2.

PLAN DE MARKETING

1. Objetivos de marketing
Los objetivos de Marketing estn orientados al mercado objetivo. En base a
la investigacin de mercados realizada, se plantean los siguientes objetivos:

Aumentar las ventas en un 20 % para fines del presente ao

Conseguir que la satisfaccin de nuestros clientes con respecto al
servicio que le brindamos aumente en un 40 % para fines del

presente ao
Diversificar nuestra cartera de clientes en un 25 %, tratando de

captar al target group de las pberes.

Diversificar nuestra lnea de lencera en un 25% por una lnea de
formadores para pberes.

2. Anlisis del Mercado y Grupo objetivo

(MODIFICADO POR

CRISTINA)
2.1. Mercado objetivo
Nuestro Target Group (Mercado objetivo)

est conformado por mujeres

interesadas en la adquisicin del lencera fina de diseos exclusivos a precio

competitivo.
2.2. Goal Market
La Segmentacin nos ayuda a conocer a nuestros clientes para poder
concentrarnos en sus necesidades, a fin de obtener con ello un incremento
en las ventas y por ende en los ingresos. Una vez que determinamos el
mercado objetivo, se procede a segmentarlo. En cuanto a la segmentacin
tradicional, segn caractersticas y capacidad de respuestas encontramos:

EMPRENDIMIENTO DE NUEVOS NEGOCIOS

0

Segmentacin geogrfica
Debido a que la empresa recin est en su etapa de introduccin, nuestras
lneas de lenceras irn dirigidas a mujeres residentes en la capital limea,
independientemente de donde de donde provengan (slo considerando el
aspecto geogrfico), principalmente en distritos acomodados como San
Isidro, Miraflores, San Miguel y Surco. Inicialmente se considerar mujeres
residentes en San Miguel y zonas aledaas ya que nuestro primer
establecimiento se ubicar en Plaza San Miguel.
Segmentacin Demogrfica
Mujeres adultas y jvenes, es decir, de 25 a 45 aos y de 17 a 25 aos
respectivamente, lo cual definir el nmero y tipos de lneas de lenceras
que ofreceremos. Tambin es importante considerar la religin en cierta
medida, pues las mujeres que pertenezcan a religiones muy conservadoras
como las mormonas o adventistas, no estaran dispuestas a usar nuestra
lencera; a diferencia de las catlicas, parte de las evanglicas y ateas que
constituiran gran parte de nuestros segmentos de mercado. La educacin
no es un factor tan determinante para tomarlo en cuenta en la
segmentacin de nuestro Goal Market.
Segmentacin Socio econmica
El Nivel socioecmico es un factor determinante para la segmentacin de
nuestro Goal Market, el cual estara conformado por mujeres del nivel
socioeconmico B1 y B2, debido a sus ingresos econmicos, pues estn ms
propensas en adquirir productos de nuestra marca; y del nivel C2 que
cuenten con un sueldo acomodado, ya que varias de nuestras encuestadas
posean dichas caractersticas y sostuvieron que estara dispuestas a pagar
de 60 a ms de 100 soles en promedio por una pieza de lencera.
En conclusin, como resultado de la segmentacin de nuestro
mercado objetivo, nuestro Goal Market (segmento objetivo) seran:

EMPRENDIMIENTO DE NUEVOS NEGOCIOS

1

Mujeres de 17 a 45 aos de los niveles socioeconmicos B1, B2 y C2

que posean creencias religiosas abiertas.

3. Anlisis del entorno competitivo

3.1. Principales competidores
Actualmente el mercado de boutiques de lencera fina es reducido a nivel
de Lima y ms a nivel nacional. Producto de la investigacin y anlisis del
entorno realizados, nuestros competidores directos seran:

Boutique de marca nica en el Per en cuanto a

seleccin y calidad de prendas de alta costura en
lencera, ropa interior y baadores. Sus clientas
encuentran las ltimas colecciones de las marcas
europeas, como Gottex, Andres Sarda, Guideon
Oberson, Risk, University, Belcor, Majesty que
representan en exclusiva para el Per. Su objetivo
es realizar una esmerada atencin personalizada
y lograr un satisfaccin plena en cada compra.

EMPRENDIMIENTO DE NUEVOS NEGOCIOS

2

IMPORTANTE!!!!!
AGREGARLO EN LA PARTE INICIAL DEL
PLAN

DONDE

COMPETIDORES

DESCRIBEN
PARA

QUE

LOS
TENGA

CONCORDANCIA

Empresa Especializada en lencera que, de acuerdo a las ltimas tendencias

de la moda, busca satisfacer la necesidad de la mujer peruana a travs de
diseos que le otorguen mxima comodidad y realce, adems de una figura
estilizada. Su diferencia est en que se dirige tanto a la mujer de gustos
clsicos como a las sofisticadas, brindndoles una imagen ms seductora,
femenina y delicada.
Ambas son empresas estn ubicadas en los distritos de san Isidro y Surco
respectivamente, se las determin como competidoras por estar ya
posicionadas en el mercado boutiques de lencera fina.
3.2. Matriz del perfil competitivo
Para analizar el entorno competitivo vimos conveniente utilizar la Matriz del
perfil competitivo que nos da una visin general de nuestra posicin en la
industria con respecto a la competencia. Cabe aclarar que el presente plan

EMPRENDIMIENTO DE NUEVOS NEGOCIOS

3

de negocios est basado en una Idea de negocio innovadora que se

encuentra en su etapa de inicio, por lo cual, los resultados presentados a
continuacin son supuestos de lo que esperamos que sea Dream Company
con respecto a su competencia cuando inicie su etapa de crecimiento.
Los pesos y los totales ponderados de una MPC o una EFE tienen el mismo
significado. Sin embargo, los factores de una MPC incluyen cuestiones
internas y externas; las calificaciones se refieren a las fuerzas y a las
debilidades. Existen algunas diferencias importantes entre una EFE y una
MPC. En primer trmino, los factores crticos o determinantes para el xito
en una MPC son ms amplios, no incluyen datos especficos o concretos, e
incluso se pueden concentrar en cuestiones internas.

MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO

ANLISIS DEL PERFIL COMPETITIVO

FACTOR
COMPETITIVO

Peso

INTIMODA
Calificacin

BEATRIX

DREAM COMPANY

Peso
Calificacin
Peso
Calificacin
Peso
Ponderado
Ponderado
Ponderado
0.4
3
0.3
3
0.3

Participacin en
0.10
4
el mercado
Competitividad
0.10
2
0.2
3
0.3
3
de precios
Posicin
0.10
3
0.3
1
0.1
1
financiera
Calidad del
0.20
4
0.8
4
0.8
4
producto
Lealtad del
0.20
4
0.8
3
0.6
4
cliente
Grado de
0.30
4
1.2
3
0.9
4
innovacin en la
atencin al
cliente
TOTAL
1.00
3.7
3
Nota: Los valores de las calificaciones son los siguientes: 1- menor
debilidad, 3- menor fuerza, 4 mayor fuerza.

Los resultados muestran que la empresa INTIMODA con un peso de 3.7

aplica estrategias que favorece al segmento del mercado al que se dirige,
siendo la ms competitiva del sector. Para las empresas BETRIX Y DREAM

EMPRENDIMIENTO DE NUEVOS NEGOCIOS

4

0.3
0.1
0.8
0.8
1.2

3.5

COMPANY la posicin en la industria es similar, diferencindose esta ltima

en factores de lealtad del cliente y Grado de innovacin en la atencin al
cliente. Con esta matriz tenemos la visin de que Dream Company en la
calidad del producto y del servicio.

4.

Resolucin

de

aspectos

estratgicos

de

Marketing

(MODIFICADO POR GAUDY)

4.1. Segmento Objetivo (Gold Market)
Como consecuencia del Anlisis de mercado y segmento objetivo se
determin que nuestro Gold Market est conformado por limeas del nivel
socioeconmico B, donde se distingue:
Segmento Primario: Mujeres de 17 45 aos del nivel
socioeconmico B1
Segmento Secundario: Mujeres de 17 a 45 aos del nivel
socioeconmico B2

A continuacin pasamos a describir las principales caractersticas de nuestro

Gold Market:

Segn los resultados de investigacin de mercado de APEIN, la

poblacin que pertenece a este nivel socioeconmico en Lima
metropolitana, representa un ms del 17% del total, donde el NSE B2
es mayor con un 10.4%. A pesar de no ser grande en nmero,
representa una atractiva demanda como se vi anlisis anteriores.

Nuestro Gold Market reside en zonas acomodadas como Miraflores,

San Borja, Surco y las dems que se observan en el grfico.

DISTRIBUCIN DE HOGARES SEGN NSE LIMA METROPOLITANA

EMPRENDIMIENTO DE NUEVOS NEGOCIOS

5

DISTRIBUCIN DE ZONAS DISTRITALES SEGN NSE-LIMA

METROPOLITANA

Fuente: Asociacin peruana de empresas de investigacin de mercado (APEIM)

Sabemos

que

perciben

un

ingreso

econmico

acomodado,

lo

importante es saber cunto de este ingreso lo destinaran a la compra

de lencera, el cul en promedio es S/. 100 por prenda.

EMPRENDIMIENTO DE NUEVOS NEGOCIOS

6

Con respecto a los gustos y preferencias que tienen del producto que
se ofrece en el mercado de lencera fina, se percibe lo siguiente: 1
o

La marca ms posicionada en sus mentes es Leonisa.

Lo primero que toman en cuenta al momento de comprar

lencera es la calidad y la marca.

Prefieren en mayor medida lencera de algodn o encajes en

colores blanco, negro, pasteles y tierra.

Lo compran ms en centros comerciales.

Lo anterior se puede observar en los siguientes grficos:

Para mayor detalle, ver Anlisis del perfil del consumidor

EMPRENDIMIENTO DE NUEVOS NEGOCIOS

7

EMPRENDIMIENTO DE NUEVOS NEGOCIOS

8

ELABORACIN PROPIA
Ahora que tenemos una visin concreta de nuestro Gold Market, nuestra
estrategia ser:

Ubicar nuestro local en un lugar cntrico a las zonas en promedio

determinadas, para lo cual elegiremos el Centro comercial Plaza San
Miguel.

Nuestra lnea de lencera tendr el perfil preferido (Precio, Material,

color, tipo) por nuestras potenciales clientas encuestas, ya que son
una muestra representativa de nuestro Gold Market.

4.1. Diferenciacin
En el mercado que participa la empresa, se ofrece una gran variedad de
prendas similares. A travs de esta estrategia se atacar el mercado de

EMPRENDIMIENTO DE NUEVOS NEGOCIOS

9

los centros comerciales, se ofrecern lneas de lencera confeccionados

en varios diseos, de innovadora calidad y buenos precios, para atender
las demandas del mercado objetivo. La empresa Dream Company SAC
desarrollar capacidad institucional operativa de apoyo y de servicios
que satisfaga plenamente las necesidades y deseos de los clientes. De
la misma manera, se irn actualizando las lneas de lencera ofrecidas
(de acuerdo a las ltimas tendencias de la moda y del mercado) para
realizar una innovacin constante y lograr con esto que sean distintos al
resto y de mejor calidad, haciendo que nuestros productos sean los
mejores en el mercado.
4.2. Penetracin en el mercado
Con esta estrategia la empresa Dream Company SAC pretende
aumentar la participacin de mercado de sus productos mediante un
mayor esfuerzo en la comercializacin y atencin al cliente para lo cual
se capacitar a todos sus vendedores, de manera tal que conozcan
profundidad el producto
4.3. Desarrollo de mercado
Para desarrollar esta estrategia de desarrollo de mercado, la empresa
Dream Company SAC

empezar sus actividades en Plaza San Miguel

para luego expandirse a otros centros comerciales, y por ende a otros

distritos como Monterrico (Jockey Plaza) y posteriormente a zonas
exclusivas de san Isidro o Miraflores, con el fin de posicionar la marca y
diferenciarla de su competencia por su calidad (producto y servicio) y
precio.
5. Decisiones de Marketing Mix
5.1. Descripcin del Producto y Servicio.1.1 Producto
Nuestro proveedor ser la empresa Lokura Colombiana la cual exporta
lencera fina de calidad y a precios accesibles para obtener una rentabilidad

EMPRENDIMIENTO DE NUEVOS NEGOCIOS

10

en el segmento B1 y B2 el cual forma parte de nuestro goal market. Los

productos

que

ofrecen

varan

desde

brassiers

con

sin

relleno,

prehormadas, de copa blanda, con varilla, tangas, hasta pijamas sexys,

pijamas frescas.
Gracias a los productos que importaremos de esta marca, Momentos
brindar a sus clientes las siguientes lneas de lencera fina:
a. Lnea Secret: Lnea exclusiva para novias.
Tallas: 32 42/ S-M-L
Colores: Blanco, Perla
Materiales: Nylon, Lycra, Microfibra
Modelos:

b. Lnea Imagine: Lnea que realza la frescura y calidez de las chicas

modernas.
Tallas: 32 42/ S-M-L
Colores: Turquesa, Fucsia, Negro, Blanco y colores variados.
Materiales: Nylon, Lycra, Microfibra
Modelos:

EMPRENDIMIENTO DE NUEVOS NEGOCIOS

11

c.
d.

e. Lnea Exotic: Exclusiva para mujeres sensuales y atrevidas.

Tallas: 32 42/ S-M-L
Colores: Morado, Fucsia, Negro, Blanco.
Materiales: Nylon, Lycra, Microfibra
Modelos:

f. Pijamas y Baby Dolls: Pijamas sexys y frescas y los baby dolls ms

sensuales.
Tallas: S-M-L
Colores: Negro, Blanco, Morado, Lila, Turquesa, y variados.
Materiales: Nylon, Lycra.
Modelos:

EMPRENDIMIENTO DE NUEVOS NEGOCIOS

12

1.2 Servicio
La estrategia de diferenciacin de Momentos se basa en nuestra
atencin al cliente ya que nuestro Goal Market no slo recibir un buen
producto sino que al comprar en nuestra boutique vivir una experiencia
nica de compra gracias al grato ambiente de la tienda, a la atencin
personalizada de nuestras asesoras de ventas, ellos acudirn a la tienda
para comprar una prenda pero nosotros le venderemos el Momento para
su plena satisfaccin.
Nuestro servicio se diferenciar desarrollando lo siguientes aspectos:
a. Ambiente: Nuestros clientes encontrarn en nuestra boutique el lugar
favorito para sus compras gracias al ambiente acogedor perfumado
con incienso o aromas naturales y con una msica suave que invita al
cliente a sentirse relajado y en confianza.
b. Atencin personalizada: Es necesario conocer a nuestro cliente para
generarle confianza y saber qu Momento busca satisfacer. Para ello,
creemos que cada cliente que acuda en su primera compra a la
tienda deber ser atendido en adelante por la vendedora que le
inspir mayor confianza a fin de que el cliente sienta la seguridad

EMPRENDIMIENTO DE NUEVOS NEGOCIOS

13

que, cuando vuelva, ahorrar tiempo y esfuerzo al comprar una

prenda ya que su Asesora Amiga 2 estar en el lugar y momento
exacto para atenderlo.
c. Base de datos: Con la colaboracin de la asesora amiga

se

implementar una base de datos de nuestros clientes para conocer su

frecuencia

de

compra,

sus

preferencias

en

lneas,

colores

materiales, etc. Tambin conocer su nivel de compra, es decir, sus

compras en trminos monetarios a fin de poder ofrecer servicios
exclusivos o descuentos a nuestros Clientes Gold.
d. Vender Momentos: el objetivo de toda asesora de venta es conocer la
razn por la cual el cliente desea comprar lencera a fin de ofrecerle
no slo el producto sino el Momento para su plena satisfaccin. Es
decir, si el cliente acude a comprarle un Baby Doll a su esposa por su
aniversario, el objetivo es venderle al cliente el Baby Doll en la talla
precisa, el color deseado, el material de calidad, envuelto en una caja
de regalo con motivos para la ocasin, un tarjeta para el momento,
un juego de velas aromticas e incluso flores a domicilio para que
pueda sorprender a su esposa. As se logra satisfacer el Momento.

1. Estrategia de Precio.La inversin inicial para comprar en Lokura Colombiana debe ser
mayor a US$ 7,970.00 (dlares americanos) y compras mensuales
superiores a US$ 4,250.00 (dlares americanos).
En la primera compra se incluye el Kit Inicial que contiene la ficha de
inscripcin, la lista de precios de compra y venta al pblico, el programa
de captura de pedido y el catlogo en alta calidad de impresin (los
catlogos se renuevan cada seis meses).
Nuestra estrategia de precios es vender cada prenda de acuerdo con el
costo unitario que analizaremos en el Plan Financiero ms adelante, ms
2

Asesora Amiga: concepto desarrollado por Momentos para designar a la vendedora principal de un
cliente.

EMPRENDIMIENTO DE NUEVOS NEGOCIOS

14

el margen de utilidad planteado por Lokura Colombiana. A medida que

nuestras compras a esta compaa sean frecuentes podremos obtener
precios exclusivos con la firma y de esa manera nuestro margen de
utilidad se incrementar si mantenemos o elevamos el precio de
mercado de los productos. Recordemos que nuestro target group es el
segmento B1 y B2, por lo cual trabajaremos con precios premium y
precios competitivos, de acuerdo a lencera de marca que circula en el
mercado.
2. Estrategia de Distribucin o Plaza.2.1

Boutique: Momentos contar con un local comercial (boutique)

en el Centro Comercial Plaza San Miguel, ya que es uno de los
mercados con mayor demanda potencial y uno de los menos
satisfechos ya que si bien cuenta con locales comerciales que
ofrecen una diversidad de productos y servicios al pblico, no hay
una boutique que ofrezca lencera fina de alta calidad como la
nuestra ya que nuestros principales competidores se encuentran
en los distritos de Surco, San Borja y San Isidro.
Adems, por ser un sitio muy concurrido, nuestra boutique se
dar a conocer al pblico rpidamente.

2.2

Pgina Web: Momentos contar con su propia Pgina Web la

cual ofrecer al pblico los siguiente:
El catlogo en lnea de nuestras prendas ntimas, especificando sus

caractersticas en color, tallas, materiales.

Una galera de fotos para que nuestros clientes potenciales conozcan
nuestra boutique y sus instalaciones.
Un enlace para sugerencias y para preguntas frecuentes sobre los
productos y servicios.
Un enlace para que nuestros clientes narren momentos especiales en
los cuales hayan participado nuestras prendas.
Cabe resaltar que mediante la pgina Web no se podrn adquirir
nuestras prendas ya que nuestra estrategia de diferenciacin se basa

EMPRENDIMIENTO DE NUEVOS NEGOCIOS

15

exclusivamente en la atencin personalizada y en vender el Momento a

nuestro cliente, lo que no podra realizarse por un medio virtual.

3. Estrategia de Promocin.-

EMPRENDIMIENTO DE NUEVOS NEGOCIOS

16