Prctica 1 Direccin estratgica internacional

UTILIZACIN ESTRATGICA DEL EFECTO EXPERIENCIA

1.
Asumamos la existencia de un sector conformado por dos
empresas que aplican idntica tecnologa y el mismo proceso
productivo, exhibiendo ambas una curva de experiencia con una
pendiente del 70%. As, al finalizar el ao 1991 las dos empresas eran
idnticas en todo, habiendo acumulado la misma experiencia
(200.000 unidades) y producido la ltima de las unidades
mencionadas a un coste de 10. Asimismo, la produccin y venta del
citado ao ascendi a 50.000 para cada una de las empresas.
Sin embrago, la empresa A apuesta por una mayor agresividad
comercial, esperando que le conduzca a un crecimiento de su
demanda de un 50% anual, preparndose convenientemente para tal
menester, mientras que la empresa B estima una expansin de su
demanda de tan slo un 10% por ao, no adoptando medidas de
alcance que le permitan soportar, a corto y medio plazo, una superior
tasa de crecimiento.
Bajo el supuesto de que el precio del producto que ambas
comercializan sea de 10 constantes, a lo largo del horizonte de
anlisis que contemplamos, y que los vaticinios de ambas empresas
se cumplan, Cul ser la posicin competitiva de cada una de
las empresas al final del ao 1996 en lo que a sus respectivos
mrgenes atae?
EMPRESA A
Producci
n Anual

199
6

Producci
n
acumulada
Q

Coste
unitari
o
inicial
C200.000

379.688

1.189.063

10

Producci
n Anual

Producci
n
acumulada
Q

Ratio de
experienci
a
QQ200.000

=
lnK
ln2

5,95

(Q/Q200.000)^0,515

0.515

C(Q)=C200.000

Precio
Unitari
o Venta

Marxen
Unitari
o

4,00

10

C(Q)=C200.000

Precio
Unitari
o Venta

Marxen
Unitari
o

10

*
(Q/Q200.000)^0,515

0,40

Marxen
Bruto
Anual

2.279.626

EMPRESA B

199
6

80.526

535.781

Coste
unitari
o
inicial
C200.000
10

Ratio de
experienci
a
QQ200.000
2,68

=
lnK
ln2

0.515

(Q/Q200.000)^0,515

0,60

*
(Q/Q200.000)^0,515

6,02

La posicin competitiva de la empresa A, a final del ao 1996 es

mucho mejor que la de la empresa B. El margen unitario de la
empresa A, es dos unidades monetarias mayor que el de la empresa
B.

Marxen
Bruto
Anual

320.281

La empresa A tiene una posicin competitiva mejor, en el mercado

que la empresa B. La empresa que tiene unos costes unitarios
menores, dota de una posicin de lder en el mercado. Dicho es esto,
que la empresa A, ha conseguido ganar una mayor cuota de mercado,
lo que hace que sus ventas hayan crecido en los ltimos aos. Esto
contribuye a que el efecto experiencia sea todava mayor, y puedan a
su vez, reducirse an ms los costes unitarios.
Esta posicin de la empresa A, puede dar lugar a la salida del
mercado de la empresa B. La empresa A puede reducir sus mrgenes
de beneficios bajando sus precios de ventas, por debajo de los 6.
Esto hara que la empresa B no pudiera vender por debajo de ese
precio, ya que este le llevara a obtener prdidas. De esta forma
excluira a la empresa B del mercado.
Tambin podra destinar parte del excedente que obtiene, en realizar
inversiones para conseguir un mejor desarrollo tecnolgico en el
futuro.
2.
Asumamos la existencia de un sector conformado por dos
empresas: la empresa A que ha alcanzado el liderazgo del mercado
de un producto estandarizado, detentando la mayor dimensin, la
mejor cuota de participacin y menores costes unitarios, frente a otra
empresa B.
Sin embrago, asumamos que en el ao 1991 la empresa A comienza
a detectar una efervescente capacidad competitiva de su rival ms
prximo, con menor cuota de mercado, inferior experiencia y aun
superiores costes unitarios.
Al respecto, llega a determinar que la creciente capacidad
competitiva del rival se fundamenta en la utilizacin de un sistema de
produccin ms eficiente, debido al empleo de nuevos desarrollos
tecnolgicos aun no difundidos que anulan una parte significativa de
las ventajas adquiridas. Tal es as que la pendiente de la curva de
experiencia de la empresa A es del 85% y la de la empresa B del 83%.
Asumamos que el coste terico de la primera unidad fue de 1000
para ambas empresas y que la produccin acumulada a finales del
ao 1991 era de 12.000 unidades para la empresa A y de 3.000
unidades para la empresa B, y que la cuota de produccin y venta
anual, hasta 1993, se estima en 2.500 unidades para empresa A y en
1250 para la B.
Cules podran ser los movimientos que la empresa A debe
emprender para conservar su liderazgo?
EMPRESA A
Produccin
Anual

Produccin
acumulada
Q

Coste unitario
inicial
C1

Ratio de
experiencia
QQ1

= lnK
ln2

(Q/Q1)^-

C(Q)=C1*

0,234

(Q/Q1)^0.234

199
1
199
2
199
3

2.500

12.000

1.000

12.000

0,234

0,11

110,55

2.500

14.500

1000

14.500

0.234

0,11

105,76

2.500

17.000

1000

17.000

0.234

0,10

101,88

EMPRESA B
Produccin
Anual

199
1
199
2
199
3

Produccin
acumulada
Q

Coste unitario
inicial
C1

Ratio de
experiencia
QQ1

1.250

3.000

1.000

3.000

1.250

4.250

1000

1.250

5.500

1000

= lnK
ln2
0,269

(Q/Q1)^0,269

C(Q)=C1*
(Q/Q1)^0,269

0,12

116,22

4.250

0,11

105,83

5.500

0,10

98,75

En el ao 1993 los costes unitarios de la empresa B, comienzan a ser

menores que los costes de la empresa A. La empresa A debera
aumentar su produccin para as mejorar su nivel de experiencia
acumulada y reducir los costes. Aunque la curva de experiencia de la
empresa A indica, que el nivel de tecnologa que dispone la Empresa
A es ms ineficiente que de la empresa B.
La empresa A debera en el ao 1991, bajar los precios hasta un nivel
en el que a la empresa B, no le compensara vender para reforzar su
posicin competitiva en el mercado y poder apartar del mercado lo
mximo posible a B.
Mientras sus costes unitarios y con ello los mrgenes de la empresa A
sean mayores, esta deber aprovechar en la medida de lo posible,
los recursos que obtiene para mejorar la eficiencia de la empresa. De
no ser as, la empresa A, aunque obtenga un margen mayor a corto
plazo, en el largo plazo al no haber arreglado los problemas de
eficiencia productiva, la empresa B la desplazar, y esta se convertir
en lder del mercado.