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Stratgie internationale

Ametice voir pour tous les chapitres


valuation : 2 notes moyenne des deux
1 note sur dossier (individuel: mon mtier, mes connaissances; expliquer
un mtier qui intresse, dfinir les activits et comptences ncessaires
ainsi que les tendances du mtier; rendre pour la nuit du 31 dcembre
2015) et 1 note sur devoir crit
o Lecture des documents obligatoires: ce sera not
o Examen: questions sur cours + vidos/ lectures obligatoires +
question sur le dossier
4 chapitres:
o 1) La mondialisation stratgie dentreprise
Consulter la vido sur la dette des Etats (dette souveraine)
o 2) La stratgie
Marketing, cosystmes
o 3) Les mobilits de capitaux et de personnes
o 4) Logistique

Cours 1
Chapitre 1: Approche de la mondialisation
-

Ouvrage recommand: El Mouhoud Stratgies dinternationalisation


Cours sur la stratgie de lentreprise au niveau international
o Relation entre une organisation et un environnement
o Environnement: clients de lentreprise consomment leurs actions
sont encadres par des rglements en termes de commerce,
dhygine, de technique (technologies, toutes les possibilits pour
raliser une activit
o Technologie: rglemente aussi en termes de scurit et parfois en
termes commerciaux pour protger une industrie locale
rglements faits pas un
Systme lgislatif qui dfinit des lois et des rglements
ONG ni des entreprises ni des Etats : associations qui vont
avoir une influence directe sur la consommation ou sur le
systme politique
Entreprise soccupe de cet environnement par des outils danalyse
o PESTEL (politique, conomique, sociologique, technologique,
environnemental, lgal)
o Lextension en tendance plantaire des interdpendances
conomiques qui sappuient sur le dveloppement des changes de
biens, de services, de capitaux, de technologies et dhommes
Mondialisation : tout est permis on dirait, et on pense que largent
circulerait pour des projets dits utiles
o Mais effets de polarisation (les rgions les plus riches attirent plus
de capitaux)

P.ex. Chicago (7 ville mondiale du point de vue conomique)


production de b+s de Chicago est gale la production totale du
Mexique
o Tokyo produit deux fois plus de marchandises que le Brsil
o La finance se polarise
1) Les deux facteurs explicatifs de la mondialisation
a. Le degr de mobilit internationale des entreprises
Augmentation depuis quelques dcennies, pas une
nouveaut
19 sicle : beaucoup dinternationalisations
Comptoirs commerciaux
Acclration de la mobilit avec une libert de localisation
des entreprises
b. Lintensit dvolution de 5 composantes supplmentaires
i. Les dlocalisations qui saccompagnent parfois dIDE
(entreprise installe des capitaux/ quipements/ activits/
centre de dcision dans un pays dans lequel la firme
ntait pas installe avant)
ii. Les flux commerciaux entre les filiales dune mme firme
(filiales ne ralisent pas tout ! Le production est rpartie !)
commerce intra-firme va changer des produits entre
diffrentes usines trs important, pourcentage lev du
commerce international (50%)
iii. La Finance (les flux financiers) se dveloppait tel point
quils engendrent la crise en 2008 rapidit du
dplacement des capitaux
iv. Les flux des connaissances et de technologies
v. Les migrations internationales (migration de travailleurs
qualifis ou peu qualifis)
2) Les 5 composantes de la mondialisation
o Dimensions interdpendantes
o Flux de connaissances et de technologie sont trs rcents
A) Les dlocalisations absolues ou relatives
Absolue = elle quitte compltement son territoire pour
sinstaller ailleurs
Relatif = incompltement (la plupart des cas)
Plusieurs manires pour raliser cette dlocalisation
Cration de filiales (de A Z) dans un pays qui ntait
pas commercialement occup
Dvelopper une filiale qui est dj installe (par
exemple dans un pays o on ne faisait que distribuer
et on commence y produire)
Les fusions et acquisitions
o Acte juridique commercial
o Augmenter son pouvoir sur le march,
augmenter le primtre
Investir au niveau international mais sans vraiment
investir
o

Accords par des contrats avec dautres


entreprises (engagement rciproque entre 2 ou
plusieurs entreprises) qui vont sentendre sur
des prestations
o P.ex. lentreprise B sengage exclusivement
utiliser les produits de lentreprise A
B) Les flux dchanges commerciaux
Un processus de production aboutit la ralisation de
plusieurs biens et services
Lorganisation du processus : des oprations qui vont
consister dcider ou bien transformer quelque chose
Au minimum des centaines voire des milliers doprations,
rparties parfois sur plusieurs tablissements
Installs dans des pays diffrents, do le besoin de
dplacer des pices, des composants ou des produits
entre ces tablissements
A larrive : volume de commerce international qui
nest pas directement destin au march final
Les services
OMC (organisation mondiale du commerce) dfinit 4
types de services
o La prestation de services distance (centre
dappel) transactions commerciales + besoin
dinternet
o Dplacement de lutilisateur sur le lieu de
production de service (tourisme)
o IDE par lentreprise prestataire sur le lieu de
consommation du service (grosses chanes
htelires + banques + assurances)
o Dplacement des travailleurs (de manire
temporaire) sur le lieu de production, p.ex.
ingnierie
Parmi les 4, quel est celui dont on peut parler de
dlocalisation 100% ?
C) La finance
Documentaire Debtocracy
Au cours des annes 1980, une activit de drglementation
a t mise en uvre, ce qui a permis aux banques de mixer
leurs activits de dpt et leurs activits de placements
spculatifs, et tous les oprateurs financiers peuvent accder
toutes les places financires internationales avec trs peu
de contraintes et avec trs peu de contrle
Places financires comme Londres recyclent des capitaux qui
nont fait objet daucune imposition (paradis fiscaux) impt
sur les bnfices de 0%
Une partie des bnfices nest pas impose au pays o il est
ralis
o

Exemple : Luxembourg 100000 entreprises enregistres


la Chambre de Commerce
D) Connaissances et technologies
P.ex. Canon la matrise est sur sol japonais
Sest installe en France et maintenant en Pologne
dans un petit centre de recherche
Firmes multinationales ont besoin de cette circulation des
connaissances, confrontes une question de transfert de
connaissances entre leurs diffrentes filiales
Transfert de connaissances nest pas simple (barrire de
langues, de culture)
E) Les migrations internationales de travailleurs
Mobilit des tudiants augmente dans tous les cycles
Monte en force des migrations des travailleurs qualifis
Systme de contrle pour la circulation des travailleurs les
moins qualifis
o Concepts de management utiliss
Chane de valeur (chane qui cre de la valeur)
Concept de fragmentation usines dans diffrents pays
o PESTEL
o Polarisations : plus dimportance aux pays dEurope du centre
(Allemagne et autour) la valeur nest pas tablie partout
richesses accumules
3) Le dploiement international
o Grandes activits
o Chane de valeur = ? ; dploiement lchelle internationale ?
o Firmes ont un environnement (tout ce qui nest pas lentreprise
trop dinformation il faut slectionner les informations
o Les firmes de dveloppement linternational : elles positionnent
certaines activits dans des espaces conomiques (politique,
rglementaire, technologique, environnemental) et des nations
diffrentes
o A quelques kilomtres de la France, il y a des taux dimpts
diffrents de la France ce nest pas du jeu
o On investit dans un espace conomique pour diffrentes raisons
Pour activits de conception, centres techniques, labos de
recherche et de dveloppement (R&D) on peut avoir
plusieurs dans le monde
Activits commerciales, service aprs-vente, fabrication,
logistique (entrepts relis par du transport stocker la
marchandise), la finance (projets dinvestissement,
endettement ; retour dendettement = est-ce que a vaut le
coup ?
Personnel (management des RH, il faut recruter les
personnes, les affecter sur des postes de travail, les
rmunrer, grer les carrires, p.ex. par une mobilit
internationale
4) Les processus productifs
o +- chane de valeur

o
o
o

o
o

Chane logistique (Supply Chain) activits logistiques


Matires premires produits finaux (succession doprations)
Les oprations :
De production (transformation matrielle dun objet)
De transport (1 point milliers de points de vente
transformation dun objet dans lespace
La logistique conditionne (fruits,), il faut faire des
emballages, mettre les tiquettes et acheter leurs
lecteurs grer linformation
Ces oprations sont ralises par : lentreprise-mme
ou plusieurs entreprises qui doivent tre coordonnes
juridiquement (contrats entre plusieurs entreprises, et
sinon litiges)
Ces processus peuvent se dvelopper dans un espace rduit aussi
bien que dans un espace mondial
Les diffrents acteurs dun processus productif
Chane de valeur va ajouter : Que faut-il faire ? Que veut le
march ? Que fait la concurrence ? laboration de la valeur
Quelle valeur veut-on crer et comment ? cration de la
valeur (seul ou avec les autres) et capturer de la valeur
Acteurs lis = prestataires
Fournisseurs qui produisent dautres producteurs toujours
plusieurs fournisseurs
Si une entreprise ne cre pas elle-mme tout ce quelle vend,
elle partage la cration de la valeur
Producteur a un transporteur (prestataire logistique)
Lindustriel : chargeur (il charge la marchandise)
E transporteur transporte et peut-tre fait lemballage
de la marchandise
Le transport se complexifie
Distributeur (point de vente) distribue, mais pas le
transporteur, et le chargeur (producteur) non plus
On achte dans une boutique
Distribution va gnrer plusieurs canaux de
distribution
o Un jeu 3 (chargeur, prestataire logistique,
distributeur)
o Rapport de force entre lindustriel et le
distributeur (P x Q)
Exemples : Airbus (franco-allemand), mais des pices
fabriques ailleurs pour des raisons technologiques,
diplomatiques, dans un pays moins dvelopp en
technologie
La valeur est labore un peu partout
Graphique : chane de valeur
Processus productif au niveau horizontal
Entreprise peut rencontrer une concurrence un autre
niveau entreprises qui font quelque chose de proche

qui peut se diversifier entreprises qui ralisent autre


chose mais leur activit peut se substituer notre
activit (BlaBlacar est une concurrence pour lindustrie
automobile)
Pour atteindre le client, il faut distribuer
Pour convaincre le client, il faut convaincre le
distributeur aussi
! les maillons sont solidaires les uns aux autres et il
faut que chaque maillon soit rsistant
Graphique 2 : action de soutien = tout ce qui doit tre fait
pour permettre les actions principales
Comment construire une chane de valeur ?
Puzzle mis au point par Osterwalder et Pigneur
Il y a des clients avec des volonts diffrentes
segmentation
Raisonnement segment par segment
Les uns veulent des produits simples et dautres
veulent se distinguer socialement
Il faut proposer de la valeur (ce quils veulent), ce qui
nest pas dfini
Firmes proposent de la valeur, ce qui est attendu
o Adquation et interaction
o Il faut comprendre le client et pouvoir distribuer
jusquau client (canal de distribution)
o Il faut tre physiquement en contact au client (la
relation au client) tudes de march, publicit,
information, service aprs-vente
o a gnre un revenu (client paye pour la valeur)
Pour proposer la valeur, il faut des ressources
o Ressources = potentiel (nest pas une opration)
chef marketing
o Activit = service marketing
o Activits partages avec des partenaires
(rseaux)
o Tous relis la valeur
o Il faut les payer, rmunrer, acheter, cots
o On espre que charges < revenus
o Les revenus sont grs par les clients
o Charges : par partenaires et activits de
lentreprise
Centrales dachat acheter mais pas stocker
o Ce peuvent tre seulement deux personnes
cherchent acheter des marchandises, faire
tomber les prix, avoir une frquence
o Logistique physique <-> logistique dcisionnelle
Qualit : dans le processus de production
o Tracabilit : systme qualit de lentreprise et la
qualit traverse les diffrentes entreprises