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Universidade de Braslia

Faculdade de Comunicao
Comunicao Social - Publicidade
Trabalho de Concluso de Curso
Orientadora: Delcia Vidal

O PODER DAS EXPERINCIAS NAS ESTRATGIAS DE


BRANDING: INOVAES E TENDNCIAS NA
COMUNICAO DE MARKETING
Tiago Lima

Braslia, maio de 2014

Universidade de Braslia
Faculdade de Comunicao
Comunicao Social - Publicidade
Trabalho de Concluso de Curso
Orientadora: Delcia Vidal

O PODER DAS EXPERINCIAS NAS ESTRATGIAS DE


BRANDING: INOVAES E TENDNCIAS NA
COMUNICAO DE MARKETING
Tiago Lima

Monografia apresentada ao Curso de Publicidade da


Faculdade de Comunicao da Universidade de
Braslia, como requisito parcial para obteno do
grau de Bacharel em Publicidade, sob orientao da
Professora Delcia Vidal.

Braslia, maio de 2014

BANCA EXAMINADORA

Membros da banca

Assinatura

Professora orientadora
Delcia Maria de Mattos Vidal

Maria Fernanda D'angelo Valentim Abreu

Edmundo Brando Dantas

Selma Regina Nunes Oliveira

Meno final

Braslia, maio de 2014

AGRADECIMENTOS

O reconhecimento deste trabalho dedico aos meus professores de todas as reas que
tive contato na Faculdade de Comunicao da Universidade de Braslia. Aos professores da
rea de publicidade, que fizeram parte da minha formao desde o incio da vida acadmica.
E no poderia deixar de mencionar tambm os professores da comunicao organizacional no
perodo noturno, onde tive o prazer de compartilhar vrios conhecimentos que foram
importantes para a motivao e elaborao deste trabalho de concluso de curso.
Aos meus pais, que sempre acreditaram, entenderam e me apoiaram na minha
formao na conceituada Universidade de Braslia. minha famlia em geral.
Aos meus colegas dentro da Universidade, pois convivi em todas as habilitaes. E o
ambiente acadmico amistoso dentro da faculdade de comunicao proporcionou grandes
motivaes importantes para a finalizao do curso.

SUMRIO

LISTA DE FIGURAS.............................................................................................................v
RESUMO/ABSTRACT.............................................................................................................vi
1. INTRODUO......................................................................................................................7
1.1 Objetivos..........................................................................................................................8
2. REFERENCIAL TERICO...................................................................................................9
2.1 Marketing: Evoluo e tendncias...................................................................................9
2.2 Comunicao de Marketing...........................................................................................14
2.3 Marketing Experimental................................................................................................22
3. ESTRATGIAS DE MARKETING EXPERIMENTAL.....................................................28
3.1 Heineken........................................................................................................................29
3.2 Coca-Cola......................................................................................................................40
3.3 R2 Produes.................................................................................................................51
4. METODOLOGIA.................................................................................................................60
5. ANLISE E DISCUSSO DAS ESTRATGIAS..............................................................62
6. CONSIDERAES FINAIS...............................................................................................69
7. REFERNCIAS...................................................................................................................71

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Micro modelos de respostas do consumidor.............................................................17


Figura 2: Vdeo da ao da UEFA veiculado no youtube.........................................................31
Figura 3: Reao dos espectadores na ao da UEFA..............................................................32
Figura 4: Museu Heineken Experience.....................................................................................33
Figura 5: Incio do tour pelo museu Heineken.........................................................................34
Figura 6: Caldeiras com janela para demonstrao..................................................................35
Figura 7: Salo de entretenimento............................................................................................37
Figura 8: Degustao do produto final.....................................................................................37
Figura 9: Site Heineken Experience.........................................................................................38
Figura 10: Pgina do tour na web.............................................................................................38
Figura 11: Lata touch Heineken................................................................................................39
Figura 12: Quiosque Coca-Cola na praia de Copacabana........................................................41
Figura 13: Consumidor vivendo a experincia no quiosque Coca-Cola..................................42
Figura 14: Carteira da Rivalidade.............................................................................................44
Figura 15: Efeito contagiante da honestidade...........................................................................45
Figura 16: Video veiculado no youtube das Caravanas de Natal.............................................46
Figura 17: Produo das Caravanas de Natal...........................................................................47
Figura 18: Caravana de Natal em ao.....................................................................................48
Figura 19: Ao Sprite Shower na praia................................................................................49
Figura 20: Clima praiano as margens do Lago Parano...........................................................53
Figura 21: Pblico fiel e confiante na qualidade da experincia..............................................54
Figura 22: Estilizao requintada do evento para o Hallowen.................................................55
Figura 23: Pblico acompanha o nvel da festa nas caracterizaes........................................56
Figura 24: Vdeo feito para a De Cinema.................................................................................57
Figura 25: Noite de gala no evento Black Tie..........................................................................58

RESUMO
Este trabalho explora os novos conceitos do marketing focado nas experincias do
consumidor para proporcionar evoluo e sucesso da marca. A partir da anlise de estratgias
de marketing das marcas Coca-Cola e Heineken, e da empresa R2 Produes, a ideia
mostrar que, assim como a sociedade de consumo e as tecnologias evoluem, as novas
maneiras de se pensar a comunicao para estratgias de branding tambm precisam se
adaptar aos novos contextos, as novas tecnologias em comunicao e novas possibilidades de
se relacionar e se comunicar com o pblico consumidor. Tudo depende do contexto atual: as
pessoas no querem apenas qualidade; elas querem experincias inesquecveis, querem o que
mexe com as emoes, sentidos e sentimentos de alguma forma. O que se verifica a
tendncia de que essas estratgias passem a ser cada vez mais utilizadas no marketing, para
conquistar e fidelizar o mercado consumidor. Proporcionar boas experincias e momentos
para as pessoas facilita a empatia e lembrana da marca, e nesse cenrio de sentimentos,
lembranas e emoes que se encontra o mercado consumidor atual.
Palavras-chave: Marketing, Branding, Comunicao, Comunicao de Marketing, Marketing
Experimental, Experincias.

ABSTRACT
This academic work explores the new marketing concepts focused on consumer experiences
to provide evolution and success of the brand. From the analysis of marketing strategies of
brands Coca - Cola, Heineken and R2 Produes, the idea is to show that, as the consumer
society and technologies envolve, new ways of thinking about communication branding
strategies also need to adapt to new contexts in communication technologies and new
possibilities to relate to the consumer public. Everything depends on the current context:
people today do not just want quality. They want to unforgettable experiences, want what
stirs the emotions, senses and feelings somehow. In modern marketing, using these tools to
gain consumer loyalty and market trend is for some time. Provide good experiences and
moments for people facilitates empathy and brand recall, and that is the feelings, memories
and emotions that scenario is the consumer market today.
Key-words: Marketing, Branding, Communication, Marketing Communication Experimental
Marketing, Experiences.

1. INTRODUO
As pessoas atualmente no querem apenas qualidade. As pessoas querem experincias
inesquecveis, querem o que mexe com as emoes, sentidos e sentimentos de alguma forma.
Quando pensamos em marketing, automaticamente vem cabea a ideia de lucro e
desenvolvimento. Para isso, os conceitos de marketing precisam acompanhar as mudanas
mercadolgicas, tecnolgicas e as demandas de anseios do consumidor atual. O marketing de
experincias vem para completar o marketing tradicional, apresentando diversas solues para
problemas ou objetivos de uma marca. Foco no novo, desprendimento de regras estabelecidas
para simples exposio das caractersticas e benefcios de um produto que propunha o
marketing tradicional. O marketing de experincias vai alm disso. Ele no est preso a uma
configurao especfica, h muitas possibilidades para implement-lo. uma forma mais
ecltica e malevel de pensar o marketing, de acordo com as possibilidades, personalidades e
caractersticas de cada empresa. Usar experincias positivas e sentidos para sensibilizar as
pessoas e buscar aproximao com o consumidor tem sido frequente e, por isso, este trabalho
se fundamenta essencialmente nos conceitos de marketing de experincias para construo,
fortalecimento e diferenciao de uma marca no mercado competitivo.
O objeto de estudo tem como base fundamental os conceitos do Marketing Tradicional
somados s novas tendncias do Marketing Experimental. A ideia mostrar que, assim como
a sociedade de consumo e as tecnologias evoluem, as novas formas de se fazer aes de
branding tambm precisam se adaptar aos novos contextos, s tecnologias em comunicao e
novas possibilidades de se relacionar com o pblico consumidor. O marketing tradicional foi
desenvolvido para a Era Industrial, e no para a Era da Informao e da tecnologia sofisticada
que se tem atualmente. A partir disso, as propostas do marketing experimental conceituado
desta forma por Bernd H. Schmitt trazem novas ideias e resultados, ligados intimamente ao
sentir e pensar do consumidor.
Pretende-se explicitar a evoluo do marketing tradicional para um modelo mais
experimental, relacionado com os sentidos e emoes do consumidor para conseguir
potencializar o poder de conquista da marca e, consequentemente, o seu desenvolvimento
perante o mercado. Exemplificar as diferentes formas que uma empresa pode se utilizar do
marketing de experincias para obter fidelizao, credibilidade e valorizao do seu nome no
mercado consumidor atual.

O problema de pesquisa est em verificar se as inovaes e tendncias nas ferramentas


de marketing no caso, as experincias trazem evolues e acrescentam alternativas de
branding, alm das proporcionadas pelo marketing tradicional (caractersticas e benefcios).
Existem certos setores que os produtos e servios no podem parecer tanto uma
mercadoria. Por exemplo, os servios mdicos prestados por um hospital no podem ser
divulgados ou tratados pela publicidade como mercadoria, objeto de venda apenas para gerar
lucro. Investir em experincias com valores emocionais e sentimentais poderia resolver os
problemas com publicidade em um caso como esse. Expor esse poder sensibilizador das
experincias um dos focos desse trabalho.
O objetivo geral deste estudo identificar, a partir de casos de sucesso, como o uso do
marketing de experincia pode agir na construo e fidelizao da marca, visando construir
modos de pensar, posicionar a marca usando experincias e influenciar decises de compra
para o alcance dos objetivos organizacionais e sucesso no fortalecimento da marca.
Os seguintes objetivos especficos contemplam este trabalho:
Identificar como o Marketing de Experincia em empresas mundialmente renomadas e em
empresa pequena desenvolve chances de agregar valores positivos s marcas.
Verificar o que tm em comum as estratgias de marketing de experincias que obtiveram
resultados positivos em grandes e pequenas empresas.
Para tanto, o captulo 2 aborda o referencial terico de marketing tradicional,
marketing de experincias e comunicao de marketing, com reviso dos principais conceitos
sobre o tema. O captulo 3 expe os exemplos de aes e estratgias de marketing utilizadas
por trs empresas para a implementao do marketing de experincias em suas campanhas.
No captulo 4 demonstrada a metodologia adotada neste estudo, as diferentes etapas do
processo e como foram utilizadas. As anlises e a discusso da evoluo do marketing
tradicional para uma abordagem mais focada nas experincias do consumidor fazem parte do
captulo 5. O captulo 6 encerra o estudo com a apresentao das consideraes finais. E, por
fim, colocam-se as referncias bibliogrficas.

2. REFERENCIAL TERICO
2.1 Marketing: Evoluo e tendncias
Os conceitos de marketing tradicional esto sendo constantemente atualizados. Apesar
da evoluo da sociedade de consumo, as principais formas de se utilizar o marketing focado
nas caractersticas e benefcios de um produto ou servio evoluram, mas ao mesmo tempo
houve a necessidade do aparecimento de outras inovaes para acompanhar o crescimento do
mercado. Como argumentou Schmitt, (2002, p.28)
os princpios e conceitos do marketing tradicional descrevem a natureza do
produto, o comportamento do consumidor e a atividade competitiva do
mercado. So usados para criar novos produtos, planejar linhas e marcas de
produtos, desenvolver comunicaes e responder concorrncia. [] O
marketing tradicional focaliza principalmente as caractersticas funcionais e
os benefcios do produto. Os profissionais de marketing tradicional
pressupem que os clientes (empresas clientes ou consumidores finais) dos
diversos mercados (industrial , consumidor final, tecnologia, servios)
avaliam as caractersticas funcionais de acordo com seu grau de importncia,
avaliam a presena das caractersticas do produto e escolhem o produto que
tenham maior utilidade geral (definida como a soma das caractersticas
ponderadas).

Ou seja, o que faz diferena na competitividade entra as marcas, a partir do marketing


tradicional, a valorizao das funes bsicas do produto. As caractersticas e benefcios do
produto ou servio que vo diferenciar o que uma empresa tem a oferecer a mais que suas
concorrentes. Schmitt ainda deixa explcito que os benefcios so as consequncias das
caractersticas funcionais. Eles so as caractersticas de desempenho que o cliente procura no
produto. O benefcio seria como o efeito que as caractersticas do produto geram. Vrias
caractersticas juntas formam um benefcio especfico, e isso que o cliente procura e espera
em uma marca, nada alm, para o marketing tradicional. O marketing tradicional foi
desenvolvido para a Era Industrial, e no para Era da Informao, tecnologia e formas de
comunicao avanadas em que se encontra o nvel de hoje. Isso no quer dizer que o
marketing tradicional seja ruim ou atrapalhe. Ele tem tcnicas e ferramentas importantes que
so utilizadas at hoje, mas estar atento ao desenvolvimento e mudanas das perspectivas do
consumidor exigem mais do que apenas formas tradicionais de se comunicar e construir
valores para a marca.

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Visto por essa perspectiva - o marketing relacionado com o mundo moderno e suas
formas desenvolvidas de produo - as maneiras de se considerar o marketing efetivo precisa
condizer com o contexto atual. No mundo capitalista, a tendncia que a produo do
consumo se torne mais importante do que o consumo da produo. Isso significa que produzir
o consumo se torna prioridade para a era da informao, diferente da ideia de consumo da
produo, que est mais diretamente associado com os preceitos do marketing tradicional.
Atingir os objetivos de lucro o desejo das organizaes, e isso mostra a atividade de
marketing sendo fundamental para tal processo. A comunicao cria o desejo de consumo na
mente do consumidor no mundo moderno, e isso significa a ideia de produo do consumo
que se tem atualmente. Daniel dos Santos Galindo no livro Comunicao Organizacional
Volume 1, organizado por Margarida M. Krohling Kunsch, retrata essa situao emergente
ao afirmar que

no h como negarmos que durante os anos 1980 a indstria da propaganda


trabalhou de forma massiva e com grande nfase no apoio ao marketing da
desova ou da empurrao. Contudo, o produzir mais, anunciar mais e vender
mais teve a sua grande onda at o incio dos anos 1990, quando surgiram
indcios de um novo momento. [] A dinmica do mercado consumidor, ou
das relaes entre a produo e consumo, continua proporcionando
mudanas. Entramos no final da dcada de 1980 com uma nova proposta ou,
simplesmente, com uma nova realidade (GALINDO, 2009, p.220)

Essas ideias de mudana e novas formas de marketing associado comunicao e s


recm-evoludas demandas do imaginrio consumidor foram reformas nas formulaes de
estratgias de marketing. O crescimento tecnolgico proporciona desenvolvimento das novas
plataformas de mdia, e isso muda as formas de se comunicar, atrair e manter o consumidor
aliado s marcas. A maximizao das vendas e do lucro depende de um diferencial das
empresas que atualmente obtido de formas mais atualizadas e diferentes do que prope o
marketing tradicional que, apesar de no ser apenas racional, tem um lado focado no
convencimento essencialmente racional do consumidor a partir das caractersticas e
benefcios do produto. Apenas essa racionalidade j no suficiente para acompanhar a
evoluo miditica. Outras maneiras de se persuadir e convencer o consumidor esto
presentes no marketing moderno. Galindo (2009, p.221) menciona um trecho de uma

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entrevista para um programa de televiso do autor Randall Rothenberg, citada por RAPP;
COLLINS (1991, p.12), onde deixa clara a situao:
Existir uma introduo contnua de novas formas de mdias, que persistiro
diminuindo o poder e o alcance da mdia de massa, da televiso de rede e
das revistas de circulao de massa. Outra coisa que vai acontecer que as
novas tecnologias de pesquisa permitiro que anunciantes e suas agncias
localizem com muito mais preciso quem o seu mercado-alvo [...]
Isso exigir que as agncias de propaganda tenham a capacidade de focalizar
esses mercados especficos dentro de uma abordagem muito mais precisa,
utilizando a mdia especfica. Dado o fato de que essa uma indstria
construda com base na mdia e nos mercados de massa, isso pressupe uma
mudana dramtica

A partir dessas ideias, percebe-se o aparecimento de novos conceitos de marketing


alm do tradicional, como um marketing mais voltado para experincias. As novas formas de
comunicar proporcionam a maximizao do lucro a partir tambm de outras possibilidades
que s esto disponveis nas avanadas transformaes em comunicao que a sociedade vem
passando. O novo cenrio nas relaes de marketing e comunicao que se encontra hoje a
disputa mercadolgica aparece, em partes, nas palavras do publicitrio brasileiro Srgio
Amado:
nada funciona mais como no passado. Isso sem falar que os recursos esto
ficando cada vez mais escassos. Vamos ter que aplicar o dinheiro do cliente
em mdias que proporcionem o melhor resultado em termos de
custo/benefcio e para isso precisamos de um foco muito bem dirigido. A
mdia hoje mensurada e comprovada, nenhum cliente vai investir 10 ou 15
milhes de dlares se no tiver absoluta certeza de que conseguir resultados
efetivos em suas vendas e no processo de construo de sua marca (AMADO,
in revista Propaganda e Marketing, 1998, p.7).

No marketing tradicional, os clientes so visto puramente como tomadores de deciso


racionais. A forma mais simples de resolver sua necessidade estar ciente dela, buscar o
produto que melhor resolveria seu problema e comprar. Um processo simples e racional, que
descarta outras possibilidades de envolvimento com o produto e suas propagandas ou formas
de comunicao investidas. Essa ideia, apesar de ainda atender as demandas, conta com o
auxlio de novos conceitos de marketing para aprimorar o momento em que vive o mercado.
O marketing tradicional utiliza metodologias e ferramentas bem simples, quantitativas e
verbais para avaliao de retorno. Atualmente o ganhar mercado consumidor exige uma

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avaliao mais qualitativa sobre os anseios e comportamentos do consumidor, para que a


comunicao de marketing esteja acompanhando tendncias sociais. Bernd Schmitt (2002,
p.34) esclarece que
O marketing tradicional numa avalanche de fatos a viso matemtica,
racional e analtica dos consumidores, dos produtos e da concorrncia, e est
cheio de hipteses no-comprovadas. No uma teoria com base psicolgica
dos consumidores e de como eles enxergam e reagem ao produto e
concorrncia. No entanto, no vamos jogar o beb no ralo junto com a gua
da banheira. O marketing tradicional tem algumas qualidades que valem ser
preservadas.

a partir disso que o entendimento das evolues que sofreu o marketing durante os
anos fica mais claro. O marketing de experincias tambm no tem hipteses claramente
comprovadas e, por isso, o marketing atualmente praticado no substitui o marketing
tradicional, eles se completam com aprimoramentos e desenvolvimentos importantes que
surgiram com a mudana dos contextos. Assim como a cincia se desenvolve, o marketing
tambm vai lapidando suas diretrizes de acordo com a demanda que surge, tanto em aspectos
tecnolgicos como anseios sociais. Existem conceitos do marketing tradicional que ainda so
importantes para que os profissionais de comunicao controlem o processo de comunicao
eficiente de um determinado produto, ou at mesmo o processo de branding para algumas
marcas. Diante dessa questo, Schmitt (2002, p.34) nos traz a ideia de que
h uma srie fundamental de conceitos, usados no marketing de C&B
(caractersticas e benefcios) e em outras formas de marketing, que so a
espinha dorsal para se tomar uma boa deciso de marketing. Eles passaram a
fazer parte da estratgia de negcios em geral e so usados pelos consultores
de estratgia, na estratgia administrativa e nas decises corporativas. E,
mais importante ainda, eles contm os conceitos da definio objetiva (por
exemplo: a meta sero lucros ou a participao no mercado? Nosso foco vai
estar nos consumidores atuais, queremos atrair novos consumidores ou os
consumidores dos concorrentes?), da segmentao do mercado (geogrfico,
demogrfico ou psicogrfico) e do posicionamento estratgico.
Mas h tambm os aspectos ruins. O uso quase exclusivo de C&B; o foco
analtico; a obsesso com a exatido das medidas, ou seja, procura-se fazer
certas coisas em vez de fazer coisas certas. A viso mope da concorrncia. E
tudo isso numa poca em que o meio ambiente do marketing muda de uma
semana para outra.

O marketing em sua trajetria mais atual vem acrescentando conceitos e ferramentas

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que fazem a comunicao de marketing trabalhar melhor e de forma mais exata. E para isso
que existem os estudos cientficos e desenvolvimentos de novas plataformas e possibilidades
para a comunicao. A gesto estratgica do marketing mais recente permite abrir os olhos
para o real problema e como agir perante a concorrncia para alavancar os lucros e o nome da
marca, posicionando-a de uma forma mais rgida e inovadora no mercado consumidor. Essa
ideia abordada tambm por Kotler (1980, p.380), quando ele afirma:
O marketing moderno exige mais que desenvolver um bom produto,
determinar corretamente seu preo e torn-lo facilmente acessvel ao cliente.
A empresa que quer mais do que apenas vendas eventuais deve desenvolver
um programa eficaz de comunicao e promoo. Toda empresa forada,
pela prpria natureza dos clientes e da concorrncia, a adotar o papel de
comunicador.

Esses conceitos e ideias permitem esclarecer que o papel do comunicador hoje mais
do que fazer o bsico e racional proposto pelo marketing tradicional. O ambiente se torna
incentivador para inovaes e novas formas de se pensar, com objetivo de aprimorar cada vez
mais a comunicao integrada. O contexto atual proporciona ferramentas suficientes para o
marketing evoluir a cada mudana social, contextual e tecnolgica.

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2.2 Comunicao de Marketing


Assim como a vida pessoal de cada cidado na sociedade, o mundo capitalista vive de
relaes e vnculos com as pessoas e grupos de pessoas que esto inseridas nos determinados
contextos sociais. A comunicao efetiva fundamental para qualquer relao, inclusive nas
empresariais, pois assim que se sobrevive na larga competitividade presente no mundo
mercadolgico. As empresas tm sua imagem como principal forma de diferencial para sair
na frente, por isso o marketing moderno no se limita apenas elaborao de produtos de
qualidade e a um preo atrativo. As marcas tm a obrigao de fazer algo a mais para
sobreviver e se destacar na disputa por consumidores e, consequentemente, lucro e
prosperidade da organizao.
Para a manuteno e evoluo das marcas, existem variadas estratgias de marketing
que esclarecem os problemas em comunicao, identificam as melhores solues e
proporcionam ao profissional em comunicao os caminhos a serem seguidos para uma
comunicao efetiva e com os resultados desejados. A comunicao de marketing torna mais
claros os caminhos a serem tomados para a construo ou desenvolvimento de uma marca.
Estratgias por ela traadas podem trazer resultados recompensadores e que potencializam as
vendas e a favorvel relao com o consumidor. Em sua definio, para Kotler (2006, p.532)
a comunicao de marketing o meio pelo qual as empresas buscam
informar,
persuadir e lembrar os consumidores direta ou indiretamente
sobre os produtos e marcas que comercializam. Num certo sentido, a
comunicao de marketing representa a 'voz' da marca e o meio pelo qual
ela estabelece um dilogo e constri relacionamentos com os consumidores.
[] A comunicao de marketing permite s empresas conectar suas marcas
a outras pessoas, lugares, eventos, marcas, experincias, sensaes e objetos.
Posicionando a marca na memria e criando uma imagem de marca, a
comunicao de marketing pode contribuir para a formao de brand equity.

O termo brand equity se refere aos valores adicionais associados marca. um


conceito que se fundamenta na percepo que tm os consumidores a respeito do nome, sinal,
termo, smbolo ou design, ou um conjunto de todas essas palavras relacionados marca. a
credibilidade e confiana que se tornam impactantes no imaginrio do consumidor quando se
refere ou pensa nos produtos e servios de uma marca. Ou seja, os valores de brand equity

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proporcionam a uma empresa ou instituio retornos mais satisfatrios quando o assunto


disputas mercadolgicas. O professor de marketing da Haas School of Business, em Berkeley,
David A. Aaker1, conceitua o brand equity:
O Brand Equity um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu
nome e seu smbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado
por um produto ou servio para uma empresa. Para que certos ativos e
passivos determinem o Brand Equity, eles devem estar ligados ao nome e/ou
smbolo da marca. Se o nome da marca ou smbolo for mudado, alguns ou
todos os ativos podero ser afetados, e mesmo perdidos.

Para Aaker, no que tange s diretrizes do Brand Equity, fatores como lealdade marca,
notoriedade, qualidade percebida, associaes marca (para alm da qualidade percebida),
patentes, marcas registradas e relaes com distribuidores transparecem a percepo dos
consumidores sobre determinada marca.
H vrias formas de associao de valores com a marca pelo consumidor. Porm, as
formas de como so adquiridas essas associaes no importa. De acordo com o conceito de
brand equity, independente do que formou a associao positiva com a marca, os impactos
so os mesmos.
A partir dos objetivos e foco de atuao dos conceitos de Comunicao de Marketing e
Brand Equity, notvel considerar que ambos andam de forma integrada nas formas de
comunicao com o consumidor. As ferramentas de fortalecimento da marca trabalham juntas
para o seu desenvolvimento. Kotler (2006, p.553) estabelece o mix de comunicao de
marketing, que composto por seis formas distintas de comunicao: propaganda, promoo
de vendas, eventos e experincias, relaes pblicas e assessoria de imprensa, marketing
direto e vendas pessoais. Esse mix aliado ao brand equity na hora do planejamento de uma
comunicao de marketing em uma campanha. Um planejamento eficaz de um plano de
comunicao de marketing pode ser avaliado de acordo com sua capacidade de gerar brand
equity.
Tudo isso est sendo considerado neste trabalho para mostrar as vrias formas de
construo da marca por uma perspectiva mais recente, bem como o conjunto de variveis
que formam a ideia de branding para uma marca. Atualmente, o desafio est em diferenciar
suas formas de comunicao das demais concorrentes. E a comunicao de marketing pode
proporcionar essa diferenciao, seja a partir de propagandas focadas em promoo, como
propiciar ao consumidor experincias boas relacionadas marca, em uma tentativa de
1 http://www.infoescola.com/marketing/brand-equity/ - acesso em 24.11.2013

16

engrandecer o nome da instituio no imaginrio do consumidor. O reconhecimento da marca


atravs de associaes como patrocnio e experincias tem efeito to forte ou s vezes at
mais eficiente que apenas as formas tradicionais de se pensar a publicidade. So tendncias
recentes que andam juntas para formas cada vez mais evoludas de se pensar o marketing.
O diferencial um quesito necessrio no mundo competitivo do marketing atual.
Kotler apresenta um conceito de modelos do processo de comunicao que explicita essa
caracterstica. Um deles o da ateno seletiva e ele prope que
as pessoas so bombardeadas por cerca de 1.500 mensagens comerciais por
dia, o que explica por que os anunciantes fazem o que for preciso para captar
a ateno do pblico. [] O bombardeio de anncios tambm representa um
enorme obstculo para atrair a ateno o contedo no editorial ou 'no
meio da programao' varia de 25 por cento a 33 por cento em TV e rdio
at mais de 50 por cento em revistas e jornais. (KOTLER, 2006, p.536)

Isso significa que o bombardeio por anncios e propagandas j no to eficiente


quando pensamos em novas demandas do consumidor e tendncias do marketing moderno. O
consumidor j est cansado das formas antigas e tradicionais de atrao para uma marca e
requer o que novo e diferenciado. As estratgias de branding que proporcionam formas
diferentes e inovadoras de fortalecer a marca tm mais chances de sair na frente na disputa
pela fidelidade e ateno do consumidor, que est saturado dos modelos maantes. No que as
propagandas e anncios no tenham eficincia, mas o mercado consumidor est disposto a
lembrar de outras formas de comunicao e experincias da marca.
Da mesma forma, Kotler (2006, p.537) prope outro modelo do processo de
comunicao que denomina reteno seletiva, onde afirma que as pessoas retm na
memria por mais tempo apenas uma pequena frao de mensagens que chegam at elas. Se a
atitude inicial do receptor em relao ao objeto for positiva e se ele tiver argumentos de apoio,
provvel que a mensagem seja aceita e lembrada.. Isso demonstra tambm a importncia
de um planejamento de comunicao de marketing estruturado em uma boa imagem da marca
para que no existam desperdcios de informaes nos anncios e propagandas tradicionais. E
essa caracterstica positiva pode ser construda com a associao das diferentes formas do mix
de comunicao com o brand equity.
No micromodelo das respostas do consumidor estabelecido por Kotler (2006), duas

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hierarquias de efeitos so formuladas para deixar mais claro o entendimento dos estgios em
que passa o pensamento do consumidor. So levados em considerao os estgios cognitivo,
afetivo e comportamental na sequncia 'aprender-sentir-agir' do pblico. O modelo da
hierarquia dos efeitos se atenta aos quesitos conscientizao, conhecimento, simpatia,
preferncia e convico, at chegar compra do produto. Esse modelo importante para o
entendimento de como o consumidor est envolvido com a idealizao da marca.
O modelo da inovao-adoo apresenta um caminho mais curto para a potencial
adoo do produto. Nele, so levados em considerao os efeitos conscientizao, interesse,
avaliao, experimentao, at chegar diretamente adoo do produto ou da marca. Isso
demonstra a importncia das inovaes e novas formas de comunicao, que so uma
caracterstica importante na comunicao e persuaso no mercado competitivo. A figura 1
mostra as sequncias de ambos os micromodelos de respostas do consumidor:

Modelo da
hierarquia dos efeitos
Estgio
cognitivo

Estgio
afetivo

Estgio
comportamental

Conscientizao

Conhecimento
Simpatia

Preferncia

Convico

Compra

Modelo da
inovao-adoo

Conscientizao

Interesse

Avaliao

Experimentao

Adoo

Figura 1 Micro modelos de respostas do consumidor


Fonte: KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing: A Bblia do Marketing. Prentice
Hall Brasil, 2006, 12a edio. p. 776

Kotler (2006) tambm esclarece em seu discurso o desenvolvimento de uma


comunicao eficaz. As etapas de identificao do pblico-alvo, determinao dos objetivos,
elaborao da comunicao, seleo dos canais de comunicao e estabelecimento do

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oramento, que se assemelha s ao marketing tradicional, tambm aparecem no plano de


comunicao de marketing. Porm, as estratgias de como atingir tais objetivos podem ser
diferentes para o atual contexto, onde as perspectivas do marketing moderno aprimoram o
desenvolvimento de tais caminhos de acordo com o surgimento de novas demandas e
caractersticas comportamentais dos consumidores de hoje.
Para esse autor, a determinao dos objetivos de uma comunicao eficaz depende das
intenes e necessidades da marca. A necessidade de inserir o produto ou servio em uma
categoria pode ser um importante objetivo de comunicao, tendo em vista a pertinente
vantagem de diferenciao dos demais produtos. A conscientizao da marca outro
objetivo de comunicao possvel, onde a ideia de estar presente no imaginrio do
consumidor essencial para a formao do brand equity. Mesmo com a marca bem
posicionada, um objetivo importante de ser fomentado tambm o estmulo inteno de
compra da marca. De acordo com Kotler, preciso, de alguma forma a mais, firmar o
compromisso mental de comprar o produto na mente do consumidor. Para Kotler, a inteno
de compra se relaciona com instrues prprias para comprar uma marca ou realizar uma
ao relacionada compra, e essa inteno importante e gera efeitos diretos nos lucros
proporcionados pelo produto.
O autor ainda discorre sobre a importncia da correta Elaborao da comunicao: o
processo de elaborao da comunicao para que se obtenha a resposta desejada requer a
soluo de trs problemas: o que dizer (estratgia de mensagem), como dizer (estratgia
criativa) e quem dizer (fonte da mensagem). De acordo com as ideias do discurso, os apelos
e ideias precisam estar em sintonia com o posicionamento e com os objetivos que se quer
alcanar naquela comunicao de marketing. Isso fundamental para a determinao dos
rumos a serem tomados na formulao e elaborao das aes possveis no mix de
comunicao. Uma empresa pode carecer em determinada fase de fortalecimento
institucional, ou seja, da imagem da marca. Por outro lado, promoes de vendas visando
aumento de lucratividade sem ter um apelo institucional - tambm podem vir a ser o foco da
campanha.
Kotler (2006) ainda define dois tipos de apelos que fazem parte das estratgias de
elaborao da comunicao: apelo informativo e apelo transformativo. Os apelos

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informativos se referem basicamente aos atributos bsicos do marketing tradicional: as


caractersticas e benefcios do produto ou servio. Esse tipo de abordagem mais focada no
produto no leva em considerao valores sentimentais ou sensoriais relacionados marca
percebidos pelo consumidor. Assim, um apelo informativo se faz em processo explicitamente
racional e prtico. Diferentemente, os apelos transformativos baseiam-se em um benefcio
ou uma imagem no relacionados ao produto. Podem descrever que tipo de pessoa utiliza a
marca ou que tipo de experincia resulta do uso da marca (KOTLER, 2006, p.542). Os
apelos transformativos tendem mais para o emocional do consumidor.
Os sentimentos estimulados pela comunicao vo incentivar a aceitao do produto e
at mesmo talvez motivar a compra. E justamente disso que trata o presente trabalho: do
poder das experincias no imaginrio do consumidor. Trabalhar com o lado emocional ,
muitas vezes, mais eficiente do que se limitar a expor e bombardear o consumidor com
anncios pautados na racional exposio de caractersticas e benefcios do marketing
tradicional.
A criao do brand equity em uma empresa, hoje, determina muito do sucesso que ela
tem na disputa de mercado consumidor e fidelizao. Quando se refere coordenao dos
meios para criar o brand equity, Kotler (2006) fala sobre problemas de interferncia que
podem atrapalhar nos trabalhos de branding. Vnculo fraco com a marca um dos problemas
para esse tipo de trabalho, pois os bombardeios de anncios da concorrncia podem gerar
interferncia e confuso na mente do consumidor, de forma a dificultar a distino correta do
que se refere ou no quela marca. Outro problema relacionado com a construo do brand
equity est na m elaborao do contedo e estrutura dos anncios ou qualquer outra forma
de comunicao de marketing. Isso pode resultar em associaes fracas com a marca, o que
significaria um prejuzo e ineficincia de comunicao. A partir disso, o fortalecimento dos
efeitos da comunicao ajuda a resolver problemas de associao. O profissional de
marketing pode fazer isso valorizando as lembranas da marca, que podem ser desde um
slogan chamativo at algum elemento exclusivo da propaganda de fcil identificao e
associao. O importante garantir a eficincia dos efeitos da comunicao de alguma forma
e ter a certeza de associao com a marca.
Dentro das possibilidades existentes de relaes com o pblico na comunicao de
marketing, possibilidades que ganharam mais ateno recentemente so os eventos e

20

experincias. Esse tipo de investimento tem o poder de aproximar e familiarizar o consumidor


com a marca, e isso importante para a conquista de mercado e de fidelizao com o produto.
Os objetivos dos eventos e experincias promovidos atravs de patrocnios em um plano de
comunicao foram descritos e enumerados por Kotler (2006, p.591):

Criar identificao com um mercado-alvo ou com um estilo de vida especfico.

Aumentar a conscientizao do nome da empresa ou do produto

Criar ou reforar as percepes do consumidor quanto a associaes-chave com a


imagem da marca.

Aperfeioar as dimenses da imagem corporativa.

Criar experincias e provocar sensaes.

Expressar compromisso com a comunidade ou com questes sociais.

Entreter os principais clientes ou recompensar funcionrios-chave.

Permitir oportunidades de divulgao ou promoes.


Esses objetivos proporcionam vantagens que s vezes nenhuma outra forma de

comunicao consegue com eficincia, tendo em vista as necessidades e objetivos de cada


marca. Atravs de eventos e experincias a marca pode se posicionar a favor ou contra de
determinados valores que so importantes para o consumidor e precisam ser mostrados para
alcanar identificao com a marca. A imagem da empresa e do produto so exaltadas em
eventos e experincias, e isso pode atingir vrias pessoas que no vivenciaram, mas que
acompanharam pela Web. O fato de os ideais do consumidor estarem em sintonia com os
ideais da marca proporciona uma identificao extremamente favorvel para o sucesso em
vendas e posicionamento.
A comunicao de marketing integrada com formas de comunicao inovadoras e
tradicionais tem grande poder nos contextuais mercadolgicos atuais. Propaganda, promoo
de vendas, relaes pblicas e assessoria de imprensa, eventos e experincias, marketing
direto e vendas pessoais, que formam o mix de comunicao, so ferramentas que compem
o processo de comunicao efetiva atual. Kotler (2006, p.561) deixa explcita a importncia
da integrao, adotando uma 'viso 360 graus' do consumidor e suas demandas. Esse autor
afirma que
Ao decidir sobre o mix de comunicao de marketing, os profissionais de
marketing precisam examinar as vantagens e os custos especficos de cada

21

ferramenta promocional e a classificao da empresa no mercado. Precisam


tambm considerar o tipo de mercado de produto em que esto atuando, se
os consumidores esto dispostos a realizar uma compra e o estgio do ciclo
de vida do produto. A avaliao da eficcia do mix de comunicao de
marketing consiste em perguntar aos integrantes do pblico-alvo se
reconhecem ou se lembram da mensagem, quantas vezes a viram, que pontos
foram mais marcantes, como se sentem em relao a ela e suas atitudes
anteriores e atuais em relao ao produto e empresa.

22

2.3 Marketing Experimental


Assim como a cincia, o marketing precisa sofrer alteraes para acompanhar o ritmo
das expectativas da sociedade. Os conceitos e enfoques priorizados pelo marketing tradicional
tambm precisam andar ao lado da evoluo da comunicao. E essa demanda por
atualizaes esto constantemente sendo alvo de pesquisas, tando acadmicas quanto nas
prprias empresas.
De qualquer forma, o marketing das caractersticas e benefcios j normal e
necessrio, est posicionado na mente do consumidor como uma espcie de pr-requisito
obrigatrio de qualquer produto e servio. Nesta nova fase quem vem passando o marketing
desde a dcada de 90, ter o diferencial mercadolgico investir tambm em coisas novas, que
sensibilizem e persuadam as pessoas de formas diferentes.
Bernd H. Schmitt (2002) mostra em sua obra Marketing Experimental que as
experincias vivenciadas pelas pessoas representam a nova forma de se pensar comunicao.
O estmulo dos sentidos humanos, emoes, sentimentos e qualquer outra maneira de entrar
na parte mais emotiva do consumidor, estabelece vnculos fortes com a marca. Schmitt (2002.
p.38) afirma que
Atualmente, os consumidores acham que as caracterstica e benefcios
funcionais, a qualidade do produto e a marca positiva so coisas
absolutamente normais. O que eles querem so produtos, comunicao e
campanhas de marketing que estimulem os sentidos e que mexam com as
emoes e com a cabea. Querem produtos, comunicao e campanhas que
eles consigam incorporar no seu estilo de vida. Querem obter uma
experincia. O grau, segundo o qual uma empresa poder fornecer uma
experincia desejada (usando tecnologia da informao, marcas, e a
comunicao e o entretenimento integrados), vai determinar seu sucesso no
mercado global do novo milnio.

Uma grande preocupao do autor diferenciar o antigo marketing tradicional


(focados nas caractersticas e benefcios) do marketing experimental, que a tendncia para o
futuro e que modifica completamente as abordagens do marketing, apesar de algumas
caractersticas do marketing tradicional ainda serem vlidas e plausveis. Schmitt (2002, p.19)
props trs tendncias do marketing na virada do novo milnio: a onipresena da tecnologia

23

da informao, a supremacia da marca e a ubiquidade das comunicaes integradas e do


entretenimento. Essas trs tendncias seriam fatores que fomentariam e abririam espao para
o surgimento de vrias outras plataformas e desejos.
A evoluo tecnolgica da informao abre inmeras portas para as empresas fazerem
a comunicao cada vez mais efetiva e selecionada. A construo e manuteno da marca
agora tm ferramentas e ideias que no existiam no passado. Schmitt (2002, p.20) afirma que
as inovaes tecnolgicas so matria-prima para a revoluo do marketing do novo milnio.
Atualmente, essa revoluo j teve incio e continua crescendo. O marketing experimental no
Brasil e no mundo vem crescendo a cada dia, como foi apresentado e previsto por esse autor.
Na poca do lanamento do livro, Schmitt (2002, p.20) props a ideia de que
Em breve tudo ser comandado pela tecnologia da informao. Mesmo que
no seja imediatamente, a mudana vai acontecer, e rpido sem dvida
nenhuma nesta gerao. A mxima da Razorfish, uma empresa de
comunicao estratgica digital fundada em 1995, reitera a opinio de
muitos futuristas: Tudo o que tem possibilidade de ser digital SER.
[] J estamos rodeados de inovaes tecnolgicas. Uma constelao de
dezenas de satlites j est circulando ao redor da Terra. Eles foram
desenvolvidos para que as pessoas possam enviar e receber chamadas
telefnicas e mensagens eletrnicas de qualquer ponto do planeta, usando
telefones mveis e pagers menores que uma palma da mo. [] De acordo
com Nicholas Negroponte, fundador do Media Lab do MIT, e articulista da
revista Wired: um contedo inteiramente novo vai surgir do mundo
digital.

A onipresena da tecnologia da informao faz de suas ferramentas cada vez mais


instantneas e impactantes, e isso transforma as possibilidades de ideias e inovaes para
transmitir as mensagens ao consumidor, sejam elas promocionais ou institucionais. As
estratgias de branding ganham novas armas com a tecnologia e formado um cenrio
perfeito para o crescimento do marketing baseado em experincias, sentidos e emoes das
pessoas.
O autor tambm frisa a supremacia da marca. O contexto atual tem as marcas como
estrutura dominante no marketing. Tudo tem se transformado em marca: pessoas, lugares,
instituies, etc. Coisas que normalmente no seriam consideradas e nem comercializadas
como marca agora esto ganhando destaque por se caracterizar como tal. Isso gera um efeito

24

de que proporciona mais possibilidades de diversificao de produtos ou servios associados


a um mesmo nome, por causa de seu peso e valor no mercado. H, a partir disso, portas
abertas para o marketing experimental agir das mais diversificadas maneiras para
proporcionar experincias distintas aos consumidores associadas a um mesmo nome de
marca. Schmitt afirma que nesse universo de domnio das marcas, os produtos deixam de ser
pacotes de caractersticas funcionais e passam a ser meios para fornecer e melhorar as
experincias para o consumidor. (SCHMITT, 2002, p.26)
A ubiquidade das comunicaes e o entretenimento so aspectos tambm abordados
por Schmitt. De acordo com suas ideias, tudo vai acabar se transformando em comunicao,
assim como tudo est se tornando marca. Todas as partes que envolvem a empresa e seus
produtos tero boa parte na comunicao e tero o poder de fazer o bem empresa, assim
como prejudic-la. Consumidores, investidores, imprensa e a comunidade em geral sero
afetados pelas comunicaes. Essa ideia reflete o avano da tecnologia da informao e, ao
mesmo tempo, as inmeras novas possibilidades de se comunicar e proporcionar novidades
para o consumidor na disputa por mercado entre as marcas.
Ao mesmo tempo em que evoluem, logicamente, as comunicaes se transformam, se
diversificam em outras plataformas e agregam ferramentas que antes no eram comuns para
se comunicar, mas hoje possvel e grande tendncia. Schmitt (2002, p.26) afirma que
No ambiente global, o tom das comunicaes tambm est mudando. A
comunicao no mais constituda essencialmente de informaes.
Segundo o consultor administrativo de alta tecnologia, Regis McKenna:
Tudo entretenimento. [] os intelectuais que ficam discutindo em volta
das mesas de bar e antroplogos sociais podem torcer o nariz, mas na
realidade os capitalistas ficam numa situao muito melhor quando
resolvem voltar-se para o cliente, para o valor e para a comunidade
e no poupam esforos para divertir e entreter os consumidores. Atualmente,
se voc procurar informaes sobre uma empresa em seu site ou nos
relatrios anuais, vai deparar-se com palavras como: valor, cliente, conexo
e estmulo em caracteres bem grandes.
Os jornais e programas de televiso, que costumavam estar recheados de
poltica, economia e cultura de alto nvel, agora esto apresentando histrias
tolas (mas que entretm), esportes e Leonardo DiCaprio. [] as notcias que
entretm tambm podem ser informativas.

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Quando o autor afirma que as notcias que entretm tambm podem ser
informativas, ele deixa clara a direo que est tomando a comunicao e suas modernas
formas de persuaso e capacidade de conquistar a ateno das pessoas. Antes, as
comunicaes eram baseadas essencialmente em informaes cruas, que bombardeavam o
consumidor de forma s vezes at ineficiente. Com o aprimoramento das formas de se
comunicar, percebeu-se que proporcionar experincias agradveis ao consumidor e, ao
mesmo tempo, associ-las a informao que a marca precisa transmitir uma estratgia muito
mais eficiente para os contextos atuais da nova personalidade do consumido. E a marca que
consegue comunicar dessa forma d alguns passos frente da concorrncia. aquela questo
de unir o til ao agradvel: o til seriam as informaes pretendidas pela comunicao, e a
parte agradvel seriam as experincias e entretenimento que estariam acompanhados
mensagem.
Schmitt (2002) argumenta que todas essas tendncias fazem parte da revoluo do
marketing tradicional, baseado em caractersticas e benefcios, para o marketing experimental,
que baseado nas experincias, emoes, sentidos e sentimentos das pessoas. Ele deixa claro
que
Na virada do sculo, as empresas j realizaram reengenharia em si mesmas e
j definiram suas estratgias bsicas, e esto prontas para capitalizar as
foras recm-adquiridas e alavancar seus pontos fortes. O foco est no
crescimento, na revitalizao e na expanso. As empresas querem capitalizar
as oportunidades fornecidas pela revoluo da informao. Elas querem
desenvolver marcas e desenvolver uma comunicao global com os clientes.
[]
Infelizmente, na nova economia experimental, os conceitos tradicionais de
marketing e negcios dificilmente do diretrizes na capitalizao. O
marketing tradicional foi desenvolvido para a era industrial, e no para a da
informao, das marcas e da revoluo nas comunicaes que estamos
presenciando. (SCHMITT, 2002, p. 27-28)

Isso significa que as experincias como formas de comunicao esto se tornando


relevante passo para o desenvolvimento das marcas, assim como promoo de seus produtos.
Como Schmitt citou, o marketing tradicional foi desenvolvido para a era industrial, e no
para a da informao, das marcas e da revoluo nas comunicaes. Ou seja, medida que a
economia evolui, o marketing precisa acompanhar seu ritmo buscando inovaes condizentes
com o atual contexto, e boa parte dessas novidades em comunicao esto nas experincias do

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consumidor.
Mas afinal, o que exatamente uma experincia? Schmitt (2002) expe definies
conceituais a respeito, que dizem que experincias so acontecimentos individuais que
ocorrem como resposta a algum estmulo (por exemplo, os estmulos provocados pelo
marketing antes de depois da compra). As experincias duram a vida toda. O fato de a
experincia durar a vida toda torna a pessoa participante dos acontecimentos, ela faz parte
daquilo. Isso importante um importante detalhe, pois a natureza das pessoas, numa viso
geral, tem a carncia de sempre fazer parte de alguma coisa, de alguma tribo, grupo etc. O
estilo de vida proporcionado pela marca gera um sentimento de empatia que ir ajudar no
posicionamento.
Uma experincia depende da escolha adequada do ambiente e cenrio certos para sua
realizao. O profissional de marketing deve ser ativo em elaborar estratgias para
proporcionar experincias boas ao consumidor atravs dos provedores de experincias, que,
atualmente, se multiplicam junto com a evoluo tecnolgica e otimizao de ideias em
comunicao. O sucesso de aes de marketing experimental depende da atitude do
profissional que a articulou. Os resultados podem fazer com que a marca seja bem ou mal
vista pelo consumidor. E isso pode gerar brand equity, se elaborado para tais fins, ou para
promoo de vendas, lucratividade, etc. Outra vantagem das experincias o que o autor
chama de novidade perptua, que significa que no h duas experincias idnticas. Isso as
torna eventos sempre inditos que proporcionam sensaes diferentes a cada pessoa, uma rica
fonte de criatividade para se estabelecer o contato com o pblico.
O autor usa modelos estratgicos do marketing experimental para explicar como as
experincias podem ser dividias em diferentes categorias e intenes, de acordo com o
objetivo e a estratgia do trabalho de marketing. Schmitt escreve sobre cinco tipos de
experincia do cliente que formam a base da estrutura do marketing experimental; So eles:
uso do sentido, sentir, pensar, agir e identificar. Quando o autor fala em uso dos sentidos no
marketing, quer dizer que faz um apelo aos sentidos com o objetivo de criar experincias
sensoriais por meio da viso, do som, do tato, do paladar e do olfato. O marketing dos
sentidos pode ser usado para diferenciar empresas e produtos, motivar clientes e agregar
valores ao produto. (SCHMITT, 2002, p.80). O importante criar um impacto sensorial para

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estimular o consumidor de alguma forma positiva. A utilizao do marketing dos sentimentos


submete experincias que emocionam o consumidor de acordo com sua personalidade
prpria. A inteno sensibiliz-lo de alguma forma a despertar experincias afetivas que
associem positivamente o nome da marca. Quando Schmitt se refere ao pensar, ele quer
dizer que o marketing do pensamento faz apelo ao intelecto, com o objetivo de criar
experincias cognitivas, de resolver problemas que engajem os consumidores de forma
criativa. O pensamento faz apelo ao raciocnio convergente e divergente pela surpresa, pelo
espanto e pela provocao (SCHMITT, 2002, p.80).

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3. ESTRATGIAS DE MARKETING EXPERIMENTAL


Experincias so momentos que levam as pessoas s emoes. E as pessoas vivem de
emoes, sentimentos e momentos. Quando se pensa a comunicao e as formas com que ela
se estabelece efetivamente para determinado objetivo, qualquer arma e ferramenta deve ser
usada para atingir metas, objetivos especficos, de curto ou longo prazos, o que realmente
importa atrair a ateno e confiana das pessoas do pblico em questo. As pessoas almejam
por diferenciais. O marketing experimental como estratgia de branding vem se tornado
importante alternativa para marcas que se encontram diante de situaes em que a
diferenciao necessria. A disputa por mercados e visibilidade do consumidor aumenta
proporcionalmente evoluo cultural, tecnolgica e financeira da sociedade de consumo, e
isso torna a corrida mercadolgica cada vez mais carente de inovaes.
Fornecer experincia ao consumidor caracterstica de grandes marcas, lderes. O
consumidor hoje quer solues revolucionrias, produtos com tecnologia de ponta e marcas
com que possa ter contato e estmulo(SCHMITT, 2002, p.37). A empresa que se destaca a
que investe em coisas diferentes e inovadoras, e ideias de interao com experincias so
nicas. Nenhuma experincia exatamente igual outra para as pessoas. O poder de
persuaso evidente, pois ao vivenciar alguma coisa boa relacionada marca, a experincia
fica marcada na memria do consumidor.
Assim como nas relaes pessoais do cotidiano, as relaes de marca com consumidor
hoje podem e devem ter proximidade, intimidade. A comparao com relaes interpessoais
no em vo: pessoas interagem atravs de sentidos, sentimentos e estmulos, que geram
experincias. E esse fato define afinidade, confiana, credibilidade, fidelidade ou no entre
dois ou mais indivduos. , de certa forma, essa analogia que o marketing experimental
resgata dos exemplos mais claros de relaes efetivas e duradouras no ser humano. Apesar do
velho clich, a vida feita de momentos, e isso tambm acontece no mundo do capitalismo.
Utilizar-se de meios sentimentais e experienciais para alcanar sucesso na identificao do
pblico pode gerar importantes benefcios geralmente a longo prazo para marcas
consolidadas ou que almejem tal status de proximidade com seu consumidor.

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3.1 Heineken
A Heineken uma cervejaria holandesa, fundada em 1863. Ela est presente em mais
de 70 pases e est h muitos anos consolidada no mercado como uma das lderes mundiais no
ramo de cerveja. a terceira maior cervejaria do mundo, ou seja, seus produtos so
conhecidos e conceituados mundialmente e o impacto de suas formas de comunicao tm
grandes investimentos para diferentes culturas em todos os continentes. Sendo uma marca
bem consolidada h anos no mercado mundial, a Heineken faz investimentos fortes em
marketing de experincias, tendo em vista a valorizao de aes associadas s emoes e
sentidos para a vivncia do consumidor com o produto.
Vrias aes foram planejadas para envolver o pblico e mexer com o lado
experimental do consumidor com a marca. A empresa se aproveita oportunamente das
caractersticas em comum relacionadas paixo pela cerveja e ao futebol, por exemplo. Ela
consegue conciliar o sentimento de paixo, geralmente associado ao futebol, com as suas
formas de se posicionar como cerveja no mercado. O esporte tem um poder emotivo muito
grande para os torcedores, assim como a cerveja tambm tem estreita ligao com o
espectador. No s a Heineken, mas vrias empresas de cerveja veem nessa relao uma
oportunidade de associao e exposio do seu produto.

3.1.1 UEFA Champions League

Uma das campanhas mais eficientes da Heineken foi a que fez na UEFA Champions
League. Como patrocinadora oficial do campeonato europeu, a cervejaria investiu pesado no
campeonato de futebol para aproximao com o pblico. A combinao de futebol e cerveja
evidente e muito forte na tradio das pessoas em todo o mundo. A visibilidade da UEFA
mundial e atinge bilhes de telespectadores por ano. A aproximao com esse pblico rendeu
Heineken a consolidao no mercado e o forte posicionamento no mundo do futebolstico.
O futebol um esporte que mexe com as emoes, sentimentos e patriotismo em vrios pases
no mundo. o esporte de mais alta popularidade e rende milhes de espectadores todos os
anos. A movimentao financeira desse esporte muito grande na Europa. Patrocnios e

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qualquer forma de comunicao relacionada ao futebol europeu tm grande retorno para a


empresa que investir. Pensando nisso, uma das aes de experincia mais eficientes em que a
Heineken se utilizou para ganhar tal empatia dos torcedores foi a que realizou para o jogo da
final da UEFA em 2009, onde os clubes AC Milan e Real Madrid se enfrentaram pela disputa
do ttulo. Em poca de deciso de um campeonato to importante quanto a UEFA Champions
League, o qual patrocinado pela Heineken, cria-se um clima de rivalidade e emoo pelo
futebol. As expectativas e ansiedades ficam em alta, os torcedores apaixonados e at mesmo
os torcedores menos comprometidos esperam ansiosos para o grande dia do jogo de deciso
do torneio.
Diante um clima de expectativas, a equipe de marketing da Heineken viu na partida
final uma oportunidade de surpreender o pblico gerando a eles uma experincia
inesquecvel: um evento falso combinando poesia e msica clssica foi organizado, e os
consumidores-alvo foram persuadidos por chefes, namoradas e professores a estarem
presentes no evento exatamente no dia e horrio do to esperado jogo da final da UEFA. A
ao foi idealizada pela agncia italiana JWT Milan e mais de mil torcedores do AC Milan
foram convencidos pelos mais de duzentos cmplices a sacrificar o jogo na TV para ir ao
evento. Os espectadores tambm puderam assistir ao ao vivo pela Sky Sport, o que
geraria mais abrangncia ainda instantnea da experincia.
Enfim, no dia e horrio do jogo vrios homens compareceram ao concerto
contrariados, pois estariam perdendo a final do campeonato europeu. O espetculo comea
com suave msica clssica e um clima de insatisfao, tdio e incomodo toma conta do
ambiente, o que j era de se esperar. Porm, aps quinze minutos, um telo presente no palco
comea a interagir com o pblico dizendo frases como difcil dizer no ao seu chefe, no ?
Ou sua namorada? E ao jogo?. E exatamente neste momento que a experincia Heineken
tem seu incio. A sensao de desconforto comea aos poucos a ficar interessante. Observa-se
um clima de humor e empatia do pblico com as mensagens exibidas no telo. Pessoas
comeam a aplaudir e sorrir, ainda sem entender direito o que estaria por vir. A ao
conseguiu surpreender os espectadores de uma forma sensacional. Todos os presentes j
estavam com baixssimas expectativas de diverso naquela noite, se lamentando por estarem
perdendo o grande jogo a contragosto.

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At que ento, o telo passa a mensagem de que seria um absurdo aquelas pessoas
perderem um jogo to importante para eles, e os convida para assistir juntos grande final do
campeonato, seguido pela identificao com a logomarca da Heineken e o slogan feita para
entreter para associao da experincia com a marca. O pblico aplaude bastante e o evento
se transforma em uma surpresa, em uma experincia diferente e que sensibilizou de alguma
forma todos os presentes. Ningum esperava que aquele concerto seria uma surpresa da
Heineken, que no os deixaria perder a partida de futebol. O fato de ter sido surpresa gera
mais um impacto para potencial lembrana positiva posteriormente. A marca conseguiu
surpreender o pblico de forma diferente e proporcionando experincia inesquecvel. A figura
2 mostra partes do vdeo que foi veiculado pelo mundo inteiro.

Figura 2 Vdeo da ao da UEFA veiculado no youtube


Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=tEqJV1acgN4

O ser humano costuma no esquecer com facilidade fortes emoes e sentimentos. E


quando h surpresa que superam as expectativas iniciais do consumidor, proporcionando
bons sentimentos, a chance de a marca ter xito em uma experincia grande.

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Essa ao, envolvendo o marketing de experincia da Heineken, resultou em 1.136


pessoas vivendo a experincia positiva, mais de um milho e meio de pessoas assistiram ao
vivo pela Sky Sport. Mais de dez milhes de pessoas ficaram sabendo da ao associada ao
nome Heineken no dia seguinte atravs de jornais e canais de notcias e cinco milhes de
acessos pela internet apenas em duas semanas. E, ainda, muitos fs admiraram o evento em
blogs, fruns e redes sociais. Esses dados esto presentes no prprio vdeo da ao para dar
nfase eficincia da experincia positiva associada marca. A figura 3 ilustra o restante do
vdeo.

Figura 3 Reao dos espectadores na ao da UEFA


Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=tEqJV1acgN4

3.1.2 Heineken Experience


A cerveja Heineken uma das cervejas que mais investem em experincias no mundo.
Atravs de patrocnios a eventos esportivos e musicais (como Champeons League e Rock in
Rio) a empresa se mostra disposta a estar presente em momentos vividos pelo seu
consumidor. Esse fato aproxima a marca do pblico e ainda fortalece a ideia de fidelizao

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com a marca na mente dos consumidores. O posicionamento e o carter voltado ao marketing


de experincias da Heineken ficam claros com a preocupao da marca em mostrar a sua
histria atravs de vivncias.
Em 2001, a marca elaborou junto BRC Imagination and Arts - uma das maiores
empresas de marketing de experincia do mundo - o Heineken Experience. Trata-se de um
museu interativo criado no centro de Amsterdam, na Holanda, em um

prdio onde

funcionava a antiga prpria fbrica da cerveja. A construo do lugar faz parte do portflio de
experincias criadas para os apreciadores da cerveja. No museu proporcionada a experincia
de conhecer de perto os detalhes do produto, a trajetria da marca durante os anos e o
processo de fabricao da cerveja. Para os consumidores de cerveja, o Heineken Experience
gera sem dvidas uma experincia incrvel de aproximao e familiarizao com a marca, o
que gera possvel fidelizao e conquista de novos fs.

Figura 4 Museu Heineken Expeience


Fonte: http://www.oquesefaz.com/2011/06/02/heineken-experience-uma-aula-de-cerveja-e-marketing/

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O museu proporciona ao visitante a apresentao da cerveja de maneira criativa,


interativa, se aproveitando de detalhes sensoriais para interao e entretenimento. A
experincia se inicia a apresentao da histria da Heineken desde a origem, onde esto
expostas garrafas, relquias histricas, a evoluo das logomarcas e peas publicitrias ao
passar dos anos.
Conhecer a histria dentro de um ambiente da prpria cerveja proporciona ao visitante
um clima de familiarizao e intimidade com a marca. A esttica do espao toda voltada para
os padres visuais associados marca, ou a estilizao do clima so detalhes que enriquecem
a experincia nica. A figura 5 mostra como so as primeiras etapas do tour, onde o visitante
conhece um pouco da histria e evoluo da marca.

Figura 5 Incio do tour pelo museu da Heineken


Fonte: http://www.oquesefaz.com/2011/06/02/heineken-experience-uma-aula-de-cerveja-e-marketing/

35

A experincia ainda conta com a explicao do processo de fabricao. As etapas da


produo da cerveja so demonstradas desde o mais primitivo estado, at o produto final. Em
um espao projetado com enormes caldeiras, o visitante pode ver atravs de janelas como
tudo acontece na fabricao da Heinekem e, alm disso, funcionrios acompanham e
apresentam os ingredientes necessrios para a fabricao da bebida.
O estmulo dos sentidos so detalhes importantes para sensibilizar ou entreter de
alguma forma o participante de uma experincia. Em uma interessante etapa da visita ao
Heineken Experience, o visitante experimenta a sensao de ser uma cerveja em processo de
fabricao. Simultaneamente com a passagem de um vdeo, h a presena de vrios estmulos
sensoriais para simular o que acontece da produo. Gotas de gua, vento durante a etapa de
resfriamento, calor no momento da fermentao e tremores no cho do experincia um tom
de novidade e entretm o pblico atravs de emoes e sentimentos divertidos. E isso vai, aos
poucos, conquistando as pessoas que vivenciam a experincia.

Figura 6 Caldeiras com janelas para demonstrao


Fonte: http://www.oquesefaz.com/2011/06/02/heineken-experience-uma-aula-de-cerveja-e-marketing/

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Chegando ao final do tour pelo museu, ainda so expostos vdeos de shows e eventos
esportivos patrocinados pela Heineken em todo o mundo. Isso refora a grandiosidade da
marca no mundo inteiro e fortalece a ideia de ser uma das lderes mundiais. H tambm um
forte uso da interatividade no museu. Bernd Schmitt argumenta que o entretenimento pea
fundamental para as novas tendncias em pensar o marketing quando afirma

No meio ambiente global, o tom da comunicaes tambm est mudando. A


comunicao no mais constituda essencialmente de informaes. Segundo
o consultor administrativo de alta tecnologia, Regis McKenna: Tudo
entretenimento.
[] na realidade os capitalistas ficam numa situao muito melhor quando
resolvem voltar-se para o cliente, para o valor e para a comunidade e no
poupam esforos para divertir e entreter os consumidores. (SCHMITT, 2002,
p. 26)

Um grande salo onde esto inmeros aparelhos que estabelecem formas


descontradas de contato com a marca faz parte do tour no museu da cerveja. Gravao de
vdeos musicais, mesa de pebolim associando o futebol com a Champions League, jogos
interativos onde possvel entreter os visitantes com jogos do James Bond, com um tom
desafiador, entre outras formas de diverso e entretenimento. O local ainda conta com uma
choperia que ensina tcnicas de como servir um chopp perfeito.

Essa interatividade e entretenimento visa entreter e proporcionar interatividade a


qualquer pessoa que por ali passar, o enriquece ainda mais a experincia. Ao final da visita ao
museu, como de se esperar, a cerveja servida para degustao depois de todas as
experincias e emoes positivas vividas no dia.

A presena do produto ao trmino do tour intensifica a associao positiva daqueles


bons momentos com a marca. As figuras 7 e 8 ilustram essa fase do tour.

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Figura 7 Salo de entretenimento


Figura 8 Degustao do produto ao final
Fonte: http://www.oquesefaz.com/2011/06/02/heineken-experience-uma-aula-de-cerveja-e-marketing/

No site da Heinekem, esto presentes detalhes e informaes de como participar do


tour. Tambm esto presentes imagens convidativas com todas as etapas da visita, a fim de
estimular os internautas fs da cerveja a participarem da experincia. As figuras 9 e 10
mostram o layout todo elaborado para a experincia Heineken.

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Figura 9 Site Heineken Experience


Fonte: http://www.heineken.com.br

Figura 10 Pgina do tour na web


Fonte: http://www.heineken.com.br

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3.1.3 Heineken Touch


Alm das experincias vividas com emoes e entretenimento proporcionadas pelo
Heineken Experience, a Heineken investiu tambm em estmulos sensoriais para se
diferenciar da concorrncia. Pode parecer um simples detalhe, mas nos detalhes criteriosos
que a esttica faz a diferena para um produto. A Lata Heineken Touch, desenvolvida pela
cervejaria, mostra que a marca investe tambm em apelos sensoriais e emocionais de
experincias diferentes, por mais simples ou complexas que sejam, um fator que a
diferencia e a evidencia no mercado. A figura 11 ilustra a lata e sua caracterstica.

Figura 11 Lata touch Heineken


Fonte: http://www.heineken.com.br

A textura presente na lata proporciona ao consumidor uma experincia sensorial


diferente ao toc-la. O marketing sensorial atua para construir na embalagem uma
experincia. Mesmo que no olhe, o cliente sabe que se trata de uma lata da marca Heineken
apenas pela sensao ttil. A superfcie em alto relevo e acabamento em verniz. A
embalagem tem como slogan Heineken Touch. Marcante em todos os sentidos. Essa ideia
transparece as intenes da marca em se estar sempre atenta ao cliente e suas boas
experincias com o produto de alto nvel e diferenciado.

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3.2 Coca-Cola
A Coca-Cola uma marca consolidada h anos em todo o mundo. Uma empresa
slida que cresceu em todos os cantos do mundo, e comercializa em mais de 200 pases.
Fundada oficialmente em 1886, nos EUA, a empresa tem uma histria ligada fortemente ao
patriotismo americano, que ajudou o produto a se difundir pelo mundo na poca da Segunda
Guerra Mundial. Em 1931, o refrigerante norte-americano j inicia os primeiros movimentos
publicitrios com apelo emoo e sentimentos do consumidor: elabora representaes
fsicas da imagem do Papai Noel para uso em publicidade, o que acaba se tornando realmente
a identidade do personagem de Natal. Essa fato, apesar de pequena jogada publicitria, j
ilustra relativa tendncia nos primrdios da empresa postura e ao posicionamento com
abordagens emotivas.
Em 1942, a primeira fbrica da Coca-Cola foi inaugurada no Brasil. At ento, a
comercializao do produto no pas era exclusiva aos soldados americanos. Desde ento a
The Coca-Cola Company tomou conta de todas as regies do pas, se aproveitando desde
eventos esportivos mundiais e carnaval a msicas populares brasileiras para promover suas
campanhas publicitrias, sempre associando o seu nome a boas experincias populares. Na
dcada de 1970 a Coca-Cola comea a fazer sucesso no Brasil. Em 1979, os slogans D mais
vida e Abra um sorriso tambm fortalecem o cunho voltado para a felicidade e bons
momentos da personalidade da marca.
Diante de um extenso histrico de empresa, a Coca-Cola se consolidou como uma das
maiores marcas do mundo at hoje. Essa solidez agrega a esta marca lder valores
institucionais que so o seu maior bem: sua credibilidade e tradio. O refrigerante uma das
bebidas mais consumidas no mundo, e isso deixa clara a diversidade dos segmentos de
pblico consumidores. Pessoas de todas as idades e classes sociais consumem a Coca-Cola,
fato este interessante para os direcionamentos da publicidade. A marca chegou h muito
tempo a um patamar que uma publicidade simples e tradicional no influenciaria tanto mais
assim nas vendas. A manuteno da hegemonia institucional precisa de inovaes, para
acompanhar os passos da sociedade e se manter lder e atualizada no mercado. A utilizao do
marketing de experincia pela Coca-Cola ajuda a trazer esses valores importantes,
impactantes e condizentes com a maturidade da marca.

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3.2.1 Quiosque Coca-Cola


Vrias aes e campanhas enquadradas nos conceitos de Marketing de Experincias
foram promovidas pela Coca-Cola para sua diferenciao no mercado. Uma interessante ao
de interao com o pblico foi realizada na praia de Copacabana, no Rio de Janeiro, onde um
quiosque customizado com design diferenciado associado s propostas da marca foi instalado
para tornar real a experincia com os consumidores que ali estivessem. A ideia era: CocaCola servida da forma perfeita. O ambiente era quente e favorvel sede das pessoas, o que
condizia com o produto e as propostas da marca. Qualquer produto da marca estava
disponvel no ponto de venda praiano, que foi criado pelo Future Group e tem como pblicoalvo os adolescentes.

Figura 12 Quiosque Coca-Cola na praia de Copacabana


Fonte: http://blog.saladomarketing.com.br/marketing-de-experiencia-como-fazer/

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A experincia consistia em uma interao do criador da Coca-Cola, John Pemberton.


Atravs de um vdeo, John explica como seria a forma perfeita de servir o refrigerante e, ao
final, frente do cliente, uma mquina se abre e aparece uma Coca-Cola gelada ao ponto
ideal para o consumo, em uma temperatura exata de trs graus. Aps a experincia, o cliente
ainda ganha o copo especial feito para a ao, onde foi servido o brinde.

Figura 13 Consumidor vivendo a experincia no Quiosque Coca-cola


Fonte: http://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/22441/coca-cola-inaugura-quiosqueinedito-na-praia-de-copacabana-no-rj.html

O gerente regional de Marketing da Coca-Cola Brasil, Michel Gomberg, explica que2


o Quiosque Coca-Cola tem tudo para transformar-se no principal point dos jovens cariocas
no prximo vero. Queramos proporcionar uma experincia sem paralelo para o consumidor
que ama Coca-Cola, fazendo com que ele pudesse vivenciar a Coca-Cola servida da forma
perfeita.
A ao ainda conta com acompanhamento da rdio Coca-Cola FM para a criao de
um cenrio ideal para a experincia e identificao do pblico. Como definiu Bernd Schimitt
(2002, p.109),
o marketing dos sentidos faz apelo aos cinco sentidos: viso, audio, olfato,
paladar e tato. O propsito geral das campanhas de marketing dos sentidos
proporcionar prazer esttico, excitao, beleza e satisfao por meio da
2 http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2011/12/20/Coca-Cola-abre-quiosqueexclusivo-na-praia-de-Copacabana.html acesso em 12.02.2014

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estimulao sensorial. Como est num slogan do Hyatt: Ns achamos que


os cinco sentidos no deveriam ser apenas estimulados, mas satisfeitos. []
definimos a esttica do marketing como o marketing de experincias
sensoriais do produto da empresa ou da marca, que contribui para a
identidade da organizao ou da marca.

A criao de um ambiente com caractersticas fsicas sensoriais que gere empatia com
o pblico-alvo estratgia eficiente para proporcionar boas experincias ao consumidor. Essa
ideia pode parecer simples, mas a questo : qual outro produto ou concorrente proporciona
uma experincia parecida para seus consumidores? Isso um grande diferencial. E essa
demanda de inovaes que atrai e fideliza o consumidor, cada vez mais exigente. O que fica
no imaginrio das pessoas a experincia inesquecvel associada marca. Empresas
pequenas ou desatualizadas no mercado competitivo raramente se atentam a esse tipo de
detalhe que, nos mercados disputados de hoje em dia, faz toda a diferena para gerao de
branding equity para marcas grandes e pequenas.

3.2.2 Carteira da Rivalidade


A ao Carteira da Rivalidade tambm explicitou o carter de felicidade e bons
sentimentos enraizado nas aes publicitrias da Coca-Cola. O marketing de experincia
usado pela marca em questo busca sempre reafirmar os valores associados ao seu nome. A
inteno sempre oferecer sensaes inesquecveis com valores morais e sentimentais que
remetem ao bem, felicidade, visando estabelecer relaes estreitas com o consumidor.
A Carteira da Rivalidade foi uma ao realizada em Portugal no ano de 2011, onde a
situao antecedia um dos clssicos de futebol mais importantes do pas. H uma rivalidade
grande entre os times portugueses do Benfica e Sporting. A ideia era colocar prova a
honestidade dos torcedores dos times rivais que passassem pela loja do Benfica. Cmeras
escondidas gravaram as reaes das pessoas ao acharem uma carteira perdida jogada no
cho da loja. Dentro da carteira, havia um bilhete onde mostrava que a identificao do dono
da carteira como torcedor do time rival ao do time da loja, o Sporting. O vdeo mostra que
95% das pessoas devolveram a carteira, alm de no bisbilhotarem o que havia dentro. Isso

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mostra a inteno clara da ao: mostrar que os bons so a maioria e esse sentimento
familiar de honestidade e bons sentimentos fazem parte das propostas da marca.
A experincia positiva est no fato de que, ao se dirigirem ao balco da loja para
devolver a carteira, vrias pessoas chegavam aplaudindo, parabenizando o torcedor honesto e
entregando-lhe garrafas de Coca-Cola. A figura 14 ilustra o comeo da ao e os clientes
sendo surpreendidos com a carteira perdida.

Figura 14 Carteira da Rivalidade


Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=xxFbpmDMD0E

Isso gerou um clima de solidariedade e felicidade, que condizem com as propostas e


valores do refrigerante. Alm disso, os torcedores ganharam ingressos para o clssico Benfica
e Sporting dias depois. No dia do jogo, antes de a partida comear, a ao foi transmitida
pelos teles do estdio. Os torcedores honestos foram filmados e apareceram no telo,
gerando vrios aplausos e um grande clima de comoo entre os milhares de torcedores

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presentes no estdio. Essa experincia inesquecvel para os participantes da ao e para


todos que presenciaram os atos de honestidade. A figura 15 mostra a reao das pessoas com
a boa ao dos cidados que devolveram a carteira. O efeito da honestidade foi contagiante.

Figura 15 Efeito contagiante da honestidade


Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=xxFbpmDMD0E

O vdeo da ao conta ainda com trilha sonora com carter sentimental, o que
fortalece a ideia de sentimentalismo associado experincia, ferramenta eficaz para aceitao
do pblico. Os valores so reforados ao final com a frase H razes para acreditar num
mundo melhor, seguido da logomarca Coca-Cola e o slogan abra a felicidade. A
viralizao da ao pela web fator primordial tambm para a divulgao da experincia.
No apenas as pessoas que acompanharam de perto, mas o pas inteiro teve acesso ao
contedo gerado pela ao. Isso explica um dos benefcios que as grandes marcas veem nas
aes de marketing de experincia: a possibilidade de atingir muitas pessoas com a
experincia positiva de poucas pessoas.

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3.2.3 Caravana de Natal


Um clssico exemplo que proporciona experincias boas para o consumidor a
Caravana de Natal Coca-Cola. A campanha foi lanada em 1995 pela agncia norteamericana WB Doner, e os efeitos especiais ficaram por conta da Industrial Light & Magic,
conhecida pelas efeitos especiais em Stars Wars. A campanha consistia em um comercial
para TV veiculado em diversos pases, inclusive no Brasil, com verso adaptada. O vdeo
mostrava uma caravana de caminhes da Coca-Cola estilizados a carter de Natal, com uma
iluminao fascinante e grandiosa. A figura 16 ilustra cenas do vdeo original, veiculado em
1995.

Figura 16 Vdeo veiculado no youtube das Caravanas de Natal


Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=gsJ28sFmCw0#t=23

A marca de refrigerantes iniciou a campanha para comemorar as festas de fim de ano.


O personagem emblemtico do Papai Noel est presente desde o incio das campanhas
publicitrias da Coca-Cola e tornou-se quase um garoto propaganda de vrias propagandas

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da marca no final dos anos. A ideia da propaganda anunciar que a magia do Natal est
chegando, o Natal vem vindo e a Coca-Cola faz parte desse mundo de felicidades e bons
sentimentos que vm junto com a data comemorativa, mostrando o Papai Noel brindando s
comemoraes de fim de ano.
A campanha obteve grande sucesso no mundo e, por isso, at hoje as Caravanas esto
ativas na lista de aes publicitrias da marca. Todos os anos, nas pocas prximas ao Natal,
os caminhes iluminados cheios de magia e mensagens positivas aparecem pelas cidades do
pas. Isso caracterizou experincias inesquecveis e associaes diretas marca ao longo dos
anos. Despertar emoes por onde passar a caracterstica marcante das Caravanas de Natal.
A figura 17 mostra a produo feita para a ao.

Figura 17 Produo das Caravanas de Natal


Fonte: http://www.mundovitrine.com.br/blog/post/caravana-de-natal-coca-cola-/

O comboio de caminhes iluminados conta tambm com a presena do urso polar


personagem marcante em propagandas da Coca-Cola. Em 1995, quando foi lanada, a
campanha j transparecia os conceitos familiares de felicidade caractersticos da marca. Mas,

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com o passar dos anos, a magia foi para as ruas com objetivo de realmente emocionar e
proporcionar experincias. O marketing de experincia se utiliza do sentimento para
associao marca e construo ou reafirmao de valores importantes, e essas aes pelas
ruas de diversas cidades do Brasil traz exatamente essa ideia. As pessoas param, ficam
encantadas pelas luzes, pelos personagens e pela msica bem apropriada com o momento.
Cria-se um ambiente mgico e diferente, adicionam o sentimentalismo do clima natalino de
sempre. A partir disso, se estabelecem conexes entre a marca Coca-Cola e a surpresa
emocionante que vivenciar a passagem dessas Caravanas, que transmitem emoo e valores.
Quando o consumidor vive uma experincia de valor, existem muitas chances de ela
estabelecer fortes e positivas associaes com a marca envolvida. Qual a criana que no
fica sensibilizada com um espetculo como este passando na porta de sua casa? Ou at
mesmo adultos no trnsito, na rua. Todos param para admirar e o pensamento j remete
marca Coca-Cola. A figura 18 ilustra a ao de sucesso e um pouco da ideia da experincia
vivida na campanha.

Figura 18 Caravana de Natal em ao


Fonte: http://www.mundovitrine.com.br/blog/post/caravana-de-natal-coca-cola-/

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3.2.4 Sprite Shower


Outra ao que envolvia os consumidores com experincias positivas relacionadas
marca foi a realizada para o refrigerante Sprite, um dos produtos da Coca-cola. O palco para a
experincia foi a praia de Bzios, no Rio de Janeiro. Entre os dias 10 e 12 de fevereiro de
2012, foi instalada uma mquina gigante do refrigerante na areia da praia. Em pleno vero no
Brasil, muito sol e calor, a ao proporcionava banhos refrescantes e distribuio do
refrigerante em um ambiente propcio para o consumo, tendo em vista o calor presente. A
ao atraiu ateno de um grande nmero de pessoas. Durante os trs dias de ao, foram
oferecidos 1,5 mil banhos refrescantes, proporcionando a muitas pessoas uma experincia
divertida e diferente associada ao nome da Sprite. difcil ver outro refrigerante oferecendo
experincias deste porte nas praias do Brasil. A figura 19 mostra cenas do vdeo feito para
divulgao da ao na web.

Figura 19 Ao Sprite Shower na praia


Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=ArLrUXxrc90

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Criada pela agncia Ogilvy Brasi, a Sprite Shower nome dado ao teve grande
repercusso nas redes sociais, o que espalha a ideia da experincia para atingir, mesmo que na
imaginao, outras pessoas pelo mundo. Essa viralizao funciona bem e se torna uma
ferramenta fundamental para acompanhar o marketing de experincias pela web. A ideia da
Sprite Shower deu to certo no Brasil que agora est percorrendo o mundo.

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3.3 R2 Produes
A R2 Produes uma empresa pequena que se diferencia de todas as suas
concorrentes locais. Ela atua no mercado de produo e promoo de eventos em Braslia,
onde a concorrncia do ramo no tem a mesma estrutura e solidez. A R2 surgiu com dois
scios produtores organizando pequenos eventos no mercado amador. Atuaram em bares e
divulgaes de casas noturnas de Braslia, mas ainda sem uma estrutura institucional.
medida que foram aprendendo mais sobre o ramo e sobre as demandas do consumidor local,
os dois scios trabalharam para a evoluo do negcio como instituio, uma empresa
comprometida com a excelncia em produo e com estruturas de uma organizao slida.
O mercado concorrente na categoria de produo e promoo de festas em Braslia
relativamente grande, mas nenhuma empresa concorrente tem a estrutura empresarial e
solidez que a R2 Produes conseguiu alcanar durante sua histria. A maioria dos
concorrentes no tem a estrutura fsica de uma empresa, como a R2 construiu. E esse um
diferencial que talvez tenha permitido que a marca se tornasse a lder em excelncia e
qualidade premium dos eventos da cidade. Usando a prpria definio da empresa,
O objetivo da R2 atingir excelncia em produo e promoo de eventos
comerciais corporativos. Sempre trazendo novidades, trabalhando artistas
consagrados, desenvolvendo e formatando projetos conforme as
necessidades dos clientes. A ateno aos detalhes da produo, o critrio
minucioso de utilizao dos canais de promoo e divulgao dos eventos, o
Networking exclusivo de entretenimento e seu mailing criteriosamente
direcionado ao pblico-alvo desejado, resultam em um alto ndice de
satisfao, dos parceiros, de crtica e de pblico. 3

A produtora tem como grandes aliados os seus patrocinadores. Os eventos da R2 so


to conceituados na cidade que tm empresas lderes mundiais como Ambev, Red Bull,
Perrier Jout e Absolut Vodka como patrocinadoras. A R2 lder de compra dos produtos
dessas empresas, que so produtos de primeira qualidade e conceituados no pas inteiro.
Este trabalho explora os novos conceitos de marketing focado nas experincias do
consumidor para evoluo e sucesso da marca. A ideia mostrar a importncia das
experincias e de atingir as emoes do consumidor moderno hoje diante um mercado to
3 http://www.producoesr2.com.br 10.02.2014

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competitivo. E por isso que vale a pena explorar um pouco dos servios intimamente
ligados a boas experincias que a R2 Produes adotou como sua caracterstica marcante.
A marca est posicionada na mente do seu pblico como produtora de excelncia,
qualidade e experincias boas em entretenimento. Seus eventos so diferenciados de qualquer
outro na cidade, e os consumidores so fiis aos produtos oferecidos por ela. A produtora de
eventos se diferencia por proporcionar felicidade e novidades aos seus consumidores durante
os prprios eventos. Cada festa, show ou evento organizado pela R2 tem alguma produo
diferente e temtica que proporciona lazer, felicidade e experincias nicas para as pessoas. A
empresa tambm se utiliza de publicidade envolvendo o marketing de experincia, mas seus
prprios servios prestados j so experincias incrveis que fidelizam e agregam valor e
identificao do pblico com a marca e todo evento onde tenha associado o seu nome. E por
isso que grandes marcas mundialmente reconhecidas no ramo de bebidas aposta seu
patrocnio na R2 Produes.
O portflio de eventos da R2 Produes est sempre ligado qualidade premium e s
experincias diferentes e inesquecveis para o pblico.
3.3.1 Bonfim
Um dos dilemas do brasiliense a seca e o calor da cidade. Este fator j fez surgir na
mente dos habitantes a ideia de que, para ser perfeita, s faltava uma praia em Braslia.
Apesar da presena do Lago Parano, a cidade fica no centro-oeste brasileiro, bem longe do
mar. Muitas geraes de brasilienses cresceram com essa ideia de desejo de uma praia na
cabea, e a R2 produes resolveu tornar esse desejo candango uma realidade: a empresa
resolveu montar um evento onde existiria uma praia s margens do Lago Parano. Eles
buscaram vrios caminhes de areia em Cristalina, Gois, para montar o cenrio ideal.
Para proporcionar uma experincia inesquecvel a quem participasse, o evento ainda
contou um uma estilizao inteiramente voltada para o clima praiano. gua de coco, picols,
culos de sol, redes, ps na areia, todo um clima formado para fazer com que os
consumidores vivenciassem um momento nico e inesquecvel. Esse o diferencial da R2
Produes, pois a ideia indita na Capital Federal e os clientes da produtora so fiis a todos
os eventos de seu portflio, justamente por j saber que vo viver algo que no vivem em

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outros lugares.
Outro detalhe importante, que proporcionou experincia positiva para associao com
a marca, que a produtora confia tanto na fidelidade de seu pblico que no divulgou a
atrao principal da festa para propaganda e venda de ingressos. O cantor Tuca Fernandes,
renomado no pas por ter um repertrio todo voltado para o clima de vero e praia, apareceu
fazendo seu show sem nenhum consumidor presente ter conhecimento prvio, foi inesperado
para todos que estavam presentes.
Esse fator surpresa potencializou ainda mais as emoes vividas pelos participantes da
festa e fez daquele um momento nico, agregando um grande valor marca R2 Produes. O
evento teve resultados to positivos que j um produto permanente nos eventos produzidos
pela empresa. A figura 20 ilustra partes do evento.

Figura 20 Clima praiano s margens do Lago Parano


Fonte: http://www.producoesr2.com.br

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O evento conta com atraes musicais condizentes com o dia, vero, sol e praia. Esse
tipo de iniciativa no existe em Braslia e muito raro acontecer no Brasil. Por isso, essa
preocupao em proporcionar experincias nicas para os clientes valorizou a marca da R2
Produes. O marketing de experincias tem a caracterstica de fonte inesgotvel de ideias
para emocionar o consumidor, de acordo com os objetivos do atual contexto ou promessas da
marca. O que importa usar a emoo para proporcionar bons momentos ao pblico e, de
alguma forma, fazer disso um aliado ao crescimento, posicionamento e valorizao da marca.
Uma experincia nunca igual outra, e por isso que o marketing experimental
ainda tem muito a ser explorado. A figura 21 mostra um pouco do evento, que vai at de
madrugada.

Figura 21 Pblico fiel e confiante na qualidade da experincia


Fonte: http://www.producoesr2.com.br

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Em paralelo com o posicionamento da marca, o cartaz do evento foi veiculado com a


frase Capture momentos inesquecveis. Isso mostra a inteno e preocupao em
proporcionar ao cliente uma excelente experincia.
3.3.2 De Cinema Hallowen
Inspirada no tema Hallowen, a festa De Cinema reuniu um conceito a carter para
entreter e proporcionar uma experincia diferente para o pblico da R2 Produes. O evento
contou com uma estrutura inteiramente estilizada nos moldes de filme de terror, onde a
decorao e todos os participantes viveram surpresas em uma festa surpreendente. As figuras
22 e 23 mostram que a experincia vivida neste evento contou com uma forte produo para
proporcionar emoes ao pblico e diferenciar a festa das demais concorrentes.

Figura 22 Estilizao requintada do evento para o Hallowen


Fonte: http://www.producoesr2.com.br

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A ideia era proporcionar o cenrio ideal e atpico para a diferenciao de outros tipos
de eventos, na poca do Hallowen. Esse tipo de inovao agrega valor marca por oferecer
ao pblico algo que nenhum concorrente da cidade oferece. O fato de todos irem trajando a
carter constri uma experincia inesquecvel para o publico e, para quem ainda no conhece,
um grande atrativo para comear a consumir os eventos da R2 e at se tornar cliente fiel.

Figura 23 Pblico acompanha o nvel da festa nas caracterizaes


Fonte: http://www.producoesr2.com.br

Este evento tambm contou com divulgao ao nvel da festa. Foram produzidos
traillers divulgando o evento para serem reproduzidos nos cinemas da cidade. Com o tema

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Hallowen, os traillers simulavam um filmes de terror e, ao final, convidavam para viver


aquela emoo ao vivo, na festa De Cinema. A R2 elaborou aes em parceria com o
Cinemark, onde fechou salas de cinema exclusivamente para proporcionar experincias de
divulgao do evento. A produo construiu um bar interativo e estilizou as salas de cinema
com o tema e convidou os clientes exibio de um filme. Porm, a surpresa estava no
trailler produzido para divulgao da festa, que era rodado antes de o filme comear e
convidava a todos a irem ao evento no prximo final de semana daquele dia. Durante a ao,
bebidas eram servidas e atores fantasiados entretinham o pblico com sustos e interao no
clima de terror.
Isso mostra que a R2 Produes se destaca usando o marketing de experincias tanto
na publicidade e divulgao de seus produtos, como no prprio servio oferecido, que
recheado de inovaes e experincias voltadas para satisfazer o cliente e faz-lo viver
emoes inesquecveis. Na rea de entretenimento de Braslia no comum achar quem faa
isso com excelncia e se posicione como a R2. Por isso h a diferenciao e liderana da
empresa no ramo. A figura 24 mostra a ao feita para divulgao da festa De Cinema nos
cinemas da cidade.

Figura 24 Vdeo feito para a De Cinema


Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=n8Rj-9nOxWs&list=UUkt3K6-YaODbVb9zm9tjh7w

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3.3.3 Black Tie


Outro evento indito e tematizado realizado pela R2 Produes foi o baile de gala
Black Tie. A festa surgiu com o intuito de mostrar um novo estilo de evento, de
comportamento e de elegncia para quem tem estilo. O evento consistia em uma festa
totalmente fora dos padres comuns, com uma estrutura toda estilizada com elegncia de um
verdadeiro baile de gala. Os participantes deveriam obrigatoriamente estar vestidos a carter
com ternos, gravatas borboleta, vestidos requintados e saltos altos. A figura 25 mostra como
foi basicamente o evento.

Figura 25 Noite de gala no evento Black Tie


Fonte: http://www.producoesr2.com.br

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A inteno era criar um ambiente elegante e chique, misturar esse glamour com
diverso e gente jovem em um final de semana comum. Geralmente, festas desse tipo em
Braslia so reservadas para casamentos, formaturas e outras formalidades eventuais. Mas a
Black Tie veio trazer essa experincia para um evento prprio da R2, pelo simples motivo de
proporcionar esses bons momentos sofisticados a seu pblico sua maneira,
independentemente da ocasio e para seguir a ideia de buscar sempre inovaes e novidades
no mercado de eventos da capital federal.
A preocupao com a unidade temtica do evento foi to grande, que a R2 fez
parcerias com lojas de sapatos, roupas de gala, vestidos etc, para ajudar o pblico que no
estava preparado para o evento. Esse exemplo fugiu totalmente da rotina de eventos e
diverso de Braslia e enriqueceu mais ainda o portflio de novidades temticas e
experincias oferecidas pela R2 Produes.

60

4. METODOLOGIA
Na realizao deste trabalho houve a busca

principalmente por fundamentos e

conceitos de Marketing e de Marketing Experimental. No caso de Marketing Experimental,


por ser um conceito ainda em construo, houve a necessidade de pesquisas em sites voltados
para as reas de Comunicao e Marketing. Em um primeiro momento, construiu-se uma base
terica de sustentao para o assunto baseada em pesquisa bibliogrfica, que contemplou as
diferentes abordagens do tema em livros, blogs, revistas e opinies de profissionais e
acadmicos em comunicao. A ideia foi embasar o contedo do trabalho atravs de teorias,
mas sem deixar de levar em considerao a comunicao na prtica. Para isso, tambm foram
realizadas pesquisas mais voltadas para o lado emprico de estratgias em empresas que se
utilizam do Marketing de Experincias para construo da marca e estratgias de branding
em suas instituies.
A ideia deste estudo mostrar as mudanas na maneira de se pensar o marketing ou a
comunicao. Atualmente, o foco se encontra em outras perspectivas e desejos do
consumidor, um pouco mais exigentes dos anseios simples de um marketing mais tradicional.
As ferramentas e ideias do marketing baseado simplesmente nas caractersticas e benefcios
do produto no satisfazem mais por completo a publicidade em seu desejo natural de
inovaes constantes. Por isso, buscou-se observar diferentes empresas que obtiveram
sucesso e liderana no seu respectivo ramo se utilizando do marketing de experincia. Sejam
para manuteno da liderana ou para atingir a liderana, as empresas abordadas neste estudo
tm em comum o foco em proporcionar experincias positivas para seu pblico.
Para tanto, em um segundo momento, foi realizada uma pesquisa descritiva, baseada
na anlise das estratgias utilizadas em aes das empresas Heineken e Coca-Cola, e na
anlise de elaborao dos produtos da empresa R2 Produes. De acordo com Antnio Carlos
Gil, a pesquisa descritiva tem como objetivo a descrio das caractersticas de determinada
populao ou fenmeno, ou o estabelecimento de relaes entre variveis. Uma de suas
caractersticas mais significativas est na utilizao de tcnicas padronizadas de coleta de
dados. (GIL, 2008, p.28). A partir disso, foram descritas aes envolvendo a experincias
por essas marcas mencionadas, a fim de verificar como se procede tais aes.

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A identificao dos conceitos do marketing de experincias no estudo de alguns casos


dessas empresas foi o foco do trabalho. Foi realizada entrevista com os proprietrios e com o
diretor de marketing da R2 Produes, para saber detalhes de como so elaboradas as suas
aes e entender a inteno da empresa ao proporcionar esse tipo de experincia para seu
pblico.
Essas marcas foram escolhidas devido similaridade de posicionamento e
implementao do marketing de experincias. A inteno foi explorar casos de empresas
mundialmente reconhecidas, como a Heineken e Coca-Cola, e tambm analisar uma empresa
pequena e local, como a R2 Produes.
Para anlise e discusso das estratgias praticadas pelas empresas escolhidas, o
mtodo de abordagem adotado foi o indutivo, em que parte-se de alguns dados para chegar a
uma verdade geral. Para Gil (2008, p.10),
De acordo com o raciocnio indutivo, a generalizao no deve ser buscada
aprioristicamente, mas constatada a partir da observao de casos concretos
suficientemente confirmadores dessa realidade. Constitui o mtodo proposto pelos
empiristas (Bacon, Hobbes, Locke, Hume), para as quais o conhecimento
fundamentado exclusivamente na experincia. (...) Nesse mtodo, parte-se da
observao de fatos ou fenmenos cujas causas se deseja conhecer. A seguir,
procura-se compar-los coma finalidade de descobrir as relaes entre eles.

Com a exposio de grandes e pequenas marcas, ambas se utilizando das experincias


para conquista do pblico, a ideia foi mostrar que o marketing de experincia tem fora de
persuaso e conquista, e pode proporcionar grandes alternativas para as estratgias de
branding.

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5. ANLISE E DISCUSSO
A partir dos casos apresentados e das tticas e vises utilizadas por cada marca em
suas aes envolvendo experincias, observa-se que marcas de diferentes pblicos,
credibilidades e ramos podem obter sucesso no estreitamento das relaes com seus
consumidores. Um motivo bem relevante para explicar o crescimento do marketing
experimental na publicidade atualmente o fato de ele lidar com sentimentos. Consumidores
so pessoas racionais e tambm sentimentais. Viver experincias emociona pessoas
diferentes, consumidores diferentes. E essa quase que matria-prima chamada sentimento
forte ferramenta para associar e agregar valores marca, contribuindo assim para processos
de branding.
Joseph Pine II e James H. Gilmore produziram um artigo sobre as experincias no
mundo econmico intitulado Welcome to the experience economy para a Havard Business
Review. Nele, os autores afirmam que
quando uma pessoa paga por um servio, ela est adquirindo um conjunto de
atividades intangveis executadas em seu interesse. Mas quando ela adquire
uma experincia, est pagando para dedicar seu tempo a desfrutar de uma
srie de eventos memorveis que uma empresa encena - como em uma pea
de teatro - para envolv-la de modo pessoal (PINE II; GILMORE, 1999, p.
12).

Essa ideia explicita a diferena de profundidade abstrata que tem as experincias ao


contrrio de um simples servio ou produto puramente consumido. Nem sempre h um
diferencial, e pode eventualmente ocasionar em um empobrecimento de valores sentimentais
importantes da marca.
As estratgias de comunicao para um marketing eficaz variam de acordo com cada
marca. Quesitos como maturidade, fase organizacional, objetivos, viso de mercado,
credibilidade, valores e pblico devem ser levados em considerao para construo da
comunicao de marketing em uma viso integrada, com as diferentes possibilidades e
plataformas proporcionadas pela tecnologia e capacitao profissional de hoje. As marcas
abordadas neste trabalho tm caractersticas qualitativas em comum, apesar de serem bem
distintas uma das outras.

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A Coca-Cola e a Heineken so marcas consolidadas h muito tempo e reconhecidas


mundialmente. A maturidade e valores agregados a elas foram construdos ao longo de anos
de participao no mercado. Empresas desse porte j tm um vasto histrico em publicidade e
qualquer forma de comunicao em sua trajetria. A demanda por inovaes em grandes e
tradicionais marcas essencial para sua revitalizao no concorrido e constantemente
atualizado cenrio da comunicao de marketing.
Como um conceito relativamente novo, o marketing experimental no tem ainda um
consenso exato entre autores, embora venham crescendo artigos e livros que contemplam o
assunto. Esse fato dificulta a identificao exata de qual fase institucional, ou ainda quais
caractersticas necessrias de uma empresa para

usar as estratgias de marketing

experimental. Porm, pudemos perceber na anlise dos casos estudados neste trabalho que a
valorizao das experincias como ferramenta de marketing abre portas para diferentes
formas de conquistar o consumidor com apelo emocional e sensorial.
H entre essas trs marcas um ponto de interseco observado a partir dos casos
expostos, que exatamente esse apelo sensorial, emocional e experimental na forma de
apresentar e vender os seus produtos de maneiras diferentes, proporcionando boas
experincias:
A marca Coca-Cola, por exemplo, quer sempre estar associada aos conceitos de
felicidade. As estratgias de marketing da empresa esto sempre intimamente ligadas com o
pblico. O relacionamento com os consumidores nas mdias sociais e as novas tecnologias
so quesitos que abrem portas para tal relao benfica. As novas tecnologias de
interatividade nas comunicaes a cada dia proporcionam meios eficientes e diferentes para
implementao do marketing de experincia.
Como props Bernd Schmitt (2002, p.19), a onipresena da tecnologia da informao
e a ubiquidade das comunicaes integradas e do entretenimento esto transformando as
novas maneiras de se pensar o marketing j h alguns anos. E isso fortalece a ideia de
investimentos de diversas maneiras nas maneiras de se aplicar o marketing de experincias
em organizaes e marcas em geral.
Em entrevista a revista poca Negcios, o diretor global de marketing estratgico e

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comunicao criativa da Coca-Cola, Jonathan Mildenhall4, explicou que os investimentos em


marketing so diferentes de acordo com o pblico e lugar onde ser aplicado:

Nossos investimentos variam de acordo com cada marca e o pas. Em alguns


mercados ainda gastamos 80% do oramento com campanhas para TV. Em
outros, como no Reino Unido, apenas 30% do investimento vai para a TV,
porque podemos usar a tecnologia mobile, as redes sociais e criar
experincias para cativar os consumidores de forma mais efetiva. Ns no
ditamos nenhuma forma de investimento aos mercados, porque cada
escritrio da Coca-Cola entende bem o seu consumidor e onde ele deveria
estar - se no Facebook, investindo em msica ou fazendo outra coisa. O
que ns tentamos olhar para o total e gastar 70% do oramento no que
sabemos que funciona bem, 20% em coisas mais inovadoras, mas que
funcionam, e 10% em ideias totalmente novas.

Isso demonstra as tendncias de aplicao de recursos em marketing de acordo com a


evoluo tecnolgica e consequente uso maior do pblico com tecnologia mobile, redes
sociais e experincias. Isso tudo est integrado e caminha junto para um marketing mais
evoludo e condizente com as tendncias e demandas dos consumidores hoje. A divulgao e
viralizao de aes como as da Coca-Cola se consolidam com a tecnologia para transmitir os
valores das experincias para o resto do mundo. Em uma comunicao integrada de
marketing, todas essas ferramentas so pensadas em conjunto, de forma que se harmonizem e
cumpram as metas da campanha publicitria de marcas e empresas.
Quando a Coca-Cola montou um quiosque prprio na praia, ela mostrou aos
consumidores que no bastava apenas consumir o produto de qualquer jeito, como um
refrigerante qualquer. A Coca-Cola servida da forma perfeita, em um cenrio ideal e
totalmente estilizado para familiarizao do pblico, foi o que os profissionais de marketing
enxergaram para comunicar s pessoas fsica e virtualmente que o produto tem a qualidade e
tamanhos dignos de um tratamento especial. No qualquer refrigerante, qualquer marca.
O cliente merece viver aquela experincia, pois se trata da Coca-Cola, e essa marca se
preocupa com a total satisfao do consumidor.
Da mesma forma, a Heineken tentou transmitir os valores de tradicionalismo de seu
produto ao construir o Museu Heineken Experience. Os consumidores da cerveja tm a
4 http://epocanegocios.globo.com/Inspiracao/Empresa/noticia/2012/08/os-segredos-do-marketing-de-sucessoda-coca-cola.html

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oportunidade nica de interatividade e entretenimento vividas na pele ao visitar o museu. Essa


experincia diferenciada no mercado de cervejas, pois apenas a marca Heineken se
preocupou em mostrar os detalhes de fabricao e trajetria da marca, exaltando seu
tradicional e antigo produto. Por trs disso est toda uma inteno de fortalecimento da marca
usando a experincias inovadora vivenciada pelo consumidor, alm da fama gerada pelo
mundo de ser a cerveja que possui um museu disposio de seus clientes.
Uma marca com os nveis de evoluo e desenvolvimento como a Coca-Cola, por
exemplo, tem seus produtos conhecidos mundialmente, por todas as idades e classes sociais.
Isso faz com que publicidade de caractersticas e benefcios proporcionadas pelo produto no
seja talvez a soluo de todos os problemas. Apenas a metodologia analtica, quantitativa e
verbal no condiz com uma empresa desse porte. E por isso que a comunicao atravs de
experincias e sentimentos tende a ser cada vez mais pertinente no marketing, pois ela abre
portas para inmeras possibilidades diferentes de se comunicar com o emocional das pessoas.
Focar nas caractersticas e benefcios do produto no atende a velocidade que a mente do
consumidor evolui e quer ser surpreendido. Hoje, os apelos emocional e experimental andam
ao lado do novo, do sofisticado. Fornecer experincias ao consumidor h algum tempo
caracterstica de marcas grandes ou lderes.
A Heineken se aproveitou do sentimentalismo que envolve o futebol para se
comunicar com seu pblico. Aproveitar a associao do esporte com o consumo de cerveja foi
fundamental para que o patrocnio com a UEFA gerasse os grandes resultados que gerou, e
continuam at hoje. A ao realizada na final da Liga dos Campees de 2009 explicitou as
intenes de misturar a oportunidade, o fanatismo pelo futebol e a experincia vivida na pele
para associaes benficas marca. O poder emotivo e patriota do futebol e o elemento
surpresa gerados por esta ao atingiram o emocional dos consumidores de diversas maneiras.
Essa interao capaz de conquistar o corao do consumidor, o que significa fidelizao e, a
longo prazo, agrega valores intangveis ao nome da empresa a posiciona no imaginrio, no
apenas pelo produto de qualidade, mas tambm pela identificao com a marca.
Na ao Carteira da Rivalidade, a Coca-Cola tambm aproveitou a paixo mundial
pelo esporte para criar experincias positivas a seus consumidores. Os sentimentos de
solidariedade e confiana fizeram os torcedores de times rivais esquecerem as diferenas
dentro de campo para exaltar o sentimento positivo proporcionado por aquele momento, por

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aquela experincia, todas ligadas ao nome da marca. Assim tambm acontece com os valores
familiares e momentos especiais ligados s Caravanas de Natal. Por meio dessas
experincias, a Coca-Cola aproveitou a sensibilidade, os bons sentimentos e as
confraternizaes natalinas para trazer esses valores para a marca. A empresa viu na data
comemorativa uma oportunidade onde as pessoas esto muito ligadas s emoes solidrias e
investiu para ter o seu nome ligado queles bons sentimentos atravs da experincia.
As ideias de aes como essas transcendem o momento vivenciado para entrar no
mundo virtual e espalhar aqueles mesmos valores pelo mundo atravs da Web e das
tecnologias atuais. A inteno transmitir aquela mensagem sentimental a quem vivencia e a
quem no vivencia tambm, afinal, a emoo contagiante e sensibiliza outras pessoas que
assistirem.

Os estmulos sensoriais so outra forma de gerar a to necessria diferenciao


demandada pelo mercado competitivo, onde a qualidade dos produtos muitas vezes est no
mesmo patamar e, por isso, as marcas precisam pensar em outros caminhos para se mostrar
diferente e melhor do que o concorrente. A Lata Touch da Heineken proporciona, mesmo
que de forma sutil, essa diferenciao. O estmulo sensorial do tato produzido nas mos do
consumidor torna a lata da cerveja inconfundvel, exclusiva e nica no mercado. Esse detalhe
pode fazer diferena at no inconsciente do consumidor e, de qualquer forma, faz da
experincia de beber uma Heineken diferente das demais cervejas.
As pessoas aprendem mais quando a vida e suas experincias que ensinam. Um pai
falando para seu filho pequeno que errado colocar o dedo na tomada no to eficiente para
o aprendizado como a experincia de a criana colocar o dedo na tomada e levar um choque,
sentimento de grande averso para a criana. Da mesma forma, quando um casal se conhece
em uma viagem inesquecvel e se apaixona, aquela experincia jamais ser esquecida e toda
vez que voltarem ao local, o mesmo sentimento agradvel aparecer em suas mentes.
Pensando nisso, conquistar clientes e fidelizar as pessoas com uma marca atravs de
sentimentos uma estratgia eficiente em marcas grandes j consolidadas, mas tambm pode
ser importante ferramenta para o crescimento de uma marca que no to grandiosa. Tanto
para manuteno da marca como para crescimento, persuadir e aproximar o pblico atravs

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dos bons sentimentos ligados ao nome da empresa so estratgias que se assemelham at com
lies e conquistas afetivas que uma pessoa aprende em sua vida. Apesar de no ter os
mesmos portes e relevncia como a Coca-Cola e Heineken, a marca R2 Produes consegue
se tornar lder de mercado em Braslia com a valorizao do bem-estar do cliente,
proporcionando experincias inesquecveis aos seus consumidores em cada produto que
elabora. As empresas que atuam no mesmo ramo que a R2 no proporcionam o mesmo valor
emocional que os seus servios tm.
A R2 aproveita cada oportunidade temtica para elaborar os servios, festas e eventos
sempre preocupados em proporcionar momentos inesquecveis ao seu pblico. A ideia de
trazer uma praia para Braslia s margens do lago, com todos os detalhes praianos um
exemplo de venda do servio integrada a um contexto pertinente que os moradores da cidade
carecem. Virou at uma espcie de tabu que para a Capital Federal ser perfeita, faltava uma
praia. E a R2 pensou primeiramente no desejo do seu cliente, para depois criar o produto e
satisfaz-lo. Alm dos servios oferecidos pela empresa, a prpria publicidade desses servios
tambm usa conceitos de marketing de experincias. A ao realizada nos cinemas da cidade,
desenvolvida para o evento De cinema, realizou o que nenhuma outra empresa de produo
de eventos havia feito na cidade. A escolha do ambiente, da estilizao e o propsito
condizente com a divulgao da festa resultaram em uma experincia nica vivida pelos
participantes, alm de ter forte impacto nas vendas e comparecimentos ao evento que, de
acordo com os diretores da produtora, teve recorde de pblico e de lucro.
Bernd Schmitt (2002) critica o marketing focado apenas nas caractersticas e
benefcios do produtos e servios. E essa preocupao com a esttica requintada, diferente
de qualquer outra e embasada em contextos atuais que fazem dos servios da R2 geradores de
experincias inesquecveis e sensaes que estimulam e influenciam a deciso de compra
do seu consumidor.
A semelhana entre a R2 Produes e as grandes marcas Coca-Cola e Heineken est
no fato de todas aproveitarem do valor emocional e sentimental dos seus consumidores tanto
para vender um servio, como para estratgias eficientes de branding. O foco no consumidor
e nas experincias inesquecveis vivenciadas por ele faz parte na gesto de marketing das trs
empresas e geram resultados positivos. E, como mostrou a anlise dos casos presentes neste

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trabalho, o marketing experimental est sendo aplicado em diferentes maturidades de marcas,


e pode trazer resultados alm das vendas, tanto em grandes marcas consolidadas como em
marcas menores em crescimento.

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6. CONSIDERAES FINAIS
O marketing experimental, assim como a comunicao de uma forma mais ampla, age
de forma a introduzir no imaginrio das pessoas lembranas boas, positivas. E isso gera uma
associao favorvel marca. A boa experincia vivenciada na prtica pelo consumidor
pode gerar, at inconscientemente, fortes ligaes da marca com coisas boas, qualidade e
sentimento, e isso resulta em fidelizao e direcionamento das escolhas feitas na hora da
compra. A importncia de estar presente no emocional dos clientes tambm um meio de se
chegar a boas estratgias de branding para crescimento da marca. Atualmente, a ateno aos
sentimentos est em alta. tendncia de marcas de sucesso agirem de acordo com a
personalidade de seu cliente e proporcionar a ele sentimentos e lembranas boas de seu
produto. A venda do servio e produto integrada a um contexto criado para proporcionar
valores alm da venda tendncia e coloca a marca a frente no mercado competitivo.
Contudo, a aplicao do marketing de experincia efetivo e bem feito demanda um
investimento que muitas vezes no est disponvel a todas as marcas e empresas. Uma
organizao pequena s vezes pode estar em um grau de maturidade que no seja to
apropriada a implementao de caractersticas experimentais para a publicidade, mas isso no
regra. O mercadinho da esquina talvez no tenha necessidade de investimento em um
marketing mais sofisticado. Mas tambm talvez possa ser interessante, por que no? Desde
que usado respeitando suas limitaes financeiras e dimenses dentro do mercado
competitivo. A concorrncia gera a disputa de qualidades. Se diferenciar de alguma forma o
que definir o lder e os outros. E, para isso, as experincias so ferramentas teis e eficientes.
Este trabalho mostra que ainda h muito o que se explorar em tecnologias e
criatividades para proporcionar experincias para o consumidor, a fim de estabelecer uma boa
estratgia de branding. Sempre que h uma compra, h uma experincia. O interessante est
nessa caracterstica: h inmeras possibilidades de se pensar uma aplicao positiva do
marketing de experincias. Os contextos mercadolgicos, sociais e cotidianos mudam a cada
instante. Oportunidades esto sempre aparecendo no mundo da comunicao. E tudo isso
pode ser aproveitado para uma gesto de marca que envolve as emoes vividas por uma
pessoa.

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Sentimento o que conquista as pessoas, seja no trabalho, na famlia, na rua ou, por
exemplo, no casamento. s vezes uma emoo cria vontades e simpatia na mente de
determinado grupo de pessoas, cabe ao profissional de marketing entender essas demandas e
chegar a conhecer o que deseja o consumidor antes mesmo dele e da concorrncia.

Bernd H. Schmitt, em sua obra Marketing Experimental (2002), j propunha: sua


empresa e suas marcas conquistando o sentir e o pensar, o agir e o identificar-se dos clientes.
E isso que esse trabalho busca mostrar tanto na base terica, que ainda carece de
bibliografias e concordncia entre autores em relao ao conceito, quanto na demonstrao da
anlise de casos diferentes de grandes sucessos com o uso das experincias como estratgias
de branding.

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7. REFERNCIAS

AMADO, Srgio. As revolues das mdias. About, a . XI, n. 558, 1998. In:
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72

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<http://professorarturreis.blogspot.com.br/2011/12/marketing-de-experiencia.html> acesso em 02.02.2014
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<http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2011/12/20/CocaCola-abre-quiosque-exclusivo-na-praia-de-Copacabana.html> - acesso em 12.02.2014
<http://www.producoesr2.com.br> - acesso em 10.02.2014
<http://www.heineken.com/> - acesso em 21.11.2013