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ANLISIS TURSTICO
Segundo semestre de 2007
Nm. 4
SUMARIO
ARTCULOS
La poltica turstica como parte de la poltica econmica
Mara de la O Barroso Gonzlez y David Flores Ruiz
Caracterizacin del comportamiento innovador de las empresas hoteleras espaolas
Mara Concepcin Lpez Fernndez, Ana Mara Serrano Bedia y Raquel Gmez Lpez
Segmentacin de la demanda turstica: un anlisis aplicado a un destino de turismo cultural
Arturo Molina Collado, David Martn-Consuegra Navarro, gueda Esteban Talaya y Estrella Daz
Snchez
Propuesta de dos ndices para la medicin de la competitividad de los destinos de sol y playa del
Mediterrneo: avance de resultados desde el punto de vista de la demanda
Jaume Garau Taberner
Anlisis de la confianza y el compromiso percibido por el consumidor como variables clave en las
relaciones entre los clientes y las agencias de viaje minoristas
Leticia Surez lvarez, Rodolfo Vzquez Casielles y Ana Mara Daz Martn
El turismo rural en la Comunidad de Madrid
Jos Manuel Delgado del Castillo
DEBATE
Turismo y cambio climtico
Juan Ignacio Pulido Fernndez (coord.)
NOTA
Eco-escepticismo?
Robert Lanquar
RESEA
ROCA ROCA, Eduardo; CEBALLOS MARTN, M Matilde; PREZ GUERRA, Ral. Cdigo de
Turismo"
Editorial Aranzadi, 2007
Gerard Valls Tun
resumen
El turismo se ha convertido en una de las actividades ms dinmicas en las economas actuales debido, entre otros factores, a los cambios en el consumidor turstico. Por ello, para fortalecer las relaciones con los consumidores potenciales y mejorar la prestacin de servicios, es necesario conocer y
analizar las caractersticas de la demanda turstica. Con este fin, la clasificacin de los visitantes de
un destino turstico creando segmentos de individuos se ha convertido en objeto de estudio en
numerosos destinos tursticos. En esta investigacin se analiza el perfil del turista as como la identificacin de segmentos de turistas, mediante sus caractersticas, en una ciudad con gran afluencia
de turismo cultural. Para el anlisis de datos y la obtencin de conclusiones se utiliza el anlisis
cluster con una muestra de 560 turistas en la ciudad de Toledo. Los resultados obtenidos muestran
la existencia de tres segmentos de turistas: independientes, excursionistas y organizados, con caractersticas diferentes.
Palabras clave: Segmentacin de mercados, demanda turstica, turismo cultural, anlisis cluster.
abstract
Tourism has become one of the most dynamic activities in current economy due to the changes in the
tourist characteristics, among other factors. As a consequence, it is essential to carry out a thorough
analysis of the characteristics of tourist demand in order to improve the connections with potential
customers along with service satisfaction. The classification of customers visiting one destination has
been the object of many research studies. Similarly, this paper aims to examine travelers profiles as
well as to provide a classification of tourists according to their characteristics, sampling visitors to a
Spanish city famous as a cultural tourism destination. The sample consists of 560 tourists visiting
Toledo, and a cluster analysis will be used for the interpretation of data and conclusions. Results
from this research show that consumers can be divided in three groups: independent, day-trippers
and package tourists, all of them with different characteristics.
Keywords: Market segmentation, tourist demand, cultural tourism, cluster analysis.
Anlisis Turstico 04
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Arturo Molina Collado David Martn-Consuegra Navarro gueda Esteban Talaya Estrella Daz Snchez
1. introduccin
El turismo es una actividad que ha presentado
un notable crecimiento dentro de la economa
espaola en las ltimas dcadas. Por otra parte,
se estn produciendo varios cambios, debido a la
saturacin de ciertos mercados emisores, a la
aparicin de nuevos destinos y a la madurez de los
destinos que ofertan, por ejemplo, el producto
sol y playa; junto a otros aspectos vinculados a
los procesos de internacionalizacin del sector, a
los cambios tecnolgicos y a las modificaciones en
los gustos y hbitos de los consumidores tursticos. La combinacin de los aspectos internos de
los propios destinos tursticos, junto a los cambios
del entorno, incide en un aumento de la competencia entre destinos que tratan de desarrollar
estrategias competitivas. La mejora de los niveles
de competitividad necesita de la segmentacin
para dar respuesta, por una parte, a una mayor
competencia en precios en los mercados tursticos, y por otra, a la aparicin de una demanda de
servicios cada vez ms personalizada, donde el
turista disea su tiempo de ocio de una manera
individual que llega a desvirtuar la esencia del
paquete turstico homogneo que tradicionalmente ha ofertado el tour operador (Bethencourt et
al., 2002). Por este motivo, la informacin sobre
las caractersticas y evolucin de la demanda
turstica resulta fundamental a la hora de planificar la poltica turstica centrada en la diversificacin de productos o segmentacin de mercados.
En la mayora de los mercados actuales es difcil satisfacer a todos los consumidores con un solo
producto o servicio, debido a sus distintos intereses y porque a medida que aumenta su poder
adquisitivo demandan productos que se adapten
mejor a sus necesidades, aunque ello suponga un
mayor desembolso econmico. Las empresas,
conscientes de esta evolucin, tratan de conocer
mejor a su mercado e intentan agrupar a los consumidores en segmentos, con el fin de adaptarse
eficazmente a sus necesidades y aumentar su
satisfaccin ante los productos ofertados. Es
decir, segmentar el mercado en subconjuntos
homogneos posibilita que la empresa pueda adecuar mejor su oferta a las demandas de los consumidores. Por tanto, con el enfoque de la segmentacin se trata de clasificar a los participantes en
los mercados tursticos en subgrupos, cada uno de
los cuales tienen unas determinadas caractersticas y demanda diferentes paquetes de servicios.
En esta lnea, ciertos estudios de la demanda
turstica han incorporado este enfoque, segmen-
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turstica en el mercado espaol durante los ltimos aos del siglo XX (Esteban 1995). Sin embargo, estas caractersticas estn sufriendo importantes modificaciones en determinados aspectos,
afectando dichos cambios, funda-mentalmente, a
los hbitos de los consumidores, lo que provoca la
existencia de segmentos diferenciados que
demandan formas de turismo ms individualizadas. En este sentido, la teora del Marketing argumenta que todo mercado est constituido por grupos o segmentos de con-sumidores con diferentes
necesidades (Kotler 1999). Es decir, la heterogeneidad de la demanda turstica y los cambios de
los consumidores tursticos en aspectos como la
sensibilizacin hacia el medio ambiente, la mayor
experiencia, la calidad y la bsqueda de informacin, entre otros, provoca que la segmentacin en
turismo sea un campo de inters para la investigacin acadmica y empresarial. En este sentido,
se puede indicar que la segmentacin es til para
las empresas porque podrn utilizar ms eficientemente sus recursos y tambin podrn establecer las polticas de producto, precio, dis-tribucin y comunicacin ms adecuadas a cada uno de
los segmentos (Witt y Moutinho 1994).
La eficacia de la segmentacin depende de la
facilidad de acceso a grupos de individuos que
sean mensurables, relevantes y diferentes.
Adems, los segmentos deben responder de forma
distinta a los estmulos de marketing (Kotler et al.
2001). Por otra parte, la mayor dificultad de la
segmentacin radica en trasladar los resultados
del estudio dentro de una estrategia efectiva de
marketing. Es decir, el proceso de segmentacin,
en s mismo, no proporciona soluciones pres-criptivas para los problemas de marketing, sino que
ofrece una descripcin del mercado. Por tanto,
los estudios de segmentacin no deben ser considerados en solitario, ya que necesitan desarrollarse junto a otros factores que ejercen influencia
en el comportamiento del consumidor y la naturaleza del entorno de marketing (Dolnicar 2004).
La revisin de la literatura muestra estudios
(Cohen 1972; Plog 1974; Pearce 1982; Dalen 1989)
que realizan clasificaciones de los turistas con el
propsito de lograr los objetivos de marketing.
Cohen (1972) es uno de los primeros autores en
desarrollar una tipologa y afirma que las experiencias del turista podran estar fijadas entre dos
conceptos: grados de novedad y extraeza. Para
organizar este conjunto de experiencias, Cohen
(1972) identifica cuatro segmentos: el turista de
masas organizadas, el turista de masas individuales, el explorador y aquellos turistas sin rumbo
fijo. Otro estudio pionero en este campo es el de
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Arturo Molina Collado David Martn-Consuegra Navarro gueda Esteban Talaya Estrella Daz Snchez
Objetivos
-O
Generales
Especficos
Sociodemogrficos
- Edad
- Sexo
- Tamao del hogar
- Posicin en la familia
- Ciclo de vida familiar
- Hbitat rural/urbano
Econmicos
- Clase social
- Nivel de renta
- Nivel de gasto
Personalidad
Valores
Estilo de vida
- Psicogrfico
- Sociogrfico
- Comportamental
- Sntesis
Geogrficos
Subjetivos
Anlisis Turstico 04
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2. estudio
que incluye a turistas y excursionistas. Para determinar la muestra, se parte de un universo que es
la cifra de visitantes que recibe cada ao la ciudad de Toledo (aproximadamente 1.500.000), por
tanto, se considera una poblacin infinita. Para
localizar la muestra se entrevista a las personas
que se encuentran visitando Toledo durante los
meses de agosto y septiembre de 2005. Esta eleccin se debe a razones de conveniencia. As, considerando una poblacin infinita y para seleccionar una muestra representativa, se considera
adecuado una muestra formada por al menos 400
individuos. Este tamao supone un error inicial
del 5% para un grado de confianza del 95,5%,
siempre que la poblacin supere los 100.000 elementos y la estimacin de una variable con dos
categoras igualmente probables (p=q=50). De
forma ms precisa, las caractersticas del estudio
aparecen reflejadas en la siguiente ficha tcnica.
(Ver cuadro 2).
Contenido y estructura del cuestionario
El diseo del cuestionario se divide en diferentes secciones que se describen a continuacin. La
primera seccin recoge los datos sociodemogrficos (sexo, edad, estado civil, nivel de estudios,
situacin laboral y lugar de residencia). El segundo bloque incluye preguntas relacionadas con el
viaje (experiencia con el destino visitado, organizacin del viaje, trans-porte utilizado, opinin
sobre la ciudad, duracin de la estancia, tipo de
alojamiento, fuentes de informacin consultadas,
motivo y actividad del viaje, valoracin de los servicios de la ciudad). En la tercera y ltima parte
se recoge un grupo de cuestiones referidas al
gasto turstico en la ciudad (alojamiento, museos,
comidas, compras perso-nales y resto de partidas).
Tcnicas de anlisis de la informacin
Una vez obtenida la informacin, se introducen los datos y se verifica la ausencia de errores.
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Arturo Molina Collado David Martn-Consuegra Navarro gueda Esteban Talaya Estrella Daz Snchez
Anlisis sociodemogrfico
Como se ha indicado en la seccin anterior, se
han obtenido un total de 560 cuestionarios vlidos, que corresponden a visitantes de la ciudad
de Toledo. Las caractersticas socio-demogrficas
de los encuestados se recogen en el Cuadro 3. El
perfil medio de los turistas indica que son personas solteras, principalmente traba-jadores por
cuenta ajena o funcionarios, menores de 35 aos
y con estudios universitarios. Se puede destacar
EDAD
ESTUDIOS
Visitantes (turistas y excursionistas)
Toledo
560
4,2%
95,5% (k=2 sigma)
De conveniencia
Encuesta personal
Agosto y Septiembre de 2005
PROFESIN
CARACTERSTICAS
Hombre
Mujer
PORCENTAJE (%)
43,9
56,1
Solter o/a
Casado/a
Viviendo en pareja
Separado/a-Divorciado/a
Viudo/a
51,5
37,9
1,6
6,3
2,7
Sin estudios
Primarios
Secundarios
Universitarios
8,2
12,0
34,8
45,0
15-24 aos
25-34 aos
35-44 aos
45-54 aos
55-64 aos
Ms de 65 aos
14,2
37,3
17,9
22,8
5,5
2,3
48,6
2,9
2,3
2,1
30,0
2,1
12,6
Anlisis Turstico 04
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Arturo Molina Collado David Martn-Consuegra Navarro gueda Esteban Talaya Estrella Daz Snchez
NACIONALIDAD
Espaa
Estados Unidos
China
Francia
Italia
Argentina
Alemania
Mxico
Reino Unido
Portugal
Otras
destino turstico.
Experiencia Previa
Respecto a la experiencia previa del turista
con el destino, existen tres posibilidades de respuesta: primera visita, de 2 a 4 visitas previas o
ms de 4 visitas a la ciudad de Toledo. Los resultados obtenidos muestran que el mayor porcentaje corresponde a turistas que visitan la ciudad
por primera vez (78,6%), lo que indicara que la
mayora de ellos son coleccionistas de destiAnlisis Turstico 04
42
PORCENTAJE
55,0
8,8
6,6
6,4
5,0
4,1
3,4
3,0
2,1
2,0
3,6
COMUNIDAD
AUTNOMA
Castilla y Len
Andalucia
Castilla La Mancha
Madrid
Aragn
Extremadura
Comunidad Valenciana
Catalua
Resto
Motivo de la Visita
Debido, principalmente, al carcter de la ciudad y a la poca de realizacin de las encuestas
(perodo de verano asociado con vacaciones), la
mayora de los entrevistados sealaron el viaje de
ocio como motivo principal (87,3%). Tambin aparecen otros motivos (compras y servicios personales, visitas a familiares y amigos o viajes de estudios) con un peso muy reducido.
Duracin de la Estancia y Tipo
de Alojamiento
La duracin de la estancia en Toledo es significativamente corta. El 27% del total de los individuos que visita la ciudad va a permanecer al
menos dos das. Sin embargo, la mayora de ellos
prefieren alojamientos econmicos y con pocos
servicios adicionales. Slo el 11,1% ha elegido un
hotel de tres o cuatro estrellas, el resto va a alojarse en hostales o pensiones (27,8%), en casas de
amigos y familiares (17,2%) o en hoteles de una
estrella (16,6%).
PORCENTAJE
22,1
17,9
15,6
7,5
6,8
6,2
5,2
5,2
13,5
Fuentes de Informacin
Los resultados relativos a las fuentes de informacin utilizadas permiten observar un predominio de las guas de viajes (89,6%), Internet
(61,6%), la experiencia previa y los consejos de
amigos y/o familiares (86,4%). Por otro lado, las
revistas de viajes (12,5%) y los folletos (13,8%)
apenas han sido consultados por los turistas para
elegir el destino. Las agencias de viajes (8,2%) y
especialmente las notas de prensa (0,4%) son las
fuentes menos consultadas. Atendiendo a la
nacionalidad, el turista nacional, principalmente,
busca consejo en amigos y/o familiares (91,9%) y
guas de viajes (83,1%); slo la mitad de los espaoles han utilizado Internet para buscar informacin previa del destino (52,9%) y, adems, son
muy pocos los que consultan folletos (2,6%). Por
otro lado, el turista internacional consulta, primordialmente, guas de viaje (97,6%) y complementa esta informacin con Internet (72,2%) y
folletos (27,4%), en mayor medida que los turistas
nacionales.
Valoracin del destino turstico y sus servi-
1. En este sentido, conviene sealar que a la fecha de la realizacin del trabajo de campo no estaba en funcionamiento el AVE
Madrid-Toledo y lo ms cmodo hasta la inauguracin del tren era el uso de autobuses directos entre Madrid y Toledo (trayecto de menos de una hora).
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Arturo Molina Collado David Martn-Consuegra Navarro gueda Esteban Talaya Estrella Daz Snchez
Alojamiento
Ocio (museos,
monumentos, exposiciones)
Comidas y bebidas
Ocio nocturno
(copas, cines, teatros)
Vestido y calzado
Regalos y recuerdos
Otros gastos
Hasta 30
67,5
Hasta 60
13,9
Hasta 100
0,0
Ms de 100
0,0
Nada
18,6
Hasta 10
72,7
Hasta 20
75,4
Hasta 10
17,0
Hasta 30
54,8
Hasta 30
76,4
Hasta 20
62,1
Hasta 20
18,9
Hasta 40
22,3
Hasta 20
2,1
Hasta 60
11,6
Hasta 60
11,6
Hasta 40
4,6
Hasta 30
0,0
Hasta 60
1,2
Hasta 30
0,5
Hasta 100
0,0
Hasta 100
0,0
Hasta 60
0,1
Ms de 30
0,0
Ms de 60
0,0
Ms de 30
0,0
Ms de 100
0,0
Ms de 100
0,0
Ms de 60
0,0
Nada
8,4
Nada
1,1
Nada
80,4
Nada
33,6
Nada
12,0
Nada
33,1
cios
Adems de los aspectos mencionados sobre
caractersticas del viaje, se ha preguntado a los
turistas la opinin general que tienen sobre la ciudad de Toledo como destino turstico. Del anlisis
de esta variable, se observa una valoracin muy
positiva, independientemente de la nacionalidad
del turista, con una media global de 8,04 puntos
sobre 10.
Por otro lado, tambin resulta de inters conocer la valoracin de los diferentes servicios tursticos ofrecidos en la ciudad. El anlisis de los datos
muestra una alta satisfaccin con aspectos de tipo
cultural, en especial con los atractivos culturales
propios de la ciudad, como monu-mentos y lugares
histricos. Sin embargo, se observa una moderada
satisfaccin de los turistas con algunos servicios de
la ciudad, tales como el comercio, el transporte
pblico y la informacin turstica disponible. En
concreto, los aspectos ms valorados han sido los
monumentos y los lugares histricos con una
media de casi sobresaliente (8,78), mientras que
el servicio valorado ms prximo a una puntuacin
de solamente aprobado ha sido el comercio con un
5,43.
Segmentacin del mercado turstico
Otro de los objetivos planteados en este estudio se centra en realizar una segmentacin del
mercado turstico e identificar grupos de turistas
diferenciados entre s con relacin a diferentes
variables, tales como nacionalidad, edad, nivel de
estudios, duracin del viaje, forma de organizacin del viaje, fuentes de informacin utilizadas y
gasto o consumo turstico. Para ello se ha utilizado, como tcnica de tratamiento de la informaAnlisis Turstico 04
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VARIABLE
Escala
Grupo 1
Grupo 2
Grupo 3
Nacionalidad
Espaola
Extranjera
64,6%
35,4%
56,1%
43,9%
34,5%
65,5%
0,2
0,823
456,4
0,000
Sin estudios
Primarios
Secundarios
F.Prof./Tcnicos
Universitarios
9,2%
19,2%
49,3%
6,1%
16,2%
0,0%
0,0%
9,9%
7,1%
83,0%
0,0%
16,8%
18,5%
14,3%
28,6%
11,8%
10,1%
21,0%
19,3%
20,2%
6,7%
32,8%
622,4
0,000
11,9
0,000
1 da (sin pernoctar)
2 das
3 das
4 das
5 das o ms
66,8%
24,9%
8,3%
0,0%
0,0%
72,6%
18,9%
5,7%
0,0%
2,8%
100,0%
0,0%
85,7%
14,3%
0,0%
0,0%
0,0%
273,4
0,000
8,2
0,000
50
50-100
100-200
200-300
Ms de 300
3,5%
66,4%
22,7%
7,4%
0,0%
2,8%
89,6%
6,1%
1,4%
0,0%
0,0%
7,6%
69,7%
22,7%
0,0%
0,0%
87,4%
12,6%
0,0%
0,0%
3,7
0,027
Edad
Nivel de estudios
Viaje organizado
Duracin de la estancia
N de fuentes informacin
consultadas
< 15 aos
15-24 aos
25-34 aos
35-44 aos
45-54 aos
55-64 aos
> 65 aos
S
No
0
1-2
3-4
5-6
7-8
0,9%
4,8%
9,2%
36,2%
41,0%
7,4%
0,4%
0,0%
100,0%
0,0%
47,6%
51,1%
1,3%
0,0%
0,0%
21,7%
78,3%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
100,0%
0,0%
10,8%
88,7%
0,5%
0,0%
ANOVA
F Sig.
45
3. conclusin
46
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4. bibliografa
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