Mercadotecnia Internacional

La necesidad de la Mercadotecnia Internacional

Orlando Rodrguez Anguiano
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La necesidad de la mercadotecnia internacional

Generalidades

Qu es la mercadotecnia internacional?
En resumen, el marketing internacional es el proceso de planeacin y realizacin
de transacciones a travs de las fronteras nacionales con el fin de crear
intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones. El
marketing internacional asume diferentes formas que van desde el comercio de
importaciones y exportaciones al licenciamiento, empresas conjuntas o joint
ventures, subsidiarias en propiedad completa, operaciones de soluciones
integrales y contratos de administracin. Como esta definicin lo indica, el
marketing internacional mantiene gran parte de los principios bsicos del
marketing de satisfaccin e intercambio.

La importancia de la mercadotecnia internacional

El marketing internacional remite al marketing que las empresas realizan de forma
global, teniendo en cuenta criterios que seran adaptables a las diversas
situaciones de ndole cultural y social de cada pas. Es de relevancia porque
permite delinear polticas estandarizadas que se guan por principios ms
universales, principios que buscan ante todo dejar de lado las particularidades de
cada regin. El marketing internacional es de esta manera una forma de actuar de
una empresa global para atender las necesidades presentes en todo el mundo,
necesidades que buscan satisfacerse a partir de los bienes y servicios ofrecidos;
dara cuenta de una estrategia universal en la comercializacin.

El estudio de la mercadotecnia internacional

En muchas ocasiones este es un proceso gradual, que tiene que ver con las
propias capacidades de la empresa y del desempeo que ha adquirido dentro de
su mercado de referencia, para posteriormente lanzarse a la conquista de nuevos
mercados, enfrentndose a nuevas culturas, tanto en la forma de hacer negocios
como en las caractersticas que presentan los consumidores de otras localidades.
Es por ello, que se requiere de un plan integral que permita aprovechar las
ventajas que ofrece el mercado externo, y en todo caso minimizar los riesgos de
una inversin.
Hoy en da la palabra Globalizacin est de moda, conoceremos los bloques
comerciales en los que Mxico tiene una participacin activa dentro del comercio
exterior. En principio el proceso de exportacin puede parecer muy complejo ya

que se necesita considerar diversas variables de inters, es por ello que tener un
plan y haber detectado las variables relevantes permite al futuro mercadolgico
analizar y tomar decisiones sobre la mejor estrategia de comercializacin.
Los textos tradicionales de mercadotecnia internacional son un esfuerzo para
comprender la dinmica del mercado mundial, en esta gua se hace nfasis en
experiencias exitosas de exportadores mexicanos, donde se describen aspectos
mercadolgicos, administrativos y econmicos, tiles para tener una visin integral
de los aspectos a considerar.
Adems de desarrollar una propuesta integral mercadolgica para exportar y
comercializar un producto, organizars de forma vivencial una feria internacional
con la finalidad de brindarte la oportunidad de desarrollar todo tu potencial
innovador y creativo bajo un solo objetivo, lograr incursionar a un mercado que
potencialmente es rentable.

Por qu estudiar la mercadotecnia internacional?

Los efectos de la mercadotecnia estn presentes en todas partes. Desde las
tiendas de ropa en centros comerciales hasta los anuncios que aparecen en los
programas de televisin, el consumismo se basa en la mercadotecnia para vender
productos y servicios. Sin embargo, los cursos que conducen a un grado en
mercadotecnia van ms all de la venta y la publicidad mediante la enseanza de
los principios subyacentes de la comercializacin, as como el dominio de las
herramientas utilizadas para descubrir las necesidades humanas, los deseos y las
exigencias del mercado.

Elementos de la mercadotecnia internacional

Significado de producto
En un sentido riguroso, un producto es una serie de atributos conjuntados en
forma reconocible. Todo producto se designa con un nombre descriptivo o
genrico que entiende la gente, como acero, seguro, raquetas de tenis, etc. Los
atributos como nombre de marca y servicio despus de la venta, que activan la
motivacin del consumidor no intervienen en absoluto en sta interpretacin. De
acuerdo a dicha definicin, una Leading Edge o una Compaq seran el mismo bien
o producto: una computadora personal, Disney World y Knott s Berry Farm seran
un servicio idntico: un parque de diversiones.

Aspectos de la mercadotecnia

Posicionamiento
Investigacin inicial sobre el concepto del producto
Desarrollo del producto
Determinar cada punto anterior por medio de la investigacin de mercados
Determinar canales de distribucin
Publicidad

Estrategia de medios
Una vez que se tiene la certeza de contar con todos los elementos necesarios
para la planeacin del producto, se deber proceder a la recopilacin de la
informacin primaria que nos permita contar con cifras generales del mercado, el
consumidor, la competencia, etc., para que ya con esto se proceda al
posicionamiento del producto en el mercado, la determinacin de los canales de
distribucin ms adecuados para el producto del que se trate y la elaboracin de la
estrategia de comunicacin que otorgue una orientacin al consumidor sabr qu
es el producto y cules son sus beneficios.

Procesos de la mercadotecnia internacional

Orientacin de la administracin
La orientacin a las ventas se produce cuando varias empresas buscan dominar el
mercado en el que se encuentra un producto, por eso mismo una de las
estrategias principales que se van a usar en este caso va a ser el precio, ya que la
competitividad es muy grande. Si bien es cierto que existen otras estrategias que
puedan invitar a las ventas en un mercado competitivo, la principal es el precio.
La orientacin al producto se produce cuando el mercado es nuevo y
principalmente hay una empresa que domina sobre las dems, es decir, tiene el

monopolio del mercado, por lo que su nica preocupacin es mejorar el proceso

productivo y no preocuparse de otras cosas, como buscar la competicin con otras
empresas o mejorar los precios.
La orientacin al mercado se produce en el momento en que el mercado ya est
asentado. Esto es, no es un mercado nuevo, por lo que las empresas buscan
conocer los gustos de los consumidores con el objetivo de conseguir adaptar lo
que ofrecen a las necesidades de los potenciales clientes. De esta manera, el
mercado de los productos es mayor, se produce ms diversificacin.
La orientacin a la produccin se da en el momento en que los usuarios quieren
los productos en el momento y a bajo coste. Esto es, se busca producir ms y al
menos precio. El marketing tiene poco papel en esto, ya que lo nico que se busca
es producir ms y reducir los costes.

Fuerzas globales que influyen en la integracin de la

mercadotecnia
Los gerentes de marketing tienen la presin de desarrollar enfoques globales que
incrementen el crecimiento y el potencial para obtener utilidades, pero sin que
pierdan su atractivo local. Si se pudieran conjugar estas dos demandas, en
apariencia opuestas, y se lograra la meta de ser global de forma local, se podra
resolver uno de los ms grandes retos que enfrentan las empresas y los
mercadlogos.
El costo de desarrollar programas globales es alto en trminos de inversin
monetaria e intelectual, y los retos de marketing son equiparables. En el exterior,
las similitudes en el comportamiento del cliente pueden no ser suficientes. En el
interior, la administracin del pas puede oponerse a las actividades de
internacionalizacin por considerarla una intromisin en la toma de decisiones.
En aos recientes la controversia generada por lo global/local se ha hecho ms
patente en los productos de consumo de marca. Varias empresas han estado
recortando sus marcas con el fin de reducir su portafolio a tamaos ms
manejables.
Desde luego, le han dado preferencia a las marcas globales, a causa de sus
importantes posiciones. (Por ejemplo, segn los ejecutivos de Unilever, tres
cuartas partes del negocio de la empresa provienen de 25 marcas globales.)
Muchas marcas locales se evalan con base en su potencial para convertirse en
globales o en modelos a seguir aplicables en cualquier otro caso. Las empresas
globales han llegado a la conclusin de que no existen los recursos suficientes
para invertir en administrar

Clasificacin de la mercadotecnia
La mercadotecnia domstica se refiere a los esfuerzos de las empresas por servir
a un mercado, generalmente en su pas sede. En estos mercados nicos, las
empresas compiten en un ambiente con unas nicas reglas de juego, con una sola
economa y en segmentos de mercado ms o menos homogneos, por lo que el
conocimiento del consumidor meta es ms sencillo.
La mercadotecnia para la exportacin. Los productos son fabricados en el pas de
origen y transportados a los mercados exteriores meta, y aunque los productos
pueden sufrir alguna modificacin para adaptarlos a estos mercados, el producto
bsico es el mismo que en el mercado domstico. Este tipo de mercadotecnia,
requiere adems del conocimiento de los consumidores de los pases destino,
conocimientos especializados en reglamentacin, logstica, transportacin y los
trmites aduanales en los dos pases.
La mercadotecnia internacional. La mercadotecnia internacional como su nombre
lo da a entender, es aquella que les vende a todos los pases sin importar cultura,
gnero, edad regin.
Se conoce como mercadotecnia internacional, cuando las empresas realizan
inversiones duras en los pases destino. Generalmente las empresas tienen sus
propias subsidiarias ya sea de produccin o de comercializacin en estos pases.
Las compaas que practican la mercadotecnia internacional, tienen como
caracterstica principal, que sus estrategias y polticas estn centralizadas en el
pas sede, no se adaptan al pas destino, simplemente trasladan operaciones a
ste ltimo.
La mercadotecnia multinacional. La caracterstica principal del tipo de empresas
es, que operan en diferentes pases como si fueran compaas domsticas. Es
decir, adaptan todas sus estrategias y operaciones al mercado local de cada pas,
incluyendo las cuatro Ps (producto, precio, plaza y promocin) de mercadotecnia.
Implementan lo que se conoce como una estrategia multidomstica.
La mercadotecnia global. Se orienta al desarrollo de estrategias particulares para
cada producto, servicio o empresa en un mercado totalmente global. Pero tambin
estas estrategias son lo suficientemente flexibles para adaptarse a cada pas o
regin, pero conservando el concepto central de la misma. Todo elemento de la
mezcla de mercadotecnia es susceptible de globalizacin: diseo, posicionamiento
del producto y de la marca, registro de marcas, empaque, precio, publicidad,
promocin y distribucin.

Perspectiva Geogrfica

Por lo general el clima y la geografa tendrn un efecto sobre la oferta total del
producto: el producto central, los elementos tangibles, principalmente el empaque
y las caractersticas aumentadas. Desde su diseo, algunos productos son
vulnerables a los elementos. Comercializar productos como el chocolate es un reto
en climas clidos, lo cual puede restringir las opciones de las empresas. Cadbury
Schweppes tiene sus propios exhibidores en las tiendas, mientras que Toblerone
ha restringido su distribucin a las tiendas con aire acondicionado. La solucin de
Nestl fue producir una galleta con chocolate Kit Kat diferente para Asia, con bajo
contenido de grasas para aumentar el punto de fusin del dulce.
El mercadlogo internacional debe considerar dos aspectos algunas veces
contradictorios del empaque para el mercado internacional. Por un lado, el
producto mismo debe protegerse contra los largos tiempos de recorrido y quizs
en los anaqueles; por otro, se debe tener cuidado de que no se utilicen
conservadores prohibidos. Una empresa experiment este problema cuando
intent vender pasta de guayaba colombiana en Estados Unidos. Como el
empaque no poda soportar los canales de distribucin ms largos y lentos, el
producto llegaba a las tiendas en malas condiciones y era retirado muy rpido de
los anaqueles. Si el producto est expuesto en exceso a la luz y al calor del sol
debido a que se vende en las esquinas de las calles, como puede ser el caso de
los pases en vas de desarrollo, se aconseja a las empresas usar un barniz o
esmalte en las envolturas del producto. De lo contrario se puede decolorar y dejar
de ser atractivo para el cliente

Bibliografa
Czinkota Michael 2008. Marketing internacional. Edit. Pearson. 8. Edicin.
Mxico.
Lee K. Hyum 2010. Marketing internacional teora y 50 casos. Edit. CENGAGE
learning