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http://www.revistapym.com.co/pym/entrevistas/entrevista.php?idEnt=21
(Consultado: Abril 22 de 2009, 9:27 a.m.)
Abriendo un camino muy poco explorado, Camilo Herrera escribe una
primera aproximacin mercadolgica a lo que en un futuro podra
resultar

en

una

historia

del

consumo

en

Colombia.

Alguna vez un cliente me pregunt sobre el consumidor colombiano del siglo XIX, y
comenzamos un grato debate sobre los orgenes de nuestro comportamiento como
consumidores en este pas del Divino Nio; de aqu surgi una interesante lnea de
investigacin en Raddar, que hoy da su primer paso pblico, gracias al atrevimiento de
P&M y de quien escribe estas palabras, que de paso aprovecha para disculparse porque
falta mucho por estudiar, e indudablemente muchas cosas por decir y reconocer, pero
preferimos

empezar

el

debate

que

dejarlo

para

nosotros

mismos.

1505 1905
La historia del consumidor colombiano principia en 1505, un ao despus que Coln
tocara tierras chocoanas en su cuarto viaje, y con cierta certeza, naciera el primer criollo
de nuestra nacin. Los espaoles acostumbraban tomar vino y ron en sus carabelas,
porque tomar agua estancada en barriles es sin duda una experiencia infame; coman
unos bizcochos secos, vinagre, y muy hbilmente llevaban vacas en los barcos para
consumir

leche,

comer

queso

calentarse

en

noches

de

tormenta.

Estos marineros se encontraron con una tribu que, segn los textos, pona hojas en el
piso para cenar y se limpiaban las manos antes de compartir la comida, que constaba
de frutas, algunos moluscos e insectos y, segn dice la historia, hasta carne humana;
pero lo que indica la evidencia es que tomaban del bosque para comer, ya que eran
sedentarios.

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En este escenario, ni indgena ni conquistador gastaban dinero en educacin, salud o
vivienda, porque las primeras no se tasaban y la segunda se tomaba violentamente, en el
caso de los espaoles. Cabe aprovechar el espacio para una simple reflexin: Colombia es
un territorio de paso, nada ms. Duele, ciertamente duele, pero es la verdad. Colombia
fue una zona de campamentos de bsqueda de El Dorado y de abastecimiento de las
tropas de Pizarro que suban a Mxico a apoyar a Corts y viceversa, usando la misma
ruta trazada entre aztecas e incas. No ramos un territorio interesante, ms que como un
enclave poltico de un imperio que necesitaba este punto para mantener el control de la
regin.
En este esquema continu la colonia, imponiendo lentamente impuestos al consumo y a
la tierra, y fomentando el fenmeno de la artesana. Esta copia fue clave en el proceso
consumista colombiano: naci la imitacin, la copia. Muchos de estos talleres se
asentaron a orillas del ro Magdalena para copiar los muebles, tejidos y cermicas que
venan de Europa para las ciudades de arriba. Aqu fue donde surgi el imaginario sobre
que lo extranjero es finsimo, es lo mejor, y dio origen a los almacenes especializados:
los extranjeros y los artesanales. Estos ltimos acompaados de las antiguas despensas
militares, que ya se haban transformado en bodegas de alimentos, que surtan las casas
de los nobles, mientras los campesinos e indgenas seguan en un fenmeno de pan
comer.
Antes de continuar bien vale la pena contar someramente ciertos temas esenciales. Los
espaoles nos trajeron a nuestra cocina el arroz, el banano, la caa de azcar, la cebolla,
el cilantro, la gallina, las habas, la lenteja, el ame y la zanahoria (entre muchas otras
cosas). Esto, sumado a la costumbre militar de la olla podrida, es el fundamento de
nuestra comida criolla, que en el sancocho tiene su mejor representacin: el tubrculo de
la zona, con el animal que est en mejores condiciones de ser cocinado. En adicin, es
momento de eliminar un par de mitos comunes de nuestra gastronoma: la morcilla es de
Valencia y la almojbana es de origen rabe. Lo que nos deja que el debate sobre la

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comida tpica colombiana queda entre el tamal (que tambin es un alimento de campaa)
y la arepa, que hasta donde entiendo va ganando la discusin.
Afortunadamente hoy, podemos encontrar, en la Casa de la Moneda del Banco de la
Repblica, unas bellas tablas de equivalencias sobre el consumo de la poca colonial que
nos dan ms pistas sobre nuestros condicionantes de consumo: se afirma que en 1697 la
arroba de carne costaba dos das de jornal, y que el criollo compraba botijas de vino; ya
en 1890 tombamos caf y debamos trabajar ms de una semana para comprar la
misma cantidad de carne.
Entonces, desde el encuentro con los indgenas en 1505 hasta la guerra civil de los Mil
Das, Colombia vio surgir la copia, la toma de tierras, el mestizaje, la aparicin del
sancocho (y el ajiaco, su versin fina), la siembra del caf y el reconocimiento de la
importancia de lo europeo, lo cual es quizs el primer referente de marca que existe.

1905 -1945
Despus del catico proceso de las guerras del siglo XIX, Colombia vi su amanecer con el
registro en Antioquia de la marca Pilsen y la emisin de todo tipo de billetes en cada
departamento para financiar ciertas obras de infraestructura, como los ferrocarriles.
Tambin observamos cmo vendemos a Panam y le damos su independencia, mientras
llega la misin Kemmerer a Colombia y nos fundamenta el banco central y el papel
moneda.
En este perodo surgen muchas de las grandes marcas que hoy consumimos, pero con un
alcance local y sin demasiadas pretensiones: Pilsen (1905), El Tiempo (1911), Cerveza
guila (1913), Galletas Noel (1916), Bretaa (1918), Colombiana (1921), Almacenes Ley
(1922), Pielroja (1924), Cine Colombia (1928), Caf Sello Rojo (1933) y en 1926 llega
Coca-Cola a Colombia, entre otros muchos hitos de consumo de esta mitad del siglo.

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Esto nos deja ver con claridad dos fenmenos fundamentales: que pese a la guerra
internacional con el Per en 1931 y la primera guerra mundial, la industria colombiana fue
completamente pujante y desarroll el aparato industrial que hoy reconocemos como
actual, ya que en la segunda mitad del siglo no fue tan fuerte este proceso, sino que se
profundiz

con

la

creacin

de

marcas

pero

no

de

ms

empresas.

Es evidente que la regin antioquea, Barranquilla y Bogot son el motor del crecimiento
del pas y comienzan a darse los primeros pinos de la industria azucarera del Valle y de
sus empresas de limpieza.
En este perodo se fortalece el pequeo formato comercial especializado como parte
esencial de la plaza del municipio; ya es evidente para la poblacin que las plazas
cuadradas de origen espaol en todos nuestros pueblos tienen la Iglesia el poder de
Dios, enfrente de la alcalda el poder del hombre, y en los otros lados se ven
pequeas tiendas como la botica, la fama, la panadera, y comienza a surgir la
miscelnea, un formato que vende todo tipo de accesorios necesarios para la decoracin
del hogar y de la persona misma; algunos afirman que este formato principia en la costa
atlntica con las migraciones turcas, pero an no es completamente claro. Al mismo
tiempo, hacia las afueras del pueblo, llegaban los campesinos con sus bultos de cosecha
a las antiguas bodegas militares a vender sus papas y lechugas, y poco a poco se
organiz la plaza de pueblo, con gallinas picando y cerdos chillando. A este esquema le
debemos la aparicin de la Federacin Nacional de Cafeteros en 1927.
Este perodo finaliza con la aplicacin del cambio constitucional del gobierno de Lpez
Pumarejo, que oblig al empleador a ponerles uniforme a los empleados, logrando as
vestir y calzar a casi todos los adultos colombianos, dando origen a nuestra industria de
la moda, aunque an muy lejos de la fundacin de Inexmoda en 1987.

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1945 1999
La segunda mitad del siglo XX tiene una fase inicial muy importante en la historia del
consumo colombiano: la urbanizacin. Si bien en Colombia no hubo grandes migraciones
durante la segunda guerra mundial, la migracin interna fue muy notable en este mismo
tiempo, ya que la industria floreca y las oportunidades educativas y laborales estaban en
las ciudades. En este fenmeno llegaron a las ciudades muchas personas que inicialmente
abrieron pequeas tiendas en diferentes barrios para subsistir, y as se comenz a
reconocer el tejido social que hoy nos es comn: la vida de Don Pedro, el tendero del
barrio, cuyo hijo lleva los domicilios en bicicleta. As y se fortalece el esquema financiero
informal del fiado.
Infortunadamente, esta migracin ha estado fomentada por un fenmeno de violencia
rural y la ausencia de oportunidades en los pequeos pueblos, y se junta al fenmeno
mundial del consumismo, que no es otra cosa que la aplicacin de un modelo de
reactivacin industrial fomentado por el American way of life, con el fin de aumentar la
demanda y transformar el aparato productivo de guerra en una maquinaria de bienes de
consumo que genere empleo para recuperar las naciones despus de la guerra. Este
fenmeno nos golpe a alta velocidad y se puede decir que empez a escala mundial en
1947 con la entrada del almacn de hard discount Aldi o en 1951 con la aparicin de la
tarjeta Diners, el primer plstico de crdito.
En Colombia, este fenmeno principia quiz con la apertura del almacn xito en 1949,
despus de haber llegado al pas Colgate en 1945 y el comienzo de Alpina en el mismo
ao. De aqu en adelante, gracias al Frente Nacional, al modelo de sustitucin de
importaciones y al Decreto 444 de lenta devaluacin, el pas pudo adoptar un modelo
bastante ortodoxo en su economa y lentamente las marcas mundial fueron haciendo su
presencia en el pas, merced a las importaciones legales y a la aparicin de lo que hoy
llamamos los sanandresitos, que no son otra cosa que liquidaciones de grandes cargas

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que llegan a los puertos sin un destino especfico, bella herencia que nos qued de
Puerto Colombia, cuando Barranquilla era la Puerta de Oro.
As vemos cmo van apareciendo nombres comunes para nosotros: en 1948 nacen RCN y
Caracol, as como la marca Fruco; en 1951 llega Gillette, en 1954 se funda Arturo Calle,
en 1956 nace Leonisa y se lanza el Chocoramo en 1957, Zen; en 1958 se funda
Papeles Familia; en 1963 llega Rexona al pas y se presenta la Chocolatina Jet en el
mercado, y en 1964 se organiza Colanta. Durante esta primera etapa, se dan otros
importantes hitos en nuestra historia: se inaugura la televisin en 1954, nace la imagen
de Juan Valdez en 1959 y en 1957 llega el primer computador a Colombia, al Ministerio
de Hacienda para ser ms exactos.
Este fenmeno de marcas locales e internacionales es testigo de la regionalizacin de
las ciudades, es decir, que a los siete grandes ncleos urbanos llegan personas de todas
las regiones, mientras los malleros y los recolectores de cosechas recorren el pas segn
los ciclos agrcolas. Estos flujos causan que en la ciudades las familias, que ya son
multirregionales, se renan una vez a la semana en un almuerzo familiar que intenta
mantener la comida tpica de la regin de origen en la mesa, acompaada de alguna
gaseosa que ha comprado el nieto menor en la tienda de don Pedro. Aqu comienza el
debate por los platos tpicos, y del mismo modo la explicacin de por qu hoy es casi
imposible encontrar dos ajiacos iguales, ya que en cada casa se prepara distinto.
Entre 1969 y 1972, el mercado cambia radicalmente con el lanzamiento del R4, el
surgimiento del sistema Upac y la llegada del sistema Beta al pas, puesto que ambos
hitos aportan cambios fundamentales a nuestro comportamiento como consumidores: se
nos permite tener casa propia, podemos grabar los programas de televisin y luego
verlos con la familia, y el amigo fiel llega al hogar. Al mismo tiempo aparecen el Bon Bon
Bum, las tarjetas de crdito y entra Pepsi al mercado.

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Ya tenemos radio, televisin, tarjetas de crdito, CocaCola, Pepsi y sistema Upac; slo
faltaba la inauguracin de Unicentro en Bogot en 1976, y ya estamos listos para el
consumismo en pleno. Pero este proceso no sera completo sin la marca Haceb, que nace
en 1972, y las toallas higinicas Nosotras, presentadas por Familia en 1975.
A partir del ltimo cuarto del siglo XX, los sanandresitos se encargaron de llenar los
hogares de electrodomsticos y tenis americanos, porque todos pasamos por Nike y
Converse gracias a Los Magnficos y Starsky and Hutch. En este momento no slo la
televisin marcaba el consumo de marcas, sino que las familias iban a San Andrs a su
luna de miel y compraban la primera vajilla, y algunos ms favorecidos lograban llegar
hasta Miami. Cabe anotar que este pas no se cohesion gracias a la televisin, sino
gracias a la radio, su eterna competencia.
As, en 1978 llega la televisin en color y conocemos a Scooby Doo en naranja y no en un
gris opaco, y la publicidad cambia racialmente en el pas. De aqu en adelante se ve la
gran expansin de marca dentro de marcas, como el caso de yogures de Alpina, las Fanta
de CocaCola, los sabores de Postobn, los Chitos de Jacks Snacks, los helados de Crem
Helado y muchos otros productos de las mismas marcas, llegando a su apogeo con la
cobertura nacional de la cerveza guila de Barranquilla.
Al mismo tiempo, la tecnologa empieza a llegar a los hogares, con el arribo de la
televisin por cable en 1987, y esto fomenta el consumo de marcas internacionales. En
esta misma poca el mundo define la firma del Consenso de Washington y entra a
Colombia en 1991 la llamada apertura econmica, debido a la cual entran con toda fuerza
al pas y de manera legal las grandes marcas globales y las tendencias tecnolgicas
como internet (1994), el celular (1997), los canales de televisin privados (1992-1998)
y Almacenes xito comienza su expansin nacional en 1989 con la apertura de su primera
tienda en Bogot y la entrada de la francesa Carrefour en 1998. El mercado cambi y el
consumidor tambin. Aunque muchos esperaban presenciar el fin del formato tradicional,

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estos expertos compran todava el tinto en la tienda de la esquina, intentando entender
por qu no ha ocurrido.
En 1999 Colombia vive un fenmeno desconocido, una recesin econmica. Este fue el fin
del ltimo boom de consumo del siglo XX (1992-1995), que acompaado de la burbuja
de la construccin consolid la entrada de las marcas globales, el fin de mucha industria
local y el principio de las grandes adquisiciones por parte de los conglomerados de
nuestras industrias nacionales. Hoy Pielroja, Papas Margarita, Cerveza guila, El Tiempo,
Caracol Radio y muchas otras marcas emblemticas colombianas, no son de nacionales.

EL SIGLO XXI: EL NUEVO BOOM DE CONSUMO

Pasada la crisis de 1999, slo quedaba salir del hueco. Y lo hicimos. La inflacin cay, el
crdito se reactiv y el consumo de hogares entr en un nueva ola de reposicin,
migrando de los equipos viejos como el VHS y los Triniton de Sony, a la lnea gris con
DVD, microcomponentes y televisores de pantalla plana, recibiendo as en los hogares a la
industria asitica y europea (LG, Samsung) y convirtindose en testigos del fin de la
hegemona de Sony.
Hoy el consumo se calma ante el retorno de la inflacin y el crdito caro, donde lo ms
destacable es el retorno de El Espectador a diario nacional, la definicin del modelo
europeo de televisin digital y la llegada de la prontamoda con Zara. Entre emos y gticos
nuestra juventud est ms vinculada a la web y a las consolas de juegos, an no sabemos
qu vendr pero es claro que, en verdad, no hemos cambiado mucho. Hay ms opciones,
muchas marcas, pero don Pedro sigue ah, vendiendo Chocoramo, Colombiana y
empanadas de pollo, sin comprender el fenmeno global.
P&M Revista Publicidad y Mercadeo Colombia.