Resumo Comunicao Promocional e Merchandising

1.

Promoes de Vendas e Objectivos

Uma das formas para as empresas se conseguirem destacar da sua

concorrncia e ganharem vantagens, principalmente na sua quota de mercado,
realizar operaes de estimulao de consumo, designadas como Promoo de
Vendas. Estas (com o propsito principal de cumprir os objectivos propostos pela
empresa) designam-se como sendo um acontecimento de marketing e gesto
orientado para induzir uma aco de consumo que cause impacto directo no
consumidor ou distribuidor atravs de um conjunto de incentivos,
maioritariamente de curto prazo.
Para uma Promoo de Vendas chegar a ter sucesso, fundamental esta ser
bem planeada, ou seja, a empresa tem de ter uma percepo ptima dos
benefcios e uma percepo ainda melhor dos riscos. Alguns riscos possveis de
ocorrerem so por exemplo o excesso de sensibilidade ao preo, m gesto das
marcas, deslealdade marca, quebra de imagem e qualidade do produto da
marca, orientao excessiva em curto prazo e o consumidor apenas adquirir o
produto em fase de promoo. de constatar igualmente que, o principal inimigo
das Promoes de Vendas so igualmente Promoes de Vendas, quer da
concorrncia quer da empresa em si (se estiverem estrategicamente
desenquadradas).
Para se definir os objectivos de uma Promoo de Vendas h que ter em
considerao:

Estrutura do Mercado: a sua dimenso, a concorrncia, a quota de

mercado e o posicionamento (quer nosso quer da concorrncia);
Ciclo de vida do Produto: a sua dimenso e fase de vida;
Mercado-Alvo: segmentao do consumidor;
Comportamentos a incentivar no Consumidor: como antecipar o
momento de compra, a substituio da marca, repetir a compra da
mesma marca, comprar cada vez mais, etc;

Existem dois tipos de Objectivos no mbito das Promoes de Vendas:

Estratgicos (Pr-activos): caracterizados como os objectivos globais e

amplos da organizao definidos a longo prazo, focam-se
principalmente no planeamento, nos efeitos mais ou menos duradouros
sobre o mercado, no posicionamento e imagem da marca, no
comportamento do consumidor. Exemplos so: Quota de Mercado(quer
aumentar ou manter) e Lanamento de Produtos;

Tcticos (Reativos): so os objectivos de mdio prazo que abrangem

cada unidade especfica da empresa, focando-se especialmente na
reaco/adaptao de imprevistos, nas motivaes internas da
organizao empresarial e nas presses externas postas mesma.

Exemplos so: Stock de Produtos (produtos com prazo de validade ou

onde houve uma oportunidade de compra na altura da matria-prima
e/ou produtos em excesso) e Produtos Sazonais (promoes fim de
estao).

2.

Avaliao e Medio da Eficcia de uma Operao Promocional

Aps a definio, escolha de tcnicas, verificao de compatibilidade entre

objectivos e tcnicas de forma a no prejudicar objectivos no envolvidos na
promoo (como por exemplo: imagem de marca, canibalizao entre produtos) e
definio dos critrios de avaliao, necessrio passar fase da Planificao da
Campanha, pois para uma aco promocional ser bem sucedida, necessrio que
a sua planificao seja preparada e executada cuidadosamente at ao mnimo
detalhe, exigindo uma coordenao perfeita de todos os intervenientes. Um dos
pontos principais da Planificao de uma aco promocional a avaliao e
medio de eficcia da mesma, visto que as operaes promocionais atingem
valores extremamente elevados nos oramentos das empresas, esses exigem um
tratamento da avaliao das promoes com rigor (apesar de actualmente isso
no ser to linear devido complexidade das repercusses da actividade
promocional e dimenso do tratamento de informao).
Existem trs grandes mtodos possveis para avaliar e medir a eficcia de
uma operao promocional: So, por ordem crescente de dificuldade e de
ambio

Taxa de Participao (Avaliao): um instrumento baseado em

indicadores ligados principalmente aos consumidores que permite
avaliar a sua aderncia ou participao na aco (exemplos: n de vezes
que o cliente experimentou o produto, n de clientes que entraram no
ponto de venda, etc.). Apesar de ser um bom indicador quanto
avaliao da aceitao da promoo em si, no permite avaliar
efectivamente a eficcia desta, ou seja, se os objectivos reais da
operao foram atingidos;

Resultados vs. Objectivos Planeados (Avaliao); Esta uma

aproximao mais rigorosa da medio da eficcia de uma operao
promocional pois consiste em tentar medir directamente os resultados e
o grau em que foram atingidos os objectivos especficos impostos
(exemplo: aumento da notoriedade da marca, n de consumidores que
tenham adquirido o produto pela primeira vez, etc). Esta tcnica
apresenta dois mtodos de medio e avaliao:
a) Vendas nos Estabelecimentos: Com os dados fornecidos pelos Painis

de Retalhistas ou procedendo ao levantamento das vendas em lojas-teste, podese estudar a evoluo das vendas do produto durante o tempo executivo da
operao. Este mtodo pode ser vlido se tratar-se de operaes que tm por
objectivo acelerar, num curto prazo as rotaes em estabelecimento; mas j no
vlida quando a operao visa certos tipos especficos de consumidores
(mistos, novos compradores, etc), uma vez que os levantamentos das vendas no
estabelecimento no fornecem nenhuma indicao acerca da identidade dos
clientes.

b) Inqueritos aos Consumidores: Para as aces promocionais que tm

como objectivo modificar certos comportamentos de categorias especficas de
consumidores, os resultados podem ser obtidos atravs de painis de
consumidores ou de inquritos no ponto de venda (exemplo: n de novos
compradores de um produto, o aumento das quantidades consumidas, origem
das pessoas que compraram o produto promoo, etc.)

Rentabilidade da Aco Promocional (Eficcia): Para alm da medio

dos efeitos de uma operao promocional em relao aos objectivos
que lhe tenham sido definidos, procura-se por vezes avaliar a sua
rentabilidade financeira. Embora os parmetros desta frmula sejam
muitas vezes difceis de calcular (nomeadamente o volume de vendas
suplementar e sobretudo a perda de lucro), esta aproximao pode ser
pertinente, quando se trata de operaes promocionais cujos efeitos
sobre as vendas so imediatos. Ao invs, muito mais incerta quando
os efeitos de uma promoo so susceptveis de se estenderem por um

perodo relativamente longo.

3.

Eventos

Um Evento caracteriza-se por ser um acontecimento ou ocorrncia que tem

data de realizao e local e que est associado a um ou mais patrocinadores e
que deve causar impacto positivo e ser razo de notcia. Um Evento uma
actividade de Marketing pois um acontecimento de ambiente prprio, ou seja,
junta num local o negcio dos patrocinadores e os clientes criando assim
interactividade entre as duas partes tentando atrair assim novos clientes, e
porque tem objectivos (atingir o pblico-alvo desejado, divulgar a marca e
reforar o posicionamento desta, promover produtos ou servios, potenciar
vendas e expandir e conquistar mercados).
Estes divide-se em dois conceitos:

Grandes Eventos: acontecimentos de impacto mundial que tem como

objectivo atrair a ateno de milhares de pessoas e principalmente de
empresas de carcter mundial (patrocinadores). Exemplos: Copa do
Mundo, Rock in Rio, etc.

Pequenos Eventos: acontecimentos de impacto mais restrito/local tendo

assim como objectivos atrair empresas ou entidades locais e ajudar os
patrocinadores a fidelizar e atrair potenciais clientes. Exemplo: Festival
Super Bock Super Rock, Rally Algarve, etc.

Os Eventos so definidos pelos seguintes critrios:

Finalidade: Podem ser Institucionais (objectivos relacionados com a

imagem da empresa, como por exemplo, convidar os clientes para
actividades de lazer) e Promocionais (objectivos relacionados com o
incremento das vendas, como por exemplo, feiras ou apresentaes de
novos produtos);

Periodicidade: Podem ser Espordicos (executados de acordo com

interesse da empresa ou instituio, como por exemplo, lanamento de
um novo produto), Peridicos (tm periodicidade fixa, como por
exemplo, a Feira do Livro em Lisboa) e De Oportunidade (do mesmo
mbito dos espordicos, mas aproveitando as oportunidades externas
empresa ou instituio, como por exemplo, datas comemorativas);

rea de Abrangncia: Podem ser Locais (como a pequena feira

mensal), Regionais (como a Feira do Livro em Lisboa), Nacionais (como
o Festival Sudoeste) e Internacionais (como o Campeonato Europeu de
Futebol);

Zonas de Aco: Podem ser Internos (nas instalaes da empresa ou

instituio) ou Externos (fora da empresa, em ambientes mais amplos);

Pblico-Alvo: Podem ser Corporativos (para o pblico interno da

empresa) ou para o Consumidor (para o cliente ou consumidor final);

Nvel de Participao: Podem ser Eventos Prprios (podem ser de

investimento e recursos totais da empresa ou de captao de apoios
externos empresa) e Eventos de Outras Empresas (participao em
eventos externos, via apoios ou patrocnios).

Os Eventos so de vrios Tipos:

4.

Feiras: eventos organizados por empresas especializadas, realizados

em locais/pavilhes prprios para exposies e tm como objectivos
atrair grande parte do pblico-alvo ao local, expor ou lanar produtos,
contactar directamente com os actuais e potenciais clientes, conhecer
melhor a concorrncia e estabelecer novos contactos comerciais.
Neste tipo de Eventos necessrio ter em conta dois aspectos: a
Organizao (data, local, layout, etc) e os Expositores (disposio
respectivo espao e comunicao da sua participao);

Convenes de Vendas: eventos dirigidos s equipas comerciais e aos

canais de distribuio da empresa e tm como objectivos apresentar
ou discutir temas e estratgias comerciais da empresa, reforar
contacto directo com/entre a fora de vendas, promover o esprito de
equipa, fortalecer a motivao da fora de vendas, apresentar ou
informar antecipadamente a fora de vendas;

Congressos: eventos com carcter abrangente que renem

profissionais da mesma rea de vrias empresas, tendo como
objectivos discutir temas de interesse comum tais como a situao do
mercado, novas leis, tendncias, etc. ;

Workshops: eventos que renem profissionais da mesma rea de

negcio ou da mesma empresa que tm como objectivo solucionar um
problema, implementar um processo, desenvolver um produto, etc.
Este quanto aos participantes pode ser um conjunto de colaboradores
ou um grupo de clientes;

Eventos Sociais: eventos com o mesmo mbito dos Congressos e

Workshops, mas esto focalizados numa vertente mais humana, social
e de lazer, ou seja, convive-se e apresentam-se ideias/produtos e
promove-se a imagem da empresa num ambiente descontrado;

Eventos Culturais: convites a clientes ou parceiros a participar em

eventos culturais que estejam em cartaz e que sejam patrocinados
pela empresa, tm como objectivo impressionar o cliente ou parceiro
empresarial;

Eventos Desportivos: organizar eventos desportivos ou participar em

eventos existentes ou organizados por outras entidades (como por
exemplo o Mundialito Futebol de Praia);

Outros tipos de Eventos: novos eventos e novas oportunidades

especficas para suporte ao negcio (personalizao s necessidades
especficas do negcio). Exemplos: festa de confraternizao do
Holmes Place associado a um evento social;

Merchandising

Merchandising define-se por ser um conjunto dos estudos e das tcnicas de

aplicao utilizados, separada e conjuntamente, pelos distribuidores e pelos

produtores com vista a aumentar a rentabilidade do local de venda e o
escoamento dos produtos, atravs de uma adaptao permanente dos
aprovisionamentos s necessidades do mercado e da apresentao apropriada
das mercadorias. Quanto Moderna Distribuio, h uma ausncia quase total de
Vendedores para orientar os Clientes, enquanto estes escolhem os produtos
expostos. A apresentao e Disposio dos Produtos no ponto de venda captam a
ateno dos consumidores de modo a motivar o desejo de compra.
Existem vrios Tipos de Merchandising:

Seduo: focalizado na exposio e criao de um ambiente no ponto

de venda de modo a favorecer e motivar a compra, ou seja,
necessrio ter em conta o ambiente e decorao do ponto de venda,
escolha do mobilirio e expositores e escolha de material promocional
para o ponto de venda (exemplo: quisques, material promocional, etc);

Organizao/Gesto: focalizado na organizao do ponto de venda e

optimizao da respectiva rentabilidade, ou seja, necessrio ter em
conta a implementao dos espaos como as seces, a estruturao
do Linear por Categorias ou por Famlias de produto, a dimenso do
Linear, a determinao da Gama, o nmero de facings por produto e a
escolha de material promocional para o ponto de venda (exemplos:
layout da loja, expositores, etc.)

Existem dois tipos de relao de Merchandising:

Merchandising do Distribuidor: o Distribuidor tem como papel a

organizao e gesto da sua loja, dispe do poder de deciso e
organiza o Linear. tem como objectivos a venda do conjunto de
produtos no seu estabelicimento, maximizar a Rentabilidade dos seus
investimentos (ou seja vender produtos com amior margem e ter
rpida rotao de stock reduzindo os custos financeiros) e a satisfao
dos seus clientes (aspecto da loja, facilidade de movimentao, etc);

Merchandising do Produtor: o Produtor tem como papel a concepo

dos produtos e da embalagem, o aconselhamento e incentivo entre
Vendedores e Merchandiseres, tenta obter maior superficie de venda
para os seus produtos (comprimento do linear) e de participar ou
influenciar a organizao do Linear. Tem como objectivos maximizar o
volume das vendas (minimizando as vendas dos produtos
concorrentes), valorizar a imagem das suas marcas e produtos e
desenvolver relaes de parceria com os distribuidores.

 Razes para haver a Organizao do Linear

(comum tanto ao
Distribuidor como ao Produtor): desenvolvimento de Grandes Superfcies,
aumento da concorrncia, necessidade de atrair e fidelizar os clientes,
criar seces ou reas de acordo as necessidades e desejos dos clientes
e definir um espao para atribuir a um produto com base em Critrios de
Gesto.
Mtodos de Organizao do Linear