.

Lomas define a un plano como: superficie visual en

la que un fragmento de realidad se representa dentro
de ciertos lmites de encuadre. La eleccin de un
plano u otro obedece, en general, a la intencin
comunicativa del receptor .
De acuerdo al tamao de cada plano podemos
establecer una escala que toma como referencia la
figura humana.

El punto de vista es el ngulo de visin que

adopta la cmara para representar en cada
plano la escena. El criterio utilizado es la altura
desde la que la cmara dirige nuestra mirada
de los personajes y de los objetos.

.
En el ngulo medio o natural la realidad se representa a la altura de
los ojos del personaje. El eje tpico de la cmara coincide con el
punto de vista de un espectador neutral.

.
La accin se observa por encima de los personajes o de los objetos. A
veces, sirve para minimizar o ridiculizar un personaje. Otras, para
darnos un campo visual de otro modo inaccesible.

.
La accin se observa desde abajo. El personaje produce as una sensacin fsica
superior a su realidad como persona. Tanto el cine americano, como la
publicidad utilizan sistemticamente un ligero contrapicado para representar de
una forma hiperblica y enfatizada la realidad de los objetos y de los personajes.

.
Es el contrapicado absoluto en el que el punto de vista se sita debajo
del personaje. Una variante es el ngulo de gusano, en el que el
punto de vista se sita a ras de tierra.

.
Corresponde al picado absoluto. El punto de vista se sita en la
vertical superior del personaje o del objeto.

.
Las imgenes son visibles gracias a la luz empleada en
estas. Adems, no solo hace posible la representacin
iconogrfica de la realidad, sino que dependiendo del
volumen, tono, direccin de la luz, sensaciones y
significados que envuelven las imgenes sern
distintas.

.
El significado otorgado a los colores es, en gran medida, de
naturaleza cultural. En los usos publicitarios se observa una
tendencia creciente a un uso basado en estereotipos
perceptivos que asignan gamas de tonos y colores a cada
sexo, a grupos sociales, sentimientos, ideologas Los
anuncios pueden recurrir al uso de distintos tonos de los
colores, la relacin entre ellos armona, contraste- a la
verosimilitud, simbolismo y significacin, a los procesos de
manipulacin cromtica en la representacin de la
realidad, a su contribucin de los estereotipos sociales o
sexuales.

El blanco se asocia a la luz, la limpieza, la bondad, la pureza, la inocencia,

honestidad y la elegancia. Adems es asociado a la elegancia y al invierno.

Es la ausencia de colores y representa el poder, la elegancia, la

fortaleza, la sofisticacin, la formalidad, la muerte y el misterio.

Simboliza la luz del sol. Representa la alegra, la felicidad, la

inteligencia, la energa, imaginacin y precaucin.

Combina la energa del rojo con la felicidad del amarillo. Es

asociado a la alegra, entusiasmo, el sol brillante y el trpico.

Rojo es el color del fuego y el de la sangre, por lo que se le asocia al

peligro, la guerra, la energa, la fortaleza, la determinacin, as
como a la pasin, al deseo y al amor.

Es un color ideal para diseos dirigidos a la mujer, tambin es muy

adecuado para promocionar artculos dirigidos a los nios. Por
otra parte, da la sensacin de calidez.

Es el color del cielo y del mar, por lo que se suele asociar con la estabilidad y la
profundidad. Representa la lealtad, la confianza, la sabidura, la inteligencia, la
fe, la verdad y el cielo eterno. Por otra parte, es un color tpicamente masculino,
por lo que en general ser un buen color para asociar a productos para hombres

Es el color de la naturaleza por excelencia. Representa armona,

equilibrio, tranquilidad, crecimiento, exuberancia, fertilidad y frescura.

Las lneas verticales connotan o sugieren autoridad, prestigio y

equilibrio. Mientras que, las lneas diagonales introducen la
sensacin de dinamismo, violencia, erotismo y transgresin.

Si la imagen es fiel al objeto, al escenario o al personaje

representado en aspectos como el color o las formas,
entonces diremos que posee un alto grado de
iconicidad. A medida que la imagen deja de parecerse
en sus rasgos materiales al objeto o al personaje que
representa por analoga, disminuye el grado de
iconicidad y aumenta el grado de abstraccin.

Iconicidad

Bajo grado de iconicidad

Alto grado de iconicidad

Abstraccin

Las imgenes simples requieren de poca atencin

lectora por parte del destinatario, mientras que las
imgenes complejas difieren en el color, la forma o las
texturas y representan diversos objetos y situaciones
que estn cargadas de significado simblico.

Simplicidad

Complejidad

Las imgenes simples requieren de poca atencin

lectora por parte del destinatario, mientras que las
imgenes complejas difieren en el color, la forma o las
texturas y representan diversos objetos y situaciones
que estn cargadas de significado simblico.

Monosemia

Polisemia

Una imagen puede estar integrada por elementos nuevos o

repetidos.
En el primer caso, la imagen puede ser original por utilizar
procedimientos abstractos de representacin de la realidad o por
reflejar una situacin poco frecuente o imposible, con lo que se
rompe con una percepcin rutinaria de la realidad.
Por el contrario, cuando la redundancia o repeticin de imgenes y
palabras se utiliza para establecer modelos de conducta que
pueden ser emulados por los destinatarios, asistimos a la
construccin de estereotipos sociales. Tales estereotipos traducen
y fomentan determinados valores ideolgicos y reducen la
compleja y radical diversidad de las formas de vida a prototipos
integrados de forma sumisa y complaciente en un mundo cuyo
sentido slo es posible gracias al consumo de objetos.

Originalidad Redundancia

El conjunto de elementos sensorialmente observables

en una imagen constituyen la dimensin denotativa o
literal de las imgenes. Por el contrario, la
connotacin despliega de manera simblica los
saberes culturales
del lector, sin embargo, las
sugerencias que provoca una imagen connotada no
son las mismas en cada destinatario.

Denotacin

Connotacin

La imagen presenta un plano

entero que permite ver la figura
completa tanto del personaje
como
la
del
producto
(automvil) que se promociona.
Posee un ngulo semi picado
para resaltar el vehculo y al
persona, de esta manera
podemos ver en su totalidad lo
que se est promocionando.
El color utilizado es solo negro,
por lo que es monocromtica.
Lo que sugiere es sofisticacin,
seriedad, lujo y moda.
La luz utilizada es lateral, tanto
en el vehculo como en la
personaje esto permite dar un
mayor grado de volumen y
textura, de esta manera da una
sensacin de grandeza.

Para una comprensin a cabalidad

del mensaje publicitario hay que
saber quin es el personaje que
aparece, puesto que tiene directa
relacin con el eslogan. La mujer
es una famosa actriz y animadora
de Argentina llamada Araceli
Gonzlez, es por ello que se dice
orgullo nacional tanto por la
mujer oriunda del lugar como el
del auto fabricado en el mismo
pas. Hay una utilizacin de un
personaje pblico para que las
personas se identifiquen con ella
y as captar ms ventas,
Por otro lado, la vestimenta de la
mujer es sofisticado y al mismo
tiempo formal. Lo que sugiere
que el vehculo est destinado a
personas con un elevado poder
adquisitivo.

Por lo anteriormente expuesto, la

imagen es polismica, presenta un
alto grado de iconicidad con
respecto al vehculo y al
personaje, mientras que el
entorno lo vemos difuso para dar
un mayor resalte a lo expuesto.
Finalmente,
el
mensaje
publicitario est destinado a
personas con un buen pasar
econmico.
Los
valores
promocionados son: el xito, lujo,
elegancia, poder La sociedad
que est dirigida es para una
consumista y materialista.

La imagen, cartula del lbum

Bad
del
cantante
pop
norteamericano Michael Jackson,
est compuesta de dos partes, por
un lado el nombre del cantante en
negro y en forma vertical,
acompaada del nombre del disco
en rojo y en forma horizontal. Por
otra parte, predomina la imagen
del propio Michael Jackson en el
centro de la escena, todo en un
fondo blanco que resalta ambas
partes.
En cuanto a la imagen misma,
podemos decir que en ella se
utiliza un plano medio en el que
podemos apreciar el movimiento
corporal, en este caso la pose del
sujeto, la cual comentaremos ms
adelante.

El punto de vista es medio o

natural enfocando el personaje de
frente, sin resaltar ningn ngulo
en particular. En cuanto al color, se
da un contraste, el fondo blanco
contrasta con la ropa negra del
cantante y con las letras, tanto con
las negras como las rojas. Esta
mezcla de colores (el negro, el rojo
y el blanco) nos da una sensacin
de seriedad, esto se refuerza
mediante la postura del artista y
tambin mediante su gesticulacin
facial,
rasgo
que
tambin
destacaremos ms adelante en este
anlisis. La luz que prima en la
imagen es frontal, con ella se
eliminan las sombras y se resalta el
volumen, en este caso del propio
Michael Jackson, y las texturas,
por ejemplo de la ropa de cuero.

En su conjunto la imagen nos

transmite una sensacin de
rebelda, no slo por el mensaje
lingstico (Bad), sino tanto por
la pose de Michael Jackson, algo
arqueado con las manos en la
cintura denotando seguridad, al
igual que el rostro serio; como
por la ropa de cuero negro en la
que pueden observarse accesorios
de metal (los cierres, el cinturn,
etc.); y el pelo, algo largo y
desordenado, smbolo de rebelda
para poca en la que el lbum fue
editado (finales de los 80,
principios de los 90).

La imagen, afiche publicitario del

perfume en cuestin, se nos
presenta a Antonio Banderas en
un plano medio, ya que el
encuadre corta la figura por la
cintura.
Los
colores
de
tonalidades azules enganchan el
juego con el nombre del perfume.
Ahora bien, la sola aparicin de
Antonio Banderas lo dice todo;
por lo tanto, slo se necesita
comunicar la nueva fragancia ms
que la marca en s y es por esto,
adems, que la marca del perfume
sale en pequeo y se le da
preferencia al nombre de la nueva
fragancia Blue Seduction.

En el personaje, se distingue la
seguridad, la masculinidad y la
seduccin, aunque con cierto
distanciamiento. De esta forma, las
caractersticas del personaje son
atribuidas
a
la
fragancia,
intentando, de cierta forma,
comunicarnos que el perfume nos
dar las caractersticas de Antonio
Banderas.
Ahora bien, el ngulo de la imagen
es medio o natural, ya que la
realidad se presenta a la altura de
los ojos de la mujer. El eje ptico
de la cmara coincide con el punto
de vista de un espectador neutral.
La luz es frontal, realzando los
rasgos del personaje.

El producto en s est orientado

para hombres jvenes y adultos
donde, tal y como el nombre lo
indica, se garantiza seduccin, en
otras palabras, este producto
garantiza el triunfo sexual.
Adems de aquello, y como ya se
mencion anteriormente, el rostro
que vende tal producto es un
personaje
famoso:
Antonio
Banderas, cuya fama representa
directamente lo que el producto
vende. Quien use este perfume
tendr xito, belleza y futuro: ser
como Antonio Banderas.