UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA

CENTRO UNIVERSITARIO DE ORIENTE

ADMINISTRACION DE EMPRESAS
PLAN FIN DE SEMANA
CURSO: SEMINARIO DE CASOS DE MERCADOTECNIA
2015, RESP. E. CALDERON GUZMAN

CASO 3 DON BARATO

Enrique Hernndez; Gerente de Comercializacin de la empresa Don Barato, dedicada a la venta
de productos de lnea blanca, muebles y aparatos elctricos; actualmente se encuentra analizando
la forma de orientar y canalizar las promociones de cada una de las distribuidoras ubicadas en los
diferentes departamentos del pas, considerando la situacin econmica y la competencia agresiva
del mercado.
La Gerencia General ha solicitado urgentemente al seor Hernndez, un plan promocional para el
siguiente ao, que considere cada uno de los factores de mercado y que genere mayor
participacin; es por ello que ha organizado una reunin con los Gerentes de cada tienda para
desarrollar dicho plan.
Historia
La empresa surge en octubre del ao 1990, bajo el nombre Don Barato, dedicada a la venta de
productos para el hogar.
Inici operaciones con una tienda en Zacapa, lo cual por su gran aceptacin y crecimiento rpido,
se aperturan otras tiendas en departamentos como Chiquimula, El Progreso, Izabal, etc.
Actualmente cuenta con 68 tiendas en todo el territorio nacional, logrando gran posicionamiento
por sus productos de calidad y sus facilidades de pago.
Para el 2004 la expansin continu, con la apertura de tiendas en dos de las principales ciudades
de Los Estados Unidos, Miami y Los ngeles, bajo el mismo nombre.
Don Barato, desde sus inicios se ha distinguido por ofrecer a sus clientes beneficios extras que le
brindan seguridad y facilidad en su compra, entre los que se destacan el crdito instantneo,
entrega gratis, garanta adicional y servicio de mantenimiento.

El mercado
El mercado guatemalteco de distribucin de aparatos electrodomsticos es altamente
competitivo, por la existencia de empresas nacionales que han operado desde hace dcadas y que
se han identificado con cada poblacin, as como la existencia de grandes cadenas de tiendas
internacionales, con gran experiencia en diferentes pases y con economas de escala que les
permiten desarrollar estrategias que las pequeas no pueden.
El principal sistema de venta, ha sido siempre al crdito, ofreciendo facilidades de 3, 6 y hasta 9
meses para pagar, sin embargo, las mismas exigencias de mercado ha obligado a expandir los
plazos crediticios. Este sistema debe ser compensado por tasas de inters que el cliente debe
pagar, segn el plazo elegido.
Esto genera cierto riesgo en la venta de sus productos, considerando los niveles de morosidad y las
cuentas incobrables, que pueden ocasionar el cierre de operaciones.
Para protegerse debe establecer los filtros necesarios que permitan identificar al comprador que
tenga las mayores garantas de pago; para ello algunos usan sistemas como Transunion, Infornet,
etc.
Sin embargo, el mercado es cada vez ms exigente, al cliente ya no le gusta esperar demasiado en
el proceso de compra, no le gusta presentar demasiada papelera ni seguir procesos engorrosos;
en ese sentido, han obligado a algunas tiendas a solo exigir su fotocopia de cdula o DPI.
Esto ha causado revolucin en el proceso de venta, lo cual ha ocasionado tambin mayor riesgo
operativo para las distribuidoras; pero la empresa que no se adapte simplemente se estanca.
Las cadenas de tiendas, adems utilizan diferentes tipos de promociones, para estimular al
mercado y obtener mayor participacin, debiendo innovar constantemente.
La reunin
Enrique Hernndez en la reunin explic la situacin del mercado y la necesidad de desarrollar un
plan promocional que permita incrementar las ventas, y propuso una lluvia de ideas entre todos
los participantes para evaluar y seleccionar la adecuada.

Pero antes explic los resultados de ventas de los ltimos aos, los productos ms vendidos, las
tiendas que ms generan resultados en el pas, y que el mayor resultado fue generado en el
mercado del rea rural. Luego de dicha explicacin, dio inicio la intervencin de cada Gerente de
Tienda.
El Gerente de Chiquimula, Don Marcelino Pan y Vino, inici la participacin, manifestando que su
mercado es bastante agresivo, y que se deben usar las mejores promociones para incrementar la
participacin de Don Barato.
l propuso, que se dieran descuentos atractivos al cliente, pues consideraba que si la empresa
ofreca precios bajos, atraera clientes nuevos inmediatamente. Adems, haciendo alusin al
nombre, debera basar toda su estrategia en precios bajos.
Inmediatamente fue interrumpido por Xica Da Silva, Gerente de la tienda de Zacapa, opinando que
esa no sera la promocin ms adecuada, pues eso no generaba fidelidad de los clientes y lo que se
busca es no solo tener beneficios a corto sino tambin a largo plazo.
Don Marcelino le contesta que la empresa debera sacrificar margen de utilidad a corto plazo, pero
que con el volumen se compensaba la rentabilidad global de la empresa y su permanencia a largo
plazo; y que solo as se podra competir con las grandes cadenas de tiendas.
Don Peter Pan, Gerente de Escuintla, manifiesta que realmente no debemos pensar slo en
promociones Pull, sino tambin en usar las promociones push, por lo tanto recomienda gestionar
con los proveedores el apoyo para las famosas promociones push money, con el cual impulsaran
sus productos y tambin beneficiaran a Don Barato en sus ventas totales.
El seor Pan, explica que esas promociones son dadas a los Gerentes de cada tienda, como un
incentivo para esforzarse an ms y ser ms agresivos en las ventas.
El Gerente de la tienda Capitalina, expone que le parece bien las promociones al canal, pero que
mejor esos no deben ser dados al Gerente de cada tienda sino a los vendedores, pues as los
vendedores seran los motivados en impulsar los productos del proveedor, pues as tendran
mayores ingresos.
Pero Doa Xica, le dice que eso generara problemas, pues en primer lugar, los vendedores solo se
limitaran a vender los productos que les generaran ingresos extras a ellos, viendo su beneficio

personal y no el de la empresa; adems trataran de vender los productos aun cuando el cliente
tenga mala referencia crediticia, trayendo como resultado mayor morosidad o mayores cuentas
incobrables.
El Gerente de Quetzaltenango, opina igual que doa Xica, y dice que mejor debera darse al
Gerente de Tienda pero no para su beneficio personal, sino para que sea administrado segn su
criterio y que al final de cada mes, se compense al personal en forma equitativa.
El Gerente Capitalino, se defiende argumentando que todas las grandes tiendas manejan las
promociones Push Money de esa manera, es decir dndoselas al personal de ventas directamente,
segn sus resultados, y que incluso ni el Gerente se mete, pues es el vendedor de cada proveedor
quien se encarga de otorgar dicho incentivo en su visita a la tienda al final del mes.
Adems comenta que esas promociones no pueden darse en forma equitativa, ya que eso no
promueve resultados, sino acomodamiento y que al final generara problemas, pues el vendedor
que ms se esfuerza no vera compensado sus resultados al ganar igual que el vendedor que no
obtuvo mayores ventas.
Enrique Hernndez, pone adems un punto sobre la mesa, que debe considerar el prximo ao, y
es que en la tienda de don Barato, se venden los productos que se recogen a los clientes morosos
y estos se ofrecen a un precio con un sper descuento, debido a que por su uso, estn gastados,
sucios, raspados, etc. Sin embargo, esto ha ocasionado que muchas personas opinen que en las
tiendas solo se venden productos usados y duden tambin de los que estn nuevos, queriendo
ofrecer un precio ms bajo, daando la imagen de las tiendas.
En ese sentido, se debe tomar una decisin al respecto, si la decisin de vender dichos productos
en la tienda se mantiene o no, o si debe hacerse un cambio.
Cada uno de los Gerentes dio su opinin al respecto, sin embargo, es un punto delicado al cual
debe analizarse de manera profunda.
La reunin continu por muchas horas, incluso se posterg por varios das, para afinar
objetivamente el plan promocional.
El Gerente de Comercializacin, se manifest muy satisfecho, pues al final la reunin gener varias
ideas, segn la experiencia de cada Gerente de tienda.

Entre otras promociones analizadas se mencionan:

En vez de dar descuentos en dinero, regalar pequeos productos

Ofrecer por la compra descuentos para el segundo producto

Venta con cero enganches

Ventas a 6 pagos precio de contado

Cupones de descuentos en supermercados

Etc.

Algo muy importante para el seor Hernndez, en la elaboracin del plan promocional, es que se
debe considerar una promocin diferente por temporada, por lo menos una promocin mensual,
es decir que cada mes se debe cambiar para generar expectativa al cliente. Dentro de ello, debe
considerarse la promocin de verano, promocin de madres, promocin de bono 14, promocin
de agosto, promocin patria, promocin de aniversario de tiendas, promocin navidea, etc.
El plan debe incluir fechas, de inicio de cada promocin o temporada y fechas de finalizacin,
consideracin de tiempos para presentar diseo de campaa, imprimir banners, volantes,
grabacin de audios, spots para radio y tv. Todo ello para entrar oportunamente comunicando la
promocin.
El seor Hernndez, tom nota de cada idea evaluada en la reunin, ahora las presenta a usted,
como especialista en administracin de empresas, para que desarrolle el plan promocional ms
adecuado para la empresa, identificando el qu, cmo, quin, cuando, donde, y con cuanto
recursos se implementar. La opcin est abierta para recomendar otras promociones que no se
contemplaron en dicha reunin. Entre ms innovadora sea la promocin, ms impacto en las
ventas se puede obtener. Se puede investigar las promociones aplicadas en industrias similares en
otros pases para realizar un proceso de benchmarking.

APENDICE I
IMAGEN INSTITUCIONAL DON BARATO

APENDICE I
IMAGEN DE UNA DE LAS TIENDAS DON BARATO

EACG/2015.