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La Qualité de Service Traditionnelle versus La Qualité de Service

Electronique : Similarités, Différences


et Voies Futures de Recherche

Grégory Bressolles
Allocataire de Recherche

Centre de Recherche en Gestion


I.A.E. de Toulouse
Université des Sciences Sociales
Place A. France
31042 TOULOUSE Cedex
gregbressolles@aol.com

LA QUALITE DE SERVICE TRADITIONNELLE VERSUS


LA QUALITE DE SERVICE ELECTRONIQUE :
SIMILARITES, DIFFERENCES ET VOIES FUTURES DE RECHERCHE

RESUME : La qualité de service retient l’attention de nombreux chercheurs et


manageurs depuis plus d’une vingtaine d’années. A ce jour, la recherche concernant ce
concept est encore considérée comme irrésolue et loin d’être concluante. Au fur et à mesure
que se développe la vente en ligne, on constate l’apparition d’outils de mesure de la qualité
de service dans ce contexte, tant à la fois au niveau de la recherche que de celui des
praticiens. Cet article s’intéresse aux problèmes de conceptualisation et de mesure de ces
deux types de qualité perçue : qualité de service traditionnelle et qualité de service
électronique. Les similitudes et les différences entre ces deux concepts sont présentées et les
voies futures de recherche discutées.

MOTS CLES : qualité de service traditionnelle, qualité de service électronique,


satisfaction, commerce électronique, Internet.
TRADITIONAL SERVICE QUALITY VERSUS
ELECTRONIC SERVICE QUALITY :
SIMILARITIES, DIFFERENCES AND RESEARCH AVENUES

ABSTRACT: The concept of service quality holds the attention of many researchers
and managers since more than one score of years. To date, the research concerning this
construct is still considered like irresolute and far from being conclusive. As the electronic
commerce develops, one notes the development of service quality measuring tools in this
context by researchers as well as by experts. In this paper, the conceptualisation and
measurement problems of these two types of perceived quality (traditional and electronic
service quality) are examined. The similarities and the differences between these two
concepts are presented and the research avenues are discussed.

KEY WORDS: traditional service quality, electronic service quality, satisfaction, online
shopping, Internet.

INTRODUCTION Encore nouveau il y a quelques années,


l’achat sur Internet se transforme de plus
en plus en un mode d’achat routinier. En
Depuis plus d’une vingtaine d’années, le 2002, le commerce électronique (BtoB et
concept de qualité de service retient BtoC) a atteint en France 12 milliards
l’attention de nombreux chercheurs et d’euros, soit plus de 50% de croissance par
managers. En réponse à l’importance rapport à 2001, selon une étude réalisée
croissante des services dans l’économie par ICD (www.icd.fr, décembre 2002).
mondiale, la question de la mesure et de la Benchmark group (www.benchmark.fr)
gestion de la qualité de service a été sujette estime que le commerce BtoC représente
à de nombreux débats. Ces débats 2,35 milliards d’euros, soit un cinquième
continuent encore aujourd’hui avec les du volume total annoncé par ICD. Cette
nombreuses tentatives, bien souvent proportion, encore faible, devrait
échouées, visant soit à intégrer la continuer de croître régulièrement, les
conceptualisation principaux indicateurs étant à la hausse :
SERVQUAL/SERVPERF dans de augmentation du poids des cyber-
nouvelles industries ou domaines acheteurs dans la population totale des
d’activités (e.g., Bressolles, 2001 ; Dean, internautes (27 % en 2002 contre 23 % en
1999 ; Durvasula, Lysonski et Metha, 1999 2001) et progression de 16 % du panier
; Kettinger et Lee, 1995) soit à répliquer moyen des acheteurs domestiques.
cette structure conceptuelle (e.g., Cependant, ce mode d’achat présente des
Asubonteng, McCleary et Swan, 1996 ; caractéristiques particulières qui le
Kettinger et Lee, 1995 ; Mels, Boshoff et distinguent des modes d’achat
Nel, 1997 ; Robinson, 1999 ; Van Dyke, traditionnels. On assiste donc à
Kappelman et Prybutok, 1997). La l’apparition d’instruments de mesure, tant
recherche concernant ce construit est au niveau des praticiens que des
toujours considérée comme « irrésolue » chercheurs, de la qualité de service dans ce
(Caruana, Ewing et Ramaseshan, 2000, p. contexte de commerce en ligne. A l’instar
57) et « loin d’être concluante » des magasins traditionnels, la qualité de
(Athanassopulos, 2000, p.191). service des sites Web commerciaux semble
jouer un rôle essentiel dans le succès et la En effet, que la qualité objective soit élevée
survie des sites Internet. ou non, l’impact de la qualité de service se
réalise via celle perçue par le
Dans un premier temps, cet article aborde consommateur. Elle représente, de fait, le
les problèmes liés à la conceptualisation et jugement du consommateur concernant le
la mesure de la qualité de service dans un degré d’excellence ou de supériorité
contexte de vente traditionnel. Par la suite, attribué à une entité (Parasuraman et al.,
les spécificités des environnements de 1991). Si l’on accepte cette définition, il
service en ligne sont présentées et les faut tout d’abord remarquer que la qualité
éléments relatifs à la conceptualisation et à s’exprime globalement et est directement
la mesure de la qualité de service fonction de la satisfaction que retire le
électronique sont examinés. Enfin, à titre client de la prestation dans son ensemble.
de conclusion, les différences et les Par ailleurs, la qualité n’est jamais acquise,
similitudes entre la qualité de service elle est toujours relative : cette relativité
traditionnelle et la qualité de service s’exprime pour une même personne
électronique sont exposées et les voies de obtenant un même service, mais dans des
recherche indiquées et discutées. situations différentes. De plus, le concept
de qualité de service est double, il
représente à la fois un état et un processus.
LA QUALITE DE SERVICE Enfin, la qualité de service n’est qu’une
TRADITIONNELLE qualité de résultat, il n’y a aucun moyen
de s’assurer de son niveau avant sa
consommation par le client, puisqu’il y a
La qualité de service représente un simultanéité de la production et de la
concept abstrait et diffus, à multiples consommation.
facettes. A l’origine, les fondements de
cette théorie se sont basés sur le Les origines de la théorie de la
paradigme de la disconfirmation. qualité de service : le paradigme de
Parasuraman, Zeithaml et Berry (1988) ont la disconfirmation
apporté une contribution importante dans
ce domaine de recherche en développant Les fondations de la théorie de la qualité
un instrument de mesure de la qualité de service reposent sur la littérature
perçue d’un service, SERVQUAL ; concernant la qualité des produits et la
cependant des conceptualisations satisfaction des consommateurs. Les
alternatives existent. premières conceptualisations (e.g.,
Grönroos, 1982, 1984 ; Parasuraman,
Un concept diffus et à multiples Zeithaml et Berry, 1985) se sont basées sur
facettes le paradigme de la disconfirmation utilisé
dans la littérature sur les produits
Contrairement à la qualité des biens, que physiques (e.g., Cardozo, 1965 ; Churchill
l’on peut mesurer objectivement par des et Surprenant, 1982 ; Howard et Sheth,
indicateurs comme la durabilité ou le 1969 ; Oliver, 1980 ; Olshavsky et Miller,
nombre de défauts de fabrication, la 1972) ; ce paradigme stipule que la qualité
qualité de service représente un construit résulte d’une comparaison entre ce qui est
abstrait et diffus en raison des trois perçu et la performance attendue. Dans le
caractéristiques associées aux services : but d’adapter le paradigme de la
intangibilité, hétérogénéité et disconfirmation à la mesure de la qualité de
inséparabilité (Eiglier et Langéard, 1987). service, Grönroos (1982) identifie deux
La littérature dans ce domaine s’intéresse dimensions de la qualité perçue : la qualité
à la qualité perçue par le consommateur. fonctionnelle et la qualité technique. La
qualité fonctionnelle représente le contextes variés. Ces études ont soulevé de
processus de livraison du service, c’est à nombreuses questions relatives
dire les perceptions des consommateurs notamment au besoin de mesurer les
concernant les interactions qui ont lieu attentes (Cronin et Taylor, 1992, 1994), à
durant le processus de service. La qualité l’interprétation et à l’opérationnalisation
technique reflète le résultat de l’acte de de celles-ci (Teas, 1993, 1994), à la fiabilité
service, c’est à dire ce que le et la validité de la formulation du score de
consommateur reçoit durant la rencontre différence (Babakus et Boller, 1992 ; Brown
de service. et al., 1993) ainsi qu’à la dimensionnalité
de l’échelle (Carman, 1990 ; Finn et Lamb,
SERVQUAL : la mesure de la 1991). Ces difficultés de mise en œuvre de
qualité de service par l’évaluation l’instrument de mesure vont, à présent,
des écarts être examinées plus en détail.

Description de l’instrument de Les difficultés de mise en œuvre


mesure de SERVQUAL

Les cinq dimensions de


Le paradigme de la disconfirmation est à la
SERVQUAL peuvent-elles être
base du modèle SERVQUAL développé
généralisées à l’ensemble des services ?
par Parasuraman, Zeithaml et Berry,
(1988). Les auteurs suggèrent que la
La dimensionnalité de SERVQUAL a été
qualité de service est le résultat de la
fortement remise en cause ; des critiques
différence entre les attentes du
ont été émises : il est utopique de vouloir
consommateur (i.e. ce qu’il considère
trouver une dimensionnalité commune à
comme devoir être le service offert par la
tous les services. Les dimensions doivent
firme) et l’évaluation de la performance
être adaptées à l’expérience de service
réelle du service. La qualité perçue de
étudiée, transformées, traduites en une
service est conceptualisée et
liste d’éléments opérationnels et
opérationnalisée comme la différence ou
spécifiques débouchant sur des
l’écart entre attentes et perceptions des
possibilités d’actions précises. Etant donné
consommateurs, différence vue sous
l’instabilité sémantique des items entre les
l’angle de son amplitude et de sa direction.
différentes catégories de services, Carman
Tandis que Grönroos (1982) suggère deux
(1990) déconseille de généraliser les cinq
dimensions, Parasuraman, Zeithaml et
dimensions de SERVQUAL à l’ensemble
Berry (1988) en proposent cinq : les
des services. De plus, le nombre et le type
éléments tangibles, la fiabilité, la réactivité,
de dimensions varient selon que le
l’assurance et l’empathie de l’expérience
consommateur juge des activités dont la
de service. SERVQUAL a été conçu pour
finalité est un bien (le commerce de détail,
être applicable à un large éventail de
par exemple) ou un service (une banque,
services. Pour cela, il fournit un squelette
…) ; c’est pourquoi, Cronin et Taylor
sommaire - attentes/perceptions - incluant
(1992) proposent de considérer chaque
des caractéristiques sur les cinq
item comme une dimension à part entière.
dimensions de la qualité de service ; ce
squelette pouvant être adapté ou complété
La procédure d’administration
pour ajuster les caractéristiques ou
est-elle adaptée ?
répondre aux besoins spécifiques d’une
recherche (Parasuraman et al., 1988).
L’interrogation simultanée du
consommateur sur ses attentes et ses
Différentes études ont évalué la validité et
perceptions du service risque de biaiser
la fiabilité de SERVQUAL dans des
l’évaluation des attentes. En effet, la
personne interrogée a tendance à calquer d’intégrer cette variable dans la mesure de
la description de ses attentes sur le service la qualité de service.
qu’elle a obtenu. Ainsi, en raison du mode
d’administration de SERVQUAL, les Quelle relation existe-t-il entre
écarts entre les performances et les les attentes et l’importance des
attentes risquent d’être dérisoires. Cronin attributs ?
et Taylor (1992) en concluent que
l’introduction des attentes dans Carman (1990) conteste l’hypothèse
l’évaluation de la qualité de service est implicite que formulent Parasuraman et al.
redondante. De plus, certains effets de (1988) quant à l’équi-importance des
plafond ou de seuil peuvent intervenir. dimensions de la qualité de service.
Certaines personnes ont tendance à Chacune des cinq dimensions de
surévaluer leurs attentes et à sous-évaluer SERVQUAL est composée de quatre à cinq
les performances d’une entreprise. Par items. Ces critères ont la même
conséquent, l’écart entre les performances pondération dans l’évaluation de la
et les attentes risque d’être biaisé. qualité de service totale. Dès lors, cet
instrument de mesure risque de fausser les
Le concept d’écart résultats, puisque la perception de la
« perceptions moins attentes » peut-il qualité de service se compose de
être mis en œuvre ? dimensions dont l’importance varie en
fonction du contexte et du consommateur.
Parasuraman et al. (1988) proposent Il conseille de connaître l’importance de
d’interroger les consommateurs ayant chaque attribut dans l’évaluation de la
utilisé le service étudié au cours des trois qualité de service afin de distinguer les
derniers mois. Aucune distinction n’est attributs déterminants des attributs
faite entre les familiers du service et les importants et surtout saillants. Une étude
consommateurs occasionnels. L’expérience qualitative préliminaire semble être le
aidant, les attentes de l’habitué en matière meilleur moyen pour connaître
de service ont tendance à se calquer sur le l’importance des attributs d’un service.
service adéquat (Tse et Wilton, 1988). En
effet, à l’issue d’un certain nombre Même si SERVQUAL semble avoir retenu
d’achats, le consommateur a tendance à le plus l’attention des chercheurs et des
ajuster ses aspirations aux services praticiens, des conceptualisations
obtenus. Il s’ensuit une relative alternatives de la qualité de service
stabilisation des attentes à un niveau traditionnelle ont été relevées dans des
proche des performances des entreprises. travaux récents sur le sujet. Elles peuvent
Par conséquent, l’écart « perceptions - être présentées en les articulant autour de
attentes » tend à devenir nul et provoque quatre thèmes.
une uniformisation de la qualité perçue de
service à un niveau minimum. A contrario, Des conceptualisations et des
le consommateur occasionnel décrit ses mesures alternatives de la qualité
attentes à partir d’un service jugé idéal. de service traditionnelle
Dès lors, les attentes en matière de service
n’ont pas le même sens pour les personnes
Tout d’abord, plusieurs études se sont
interrogées. De plus, lorsque ces dernières
basées sur des versions modifiées du
ont très peu d’expérience du service, elles
modèle SERVQUAL (e.g., Boulding et al.,
peuvent avoir du mal à évaluer leurs
1993 ; Cronin et Taylor, 1992 ;
attentes. Ainsi, les critères d’évaluation
Parasuraman, Zeithaml et Berry, 1991,
évoluent en fonction de la familiarité avec
1994). Soit ces modifications ne mesurent
le service. Carman (1990) propose
plus les attentes (Cronin et Taylor, 1992),
soit elles ajoutent des dimensions au côté et de Rust et Oliver (1994) qui suggèrent
attentes du modèle : attentes prédictives et de distinguer la qualité technique de la
attentes normatives pour Boulding et al. qualité fonctionnelle, qui constituent des
(1993), ou emploient des méthodes aspects importants de la qualité de service
alternatives (par exemple une analyse (Grönroos, 1982).
conjointe) pour évaluer les perceptions de
qualité de service (Carman, 2000). Enfin, de nombreuses recherches sur la
qualité de service ont conceptualisé les
Un deuxième thème s’intéresse aux facteurs associés à la qualité perçue
dimensions de la qualité - fonctionnelle et (fiabilité, serviabilité, …) comme des
technique - identifiées par Grönroos (1982, dimensions ou composantes du construit
1984). Par exemple, Rust et Oliver (1994) plutôt que comme des antécédents de
proposent un modèle à trois composantes : l’évaluation globale de la qualité perçue
le service produit (la qualité technique), le par le consommateur. La qualité de service
service délivré (la qualité fonctionnelle) et n’est pas considérée comme un construit
l’environnement de service. Rust et Oliver en tant que tel, mais comme la somme de
(1994) ne testent pas leur composantes permettant d’obtenir une
conceptualisation, mais un support a été estimation de la qualité de service
trouvé pour des modèles similaires sur un (Parasuraman et al., 1988). Cette façon
échantillon de clients de banques d’envisager la qualité de service ne permet
(McDougall et Levesque, 1994) et de soins pas de capturer les effets des facteurs
de santé (McAlexender, Kaldenberg et significatifs ou dimensions de la qualité
Koenig, 1994). perçue comme des antécédents du
construit. Certains chercheurs (e.g. :
Le troisième thème est relatif à la structure Dabholkar et al., 2000) proposent donc
du construit de qualité de service. Etant d’effectuer des mesures directes de la
donné l’inconsistance de la structure qualité de service (approche subjective),
factorielle de SERVQUAL relevée par de qui offrent de meilleures prévisions des
nombreuses études, certains auteurs intentions comportementales des
(Dabholkar, Thorpe et Rentz, 1996 ; Brady consommateurs plutôt qu’une valeur de la
et Cronin, 2001) ont identifié et testé une qualité de service calculée à partir de
conceptualisation hiérarchique de la différentes dimensions.
qualité de service qui propose trois
niveaux : (1) une perception globale de la Même si la qualité de service traditionnelle
qualité de service, (2) des dimensions a retenu l’attention de nombreux
primaires et (3) des sous-dimensions. Ces chercheurs et praticiens depuis plus de
modèles à plusieurs niveaux reconnaissent vingt ans, des recherches dans ce domaine
la pluralité des facettes et dimensions des sont encore nécessaires, notamment
perceptions de la qualité de service. En concernant l’étude des concepts voisins
d’autres termes, la qualité de service est comme la satisfaction et la valeur du
envisagée comme un facteur d’un ordre service (Bressolles, 2002b).
plus élevé, défini par deux niveaux
additionnels d’attributs. Il s’agit d’un Aux origines d’Internet, avoir une
construit multidimensionnel et présence en ligne et proposer des prix bas
hiérarchique. Par exemple, Brady et semblaient être des conditions pour
Cronin (2001), ont développé un modèle s’assurer le succès. Cependant, ni la
factoriel de troisième ordre comprenant la simple présence en ligne, ni les prix bas ne
qualité de l’interaction, la qualité de garantissaient au consommateur un
l’environnement physique et la qualité du service de qualité et des problèmes sont
résultat. Ces dimensions se basent, entre apparus : impossibilité d’effectuer la
autres, sur les travaux de Grönroos (1982) transaction en ligne, délais de livraison
non respectés, produits non livrés, absence près que toutes les transactions et les
de réponse aux emails, informations activités reliées se déroulent dans un
inaccessibles ou inadéquates. Proposer un environnement virtuel. Ainsi, les
service de qualité devient donc un élément environnements d’achat online et offline
différentiateur pour les sites et leur permet représentent des expériences de shopping
de disposer d’un avantage concurrentiel. différentes, et ce, même si les mêmes
Etant donné le rôle essentiel de produits ou services sont achetés.
l’évaluation des consommateurs dans le
domaine des services, une question de la De nombreux chercheurs ont mis en
plus grande importance concerne évidence les capacités uniques du média
l’identification des dimensions en ligne à offrir de l’interactivité, des
déterminantes dans l’évaluation des expériences personnalisées, un sentiment
perceptions de qualité de service des sites de communauté, du contenu et de
Web commerciaux. Alors que de l’information (e.g., Boulaire et Mathieu,
nombreux articles dans la littérature 2000 ; Bressolles, 2002a ; Chen et Wells,
traitent de la qualité de service 1999 ; Eighmey, 1997 ; Ghose et Dou, 1998 ;
traditionnelle dans des contextes variés Liu et Arnett, 2000). Dans une étude
(santé, services professionnels, commerce récente, Childers, Carr, Peck et Carson
de détail, etc.), il n’est pas évident que les (2001) identifient la flexibilité de la
dimensions utilisées pour évaluer la navigation, la commodité de l’achat en
qualité perçue pour des rencontres de ligne, la non possibilité de voir et de
service interpersonnelles soient les plus toucher le produit, ainsi que
importantes pour l’évaluation de l’environnement physique du magasin
rencontres de service médiatisées par la comme ayant un impact sur les critères
technologie, comme la vente sur Internet d’évaluation influençant l’attitude envers
(Bitner, Brown et Meuter, 2000 ; le shopping en ligne. Mathwick, Malhotra
Dabholkar, 2000 ; Parasuraman et Grewal, et Rigdon (2001) mettent en évidence que
2000). L’interrogation exprimée par les facteurs expérientiels, le caractère
certains auteurs, dont Parasuraman et divertissant, les éléments esthétiques du
Grewal (2000), concernant l’existence de site, etc. sont des éléments importants
dimensions spécifiques pour l’évaluation dans l’évaluation, par le consommateur,
de la qualité perçue des interactions de de la valeur du shopping sur un catalogue
service médiatisées par la technologie, comme sur Internet.
semble justifiée par les nombreuses
différences existant entre la vente sur Pour résumer, il apparaît que le commerce
Internet et les canaux de distribution en ligne est une expérience différente par
traditionnels. rapport au commerce selon les canaux de
distribution traditionnels. C’est pourquoi
les chercheurs, comme les praticiens,
LES SPECIFICITES DES admettent que les dimensions de la qualité
ENVIRONNEMENTS D’ACHAT EN de service développées pour des
environnements de service traditionnels
LIGNE
ne correspondent pas directement et ne
capturent pas la totalité des éléments qui
doivent être pris en compte pour
Un site Internet marchand est un site de
l’évaluation des perceptions de qualité de
vente au détail sur lequel le
service des sites Web commerciaux. Par
consommateur peut naviguer, évaluer,
ailleurs, il est important de noter que le
commander et acheter un produit ou un
consommateur, achetant un produit ou un
service. Il s’agit d’une version électronique
service sur Internet, se trouve
d’un magasin physique à la différence
typiquement dans une situation
essentiellement dirigée vers un but (goal service électronique est le remplacement
directed) aussi les critères de de l’interaction interpersonnelle par une
divertissement associés à l’utilisation interaction homme-machine. Cette simple
d’Internet en général (comme le flow distinction soulève de nombreuses
(Hoffman et Novak, 1996) ou tout autre questions concernant le type de
aspect expérientiel) ne semblent pas dimensions qui peuvent ou qui doivent
significatifs dans ce contexte. être considérées pour l’évaluation de la
qualité de service dans un contexte de
commerce en ligne. Par exemple, comment
LA QUALITE DE SERVICE la dimension empathie du prestataire de
ELECTRONIQUE service (une des dimensions de
SERVQUAL) est évaluée lorsque
Définition, similitudes et l’interaction a lieu avec une machine par
opposition à un être humain ?
différences avec la qualité de service
traditionnelle D’autres caractéristiques propres au
commerce sur Internet font que
La première définition formelle de la l’application directe des dimensions de la
qualité de service électronique a été qualité de service développées dans des
donnée par Zeithaml, Parasuraman et environnements de commerce non-
Malhotra (2000). Ils la définissent comme électroniques n’est pas appropriée ou au
le degré selon lequel un site Web facilite moins ne renferme pas toutes les subtilités
un magasinage, un achat et une livraison des évaluations de la qualité de service des
efficace et efficiente des produits ou sites Web commerciaux. De plus, a priori,
services. Il s’agit d’une qualité il n’existe pas de cadre conceptuel global
transactionnelle, elle inclut des éléments permettant de définir et de mesurer la
d’évaluation pré et post expérience de qualité de service en ligne du début
service. Comparée à l’évaluation de la jusqu’à la fin de la transaction, incluant la
qualité de service traditionnelle, la qualité recherche d’information, la navigation sur
de service électronique semble être une le site, la commande, les interactions avec
évaluation plus cognitive qu’émotionnelle. le service consommateur, la livraison, le
L’achat sur Internet apparaît être un service après-vente et la satisfaction
comportement plutôt dirigé vers un but. concernant le produit/service commandé.
Alors que des émotions comme la colère,
l’irritation et la frustration sont des Zeithaml et al. (2000) ont mené des
sentiments exprimés par les réunions de groupe exploratoires afin
consommateurs lorsqu’ils rencontrent des d’étudier les dimensions de la qualité de
problèmes lors de leurs transactions en service électronique. Parmi les éléments
ligne, ils apparaissent moins intenses que identifiés, on retrouve les dimensions de
ceux associés aux rencontres de service fiabilité, réactivité, accessibilité, assurance
traditionnelles (voir Zeithaml et al., 2000). et personnalisation qui sont aussi des
De même, les sentiments positifs comme la dimensions ou sous-dimensions de la
chaleur ou l’attachement qui sont qualité de service traditionnelle. En
engendrés dans les rencontres de service revanche, certaines dimensions de la
traditionnelles, ne semble pas apparaître qualité de service électronique sont
dans les perceptions de qualité de service nouvelles : facilité de navigation,
électronique. flexibilité, efficacité, éléments esthétiques.
La plupart de ces nouvelles dimensions
La plus importante, et probablement la sont reliées à la technologie. La facilité de
plus évidente différence entre la qualité de navigation, par exemple, implique un bon
service traditionnelle et la qualité de moteur de recherche et des fonctions qui
aident les consommateurs à trouver ce La disponibilité et le contenu
qu’ils désirent sans difficulté. Les éléments de l’information
tangibles, qui sont une des cinq La disponibilité et la profondeur de
dimensions clés de la qualité de service l’information sont fréquemment
traditionnelle, ne se retrouvent pas de mentionnées comme des raisons
façon explicite dans les dimensions de la importantes de l’achat en ligne (e.g.,
qualité de service électronique. On peut, Barnes et Vidgen, 2001a ; Bressolles,
cependant, les relier aux éléments 2002a ; Wolfinbarger et Gilly, 2002). En
esthétiques du site, qui sont un aspect du termes de comparaison achat en ligne /
service en ligne fréquemment discuté. achat en magasin ou par catalogue, les
consommateurs qui achètent en ligne
Si les répondants ne semblent pas apprécient le fait de pouvoir disposer de
éprouver de difficulté à formuler leurs l’information directement sur le site au
attentes (nature et source) en matière de lieu de devoir demander cette information
qualité de service pour des services à un vendeur (Ariely, 2000). La réduction
traditionnels (Parasuraman et al., 1985), des coûts de recherche pour les produits et
cela semble plus difficile lorsqu’il s’agit les informations reliées ont été identifiés
des attentes en matière de qualité de comme un des avantages clés du shopping
service électronique (Zeithaml et al., 2000), en ligne (Alba et al., 1997 ; Ariely, 2000 ;
sauf lorsqu’il s’agit du respect des Lynch et Ariely, 2000). Utilisé comme
engagements. Les répondants sont critère d’évaluation d’un site Web en
capables d’exprimer leurs attentes en particulier, fournir suffisamment
matière de fiabilité (avoir les produits en d’information pour pouvoir comparer les
stock, livrer ce qui a été commandé, pour produits et faire une sélection semble être
le prix fixé, respecter les délais de un facteur important.
livraison, …). Cependant, ils expriment
difficilement leurs attentes concernant les En terme de contenu de l’information, la
autres dimensions de la qualité de service capacité de comparer les prix et la qualité
électronique ; cela est probablement dû à de l’information fournie (précision,
la non-existence, la faiblesse ou actualisation, crédibilité, …) augmentent
l’inadéquation des standards de pré- la satisfaction relative, à la fois, à
consommation et à leur manque l’expérience de consommation et à l’achat
d’expérience dans ce mode d’achat. du produit, ce qui accroît la probabilité de
revisite du site et d’achats répétés (Lynch
Critères utilisés par les et Ariely, 2000). De plus, lorsque
consommateurs pour évaluer la l’utilisateur peut contrôler le contenu,
qualité de service électronique l’ordre et la durée de l’information (temps
où l’information est présente) relative à un
Les chercheurs ont identifié un certain produit, sa capacité à intégrer, se rappeler
nombre de critères que les consommateurs et par conséquent à utiliser l’information
prennent en compte lorsqu’ils évaluent les est améliorée (Ariely, 2000).
sites Web en général et la qualité de
service délivrée par ces sites plus La qualité et la quantité des informations
particulièrement. Ces éléments incluent (1) disponibles sur un site Web commercial
la disponibilité et le contenu de est une dimension qui n’a pas été
l’information, (2) la facilité d’utilisation ou directement explorée dans les évaluations
« l’utilisabilité » du site (usability), (3) la de qualité de service traditionnelles. Cette
sécurité et le respect de la vie privée, (4) le dimension souligne le fait qu’un montant
style graphique et (5) le respect des adéquat et exact d’informations est
engagements. considéré comme un élément clé du
service fourni par le vendeur en ligne. La fiabilité / le respect des
L’importance de cette dimension peut engagements
s’expliquer par le manque d’interaction La dimension dominante dans les
avec des « vrais » vendeurs, obligeant le évaluations de la qualité de service
cyberconsommateur à se reposer sur ses traditionnelle, à savoir la fiabilité, est aussi
propres capacités à localiser et acheter les un élément qui semble important dans les
produits ou services recherchés. évaluations de qualité de service
La facilité d’utilisation électronique (Wolfinbarger et Gilly, 2002).
Ces auteurs montrent que les évaluations
Les transactions utilisant Internet
de la fiabilité prédisent le plus fortement la
semblent complexes et peuvent intimider
satisfaction des consommateurs et la
de nombreux consommateurs, la facilité
qualité perçue, et arrivent au deuxième
d’utilisation d’un site Web s’impose
plan pour prédire la fidélité et les
comme un élément important de la qualité
intentions de réachat sur le site. Dans un
de service électronique. La facilité
contexte traditionnel, la fiabilité est définie
d’utilisation a longtemps été appelée
comme « la capacité pour le prestataire de
usability (utilisabilité) dans le contexte
service d’offrir le service promis de
d’Internet (Swaminathan et al., 1999). Le
manière exacte, précise et digne de
moteur de recherche du site, la vitesse de
confiance » (Parasuraman et al. 1988, p.
téléchargement des pages et l’organisation
23). Cela se traduit sur le Web par le
du site constituent les éléments clés qui
respect des délais de livraison, l’exactitude
affectent « l’utilisabilité » du site
de la commande, la précision dans la
(Jarvenpaa et Todd, 1997 ; Lohse et Spiller,
présentation de produits et les autres
1998 ; Novak, Hoffman et Yung, 2000).
aspects du respect des engagements.
Cette dimension est identifiée de manière
récurrente dans les études sur le domaine La sécurité et le respect de la
(Bressolles, 2002a). Elle fait référence à la vie privée
qualité fonctionnelle décrite par Grönroos La sécurité et le respect de la vie privée
(1982). Cependant, dans le cas de la vente sont des critères clés dans l’évaluation des
en ligne, cette dimension est plus services en ligne (Hoffman, Novak et
spécifique et se distingue des dimensions Peralta, 1999). La sécurité implique de
classiques de la qualité de service protéger l’utilisateur des risques de fraude
traditionnelle. et de pertes financières par l’utilisation de
Le design leur carte de crédit sur le site. Le respect
de la vie privée implique la protection des
Les chercheurs se sont intéressés à
données personnelles et de ne pas
l’impact du style graphique du site sur les
partager ou revendre avec d’autres sites,
perceptions des consommateurs relatives
ces informations collectées sur les
au shopping en ligne (Ariely, 2000 ;
consommateurs au cours de l’expérience
Hoffman et Novak, 1996 ; Hoque et Lohse,
de service. Cela implique de préserver
1999 ; Lynch et Ariely, 2000). Le style
l’anonymat des consommateurs et de
graphique comprend des éléments comme
demander leur consentement avant toute
la couleur, la taille, le type de la police, les
transmission de données personnelles (à
photographies, les graphiques et les
titre gratuit ou payant). Cette dimension
animations, etc.
apparaît être une dimension unique dans
un contexte de commerce en ligne (Yoo et
Donthu, 2001). A cause de l’absence de
contact interpersonnel sur Internet, le
consommateur accorde une grande
importance à la sécurité et à la
confidentialité des transactions en ligne.
Tableau 1. - Les principaux critères utilisés par les consommateurs pour évaluer la qualité
de service électronique.

Dimensions de la
qualité de service Références
électronique
Disponibilité et Sur la qualité de service électronique : Barnes et Vidgen,
2001a ; Swinder et al., 2002 ; Wolfinbarger et Gilly, 2002.
contenu de
l’information Sur l’efficacité, la satisfaction, l’attitude envers le site :
Boulaire et Mathieu, 2000 ; Chen et Wells, 1999 ; Donthu et
Garcia, 1999 ; Dholakia et Rego, 1998 ; Eighmey, 1997 ;
Korgaonkar et Wolin, 1999 Liu et Arnett, 2000 ; Muylle et al.,
1999 ; Szymanski et Hise, 2000.
Facilité d’utilisation Sur la qualité de service électronique : Barnes et Vidgen,
2001a ; Yoo et Donthu, 2001 ; Wolfinbarger et Gilly, 2002.
(usability)
Sur l’efficacité, la satisfaction, l’attitude envers le site :
Eighmey, 1997 ; Drèze et Zufryden, 1997 ; Ghose et Dou, 1998.
Design Sur la qualité de service électronique : Barnes et Vidgen,
2001a ; Yoo et Donthu, 2001.

Sur l’efficacité, la satisfaction, l’attitude envers le site :


Boulaire et Mathieu, 2000.
Fiabilité / Respect des Sur la qualité de service électronique : Swinder et al., 2002 ;
Wolfinbarger et Gilly, 2002 ; Zeithaml et al., 2002.
engagements
Sur l’efficacité, la satisfaction, l’attitude envers le site :
Dholakia et Rego, 1998 ; Liu et Arnett, 1999.
Sécurité / Respect de Sur la qualité de service électronique : Barnes et Vidgen,
2001a ; Swinder et al., 2002 ; Yoo et Donthu, 2001 ; Wolfinbarger
la vie privée
et Gilly, 2002 ; Zeithaml et al., 2002.

Sur l’efficacité, la satisfaction, l’attitude envers le site :


Korgaonkar et Wolin, 1999; Novak, Hoffman et Yung (2000);
Szymanski et Hise, 2000.

La mesure de la qualité de service échelles aux entreprises. Les publications


des sites Web commerciaux académiques traitant directement de la
façon dont les consommateurs évaluent la
La mesure de la qualité de service des sites qualité de service électronique sont peu
Web commerciaux en est à ses nombreuses (Zeithaml, Parasuraman et
balbutiements. La grande majorité des Malhotra, 2002a). La plupart des
échelles de mesure ont été développées dimensions et des mesures utilisées
dans le domaine des affaires, que ce soit dérivent d’études sur la qualité de service
par les entreprises elles-mêmes ou par des dans le monde physique ou de la
cabinets de consultants qui vendent leurs littérature sur l’interface homme-machine.
Ce faisant, ces recherches ne peuvent pas
envisager de façon compréhensive la navigation et design, douceur de
dimensionnalité de la qualité de service l’interaction) ; (2) accès efficace à
électronique. l’information (intégration de données
depuis le début jusqu’à la fin de la
L’approche des praticiens transaction) ; (3) confiance consommateur
(largeur et profondeur des options du
Plusieurs experts professionnels ont service consommateur, incluant les canaux
développé leur propre méthode de mesure d’interaction, la rapidité et la précision des
de la qualité de service fournie par les réponses aux emails, la politique de
détaillants en ligne. L’outil de mesure de confidentialité des données personnelles,
Bizrate.com est le plus cité dans la les garanties) ; (4) fiabilité (temps de
littérature populaire. Il utilise les téléchargement et sécurité) ; (5) temps
consommateurs pour évaluer les sites de depuis lequel le site existe ; (6) ressources
diverses catégories (e.g., CD, livres, jeux) en ligne (disponibilité des produits,
après qu’ils aient fait leurs achats. réponse en ligne aux requêtes des
L’échelle identifie les forces et les consommateurs, information détaillée sur
faiblesses des sites. Elle se compose de 10 chaque produit) ; (7) services relationnels
dimensions : facilité de commande, (aide en ligne, instructions,
sélection des produits, information sur le recommandations, personnalisation de
produit, prix, performance du site Web, l’information, réutilisation de
respect des délais de livraison, l’information consommateur pour faciliter
présentation des produits, service les interactions futures) ; et (8) coût total
consommateur, politique de respect de la (incluant les coûts de livraison, …).
vie privée et logistique. Les chercheurs
ayant exploité les données de Bizrate ont CIO.com, un centre de recherche en
montré que l’élément clé concernant comportement sur Internet, a aussi crée un
l’intention de revisite du site était l’aspect outil pour mesurer la qualité de service
service consommateur et l’élément le fournie par les vendeurs en ligne. Cet outil
moins important était le prix. mesure les items suivants : (1) les
problèmes rencontrés pendant et après la
Gomez.com fournit un système passation d’une commande, (2) la capacité
d’évaluation alternatif qui utilise des à contacter le service consommateur en
experts professionnels plutôt que des ligne lors de la passation d’une commande
consommateurs pour évaluer les sites. Les et après, (3) la facilité de navigation
experts mesurent la performance du site et (importance pour le consommateur de la
attribuent des notes basées sur le respect facilité de navigation, en fonction du type
d’un certain nombre de critères. Les de site Web sur lequel il navigue le plus
mesures effectuées impliquent un examen souvent, type de design de navigation que
du site, un contrôle de la performance des le consommateur préfère, capacité du
diverses pages, des simulations de consommateur a utiliser le moteur de
transactions, des interactions avec le recherche du site pour trouver ce qu’il
service consommateur, et un questionnaire cherche).
rempli par chaque entreprise. L’indice
obtenu selon cette procédure est alors Les praticiens ont adopté des approches
multiplié par l’importance accordée par différentes pour mesurer les perceptions
les consommateurs (i.e., comment un vrai de qualité des sites Web commerciaux (par
acheteur en ligne évaluerait l’importance les consommateurs après l’achat, par des
de chaque critère mesuré objectivement experts professionnels, …). Malgré la
par Gomez). Les catégories mesurées par diversité des approches retenues, il ne
Gomez sont : (1) facilité d’utilisation semble pas que chacune des initiatives,
(fonctionnalité du site, logique de prises isolément, n’envisage l’intégralité
de la transaction en ligne, de la recherche quatre facteurs. Afin de valider leur
d’informations, à la passation de la échelle, Wolfinbarger et Gilly
commande en passant par les problèmes l’administrent à partir d’un panel de
de livraison et de service après-vente. cyberconsommateurs. L’échantillon utilisé
Parallèlement aux praticiens, les n’est donc pas aléatoire mais plutôt
chercheurs ont tenté de mettre en place composé d’individus habitués à acheter en
des instruments de mesure valides de la ligne (et donc peu représentatifs de la
qualité de service électronique. population des cyber-acheteurs dans son
ensemble). De plus, les évaluations
L’approche des chercheurs obtenues ne sont pas relatives à un ou
deux sites en particulier mais à des
Quelques chercheurs ont commencé à évaluations générales des perceptions de
mettre en place des échelles de mesure de qualité de service électronique.
la qualité de service électronique basées
sur des tests empiriques plus rigoureux. Yoo et Donthu (2001) ont développé une
Dabholkar (1996) propose que les attentes échelle de mesure, appelée SITEQUAL,
relatives à la rapidité de la livraison, la qui s’intéresse à la qualité perçue des sites
facilité d’utilisation, la fiabilité, le plaisir et de shopping en ligne. L’échelle finale
le contrôle ont un impact sur les attentes comprend 9 items incluant 4 dimensions :
de qualité de service pour les services (1) facilité d’utilisation ; (2) design ; (3)
automatisés basés sur la technologie. rapidité du processus ; et (4) sécurité. Ces
Kaynama et Black (2002), en partant des auteurs s’intéressent exclusivement aux
dimensions de SERVQUAL développent éléments de l’expérience sur le site Web et
une mesure de la qualité de service ne vérifient pas empiriquement leurs
électronique comprenant sept résultats sur un échantillon de cyber-
dimensions : contenu, accessibilité, acheteurs ; ils utilisent une évaluation des
navigation, design, réponse, arrière plan et sites Web par des étudiants (chaque
personnalisation. étudiant devant naviguer sur trois sites
différents). Même si la principale qualité
Wolfinbarger et Gilly (2002) développent, de Sitequal est sa parcimonie (9 items), on
à partir de réunions de groupe on et off peut légitimement penser que le nombre
line, d’une tâche de classement et d’un limité d’items ne permet pas d’avoir une
sondage en ligne basé sur un panel de image fidèle et intégrale de la complexité
consommateurs, une échelle de mesure de l’expérience d’achat en ligne. De plus
appelée .ComQ. Elle comprend quatre les éléments mesurés n’incluent pas
facteurs : (1) design du site (navigation, d’évaluation de la qualité de l’information
sélection de produits, information, ou de l’offre proposée sur le site, ni
personnalisation, processus de d’appréciation de la fiabilité ou du respect
commande) ; (2) service consommateur des engagements du site (respect des
(assistance en ligne, réponse aux emails de délais, S.A.V., …) ; ces éléments étant
clients, facilité de retour des items, …, cependant fondamentaux dans
empathie, réactivité) ; (3) fiabilité / respect l’évaluation de la qualité de service
des engagements (livrer les produits ou électronique.
services commandés, avec le niveau de
qualité promis) ; et (4) sécurité / vie privée Barnes et Vidgen (2001a,b) ont développé
(sécurité des paiements et confidentialité une méthode pour évaluer la qualité de
des données personnelles). Utilisant des service des sites Web, Webqual. La
concepts et des attributs venant à la fois de méthode a été développée de façon
la qualité de service et de la littérature sur itérative à travers l’application dans des
le commerce de détail, l’échelle se domaines variés, incluant les librairies en
compose de 14 items répartis sur ces ligne et des sites de ventes aux enchères en
ligne. Webqual est basé sur la littérature service électronique est aussi critiquable.
dans trois domaines de recherche : la Même si les étudiants sont de fréquents
qualité de l’information issue du courant utilisateurs d’Internet et achètent des
de recherche en systèmes d’information, livres, il semble préférable d’avoir recours
l’interaction et la qualité de service en à un échantillon de clients du site
marketing (ainsi que quelques sources en concerné, ayant eu plusieurs expériences
système d’information et en commerce de service avec celui-ci.
électronique) et « l’utilisabilité » (usability)
de la littérature sur les interactions Zeithaml, Parasuraman et Malhotra
homme-machine. Ils identifient trois (2002b) développent une échelle, appelée
dimensions : (1) « l’utilisabilité » du site, e-SERVQUAL, pour mesurer la qualité de
qui fait référence à des éléments service électronique. Ils se basent sur des
pragmatiques comme sur la façon dont le réunions de groupe exploratoires
consommateur perçoit et interagit avec le (Zeithaml et al., 2000) et sur deux phases
site : est-il facile de naviguer sur le site ? de recueil de données empiriques
Le design du site est-il approprié au type (Zeithaml et al., 2002b). Ils identifient sept
de site,… Il s’agit des qualités associées au dimensions : (1) l’efficacité (capacité pour
design et à l’utilisabilité du site ; par le consommateur d’accéder au site Web,
exemple, l’apparence, la facilité de d’y trouver le produit désiré ou
navigation, l’image véhiculée auprès de l’information associée, ceci avec un effort
l’utilisateur ; (2) la qualité de minimal) ; (2) la fiabilité (associée au
l’information, qui fait référence à la qualité fonctionnement technique du site, c'est-à-
du contenu proposé par le site dire sa disponibilité et son
(information précise, pertinente dans un fonctionnement) ; (3) le respect des
bon format, du point de vue de engagements (exactitude du service
l’utilisateur) et (3) la qualité de promis, avoir les produits en stock, livrer
l’interaction, qui renvoie à la qualité de les produits dans les délais impartis) ; (4)
l’interaction de service reçue par les le respect de la vie privée (assurance que
internautes sur le site. Elle intègre les les informations relatives au
éléments de confiance et d’empathie comportement d’achat ne seront pas
(problèmes de sécurité de l’information et partagées et que les informations
de la transaction, livraison du produit, financières sont sûres) ; (5) la réactivité
personnalisation et communication avec le (capacité du vendeur en ligne de fournir
prestataire de service). Webqual ne de l’information adéquate au
considère pas l’intégralité du processus consommateur lorsqu’un problème arrive,
d’achat en ligne car « toutes les questions s’occuper des retours de marchandises et
peuvent être complétées sans avoir fournir une garantie online) ; (6) la
effectué l’intégralité du processus compensation (remboursements, coûts de
d’achat » (Barnes et Vidgen, 2001a, p. 29). la logistique) ; et (7) le contact (possibilité
Même si cette approche donne une pour le consommateur de parler de vive
indication sur les perceptions des voix avec un employé du prestataire de
utilisateurs, elle ne prend pas en compte service online ou par téléphone). Ces
tous les aspects du cycle de vie du service dimensions forment une échelle de mesure
en ligne (navigation, sélection, commande, du cœur des perceptions de la qualité de
paiement, livraison, service client, S.A.V.). service fournie par les vendeurs en ligne
Webqual n’effectue donc pas une mesure (regroupant les dimensions efficacité,
complète des perceptions de la qualité de fiabilité, respect des engagements et
service électronique car certains aspects de respect de la vie privée) et de l’aspect
l’expérience de service sont négligés. Le recouvrement du service en cas de
fait d’avoir recours à des étudiants pour problème (avec les retards dans la
évaluer les perceptions de qualité de livraison, le problème du mauvais item
livré, le S.A.V., etc.). En effet, Zeithaml et de service électronique s’intéressent aux
al. (2002b) montrent que trois dimensions critères que les consommateurs utilisent
(réactivité, compensation et contact) ne pour évaluer leurs achats de manière
deviennent déterminantes que lorsque les routinière sur le Web quand ils ne
consommateurs ont des questions ou rencontrent ni problèmes dans l’utilisation
rencontrent des problèmes. Les du site, ni questions particulières.
dimensions mesurant le cœur de la qualité

Tableau 2. - Les principales échelles de mesure de la qualité de service électronique.


Echelle Auteurs Nbre Dimensions Autres variables Echantillon
d’ite mesurées
ms
.ComQ Wolfinbarger 14 - Design - Satisfaction 1013 répondants
et Gilly (2002) - Service - Attitude envers le issus d’un panel
consommateur site consommateur.
- Fiabilité / respect - Intentions de fidélité
des engagements - Qualité de service
- Sécurité / vie privée globale
SITEQUAL Yoo et Donthu 9 - Facilité d’utilisation - Attitude envers le 47 étudiants
(2001) - Design site devant évaluer 4
- Rapidité du - Fidélité au site sites Internet
processus - « Capital » du site marchands de
- Sécurité - Intention d’achat leur choix.
- Intention de revisite
du site
WEBQUAL Barnes et 22 - Qualité de 380
(4) Vidgen l’information questionnaires
(2001a) - Qualité de sur 3 sites de
l’interactivité - librairies en
(confiance, empathie) ligne,
- Utilisabilité du site évaluations par
(utilisabilité, design) des étudiants.
e-SERVQUAL Zeithaml, - Efficacité
Parasuraman - Fiabilité
et Malhotra - Respect des
(2002b) engagements
- Respect de la vie
privée
- Réactivité
- Compensation
- Contact

La recherche sur la qualité de service bourgeonnante de ce domaine de


électronique est un domaine qui recherche. Malgré leur apport à ce courant
commence à émerger dans la littérature en de recherche, la plupart des études traitant
marketing. Comme dans de nombreux de la qualité de service électronique
domaines nouveaux, les individus ont présentent des faiblesses tant au niveau
adopté des approches différentes et ont conceptuel que méthodologique. Par
porté leur attention sur différents aspects exemple, certaines études sur le shopping
de la question. La diversité des approches en ligne ne se fondent pas sur une base
retenues doit être considérée comme une théorique forte dans leurs développements
lumière positive sur la nature conceptuels ; certaines utilisent un seul
item pour mesurer un construit ou sont reviennent de façon assez systématique :
orientées « comparaison » (i.e., avec des sécurité/confidentialité, design du site,
magasins traditionnels), et non pas efficacité et facilité d’utilisation et qualité
« qualité ». D’autres études ne prennent de l’information.
pas en compte l’intégralité du processus
d’achat en ligne ou utilisent des étudiants Ensuite, la qualité de service traditionnelle
pour évaluer les perceptions de qualité de et la qualité de service électronique sont
service électronique plutôt que les clients toutes les deux des évaluations subjectives
du site évalué. Quelles que soit les limites (elles sont issues d’un jugement),
de chaque étude, à travers leur travail cognitives (elles correspondent à une
collectif, certaines tendances commencent évaluation) et relatives (elles sont évaluées
à émerger (critères d’évaluation par rapport à une base de référence).
communs). Même si la qualité de service traditionnelle
et la qualité de service électronique sont
toutes les deux des évaluations cognitives,
CONCLUSION : SYNTHESE ET VOIES il semble que la qualité de service
FUTURES DE RECHERCHE électronique soit une évaluation encore
plus cognitive qu’émotionnelle. En effet,
Les différences et les similitudes les sentiments positifs (chaleur,
attachement) exprimés pour les services
entre la qualité de service traditionnels ne semblent pas apparaître
traditionnelle et la qualité de dans les perceptions de qualité de service
service électronique électronique ; de même, les sentiments
négatifs (colère, irritation, frustration) ne
Si les recherches sur la qualité de service semblent pas être aussi intenses sur
traditionnelle, depuis plus de vingt ans, Internet que ceux exprimés lors de
nous permettent de connaître mieux ce problèmes rencontrés pour les services
concept (dimensions, variables reliées, traditionnels.
etc.), l’étude de la qualité de service
délivrée par les sites Web en est à ses Enfin, si les évaluations classiques de la
balbutiements. Nous ne savons pas encore qualité de service traditionnelle se basent
grand-chose concernant ce sujet. sur le calcul d’un écart entre attentes et
Cependant, il est possible de faire un perceptions, il semble difficile de mettre
parallèle avec la qualité de service en œuvre ce même dispositif pour la
traditionnelle et de montrer les similitudes mesure de la qualité de service
et les différences entre ces deux concepts. électronique ; les répondants éprouvant
des difficultés à formuler leurs attentes en
Premièrement, on peut dire que la qualité matière de qualité de service électronique.
de service traditionnelle et la qualité de Une mesure directe des perceptions de
service électronique ne sont pas qualité de service électronique, après que
unidimensionnelles mais plutôt des le service ait été délivré, semble donc
construits à multiples facettes. Si les davantage pertinente.
dimensions les plus classiques de la
qualité de service traditionnelle sont les Voies futures de recherche
éléments tangibles, la fiabilité, la réactivité,
l’assurance et l’empathie du prestataire de L’étude des critères utilisés par les
service, il n’existe pas, à ce jour, de consommateurs pour évaluer la qualité de
consensus concernant les dimensions de la service électronique suggère qu’il existe
qualité de service électronique. Quelques un certain nombre d’attributs spécifiques
dimensions ont été proposées de façons au site Web, comme la navigation,
anecdotiques, cependant, certaines l’organisation du site, etc., qui sont pris en
compte par le consommateur pour former qualité de service électroniques des sites
son jugement. Cependant, il n’existe pas, a marchands. Ces échelles peuvent aussi
priori, d’étude publiée sur l’influence et la servir à fixer des objectifs de performance
manière dont les caractéristiques propres à atteindre en matière de qualité de service
au consommateur, comme les électronique. Elles peuvent également être
caractéristiques démographiques ou utilisées par le marchand en ligne pour
psychographiques, influencent la qualité effectuer une analyse concurrentielle du
de service électronique. secteur d’activité et mettre en évidence les
principales forces et faiblesses du site en
Une attention rigoureuse au concept de matière de qualité de service électronique
qualité de service délivrée par les sites par rapport à ses concurrents. Dans un
Web commerciaux est nécessaire. Cela premier temps, des mesures d’efficacité du
implique un examen attentif des site comme l’analyse des fichiers log, le
antécédents et des conséquences de la taux de conversion visite-achat, le taux de
qualité de service dans ce contexte. Les rétention ou l’interactivité site-clients,
antécédents de la qualité de service peuvent être recueillis et analysés. Dans
électronique font référence à des éléments une seconde étape, ce type d’échelle
concrets comme des caractéristiques permettra d’affiner l’analyse des raisons
spécifiques du design, la possibilité de de succès ou d’échec du site en matière de
commander en un nombre limité de clicks, qualité de service électronique. Des études
les logos ou autres signes de réassurance, permettant de mettre en place une échelle
etc. Les perceptions de ces attributs, par le de mesure fiable et valide des perceptions
consommateur, forment son évaluation de de qualité de service électronique sont
la qualité de service globale du site. encore nécessaires.

Les conséquences de la qualité de service


électronique n’ont pas été complètement REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES
étudiées et par incidence, correctement
conceptualisées. Elles incluent Alba J., Janiszewski C., Lutz R. Sawyer A.
probablement des intentions (de revisite Wood S. Lynch J. et Weitz B. (1998),
du site, d’achat et de réachat, etc.) aussi Achat à domicile : Quels avantages pour
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