Universidad Jos Antonio Pez

Facultad de Ciencias Sociales

Ctedra de Mercadeo II
Seccin: 105M1

INFORME

Integrantes:

Morera, Mara F. C.I.: 24.294.900

Profesor: Javier Botn

Septiembre, 2015

Tinedo, Carla. C.I: 24.300.695

Imagen e Identidad corporativa de la marca matriz

Identidad corporativa
Quines somos?
Mars Incorporated es una empresa familiar que tiene su sede central en McLean (Virginia,
EE.UU).
En 1911, Frank C. Mars fabric los primeros caramelos Mars en su cocina de Tacoma,
Washington y estableci las primeras races de Mars como empresa productora de dulces.
En la dcada de 1920, Forrest E. Mars, Sr. se uni a su padre en el negocio y juntos
lanzaron la barra de chocolate Milky Way. En 1932, Forrest, Sr. se mud al Reino Unido
con el sueo de crear un negocio basado en la misin de una reciprocidad de beneficios
para todos los socios; esta visin sirve como base para el Mars, Incorporated que somos
hoy.
Misin: Crear un negocio con el objetivo de conseguir una mutualidad de beneficios para
los stakeholders,
Visin: Mars pretende lograr la mxima satisfaccin de sus clientes a trves de la calidad
de sus productos, el respeto por el Medio Ambiente y unas relaciones que buscan beneficiar
a todos
Desde su fundacin en 1911, la compaa ha experimentado un fuerte crecimiento y ahora
es una de las empresas de alimentacin ms grandes del mundo con unas ventas globales de
33.000 millones de dlares.
Mars, Inc. cuenta con ms de 72.000 asociados en 74 pases y opera en 6 segmentos de
negocio: Chocolate, Cuidado de mascotas, Alimentacin, Bebidas, Symbioscience y
Wrigley.
Valores
Calidad: El consumidor es nuestro jefe, la calidad es nuestro trabajo y la buena relacin
calidad precio es nuestro objetivo. Queremos ofrecer la mxima calidad en todo lo que
hacemos. La calidad es la piedra angular de nuestras acciones y es el resultado de nuestra
pasin y orgullo por formar parte de esta empresa. El trabajo de calidad, fruto de nuestro
esfuerzo personal, es el primer ingrediente de nuestras marcas y la fuente de nuestra
reputacin como proveedores de productos de alta calidad.
Responsabilidad: Como individuos, exigimos de nosotros una responsabilidad total; como
asociados, respaldamos las responsabilidades de los dems. Hemos decidido diferenciarnos
de las empresas en las que, debido a la compleja jerarquizacin de sus puestos de direccin,
la responsabilidad personal queda diluida. Pedimos a todos nuestros asociados que se
responsabilicen de los resultados, que acten con iniciativa y juicio propio a la hora de
tomar decisiones.

Reciprocidad: Un beneficio mutuo es un beneficio compartido y un beneficio compartido

es duradero. El criterio de evaluacin de nuestras relaciones comerciales se basa en la
creacin de beneficios mutuos. Estos beneficios pueden ser de muy diferentes tipos; no
tienen por qu ser slo econmicos. Por otra parte, aunque intentamos ser competitivos, las
acciones de Mars nunca perjudican econmicamente ni de cualquier otra forma a aquellos
con los que trabajamos.
Eficiencia: Aprovechamos totalmente los recursos. No desperdiciamos nada y nos
dedicamos slo a lo que mejor sabemos hacer. Nuestra fuerza reside en nuestra eficiencia,
en nuestra capacidad de organizar todos nuestros activos (fsicos, financieros y humanos)
para obtener la mxima productividad. De esta forma, los productos y servicios que
desarrollamos y distribuimos son de la mxima calidad, al mnimo precio posible y con el
mnimo consumo de recursos. Asimismo, tratamos de gestionar todas nuestras operaciones
comerciales adoptando los procesos de decisin ms eficientes.
Libertad: Para determinar nuestro futuro necesitamos libertad y para conservar nuestra
libertad necesitamos beneficios. Somos una empresa familiar y creemos en formas ticas
para conseguir el crecimiento y la prosperidad. De este modo, todos nos sentimos libres en
la compaa, animados para tomar nuestras propias decisiones

Imagen Corporativa
Nombre: M&MS, siglas que representan el nombre de los creadores de estos coloridos
caramelos de chocolate (Forrest Mars y R. Bruce Murriec).

Logotipo:
La representacin grfica del nombre marca est constituida por las letras m&ms, en
minscula. Dichas letras van de color caf, con un contorno blanco a su alrededor.

Isotipo:
El signo o smbolo de la marca est representado por varias caricaturas del caramelo
achocolatado con diferentes colores, aspectos, y personalidades. La utilizacin de cada
caricatura va a depender del producto con el que se est tratando. Por ejemplo, si se habla

de los m&ms de man se har uso del personaje yellow el cual es la versin amarilla del
producto.
Gama Cromtica: El color caf recuerda al consumidor que aunque el producto en cuestin
es colorido, est hecho de chocolate. Mientras que el color blanco aade el toque de
simplicidad que la marca est buscando. Y los colores utilizados por smbolos de la marca
son: rojo, marrn, verde, amarillo, azul y naranja. Aadiendo cada uno un toque de
personalidad al producto, en el caso del color rojo transmite energa que llama la atencin
del consumidor, el personaje red es visto como el relajado y cool. En el caso del color
naranja es utilizado porque encaja muy bien con la gente joven, orange es el personaje
temeroso que refleja nervios e inseguridad. El color verde es un color que emana seguridad
y es por eso que es utilizado en el producto y en el personaje Green ya que es una figura
coqueta y fresca. Otro color que se relaciona con la seguridad y la confianza es el azul, el
cual es utilizado para el personaje blue cuya imagen es jactanciosa. Por ltimo el marrn
que es el color de aromas intensos como lo es el cacao que tiene relacin directa con el
chocolate. El personaje Ms. Brown es marrn por el hecho de ser el original.
Slogan: El chocolate se derrite en tu boca, no en tu mano.

Disear estrategias de marketing directo para la extensin de la marca

Caramelos m&ms
relleno de chocolate).

Ice&Candy by m&ms (Helado Cobertura de caramelo

La estrategia de marketing directo consistir en la utilizacin de email marketing dirigido a

todos los clientes ubicados en la zona de San Diego, estado Carabobo. Dicho correo
anunciar la llegada de Ice Candy by m&ms, una lnea de helados de paleta con una
cubierta colorida y crujiente, este incluir un servicio de delivery para la clientela ubicada
en la zona.
Adems de informar acerca de los nuevos productos y servicios, el correo enviar a los
consumidores a la pgina oficial de la marca a travs de un link y el QR que los dirigir
hacia esta. Es en el sitio web donde las personas interesadas podrn averiguar ms acerca
de la marca y sus diferentes productos, de igual manera podrn ver nuestro catlogo web.
En cuanto al servicio de delivery, ste est hecho para darle la opcin a los consumidores
interesados en Ice Candy de poder hacer sus pedidos por telefono, y as poder disfrutar del
delicioso helado que m&m les ofrece.

Presentar Branding y Brand equity de la extensin de marca

Para aplicar el branding al producto tratado, es necesario identificarlo con la marca ya

existente (m&m`s), para ello se tiene que dotar al mismo de ciertos atributos externos
(Empaque, forma, color) que permitan a los consumidores relacionar el helado con los
caramelos de chocolate.
La extensin de la marca har su branding de igual manera que lo hace su marca matriz,
contando historias. M&ms no son solo caramelos de chocolate coloridos, sino que van
representados por personajes que tienen una historia bien sea contada a travez de

comerciales televisivos o anuncios publicitarios. Esto le da a la marca un aire humoroso,

divertido y muy alegre. Lo mismo se plantear con sta lnea de helados, que contarn con
6 sabores al igual que los caramelos achocolatados. Cada personaje de m&ms ir
acompaado con el sabor de helado que le corresponda, para as poder narrar alguna
historia que ayude a captar la atencin del publico
Se hace mencin a m&ms en el nombre, para que el cliente tenga presente la relacin
existente entre este nuevo producto y los ya conocidos caramelos m&ms. En cuanto a la
funcin del producto, se puede destacar el hecho de que este es un postre frio, por lo cual
satisface la necesidad de los consumidores de comer algo dulce despus de su plato
principal o su necesidad de comer una merienda que puede formar parte de una dieta
saludable. Con la diferente variedad de colores y sabores se busca llegar a cada
consumidor, para as ganar su aprobacin y luego su preferencia de manera tal, que esta
lnea de helado pueda llegar a posicionarse en el mercado. Con la gama de colores
utilizados tanto en el empaque, como en el producto se aspira transmitir a las personas una
imagen positiva, alegre y relajada razn suficiente para que adquieran el producto.

Resonancia: Superamos las

expectativas del consumidor.
Creando fuertes lazos con los
consumidores, gracias a las
experiencias positivas que estos han

Juicio: nica en sabor,

superior a las dems,
marca diferente a las
otras del mercado.

Sentimiento: La
marca es vista como
familiar, placentera, y
deliciosa

Desempeo: El distintivo
Imgenes: Se consume el
logo, sus diferentes sabores y
producto en das calurosos,
los distintos colores hacen
compartiendo con familia
Prominencia:
Sesatisfaga
reconoce
a lacuando
marca se
al tiene
ver el
que el producto
lasfcilmente
o amigos,
producto,
por sus colores,
personajes en el empaque
y por la m de
necesidades
del consumidor
tiempo libre
color blancamanera
plasmada
en
la
cubierta
del
helado
que
identifica
a la
adecuada

marca.

Disear los nexos o canales de comunicacin que se adecuen a la extensin de

marca

Como canal de comunicacin principal se tiene el email personalizado, ya que como fue
explicado previamente se utilizar como medio para promocionar nuestro producto. El
email es elegido por diferentes razones:

Es utilizado por la mayora de las personas.

Conecta a los consumidores con la pgina oficial.
Los clientes pueden enviar sugerencias acerca del producto o servicio.

Tambin se planea la realizacin de comerciales televisivos, donde se muestren las

diferentes experiencias que viven los consumidores al degustar el producto por primera vez.
Se les dar a probar a un grupo de personas un sabor diferente de Ice&Candy, para que
luego ests expresen su nivel de agrado hacia el producto, y adems nos hagan saber cmo
ste los hizo sentir. La idea de hacer un comercial televisivo es hacer llegar el mensaje a
nuestro mercado meta, que est conformado por la poblacin joven del Municipio San
Diego, para ello se transmitir el comercial en canales para nios y adolescentes.
Por ltimo, pero no menos importante, se plantea la apertura en cuentas de Instagram y
Twitter debido a que nuestro mercado meta frecuenta mayormente a las redes sociales ya
mencionadas.
Se utilizara Instagram debido a ciertas razones:

Se trata de un producto que atrae a la vista y se pondr enganchar a travs de la

publicacin de imgenes colocadas en esta cuenta y se puede crear un vnculo
emocional con los clientes, mayor al que se obtiene con un simple texto.
Es ideal para conocer a los clientes por medio de las fotos que estos publiquen, y
puede servir para que la marca pueda definir quienes son realmente su mercado, con
esto se puedan enfocar el esfuerzo de marketing a un grupo ms especfico.
Instagram permite a los consumidores enterarse de promociones, concursos,
prximos productos, etc.

Se implementara Twitter debido a que:

Al ofrecer un servicio delivery es necesario tener contacto directo con los clientes y
esta cuenta es la ms adecuada para esto.

Mediante la publicacin del link permite transferir a los clientes a la pgina oficial.
Esta red social funciona como cadena, pues si una persona hace retweet a algo que
es de su agrado, este tweet podr ser visto por todos sus seguidores que a la vez
podran hacer retweet de la misma manera.

Nuestros clientes pueden seguir de cerca las novedades de la marca, sirviendo estas
tambin como un nexo para la pgina oficial. Es importante destacar que las redes sociales
pueden permitir una expansin a futuro de nuestro mercado meta debido a que por estas la
informacin puede llegar a cada rincn del mundo.

Presentar las mtricas con las que se evalan elementos como:

Engagement

Evaluar el funcionamiento del marketing directo

Evaluar la posibilidad de cooperatividad

Para planes de cooperatividad se evaluaron diferentes alternativas, se ha decidido
colaborar con la marca Pringles ya que es una marca prestigiosa y conocida por
nuestra audiencia y adems se trata de un snack al igual que el helado, con la
diferencia de que estas son saladas por lo cual no representa una competencia
directa para nosotros. Dicho plan consistir en un intercambio de banners de manera
que en la pgina principal de nuestro portal se presentara un banner de su marca, y
viceversa.