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Planificacin de marketing digital


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Madrid 12 de diciembre de 2013

2009 Zoomlabs, S.L. - David Planelles - dplanelles@zoomlabs.es - www.zoomlabs.es

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porquesnecesariohacermarketingonline?

Tuweb

Tu web

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PlanningEstratgicoDigital

Ventas
MARCA

Objetivos

Posicionamiento

MERCADO

Contexto

Modificar
Capitalizar
Hbitos

CONSUMIDOR

Insights

Conductas
Actitudes
Influencias

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Estrategia

Crear

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ObjetivosdeMarca

Reconocimiento
Awareness

Prueba de producto
Try & Buy

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Vinculacin marca
Engagement

Fidelizacin
Loyalty

ClasificacindeMediosDigitales
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Tipo

Descripcin

Ejemplo

Rol

Pros

Contras

Medios Propios

Canal que la
marca controla

Website
Mobile
Twitter
Fan Page FB

Construir
relaciones a L/P
con consumidores
y medios ganados

Control
Coste
Longevidad
Versatilidad
Nichos

No hay garanta
Comunicaciones
corporativas no
generan confianza
Toma tiempo

Medios Pagados

La marca paga por Display Ads


aparecer en el
SEM
canal
Patrocinios
AdDosicla

Alimentar los
medios propios y
crear y crear
medios ganados

Bajo demanda
Inmediatez
Escalable
ControlEscalable
Control

Desorden
CTR bajos
Pobre credibilidad

Medios Ganados

El consumidor es
el canal

Escuchar y
responder
A menu

Credibilidad
Clave en asegurar
ventas
Transparencia
En vivo

No hay control
Puede ser
negativo
Difcil de medir

Boca a boca
Viral
Cometarios

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EstrategiaDigitalIntegral

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AlineamientodeEstrategias

MediosPagados

MediosPropios
EstrategiaMediosPropios

EstrategiaPublicidad

MediosGanados
EstrategiaSocialMedia

Monitoreo
Conversaciones

Anlisis

Targeting

DedicacindeTiempo

LugaresPagos

SitioInstitucional&Micrositios&

AliadosPauta

Endo&FuerzaVentas

Escuchar,involucrar,
participar
CiclodelosMediosPagados
CiclodelosMediosPropios

A.

Seidentificanlosespaciosysecompran

A.

Contenidoscontroladossepublican

B.

Elanuncianteusamensajescontroladosyaudiencias

B.

SepromocionaestecontenidovaSearch,Display

alineadasaltarget

ySocialMedia

SitiosNicho
CiclodelosMediosGanados
A.

Equiposdetrabajocomienzanporescuchar,luegoinvolucran

B.

Lasiembradecontenidosocurredemanerapersonalizada

C.

Elprocesosevuelvecclico,volveraescucharyluegoainvolucrar

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Monitorizary
Analizar

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GeneracindeIndicadores/KPIs

Awareness

Tcticos
360

Consideration
Engage

Inversiones
Distrib.deMedios

Action

KPIs

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KPIs:NegocioyTecnologa

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Metas y objetivos
Factores

crticos de xito

KPIs

Mtricas
Medicin

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Marketing Digital: proceso de planificacin

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Anlisis de
situacin

Dnde estamos

Objetivos
Dnde queremos estar

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Marketingonline:procesodeplanificacin

Anlisis de situacin externo

Anlisis de competencia

Anlisis interno

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Marketingonline:procesodeplanificacin

Objetivos

vender

Internet como herramienta para incrementar venta directa o indirecta

servir

Internet como herramienta de atencin al cliente

hablar

Internet como medio para acercarse a los clientes

ahorrar

Internet para reducir costes

impactar

Internet como herramienta para construir y extender la presencia de la ma


reducir costes

proyectos fracasan por no definir objetivos medibles y realizables


en funcin del presupuesto disponible

Crtico: definir los parmetros para medir los objetivos


Muchos

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Marketing Digital: proceso de planificacin

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Anlisis de
situacin

Objetivos

Audiencia

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A quin queremos hablar

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Marketingonline:procesodeplanificacin

Anlisis de cartera actual de clientes:

Segmentar por criterios socio-demograficos bsicos

Enriquecer con informacin psicogrfica: gustos, intereses,

opiniones

!
Cmo?

Encuestas a clientes presenciales o en Internet

Preguntando:

Herramientas que utilizan

Dnde se uniforman sobre los productos que vendes

Uso de Internet

!
Analizar los datos para identificar el perfil que mejor se
Extrapolar perfiles para realizar acciones de captacin

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ajusta a tu producto

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Medios digitales como fuente de


investigacin

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Marketing Digital: proceso de planificacin

labs

Anlisis de
situacin

Objetivos

Audiencia

Estrategia
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email marketing, Social


Media, Search, Viral...

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Marketingonline:procesodeplanificacin

atraer
atraer
convertir
medir

convertir

medir

Primer paso atraer trfico cualificado determinando los medios idneos


y el presupuesto disponible
Depender de los objetivos: vender, generar trfico a la tienda fsica,
rellenar un formulario, realizar una encuesta.
Imprescindible medir el xito de las acciones y analizar el
comportamiento de los usuarios con el fin de mejorar acciones futuras

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MarketingMixDigital
Marketing de
resultados

Brand
Marketing

-PresenciaWeb
-DisplayAds
-Difusin(Viral,guerrilla..)
-Videoscorp.
-Publireportajes
-NotasdePrensa

Inbound
Marketing
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-SearchMarketing(SEO,SEM)
-eMailMarketing
-RedesdeAfiliados

Social Media
Marketing

Geomarketing

Marketing Digital: proceso de planificacin

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Anlisis de
situacin

Objetivos

Audiencia

Tcticas

Quin hace qu y cundo

Estrategia

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Marketingonline:
proceso
de
planificacin
labs
Vender Hablar

Objetivos

Servir

Ahorrar

Impactar
Otros

Planificacinonsite

Planificacinoffsite

(loquehacemosdentrodelaweb)

(loquehacemosfueradelaweb)

contenidos

servicios

usabilidad

Texto

Video

Audio

Fotos

Apps

Tono y estilo

Persuasin

Tipo

Alcance

Complejidad

Tecnologa

Coste

Estructura

Navegacin

Rotulacin

Bsquedas

Interaccin

Medios/
publicidad
Banners

AdWords

Afiliacin

Patrocinio

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Comunicacin Campaas
/RRPP
Noticias

Artculos

Blogs

Sindicacin RSS

Agregadores

Promociones

emailing

Virales

Juegos

Marketing Digital: proceso de planificacin

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Medicin de resultados

Anlisis de
situacin

Control

Objetivos

Audiencia

Tcticas

Estrategia
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labs

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Marketingonline: proceso de planificacin

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Control

Preguntasaresponder:
Cmomidolarentabilidaddelainversin?
Quhacenlosusuariosenmiweb?
Cuntoshanrespondidoamipromocin?
Cuntoshancomprado?

Lasherramientasdeanalticawebsonesencialesenlaestrategiademarketing
online.Estasherramientasofreceninformacinacercadecmotehan
encontradotusvisitantes,cmointeractanconsusitioypermitenconocerla
efectividadyrentabilidaddelascampaasenmediosonline
ExistenenlaRedmultituddeherramientasgratuitasydepagopara
medirelcomportamientodeundeterminadositioweb:
palabrasclaveutilizadasporelusuarioparallegarasuweb,
seccionesmsvisitadas,
pordndenavegaensuweb,
nmerodevisitantesnicos,
procedencia(pases,ciudades,etc.),
tiempodepermanencia,
quinenlazatuweb,etc.
nmerodeconversionestotales,conversionesporcampaa,etc

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KPIs Branding

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Display Ads

Google Analytics

Facebook

Youtube

Impresiones

Visitas

Visitas Fan page

Vistas de video

Usuarios nicos

Usuarios nicos

Nmero de fans

Vistas de canal

Frecuencia de exposicin

SEO branding

CTR
Clicks

Otras redes sociales

e-mail marketing

Comscore | Alexa

Vistas del contenido

Emails recibidos

Reach

Vistas del canal

Emails abiertos

Frecuencia
Ranking

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KPIs Engagement

Display Ads

Google Analytics

Objetivos web

Facebook

CTR

Pginas vistas por visita

Tiempo en sitio

Interacciones totales

Interacciones con la
creatividad

Duracin visita

Pgina agradecimiento
registro

Interacciones por post

Suscripciones | Registros

Tag en pginas clave

N Fans

Trfico bsquedas orgnicas

Tag en eventos

Consumo de medios

CTR

Consumo de contenido clave

Menciones

Ruta de navegacin (entrada y salida)

Posts en muro
Calificacin calidad post
Reviews

Youtube

Otras redes sociales

e-mail marketing

Aplicaciones

Votos

Vistas de contenidos

emails abiertos

Usuarios de App

Rating

Vistas del canal

emails reenviados

Usuarios activos

Comentarios

Favoritos / Bookmarks

Clicks

Frecuencia de uso

Favoritos
Llegadasdereferidos

Votos
Comentarios

emails respuesta

Tiepo
por sesin
Votos

LlegadasporBsquedas
Llegadas
de referidos

Comentarios

Subcriptoresdelcanal
Comentariosdelcanal

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Comentarios
Votos
Favoritos

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KPIs Conversin

Ad Serving

Google Analytics

Objetivos Google Analytics

Clicks

Mestras solicitadas

Tiempo en el sitio

CTR

Vistas de pgina de producto

Pgina de agradecimiiento

Rutas de navegacin

Tag en pgina clave

Registros
Registros cdigos

Facebook

Mtricas especficas

Objetivos Google Analytics

Cupones o muestras Cdigos redimidos


requeridas

Tiempo en el sitio

Conversiones

Pgina de agradecimiiento

Cupones redimidos

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KPIs Fidelizacin

labs
Google Analytics

Objetivos Web

Frecuencia y recencia de visita

Pgina de agradecimiento de registro Fans

Frecuencia y recencia de visitas al


contenido clave

Vistas de pgina de producto

Menciones

Suscripciones / registros

Rutas de navegacin

Interacciones

GoogleAnalytics
% de nuevos visitantes que vuelven al
sitio

Registros

ObjetivosWeb

PaginaAgradecimientoRegistro

Aplicaciones / Juegos

Suscripciones boletn

Email

Frecuencia
de uso
Applications/Games

SubscritoresBoletin

FrecuenciasdeUso

EmailsReenviados

Invitacionesamigos

emails reenviados o compartidos en SM

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Facebook
Fans

Registros cdigos

email

Facebook

invitaciones a amigos

Menciones

labs

KPIs Fidelizacin
ObjetivosWeb

Facebook

Fans
Menciones

PaginaAgradecimientoRegistro

Applications/Games
FrecuenciasdeUso
Invitacionesamigos

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labs Desarrollar estrategias de Push y de Pull


Push&Pull

Generarimpacto

push

pull

Crecimientode
ventas

Contenidopropio

T-1
Bsqueda

Viralizacin

72

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Probabilidadde
compra

Bsquedasdela
marca

labs

Medios tradicionales generan actividad online

La voz | Espaa
GoogleInsightsforSearch
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labs

Estar disponibles en Internet tan


importante como estarlo en el POS

74

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labs

Las bsquedas son Always On

GoogleInsightsforSearch

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labs

La mejor presencia combina presencia


permanente con campaas puntuales

Estartodoslosdasenel
lineal

77

CampaasAlways-On
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Tenerunacabeceradegndola
conpromociones

Campaaspromocionales

labs Campaas en el buscador: cuidar el


territorio de marca
Defender
Reforzarelmensajecuandoyaseestopofmind

!
!
!
!
!
!
!

!
!
!

Marca
Marca

Campaasdebsquedaorientadasa
keywordsdemarcayproductosespecficos

Crecer
Estarpresentesalmomentodelaconsideracin

Categora
Categora

Afinidad

78

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Campaasdebsquedaorientadasa
keywordsdelacategora

Alinear
Asociarlasmarcasconconceptosimportantes

Campaasdebsquedaorientadasatemasde
afinidad

labsEstrategias bsicas de marketing digital


1

Crear una web efectiva con contenidos relevantes para el usuario,


fcil de usar y optimizada para buscadores

Haz que tu web aparezca en las primeras posiciones en bsquedas


relativas a tus productos y servicios

Crea una base de datos de emails (permission marketing) para


comunicarte con clientes y prospectos

Publica artculos, noticias y participa en foros y blogs de tu sector.


Mejora el conocimiento de marca y tu posicin en Google

Las promociones funcionan utilzalas para generar trfico a tu web o


tienda fsica

Implementa un sistema de medicin para saber qu pasa en tu web:


visitas, conversiones, resultados de campaa.

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