IKEA

kea, la cadena minorista de muebles para el hogar ms

grande
del mundo, fue fundada en Suecia en 1943 como una compaa
de compras por correspondencia, y 10 aos despus abri su
primera sala de exhibicin.

A partir de entonces, y desde sus oficinas centrales en Al-mhult,

IKEA ha expandido sus ventas mundiales hasta alcan-zar $17 700
millones provenientes de sus 226 tiendas en 33 pases (vase el
cuadro 1). De hecho, la segunda tienda que IKEA construy
estaba en Oslo, Noruega. En la actualidad IKEA opera grandes
almacenes de exhibicin en Suecia, Noruega, Dinamarca,
Holanda, Francia, Blgica, Alemania, Suiza, Aus-tria, Canad,
Estados Unidos, Arabia Saudita y Reino Unido. Tiene pequeas
tiendas en Kuwait, Australia, Hong Kong, Singapur, Islas
Canarias e Islandia. En 1990 abri una tienda cerca de Budapest,
Hungra, a la que en 1991 le siguieron otras en Polonia, Repblica
Checa y Emiratos rabes Uni-dos, en 1992 en Eslovaquia, en
1994 en Taiwn, en 1996 en Finlandia y Malasia, y en 1998 en
China. IKEA apareci por primera vez en Internet en 1997 con el
sitio World Wide Living Room Web. La primera tienda en Rusia
fue abierta en marzo de 2000, y en Grecia e Israel en 2001.
Turqua se sum en 2005. Entre sus planes estaba abrir dos
tiendas en Japn en 2006. La nueva organizacin de Grupo
IKEA tiene tres regiones: Europa, Amrica del Norte y la
integrada por Asia y Australia.
La expansin internacional de IKEA ha ido avanzando en tres
fases, las cuales han persistido hasta la actualidad: la expansin
escandinava comenz en 1963; hacia Europa occidental en 1973,
y hacia Estados Unidos en 1976. De los mercados individuales el
ms grande es el de Alemania, el cual representa 19 por ciento,
seguido por el de Estados Unidos, con 16 por ciento de las ventas
de la empresa. Las fases de la expansin se pueden identificar en
la partici-pacin de mercado mundial que se muestra en la figura
1. Deseamos llevar el concepto IKEA a tanta gente como sea
posible, han afirmado los ejecutivos de IKEA. La empresa
estima que ms de 1.25 millones de personas visiten sus

FUENTES: Este caso, preparado por Ilkka A. Ronkainen, est basado en el trabajo de Kerr y Capell, How a Swedish Retailer Became a Global Cut Brand,
Business Week, 14 de noviembre de 2005, pp. 96-106; Create IKEA. Make
Billions, Take Bus, Fortune, 3 de mayo de 2004, p. 44; Lisa Margonelli, How IKEA
Designs Its Sexy Price Tags, Business 2.0, octubre de 2002, p. 108; Furnishing
the World, Economist, 19 de noviembre de 1994, p. 79; Richard Norman y Rafael
Ramrez, From Value Chain to Value Constellation: Designing Interactive Strategy, Har vard Business Review 71 (julio/agosto de 1993): pp.
65-77; IKEAs No-Frills Strategy Extends to Management Style, Business
International, 18 de mayo de 1992, pp. 149-150; Bill Saporito IKEAs Got Em

salas de exhibiciones a diario. En 2005 casi 454 millones de

visitantes fueron grabados en las tiendas de IKEA

El concepto IKEA
Ingvar Kamprad, el fundador, plante la misin de IKEA como
la de ofrecer una amplia variedad de muebles para el hogar, de
buen diseo y funcionalidad a precios tan bajos que la mayora de
las personas pudiera permitirse com-prarlos. El principal
mercado meta de IKEA, que es similar en todos los pases y
regiones en los que la empresa tiene presencia, est compuesto
por gente joven, con estudios avanzados, liberales en cuanto a sus
valores culturales, tra-bajadores de cuello blanco, a quienes no les
preocupan en particular los smbolos de estatus.
IKEA sigue una estrategia estandarizada de producto con un
surtido universalmente aceptado. En la actualidad la em-presa
maneja un surtido de miles de diferentes muebles para el hogar
que van desde plantas a macetas, de sofs a cucha-ras para sopa, y
de copas de vino a papel para tapizar. Los artculos ms pequeos
se manejan para complementar a los ms grandes. IKEA tiene
una fabricacin propia limitada, pero disea todo su mobiliario.
La red de fabricantes sub-contratados es de casi 1 300 en ms de
53 pases. Los cinco pases compradores ms importantes son
China (18 por ciento), Polonia (12 por ciento), Suecia (nueve por
ciento), Italia (siete por ciento) y Alemania (seis por ciento).
La estrategia de IKEA se basa en el liderazgo en costos
asegurado por los fabricantes por contrato, muchos de los cuales
estn en pases con mano de obra barata y cerca de las materias
primas, pero con acceso a los vnculos logsticos. Se debe tener
mucho cuidado en relacionar a los fabrican-tes con sus productos.
Se contrat a fabricantes de esques expertos en madera
doblada para elaborar sillas, y se contrat a los fabricantes de
carritos de supermercado para elaborar sofs durables. La
produccin de altos volmenes

Lining Up, Fortune, 11 de marzo de 1991, p. 72; Rita Mar tenson, Is Standardization of Marketing Feasible in Culture Bound Industries? A European Case
Study, International Marketing Review 4 (otoo de 1987): pp. 7-17; Eleanor
Johnson Tracy, Shopping Swedish Style Comes to the U.S., Fortune, 27 de enero
de 1986, pp. 63-67; Mar y Krienke, IKEASimple Godd Taste, Stores, Abril 1986,
p. 58; Jennifer Lin, IKEAs U.S. Translation, Stores, abril de 1986, p. 63; Furniture
Chain Has a Global View, Advertising Age, 26 de otubre

de 1987, p. 58; Bill Kelley, The New Wave from Europe, Sales
& Marketing Management, noviembre de 1987, pp. 46-48. La
informacin actualizada est disponible en http://www.ikea.com.
171

172

Parte 1 Casos

Cuadro

Expansin internacional de IKEA

Tiendas

Ao

Pases

Colaboradores

Circulacin de
catlogos

Rotacin

1954
1964
1974
1984
1990
1995
2002

1
2
10
66
95
131
175

1
2
5
17
23
27
32

15
250
1500
8300
16 850
30 500
65 000

285 000
1200 000
13 000 000
45 000 000
n.a.
n.a.
b
110 000 000

3 000 000
c
79 000 000
c
616 000 000
c
6 770 000 000
c
19 400 000 000
d
4 000 000 000
d
11 000 000 000

2005

226

33

90 000

160 000 000

15 212 000 000

Tiendas/pases abiertos para

b
2006. Estimado.
c

En coronas
d

suecas. En euros.

FUENTE: IKEA. U.S., Inc.

Figura Ventas mundiales de IKEA

como

1 expresadas

porcentajes de rotacin
por unidad de mercado
Amrica del Norte 16%

Asia y
Australia 3%

Europa 81%
Alemania 19%
Reino Unido 11%
Francia 9%
Suecia 8%
Otros 34%

de artculos estandarizados hace posible economas de es-cala

significativas. A cambio de los contratos a largo plazo, equipo
arrendado y apoyo tcnico de IKEA, los proveedo-res fabrican
exclusivamente a precios bajos para ella. Los diseadores de
IKEA trabajan con los proveedores para construir elementos
caractersticos que generan ahorros en la produccin y los
productos del exterior. Si las ventas continan a la velocidad
planeada, en 2010 IKEA necesitar el doble de material que el de
la actualidad. Como Rusia es la principal fuente de madera, IKEA
tiene la intencin de convertir a ese pas en uno de sus principales
proveedores de bienes terminados en el futuro.

IKEA ha adquirido una parte de su propia capacidad de

produccin en los ltimos aos, lo cual constituye 10 por ciento
de sus ventas totales. A pesar de que en 2000 se abrieron nuevas
fbricas en Letonia, Polonia y Rumania hasta completar un total
de 30, IKEA planea que su pro-duccin propia no exceda 10 por
ciento, sobre todo para asegurar su flexibilidad.
Los fabricantes son responsables del envo de compo-nentes a
grandes centros de distribucin, por ejemplo, a la central en
Almhult. As, estos 12 centros de distribucin abastecen a varias
tiendas, las cuales en realidad son pe-queos almacenes.
Los consumidores de IKEA se han convertido en prosumidores, es decir, mitad productores y mitad consumidores,
debido a que la mayora de los productos tiene que ensam-blarse.
La distribucin final tambin es responsabilidad del cliente.
Aunque IKEA espera que sus clientes participen en el proceso de
compra y venta, no es rgida en este aspecto. Existe una frontera
mvil entre lo que los consumidores hacen por s mismos y lo
que los empleados de IKEA harn por ellos. Los consumidores
ahorran ms conduciendo ellos mismos hasta los almacenes,
colocando las cajas en un carrito, cargndolas en sus automviles,
conduciendo a su casa y armando el mueble. Sin embargo, la
empresa puede organizar todo para ofrecer estos servicios a
cambio de un cargo adicional. Por ejemplo, IKEA coopera con
em-presas de alquiler de automviles para ofrecer camionetas y
pequeos camiones a precios razonables a los clientes que
necesiten servicio de entrega. Debido al tamao de sus tiendas,
IKEA ha obtenido ahorros adicionales, el tamao promedio de
los edificios azules y amarillos es de 300 000 pies cuadrados (28
000 metros cuadrados). Las tiendas IKEA cuentan con reas de
guardera y cafetera, con lo cual in-tentan ofrecer al consumidor
en busca de valor una expe-riencia de compras completa. Los
gerentes de IKEA afi rman

IKEA

Figura

Cadena de valor de IKEA

Valor

Cliente

Valor

IKEA

Valor

Proveedor

Valor

FUENTE: Richard Norman y Rafael Ramirez, From Value

Chain to Value Constellation: Designing Interactive Strategy,
Har vard Business Review 71 (julio/agosto de 1993): p. 72.

que sus competidores no son las tiendas de muebles, sino todas

las atracciones que se disputan el tiempo libre de los clientes. Al
no vender por medio de intermediarios, la em-presa escucha con
atencin a sus clientes.
Los gerentes creen que su relacin diseador-a-usuario puede
permitirse un grado inusual de capacidad de adap-tacin. IKEA
ha obligado a sus clientes y proveedores a pensar en el valor de
una forma nueva en la cual los clientes tambin sean proveedores
(de tiempo, de informacin de mano de obra y de transporte).
Los proveedores tambin son los clientes (del negocio y de los
servicios tcnicos de IKEA), y la misma empresa no es tanto un
minorista como la estrella central en una constelacin de
servicios. En la figura 2 se ofrece una presentacin de la cadena
de valor de IKEA.
A pesar de que IKEA se ha concentrado en tiendas de mayor
escala y propiedad de la empresa, el otorgamiento de franquicias
se ha utilizado en reas en las que el mercado es hasta cierto
punto pequeo o donde quizs exista incerti-dumbre en cuanto a
la respuesta al concepto de IKEA. Estos

mercados incluyen Hong Kong y los Emiratos rabes Unidos.

IKEA utiliza los pedidos por correspondencia en Europa y
Canad, pero se ha resistido a expandirse en Estados Unidos, ms
que nada debido a las limitaciones de capacidad.
IKEA ofrece precios que son 30 a 50 por ciento ms bajos
que los productos completamente armados de la competen-cia.
Esto se debe a las compras de grandes cantidades, la logstica de
bajo costo, la ubicacin de la tienda en reas subur-banas y el
enfoque de marketing del tipo hgalo usted mismo. Los precios
de IKEA varan de mercado en mercado, en gran parte debido a
las fluctuaciones en los tipos de cambio y las diferencias en los
regmenes fiscales, pero el posicionamiento del precio se
mantiene lo ms uniforme posible. Los mrge-nes operativos de
IKEA de alrededor de 10 por ciento estn entre los mejores en el
ramo de muebles para el hogar (en comparacin con cinco por
ciento de su competidor Pier 1 Imports y 7.7 por ciento de
Target). Este nivel de rentabilidad se ha mantenido mientras la
empresa ha reducido de manera constante sus precios. Por
ejemplo, el precio del sof Klippan ha disminuido 40 por ciento
desde 1999.
La promocin de IKEA est concentrada en su catlogo, el
cual est impreso en 47 ediciones en 24 idiomas para 33 pases y
tiene una circulacin mundial de ms de 160 millones de copias.
Los catlogos tienen una presentacin uniforme salvo por
pequeas diferencias para adaptarlas a cada regin. La meta
publicitaria de la empresa es generar una publicidad de boca en
boca mediante mtodos innova-dores. El concepto de IKEA se
resume en el cuadro 2.

IKEA en el entorno
competitivo
El posicionamiento estratgico de IKEA es nico. Como se
ilustra en la figura 3, algunos minoristas de muebles han
participado en planeaciones a largo plazo o en lograr eco-nomas
de escala en la produccin. Los minoristas de mue-bles europeos,
en especial aquellos ubicados en Suecia, Suiza, Alemania y Austria
son mucho ms pequeos que

Cuadro

El concepto IKEA

Mercado meta:

Gente joven de todas las edades.

Producto:

IKEA ofrece los mismos productos, los cuales tienen diseos distintivos escandinavos/suecos, a nivel
mundial. La cantidad de artculos activos es de 9500 y cada tienda maneja una seleccin de stos, en
funcin del tamao de sus instalaciones. La variedad central es la misma en todo el mundo. La mayora
de los artculos la debe ensamblar el cliente, y el diseo de los muebles es moderno y ligero.

Distribucin:

IKEA ha construido su propia red de distribucin. Las tiendas estn fuera de los lmites de
las principales reas metropolitanas. No hay envo de productos, pero la empresa tiene
convenios con compaas de renta de automviles que ofrecen rentar camionetas
pequeas. IKEA ofrece el servicio de compras por correo en Europa y Canad.

Fijacin de precios: El concepto de IKEA se basa en el precio bajo. La empresa intenta mantener constante su precio-imagen.
Promocin:

Los esfuerzos de promocin de IKEA se realizan sobre todo mediante sus catlogos. IKEA ha
desarrollado un modelo de comunicaciones prototpico que deben seguir todas sus tiendas. Su
publicidad es atrayente y provocativa. Las opciones de medios varan con base en cada mercado.

173

174

Parte 1 Casos

Figura

Competencia en la venta minorista de muebles

Planeacin
estratgica
de la compra
IKEA como
empresa global

Compra mundial de
muebles en partes o
en conjunto
Cooperacin
internacional

Grupos conjuntos
de compra

Minoristas mayores
(con frecuencia alemanes)

Pago al contado sin

entrega a domicilio

Mayora de minoristas
Compras planeadas
Compras en la misma
relacin en que se
presentan las ventas
Fabricacin y
venta sobre pedido

en todos los mercados

Minoristas austriacos/suizos
Valor
Agregado
Alto

Bajo

Servicio completo
y vendedores
por comisin

Servicio limitado
pero con
alternativas

FUENTE: Rita Mar tenson, Is Standardization of Marketing Feasible in Culture-Bound Industries? A European Case Study,

International Marketing Review 4 (otoo de 1987): p. 14.

IKEA. Incluso cuando las empresas han unido fuerzas como

grupos de compra, sus operaciones heterogneas les han
dificultado lograr el mismo nivel de coordinacin y concentracin que IKEA. Como los clientes se suelen conformar con
esperar la entrega de los muebles, los minoristas no han tenido
que realizar compras riesgosas.
La dimensin de valor agregado es lo que distingue a IKEA de
su competencia. IKEA ofrece asistencia limitada al cliente, pero
crea oportunidades de elegir (por ejemplo, mediante avisos
informativos) transporte y unidades de en-samble de muebles. El
mejor resumen de la situacin com-petitiva lo ofreci un gerente
de otra empresa: No pode-mos hacer lo que hace IKEA, y ella
no desea hacer lo que nosotros hacemos.

IKEA en Estados Unidos

Despus de evaluar y estudiar de manera minuciosa su experiencia en Canad, IKEA decidi ingresar en el mercado
estadounidense en 1985 con el establecimiento de tiendas en la
Costa Este y en Burbank, California, en 1990. En 2006, un total
de 26 tiendas (11 en el noreste, siete en California y otras en
Arizona, Illinois, Georgia, Texas y Washington) ge-neraron ventas
por ms de $1 950 millones. Las tiendas em-plean a 13 000
empleados. El extraordinario nivel de xito en 1987 llev a la
empresa a invertir en un almacn cerca de Filadelfia que recibe
bienes de Suecia, as como directa-

mente de proveedores de todo el mundo. IKEA planea abrir de

cinco a seis tiendas ms cada ao durante los prximos 25 aos,
sobre todo en el rea noroeste de Estados Unidos y California. La
meta es abrir 50 tiendas para 2010.
El xito actual no ha sido gratuito. Si vas a ser la mejor compaa de muebles del mundo, tienes que demostrar que puedes
triunfar en Estados Unidos, ya que hay mucho que aprender ah,
dice Goran Carstedt, director de operaciones para ese pas. A
pesar de que el enfoque universal de IKEA ha fun-cionado bien
en Europa, el mercado estadounidense de-mostr ser diferente.
En algunos casos los productos eu-ropeos no se ajustaban a los
gustos y preferencias de los estadounidenses. Por ejemplo, IKEA
no venda la ropa de cama combinada que queran los
consumidores. Los arma-rios de cocina eran demasiado estrechos
para los grandes platos que se utilizaban para las pizzas. Algunas
personas compraban floreros de IKEA para usarlos como vasos.
IKEA realiz varias adaptaciones. Sus gerentes redise-aron
los cajones de escritorio para que fueran una o dos pulgadas ms
hondos porque los clientes queran guardar suteres en ellos. Las
ventas de estos escritorios de inme-diato aumentaron 40 por
ciento. En general IKEA redise alrededor de una quinta parte
de su variedad de productos en Amrica del Norte. En la
actualidad 45 por ciento de los muebles en las tiendas de esta
regin se produce a nivel local, en comparacin con 15 por ciento
de los primeros aos de la dcada de los noventa. Esto, adems
de ayu-dar a no tener que pagar los altos costos de embarques

IKEA

provenientes de Europa, tambin ha ayudado a reducir la falta de

existencias en el almacn. Y como los estadouni-denses odian
hacer largas filas, las tiendas se redisearon para colocar nuevas
cajas registradoras. IKEA ofrece una poltica de devoluciones que
es ms generosa en Amrica del Norte que en Europa, as como
servicio de entrega al siguiente da.
En retrospectiva, los ejecutivos de IKEA afirman que nos
comportamos como exportadores, lo que signifi ca que en
realidad no somos del pas. Nos tom tiempo enten-der esto. La
adaptacin de IKEA no ha significado destruir su frmula
original. Su enfoque sigue estando basado en comercializar el
estilo estilizado y contemporneo escandi-navo en Amrica del
Norte mediante una variedad de pro-ductos universalmente
aceptados, pero prestando atencin a las lneas de producto y
caractersticas que agraden a las preferencias locales. La
experiencia estadounidense ha oca-sionado que la empresa
comience a mezclar de nuevo su frmula tambin en otros
lugares. De hecho, ahora que los europeos estn adoptando
algunos conceptos del mobilia-

rio estadounidense (como sofs cama), IKEA est transfi-riendo

algunos de estos conceptos a otros mercados, como el de Europa.

175