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Porter y
determine si la industria cervecera japonesa es o no atractiva.
A) Efectuar un resumen del caso.
Introduccin:
En 1980 la industria cervecera pareci haberse transformado de un mbito
en crecimiento a uno en proceso de madurez. Despus del gran aumento que se
produjo desde 1955 a 1980. Y con un crecimiento de la poblacin japonesa a una
tasa solo de 0,4% anual.
Las cervezas ms consumidas eran producidas por las cerveceras: Kirin,
Asahi, Sapporo y Suntory, las cuales eran protegidas por las altas barreras de
ingreso en distribucin, costos de publicidad, y regulaciones gubernamentales.
Kirin tena la mayor participacin de mercado de 60%, era lder en precios lo cual
los estableca en un nivel suficientemente alto para que sobrevivieran los 2
competidores ms dbiles, Asahi y Suntory.
Las fbricas japonesas competan por medio del control de canales de
distribucin y publicidad. Asahi, Sapporo y Suntory aprendieron que cuando sala
un producto nuevo que amenazaba al lder de la industria, Kirin, este imitara la
innovacin y usara su poder para aplastar al iniciador. Razn por la cual las
empresas ms pequeas evitaban atacar a Kirin.
Entre 1985 y 1990 el consumo de cerveza se disparo a incrementndose a
un 37%. Se esperaba un crecimiento del 5% anual en la primera dcada de 1990
pero el crecimiento de las ventas no genero mayores utilidades, ya que a
mediados de 1980 una costosa guerra de productos nuevos, que genero mucho
inters del pblico.
Asahi produjo la ms grande reorganizacin de participacin de mercado en
la historia industrial. Aunque en 1991 la carrera en el lanzamiento de nuevos
productos pareci convertirse en un terreno de resultados negativos.
Historia de la Industria:
En 1980 la primera cervecera japonesa, Spring Valley Brewery, fue
establecida por un norteamericano en Yokohama, y a comienzos del siglo XX ya
operaban por lo menos 100 fabricas independientes.
Las fbricas locales comenzaron a expandirse. La construccin de nuevas
plantas se facilito por el acceso a maquinarias para cervecera y embotellamiento
a precios negociables de Amrica. Diversas marcas de cerveceras florecieron
junto con Kirin, Sapporo y Asahi.
Con la depresin mundial a finales de la dcada de 1920 y comienzos de
1930 la demanda cayo generando un periodo de fracasos y consolidaciones.
Debido a la segunda guerra mundial era difcil conseguir material para producir y
los impuestos aumentaban para suministrar fondos para la guerra. A finales de
esta quedaron solamente 3 cerveceras y una se retiro en 1948. Las 2 que
permanecieron son Kirin Beer, un descendiente de Spring Valley y Dai Nippon
Breweries.
En 1949 Dai Nippon Breweries controlaba casi tres cuartas partes del
mercado cervecero, violando la ley de antimonopolio del Japn impuesta por
EE.UU en su ocupacin de post-guerra. Dai Nippon fue dividida en 2 partes a lo
largo de la lnea geogrfica. En occidente se convirti en AsalBeer y en oriente se
convirti en Sapporo.
En el momento de la disolucin, Sapporo era el lder de mercado. Pero en
los siguientes 30 aos Kirin aumento su participacin en el mercado a tal punto
que llego a dominar la industria. Las razones son:
1) El desglose de Dai Nippon dejo a Kirin con la nica marca reconocida a
nivel nacional y una red de ventas en todo el pas.
2) Kirin se anticip al crecimiento de la demanda y produjo una planta
cervecera cada 2 aos.
incluyendo impuesto a la venta con un total de 46,9% del precio de una botella que
constituan los impuestos.
El impuesto a la cerveza tradicional aumentaba una vez cada 4 aos, pero
no aumentaron desde 1984. En 1991 debido a una disminucin econmica hubo
una reduccin en el recaudo de impuestos para el gobierno.
Debido a la importancia de impuesto a la cerveza como fuente de ingreso
gubernamental, la industria cervecera estaba regulada a travs de requerimientos
de licenciamiento. Las cuales se expedan a todo tipo de productores para evitar la
competencia excesiva, ya que podra sacar del negocio aquellas operaciones
dbiles.
Los permisos para producir cervezas eran difciles de obtener ya que se
expedan a un terreno en especfico y para obtenerlo se deba generar al menos
2.000 kilolitros anualmente. Esto era para mantener reducida la cantidad de
cerveceras, ya que era ms fcil recaudar de pocas y grandes empresas que de
muchas y pequeas empresas.
El gobierno limit la cantidad de licencias de licores para minoristas
expedidas, con el mismo propsito dicho anteriormente. Pero en 1989 la National
Tax Administration Agency anunci que se expediran 6.000 nuevas licencias
regulares y 250 nuevas licencias a grandes minoristas para aumentar ingresos en
1990 y 1994 para fomentar la competencia en el mercado de bebidas alcohlicas,
lo cual genero una respuesta a la presin extranjera.
En 1988, el pas tena 122.000 agencias minoristas de licores en unidades
familiares, la mayora eran pequeos almacenes con un rendimiento promedio de
30 millones de yenes y utilidades brutas de 6 millones anualmente.
Produccin y distribucin:
La ley japonesa defina a la cerveza como una bebida elaborada por medio
de la fermentacin de malta, lpulo y aguas. Tambin podan agregarse otros
El xito de Super Dry dio a entender que los bebedores japoneses estaban
dispuestos a aceptar nuevas y modernas cervezas que se ajustaban a la poca.
Tambin demostr que no solo estaba en juego la lealtad de la juventud que sigue
la moda, sino un mercado masivo que inclua a los principales usuarios de Japn.
Esto incremento el nivel de competencia de nuevos productos.
El objetivo de nuevos productos cambio de muchas variedades, menor
volumen a muchas variedades, volumen mediano o grande.
El xito de Super Dry cambio las expectativas del consumidor sobre la
cerveza, la historia se comento en los medio de comunicacin, generando inters
pblico en las guerras cerveceras y el aumento de expectativas del consumidor
en nuevos productos.
Despus de Super Dry se considero que era imposible competir en la
industria sin participar en forma agresiva en la carrera de nuevos productos. Una
compaa que no lanzara nuevos productos perdera su participacin de mercado.
En 1990 Kirin lanzo una lnea completa y en no tena menos de 15 marcas
en su lnea de produccin. Su mayor xito fue Ichiban Shibori, esta combinada con
la tradicional cerveza aeja, lograron gran cantidad de ventas el ao 1990 y 1991.
Sapporo saco una gran variedad de nuevas cervezas, pero muchas no se
vendieron bien, una de ellas fue la primera cerveza estacional de Japn Fuyu
Monogatari, una cerveza para comer con comidas tpicas de invierno que solo se
venda en esa estacin.
En 1991 Suntory lanz nuevos productos tambin, los cuales registraron un
buen volumen de ventas, pero durante el primer ao se desplomaron luego.
El nivel de corriente de desarrollo de nuevos productos es bastante costo.
El mundo est en un ciclo donde si una compaa trata de diferenciarse del resto,
las dems lo imitaran y la compaa pionera se ver obligada a realizar trabajos
extras que cuestan ms y no generan ninguna ventaja sobre la competencia. El
resultado es que los consumidores terminan por beber cerveza costosa.
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