CONSUMO

Y MEDIOAMBIENTE

Tema 4
CONSUMO Y MEDIOAMBIENTE
1.

EL IMPACTO MEDIOAMBIENTAL HUMANO Y EL

CONSUMO.

2.

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

3.

INDUSTRIALISMO Y NUEVOS ESTILOS DE VIDA.

4.

LA SOCIEDAD DE CONSUMO DE MASAS.

5.

CONSECUENCIAS DEL CONSUMISMO EN EL

MEDIOAMBIENTE.

6.

EL CONSUMO ECOLGICO.

7.

EL CONSUMO SOSTENIBLE.
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1. EL IMPACTO MEDIOAMBIENTAL HUMANO Y EL CONSUMO

Consumo es el gasto de materiales que con el uso se extinguen o se destruyen.

Todo consumo tiene efectos sobre el medio natural pues los seres vivos se
relacionan y adaptan al medio a travs del consumo.

El consumo como problema medioambiental tiene importancia social desde que
el individuo y la propia sociedad necesitan consumir para poder vivir.

Captacin de energa y su gasto para la vida es desde un punto de vista
biolgico el consumo de todo ser vivo.

Para ello, la cadena trfica mantiene y reproduce una compleja biocenosis
(conjunto de interacciones entre los seres vivos que pueblan un medio
geofsico) y un entorno organizativo (ecosistema) donde constantemente fluye
la energa y la vida.
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1. EL IMPACTO MEDIOAMBIENTAL HUMANO Y EL CONSUMO

El consumo humano es ms complejo pues est mediado por la sociedad y la
cultura.

Con la cultura moderna el consumo humano sustituye la cadena trfica por una
cadena econmica:

El consumo adquiere una relevancia ms compleja de la que ya mantiene por su natural

relacin con el medio.
Especialmente en la sociedad opulenta (abundancia de riquezas y produccin de
mercancas) pues se produce:

Masificacin del consumo.

Deterioro del entorno natural y humano.

Consumo masificado + Degradacin Medioambiente = Deterioro de Calidad de

vida.

Resultado de un consumo relativizador de las necesidades humanas y de las formas de

satisfacerlas.
Debe buscarse una mayor calidad (no cantidad) de bienes y servicios consumidos.
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1. EL IMPACTO MEDIOAMBIENTAL HUMANO Y EL CONSUMO

Desarrollo cientfico-tecnolgico aplicado a la industria ha generado un consumo
desenfrenado y contaminante que pone en peligro la supervivencia de la especie humana.
Figura 2.1.
Pero, cmo ha evolucionado el consumo desde la Revolucin Industrial? (M. Ridley, 2011).

Casa
Transporte
Hogar
Comida
Salud
Ocio
Ropa
Educacin
Aseo
Seguros
Lectura

1790
Granjero Ingls
(gastos)

2005
Consumidor promedio europeo
(gastos despus de impuestos)

6%

20%
18%

9%
(calefaccin, luz y jabn)
75%

10%

16%
(muebles, electrodomsticos, luz, agua,...)
14%
6%
5%
4%
2%
1%
11%
0,3%

2005
Campesina rural en Malaui
(tiempo)

22%
(17% traer agua y 5% recolectar lea)
33% (cocinar, lavar,..)
35% (cultivndola)
9% (otro tipo de trabajos, incluido el
empleo pagado)

1. EL IMPACTO MEDIOAMBIENTAL HUMANO Y EL CONSUMO

Ese nuevo consumo ha generado talas, contaminacin, residuos

txicos, etc., y son un reconocimiento de los lmites de un
consumo de este tipo para la especie humana y el planeta.

Pero, gracias a la tcnica y la ciencia la humanidad ha podido
transformar y modelar la naturaleza para conseguir unas
condiciones de existencia mejores.

El consumo degradante del medioambiente se puede contrarrestar
con directrices de tipo tcnico:

Legislacin ambiental.
Educacin de consumidores.
Nuevos procesos productivos.
Productos respetuosos con el medioambiente.
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1. EL IMPACTO MEDIOAMBIENTAL HUMANO Y EL CONSUMO

Todas estas acciones se han de poner en relacin con el contexto social del
consumo:

Consumir es una parte fundamental e indispensable para la adaptacin y

supervivencia del hombre.
A travs del consumo el individuo y la sociedad se sienten existir y vivir.
El consumo depende del grado de desarrollo social y cultural.
El consumo est presente en toda sociedad, pero no todas las sociedades lo
manifiestan y organizan igual.

En las sociedades industriales avanzadas el consumo pasa por un aumento

de la complejidad en las relaciones industria-consumidor y la forma de
satisfacer sus necesidades.

El consumo como problema ambiental hunde sus races en la propia
organizacin de la sociedad y la industria capitalista.

2. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Comportamiento del consumidor:

Parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica, cuando estn
adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.
Caractersticas:

1) Complejo: influyen muchas variables y la respuesta a los estmulos no es lineal.

2) Cambia con el ciclo de vida del producto.

3) Vara con el tipo de productos.

En un primer momento el consumidor genera demandas espontneas que satisfacen sus necesidades
biolgicas y de los hbitos histricamente heredados y, por tanto, quien decide es la soberana del
consumidor.

Pero, cuando esas demandas espontneas han sido saciadas, son los empresarios los que promueven
mecanismos destinados a crear nuevos deseos y necesidades, por lo que se pone en entredicho la
doctrina de la soberana del consumidor. A esta tcnica se denomina produccin del consumidor e
incluye: nuevas ofertas, ventas a crdito, estereotipos sociales, obsolescencia provocada y publicidad.

Recio (2007) denomina a este hecho la dictadura de la oferta: en muchos campos la oferta de bienes
y servicios est dominada por grupos capitalistas muy poderosos que gastan una enorme cantidad de
esfuerzos en domesticar nuestros hbitos, en crear un entorno adecuado a sus intereses.

Ej.: La destruccin de los centros urbanos por medio de los grandes centros de ocio-comercio.

2. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Necesidad:

Sensacin de carencia de algo, estado fisiolgico o psicolgico. Independiente de

factores ticos y culturales.

Deseo:

Forma en que se expresa la satisfaccin de la necesidad, de acuerdo con las

caractersticas personales del individuo, los factores culturales, sociales y
ambientales, y los estmulos del marketing. Es un acto de voluntad, posterior a la
necesidad, pero de la que no deriva necesariamente.

Demanda:

Formulacin expresa de un deseo, condicionada por los recursos disponibles del

individuo o entidad demandante, y por los estmulos de marketing percibidos.
Figura 2.1.
Relacin del marketing con la necesidad, el deseo y la demanda

Necesidad

Deseo
Caracterst.
personales

Orienta

Demanda
Recursos
Disponibles

Canaliza

Identifica

Estimula
MARKETING
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2. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Consumidor:

Persona que consume un bien o utiliza un servicio para satisfacer una necesidad. Desde el
punto de vista del marketing, el consumidor es el Rey (doctrina de la soberana del
consumidor).

Todos los sectores productivos son consumidores de productos y a su vez se convierten en
impulsores de nuevas producciones.

Ej.: El sector agrcola consume productos industriales (abono, maquinaria,), produce alimentos
que generan una demanda de productos par su conservacin y distribucin.

Tienen o han tenido todas las personas en el mundo las mismas necesidades?

Hasta el s.XIX la humanidad vivi en la estrechez y cerca de los lmites de la supervivencia,

pero en la ltimos 100 aos se ha producido una explosin de necesidades, es decir, se ha
desarrollado una capacidad tecnocientfica de dominar la naturaleza y se ha aprovechado
unas fuentes energticas concentradas (energa fsil) en un marco socioeconmico
(capitalismo) que ha hecho posible no slo asegurar la satisfaccin de las necesidades
elementales, sino tambin aumentar los bienes y las comodidades y ponerlas al alcance de
mucha gentes,

Lo que en unas regiones del planeta se presenta como necesario sigue siendo un lujo en otras
zonas donde viven ms cerca del nivel de supervivencia.

Por tanto, hablamos de necesidades en sentidos diferentes segn las circunstancias de tiempo
y lugar, es decir, cada sociedad tiene un sistema de necesidades distinto.

Sistema de necesidades:

Distintos niveles de necesidades que se imponen a los distintos grupos humanos y que se
articulan en una serie de presiones e interacciones.

Ej.: El agua corriente, el transporte, la electricidad son necesidades impuestas en la sociedad

occidental.
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2. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Qu es necesario y qu es superfluo?

Si se admite que las necesidades varan de unas sociedades a otras y de unas pocas a otras, se vuelve
borroso el lmite entre lo necesario y lo superfluo.
Lo que para unos es necesario para otros es un lujo e incluso inalcanzable.
El problema de fijar ese lmite no es nada fcil.
Se puede hablar de distintos niveles de necesidades y se puede -y se debe- admitir que son necesidades
tanto las carencia de las poblaciones pobres situadas a un nivel de supervivencia como las imposiciones a
que se ven sometidas las poblaciones de las sociedades tcnicamente desarrolladas y socialmente
complejas del mundo actual.
Segn D.Bell (1979): Los lujos del pasado son constantemente redefinidos como necesidades, de manera
que parece increble que un objeto ordinario haya podido estar nunca fuera del alcance de una persona
corriente.
Otra cosa es el juicio moral que merezcan las desigualdades sociales y la accin poltica que se pueda
desarrollar para reducirlas.

El ser humano no tiene solo necesidades biolgicas sino tambin otras necesidades sociales e
histricas, segn Ortega y Gasset (1939): El bienestar y no el estar es la necesidad fundamental
para el ser humano, la necesidad de las necesidades.

No obstante, cuando se produce una explosin del consumo asociado a la mercantilizacin
generalizada de la vida humana aparece el consumismo como una patologa de la vida social
contempornea. Muchos anuncios ofrecen poca informacin del producto, pero en cambio evocan
imgenes de virilidad, eterna juventud, que tratan de responder a la pregunta no te gustara ser
as?.

Por lo tanto, el ser humano tiene 3 tipos de dependencias que dan lugar a las necesidades humanas
que se muestran en la Figura 2.2.:

Dependencia metablica o biolgica.

Dependencia psicosocial.
Dependencia respecto del sistema tcnico-social.

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2. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Figura 2.2.
Esquema general de las Necesidades Humanas

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2. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El ciclo de vida de un producto, se refiere a la consideracin de los diferentes estados que va a
atravesar a lo largo de su existencia y que son 4:

1)Etapa de introduccin en el mercado:

Coste muy alto, nivel de ventas bajo y prdidas netas.

2) Etapa de crecimiento:

Se reducen los costes, ventas aumentan y empiezan los beneficios.

3) Etapa de madurez:

Costes muy bajos, mximas de ventas, los precios tienden a caer debido a la proliferacin de productos
competitivos y se alcanza la mayor rentabilidad.

4) Etapa de declinacin:

Ventas caen, los precios bajan y los beneficios se reducen.

Figura 2.2.
Ciclo de vida de un producto

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2. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Teora de Maslow sobre el comportamiento del consumidor (1943):

A partir de un determinado nivel de vida, lo deseado por el consumidor no son

productos, sino experiencias satisfactorias para sus deseos tendentes a la
autorrealizacin (Pirmide de Maslow).

Crticas: Atribuye la legitimacin de la "piramidalidad" social. Si las necesidades estn
jerarquizadas y son infinitas, la sociedad se configurar tambin "naturalmente" como una
pirmide donde slo la cspide accede a ms y a ms a costa de mantener abajo a una base
cuanto ms amplia y desposeda ms conveniente.

Figura 2.4.
Pirmide de Maslow de jerarqua de necesidades

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3. INDUSTRIALISMO Y NUEVOS ESTILOS DE VIDA

Para comprender el consumo y sus problemas medioambientales, hay que ir a la
gnesis de las profundas transformaciones econmicas, sociales, polticas y
culturales desde el ltimo 1/3 del siglo XVIII:

Determinan el trnsito del modo antiguo de sociedad al nuevo rgimen.

Las partes de la poblacin se dedicaban al sector primario y ahora solo entre el 2 y 10% en pases
industrializados.

La industria era artesanal, con poca energa (animal y lea), poca qumica, pocos materiales y poco transporte; por lo
que los seres humanos disponan de muy pocos bienes de consumo. La vida era localista.

Se consolida la Revolucin Industrial, en la que la aplicacin de las tcnicas a la

produccin y a la vida cotidiana transformar el mundo, y que configura una poca
de carcter excepcional en la historia humana:

1) Por la enorme capacidad que aporta la tcnica cientfica moderna para transformar el entorno
natural.

2) El aprovechamiento de las fuentes fsiles de energa que son finitas y, por tanto, excepcionales.

Se genera un nuevo modelo de sociedad (la sociedad industrial), cuyo

componente caracterstico es el industrialismo.

El industrialismo supone la bsqueda de una productividad creciente del trabajo,
mediante la innovacin tcnica y la organizacin racional de la mano de obra; y
en donde se aplica gran cantidad de esfuerzo conjunto en fabricar cosas que son
medios para la produccin de nuevos productos consumibles.
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3. INDUSTRIALISMO Y NUEVOS ESTILOS DE VIDA

El fin del industrialismo, pues, no es el consumo directo de lo que se produce, sino en lo
que supone para poder llegar a consumir.

Ej.: La mquina de vapor no es en s misma consumible por el hombre, sino un medio para
producir otros productos.

El industrialismo permite producir otros artculos de consumo con menor coste, mayor
productividad y menor esfuerzo, lo cual permite:

Disponibilidad para el consumo y el ocio.

Disminuir la dependencia del hombre de la naturaleza.
Conseguir objetivos no imprescindibles para la supervivencia.

Se pasa de una economa de subsistencia a una capitalista, cuyas caractersticas son:

Progreso tcnico continuo.

Capitales en busca del mximo beneficio.
Separacin entre poseedores de medios de produccin y asalariados, a los que se explota.

Hay un proceso de crecimiento econmico favorecido por el progreso tcnico.

En la sociedad industrial se hace manifiesta la interrelacin entre tcnica y ciencia:

La industria se aprovechar de los descubrimientos cientficos, poniendo al servicio de la

multiplicacin de objetos una tcnica cada vez ms avanzada.
La demanda de bienes de consumo se satisface al pasar de los laboratorios cientficos a las
cadenas industriales.
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3. INDUSTRIALISMO Y NUEVOS ESTILOS DE VIDA

La Revolucin Industrial signific los siguientes cambios:

a) Extensin del ideal democrtico e implantacin de sistemas polticos desarrollados.

b) Acentuacin de las actitudes materialistas debido a los procesos de secularizacin y prdida
de influencia de la Iglesia.
c) Hombre utilitarista dominado por el comercialismo y la competencia.
d) Alto grado de especializacin (ningn hombre puede subsistir por s mismo).
e) Los trabajadores ponen su fuerza de trabajo al servicio de terceros por un salario.
f) Aparicin de las fbricas y cambios en los roles familiares.
g) En torno a los centros de trabajo aparecieron ncleos urbanos y los existentes crecieron
rpidamente.
h) Utilidad militar de los procesos de produccin.

Segn Munford y Sombart (1979) (en Sanz y Snchez A., 1998) la guerra ha sido el factor decisivo
que ha motivado y espoleado la investigacin de procedimientos tcnicos, artefactos y sustancias; la
organizacin empresarial, la estandarizacin y la produccin en masa. Pero para que el xito del
capitalismo fuera significativo ese sistema se tuvo que pasar a la sociedad civil, pero tuvieron que
suceder anteriormente tres acontecimientos bsicos:

1) La reforma protestante: la nueva tica del deber profesional convierte al trabajo en una obligacin que
consigue acercar el Cielo a la vida terrenal y al mismo tiempo dignificar igualmente el gasto.
2) Aniquilacin progresiva de la produccin artesanal y su sustitucin por la fabril en masa.
3) La liberacin de la mano de obra y el pago por el trabajo realizado.

La constante elevacin de las necesidades de consumo fue el resorte principal del

desarrollo industrial y ello llev al ser humano a conocer los secretos de la naturaleza
con el fin de transformarla en su provecho, pero con consecuencias medioambientales
evidentes.
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4. LA SOCIEDAD DE CONSUMO DE MASAS

A principios s. XX, empieza a cobrar importancia el consumo personal por encima y a
la par que el consumo industrial, el cual se extender a toda una amplia capa social
(clase media).

Lo que fue un distintivo de las clases poderosas en el siglo XIX, se convertir en una
pauta a seguir por la gran mayora de la sociedad, pues ya se supera el paradigma de
consumir solo para vivir. Ej.: La moda.

Esta ampliacin del consumo no fue posible sin el desarrollo tcnico y cientfico pues
sin ellos no se puede entender el fuerte incremento de la productividad industrial y su
potencialidad para afrontar un consumo masivo como el descrito.

Segn la famosa poltica Five Dollars a Day de Henry Ford de 1914, lo importante es
conseguir la circularidad ente produccin y consumo.

El consumo se extiende a todos los trabajadores como norma social de consumo
obrero y se establece la obligacin de todo trabajador de consumir ms all de lo
estrictamente necesario para sobrevivir.

Hacia 1950, y siguiendo el modelo de EE.UU., el consumo de masas se extiende por
orden cronolgico a: Inglaterra, resto de Europa occidental, A Espaa en los 60 y todo
el mundo en los 90 (globalizacin).
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4. LA SOCIEDAD DE CONSUMO DE MASAS

Ejemplo para evaluar la
evolucin del consumo:
Disposicin por parte
de la gente de ciertos
artculos de consumo.

Figura 4.1.
Porcentaje de familias con varios artculos de consumo en
EE.UU. durante el siglo XX

Estos crecimientos del

consumo tambin se
han dado de forma
paralela pero diferida
en el tiempo en los
pases industrializados
y en vas de desarrollo.

No obstante, los PVD
necesitan mejoras en el
acceso al agua potable,
la educacin y las
infraestructuras, aunque
han
dado
saltos
tecnolgicos.

Ej.: Telefona mvil

sin fija.
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4. LA SOCIEDAD DE CONSUMO DE MASAS

Se ha generado un consumo cada vez ms dirigido por la publicidad y el marquismo en
el que el espritu o ideario del consumidor es el del cambio continuo y la novedad
constante, acorde con la individualidad y prctica hedonista de las actuales sociedades
democrticas avanzadas.

A travs de la presentacin de marcas publicitarias el nuevo consumidor constituye su
identidad personal y social en funcin de lo que consume y de lo que eso significa para
otros desde el status social.

Ya en el s.XIX T. Veblen sostuvo que el consumo tiene una funcin representativa,
pues es un signo de excelencia que distingue al rico del comn de los mortales. Ha esto
se llama consumo ostentoso o conspicuo.

Pero segn Bourdieu (1979): La bsqueda de la distincin ha sido una constante en las
sociedades de clase, y un motor de innovaciones que ha provocado destacados
progresos tcnicos; de tal modo que la imitacin de los privilegiados por los dems ha
sido motor de aspiraciones a niveles superiores de consumo, retroalimentadas por la
voluntad de los privilegiados de guardar las distancias respecto a los dems a medida
que stos acceden a bienes antes exclusivos de los primeros.

Histricamente se ha visto que las aspiraciones y necesidades se modifican con el
aumento de la prosperidad material, de tal modo que se da por descontado que vivir es ir
a ms incansablemente.
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4. LA SOCIEDAD DE CONSUMO DE MASAS

Segn Romer (1995), esta sociedad de consumo se mantiene por la perpetua
innovacin que trae consigo pequeas explosiones de lucro a travs de monopolios
temporales que posteriormente generan grandes demandas de productos al compartir la
idea.

Pero la novedad siempre se ha asociado al despilfarro y ha sido signo de prestigio
suntuario (usar los mismos bienes es signo de pobreza y cambiar a menudo signo de
riqueza y superioridad).

Ej.: Su majestad Inca nunca usaba 2 veces el mismo vestido de la lana ms suave de vicua.

Aparece el concepto de consumo de posicin, es decir, que el bienestar o satisfaccin se

valoran por comparacin con los de los convecinos: si todos crece, es como si ninguno
creciese.

Por lo tanto, consumir se convierte en una insatisfaccin permanente, de tal modo que
lo que hoy se consume de forma deseable, maana deja de serlo, aunque el servicio del
producto sea el mismo y tambin el consumidor (una espiral sin fin). Este clima de
frustracin permanente genera la obsolescencia psquica de las cosas.

Consumismo: es la reduccin del ser humano a una mquina buscadora y maximizadora
de placer y utilidad que acta de manera individualista en un espacio social en el que
concurren mltiples individuos desvinculados unos de otros, que buscan su utilidad
individual.
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4. LA SOCIEDAD DE CONSUMO DE MASAS

Dos efectos de la sociedad de consumo de masas en los comportamientos personales
relacionados con el ocio son:

1) Sobretrabajo: Se est generando una poblacin en donde los que ambos cnyuges de las
familias tienen mayor poder adquisitivo pero con menor disponibilidad de tiempo para vivir
de forma ms satisfactoria y tambin para consumir menos.
2) Sobreadquisicin: Aunque no se pueda gozar del uso y consumo de un determinado objeto,
s que se puede adquirir. Muchos aparatos podran ser compartidos con vecinos o amigos, por
lo que su adquisicin particular significa un despilfarro social pues quedan ociosos durante
casi todo el tiempo. El goce se desplaza del uso y consumo a la adquisicin. Ej.: Shopping
compulsivo.

La sociedad de consumo de masas solo ha sido posible gracias a una mezcla de

mayor tiempo libre, mayores ingresos y mayor capacidad adquisitiva; cuyo
resultado conjunto es una expansin espectacular y sostenida del consumo de
masas.

No obstante, se ha generado una produccin para:

Cubrir las necesidades bsicas de la poblacin.

Descubrir otras necesidades nuevas: bienes de consumo duraderos (TV, frigorfico,
telfono, automvil, etc.).
Generar necesidades no necesarias (gadgets,).
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4. LA SOCIEDAD DE CONSUMO DE MASAS

Texto inicial de T. Friedman (2010) del captulo 1 de Caliente, plana y abarrotada.

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5. CONSECUENCIAS DEL CONSUMISMO EN EL MEDIOAMBIENTE

Las consecuencias especficas del consumismo para el medioambiente se derivan del
proceso acelerativo y cambiante que impone un consumo creciente y cuyos efectos
ms directos son:

1) En relacin con los productos:

Obsolescencia planificada de materiales y calidades (mayor desgaste y rotacin

en el tiempo) que realizan algunas empresas mediante la introduccin deliberada
en sus productos de alteraciones para acortar su vida til y obligar as al
comprador a adquirir ms a menudo el artculo en cuestin.

Ej.: En los aos 1930 con bombillas y en los aos 1960 con coches por GM.

La obsolescencia puede ser tcnica o psquica:

Obs. Tcnica: el progreso tcnico aporta novedades con una celeridad
que vuelven obsoletas las tcnicas antes de que los artefactos con ellas
fabricados hayan agotado su vida til.

Ej.: ordenadores, mviles,...

Obs. Psquica: el no querer ser menos que los dems y sentir vergenza
por llevar una antigualla convertida en smbolo de fracaso o
inadaptacin social.

Ej.: La ropa se deja de usar por motivos puramente psicolgicos relacionados con la
moda y aceptacin frente a los dems.

Los materiales son de peor calidad y se sustituyen nobles por sintticos y

artificiales, cuya apariencia es slo imitacin pero que cubre las expectativas:

Ej.: Madera por plstico o melamina, algodn y lana por fibras sintticas, piel por polipiel,
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5. CONSECUENCIAS DEL CONSUMISMO EN EL MEDIOAMBIENTE

2) En relacin con los recursos naturales:

Sobreexplotacin de los recursos naturales.

El problema es hacer corresponder un consumo acelerado e inagotable con las
limitaciones de recursos.

Ej.: Deforestacin.

3) En relacin con los residuos:

Desechos de productos que dedican una parte importante de su constitucin a la

conquista de los deseos del consumidor (envases y presentaciones atractivas).

Ej.: Poltica de envases en Alemania.

Las basuras tienen un doble efecto para el medioambiente:

Cuantitativo: Creciente aportacin y acumulacin de desechos por las grandes ciudades y
almacenamiento incontrolado.

Cualitativo: Resistencia de gran parte de los desechos al proceso natural de biodegradacin
medioambiental; especialmente productos altamente contaminantes (pilas elctricas,
aceites sintticos o los plsticos inorgnicos).

4) Efectos sobre el medio social

El consumismo es un referente a imitar e importar por PVD.


El consumismo de los pases ms ricos ha tendido a desplazar en ocasiones el
impacto ecolgico que ocasiona a los ms pobres.
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5. CONSECUENCIAS DEL CONSUMISMO EN EL MEDIOAMBIENTE

Durante el s. XX se ha producido un aumento explosivo del consumo lo que ha
acarreado incrementos espectaculares en la extraccin de los recursos
energticos y materiales de la corteza de la Tierra y en el deterioro de muchos
ecosistemas.

Estas modificaciones del metabolismo entre la especie humana y la biosfera ha
tenido diversas consecuencias:

Positivas:

1) Miles de millones de personas han salido de la pobreza o de la estrechez econmica y

han accedido a una vida de suficiencia, seguridad y bienestar materiales.

2) Transformaciones en las formas de vida: aumento del tiempo libre, mayores
oportunidades y libertades, mejoras en la alimentacin, salud, higiene y comodidad,
capacidad para comunicarse y viajar, posibilidad de goce de las artes,

Negativas:

1) Incrementos notables en la capacidad de destruccin blica.

2) Aumento de las desigualdades entre pases y grupos sociales.

3) Presin multiplicada de las actividades humanas sobre los ecosistemas y las fuentes de
recursos naturales.

En conclusin, reducir las consecuencias que se derivan del consumo puede ser
costoso, pero ms costoso ser paliar en el futuro tales consecuencias.
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6. EL CONSUMO ECOLGICO

En Occidente, a principios de los 70, ha surgido toda una generacin de consumidores
con una creciente inquietud por el impacto medioambiental de sus decisiones cotidianas
y son cada vez ms conscientes de su papel en la promocin de un progreso y de un
crecimiento econmico respetuoso con el medioambiente.

El consumo ecolgico incorpora la preocupacin por el efecto medioambiental del
producto consumido y ha significado cambios en los hbitos de consumo y en los
procesos de produccin.

El consumo ecolgico es una parte del denominado consumo responsable, o sea,
consumir con conocimiento de causa. Para ello es importante la rastreabilidad del
producto, es decir, la secuencia de procesos que desembocan en la produccin final de
los productos segn ciertos criterios sociales y ecolgicos o geogrficos, y a dar
informacin al consumidor para que ste pueda efectuar sus compras con alguna
conciencia de lo que adquiere. Otros consumos responsables son:

Comercio justo: busca remunerar de manera suficiente y justa a pequeos productores del Sur
que exportan bienens alimentarios al Norte para evitar que la agricultura familiar campesina
sucumba a las multinacionales.
Slow food (comida lenta): Como contraposicin al fast food (comida rpida).

Pero, adems, es precisa la internacionalizacin del consumo ecolgico pues de poco

vale el consumo ecolgico en Occidente, si los PVD no consiguen incorporarse al
consumo con actitudes respetuosas con el entorno natural.
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6. EL CONSUMO ECOLGICO

El consumidor ecolgico:

Reconoce la relacin entre sus acciones cotidianas y su repercusin en el
medioambiente.

Cree que puede contribuir a frenar el deterioro del medio natural.

Representa el nacimiento de la conciencia ecolgica en el consumo.

Incorpora la variable ecolgica en la eleccin del producto.

Consume, en la medida que la oferta se la permite, productos etiquetados como
verdes, que causan presumiblemente un menor dao al medio natural.

Evita los productos que:

a) Pongan en peligro la salud del consumidor o de otros consumidores.

b) Causen perjuicio importante en la fase de produccin, distribucin o
consumo.

c) Contengan ingredientes procedentes de especies o hbitats en peligro.

d) Su comercializacin implique prcticas indebidas con animales o afecte
al desarrollo equilibrado de determinados pases.
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6. EL CONSUMO ECOLGICO

Los consumidores descubren su poder (capacidad de eleccin en el mercado) y
comienzan a requerir a productores y a distribuidores que el acto de la compra y del
consumo tenga las menores consecuencias para el medio natural.

Por lo tanto, la industria introduce la variable impacto medioambiental en la
fabricacin y distribucin de los productos.

Pero pronto descubrirn que es una importante fuente de oportunidades comerciales:

Estos nuevos comportamientos de los consumidores es una forma de ampliar mercados.

Relacin entre etiquetaje ecolgico, publicidad ecolgica y posicin de liderazgo en el
mercado. Ej.: Problemtica productos BIO.
Las empresas introducen cambios en los procesos de produccin, pues determinados clientes
estn dispuestos a pagar ms por productos ecolgicos (aerosoles sin CFC, detergentes sin
fosfatos, envases reciclables).

El consumo de productos ecolgicos se convierte en un consumo tico y socialmente

responsable con ciertos sacrificios del consumidor en la eficacia del producto, si ello
contribuye a la mejora medioambiental:

El consumidor ecolgico est dispuesto a pagar un poco ms y a preferir un envase de menor

calidad,
Pero la mayora no parece estar dispuesta a consumir menos.
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6. EL CONSUMO ECOLGICO

Algunas paradojas del consumo ecolgico :

1) Los productos ecolgicos son ms caros, lo que parece ir en contra del principio
de quien contamina paga.

2) El consumo ecolgico es un tipo de consumo, no un menor consumo.

3) Da solucin al problema de la relacin consumo-medioambiente centrndose en
el proceso de produccin y en el producto, pero infravalora la importancia de los
hbitos del consumidor, como por ejemplo:

Supone el mismo grado de consumo.

No parece constituir por s solo una solucin a la problemtica relacin consumomedioambiente.

Precisa, adems, cambios en las costumbres del consumidor.

Un consumo ecolgico inconsciente podra suponer incluso mayor consumo y mayor
impacto medioambiental.

Lema del movimiento anglosajn Lifestyle en una de su campaas: Viva con sencillez a
fin de que otros puedan sencillamente vivir.

4) Si el consumo no se realiza cerca del punto de produccin, los costes

medioambientales del transporte disminuyen la ventaja ecolgica del producto.

El impacto de la produccin industrial y del consumo sobre el medioambiente se podra
reducir si hubiera:


Generalizacin de la conciencia ecolgica a toda la sociedad mundial e
instituciones.


Mecanismos de informacin a los consumidores.
30


Cauces de expresin del mensaje ecolgico.

7. EL CONSUMO SOSTENIBLE

Hay una gran distancia entre un mundo de hiperconsumidores (con presiones inmensas sobre el
medioambiente) y otro mucho ms extenso de infraconsumidores (sin acceso a las necesidades ms
bsicas: alimento o agua potable).

Durning (1994) clasifica la humanidad en tres clases segn el nivel y calidad de consumo,
describiendo con bastante aproximacin las diferencias en el consumo de recursos y, por tanto, en el
impacto medioambiental de los distintos grupos de humanos:


1) Clase de los consumidores: Acceso ms que suficiente al agua potable, dieta variada y
elevado consumo de carne, vivienda dotada de electricidad y amplias comodidades (incluidos
numerosos electrodomsticos) y desplazamiento habitual en coche.

Son el 90% de la poblacin de los pases industrializados y entre le 10% y 20% en China e India; por lo
que el consumo opulento est dejando de ser un rasgo distintivo de las regiones ricas del mundo.

2) Pobres: A menudo sin acceso a agua potable, con dieta vegetariana que no alcanza los
mnimos vitales, vivienda insuficiente e insalubre y desplazamiento a pie.
3) Ingresos medios: Acceso al agua potable, dieta suficiente y equilibrada, aunque con bajo
consumo de productos crnicos, y desplazamiento en bicicleta, animal de carga o transporte
pblico.

En los pases ricos, a partir de un nivel de ingresos, no podemos centrarnos nicamente en los
aspectos cuantitativos, sino que hemos de tomar tambin en consideracin los tipos de consumo y la
calidad de los bienes materiales que se adquieren. De ello surgen los efectos ecolgicos del consumo
de los opulentos pues los individuos de las clases medias aspiran, por la dinmica de la moda y del
prestigio, a ese tipo de consumo, aunque a veces no accedan a productos originales sino sucedneos
o copias. Con ello se transforma la idea democrtica de igualdad en un derecho a consumir bienes
materiales, pues por qu yo no puedo tener tal bien, s tengo el dinero necesario para adquirirlo?

Ej.: Casas de veraneo, viajes de placer, medios de transporte cada vez ms grandes y rpidos, ropa y
complementos de lujo
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7. EL CONSUMO SOSTENIBLE

Necesidad de un cambio de rumbo en las pautas de consumo de los pases
industrializados con la implantacin paulatina de un nuevo modelo de consumo
viable a largo plazo, es decir, de un consumo sostenible.

Una pauta de consumo es sostenible cuando se puede generalizar a largo plazo
para toda la humanidad.

Las iniciativas de consumo sostenible son actuaciones de compra, conducta o
participacin pblica, lideradas por entidades sociales, empresas o la
administracin, dirigidas a ciudadanos, y tendentes a mejorar el balance
ambiental del consumo privado.

El ecosistema domstico de cada hogar es la unidad de trabajo de las iniciativas
de consumo sostenible:

En l tienen lugar una serie de procesos de consumo, y por l discurren una serie de flujos de
agua, energa, materiales, residuos slidos, agua residual y contaminantes atmosfricos
Los millones de hogares tienen una enorme variedad en tamao, posibilidades econmicas,
requerimientos energticos y de transporte, abastecimiento de agua, etc.

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7. EL CONSUMO SOSTENIBLE
Cmo ha ido cambiando la posicin de las empresas hacia el medioambiente?

1960/1970

2007

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7. EL CONSUMO SOSTENIBLE

Los dirigentes de las empresas son cada da ms conscientes de su
funcin social y de las consecuencias medioambientales de sus
acciones a travs de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC):

Las empresas estn siendo forzadas a respetar los intereses y los ideales
colectivos.
Los consumidores esperan que las organizaciones acten en beneficio de
la sociedad y sean responsables ante ella.

Ej.: Hacia la mitad de los 1980, los norteamericanos descubrieron que
McDonald's utilizaba CFC en los envases de cartn y que la carne provena de
pastos donde antes haba masa forestal. Al poco tiempo la compaa comenz
la supresin de los CFC de sus envases y tom medidas sobre el tipo de pastos
que consuman los animales. La empresa se adelant al posible boicot de los
consumidores. Ello fue un factor decisivo en los cambios en la cadena de
produccin. Los competidores no tardaron en seguir sus pasos.

Ej.: En FITUR 2012 se habl de que la ecologa es la gran revolucin que ya
se est produciendo en el turismo del lujo. Las propuestas tursticas que tienen
ms xito entre los viajeros ms exclusivos son los complejos pequeos o
medianos e integrados en la naturaleza, que trabajan en la lnea de la
autosuficiencia y con la tecnologa ms actual. En un estudio reciente en ese
segmento la mayora de los 700 viajeros encuestados (gasto medio de 3.000
euros por destino), lo que ms valora para elegir un producto turstico de lujo
es su compromiso con el medioambiente y la ecologa. Un resort de lujo de
Marbella ofrece un paquete turstico para clientes alojados en las suites del
citado complejo residencial que incluya visitas a las huertas ecolgicas.

Ej.: En el tetrabrik de una bebida de soja se lanzan mensajes que buscan al
consumidor que busca un consumo sostenible:
Sustainable development
Elaborado con habas de soja No Modificadas Genticamente.
Total trazabilidad de nuestros productos desde su origen a la tienda.
Cartn procedente de fuentes responsables (FSC).
Comprando este envase de cartn FSC ayudas a la gestin responsable de los bosques
en el mundo.

estilo de vida saludable.

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7. EL CONSUMO SOSTENIBLE

El informe Deeper Luxury elaborado por WWF en 2007
asegura que en el futuro, un producto o servicio de la
mxima calidad ser aquel que genere un beneficio mayor a
todos los implicados en su produccin y comercializacin.
Ello conllevar el respecto al medioambiente (Be good, be
green).

Un estudio del grupo francs Havas en 25 pases ha llegado a
la conclusin de que el 80% de los consumidores estn
dispuestos a premiar a las empresas que hagan algo en temas
medioambientales.

El lujo sostenible se ha convertido en los ltimos aos en una
megatendencia, por lo que los consumidores buscan un lujo
respetuosos con los recursos naturales y con las personas, sin
descuidar elementos tradicionales como calidad, creatividad y
originalidad. Para ello deben cumplir los siguientes 5
requisitos (M. Girn, Los secretos del lujo, Ed. LID):


1) Ser cclicos, para no agotar los recursos.


2) Estar fabricados con energas renovables, con emisin
cero de CO2.


3) Seguros.


4) Eficaces.


5) Socialmente responsables.

Pero algunos tienen una

percepcin del consumo
medioambientalmente
responsable diferente a la
de otros.

7. EL CONSUMO SOSTENIBLE

Las estrategias de implantacin del consumo sostenible deben estar bien adaptadas a
la realidad local y deben transmitir:

Opciones concretas de conducta.

Una nueva cultura de consideracin de los recursos y del impacto ambiental del actual
modelo de consumo:

Cambiar la filosofa De la cuna a la tumba por De la cuna a la cuna.

Una responsabilizacin directa a cada ciudadano sobre su consumo de recursos.

Para conseguir la implantacin del consumo sostenible es necesario gestionar:

Instrumentos para avanzar hacia un consumo sostenible: normativos, econmicos,

tecnolgicos, informativos, etc.
Iniciativas de consumo sostenible que deben apoyarse en todos los agentes sociales, sin
olvidar el importante papel de los medios de comunicacin.
Educacin y sensibilizacin de los ciudadanos.

En conclusin, para conseguir un consumo sostenible deben cambiar los principios

que marcan a la civilizacin industrial (Sempere, 2009):

1) Del Todo es posible al ser humano gracias a la tcnica al No todo le es posible al ser
humano.
2) Del Ms es siempre mejor al Que no siempre ms es mejor.
3) De La naturaleza ha de ponerse al servicio del ser humano al Es preciso cooperar con
la naturaleza y no tratar de dominarla.
4) De El tiempo es oro al El tiempo que nos ha sido dado a cada uno de nosotros es
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finito.

BIBLIOGRAFA
1. BALLESTEROS J. Y PEREZ ADN J. (1997). Sociedad y medio ambiente.
Ed. Trotta. pp. 83-101.
2. FRIEDMAN T.L. (2010). Caliente, plana y abarrotada. Ed. Planeta. pp. 374377, 392-393.
3. SNCHEZ BARRICARTE J.J. (2008). El crecimiento de la poblacin
mundial. Implicaciones socioeconmicas, ecolgicas y ticas. Ed. Tirant lo
Blanch. pp. 49-51.
4. SANTESMASES M. (2004). Marketing conceptos y estrategias. Ed. Pirmide.
5. SANZ C. y SNCHEZ ALHAMA J. (1998). Medio ambiente y sociedad: de
la metfora organicista a la preservacin ecolgica. Ed. Comares. pp. 66-77
6. SEMPERE J. Y REICHMANN J. (2000). Sociologa y medio ambiente. Ed.
Sntesis. pp. 155-183.
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8. RIDLEY M. (2011). El optimista racional. Ed. Santillana. pp. 49-50, 268-269.

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