1.

DETERMINANTES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Las variables que influyen en el consumidor.

Un ejemplo puede ser el efecto de los medios masivos que no estn incorporados a
ninguna de las otras categoras, con la designacin de variables situacionales. Se resumen
muchos de estos factores entre ellos el ambiente fsico, el ambiente interpersonal, los
acontecimientos nacionales y el dinero en efectivo de que dispone el comprador.
Determinantes individuales: Son variables que inciden en la forma en que el consumidor
pasa por el proceso de decisin relacionado con los productos y servicios. El ambiente externo se
dirige hacia los determinantes individuales, demuestra que los estmulos individuales no influyen
directamente en los consumidores. Por el contrario, son modificados por factores internos como el
aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de informacin y motivos. El crculo abierto
entre el proceso de decisin y estas variables denota la gran influencia que ejercen sobre
el proceso de decisin.
Las determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto, motivacin y
participacin, procesamiento de informacin, aprendizaje y memoria, actitudes.
1.2 MOTIVACIN Y PERCEPCIN
1.2.1 Motivacin
El concepto de motivacin es un aspecto que se debate acaloradamente desde muchos
puntos de vista tericos. No obstante si se considera como una necesidad estimulada, se convierte
en un concepto accesible y til para el personal de mercadotecnia. Despertar una necesidad crea
una situacin de motivacin con tensiones inherentes que es preciso resolver. Las necesidades no
se convierten en motivadores sino hasta que el individuo est consciente de la situacin.
Por ejemplo si una persona no siente hambre no se sentir motivada a comer. Y por el contrario si
tiene hambre comer prcticamente cualquier cosa, si tiene el hambre suficiente; pero a falta de
una necesidad biognica, el atractivo de los motivos psicolgicamente derivados determina que
marcas se escogern, que productos se utilizarn, etc. A esto se le conoce como motivos
aprendidos o culturalmente inducidos.
1.2.1.1 Criterios de clasificacin de los motivos
Motivo: es una experiencia consciente o un estado inconsciente que sirve para determinar
la conducta social o comportamiento de un individuo en una situacin dada.
Motivo: Es un estado interno que moviliza energa corporal y la dirige de modo selectivo
hacia metas generalmente situadas en el ambiente externo. El motivo consta de dos componentes:
* Un mecanismo que genera energa corporal, que activa la tensin o el reposo general
pero sin quede direccin a esa energa. (Ej. los movimientos de los recin nacidos).
* Una fuerza que da direccin a esa energa hacia una meta que se encuentra en el
ambiente del individuo. (Ej. El hambre nos dirige a la preferencia de ciertos alimentos).

Por esta razn se considera un enfoque cognoscitivo, ya que el consumidor participa muy
activamente en la seleccin de sus objetivos, valoracin de la utilidad relativa de los productos para
alcanzar esas metas y en la organizacin consciente de su conducta a partir de esos productos.
El motivo tiene como funcin: Activar y dirigir el comportamiento de los consumidores.
Intenciones bsicas: Entre ellas se encuentran metas muy generales como la seguridad, la
filiacin, el logro u otros estados deseados de alcanzar, esas intenciones sirven para guiar la
conducta en forma general a travs de una amplia gama de decisiones y actividades.
Los objetos meta: Es importante para los mercadlogos que el pblico se identifique
sus productos como objetos meta o como sus metas reales, sin darse cuenta de que representan
tan solo medios de satisfacer sus motivos. Esto lo logran con la incorporacin caractersticas a
sus productos o con el diseo de promociones dirigidas a convencer al consumidor.
Influencia de los criterios de seleccin: Los motivos tambin pueden ayudar al consumidor
al establecimiento de criterios para evaluar sus productos (Ej. en la compra de un auto el
motivo puede ser la comodidad, pero las caractersticas de velocidad y ajuste automticos del
asientos sern ms importantes que las de diseo y ahorro.
Orientacin de otras influencias: Los motivos afectan a los determinantes individuales de p
ercepcin, el aprendizaje, la personalidad, las actitudes y la manera de procesar la informacin;
esto da influencia directivas en la conducta.
Tabla 1
La clasificacin que ms se usa y que puede abarcar todos los motivos que puede
contener un ser humano, distingue en:
1.2.1.1.1 Fisiolgicos o sicolgicos
Fisiolgicos o motivos primarios, son variables determinadas orgnicamente y relacionadas
funcionalmente con procesos fisiolgicos observables de acuerdo con la existencia de doce
motivos (hambre, sed, impulso sexual, impulso maternal, dolor, excrecin, oxigenacin, necesidad
de descansar y dormir, necesidad de actividad...).
Estos motivos determinan una serie de conductas bsicas. Se est investigando de
manera ms profunda, porque una funcin (x) bsica imprescindible para el individuo puede
alterarse, incluso por el propio individuo.
Comparativo psicolgico: Define estos motivos como variables que determinan clases
universales de Conducta, a menos dentro de la misma especie. Bsicamente llega al
mismo Nmero de motivos que el criterio fisiolgico.
1.2.1.1.2 Primarios o selectivos
Motivos primarios: aquellos de ndole fisiolgica, variables innatas, Instintivas y no
aprendidas.
1.2.1.1.3 Racionales o emocionales

La racionalidad dice que los consumidores eligen metas en base a los criterios totalmente
objetivos como el tamao, peso, precio. Los criterios emocionales no maximizan la utilidad ni la
satisfaccin. Los investigadores del consumidor dicen que la investigacin positivista considera que
todo comportamiento del consumidor est motivado racionalmente.
La dinmica de la motivacin: La motivacin es un elemento dinmico que cambia
constantemente al reaccionar ante las experiencias de la vida. Las necesidades y metas crecen y
cambian en respuesta a la condicin fsica de una persona, el ambiente, interaccin con los dems
y experiencias. Las personas alcanzan metas y se desarrollan nuevas. Si no logran las siguen
esforzndose o desarrollas metas sustitutas. Las necesidades nunca se satisfacen por completo.
La mayora de las necesidades humanas nunca se satisfacen por completo ni permanentemente.
La mayora de personas buscan compaa y aprobacin de otras personas para satisfacer sus
necesidades sociales
1.2.1.1.4 Conscientes o Inconscientes
Los motivos conscientes son los que el consumidor percibe que influyen en su decisin de
compra, mientras que los inconscientes son los que influyen en la decisin sin que el comprador se
de cuenta de ello. El comprador puede no ser consciente de algunos motivos porque no quiere
enfrentarse a la verdadera razn de su compra.
1.2.1.1.5 Positivos o negativos
Los motivos positivos llevan al consumidor a la consecucin de los objetivos deseados,
mientras que los negativos lo apartan de las consecuencias no deseadas. Los motivos positivos
ejercen un predominio en las decisiones de compra, pero en algunos casos, los motivos negativos
son los que ms influyen.
1.2.1.2 Clasificacin de la motivacin segn varios pensadores
Muchos autores clasifican la motivacin de distintas formas, la motivacin puede nacer de
una necesidad que se genera de forma espontnea (motivacin interna) o bien puede ser inducida
deforma externa (motivacin externa). La primera, surge sin motivo aparente, es la ms intensa y
duradera. Por ejemplo, la primera vez que observamos una actividad deportiva y quedamos tan
impresionados que sentimos la necesidad de integrarla en nuestras vidas. A partir de ese instante,
todo gira alrededor de dicha actividad y ponindola en prctica sentimos un placer que nos empuja
a realizarla, hasta que momentneamente, queda satisfecha la necesidad de llevarla a cabo. Si,
adems, obtenemos un resultado apetecible (xito, reconocimiento, dinero, etc.), ello reforzar, an
ms, nuestra conducta de repetir dicha prctica. Pensemos que no todo el que lleva a cabo una
actividad lo hace con el nimo de destacar, ganar o ser el mejor. Es ms, si el nico objetivo fuera
ganar y la continuidad de la accin dependiera del triunfo, posiblemente solo unos pocos seguiran
practicando, evidentemente, los ganadores. Existe otro tipo de motivacin interna que no surge de
forma espontnea, sino, ms bien, es inducida por nosotros mismos. Es aquella que nos auto
imponemos por algn motivo y que exige ser mantenida mediante el logro de resultados. Se trata
de una motivacin vaca que difcilmente se sostiene a menos que se consigan resultados

apetecibles. Muchos estudiantes renuncian a cursar una carrera que les gusta porque piensan que
una vez convertidos en profesionales no ganarn el dinero que desean y se plantean cursar otra
carrera porque confan en alcanzar un elevado nivel de vida. Su motivacin responde a una
necesidad ajena a los estudios y que se basa en un supuesto imprevisible, por depender del
siempre cambiante mercado laboral. No sienten la necesidad de aprender para colmar un deseo de
conocimiento, sino que deben estudiar para terminar la carrera y poder ganar dinero.
Cuando

las

cuando llegan los

largas

noches

primeros

de

estudio

suspensos, cuando

comienzan
llegan las

hacerse insoportables,
primeras

dudas,

es entonces cuando comienzan a recapacitar y posiblemente, a arrepentirse de la decisinadoptad

a. En otros campos, puede suceder lo mismo. Tomemos el ejemplo de la persona que sufre un
accidente y debe iniciar un proceso de recuperacin. Se inscribe en un gimnasio y se pone en
manos de un profesional que le confecciona un programa de ejercicios. El alumno acude
regularmente a realizar el programa, pero no porque sienta la necesidad de entrenarse,
sino, porque se auto impone el deber de hacerlo esperando una pronta recuperacin. Una vez
completada dicha recuperacin, abandona el centro deportivo y sigue con su rutina de vida
habitual.
Otros Autores definen que la motivacin es positiva y negativa.
Motivacin positiva.
Es el deseo constante de superacin, guiado siempre por un espritu positivo. Mattos dice
que esta motivacin puede ser intrnseca y extrnseca.
Motivacin negativa.
Es la obligacin que hace cumplir a la persona a travs de castigos, amenazas, etc. de la
familia o de la sociedad.
Motivacin Intrnseca (MI)
Es intrnseca, cuando la persona fija su inters por el estudio o trabajo, demostrando
siempre superacin y personalidad en la consecucin de sus fines, sus aspiraciones y sus metas.
Es el hecho de realizar una actividad por el placer y la satisfaccin que uno experimenta mientras
aprende, explora o trata de entender algo nuevo. Aqu se relacionan varios conductos tales como
la exploracin, la curiosidad, los objetivos de aprendizaje, la intelectualidad intrnseca y, finalmente,
la MI para aprender.
MI hacia la realizacin: En la medida en la cual los individuos se enfocan ms sobre el
proceso de logros que sobre resultados, puede pensarse que estn motivados al logro. De este
modo, realizar cosas puede definirse como el hecho de enrolarse en una actividad, por el placer y
la satisfaccin experimentada cuando uno intenta realizar o crear algo.
MI hacia experiencias estimulantes: Opera cuando alguien realiza una accin a fin de
experimentar sensaciones (ej. placer sensorial, experiencias estticas, diversin y excitacin).
Motivacin Extrnseca (ME)

Es extrnseca cuando el alumno slo trata de aprender no tanto porque le gusta la

asignatura o carrera si no por las ventajas que sta ofrece. Contraria a la MI, la motivacin
extrnseca pertenece a una amplia variedad de conductas las cuales son medios para llegar a un
fin, y no el fin en s mismas.
Hay tres tipos de ME:

Regulacin externa: La conducta es regulada a travs de medios externos tales como

premios y castigos. Por ejemplo: un estudiante puede decir, "estudio la noche antes del
examen porque mis padres me fuerzan a hacerlo".

Regulacin introyectada: El individuo comienza a internalizar las razones para sus

acciones

pero

esta internalizacin no es verdaderamente auto

determinada, puesto que est limitada a la internalizacin de pasadas contingencias

externas. Por ejemplo: "estudiar para este examen porque el examen anterior lo
reprob por no estudiar".

Identificacin: Es la medida en que la conducta es juzgada importante para el individuo,

especialmente lo que percibe como escogido por l mismo, entonces la internalizacin
de motivos extrnsecos se regula a travs de identificacin. Por ejemplo: "decid
estudiar anoche porque es algo importante para m".

1.2.2 Percepcin
La percepcin es la interpretacin de la sensacin que son los datos brutos recibidos por
un sujeto, a travs de sus sentidos (estmulo), basndose en sus atributos fsicos, su relacin
con el medio circundante y las condiciones que prevalecen en el individuo en un momento
determinado.
Los elementos que contribuyen mayormente al proceso de la percepcin son las
caractersticas del estmulo y las experiencias pasadas, las actitudes y las caractersticas de la
personalidad del individuo. Por ejemplo; para seleccionar el estmulo apropiado, el comerciante
debe de conocer tanto como sea posible sobre el mercado objetivo. Es preciso recordar que la
percepcin es selectiva y que cada individuo posee caractersticas que determinan el nivel y la
cantidad de esta selectividad. En una escala general, un nuevo auto deportivo, significa diversin,
jbilo y/o posicin para su nuevo propietario; pero tambin significa una comisin para el vendedor
que realiz la venta.
1.2.2.1 Formas de percepcin que asume el comportamiento del consumidor
El comportamiento puede asumir muchas formas, por ello el sujeto obtiene informacin del
ambiente para tomar una decisin ms acertada. El proceso de recibir, organizar y dar significado a
la informacin o estmulos detectados por nuestros cinco sentidos recibe el nombre de percepcin.
Es as como interpretamos o damos significado al mundo circuncidante. La

percepcin

desempea un papel central en la etapa del proceso de decisin de compra en la cual se

identifican alternativas. Lo que percibimos depende del objeto y de las experiencias personales. En
un instante, la mente es capaz de recibir informacin, compararla con el enorme almacenamiento
de imgenes de la memoria y de interpretarla. Todos los das entramos en contacto con una
extraordinaria cantidad de estmulos de marketing. Pero con la ayuda de las tcnicas de
percepcin selectiva estamos en capacidad de lidiar con el ambiente comercial:
Prestamos atencin a los estmulos excepcionales. Es decir, de todos los estmulos de
marketing a que estamos expuestos slo percibimos los capaces de captar y retener nuestra
atencin. A este fenmeno se le llama atencin selectiva.
Como parte de la percepcin, la nueva informacin se compara con el acervo de
conocimientos del sujeto o marco de referencia.
En caso de descubrirse una incongruencia distorsionaremos la nueva informacin para
ajustarla a las creencias ya establecidas. Esto se conoce como distorsin selectiva.
Retenemos slo una parte de lo que hemos percibido de manera selectiva. A esto se le da
el nombre de retencin selectiva. Este proceso de selectividad tiene muchas implicaciones para la
comunicacin. Por ejemplo, si se quiere captar y conservar la atencin, un anuncio debe ser lo
bastante

atractivo

para

estimular

al

consumidor a que busque ms informacin. Si es demasiado conocido, simplemente ser

ignorado.
Por otra parte, si resulta demasiado complejo, se pensar que no vale la pena
dedicar tiempo y esfuerzo para entenderlo. Por tanto, la meta es suscitar una primera impresinlige
ramente ambigua que despierte el inters del consumidor. La distorsin selectiva nos indica que los
expertos en marketing no pueden suponer que un mensaje, aun siendo correcto, ser
necesariamente aceptado como un hecho por el pblico. Al disear un mensaje, se debe tener en
cuenta la distancia entre la creencia actual de la audiencia y la posicin propuesta por el
mensaje. Si la distancia es grande, una afirmacin moderada ser ms creble que otra ms radical
y, por lo mismo, tendr mayores probabilidades de lograr que los consumidores acepten el
mensaje.
Incluso los mensajes recibidos sin distorsin estn sujetos a la retencin selectiva. Por ello
los anuncios se repiten muchas veces. Se espera que tras mucha exposicin a ellos, el mensaje
llegue finalmente a la memoria del receptor.
Etapas del proceso de percepcin
Los cognitivistas plantean que la percepcin como compuesta por una serie de etapas
Gibson dice que solo hay una etapa (las cosas las vemos de golpe sin que haya sub
etapas), y Rock plantea que hay dos etapas:
1. Etapa la extraccin de la forma: cuando llegan las sensaciones las analiza el sujeto en
elementos y globalmente intenta clasificar esos elementos as como el objeto en completo cuando

ya est clasificado lo compara con patrones que hay en la memoria cuando concuerda ese objeto
con lo que hay en nuestra memoria acaba la percepcin del objeto
.2. Etapa interpretacin o reconstruccin consciente del objeto: se da cuando en la
anterior etapa no se ha podido clasificar el objeto suele pasar cuando hay una ambigedad y
entonces se utiliza la comparacin con un contexto.
Otras de las etapas:
Exposicin a la informacin.
Atencin prestada.
La comprensin o interpretacin del mensaje.
La Retencin de la informacin en la memoria.
Lo que percibimos depende del objeto y experiencias personales. La mente es capaz de
recibir informacin compararla con aquellas imgenes de la memoria que tenemos almacenadas
y posteriormente interpretarla. Todos los das estamos en contacto con un sin nmero de estmulos
generados por el marketing. Un mismo producto puede ser percibido de diferentes formas por
varios consumidores
1.3 APRENDIZAJE, ACTITUDES Y PERSONALIDAD
1.3.1 Aprendizaje
Es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y
consumo que aplicar en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional
pero buena parte es casual. El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la
duracin de la retencin de lo aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captacin inicial, en
cambio el aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera ms tpica del
aprendizaje humano es mediante la resolucin de problemas, lo que implica un proceso mental.
1.3.1.1 Teoras de aprendizaje conductual
La psicologa terica y la aplicada divergen en muchos puntos; pero la principal diferencia
reside entre los que sostiene que las teoras conductuales son la clave para entender la conducta
humana, y los que defienden las teoras psicoanalticas propuestas por Sigmund Freud.
Los tericos conductuales tienden a ser ms prcticos y eclcticos en sus mtodos.
Ninguno de los planteamientos ha generado instrumentos psicolgicos de trabajo que cuentan con
aplicaciones de mercadotecnia prctica.
1.3.1.2 Condicionamiento clsico
Aparea un estmulo con otro que ya produce determinada respuesta. Al repetir varias veces
el apareamiento, el nuevo estimulo ir comenzando a suscitar la misma respuesta o bien otra
muy parecida a ella.
1.3.1.3 Condicionamiento operante instrumental
Requiere desarrollar conexiones entre estmulos y respuestas slo que el proceso en
cuestin difiere del condicionamiento clsico en varios aspectos importantes

DISTINCIONES

IMPORTANTES

ENTRE

EL

CONDICIONAMIENTO

CLSICO

Y CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL
Tabla 2
Este punto de vista establece que, en gran medida, el aprendizaje no se realiza por el
tanteo (ensayo/error) ni por la prctica, sino por el descubriendo de patrones significativos que
nos permiten resolver los problemas.
1.3.1.4 Generalizacin de estmulos
Cuando se aprende cierta respuesta ante un estmulo, despus tender a ser provocada
no slo por el estmulo original presente en la situacin de aprendizaje, sino tambin por estmulos
que se parezcan a l.
El grado de generalizacin relaciona el grado de semejanza entre dos estmulos con la
probabilidad de que susciten la misma reaccin.
Algunos fabricantes de marcas propias se valen del concepto de grado de generalizacin,
pues empacan productos cuyo aspecto se asemeje mucho a las marcas reconocidas.
1.3.1.5 Teoras de aprendizaje cognoscitivo
Los tericos cognoscitivos opinan que algunos aspectos tales como actitudes, creencias y
experiencias pasadas de las personas, se combinan mentalmente para generar cierto conocimiento
de una situacin. Segn los cognitivos, el cerebro o el sistema nervioso central es el elemento
dominante.

En

la

mayora

de

los

casos,

las

teoras

cognoscitivas

del

aprendizaje

rechazan las teoras defendidas por los conductistas de estmulos y respuestas estrictas,
tildndolas de demasiado mecnicas.
Por otro lado los conductistas rechazan el "mentalismo" de las cosas cognoscitivas.
Insisten en que la conducta es visible y mensurable, y consideran que su teora es el planteamiento
prctico para estudiar la psicologa.
Ejemplo: Las actitudes del consumidor influyen en la conducta de compra, punto en que la
teora
cognoscitiva entra en accin. Aunque un conductualista buscara relaciones de estmulo yrespuest
a en la situacin de compras, el cognoscitivista atribuir la conducta de compra al uso de
la experiencia pasada y a un conjunto de actitudes especficas.

Las actitudes firmemente

sostenidas tienden a evitar que las personas presten atencin a estmulos conflictivos. En una
situacin de mercadotecnia, tales estmulos son los esfuerzos de publicidad y ventas de los
competidores.
Ordinariamente se requiere una publicidad de ventas muy persuasiva para cambiar
la actitud de una persona con respecto a un producto o servicio que haya proporcionado
satisfaccin previa. Por ejemplo es muy difcil cambiar la preferencia por marcas de productos
alimenticios. No se producirn cambios en las preferencias de marcas, sino hasta despus que los

clientes potenciales hayan probado otros productos, por lo cual los comerciantes de artculos
alimenticios trabajan arduamente para inducir a los clientes potenciales a que prueben otros
productos. Las tcnicas de reducir precios y dar cupones de descuentos han sido eficaces, pero
una vez que el cliente potencial adquiere un producto competitivo, debe ser mejor que el que haba
estado utilizando o de lo contrario, no se registrar un cambio duradero en la conducta de compra.
1.3.3 Personalidad
La personalidad se define como el patrn de rasgos de un individuo que dependen de
lasrespuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del
consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una
persona serefleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automvil que conduce, los
restaurantesdonde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada
individuo.
1.3.3.1 Las principales caractersticas
Teora psicoanaltica de la personalidad: Freud el padre de la teora psicoanaltica, postulo
que la personalidad del hombre es el producto de la lucha entre tres fuerzas en interaccin:
El ID es la fuente de fuertes impulsos y deseos innatos, como la agresividad y el sexo. Se
rige por lo que se denomina el principio del placer; es decir, evita las tensiones y busca el placer de
inmediato.
El ego surge de las limitaciones del ello en sus interacciones con el mundo real. Funciona a
partir del principio de la realidad, el cual es capaz de posponer la liberacin de la tensin hasta el
momento en que afrontara eficientemente el mundo externo.
El sper ego es donde involucramos la parte moral pues internaliza los valores de la
sociedad. Representa el ideal de lo bueno y lo malo. Segn la teora freudiana las fuerzas de
interaccin se relacionan entre s constantemente, y comprender que los mensajes deben ser
dirigidos al sper ego para que este interprete los mensajes de una manera conveniente.
Teoras sociales: supone que los individuos luchan por superar los sentimientos de
inferioridad y buscan medios de lograr el amor, la seguridad y la hermandad. Esta concepcin
reduce al mnimo la importancia de los instintos que surgen del ello.
1.Orientacin condescendiente: tiende a mostrar un alto grado de empata,

humildad y

altruismo.
2. Orientacin agresiva es la de aquellos que muestran agresividad y subrayan la
necesidad de poder, fuerza y capacidad de manipular a los dems.
3.Orientacin de indiferencia son personas que subrayan la necesidad de independencia,
libertad y seguridad en s mismo al tratar con la gente.
Las teoras sociales no han tenido muchas aplicaciones en el rea de comportamiento de
consumidor.
Teoras de los rasgos y factores: Esta teora es la que ms se usa para definir el
comportamiento de consumidor.
1. Los individuos poseen tendencias conductuales relativamente estables.

2. Difieren en el grado en que las poseen.

3. Cuando se miden las tendencias, las diferencias relativas entre los individuos sirven para
caracterizar su personalidad.
Las teoras de factores se basan en la tcnica cuantitativa del anlisis factorial, que
examina la interrelacin de varias medidas de personalidad entre muchos individuos. Una vez
identificados los factores, es posible cuantificar cada uno con una puntuacin factorial: una
combinacin ponderada de las medidas que se han correlacionado para identificar un factor.
1.3.3.2 Medicin de los rasgos de la personalidad
Se entiende que la personalidad est ligada a varias caractersticas las cuales interactan
entre s, por lo cual se han creado cuatro mtodos para lograr un anlisis o medicin de la
personalidad.
Mtodos valorativos: por lo regular en este mtodo intervienen uno o ms evaluadores
que se han dedicado a estudiar ciertas caractersticas.
Tests situacionales: esta tcnica se trata de realizar montando una situacin real en la
cual le permite interactuar a varias personas. Se estudian sus cambios de comportamiento, la
conducta.
Tcnicas proyectivas: con este mtodo se intenta descubrir la organizacin fundamental
de la personalidad del individuo el cual cuenta sus conflictos y motivos latentes.
Mtodos de inventarios: Este se cre para reducir al masivo los posibles problemas ya
que las preguntas son estndar, se le dan muchas preguntas predeterminadas el cual el sujeto
responde de tal manera como si le hicieran una prueba objetiva. La calificacin de los
inventarios de la personalidad estandarizada y se funda en normas que han sido establecidas en
pruebas anteriores.
1.4 MODELOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El estudio del comportamiento del consumidor tambin resulta a veces sumamente
complejo a causa de la multitud de variables en cuestin y su tendencia a interactuar entre s y a
ejercer una influencia recproca. Para hacer frente a la complejidad se han diseado modelos del
comportamiento del consumidor. Los modelos sirven para organizar nuestras ideas relativas a los
consumidores en un todo congruente, al identificar las variables pertinentes, al descubrir sus
caractersticas fundamentales y al especificarlas como las variables se relacionan entre s. Un
modelo consta de tres grandes secciones:
Variables ambientales externas que inciden en la conducta.
Determinantes individuales de la conducta
Proceso de decisin del comprador
Variables externas

El ambiente externo se compone de seis factores especficos: Cultura, subcultura, clase

social, grupo social, familia y factores personales.
Cultura:
Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes, costumbres y cualquier
otra capacidad y hbitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. Es
el fundamento de muchos valores, creencias y acciones del consumidor. Por
importancia que

la gente

de nuestra

sociedad

concede

al tiempo y

ejemplo, la
a la

puntualidad

constituye la base a las reacciones positivas de los compradores ante ofertas de mercado como
franquicias de establecimientos de comida rpida, cajas rpidas en los supermercados y relojes de
cuarzo.
Subcultura:
Se pone de relieve los segmentos de determinada Cultura que poseen valores, costumbre
y otras formas de conducta que son propias de ellos y que los distinguen de otros segmentos que
comparten el mismo legado cultural. Estos aspectos de singularidad tienen a veces importantes
implicaciones en el conocimiento del consumidor y en el desarrollo de buenas estrategias de
marketing. Se presta especial atencin a las subculturas que se distinguen por su edad y sus
caractersticas tnicas.
Estratificacin Social:
Se refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de una sociedad se clasifican unos
con otros en diversas posiciones sociales. El resultado de ello es una jerarqua que a menudo
recibe el nombre de conjunto de clases sociales. Los que caen en una clase social determinada
tienden a compartir creencias, valores y modalidades de conducta. Tambin suelen asociarse ms
estrechamente

entre

que

con

integrantes

de

otras

clases

sociales.

Los valores,

deseos e interacciones que surgen en los diversos agrupamientos repercuten de manera

importante en los consumidores. Afectan a los factores bsicos de pertenencia a un grupo, la
eleccin de un vecindario, el aprecio de ciertos estilos de vida y los lugares a donde se prefieren
hacer las compras.
Grupo Social:
Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de afinidad
resultante de una modalidad de interaccin entre s. Estos grupos cumplen una gran diversidad
defunciones, una de ellas es la influencia que los miembros del grupo pueden ejercer sobre el
grupo y que es importante desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, es decir, el
grupo contribuye a convencer y a orientar los valores y la conducta del individuo un ejemplo de ello
lo encontramos en el inters en el que los estudiantes universitarios muestran por la ltima moda y
por la msica. Otro aspecto interesante de los grupos sociales es el hecho de que contribuyen a
proporcionar al publico diversas formas de informacin capaces de influir en el comportamiento
posterior.

Familia:
Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y
fuertes interacciones personales de sus miembros. La influencia de ellos en las decisiones de
compra representa en rea de gran inters en el mbito del comportamiento del consumidor, en
algunos casos, las decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la
familia. En otros casos, la interaccin es tan intensa que se afirma que se produce una decisin
conjunta y no se limita a una mera influencia recproca. Otro aspecto de la influencia familiar en el
comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide en
la compra de determinados productos y servicios por ejemplo cuando son recin casados, los
matrimonios con nios, etc.
Factores Personales:
Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la influencia personal, el
cual puede definirse como los efectos en que un individuo produce la comunicacin con otros. La
influencia personal influye en la cantidad y el tipo de informacin que los compradores obtienen
con respecto a los productos. Tambin se considera un factor importante que repercute en los
valores, actitudes, evaluaciones de marca e inters por un producto. La influencia personal incide
considerablemente en el proceso de difusin a travs del cual un nuevo producto y las
innovaciones de servicio se dan a conocer en el mercado. La influencia personal constituye una
importante funcin de los lderes de opinin que son aquellas personas a quienes la gente acude
en busca de consejo, opinin y sugerencias cuando se toman decisiones de compra.
Otros Factores:
Se trata de una categora general que abarca las variables que influyen en el consumidor.
Un ejemplo puede ser el efecto de los medios masivos que no estn incorporados a ninguna de las
otras categoras, con la designacin de variables situacionales. Se resumen muchos de estos
factores entre ellos el ambiente fsico, el ambiente interpersonal, los acontecimientos nacionales y
el dinero en efectivo de que dispone el comprador.
Determinantes individuales:
Son variables que inciden en la forma en que el consumidor pasa por el proceso de
decisin relacionado con los productos y servicios. El ambiente externo se dirige hacia los
determinantes individuales, demuestra que los estmulos individuales no influyen directamente en
los consumidores. Por el contrario, son modificados por factores internos como aprendizaje,
personalidad, actitudes, procesamiento de informacin y motivos. El circulo abierto entre el proceso
de decisin y estas variables denota la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisin y
estas variables denotan la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisin.
Las determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto, motivacin y
participacin, procesamiento de informacin, aprendizaje y memoria, actitudes.
Personalidad y auto concepto: Ofrecen al consumidor un aspecto central., ofrecen una
estructura para que despliegue un patrn constante de comportamiento.

Motivacin: Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la orientacin

que dirige el comportamiento activado la participacin designa la relevancia o importancia que el
consumidor percibe en determinada situacin de compra.
Procesamiento de Informacin: Designa las actividades que los consumidores llevan a
cabo cuando adquieren, integran y evalan la informacin. Generalmente esas actividades
requieren la bsqueda activa de informacin o su recepcin pasiva, fijarse exclusivamente en
ciertas partes de la informacin, integrar la que ha sido objeto de nuestra atencin con la
proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones. Tambin intervienen en
ella factores individuales como la motivacin, aprendizaje y actitudes.
Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo que aprenden los consumidores, cmo
aprenden y que factores rigen la retencin del material aprendido en la mente del consumidor. Los
consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y caractersticas y adems aprenden
criterios para juzgar los productos, lugares donde adquirirlos, capacidades relacionadas con la
solucin de problemas, patrones de gustos y de conducta. Todo ese material aprendido que se
encuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy significativo sobre la manera en que
los consumidores reaccionan ante cada situacin.
Actitudes: Rigen la orientacin bsica hacia los objetos, las personas, los hechos y
nuestras actividades.
Actividades: Influyen profundamente en como actuarn los consumidores y su reaccin
ante los productos y servicios, as como su respuesta ante la comunicacin que los mercadlogos
preparan para convencerlos de que adquieran sus productos. No obstante, la actuacin total del
proceso de toma de decisiones puede interpretarse as: Cuando el sujeto ha asimilado los
estmulos exteriores, se produce una serie de interacciones entre las variables internas.
Estas interacciones se resuelven finalmente en una conducta el acto deseleccin

de

un

producto y marca, o un servicio (compra).

Proceso de decisin: Al comportamiento del consumidor se le define como un proceso
mental de decisin y tambin como una actividad fsica. La accin de la compra no es ms que una
etapa en una serie de actividades psquicas y fsicas que tiene lugar durante cierto periodo.
Algunas de las actividades preceden a la compra propiamente dicha; otras en cambio, son
posteriores. Pero como todas tienen la virtud de influir en la adopcin de productos y servicios, se
examinarn como parte del comportamiento que nos interesa.
Por ejemplo: Suponiendo que un fotgrafo, que generalmente compra una marca de
pelcula, de repente decide comprar otra marca de la competencia, a pesar de que no ha habido
cambio alguno en la calidad de las pelculas ni de su precio. A qu obedece ese cambio de
lealtad? El simple hecho de sealar que su comportamiento de compra ha cambiado no nos ayuda
a entender la situacin. Tal vez la pelcula de la competencia haya sido recomendada ampliamente
por un amigo o tal vez el fotgrafo cambio de marca, porque pensaba que la marca de la

competencia captaba mejor los colores de algn tema fotogrfico de inters. Por otra parte
su decisin puede deberse a una insatisfaccin general con los resultados de su pelcula regular o
a un anuncio de la marca de la competencia.
Por lo que el proceso de decisin, describe el proceso de decisin del consumidor respecto
a los productos y servicios. Los pasos fundamentales del proceso son el reconocimiento del
problema, bsqueda y evaluacin de la informacin, procesos de compra y comportamiento
despus de la compra. El proceso comienza cuando un consumidor reconoce la existencia del
problema que se da cuando se activa en su conciencia la diferencia notable entre su situacin real
y su concepto de la situacin ideal. Esto puede realizarse a travs de la activacin interna de un
motivo como el hambre o bien, deberse a otras variables como los factores sociales o
situacionales. Sin embargo, en uno y otro caso se da la accin slo cuando el consumidor percibe
una discrepancia bastante grande entre el estado real y el estado ideal.
Y el consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en comenzar
a buscar informacin. Generalmente esto comienza con una bsqueda interna, o sea una revisin
rpida e inconsciente de la memoria en busca de la informacin y las experiencias almacenadas
que se relacionan con el problema. Esta informacin est constituida por las creencias y actitudes
que han influido en las preferencias del consumidor por determinadas marcas. A menudo con
la bsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca, producindose entonces una
compra ordinaria.
Si la bsqueda interna no aporta la suficiente informacin sobre los productos o sobre la
manera de evaluarlos, el consumidor seguir realizando una bsqueda externa ms decidida.
Tiene contacto as con numerosas entradas de informacin, llamadas estmulos, que pueden
provenir de las ms diversas fuentes: anuncios, presentaciones impresas de productos y
comentarios de los amigos.
Un proceso de compra normalmente viene despus de una fuerte intencin de compra,
este proceso consta de una serie de opciones, entre ellas el tipo de tienda y la marca o servicio por
utilizar. Despus, la compra da origen a varios resultados. Uno de ellos es la satisfaccin
que produce la experiencia de emplear la marca. La satisfaccin repercutir en las creencias del
individuo relacionadas con la marca. Otros resultados son la insatisfaccin y la duda despus de la
compra. Ambas pueden generar un deseo ms intenso de conseguir ms informacin e influir en el
reconocimiento posterior de problemas. Y por es as como las experiencias posteriores a la compra
en cierto modo dan retroalimentacin en la etapa de reconocimiento de problemas.
1.4.1 Ventajas de modelos perspectiva comportamiento consumidor
Estas son:
Permiten una visin global e integrada del comportamiento del consumidor.
Identifica reas de informacin necesarias para las decisiones comerciales.
Permite cuantificacin de variables.

 Proporciona una base para segmentar mercados.

Facilita el desarrollo de estrategias comerciales.
1.4.2 Limitaciones modelos perspectiva comportamiento consumidor
Las principales limitaciones son:
Identifican slo los elementos ms comunes del proceso de decisin.
Los elementos que lo componen, pueden no tener la misma importancia en todas las
clases de productos.
La importancia de los elementos es distinta segn uso del producto.
No se adaptan por igual a todos los individuos del mismo mercado.
No todas las decisiones de compra son igual de complejas.
El modelo no puede ser el mismo para una decisin compleja que de hbito.
1.4.3 Clasificacin de los modelos
1.4.3.1 Segn nivel de explicacin del proceso de compra
Modelos globales: tratan de explicar todas las fases del proceso.
Modelos parciales: abarcan solo algunas fases del proceso. Ej. Modelos de percepcin y
evaluacin de marcas, modelos de eleccin....
1.4.3.2 Segn amplitud o detalle de fenmenos estudiados
Modelo micro analtico: la unidad del anlisis es el individuo
Modelos macro analticos: se analizan el comportamiento de grupos de consumidores.
1.4.3.3 Segn traten de explicar o predecir el comportamiento
Un modelo descriptivo: es a menudo una funcin de figuracin y abstraccin basada en la
realidad.
Modelo estocsticos: parciales. Se centran en la naturaleza del proceso y buscan predecir
algn comportamiento a partir de lo observado. Un pionero es Kuehn que contempla la eleccin
demarca como proceso de aprendizaje. Dirichlet, el ms reciente, explica decisiones de eleccin en
el momento de compra. Otro ejemplo de este tipo, son modelos de cambio de marca basado
en procesos de Harkov
1.4.3.4 Otros modelos del proceso de decisin del consumidor
Modelo Econmico de MARSHALL
Fue elaborado por economistas y en l marcan una teora especfica sobre el
comportamiento del consumidor. Segn esta teora, las decisiones de compra son el resultado de
clculos econmicos, racionales y conscientes. El comprador trata de gastar dinero en mercancas
que le proporcionen utilidad de acuerdo con sus gustos.
Alfred Marshall consolid las tradiciones clsicas y neoclsicas. La sntesis que realiz de
la oferta y la demanda es la fuente principal del concepto microeconmico. Empleo la "vara de
medir el dinero"; sta indica la intensidad de los deseos psicolgicos humanos. Otro punto de vista

es que los factores econmicos operan en todos los mercados; adems sugiere la hiptesis
siguiente:
1. A menor precio de un producto, mayor venta
2. Cuanto ms elevado sea el precio de los artculos, las ventas sern menores.
3. Cuanto ms elevando sea el ingreso real, este producto se vender ms siempre y
cuando no sea de mala calidad.
4. Cuanto ms altos sean los costos promocinales, las ventas sern tambin ms
grades
Modelo de Aprendizaje de PAVLOV
Este modelo habla de las reacciones a los estmulos de la conducta humana; se basa en
cuatro conceptos centrales: impulsos, claves, respuestas, reacciones. Los impulsos llamados
necesidades o motivos son los estmulos fuertes que incitan al individuo a actuar (hambre, sed,
fro, dolor, sexo, etc.). El impulso es general e induce a una reaccin en relacin a una
configuracin de claves. As, un anuncio de determinada marca de caf sirve de clave para
estimular el impulso de la sed en una ama de casa; esta puede sentirse ms motivada por el dinero
que le rebajen en la compra de una marca de caf que por lo barato del artculo.
La reaccin es una respuesta que tiene el organismo ante la configuracin de claves; si la
respuesta ha sido agradable se refuerza la reaccin al estmulo que la produjo. Pero si la reaccin
aprendida no se refuerza, disminuye su vigor y con el tiempo llegara a extinguirse. Por eso la
preferencia del ama de casa por determinada marca de caf puede desaparecer si ve que su
sabor se ha deteriorado.
La versin moderna de Pavlov no pretende presentar una teora completa del
comportamiento sino que ofrece algunas ideas originales sobre aspectos de la conducta. El modelo
de Pavlov proporciona guas que orientan en el campo de la estrategia publicitaria. La repeticin de
los anuncios produce dos efectos deseables y sirve de refuerzo, porque el consumidor despus de
comprar queda selectivamente expuesto a los anuncios del producto. Este modelo proporciona
directrices para la estrategia de las copias; un anuncio tiene que producir impulsos fuertes en el
individuo para constituir una clave eficaz.
Hay que identificar los impulsos ms fuertes relacionados con el producto; el anunciador
tiene que explotar afondo sus tesoro de palabras, colores, imgenes, seleccionando la
configuracin de claves que pueden representar el estmulo ms fuerte para esos impulsos.
Modelo Psicolgico de Social de VEBLEN
Este modelo consider al hombre como un animal social adaptado a las normas de su
cultura; sus deseos y conducta estn forjados con afiliaciones actuales a los grupos o por aquellas
a los que quiere alcanzar.

Veblen considera que muchas de las compras son hechas o motivadas por la bsqueda
de prestigio. Aseguraba que el consumo ostentoso slo era realizado por las personas de un nivel
socioeconmico alto y que esta clase de consumo era una meta que otros trataban de imitar.
Veblen hace hincapi en las influencias sociales en la conducta y recalca que las
actividades del hombre estn directamente relacionadas con su conducta y estas influidas por
distintos niveles que existen en la sociedad.
Cultura: son influencias que recibe del medio ambiente; estas son duraderas. El hombre
tiende a asimilar esos hbitos y a creer en su perfeccin y legalidad, hasta que aparecen
otros elementos de la misma cultura o cuando se conocen miembros de otras culturas.
Los grupos de referencia son aquellos a los que le hombre se une porque se identifica con
ellos; son aquellos con los convive y establece un contacto frecuente.
Otra influencia importante es la familia, que tiene un papel principal y duradero en la
formacin de las actitudes; en el seno de la familia el hombre adquiere una actitud mental hacia la
religin, la poltica, el ahorro, la castidad, y las relaciones humanas. Aunque se sometan los
individuos a las mismas influencias, estos van a demostrar diferencias positivas o negativas, segn
sean las experiencias y la estructura mental de cada individuo. Estas diferencias (agresividad,
ansiedad, exhibicionismo) son las que van a marcar la personalidad de cada individuo. La familia
tiene un ciclo o forma de vida. Este va indicar cuales son las clases de artculos que le interesan a
cada miembro de la familia de acuerdo con lo que el papel de cada uno desempea; cada uno
tiene diferente papel en la decisin de compra.
Modelo Psicoanaltico de FREUD
Segn esta teora, en cada persona existe una energa psquica distribuida en las facetas
de la personalidad; la energa se proyecta hacia la satisfaccin inmediata de las necesidades del
individuo. En este modelo, la estructura de la personalidad consta de tres partes: id, ego y
sper ego.
El id consiste en las tendencias instintivas con las que nace el

gobierno, segn

Freud proporcionan la energa psquica necesaria para el funcionamiento de las dos partes de
la personalidad que se desarrollan despus: el ego y sper ego.
El id se refiere nicamente a la satisfaccin de las necesidades biolgicas bsicas y
de evitacin del dolor.
El papel primario del ego es mediar entre los requerimientos del organismo (las demandas
del id) y las condiciones del medio ambiente. El ego funciona mediante el principio de la realidad
para satisfacer las tendencias instintivas de la menara ms eficaz.
La ltima parte de la personalidad que se desarrolla es el sper ego, en la cual est
contenido los valores de la sociedad en la que se desarrolla en nio. Estos valores surgen de la
identificacin con los padres. El nio incorpora a su personalidad todas las maneras socialmente
aceptables de conducirse que le sealan sus padres.

Las funciones principales del sper ego son inhibir y persuadir el ego a sustituir
por objetivos morales las tendencias instintivas y a luchar por alcanzar la perfeccin; estos
conflictos son la fuente de los problemas del desarrollo psicolgico.
Freud sostiene que cada individuo atraviesa por varias etapas durante sus primeros aos
de vida y que estos son decisivos en la formacin de la personalidad adulta. Las etapas son: oral,
anal, flica y genital.
Durante la etapa oral del desarrollo (del nacimiento a los 18 aos) la fuente principal de
satisfaccin es la boca. La siguiente etapa es el periodo anal; esta se desarrolla de los 18 meses a
los tres aos y medio; aqu empieza a desarrollar tensiones anales por medio de la eliminacin. La
tercera etapa del desarrollo es la flica y comprende a los tres y medio a los cuatro y medio. En ella
el individuo empieza asociar la satisfaccin sexual con el rea genital.
El individuo posee mecanismos de defensa como la represin, que le ayudan a eliminar la
ansiedad causada por deseos o sentimientos inaceptables; se motiva a la persona a olvidarlos y
reprimirlos relegndolos a la inconsciencia. De esta breve descripcin de la teora de la
personalidad de Freud se desprende que existen muchos puntos a considerar para entender el
comportamiento del consumidor; La contribucin ms importante de esta teora es la idea de que la
personas son motivadas por fuerzas tanto conscientes como inconscientes. Obviamente sus
decisiones en la compra de productos estn basadas, por lo menos hasta cierto grado en
motivaciones inconscientes.
El planteamiento de Freud sobre los problemas creados por las tres estructuras de la
personalidad son puntos que deben considerarse en la mercadotecnia. Debido a que representan
diferentes necesidades y funciones dentro de la personalidad hay ocasiones en la que la compra
de un producto genera conflictos estas estructuras. Se debe ayudar a suavizar el conflicto y
aumentar la posibilidad de una venta. La comprensin de los diferentes mecanismos de defensa
como la sublimacin y formacin reactiva sugiere formas en que el individuo puede afrontar la
venta de diferentes productos.
Hay productos que permiten a algunas personas la expresin de motivos en forma
explcita, por ejemplo los cazadores pueden comprar rifles para sublimar sus deseos de destruir y
matar. En este caso una campaa promocional de rifles no deber alimentar esos motivos
inaceptables sino inferir razones aceptables para la casera.
Modelo Contemporneo de OSHAUGHNESSY
Oshaughnessy dice: El consumidor de hoy da no compra objetos, sino satisfactores. Si
pretendemos calificar la actual conducta de los consumidores, tendremos que decir que se
caracteriza por la incongruencia.
Las conductas de los consumidores cada vez ms traicionan la lgica. Es evidente que
responden a motivaciones de tipo emocional ms que a argumentos racionales.

John OShaughnessy, en su libro Por qu compra la gente menciona que el Sr. Revson,
de Revlon, en alguna ocasin manifest en la fbrica producimos cosmticos, pero en la
perfumera vendemos esperanza
Esta declaracin pone en evidencia una verdad incuestionable: excluyendo los productos
bsicos, de primera necesidad, que se compran por su funcionalidad, casi todos los dems se
seleccionan ms por satisfaccin emocional, que por razones lgicas y aparentes.
Al comprar un desodorante el consumidor est adquiriendo seguridad psicolgica para
acercarse fsicamente a quienes le rodean.
En la adquisicin de un auto est presente la imagen pblica que pretende proyectar el pro
pietario. El auto deportivo es agresivo y exhibe atractivo sexual de su dueo. El auto lujoso, xito.
La realidad es que las caractersticas de los autos de hoy da rebasan por un gran margen
las necesidades bsicas de transporte.
En la compra de una casa, un decisivo factor de decisin se relaciona con el estatus social.
La casa es uno de los smbolos que reflejan el xito profesional y econmico. El barrio donde se
ubica y el lujo de los acabados externan el nivel social de la familia.
1.4.4 Importancia del Comportamiento del Consumidor
La razn ms importante por la cual se estudia el comportamiento del consumidor, es la
funcin central que desempea en nuestra vida. Gran parte del tiempo lo pasamos en el mercado,
comprando o realizando otras actividades afines. Tambin dedicamos mucho tiempo a pensar en
los productos y servicios, a hablar con los amigos acerca de ellos y a ver o escuchar anuncios
relacionados con ellos, adems, los bienes que adquirimos y la forma en que los utilizamos inciden
profundamente en cmo vivimos nuestra vida diaria. Bastaran estas observaciones para justificar
el estudio del tema. Sin embargo algunos tratan de entender el estudio del tema por otras razones
debido al comportamiento que estos tiene y que influyen en la toma de decisiones
Por tal razn se dice que el comportamiento del consumidor es una disciplina aplicada.
Tales aplicaciones pueden darse en dos niveles de anlisis: En el MICRO y en el SOCIAL.
Perspectiva micro: En esta perspectiva hay que conocer a los consumidores con objeto de
ayudarle a la empresa u organizacin a alcanzar sus objetivos. Los directores de publicidad, los
diseadores de productos y muchos otros que laboran en empresas lucrativas quieren conocer a
los consumidores, a fin de realizar sus tareas con mayor eficiencia.
Perspectiva social: Se aplica a los niveles agregados de los problemas que afrontan
los grandes grupos o bien la sociedad en general. En el nivel macro o global, sabemos que los
consumidores influyen colectivamente en las condiciones socioeconmicas de una sociedad
entera. En los sistemas de mercado se basa en el libre albedro, el pblico influye profundamente
en lo que producir y en los recursos que se utilizaran para ello. De aqu la influencia tan
importante que el comportamiento de los consumidores ejerce sobre la calidad y el nivel de vida.
Como se advierte, el conocimiento del comportamiento del consumidor desde una
perspectiva macro, nos permite entender mejor las megas tendencias econmicas o sociales y, tal

vez, nos sirva para predecirlas. Adems, nos indicar algunas formas de mejorar la eficiencia del
sistema de mercado y aumentar el bienestar de los miembros de la sociedad.