos: una
innovacin puede tambin referirse a un nuevo servicio (banca telefnica) o a
cmo se vende o distribuye un producto (Ikea o Pizza Hut).

La innovacin no est restringida a desarrollos tecnolgicos: Una innovacin

puede tambin obtenerse a travs de diferentes estructuras organizativas
(Benetton), de la paquetizacin de la oferta actual (Virgin Airlines) o de una
combinacin de tecnologa y marketing (Swatch).
La innovacin no est restringida a ideas revolucionarias: muchas empresas
sufren a menudo del complejo de o soy Thomas Edison o no soy nada. Sin
embargo, desde la perspectiva del accionista, una serie de pequeas
innovaciones incrementales son tan deseables como un (potencial) gran
cambio que tenga lugar cada diez aos. La innovacin es el elemento clave
que explica la competitividad. Porter (1990), afirm: La competitividad de una
nacin depende de la capacidad de su industria para innovar y mejorar. La
empresa consigue ventaja competitiva mediante innovaciones
Tambin enfatizamos que: La actividad innovadora constituye efectivamente,
con el capital humano, uno de los principales factores que determinan la
ventaja competitiva de las economas industriales avanzadas.
Estas definiciones dejan claro que la innovacin acaba con la introduccin con
xito en el mercado del producto. La estrecha conexin entre el concepto
actual de competitividad y de innovacin es evidente: decir que los nuevos
productos deben tener xito es lo mismo que decir que han de ser
competitivos.
INNOVACIN

TECNOLGICA:

VARIABLE

DETERMINANTE

EN

LA

COMPETITIVIDAD
La innovacin tecnolgica es la ms importante fuente de cambio en la cuota
de mercado entre firmas competidoras y el factor ms frecuente en la

desaparicin de las posiciones consolidadas. Es considerada hoy como el

resultado tangible y real de la tecnologa, lo que en determinadas se conoce
como introduccin de logros de la ciencia y la tecnologa.
El proceso de Innovacin tecnolgica posibilita combinar las capacidades
tcnicas, financieras, comerciales y administrativas y permiten el lanzamiento al
mercado de nuevos y mejorados productos o procesos.
La tecnologa no es el nico factor que determina la competitividad, aunque hoy
est muy extendido el criterio de que entre todas las cosas que pueden
cambiar las reglas de la competencia, el cambio tecnolgico figura como la ms
prominente. Las ventajas competitivas derivan hoy del conocimiento cientfico
convertido en tecnologas.
La reanimacin econmica y el desarrollo del pas dentro del contexto mundial
actual nos sitan ante la necesidad de valorar cmo los procesos de Gestin
de la Innovacin Tecnolgica permiten la creacin de capacidades productivas,
y sobre todo tecnolgicas en el marco empresarial y nacional.
Este enfoque conduce anlisis del proceso de innovacin como respuesta a
apremiantes necesidades econmico social y su impacto en la sustitucin de
importaciones, utilizacin de la infraestructura productiva y diversificacin de
los fondos exportables.

En estado de competencia se encuentran normalmente los pases y empresas,

tengan o no capacidades que los hagan competentes. En este caso, se trata de
la bsqueda de una competitividad, rasgo muy caracterstico del proceso

contemporneo que se hace tomando muy en cuenta el sentido humano del

empleo laboral, y tiene entre sus objetivos primordiales combinar eficiencia
econmica con un justo tratamiento social .
Las mayores dificultades se presentan en el sector de produccin de bienes y
servicios, donde la mayora de las empresas no cuentan con una disposicin
innovadora y no disponen de una planificacin y organizacin de carcter
estratgico.
En el sector de los servicios no se ha prestado la debida atencin a la
innovacin, a pesar del potencial de este sector para contribuir a un incremento
significativo del empleo y la produccin, ganando cada vez ms terreno,
constituyndose en un sector emergente dentro de la economa.
RELACIN TECNOLOGA COMPETITIVIDAD
La Tecnologa desempea un papel crtico en la competitividad de la empresa y
es uno de los factores intangibles que plantea ms dificultad en su gestin. El
nuevo escenario se identifica con la aceleracin del cambio tecnolgico y el
acortamiento del ciclo de vida de los productos, de ah la importancia
estratgica de realizar una eficaz gestin de la tecnologa en la empresa.
A partir de la mitad de la dcada de los ochenta el factor tecnolgico ha pasado
a constituir un vector estratgico que permite que la empresa mejore su
posicin competitiva, pues su ausencia produce una grave insuficiencia para
generar innovaciones en productos y procesos. Es necesario gestionar estos
recursos tecnolgicos con la misma eficiencia que los dems para que la
empresa adquiera una mayor capacidad de adaptacin y la posibilidad de

anticipar, e incluso provocar rupturas que le permitan renovar sus ventajas

competitivas en el momento oportuno.
La Tecnologa puede definirse como el medio para transformar ideas en
procesos o servicios, que permita adems mejorar o desarrollar procesos. Sin
embargo, y aunque su raz etimolgica la reduce a la ciencia de las artes
industriales, no consiste nicamente en mtodos, maquinas, procedimientos,
instrumental, mtodos de programacin, materiales y equipos que pueden
comprarse e intercambiarse, sino que es tambin un estado de espritu, la
expresin de un talento creador y la capacidad de sistematizar los
conocimientos para su aprovechamiento por el conjunto de la sociedad.
El pensamiento moderno ha llegado a establecer que la tecnologa no debe
considerarse como un medio de produccin externo que puede adquirirse en
cualquier momento, sino como un input que puede perfeccionarse o generarse
a travs del propio proceso transformador. Adems, la perfecta comprensin de
la tecnologa hace necesario que llegue a dominarse el proceso de innovacin
tecnolgica, que hace referencia al conjunto de decisiones relativa a la
tecnologa

creacin,

adquisicin,

perfeccionamiento,

asimilacin

comercializacin , lo que incluye la estrategia tecnolgica y la transferencia de

tecnologa.
El incremento que se produce en la dcada de los ochenta en el nmero de
publicaciones sobre la importancia estratgica de la gestin de la tecnologa y
de la innovacin tecnolgica no es fruto del azar, sino que constituye la
respuesta a una serie de cambios radicales que se generaron en el entorno
empresarial a lo largo de la dcada anterior.

La gestin eficiente de la innovacin es muy compleja y sus resultados

difcilmente diagnosticables, porque la fase de gestacin y concepcin de un
nuevo producto se alarga de manera imprevisible y viene sembrada de trabas
tcnicas, algunas difciles de superar. Adems durante estos periodos, las
empresas deben soportar elevados costes, no cubiertos por ingresos, lo cual
afecta negativamente su desempeo financiero.
La adquisicin de tecnologa implica importantes desembolsos al crear un
vinculo de dependencia muy fuerte con las entidades que han cedido su
tecnologa, si ha esto se aade el hecho de que los ciclos de vida de los
productos son cada vez ms cortos, las empresas dispondrn de poco tiempo
para recuperar el dinero invertido en el proyecto de innovacin aunque la
comercializacin del nuevo producto se realice a gran escala para un mercado
global. Por ello se hace imprescindible en la empresa de una nueva cultura
inequvocamente innovadora para sobrevivir en un entorno tecnolgico tan
constantemente actualizado.
RELACIN INNOVACIN TECNOLGICA - CLIENTE
Estamos asistiendo a una revolucin silenciosa en la estrategia de las
empresas hacia el cliente, y es que el servicio de atencin al cliente, por si slo,
ya no es un elemento diferencial para el xito de una empresa, ms bien se ha
convertido en un requisito bsico ms para el correcto funcionamiento de un
negocio.
En la sociedad actual el cliente est mas y mejor informado que nunca, pues
dispone de muchsimas fuentes de informacin donde satisfacer su curiosidad,
por tanto que sele preste atencin es algo esencial y natural, como lo puede

ser las alternativas de pago, el servicio post venta, la calidad de los productos,
etc., es decir forma parte de los puntos bsicos que deben estar presentes en
la venta de un producto o servicio. Hoy en da si una empresa no presta
atencin al cliente, o si no cumple unas normas mnimas de operatividad,
difcilmente podr sobrevivir en el mercado. Por tanto para dar un paso ms
all de sobrevivir, y buscar crecer en un mercado cada vez ms competitivo
nuestro objetivo no debe limitarse a dar apoyo a las ventas con un servicio de
atencin al cliente, sino en utilizarlo como herramienta para conseguir una
mayor satisfaccin haca el cliente alrededor de nuestro producto o servicio,
buscando construir una relacin y compromiso ms all de la venta. Y el primer
paso para satisfacer al cliente pasa por conocer sus necesidades, gustos,
hbitos, preferencias, etc. para as, poder agregar el mximo valor aadido
posible a los productos o servicios, y darle una satisfaccin mayor,
diferencindonos de paso de nuestra competencia.
Tampoco podemos olvidarnos que vivimos en una sociedad de cambios
continuos, con lo que se supone que el perfil del cliente es algo que evoluciona
al hacerlo sus necesidades y costumbres, por tanto tambin variar el valor que
reciben o perciben con los productos y. servicios actuales. A lo anterior hay que
aadir que en la actualidad est demostrado que es varias veces ms caro
conseguir un cliente nuevo que mantener satisfecho a un cliente actual. En
definitiva quien consiga hablar con sus clientes y conocerlos mejor tendr
mas posibilidades de xito que sus competidores, y con el apoyo de las nuevas
tecnologas de la informacin disponemos de una variedad de herramientas
que ayudaran a conseguirlo (almacenes de datos, trabajo en grupo, compartir
conocimiento, gestin de las relaciones con los clientes, call centers,

informacin de los procesos que tienen lugar en la empresa o integrando

nuestros sistemas con los de otra empresa para suministros, logstica, etc., las
posibilidades son infinitas, aunque en cada empresa son distintas).
Estas nuevas herramientas no son excluyentes sino complementarias de los
mtodos tradicionales de comunicacin con los clientes, como mailings, cartas
personalizadas o visitas comerciales, y esta informacin deber ser generada e
integrada en las nuevas herramientas mencionadas anteriormente, as como
transmitida al resto de la organizacin. El elemento que debe guiar cualquier
movimiento o paso por estas nuevas tecnologas es el cliente. La satisfaccin
al cliente debe ser lo que marque el camino a la empresa y no al revs, no
debemos guiarnos porque creamos que tenemos un producto muy bueno y
este tendr xito en el mercado, sino cubrir lo que demanda el mercado con
nuestra oferta. Cuntas veces se ha preguntado cul es la prxima gran idea
y dnde se encuentra? A menudo nos convencemos a nosotros mismos de que
la innovacin significa tener un as en la manga con el que sorprender al
mercado y, por supuesto, a nuestra competencia. Sin embargo habr advertido
que innovar no es en modo alguno sencillo y, menos an, algo que surja todos
los das.
La innovacin es una caracterstica comn en cualquier economa y en
cualquier mercado. Las empresas compiten por la innovacin constantemente,
configuran sus equipos de trabajo y crean las condiciones que permitan que la
organizacin favorezca esa innovacin. Pero no es fcil, principalmente porque
las ideas innovadoras no surgen espontneamente, sino que surgen en los
momentos ms inesperados y en las condiciones ms extremas.

Por eso mismo, la innovacin no se persigue, sino que se alcanza. Requiere

equipos de trabajo comprometidos, voluntad empresarial para asumir
determinados riesgos y, principalmente, un duro trabajo. Las empresas que
mejor apuestan por la innovacin son aquellas que no se centran en buscar las
innovaciones, si no en trabajar con consistencia resolviendo problemas de
presente, satisfaciendo necesidades, mejorando los productos y servicios, y
poniendo a toda la organizacin en mutuo equilibro mientras camina por una
selva llena de abruptos escarpados, enormes especies arbreas y lucha como
especie por sobrevivir. La mayor parte de las ocasiones las innovaciones no
son tales hasta que no han satisfecho mayoritariamente necesidades
fundamentales. Al fin y al cabo, una verdadera innovacin se reconoce cuando
te ayuda en tu vida diaria, bien a escala personal o a escala profesional. Una
idea no ser nunca una innovacin hasta que no est ampliamente adoptada e
incorporada en la vida diaria de las personas, asegura Art Fry, creador del
famoso post-it para 3M Corp.
Y, por supuesto, para conseguir este importante paso, se necesita que las
personas rompan su miedo original al cambio. El mundo en el que vivimos es
puro caos. Las empresas, los trabajadores, los empresarios, la sociedad, las
ideas, la informacin Por eso, en los momentos ms inciertos, donde los
mercados se convulsionan y se constrien, donde las empresas desaparecen y
los trabajadores se quedan sin empleo, donde la supervivencia es un ejercicio
de malabarismo empresarial, y la velocidad nos hace olvidar las cosas, en ese
preciso momento en el que los nimos se han venido abajo y crees o confas
, que t sers el prximo, en ese momento surgen las ideas ms innovadoras.
Aproveche el momento de incertidumbre para innovar, para tomar ventaja, para

buscar un camino, para aumentar la confianza de sus clientes o los de su

competencia. Si es consciente de que todo es caos, lograr entender por qu
las cosas que se supone tendrn xito no lo tienen, y aquellas que estn
abocadas al fracaso se convierten en xitos de mercado. No tiene por qu
comprender nada, sea creativo.