MARKETING INTERNACIONAL

Marketing internacional o marketing global se refiere a marketing ejecutado por empresas

transatlnticas o a travs de las fronteras nacionales. Esta estrategia utiliza una
ampliacin de las tcnicas utilizadas en el pas principal de la empresa. Segn de
la American Marketing Association el "marketing internacional es un proceso multinacional
de planeacin y ejecucin de la concepcin, poner precios, promocin y distribucin de
las ideas, las mercancas, los servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos
individuales u organizacionales. En contraste de la definicin de marketing solamente la
palabra multinacional se ha agregado. En palabras simples el marketing internacional es
la aplicacin de los principios de marketing a travs de fronteras nacionales. Sin embargo
hay una transicin entre que se expresa generalmente por el marketing internacional y
marketing global las cuales son palabras iguales.
El cruce es el resultado del proceso de la internacionalizacin. Muchos autores
americanos y europeos ven el marketing internacional por una extensin trivial de la
exportacin cundo la mezcla de mercadotecnia es adaptada simplemente en una cierta
manera para seguir las diferencias de los consumidores y segmentos. De ello sigue que el
marketing global toma una aproximacin ms estandarizada a los mercados mundiales y
se enfoque a la igualdad, en otras palabras a las similitudes de los consumidores y
segmentos.

MAS DEFINICIONES
Similar a otros elementos del marketing no hay una definicin sola por el marketing
internacional. Adems algunos autores definen el marketing internacional y el marketing
global diferentemente:
"A un nivel muy simple el marketing internacional implica la empresa por hacer un
o ms decisiones de la mezcla de mercadotecnia a travs de las fronteras nacionales. A
un nivel muy complejo lo implica la empresa en establecido plantas de la produccin al
extranjero y coordinando estrategias del marketing a travs del mundo."
"Marketing internacional es la prestacin de las actividades comerciales que dirige
el flujo de las mercaderas y los servicios de la empresa a los consumidores o usuarios en
ms que una nacin por la ganancia."
"Marketing internacional es la aplicacin de la orientacin y de las capacidades del
marketing a los negocios internacionales."
"El mercado internacional sobrepasa el comerciante de la exportacin y lo
envuelve ms en el entorno del marketing en las pases en que lo hace negocios."
"Marketing global/multinacional foque en emplear efectivamente las inversiones,
los productos a la experiencia de una empresa a un nivel mundial y adems lo adapta lo
que es realmente nico y diferente en cada pas."
"Marketing global refiere a las actividades del marketing que son coordinado y
integrado a travs de mercados mltiples de las pases."
Marketing internacional es muchas veces no lo mismo como vender el producto
simplemente a varios pases.8 Las empresas necesitan cuidar a las barrera lingstica, las
ideales y los hbitos en los mercados en lo que se acercan. Adaptar las estrategias del
marketing para atraer un grupo especfico a lo que se est tratando de vender es muy
importante y puede ser la causa nmero uno de un fracaso o de un xito.

La finalidad del Marketing Internacional es dar a conocer la importancia que tienen las
diferencias entre el entorno nacional e internacional y la manera en que stas influyen en
la formulacin e implantacin de las estrategias de Marketing en los mercados exteriores.
Una correcta identificacin de stas en el contexto internacional va a permitir a la empresa
aprovecharse de las grandes oportunidades de negocio que ofrecen estos mercados.
Aunque, para ello, tendr que enfrentarse a un entorno ms complejo, desconocido y, por
lo general, hostil que el propio nacional donde, adems, la empresa ha de ser capaz de
desarrollar alguna ventaja competitiva que la permita alcanzar el xito.
El Marketing internacional se desarrolla conjuntamente con el Marketing experimentando
sus mismas evoluciones filosficas y organizativas con sus peculiaridades particulares.
Estas peculiaridades darn lugar al desarrollo de tcnicas y estrategias organizativas
propias as como al resurgimiento de una doble filosofa propia de Marketing internacional
que gira en torno a la controversia de globalizacin versus adaptacin. As,
correspondiendo a las anteriores evoluciones tanto filosficas como organizativas del
Marketing, se pueden establecer las siguientes tres fases (sta ltima pudiendo subdividir
en dos) en Marketing internacional:
- Orientacin al comercio exterior
- Orientacin a las ventas en mercados exteriores
- Orientacin al Marketing internacional
Al igual que en el Marketing la evolucin filosfica se corresponde con una evolucin
organizativa creciendo y amplindose las tcnicas disponibles. Asimismo, en lo referente
al horizonte temporal, no se puede hablar de fechas fijas sino que dependern de los
cambios en el entorno (econmico, poltico, competitivo, tecnolgico, etc.) de los distintos
pases y sectores industriales. Las fechas y caractersticas que se van a presentar son
aproximadas y se van a referir primordialmente a los pases ms desarrollados y a los
sectores ms avanzados (bienes consumo, tecnolgicos, etc.). Hoy en da, estos pases y
sectores, se emplazan en la ltima fase pudindose encontrar todava pases (menos
desarrollados) y sectores (donde la filosofa de Marketing no ha calado lo suficiente y las
tcnicas empleadas son pocas) que se localizan en las primeras fases de orientacin.
La primera fase de orientacin al comercio exterior comprendera el perodo que va
desde antes de la revolucin industrial a los aos 1930 donde el objetivo principal de la
actividad comercial consista en un enfoque de colocacin del excedente productivo o de
garanta de aprovisionamiento de materias primas, segn fuera el caso de exportacin o
importacin. Se trata, principalmente, de un comercio de productos de la agricultura,
pesca y minera llevndose a cabo, en gran parte entre la metrpoli y sus colonias. El
comercio de productos ms elaborados y de artesana era minoritario. Adems, el objetivo
que se persegua por parte de los gobiernos de los pases era la obtencin de divisas
-principalmente el oro- que enriqueciesen las arcas del tesoro as como el favorecer la
produccin nacional lo cual distorsionaba el mercado con una oferta exportadora
subvencionada y una serie de trabas legales a la importacin. Durante esta fase las
actividades de Marketing internacional llevadas a cabo por la empresa son marginales,
tienen carcter principalmente logstico, de transporte y de seguridad de cobro.
En la segunda fase de orientacin a la venta en mercados exteriores que ira desde los
aos 1930 a principios de los 1970 (en la mayora de pases y mercados) empieza con un
hecho fundamental, la crisis del sistema financiero internacional de cambios fijos, que
gravemente afect al comercio. El comercio internacional sufre una fuerte cada y los
pases toman medidas consistentes en devaluaciones competitivas para favorecer sus
exportaciones y dificultar las importaciones o bien, se deciden por el camino de la

autarqua. Solo ser a partir de la segunda guerra mundial con el establecimiento de un

nuevo sistema de cambios fijos (Bretton Woods) y el organismo de promocin del
comercio internacional, el GATT, cuando se empezar a recuperar el comercio
internacional culminando hacia el final de esta era con un importante desarrollo.
Organizativamente se crea o desarrolla en las empresas exportadoras (de dimensin
grande por lo general) un departamento de ventas internacional dentro del de ventas que
se separa del nacional para atender a las particularidades de los mercados exteriores
incluyendo dentro de s las actividades de Marketing ms relacionadas con la funcin de
ventas en el exterior como son la logstica y transporte internacional, la administracin
aduanera, los cobros y pagos en divisas, etc.). El objetivo principal es el alcanzar la mayor
cobertura de ventas en el exterior que permita a la empresa una mayor produccin y,
como resultado, la obtencin de economas de escala. Los productos que se exportan ya
no son mayoritariamente materias primas y agrcolas (commodities) como en el caso
anterior sino que se comercian productos ms elaborados. Estos productos van a requerir
de una mayor adaptacin que las commodities en s que no lo necesitaban al ser
productos homogneos. Sin embargo, todava no existe una filosofa mayoritaria de
adaptacin de los productos a los gustos de los clientes en los distintos pases sino que
sta, si se hace, es ms por imperativo legal (para poderse vender) que por voluntad
empresarial. Por otro lado, el mercado se caracteriza por relativa abundante demanda (si
se es capaz de alcanzarla geogrficamente) siendo los mayores problemas de las
empresas los de tipo logstico-distributivo y los de cobro.
Finalmente, en la tercera fase que empezara a partir de mediados de los aos 1970 bien
se podra hablar de la aparicin de una orientacin al Marketing internacional en s. Esta
orientacin al Marketing internacional surge simultneamente a la orientacin general al
Marketing. Se est en una fase donde la demanda es ya objetivamente inferior a la oferta
tanto en el mbito nacional como en el extranjero y se buscan maneras de fomentarla
mediante el descubrimiento y la satisfaccin de necesidades encubiertas de los
consumidores. Esta era comienza, al igual que la anterior, con una crisis econmica
originada por la ruptura del sistema de cambios fijo de Bretton Woods pero que no ir a
afectar tanto al comercio exterior como la del 29 ya que se desarrollan medidas
econmicas de estabilizacin monetaria individualmente o colectivamente (CEE) por los
pases, as como, el desarrollo de instrumentos de seguridad de cobro-pago y de seguros
de cambio (mercados de futuros, forward, opciones, etc.). Un hecho primordial de esta
fase, es la extensin de la homogeneidad entre los mercados en un fenmeno que se ha
venido a denominar de globalizacin. Este fenmeno ha dado lugar a un nuevo tipo de
Marketing internacional el llamado Marketing global que surge en contraposicin al
tambin Marketing internacional conocido por Marketing multidomstico. La concepcin
de ambos tipos de Marketing es diametralmente opuesta hablndose de empresas
globales o multidomsticas respectivamente segn sigan uno u otro tipo de estrategia
cuya distincin se va a explicar a continuacin. La estrategia multidomstica entiende que
los distintos mercados internacionales son diferentes por lo que propugna una adaptacin
de cada una de las estrategias del mix de Marketing (producto, precio, comunicacin y
distribucin) a las circunstancias particulares de cada mercado. Con ello, se consigue una
mejor adaptacin a las necesidades de cada mercado y, por tanto, las ventas son
mayores por lo general.
Por otro lado, la estrategia global entiende que los mercados mundiales son homogneos
(gustos, medios, etc.), es ms, considera que no hay ms que un mercado el mundo y,
por tanto, establece una estrategia nica de estandarizacin del mix de Marketing para
todo l. Los beneficios que se derivan de esta estrategia son enormes, desde mayores
economas de escala o mbito a sinergias por el empleo de marcas nicas e imagen
consistente de la empresa en todo el mundo. El empleo de un tipo de estrategia u otra va

a ser resultado tanto de una opcin estratgica de la empresa as como del nivel de
homogeneizacin del mercado. Si el mercado est homogeneizado como ocurre en
sectores como el lujo, los productos tecnolgicos, la moda joven, los deportes, la msica,
la comida rpida, etc. la estrategia ms apropiada ser la global. Sin embargo, si los
mercados no lo estn como es el caso de los productos de higiene, cuidado personal y del
hogar, ser ms conveniente una estrategia multidomstica.
La cuestin reside, por tanto, en averiguar el nivel de homogeneizacin del mercado
objetivo de la empresa respecto de un producto / sector concreto. Esto requiere del
anlisis de los distintos entornos externos (econmico, poltico-legal, tecnolgico, culturalsocial, etc.) y estudiar en los mismos el distinto grado de homogeneidad. Al final, se
descubrir que no existen mercados ni totalmente globales ni totalmente multidomsticos,
por lo que la eleccin de un tipo u otro de estrategia de Marketing internacional depender
del nivel de homogenizacin.
En cualquier caso, se trata de un tipo de anlisis que no es fcil de determinar, si bien el
profesor Theodore Levitt aport una solucin muy interesante, ya en el ao 1983 en su
famoso artculo sobre la globalizacin de los mercados. En este artculo Levitt plantea el
hecho de que se lleve a cabo un anlisis de identificacin de lo que l denomina
commonalities o cuestiones en comn que se dan en los distintos mercados a los que
acudamos internacionalmente. Este anlisis puede resultar un tanto difcil, aunque una
vez iniciado se descubre, generalmente, que existen muchas ms de las que en principio
se pensaba y que podrn dar lugar al diseo de un producto con un alto nivel de
estandarizacin mientras que en lo que no pueda, deber adaptarse. Este pensamiento
se ha resumido en la famosa frase Think global, act local que representa una corriente
estratgica mayoritaria en Marketing internacional actual. De no seguirse este
procedimiento y llevarse a cabo, por ejemplo, el contrario consistente en comenzar por
pensar en todas las peculiaridades y diferencias y de cada mercado y tratar de darlas
respuesta llevara a una locura estratgica (surgirn innumerables) que luego ser
imposible tratar.

DIFERENCIAS
ENTRE
INTERNACIONAL

MARKETING

DOMESTICO

MARKETING

Hay muchas diferencias entre el marketing domstico y el marketing internacional como diferencias culturales,
polticas, religiosas, habituales, ideolgicas y ms. A causa de las barreras lenguajes es ms difcil para
obtener e interpretar informaciones de la investigacin en marketing internacional. Los mensajes de la
publicidad tiene que cuidar numerosas diferencias culturales entre las pases. Eso incluye las diferencias en
los lenguajes, expresiones, hbitos, gestos, ideolgicas y ms. Por ejemplo en los Estados Unidos el signo
redondo "O" hecho por el pulgar y el dedo ndice significa "okay" mientras lo mismo signo en pases
mediterrneo representa "cero" o "lo peor". En Tnez lo es comprendido a "Voy a matarte" en cuanto por un
consumidor japons el gesto significa "dinero".

MOTIVOS PARA INTERNACIONALIZARSE

Se puede distinguir dos diferentes tipos de motivos. Por un lado una empresa solo hace negocios nacionales
o regionales y quiere extender sus operaciones a otros pases o regiones. En contrario de eso hay empresas
que ya son representadas a nivel mundial y que quieren intensificar sus negocios internacionales. A esas
empresas tambin se refiere con el anglicismo "born global". En ambos casos los motivos para
internacionalizarse son muy similares aunque las estrategias de la realizacin pueden ser muy distintas. Los
motivos ms tpicos para hacer negocios extranjeros son saturacin y competencia intensiva en los mercados
domsticos, entrada en mercados no saturados, economa de escala, diversificacin del riesgo y ms.

Saturacin del mercado

En muchos pases occidentales hay mercados que ya estn saturados. Si la demanda no crece al ritmo
deseado las empresas de varias industrias buscarn nuevos mercados para sus productos aunque estn ms
lejanos.
Enfrentarse a nuevos competidores procedentes del exterior
Algunas empresas entran en mercados nuevos con estrategias agresivas para enfrentar competidores. Por
ejemplo cuando Michelin, el gran fabricante francs de neumticos, penetr agresivamente el mercado de
EE.UU. con precios muy bajos, Goodyear, el gigante americano, no respondi protegiendo su mercado local,
que constitua su principal fuente de fondos, y que era el blanco de Michelin. La respuesta de Goodyear fue
atacar agresivamente el mercado francs, asestando un duro golpe a Michelin en su propio reducto.
Buscar mercados menos competitivos o en una etapa diferente del ciclo de vida del producto y/o
servicio
Cuando un producto ha llegado a la fase de madurez, se enfrenta a muchos competidores y la tasa de
crecimiento del mercado es muy baja. En otros pases donde el producto an no sea muy conocido hay
muchas posibilidades para exportar el producto. Esto es lo que han hecho empresas como Philip Morris o
Coca-Cola, quienes han penetrado tempranamente en mercados de pases en desarrollo.
Aparicin de nuevos mercados sumamente atractivos
Muchas regiones asiticas se estn convirtiendo en una zona con un fuerte empuje tanto desde el lado de la
oferta como desde el de la demanda. Mientras las mercados domsticos son saturados las empresas utilizan
estrategias internacionales para participar en estas economas crecientes.
Incentivos gubernamentales y dficit comercial
Muchos pases con un alto dficit comercial incentivan las exportaciones con el objeto de obtener divisas para
comprar lo que necesita el pas que no est en su interior. Por ejemplo en Blgica o en Japn la tasa de
exportacin es superior al 80% de lo producido en el interior del pas.
Buscar mercados ms amplios sobre los que aprovechar las economas de escala
Segn las economas de escala los costes unitarios disminuyen al aumentar la cantidad de unidades
producidas. Si el mercado domstico no permite una subida de la produccin porque es saturado la empresa
puede buscar posibilidades por la distribucin en mercados extranjeros.
Diversificacin del riesgo
Vender en pases diferentes contribuye a la diversificacin del riesgo. Es una manera de no concentrar el xito
de la empresa en un solo pas, cuyos avatares podran hacer sucumbir a la misma.
Seguir a un importante cliente en su aventura internacional
Algunas empresas no tienen muchos clientes y el negocio est concentrado en pocos grandes clientes. Para
estas empresas la razn para entrar en mercados internacionales es muchas veces los clientes claves que
deciden entrar en mercados extranjeros. Es el caso de muchos fabricantes americanos de piezas y
componentes para la industria automotriz que han acompaado a Ford y General Motors en su expansin
internacional, primero exportndoles y luego instalndose cerca de ellos en otros pases.
Buscar un fcil acceso en avances tecnolgicos y de materias primas
Operaciones internacionales permiten un acceso ms fcil a los conocimientos tcnicos de los proveedores,
clientes y competidores. En la industria automotriz los fabricantes europeos lideraron la tecnologa de los
dispositivos de inyeccin de gasolina, lo cual ayud a aquellas empresas americanas que contaban con una
presencia activa en Europa.
Aprovechar la capacidad ociosa de produccin
Plantas, mquinas y otros dispositivos ociosos de la produccin causan costos que no son cubiertos. La
posibilidad de vender los productos en mercados extranjeros puede permitir una ocupacin ms eficiente de
los dispositivos y reducir las expensas.
Vocacin internacional de sus directivos
La cual viene dada por la tendencia que tengan los directivos para hacer un esfuerzo y abrirse a nuevos
mercados. Esta vocacin suele venir dada cuando dichos directivos tienen una experiencia agradable en
pases exteriores; dominan idiomas, han estudiado o realizado algn curso en el extranjero, etc

FACTORES A TENER EN CUENTA EN LA COMERCIALIZACIN INTERNACIONAL Y

ENTRADA A MERCADOS EXTRANJEROS:
1. Cultura: Las diferencias en el entorno cultural y los valores de las sociedades
generan el primer problema de mercadeo internacional. Entender las costumbres,
hbitos y preferencias de las sociedades es garanta de una aproximacin exitosa
a mercados forneos. Cuando se confunden los valores propios con los valores de
las sociedades con las que se busca establecer una relacin comercial se pueden
introducir productos o servicios de manera inadecuada y con el riesgo de que los
consumidores no entiendan lo que se les ofrece.
2. Restricciones comerciales: Consiste en identificar las tarifas, cuotas de
importacin, restricciones legales e impuestos que aplican a las empresas en los
diferentes pases. Un anlisis de costos relacionado con la parte legal e impositiva
ser fundamental para determinar la viabilidad en la introduccin de productos en
mercados internacionales.
3. Controles monetarios y estabilidad financiera: Un factor clave es determinar la
seguridad de las inversiones. Es importante identificar el grado de riesgo
monetario el nivel de exposicin y vulnerabilidad financiera del pas en donde se
piensa invertir.
Hay que observar factores como la estabilidad de la divisa extranjera, disciplina del
gobierno en sus gastos, grado de endeudamiento etc. El caso ms importante en la
actualidad es el de Venezuela, en donde hay muchas dudas acerca de su capacidad de
responder por sus obligaciones.
4. Restricciones de propiedad y de personal: Los estados en muchas ocasiones le
dan gran importancia al tema de la propiedad y la participacin de las personas.
En muchas ocasiones se favorece la entrada de empresas extranjeras a cambio
de puestos de trabajo o participaciones en los negocios.
Un ejemplo clsico de restriccin de propiedad se present cuando el Gobierno de la India
le pidi a Coca Cola la frmula tcnica de su receta para permitirle operar en su pas.
Coca Cola prefiri salir del mercado Ind a cambio de proteger su secreto tecnolgico.
Otros factores importantes son:

1. Religin y costumbres.
2. Estabilidad poltica y legal.
3. Competencia interna y aceptacin local.
OPERACIONES DOMSTICAS Y OPERACIONES INTERNACIONALES:
El siguiente cuadro resume las condiciones de operacin domsticas comparadas
con las internacionales:

Operacin Local

Operacin Internacional

Conocimiento Cultural

Aprendizaje Cultural

Valores comunes.

Valores diferentes

Facilidad en la recopilacin de
informacin.

Dificultad en la recopilacin de
informacin.

Estabilidad en el negocio

Riesgo que debe ser calculado

Facilidad de comunicacin

Aprendizaje en comunicacin

En general, la entrada internacional debe partir de un riesgo calculado, en donde las

empresas deben buscar recopilar la mayor cantidad posible de informacin con el objeto
de buscar el mayor nivel de conocimiento posible para tratar de acceder exitosamente a
mercados internacionales.
Generalmente la inversin en el extranjero, implica correr riesgos ms altos bajo la
promesa de mayores ganancias, donde la expansin internacional es garanta de
mantener niveles de crecimiento aceptables para quienes invierten en las empresas.