LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MARCA

El Marketing se ha vuelto demasiado confuso y saturado de palabras huecas.

Marketing es construir una marca en la mente del consumidor potencial. Si se
puede construir una marca fuerte, se dispondr de un sistema de marketing
potente. Si no se puede, toda la publicidad, todas las presentaciones de
productos, todas las promociones de ventas y todas las relaciones pblicas no
sern suficientes para alcanzar el objetivo.
El Marketing es Branding, marketing es lo que la empresa tiene que hacer para existir, todas las personas que
trabajen en la empresa deberan preocuparse del marketing y, concretamente, de las leyes de la marca.
Hoy en da, la gran mayora de productos y servicios no se venden, los compras, y el Branding facilita este
proceso. El Branding prevende el producto o servicio al usuario. El Branding es, simplemente, una manera
ms eficaz de hacer que la venta se realice.
Qu es una marca?
La esencia del proceso de marketing es el desarrollo de una marca en la mente de los
clientes. Pero qu es una marca? Algunos piensan que las marcas poseen identidades y
cualidades nicas y separadas de la empresa, o de los nombres de los productos. Hicieron
de su nombre una marca qu significa esto? Realmente, nada.
En la mente del consumidor no existe diferencia alguna entre el nombre de una empresa, o
de un producto, y un nombre de marca comercial.
Una marca no es ms que una palabra en la mente, aunque es un tipo especial de palabra. Un nombre de
marca es un nombre; un nombre propio y como tal se suele escribir con mayscula.
Uno mismo es una marca. (Y si se quiere tener xito en la vida, hay que considerarse una marca y actuar en
consecuencia). El poder de una marca est en su capacidad de influir en el comportamiento de compra. Pero
una marca en el envoltorio de un producto no es igual a una marca en una mente.
La cerveza y los cigarrillos son compras de marca, y las galletas y la leche son compras de conveniencia.
Qu es Branding?
Branding es muy similar a marcar con un hierro el ganado. El diseo de un programa de
Branding debera tener como objetivo diferenciar la vaca propia del resto de las reses,
aunque todas las vacas sean muy similares (cada vez lo son ms)
El Branding se basa en el concepto de singularidad. Debe crear en la mente del cliente la
percepcin de que el mercado no existe ningn otro producto como el nuestro.
El propio concepto de singularidad hace que ninguna marca pueda tener un atractivo
universal. En el marketing se suele ensanchar la base, ampliar el atractivo y extender la lnea de productos.
Son tendencias demasiado habituales. Las mismas fuerzas que pretenden aumentar la participacin de una
empresa en el mercado son las que socavan el poder de la marca.

1
La ley de la expansin
El poder de una marca es inversamente proporcional a su amplitud

Cuando una misma marca se aplica

marca
es
inversamente
ofrece tantos modelos? Porque
consigue. Pero a largo plazo, mina
Corto plazo versus largo plazo. Se
a corto plazo? O sera mejor
la marca en la mente e

a todo, el nombre pierde su poder. El poder de una

proporcional a su amplitud. Por qu Chevrolet
quiere vender ms coches. Y a corto plazo lo
el poder de su marca en la mente de los clientes.
debera ampliar la lnea para aumentar las ventas
mantener una lnea concentrada para desarrollar
incrementar el volumen de ventas en el futuro?

Desarrollar la marca hoy para mover ms mercanca maana, o ampliar la marca hoy para mover productos
hoy y ver el declive de la marca maana? En la mayora de empresas se enfatiza el corto plazo.
Aunque las marcas exprimidas pueden producir ingresos fciles a corto plazo, a largo plazo la marca se
desgasta y pierde su fuerza, hasta que no representa nada en la mente de los clientes.
El Marketing se confunde muchas veces el poder de una marca con el volumen de ventas que genera esa
marca. Pero el volumen de ventas no est solo en funcin del poder de la marca. Depende tambin de las
fortalezas y debilidades de las marcas de la competencia.
Si la competencia es dbil, o no existe, se puede aumentar el volumen de ventas debilitando la fuerza de la
marca. O sea, amplindola a ms segmentos del mercado. As, se podra llegar a la conclusin de que la
extensin de lnea funciona.
Aunque la extensin de lnea puede incrementar el volumen de ventas a corto plazo, va en contra del
concepto de Branding. Si se quiere desarrollar una marca fuerte en la mente de los clientes, la marca se
debe concentrar y no expandir. A largo plazo, la ampliacin de la marca disminuir su fuerza y debilitar su
imagen.

2
La ley de la concentracin

Una marca se fortalece cuando concentra su enfoque

Ocurren grandes cosas cuando se contrae una marca en lugar de
expandirla. La
mayora de tiendas especializadas de xito han seguido los mismos
cinco pasos.
1. Reducir el enfoque. Un programa de Branding potente
siempre empieza
concentrando la categora, no expandindola.
2. Aumentar el stock.
3. Comprar barato.
4. Vender barato.
5. Dominar la categora. El principal objetivo de cualquier programa de Branding es dominar la
categora.
Porque la gente mira a las empresas con xito y se confunde. Suponen que las empresas tienen xito al
expandirse. Si uno quiere ser rico, tiene que hacer lo que los ricos hacan antes de serlo; hay que averiguar lo
que hicieron para llegar a ser ricos. Si queremos que nuestra empresa tenga xito, tendremos que hacer lo
que hicieron otras empresas antes de tener xito.
Como suele suceder, todas hicieron lo mismo. Concentraron su enfoque.

3
La ley de la comunicacin
El nacimiento de una marca se consigue con comunicacin no con publicidad

La gente de marketing suele confundir la creacin de marcas con el

mantenimiento de marcas. Mientras que se necesita un importante
presupuesto publicitario para mantener grandes marcas como Coca Cola,
generalmente la publicidad no logra que una marca nueva despegue. Hoy,
las marcas nacen, no se hacen. Una marca nueva debe ser capaz de
generar el inters en los medios de comunicacin; si no es as, no tendr
ninguna oportunidad de destacar en el mercado.
Y cmo se genera la comunicacin? La mejor manera de hacerlo es siendo
el primero. Dicho de otro modo, siendo el la primera marca de una
categora.
Hay una relacin muy fuerte entre ser la primera marca en una categora nueva y la comunicacin. Los
medios informativos quieren hablar de lo que es nuevo, de lo primero, lo que interesa; no necesariamente de
lo mejor. Y la mejor manera de generar noticias es anunciar una nueva categora, no un nuevo producto.
Lo que digan los dems sobre la marca propia es mucho ms importante que lo que pueda decir uno mismo.
Esta es la razn por la que la comunicacin en general es ms potente que la publicidad y por la que en los
ltimos veinte aos las relaciones pblicas han eclipsado a los anuncios en el proceso de Branding.
Sin embargo, durante aos, las relaciones pblicas se han visto como una funcin secundaria de la
publicidad. La gente de relaciones pblicas meda su xito en funcin del espacio publicitario que lograban
ocupar. Los artculos se traducan en su equivalente en gasto publicitario.
An peor, las estrategias de marketing se basaban primero en eslganes publicitarios. Luego se peda al
departamento de relaciones pblicas que reforzara la campaa de anuncios, creando programas de
relaciones pblicas para comunicar los eslganes. Ya no. Hoy en da, las marcas se crean con relaciones
pblicas y se mantienen con publicidad. Ahora, el carro maneja al caballo.
La mayora de las empresas que desarrolla sus estrategias de Branding con la publicidad como principal
vehculo de comunicacin. Es un error. La estrategia debera desarrollarse primero desde el punto de vista de
la comunicacin y no de la publicidad.

4
La ley de la publicidad
Una vez que ha nacido, una marca necesita publicidad para mantenerse en forma

El presupuesto de publicidad de una empresa es como el presupuesto

de defensa de un pas. Las enormes inversiones en publicidad no le
aportarn nada; nicamente evitarn que la competencia le quite cuota de mercado.
Las relaciones pblicas son una herramienta poderosa, pero tarde o temprano la marca pierde su potencial
de comunicacin. Este proceso suele ocurrir en dos fases.

La primera fase implica el lanzamiento de la nueva categora. La segunda fase concierne a la ascensin de la
empresa que fue pionera en esta nueva categora.
Hoy en da, todo el mundo sabe que la empresa Xerox fue pionera de la xerografa y que se ha convertido en
el lder mundial de fotocopiadoras. Ya no es noticia, as que la publicidad toma el relevo. Casi todas las
marcas pasan por el mismo proceso. A medida que el inters en la comunicacin se apaga, cada una de estas
marcas tendr que recurrir a la publicidad masiva para defender su posicin.
La regla general es: primero, comunicacin; luego, publicidad. Tarde o temprano, un lder tiene que cambiar
su estrategia de Branding, pasando de la comunicacin a la publicidad. La publicidad incrementa el precio de
admisin al mercado, haciendo ms difcil a la competencia el captar una cuota sustancial del mismo.
Los lderes no deben considerar sus presupuestos de publicidad como inversiones que darn dividendos. Por el
contrario, deben verlos como un seguro que les proteger de las potenciales prdidas causadas por los
ataques de la competencia. Qu debe anunciar una marca lder? El liderazgo de la marca por supuesto. El
liderazgo es el factor de la motivacin ms importante en el comportamiento del consumidor.
Todo el mundo sabe que el mejor producto ganar el mercado. Puesto que la mayora de la gente quiere
comprar el mejor producto, la mayora de la gente compra la marca lder. Lo que a su vez mantiene esa
marca como lder y le da percepcin de que es el mejor producto.
La publicidad es una herramienta poderosa no para construir liderazgo de una marca nueva, sino para
mantener el liderazgo una vez que se ha logrado. Las empresas que quieran proteger sus marcas ya
establecidas no deben dudar en utilizar programas masivos de publicidad para ahogar la competencia. La
publicidad es cara.

5
La ley de la palabra
La marca debe apropiarse de una palabra en la mente del consumidor
Si se quiere desarrollar una marca, hay que centrar el programa
de Branding en la posesin de una palabra en la mente del
cliente potencial. Una palabra que nadie ms posea. En cuanto
una marca se haya apropiado de una palabra en la mente del
consumidor, es casi imposible que un competidor le quite esa palabra. En cuanto una marca empieza a
representar algo en la mente del consumidor, la empresa suele buscar maneras de ampliar la base, de entrar
en otros mercados, de apropiarse de otros atributos. Este es un error grave y uno de los ms frecuentes en el
Branding.
Una marca solo se puede convertir en genrica si es la primera, estableciendo la categora. Y qu pasa si no
se ha sido el primero en una categora? Casi siempre se puede crear una categora nueva simplemente
concentrando el enfoque.
Lo que funciona no es expandir la marca, sino el mercado. Para tener xito en el Branding de un producto o
servicio de prestigio se necesitan dos cosas:
1. Hacer que el producto o servicio sea ms caro que el de la competencia
2. Encontrar una palabra clave que signifique prestigio.
Retrocedamos en la historia. Las marcas de mayor xito son las que han mantenido su enfoque concentrado y
que luego han expandido la categora, al contrario de las marcas que intentaron expandir sus nombres y
entrar en otras categoras.
No se trata de preguntarse qu porcentaje de un mercado existente puede capturar la marca, hay que
preguntarse qu tamao tendr el mercado que crear la marca si reduce el enfoque y se hace duea de una
palabra en la mente del consumidor.

La ley de las credenciales

El ingrediente crucial para el xito de cualquier marca es su reivindicacin de autenticidad
Los consumidores son desconfiados. No se suelen creer lo que dicen las empresas de sus productos. Una
marca puede durar ms, necesitar menos
mantenimiento y ser ms fcil de usa, pero quin
aceptar reivindicaciones como estas?
Hay una reivindicacin que debera preceder a
cualquier otra. Es la nica que eleva la marca por
encima de las dems. Y hace ms creble cualquier otra reivindicacin. Es la de la autenticidad.
Aunque el ltimo anuncia de the real thing que se hizo hace casi treinta aos, el concepto ha quedo
fuertemente ligado a Coca cola. Son las credenciales de la marca.
Las credenciales son la garanta que asegura el xito de la marca. Cuando se tienen las credenciales
adecuadas, el cliente potencial tender a creer casi todo lo que diga la marca sobre su producto.
El liderazgo es la manera ms directa de establecer las credenciales de una marca. Cuando no se tiene una
marca lder, la mejor estrategia es la de crear una nueva categora en la que se pueda reivindicar el
liderazgo.
Muchos expertos en marketing atribuyen el fracaso de Polaroid a que la marca no se pudo extender del
carrete instantneo al convencional de 35 mm. Aunque esta acertada la conclusin no describe realmente la
dinmica de la situacin.
Las credenciales son especialmente importantes en el proceso de comunicacin. Los periodistas y editores
suelen descartar los reclamos publicitarios por considerarlos poco ticos. Pero se toman en serio el liderazgo
u otros aspectos relacionados con las credenciales de la marca.
Muchas empresas hacen programas de Branding casi desprovistas de credenciales. Si se ojean anuncios de
prensa o se ven una serie de anuncios de televisin, se encontrar una interminable procesin de beneficios
casi sin sentido. Aunque muchos de estos beneficios pueden ser de gran inters para el cliente potencial, no
tienen credibilidad, y por tanto, generalmente se ignoran es lo que dicen todos.
Pero cuando los beneficios se estructuran alrededor de algn aspecto de las credenciales de una marca,
tienen un mayor peso.
Nunca se debe olvidar el liderazgo. No importa lo pequeo que sea el mercado; nadie debe dejarse
convencer de vender simplemente los beneficios de la categora. Aunque el lder debe promover la categora
debe hacerlo destacando su papel de liderazgo.
El liderazgo tambin conlleva beneficios a largo plazo. Porque una vez que se llega a la cima, es muy difcil
perder el puesto.
Nunca se debe asumir que la gente sabe qu marca es la lder. Esto es especialmente cierto en las nuevas
categoras de crecimiento rpido, como el software de contacto o el de mantenimiento. La gran mayora de
nuevos clientes potenciales no tienen experiencia en la categora ni conocimientos de las marcas disponibles,
as que naturalmente gravitan hacia el lder.
A medida que madura la categora, los clientes se vuelven ms intrpidos y ms dispuestos a probar marcas
diferentes que ofrezcan ventajas aparentemente nicas. Los lderes suelen tener que olvidarse de los
consumidores sofisticados, que se toman especiales molestias para no comprar la marca lder. El lder debe
darlos por perdidos. No puede atraer a todo el mundo. No todas las marcas pueden ser lderes, aunque todas
las categoras ofrecen abundante posibilidades.
La mayora de la gente prefiere esperar una mesa en un restaurante abarrotado antes que comer en uno
vaco. Si este sitio fuera realmente bueno, piensan, habra una cola en la puerta. Ese es el poder de las
credenciales.

La ley de la calidad
La calidad es importante, pero las marcas no se construyen solo con calidad.

Qu es calidad? Todo el mundo piensa que puede distinguir entre un

producto de alta calidad y uno de baja calidad, pero en realidad las
cosas no siempre son obvias.
La calidad es un concepto con miles de defensores. La manera de
construir una marca mejor, si se sigue este criterio, es fabricando un
producto de mejor calidad. Pero lo que intuitivamente parece
verdadero en la teora no siempre es cierto en la prctica.
Construir una marca en base a la calidad es como edificar una casa sobre cimientos de arena. Se puede
mejorar la calidad del producto pero tendr poco que ver con su xito en el mercado.
Existe muy poca relacin entre el xito en el mercado y el xito en las pruebas de comparacin entre las
marcas, sean pruebas de sabor, de precisin, de durabilidad o cualquier otra prueba comparativa, incluso las
realizadas con total objetividad por analistas independientes.
La calidad, o mejor dicho, la percepcin de la calidad, estn en la mente del consumidor. Si se quiere crear
una marca fuerte, se debe crear una percepcin fuerte de calidad en la mente del consumidor. Y la mejor
manera de crear una percepcin de calidad en la mente del consumidor es siguiendo las leyes de la marca.
Tomemos, por ejemplo, la ley de la concentracin: qu ocurre cuando se reduce el enfoque? Se convierte
uno en especialista en lugar de generalista. Y suele pensar que un especialista sabe ms, que tiene mayor
calidad que un generalista.
Otro factor importante en la construccin de una marca es tener un nombre mejor. Si el resto de los factores
son iguales, la marca con el mejor nombre saldr ganando. Ser especialista y tener un buen nombre van
mano a mano. Si se extiende la marca y se es un generalista, se anular la capacidad de escoger un nombre
con potencial.
Quin gana cuando compiten dos marcas dbiles? Gana la marca menos dbil que su competencia.
El cliente que luce un Rolex no lo hace para ser ms puntual. Lo hace para que la gente vea que puede
permitirse el lujo de comprarlo.
Es bueno tener calidad, pero las marcas no se construyen nicamente con calidad. Una mejor estrategia
cuando se est en un mar de productos similares con precios similares es empezar deliberadamente con un
precio ms alto. Luego preguntarse: qu podemos aadir a nuestra marca para justificar ese precio?
No hay nada malo en tener calidad. Es recomendable poner toda la calidad que seamos capaces en nuestros
productos, inclusive para ahorrar costos. Pero no hay que contar solo con la calidad para construir la marca.
Para construir la marca de calidad se debe reducir el enfoque y combinar ese enfoque reducido con un
nombre mejor y un precio ms alto.

La ley de la categora
Una marca lder debe promover la categora no la marca

Segn la ley de la concentracin, una marca se hace ms fuerte cuando concentra su enfoque. Qu ocurre
cuando se concentra tanto el enfoque que ya no queda mercado para la marca?
Aqu hay una paradoja. El Branding se suele ver como el proceso para aumentar la participacin en un
mercado existente. Sin embargo, el aspecto ms eficiente, ms productivo y ms til del Branding no tiene
nada que ver con aumentar la cuota del mercado de una empresa.
El aspecto ms eficiente, ms productivo y ms til del Branding es crear una nueva categora. En otras
palabras concentrar el enfoque hasta nada y empezar algo totalmente nuevo. Para construir una macar en
una categora inexistente, hay que hacer dos cosas
1. Lanzar la marca de manera que se cree la percepcin de que esa marca ha sido la primera, el lder,
la pionera o la original. Se debe utilizar una de estas ideas para explicar la marca
2. Promocionar la nueva categora.
Cuando se es el primero, uno se puede apropiar de la categora. Si es la nica marca asociada con el
concepto, se tiene una plataforma de comunicacin muy fuerte. Hay que utilizar el dinero del Branding para
respaldar el concepto, para que el concepto despegue, tirando de la marca.
Qu ocurre cuando aparece la competencia, como sucede siempre? La mayora de lderes de categoras ests
impacientes por entrar en el proceso de desarrollo de la marca. Es un error. Los lderes deben continuar la
promocin de la categora para aumentar el tamao del pastel en lugar del tamao de su porcin de pastel.
La cuota que corresponde a una marca lder casi nunca supera el 50%. Siempre hay sitio de sobra para una
segunda marca y un montn de marcas inferiores. En lugar de luchar contra marcas competidoras, un lder
debe luchar contar categoras competidoras.
En contra de la creencia popular lo que ayudara a todo pionero de una categora es la competencia. Aunque
la cuota de mercado del lder pueda menguar, el ascenso de marcas competidoras puede estimular el inters
del consumidor en la categora.
Uno de los mayores errores de Polaroid fue forzar la salida de Kodak del mercado de la fotografa
instantnea. Aunque gan unos cuantos millones en el juicio, Polaroid elimin un competidor que podra
haber expandido el mercado. Las marcas lderes deberan promocionar la categora y no la marca.

La ley del nombre

A largo plazo, una marca no es ms que un nombre.

La decisin de Branding ms importante que se puede tomar es la de qu nombre darle a un producto o

servicio. Porque a largo plazo una marca no es ms que un nombre.
No hay que confundir lo que le proporciona el xito a una marca a corto plazo con lo que le beneficia a largo
plazo. A corto plazo, la marca necesita una idea nica o un concepto novedoso, para poder sobrevivir. Le
hace falta ser la primera de una nueva categora. Necesita poseer una palabra en la mente del consumidor.
Pero a largo plazo, la idea nica o el concepto novedoso desaparecen. Queda solamente la diferencia entre
el nombre de la marca y los nombres de la marca de la competencia.
La diferencia en marcas no est en los productos, sino en los nombres de los productos. A escala global, este
es uno de los temas de lo ms importante en la comunidad empresarial. Las empresas estn divididas en dos
bandos uno sostiene que la esencia del xito empresarial es el continuo desarrollo de productos y servicios
cada vez mejores y el otro cree en el Branding. El producto versus la marca.
El producto malo es la pista falsa de marketing. Siempre se utiliza para justificar las estrategias sin nombre
de las empresas. Sin nombre pero no en el sentido literal de la palabra. Una empresa puede tener marcas
que, desde el punto de vista legal, puedes ser denominadas marcas, en el sentido que son marcas
registradas. Pero las estrategias de la empresa se basan en el desarrollo de un mejor producto o servicio, y
los nombres de marca que utilizan para acompaar a estos productos tienen poca influencia en la mente del
cliente potencial.
Casi todas las marcas asiticas utilizan una megamarca, una marca maestra o una estrategia de extensin de
lnea. Las excesivas extensiones de lnea estn destruyendo a las marcas. Cuando una marca se expande,
reduce su poder. Cuando se concentra, incrementa su poder.
Las marcas no son slo cosas en las que pensar en las reuniones de marketing. La marca es la esencia de la
empresa. La mera existencia de una empresa depende de la introduccin y desarrollo de marcas en la mente
del consumidor. Y, como se ve, tambin la de un pas. Asia oriental tiene problemas de Branding.

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La ley de las extensiones

El modo ms fcil de destruir una marca es ponerle nombre a todo
Los datos de los lectores de cdigos de barras indican que muchas de las
extensiones de lnea quedan en estanteras, acumulando polvo. Esta
abundancia de extensiones de lnea, en nuestra opinin, es la razn de que
cada da haya ms solicitudes por parte de los detallistas, de ms
promociones, tarifas de espacio y privilegios de devolucin.
Segn los expertos del sector, el poder ha pasado de los fabricantes a los
detallistas. La razn principal es la extensin de lnea. Con tantos productos
entre los que elegir los detallistas pueden obligar a los fabricantes a pagar por
el privilegio de tener sus productos en sus estanteras. Si una empresa no paga, el detallista siempre
encontrar otra que s lo haga.
Con las extensiones de lnea, se aumenta la cuota de mercado que consigue las marcas originales? No
realmente. El mercado normalmente crece algo, pero no ms de lo que se puede esperar. Las marcas grandes
siempre presionan a las marcas pequeas.
Cuando los clientes no estn precisamente locos por salir a comprar un producto, por qu hara falta ms
marcas para satisfacer a esos clientes? La lgica sugiere que haran falta menos marcas. Pero esa es la lgica
del consumidor. La lgica del fabricante es diferente. Si el volumen de ventas no mejora, el fabricante
concluye que necesita ms marcas para mantener o incrementar las ventas. Cuando las ventas de una
categora aumentan, hay oportunidades para nuevas marcas, pero la lgica del fabricante sugiere que no son
necesarias.
As es como piensan las empresas la competencia debe saber algo que nosotros ignoramos. Hagamos lo
mismo. Una razn por la que el 90% de nuevas marcas son extensiones de lnea es que la direccin mide los
resultados con la regla equivocada. Solo mide el xito de la extensin. Nunca mide la erosin de la marca
original.
Y no solo es erosin, tambin son las oportunidades perdidas. Las marcas grandes y poderosas deberan tener
segmentos de mercado que se aproximen al 50%. La mayora de marcas grandes se han extendido a muerte.
Desde luego, los nmeros respaldan esta conclusin. Desde el lanzamiento de las tres cervezas Light, las
ventas de las tres marcas de cerveza normal han descendido sustancialmente.
Puede que se piense que el mercado est cambiando de cerveza normal a Light. Es cierto. Pero en realidad
son dos mercados y la mejor manera de capturar esos dos mercados es con dos marcas diferentes. Pero no
hay marca de cerveza que o haya extendido su lnea. Es cierto. Y qu maravillosa oportunidad para alguien
que entienda las leyes del Branding.
El tema est claro. Es la diferencia entre construir una marca y ordear marcas. La mayora de gestores
quieren ordear. Hasta dnde podemos extender la marca? Gastemos dinero en investigacin y
averigmoslo.
Muchos fabricantes son sus peores enemigos. Qu le estn diciendo realmente las extensiones de lnea Light
(sano y bajo en caloras) al consumidor? Le estn diciendo que los productos originales son malos para la
salud. Dejemos descansar a las marcas durmientes. Antes de lanzar la prxima extensin de lnea,
preguntmonos qu pensarn los consumidores de nuestra marca actual, cuando vean la extensin de lnea.
Si el mercado se nos est escapando, quedmonos donde estamos y lancemos una segunda marca. Si no se
nos escapa, quedmonos donde estamos y continuemos construyendo la marca.

11
La ley del compaerismo
Para desarrollar la categora, una marca debe recibir con agrado la llegada de otras marcas
Muchas veces, la codicia afecta al sentido comn. Tambin muchas veces, la
marca dominante en una categora intenta ampliar su oferta para apropiarse de
hasta el ltimo trocito del mercado. La ley del compaerismo dice que la marca
dominante no tiene que limitarse a tolerar a los competidores, debera darles la
bienvenida.
Poder elegir estimula la demanda. La competencia entre Coca Cola y Pepsi Cola
ha hecho que los consumidores se interesen mucho ms en la categora de las bebidas de cola. Y el consumo
per cpita sigue aumentando. Hay que recordar que los clientes pueden elegir, aunque no haya
competencia dentro de la propia categora, pueden elegir sustitutos. La competencia aumenta el volumen
del ruido y tiende a incrementar las ventas de la categora. La competencia tambin amplia la categora, al
permitir que las marcas mantengan su enfoque. Si Coca cola atrae a gente mayor y Pepsi cola a gente joven,
las dos marcas pueden mantenerse enfocadas y fuertes al mismo tiempo y agrandar el mercado.
Los clientes responden bien a la competencia porque la capacidad de elegir se ve como un beneficio
adicional. Si no hay posibilidad de eleccin los clientes desconfan. Quin quiere comprar una marca si no se
tiene otra con la que comparar?
Es raro ver un mercado grande, en expansin y dinmico que no tenga varias marcas importantes. En lugar de
darles la bienvenida, las empresas se sienten amenazadas con la llegada de competidores, porque piensan
que en un futuro la cuota de mercado se lograr solo en base a los mritos de cada uno. La mayora de las
empresas no quiere una situacin en la que haya igualdad de oportunidades. Quiere una ventaja desigual que
proporcione superioridad. Por tanto, en general se piensa que es mejor echar a la competencia antes que se
establezca demasiado.
Sin embargo, en el proceso caen vctimas de las leyes del Branding. La expansin, las extensiones de lnea y
otras estrategias que intentan ampliar la oferta de una marca terminan por debilitarla. La cuota de mercado
no se basa en los mritos propios, sino en el poder que tenga la marca en la mente del consumidor. A largo
plazo, una marca no es necesariamente un producto de mejor calidad, sino un nombre de mejor calidad.
Se da tambin el caso en que los clientes puedan elegir entre demasiadas ofertas. Cuantas ms marcas, ms
sabores, ms variedades, ms confusin habr en la categora. Y menor ser el consumo per cpita. Cuando
hay demasiada oferta, al final lo padecen los clientes.
Tambin se puede ver en accin la ley de compaerismo en la venta al detalle. Donde una sola tienda no
puede, varias juntas s. En lugar de estar distribuidas por todos los sectores de la ciudad, los concesionarios
de coches usados suelen agruparse en la calle del coche. Donde un solo concesionario tiene dificultades para
sobrevivir, varios juntos prosperan. Ese es el poder del compaerismo. En cualquier ciudad grande del mundo
se puede ver en accin la misma ley. Negocios similares se suelen congregar en el mismo barrio o en la misma
calle.
En realidad, tiene sentido que negocios similares se siten en una zona determinada. Primero, un grupo de
negocios similares atraen a ms clientela a la zona, porque hay ms de una tienda donde comprar. Segundo,
los clientes pueden mirar y comparar fcilmente entre las tiendas. Los clientes sienten que si no hay
competencia, las empresas pueden intentar aprovecharse de ellos y estafarles.
Tercero, tener a la competencia cerca permite que las empresas se espen entre ellas. Las empresas siempre
estn ansiosas por mantenerse al tanto y seguir las tendencias de sus respectivas industrias.

Todas las marcas deberan darle la bienvenida a la competencia. En general, atrae a ms consumidores a la
categora. Hay que tener presente que ninguna marca puede poseer jams la totalidad del mercado (a

menos, por supuesto que sea un monopolio protegido por el Gobierno). Siendo realistas, qu porcentaje del
mercado puede esperar obtener una marca dominante? Aunque hay algunas excepciones, nuestras
investigaciones indican que 50% es el lmite superior.

12
La ley del genrico
Una de las vas ms rpidas hacia el fracaso es usar un nombre genrico para una marca

Muchas veces la historia nos lleva por mal camino. Hace aos el mercado estaba saturado de productos
idnticos fabricados por miles de pequeas empresas que operaban en una sola localidad o regin. Los
nombres grandes, genricos y amplios triunfaron sobre estos pequeos competidores. Ser primeras en el
mercado les dio a estas empresas la ventaja y una participacin de mercado tan fuerte que superaba la
desventaja de sus nombres genricos.
Uno de los errores ms grandes que se comete al escoger nombre para la compaa es hacerlo de manera
visual (escrita) y no verbalmente. Los ejecutivos a menudo reparten, en la sala de reuniones, logotipos de
marcas potenciales, diseados por ordenador e impresos a colores.
Pero la mayor parte de la comunicacin de la marca comercial se realiza verbalmente y no visualmente. Una
persona normal dedica nueve veces ms tiempo a escuchar radio y ver la televisin que a leer peridicos o
revistas.
Adems, para darle significado a la palabra impresa la mente procesa sonidos. Lo impreso va detrs del
sonido que genera en la mente del lector. As serpa muy difcil para un lector diferenciar la palabra general
de la palabra General.
Un problema ms de un nombre genrico es su incapacidad de diferenciarse de la competencia. Los nombres
genricos se desvanecen en el ter. Solo los nombres de marca se graban en la mente. No estamos diciendo
que siempre se debera inventar un nombre nuevo para una marca establecida, aunque suele ser una buena
estrategia para un producto o servicio realmente revolucionario y que no es probable que se copie durante
mucho tiempo. En general, lo que se debe hacer es encontrar una palabra comn, tomada fuera de contexto
y usada para connotar el atributo principal de la marca.
Una de las razones por la que las extensiones de lnea funcionaban tan mal en el mercado es que por regla
general combinan un nombre de marca con un nombre genrico. El nombre genrico, al ser dbil, fracasa en
la tarea de crear la identidad nica, que es la esencia del proceso de Branding.
La mente no funciona con letras. Funciona con sonidos. Se pueden poner tantas maysculas como se quiera,
pero una palabra genrica en la mente, no importa cmo se escriba.

13
La ley de la empresa

Las marcas son marcas. Las empresas son empresas. Hay una diferencia
No hay nada que cause tanta confusin en el Branding como el uso indiscriminado
del nombre de la empresa. El tema de cmo se debe utilizar un nombre de
empresa es a la vez simple y complicado. Es simple porque las leyes del Branding
son muy claras. Es complicado porque la mayora de las empresas no las siguen y
acaban teniendo un sistema que va contra la lgica y genera enfrentamientos
interminables entre los partidarios de la empresa y los partidarios de la marca. Los
nombres de marca deberan tener preferencias casi siempre sobre los nombres de
empresas.
Cuando se combina un nombre de empresa con un nombre de marca de forma clara y consistente, el nombre
de marca es el principal y el nombre de la empresa se ve como secundario. Una empresa es una empresa
mientras que su nombre no se est utilizando como una marca. Una marca siempre es una marca. Hay una
diferencia. La empresa es la organizacin que fabrica o produce la marca. No es la marca en s.
Aunque este esquema tiene sentido, no suele ser la mejor estrategia de Branding. A menos que haya buenas
razones para actuar de manera diferente, la mejor estrategia de Branding es usar el nombre de la empresa
como nombre de marca.
1. Qu es Coca Cola?
2. Qu es Zippo?
3. Qu es un WD-40?
Cuando se es un cliente o consumidor potencial, las respuestas que surgen de inmediato son:
1. Refresco de cola
2. Encendedor con protector para el viento
3. Spray lubricante y antioxidante multiuso
Por otro lado, cuando es un empleado de Coca Cola, Zippo o WD-40, la respuesta suele ser diferente. Es el
nombre que figura en la nmina. Es mi empresa. Los directivos tambin son empleados. Por eso, la direccin
est orientada hacia la empresa. Y los clientes estn orientados hacia la marca.
La perspectiva desde dentro es completamente diferente a la que se tiene desde fuera. Los directores deben
acordarse constantemente de que a los clientes solo les importan las marcas y no las empresas.
Es an ms profundo que esto. La marca no es solo el nombre que los fabricantes ponen en el paquete. Es el
producto en s. Para el cliente, Coca Cola es un lquido oscuro, dulce y de color marrn rojizo. Lo que
contiene la botella es el aspecto ms importante del proceso del Branding. Coca Cola le pone la marca al
lquido en s. No es un refresco fabricado por Coca Cola Company. La bebida de cola es s es Coca Cola, la
autntica. La diferencia es una estrategia de Branding realmente efectiva.
La mayora de los problemas que se crean entre los nombres de empresa y los nombres de marca pueden
resolverse hacindose uno mismo dos preguntas:
1. Cul es el nombre de la marca?
2. Cmo se le llama a lo que contiene el paquete?
Si no se puede responder ambas preguntas con un mismo nombre, tenemos graves problemas. Como regla
general, el nombre de marca debera ser tan corto y tan fcil de recordar como fuera posible. (Los nombres
cortos mejoras mucho las posibilidades de la comunicacin boca a boca). Cuando los consumidores se sienten
obligados a utilizar conjuntamente el nombre de la empresa y el de la marca, significa que hay un problema
de Branding.
Es lgico que haya inters en los canales de distribucin que incluyen a representantes y detallistas en
relacin a la empresa que respalda la marca. Para muchas marcas, la solucin est en poner el nombre de la
empresa en letra pequea justo encima del nombre de la marca. Los clientes que tengan gran motivacin por
utilizar solamente el nombre de marca ni siquiera notarn el nombre de la empresa. Pero los comerciantes y
los clientes ms quisquillosos podrn encontrar fcilmente el nombre de la empresa fabricante.

No hay tema en el Branding que se discuta ms en tanta profundidad como el del papel y la funcin
apropiados del nombre de la empresa. Y sin embargo, en la mayora de los casos, es un tema inexistente.
Es la marca a la que hay que dedicar toda la atencin. Si se tiene que utilizar el nombre de empresa, sese.
Pero si hay que hacerlo, que sea de manera decididamente secundaria.

14
La ley de las submarcas
Lo que el Branding construye lo puede destruir la creacin de submarcas
El mundo del marketing est inundado de pensamiento conceptual
que no tiene ninguna relacin con el mundo real. La creacin de
submarcas en uno de esos conceptos. Los clientes tienen una
cornucopia para elegir. Los creadores de submarcas piensan que no.
Por qu va a esperar un cliente que el Holiday Inn tenga un hotel
de lujo? No sera ms probable que probara primero con Hilton,
Hyatt o Marriot? Por qu gastarse tanto dinero para alojarse en un
Holiday Inn? Pensara: si voy a gastarme un dineral, quiero alojarme
en un hotel con una marca de lujo.
La creacin de submarcas es una estrategia de Branding de dentro afuera, que intenta empujar a la marca
original en nuevas direcciones. Capta la atencin de la direccin por lo que promete, no necesariamente por
lo que produce.
La creacin de submarcas ha tenido su racin de crticas, as que el mundo del marketing se est
replanteando el concepto. Los punteros tienden a llamarlo estrategia megamarca. Esto es especialmente
frecuente en el mundo del motor. No se puede aplicar un sistema particular de Branding a un mercado que ve
las cosas de forma diferente. Lo que el fabricante ve como una marca, el consumidor lo ve como un modelo.
(Los consumidores no entienden en absoluto el concepto de megamarca)
Puede una marca comercializarse en ms de un modelo? Naturalmente. Mientras esos modelos no erosionen
la esencia de la marca, esa idea o concepto singular la diferencia del resto de las marcas. Cuando se siente la
necesidad de crear submarcas, se est persiguiendo el mercado, no se est construyendo la marca.
La esencia de una marca es alguna idea, atributo o segmento de mercado que se puede poseer en la mente.
La creacin de submarcas es un concepto que lleva a la marca en direccin opuesta. La creacin de
submarcas destruye lo que el Branding construye.
Los conceptos de Branding que no estn impulsados por el mercado no tendrn xito. La creacin de
submarcas y megamarcas no son conceptos impulsados por el cliente. No tienen sentido en las mentes de la
mayora de los consumidores. Piense simple. Piense como un cliente y su marca tendr xito.

15
La ley de los hermanos
Siempre hay un momento y un lugar para lanzar una segunda marca

En principio, las leyes del Branding parecen aconsejar que la empresa concentre
todos sus recursos en una sola marca para un solo mercado. Pero llega un da en
que la empresa debe pensar en lanzar una segunda marca.
Y puede que una tercera, incluso una cuarta marca. La estrategia de la segunda
marca no es para cualquier empresa. Si se maneja de manera incorrecta, la
segunda marca puede diluir la fuerza de la primera y hacer desperdiciar recursos.
Pero en algunas situaciones se puede desarrollar una familia de marcas que
asegurar a la empresa de control de su mercado durante dcadas. La clave de la
estrategia de la familia est en hacer que cada hermano sea una marca nica e individual con identidad
propia. Hay que tener fuerza de voluntad y resistirse a la tentacin de dar a las marcas un aspecto o una
identidad familiar. Cada marca debe ser tan diferente y tan distinta como sea posible.
La mayora de los directores estn demasiado enfocados en lo interno para poder ver la fuerza de la
identidad independiente. Quieren aprovechar el valor que su marca ya posee en la mente del consumidor
para lanzar con xito una marca nueva.
El tener una identidad distinta en la mente no siempre significa crear una organizacin distinta para manejar
cada marca.
La ley de los hermanos consiste en mantener varias marcas bien diferenciadas y orientar a cada uno de esos
segmentos principales, apoyndolas en conceptos distintos. Esta es la forma de bloquear la entrada de
nuevos competidores y mantener el control sobre una cuota de mercado nica en el mundo.
Muchas veces, las empresas crean familias de marcas basndose en los principios de la ley de los hermanos.
Luego, a medida que pasa el tiempo, se olvidan de las razones por las que han creado esas familias. As, en
vez de mantener identidades independientes, las marcas se mezclan y se las cubre con un manto
empresarial. Qu ocurre entonces? En lugar de fortalecerse, las marcas se debilitan.
Muchos ejecutivos piensan que la estrategia de los hermanos funciona mejor cuando la propia empresa est
descentralizada. Dejemos que las marcas luchen entre ellas. No es exactamente as. Esa idea es lo que
llev a GM a meterse en problemas. Se levant el control sobre las marcas o divisiones y se le dio a cada
divisin va libre para decidir su propia poltica. Los resultados eran predecibles. Todas las divisiones
ampliaron el alcance de su marca y el mundo se encontr con Chervrolet caros, Cadillac baratos y una
desconcertante confusin de marcas.
Una estrategia de hermanos requiere ms y no menos, supervisin por parte de la alta direccin. Es sano que
cada divisin intente atraer nuevos clientes a su parcela, pero lo fundamental a largo plazo es mantener la
distincin entre las marcas y no hacer que se asemejen las unas a las otras. Lamentablemente, los instintos
humanos funcionan en la direccin contraria. Tampoco hace falta especificar la identidad corporativa en cada
marca. Que se reconozca al producto por su marca no por el nombre de la empresa, ese es el poder de la
marca, la conexin con la empresa carece de importancia.
En particular los directivos de empresa deberan tener en cuenta los siguientes principios al seleccionar una
estrategia de hermanos para su estantera llena de marcas:
1. Enfocarse en un sector de productos de gran volumen. (autos, combustibles, chicles, etc.)
2. Elegir solo un atributo para segmentar. El precio es el ms comn, pero hay otros atributos que
pueden resultar tanto o ms tiles: la aplicacin, la distribucin, la edad, las caloras, el sexo, los
sabores. Segmentando en base a un solo atributo, se reduce el la potencial confusin entre las
marcas. Lo que hay que evitar es la posible superposicin. Hay que mantener cada marca como
nica y distinta.
3. Crear distinciones rgidas entre las marcas. El precio es el atributo ms fcil de segmentar porque se
le puede poner nmeros especficos a cada una.

4. Crear nombres de marca muy diferentes, no similares. No se trata de crear una familia de marcas,
se trata de crear una familia de marcas diferentes.
5. Lanzar un nuevo hermano solo cuando se pueda crear una nueva categora. No se deben lanzar
marcas nuevas solamente para rellenar un hueco en la lnea o para competir con un competidor
existente. Este principio es el que se viola a menudo, incluso lo hacen las empresas grandes.
6. Mantener el control sobre la familia de hermanos desde la alta direccin. Si no, las marcas fuertes y
distintivas se caern lentamente a pedazos
Una familia de marcas hermanas no es una estrategia apta para cualquier empresa. Pero, cuando sea
apropiada, una estrategia de hermanos puede utilizarse para dominar una categora a largo plazo.

16
La ley de la forma
Un logotipo debera disearse para ajustarse a los ojos. Ambos ojos.
Un logotipo es una combinacin de una marca registrada que consiste en un
smbolo visual de la marca y su nombre en letra distintiva. Hay logotipos de
todas clases y formas. Redondos, cuadrados, ovalados, horizontales,
verticales. Pero todas las formas no son iguales a los ojos del consumidor.
La forma ideal para un logotipo es horizontal. Aproximadamente dos unidades y cuatro de longitud por cada
unidad de alto. Esta forma horizontal le da el mximo impacto al logotipo donde se use: en edificios,
catlogos, membretes, anuncios o tarjetas de visita.
Esta predisposicin a lo horizontal tiene especial importancia cuando el logotipo se usa en un punto de venta.
La legibilidad tiene una importancia como la forma. Los diseadores de logotipos a menudo se exceden al
preferir una letra que exprese el atributo de la marca antes que una que se pueda leer con claridad.
Los tipos de la letra que se usan en los logotipos pueden ayudar o estorbar al proceso de comunicacin, pero
solo ligeramente. Por otro lado, si la letra es virtualmente ilegible, el logotipo tiene poco o ningn
significado en la mente del consumidor. No por el tipo de letra usado, sino porque el cliente potencial no
puede leer las palabras. La legibilidad es lo ms importante al elegir el tipo de letra de un logotipo. Desde
luego, hay diferencias percibibles en las sensaciones que comunican los tipos de letras. Los Sans serif
parecen modernos; los serif parecen anticuados, los tipos de letra en negrita parecen masculinos; los finos
femeninos.
Es un crculo vicioso. Para que el cliente potencial medio note el espritu del logotipo, se tienen que exagerar
las caractersticas de la tipografa. Y cuando se hace esto, el logotipo pierde legibilidad. El canje no vale la
pena.
Al otro componente del logotipo, la marca registrada o el smbolo visual, tambin se le da
demasiada importancia. El significado est en la palabra o palabras no en el smbolo
visual. Se han gastado grandes energas en crear smbolos elaborados para usar como
logotipos. Blasones, escudos, escudos de armas y otros smbolos herldicos han salido de
las salas de diseo con gran profusin.
En general esta energa se ha gastado en vano. El poder del nombre de una marca est
en el significado de la palabra en la mente. Para la mayora de las marcas, el smbolo
tiene poco o nada que ver con la creacin del significado en la mente.

17
La ley del color

Una marca debe utilizar el color opuesto al que use su competidor principal

Otra manera de distinguir una marca es a travs del color. Existen miles de palabras entre las que elegir para
crear un nombre nico, pero solo hay un puado de colores. Bsicamente hay cinco colores (rojo, naranja,
amarillo, verde y azul), ms los colores neutros (negro, blanco y gris). Es mejor utilizar uno de estos cinco
colores primarios en lugar de un color intermedio o una mezcla. Pero, cul de ellos?
Es importante tener en cuenta que los colores son todos iguales antes los ojos del observador. Los colores del
extremo rojo del espectro se enfocan detrs de la retina. Por tanto, un color rojo da la sensacin de
acercarse cuando se mira.
Los colores del extremo azul del espectro se enfocan delante de la retina. Un color azul da la sensacin de
alejarse. Por estas razones fsicas, el rojo es el color de la energa y la excitacin. El rojo es un color que
salta a la vista. El azul es el color opuesto al rojo. El azul es tranquilidad y paz. El azul es un color relajado.
El rojo es un color para la venta al detalle, que se utiliza para atraer la atencin. El azul es un color de
empresa que se utiliza para transmitir estabilidad.
Los dems colores primarios estn entre estos dos polos. El naranja se asemeja ms al rojo que al azul. El
verde se asemeja ms al azul que al rojo. El amarillo es el color neutro. Pero dado que es el color que se
encuentra en el centro de la gama de radiaciones que los ojos pueden detectar, el amarillo tambin es el
color ms luminoso. A media que han ido pasando los aos, algunos colores se han asociado a varios atributos,
ocasiones y movimientos.
El blanco es de color de la pureza
El negro es el color del lujo
El azul es el color del liderazgo
El morado o prpura es el color de la realeza
El verde es el color del medio ambiente y de la salud
La vinculacin de la marca con el color puede llegar a ser tan fuerte como para terminar dndole su nombre
al color. Al elegir un color para una marca o un logotipo, los responsables del trabajo se suelen centrar en la
sensacin que quieren crear, en lugar de en la identidad especial que deberan querer establecer. Y aunque la
sensacin o el tono pueden ser importantes, hay otros factores que deben tener prioridad en la eleccin del
color. Los lderes eligen primero. Normalmente la eleccin ms adecuada es el color que mejor represente la
categora.
Es ms importante crear una identidad de marca diferencial que utilizar el
color representativo correcto. Hertz, la primera marca de alquiler de
coches, eligi el amarillo. As que Avis, la segunda marca eligi el rojo. Hay
un criterio de lgica competitiva detrs de la eleccin de un color opuesto al
de los principales competidores. Cuando se ignora esta ley del color, se hace
asumiendo el riesgo de falta de personalidad propia. Uno de los muchos
problemas con las masivas extensiones de lnea de Miller es que destruyen la
identidad de color de la marca.
Para diferenciar entre las extensiones de lnea, Miller utiliza una combinacin de colores. Con este sistema
pierde la oportunidad de diferenciar su marca de Budweiser, su competidor clave.

Mientras un solo color es casi siempre la mejor estrategia de color para una marca, algunas veces se pueden
utilizar varios colores. Federal Express, la primera empresa de envos urgentes, quera que sus paquetes
resaltaran en la mesa del destinatario. As que combin los dos colores ms chocantes que pudieron
encontrar, el naranja y el morado. La continuidad del color a largo plazo puede ayudar a que una marca se
introduzca en la mente. Es lo que el amarillo ha hecho por Caterpillar, el marrn por UPS, el rojo por Coca
Cola y el azul por IMB.

18
La ley de las fronteras
No hay barreras que limiten el Branding global. Una marca no debe conocer fronteras

Los directivos de la mayora de las empresas estn convencidos de dos cosas:

1. La cuota del mercado de sus marcas ya no puede aumentar sustancialmente en sus pases de origen
2. Necesitan crecer
Como resultado de estas profundas convicciones, insisten en expandir sus marcas a otras categoras, as caen
vctimas de la primera ley del Branding, la ley de la expansin. Pero esa no es la nica manera de crecer, de
hecho la solucin perfecta para lograr ambos objetivos es crear una marca global. Es decir:
Mantener el enfoque concentrado de la marca en el pas de origen
Hacerse global
Durante aos la palabra mgica en muchos productos ha sido importado. Como si el mero hecho de cruzar
una frontera aumentara automticamente el valor de la marca. Puesto que el valor est en la mente del
consumidor, la percepcin del lugar de procedencia de la marca puede aadir o restar valor.
Cada pas tiene sus propias percepciones. Cuando una marca est en sintona con las percepciones de su pas
de origen, esa marca tiene la posibilidad de convertirse en marca mundial. El cualquier pas del mundo es
probable que un nmero significativo de personas lleven relojes suizos, conduzcan coches alemanes, beban
vino francs, jueguen con productos electrnicos japoneses, vistan ropa italiana, visiten restaurantes de
carne argentina, etc.
A pesar de aranceles, tarifas, cuotas, inspecciones, reglamentos, burocracia, y pequeos acosos, el mundo se
est convirtiendo en un gran mercado global. Y ms vale que nuestro producto se suba al tren de la
globalizacin o corremos el riesgo de quedarnos fuera del juego.
Para tener xito como una marca mundial, se necesitan dos cosas:
1. Ser el primero
2. El producto debe encajar con las percepciones de su pas de origen
Heineken fue la primera marca de cerveza en perseguir una estrategia global. Pero la cerveza es un producto
ntimamente asociado a Alemania, no a Holanda. Heineken tuvo suerte. Holanda est cerca de Alemania,
geogrfica y tnicamente. Como resultado, muchos bebedores de cerveza creen que Heineken es un producto
alemn. Heineken tuvo suerte de una segunda manera. Becks, su principal competidor alemn en el
mercado global, lleva la carga de un nombre que suena a ingls. Heineken tuvo suerte de una tercera
manera. La cerveza de ms venta en Alemania es Warsteiner. Normalmente, la marca lder de un pas
conocido por la categora puede tener un gran xito en el resto del mundo. Pero ninguna marca de cerveza
alemana que empieza por war va a tener la ms mnima oportunidad en el mercado global.
Hay muchas maneras de jugar global. En vez de atraer al mercado original, se puede atraer a un segmento
diferente. Corona Extra es un buen ejemplo del habilidoso uso de la percepcin de un pas para promocionar
una marca. Ya que con una rodaja de limn se puede asociar fcilmente al consumo de tequila mexicana, los

distribuidores de Corona utilizaron el mismo smbolo para lanzar su marca. La rodaja de limn en la botella
se convirti en un smbolo visual que se poda ver a distancia en un bar o restaurante.
La percepcin de un pas es importante. No existe una marca global con una percepcin global. Toda marca,
como toda persona, es de algn sitio. Un americano irlands, o un talo argentino de quinta generacin
puede que siga diciendo que irlands o italiano. Coca Cola embotellada en Mxico, sigue siendo una marca
gringa. No importa dnde se conciba disee o produzca la marca, el nombre y sus connotaciones determinan
su percepcin geogrfica.
El ingls se ha convertido en la primera lengua del mundo de los negocios. Si se va a desarrollar un nombre
de marca para usarla en el marcado mundial, ms vale que el nombre funcione en ingls. No tiene que ser
una palabra inglesa, pero debera sonar a ingls.
Por otro lado, se tiene que tener cuidador al traducir los lemas publicitarios de un idioma a otro. Los
resultados pueden ser desastrosos.
Aunque somos partidarios de un solo mensaje global para una marca, a veces habr que hacer cambios para
adaptarse a idiomas diferentes.

19
La ley de la coherencia
La marca no se crea en un da. El xito se mide en dcadas y no en aos

La ley que ms a menudo se viola es la ley de la coherencia. Una marca no se

puede meter en la mente del consumidor si no representa algo concreto.
Pero una vez que la marca logra ocupar una posicin en la mente, al
fabricante se le ocurren, muchas veces, razones para cambiar. El mercado
est cambiandocambiemos la marca. Los mercados pueden cambiar, pero
las marcas no deben hacerlo nunca. Pueden inclinarse un poco, o se les
puede dar un nuevo matiz, pero sus caractersticas esenciales no se deberan
cambiar.
Si el mercado se mueve hacia otro lado, se puede elegir. Seguir a la moda y
destruir la marca o aguantar el golpe y esperar que el pndulo vuelva a su
sitio. En nuestra experiencia aguantar es la mejor opcin.
Las marcas se utilizan como smbolos de personalidad. El tipo de smbolo est
determinado por cmo se transmitir a los amigos, vecinos, compaeros de trabajo o familiares. A veces, por
cmo transmitirlo a uno mismo.
A media que las personas se hacen mayores, suelen querer cambiar sus smbolos de personalidad. Cuando
crecen, los nios, inevitablemente quieren transmitir su recin adquirida madurez mediante un cambio de
marcas de Coca Cola a Heineken, por ejemplo. Si Coca Cola decidiera intentar retener a estos clientes
movindose con el mercado, lanzara, lgicamente, un producto llamado cerveza Coca Cola.
Los mercados pueden cambiar, pero las marcas deben seguir iguales. La construccin de una marca es un
trabajo aburrido, es lento. Lo que mejor funciona es la coherencia absoluta a
lo largo de un amplio perodo de tiempo.
La coherencia desarroll la marca Little Ceasars y la falta de coherencia est
destruyendo la marca Little Ceasars. Pizza, Pizza se convirti en el grito de
guerra de la marca. En qu otro sitio se podra comprar dos pizzas por el

precio de una? La fuerza de este programa de Branding convirti a Little Ceasars en la segunda cadena de
pizzeras de EEUU. Little Ceasars lanz el Delivery, delivery Y volvi enseguida al tercer lugar, despus de
Pizza Hut y Dominos Pizza.
Que pena. Little Ceasars tena una de las mejores marcas en la categora de la pizza. Era la nica marca
centrada exclusivamente en la pizza para llevar. La nica marca con una identidad y un mensaje, Pizza,
pizza. Y ahora no tiene nada. Otra vctima de violar la ley de la coherencia.
Una cosa importante a tener en cuenta. Siempre es el producto el que se declara desastroso y nunca el
concepto de la marca. Cuando en una empresa se oye decir: Por qu limitarnos? Hay que encender la luz de
alerta. Hay que limitar la marca. Esa es la esencia del Branding. La marca tiene que representar en la mente
algo simple y concreto. Esta limitacin es la parte esencial del proceso de Branding. La limitacin en
combinacin con la coherencia (a lo largo de dcadas, no aos) es lo que desarrolla una marca.

20
La ley del cambio
Las marcas se pueden cambiar, pero con poca frecuencia y con mucho cuidado

Siempre hay una excepcin de la regla. Y la ley del cambio es la mayor excepcin a las leyes del Branding.
Dnde ocurre el cambio? Las empresas a menudo se enfocan en lo que tienen que hacer internamente para
facilitar el cambio de una marca. Los procedimientos, los manuales, los folletos, las conferencias de prensa,
los anuncios, el marketing. Pero el cambio de marca no ocurre dentro de la empresa. Ocurre dentro de la
mente del consumidor. Si se quiere cambiar la marca, hay que mantener el punto de mira sobre el blanco, la
mente del consumidor.
Hay tres situaciones en las que es factible cambiar la marca:
1. La marca es dbil o inexistente en la mente del consumidor.- esta es la situacin ms fcil.
Esencialmente, la marca no existe, as que se puede hacer lo que se quiera con el nombre de la
marca. Si se desea, se puede usar para un producto completamente diferente en una categora
totalmente distinta Quin lo va a saber?
2. Se quiere desplazar la marca a un eslabn ms bajo.- si se baja el precio de forma definitiva, la
marca puede desplazarse hacia abajo sin daos. Los clientes pensarn que estn obteniendo una alta
relacin calidad/precio al comprar el producto. No es necesariamente un mal movimiento.
3. La marca est en un sector dinmico y el cambio se producir lentamente.- los clientes nunca se
equivocan. Este es uno de los muchos rasgos del ser humano tan interesantes, pero a la vez
frustrantes, desde el punto de vista del Branding. Cuando se les intenta decir a los clientes que la
marca es diferente de lo que era antes, rechazarn el mensaje.
Debemos recordar algo cierto. Nuestra marca no tiene importancia, solo importa lo que el consumidor piensa
que es. Si se quiere cambiar una marca, primero se debe investigar dentro de la mente del consumidor.
Dnde est? Puede que ni siquiera est en la mente. Si es as, estupendo, se puede cambiar lo que se
quiera. Pero si est en la mente, y si tiene una percepcin nica y diferente, entonces cambiar la marca
conlleva alto riesgo. Ser un proceso largo, difcil, caro y puede que imposible.

21
La ley de la mortalidad
Ninguna marca vivir para siempre. La eutanasia es a menudo la mejor solucin

Aunque las leyes del Branding son inmutables, las marcas no lo son. Nacen,
crecen, madura y con el tiempo, mueren aunque tarden mucho. Es triste. Las
empresas estn dispuestas a gastarse millones para salvar una marca antigua,
pero se resisten a gastarse algunos centavos en crear una nueva. En cuanto se
entiende la naturaleza del Branding, se sabe cundo dejar que la marca antigua, muera de muerte natural.
Con la aparicin de nuevas categoras de productos surgen nuevas oportunidades, y as mismo con estos
ascensos viejas marcas entran en problemas. Es como la vida misma. Una nueva generacin aparece en
escena y se lanza nuevas y emocionantes direcciones. Las nuevas generaciones nacen y florecen. Mientras las
viejas se marchitan y mueren. No podemos resistirnos. Para las marcas como para las personas, hay tiempo
para vivir y tiempo para morir.
Las empresas comenten graves errores cuando se resisten a lo que debera ser un proceso natural. Gastando
millonadas en anuncios y promociones para mantener marcas con enfermedades terminales. Hay que invertir
el dinero en la prxima generacin. Se debe saber distinguir dos aspectos de valor de una marca:
1. Cul es el grado de conocimiento de la marca?
2. Qu representa la marca?
Una marca conocida que no represente nada, o que represente algo obsoleto, no tiene valor alguno. Una
marca que represente algo que tiene valor, aunque no sea muy conocida, sirve. Se puede hacer algo con una
marca que represente algo. Cuando se representa algo, al menos se tiene la oportunidad de crear una marca
fuerte. Esto es especialmente cierto en las relaciones pblicas.

22
La ley de la singularidad
El aspecto ms importante de una marca es su concentracin sobre la nica idea.
Cuando una marca pierde su singularidad, se quema. Pueden por supuesto
mantenerse en el escenario del marketing gracias a la generosidad de las
extensiones de lnea de sus competidores. Pero eso no debe confundirnos. La
perdida de la singularidad debilita a una marca.
Esta singularidad es la que ayuda a la marca a desempear su funcin ms importante en la sociedad. Qu es
una marca? Un nombre propio que puede utilizarse en lugar de una palabra comn:
En lugar de cerveza de importacin, se puede pedir una Heineken
En lugar de reloj suizo caro, se puede pedir un Rolex
El lugar de un coche seguro, se puede pedir un Volvo
El lugar de botas se pueden pedir una Timberland
Qu es una marca? Una idea o concepto singular que se posee en la mente del cliente potencial. Es tan
simple y tan difcil como eso.