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LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL BRANDING

1.

LA LEY DE EXPANSIN

El poder de una marca es inversamente proporcional a su alcance.


Piense Chevrolet. Qu viene inmediatamente a la mente? Problema? Es
entendible.
Chevrolet es un automvil grande, pequeo, barato, caro. . . o camin.
Cuando usted puso su marca de fbrica en todo, ese nombre pierde su poder.
Chevrolet era la marca automovilstica de buena venta en Amrica. Ninguno era mejor.
Hoy Ford es el lder.
Chevrolet tiene diez modelos del automvil separados. Ford tiene ocho. sa es
una razn el outsells de Ford Chevrolet. El poder de una marca es inversamente
proporcional a su alcance.
Por qu comercializan Chevrolet a todos esos modelos? Porque ellos quieren
vender ms automviles. Y en el trmino corto, ellos hacen. Pero a largo plazo minan su
marca de fbrica en la mente del consumidor.
Trmino cort vs. Trmino largo. Ensancha usted la lnea para aumentar ventas
en el trmino corto? O guarda usted una lnea estrecha para construir la marca en la
mente y ventas de aumento en el futuro?
El nfasis en la mayora de las compaas est en el trmino corto. Extensin de
la lnea, megabranding, precio variable y en organizar otras tcnicas de
comercializacin sofisticadas acostumbradas a ordear marcas en lugar de construirlas.

Mientras ordeando pueden traer dinero fcil en el trmino corto, en el trmino largo se
desgasta la marca hasta que no simboliza nada.
Si usted quiere construir una marca poderosa en la mente de los consumidores,
usted necesita acortar su marca no la extienda. Extendiendo su marca disminuirn su
poder y debilitarn su imagen en la mente del consumidor.

2.

LA LEY DE REDUCCIN

Una marca se pone ms fuerte cuando usted estrecha su enfoque.


Cada pueblo pequeo en Amrica tiene una tienda de caf. En ciudades ms
grandes y pueblos usted puede encontrar tiendas de caf en cada manzana.
Qu puede encontrar usted para comer en una tienda de caf? Todo. Desayuno,
almuerzo, la cena. Panqueques, panecillos, perros calientes, las hamburguesas,
bocadillos, el pastel, helado, y, por supuesto, caf.
Qu hizo Howard Schultz? En un estallido increble de creatividad comercial,
l abri una tienda de caf en la que especializ, de todas las cosas, el caf. En otras
palabras, l estrech el enfoque.
Hoy el brainchild de Schultz, Starbucks, es una cadena rpidamente creciente
que hace centenares de millones de valor de los dlares de negocio anualmente. Su
compaa, Starbucks S.Agenera mas de mil millones de dlares en el stockmarket. Y la
porcin de Schultz de esa accin merece la pena.
Las cosas buenas pasan cuando usted acorta en lugar de extender su negocio. La
mayora de las potencias del menudeo hoy siguieron el mismo modelo.
Estreche el enfoque.

Abastezca a fondo.
Compra barato.
Venda barato.
Domine la categora.
Cuando usted domina una categora, usted se pone sumamente poderoso.
Microsoft tiene 90 por ciento del mercado mundial para los sistemas operativos de
computadora de desktop. Intel tiene 80 por ciento del mercado mundial para los
microprocesadores. La coca-cola tiene 70 por ciento del mercado mundial para cola. Y
para dominar una categora, usted debe estrechar el enfoque de su marca.

3.

LA LEY DE PUBLICIDAD

El nacimiento de una marca es normalmente cumplido con publicidad y no con


anuncios.
En el pasado, puede haber sido verdad que un presupuesto de publicidad fornido
era el ingrediente importante en el proceso de construccin de marca. Pero lo que
trabaj en el pasado necesariamente no trabaja hoy. Nosotros vivimos en una sociedad
sobre comunicada, donde cada uno de nosotros se pega diariamente con centenares de
mensajes comerciales.
Hoy las marcas nacen, no se hacen. Una nueva marca debe ser capaz de generar
publicidad favorable en los medios de comunicacin o no tendr una oportunidad en el
mercado.
Y simplemente cmo genera usted la publicidad? La mejor manera es siendo el
primero. En otras palabras, siendo la primera marca en una nueva categora.

Charles Schwab, el primer descuento en la empresa del corretaje

accionaria.

CNN, la primera red de noticias de cable.

Rollerblade, el primer patn en-lnea.

Samuel Adams, la primera cerveza del microbrewed.

Todas estas marcas (y muchos, muchos ms) estaba primero en una nueva
categora y en el proceso gener cantidades enormes de publicidad.
Qu trabajos de comercializacin hoy son publicidad y no anunciar. Esto es
especialmente verdad en el campo del alta tecnologa. Todas las potencias del mercadeo
globales grandes Microsoft, Intel, Dell, Compaq, Entrada 2000, el Orculo, Cisco, y
Sun que crearon Microsystems primero en las pginas del Wall Street Journal, Semana
Comercial, Forbes y Fortuna. A travs de publicidad, no anunciando.
La mayora de las compaas desarrolla sus estrategias de mercadeo como si
anunciar se fuera su vehculo de comunicaciones primario. Ellos estn equivocados. La
estrategia debe desarrollarse primero de un punto de vista de publicidad.

4.

LA LEY DEL ANUNCIO

Una vez nacido, necesita de anunciarse para quedarse saludable.


Su presupuesto de publicidad est como el presupuesto de la defensa de un pas.
Esos dlares de publicidad macizos no le compran algo; Ellos apenas lo mantienen
alejado de la porcin del mercado perdedora a la competencia.

La publicidad es una herramienta poderosa, pero tarde o temprano una marca


gasta a su potencial de publicidad. Como los troqueles de publicidad mueren, algn da
las marcas tendrn que cambiar a la publicidad maciza para defender sus posiciones.
Primero la publicidad, anunciar entonces, es la regla general.
Los lderes no deben pensar en su publicidad como inversiones que pagarn
dividendos. En cambio los lderes deben pensar en su publicidad presupuesta como un
seguro que los proteger contra las prdidas causado por ataques competitivos.
Qu debe anunciar un lder de marca? Direccin de la marca, por supuesto. La
direccin es el solo, el factor ms importante motivante de comercializacin.

Visa, los No. 1 tarjeta del crdito en el mundo.

Barilla, pasta No. 1 en Italia.

Goodyear, No., 1 en neumticos.

Anunciar es una herramienta poderosa para mantener el liderasgo una vez que se
obtiene. Compaas que quieren proteger sus marcas bien-establecidas no deben dudar
usar programas de publicidad macizos para sofocar la competencia.
El anunciar no puede pagar por s mismo, pero har a su competidor pagar a
travs de la nariz por el privilegio de competir con usted. Muchos no podrn permitirse
el lujo de hacerlo; aqullos que pueden no molestarn. En cambio ellos estarn
satisfechos festejando en las migas alrededor de su pedazo grande del pastel.

5.

LA LEY DE LA PALABRA

Una marca debe esforzarse por poseer una palabra en la mente del consumidor.
Si usted quiere construir una marca, usted debe enfocar sus esfuerzos en poseer
una palabra perspectiva en la mente. Una palabra que nadie ms posee.
Volvo posee la palabra "seguridad" en la mente del comprador automovilstico.
Y, como resultado, durante la ltima dcada Volvo se ha vuelto la venta ms grande de
automvil de lujo europeo en Amrica.
Olvdese de la lista de atributos maravillosos que su producto tiene. Usted no
puede asociarlos todos posiblemente con su marca de fbrica en una mente humana. La
llave a entrar en la mente del consumidor es sacrificio. Usted tiene que reducir el ser de
su marca a un solo pensamiento o atributo. Un atributo que nadie ms ya posee en su
categora.
Remntese en historia. Por lejano las marcas ms exitosas son aqullos que
guardaron un enfoque estrecho y entonces extendieron la categora como opuestos a
esas marcas que intentaron extender sus nombres en otras categoras.
Cul fue el mercado para los automviles seguros ante Volvo? Minusculo.
Si "lo que es el tamao del mercado?" es la primera pregunta que su compaa
se hace, entonces usted est tomando el camino malo a xito.
No pregunte qu porcentaje de un mercado su marca puede captar, pregunte cuan
grande su marca puede crear y extender un mercado estrechando el enfoque y
poseyendo una palabra en la mente.

6.

LA LEY DE CREDENCIALES

El ingrediente crucial al xito de cualquier marca es su demanda de autenticidad.


Las credenciales son la garanta subsidiaria que usted puso a garantizar la
actuacin de su marca. Cuando usted tiene las credenciales correctas, es probable que su
perspectiva crea casi todo lo que usted dice sobre su marca.
La direccin es la manera ms directa de establecer las credenciales de una
marca. Coca-cola, el Hertzio, Heinz, Visa, y Kodak todos tienen credenciales porque
ellos se perciben para ser las marcas principales en sus categoras ampliamente. Cuando
usted no tiene la marca principal, su estrategia mejor es crear una nueva categora en la
que usted puede exigir ser el nmero uno.
Muchas compaas ejecutadas marcando con hierro programas casi desprovisto
de credenciales. Si usted hojea una pila de anuncios de impresin o mira una serie de
anuncios de la televisin, usted encontrar un desfile interminable de beneficio casi sin
sentido: Saborea grande, ahorra dinero, blanquea dientes, ms grande, ms pequeo, el
encendedor, ms rpido, ms barato. Mientras muchos de los beneficios pueden ser de
intenso inters a los clientes probables, la falta de credibilidad hace que ignoren . "Eso
que todos ellos dicen."
Cuando se estructuran los beneficios, sin embargo, alrededor de algn aspecto de
las credenciales de una marca, ellos llevan mucho ms peso.
Usted ve credenciales en la vida cotidiana. Cuntas veces se ha alejado usted de
un nuevo restaurante porque estaba casi vaco? La mayora de las personas prefiere
esperar por una mesa en un restaurante que es atestado, en lugar de comer en uno vaco.
Si este lugar fuera muy bueno (va el pensamiento) habra una lnea fuera la puerta.

se es el poder de credenciales.

7.

LA LEY DE CALIDAD

Es importante tener La calidad, pero las marcas no son construidas


exclusivamente a travs de calidad.
Aos de observacin nos han llevado a esta conclusin. No hay casi ninguna
correlacin entre xito en el mercado y xito en comprobacin comparativa de marcas.
Si es pruebas del sabor, la exactitud prueba, la fiabilidad prueba, la durabilidad prueba o
cualquier otra comprobacin tercerista independiente, objetiva de marcas.
Calidad o ms bien la percepcin de calidad reside en la mente del comprador. Si
usted quiere construir una marca poderosa, usted tiene que construir una percepcin
poderosa de calidad en la mente.
Cuando pasa, la manera mejor de construir una percepcin de calidad en la
mente est siguiendo las leyes de construccin de una marca.
Tome la ley de reduccin. Qu pasa cuando usted estrecha el enfoque? Usted se
hace un especialista en lugar de un generalista. Y el especialista siempre se percibe para
saber ms, en otras palabras para tener "calidad ms alta" que un generalista.
Un aspecto importante de construir marca es tener un nombre mejor. Todos los
otros factores que son igual, la marca con el nombre mejor saldr encima.
Otro factor para construir una percepcin de alta-calidad es tener un precio alto.
Rolex, Haagen-Dazs, Mercedes-Benz, Montblanc, Dom Perignon, y Absolut, son todas
las marcas que se benefician de su precio alto.

No hay nada malo con calidad. Nosotros siempre les aconsejamos a nuestros
clientes que construyan tanta calidad en sus marcas cuando ellos pueden permitirse el
lujo de. Pero construir su marca no cuenta solo con calidad.

8.

LA LEY DE LA CATEGORA

Una marca principal no debe promover la categora la marca.


El aspecto ms eficaz, ms productivo, ms til es crear una nueva categora. En
otras palabras, estrechando el enfoque a nada y empezando algo totalmente nuevo.
sa es la manera de volverse el primero en una nueva categora y finalmente la
marca principal en un nuevo segmento rpidamente creciente del mercado.
Los clientes realmente no se preocupan de las nuevas marcas, ellos se preocupan
de las nuevas categoras. Ellos no se preocupan de Callaway; ellos cuidan sobre si o no
un chfer del oversized cortar golpes fuera de sus cuentas del golf. Ellos no se
preocupan de Prncipe; ellos cuidan sobre si o no una raqueta del oversized mejorar su
juego del tenis.
Por primero pre-empting la categora (como Prncipe hizo con la raqueta de tenis
de oversized y Callaway hizo con el chfer del oversized) y promoviendo
agresivamente entonces la categora, usted crea una marca poderosa y " un mercado
rpidamente realizando una escalada. Callaway Golf outsells que las prximas tres
marcas combinaron.
Qu pasa cuando la competencia aparece, como l inevitablemente hace? La
mayora que los lderes de la categora no pueden esperar cambiar en un modo de
construccin de marca simplemente. se es un error. Los lderes deben continuar

promoviendo la categora, aumentar el tamao del pastel, en lugar de su rodaja del


pastel.
En lugar de luchar entre marcas, un lder debe luchar por hacer competitiva su
categora.
Las marcas principales deben promover la categora, no la marca.

9.

LA LEY DEL NOMBRE

A la larga una marca no es nada ms de un nombre.


La decisin de brandeting ms importante que usted alguna vez tomar es como
nombrar su producto o servicio. Porque a la larga una marca no es nada ms que un
nombre.
En el trmino corto, una marca necesita una nica idea o concepto para
sobrevivir. Necesita estar primero en una nueva categora. Necesita poseer una palabra
en la mente.
Pero en el trmino largo, la nica idea o el concepto desaparece. Todo lo que
quedan son la diferencia entre su marca de fbrica y la marca de fbrica de sus
competidores.
Las marcas no son slo algo para pensar sobre como comercializar reuniones.
Las marcas son el ser de la propia compaa. La existencia de Una compaa depende
mucho de construir marcas en la mente.

10.

LA LEY DE EXTENSIONES

La manera ms fcil de destruir una marca es poner su nombre en todo.


Ms de 90 por ciento de todos los nuevos productos introducidos en el U.S. en
comestibles y comercios de droga son extensiones de la lnea. Qu es la razn mayor
por la que se ahogan las tiendas con las marcas. (Hay 1,300 champs, 200 cereales, 250
bebidas suaves.)
Cundo sus clientes no estn apresurndose para comprar su producto, por qu
necesitara usted ms marcas para satisfacer a esos clientes? La lgica sugiere que usted
necesitara menos marcas.
Pero sa es lgica del cliente. La lgica del fabricante es diferente. Si el volumen
no va en ninguna parte, el fabricante concluye que necesita ms marcas para mantener o
aumentar ventas. Cuando una categora est aumentando en ventas, hay oportunidades
para las nuevas marcas, pero la lgica del fabricante sugiere que no las necesiten.
"Nosotros ya estamos haciendola en grande, nosotros no necesitamos ms marcas."
Como resultado, el mercado est lleno con extensiones de la lnea en reas
donde no les necesitan y se hambrea para las nuevas marcas en reas donde les
necesitan. Deduzca ese uno.
Una razn 90 por ciento de todas las nuevas marcas son extensiones de la lnea
es esa direccin del director que mide resultados con el extremo malo. Ellos slo miden
el xito de la extensin. Ellos nunca miden el reconocimiento de la marca del centro.
Permita a las marcas durmientes yacer. Antes de que usted lance su prxima
extensin de la lnea, se pregunta qu clientes pensarn en su marca actual cundo ellos
ven la extensin de la lnea?

Si el mercado se est moviendo de bajo usted, quedese donde y lance una


segunda marca. Si no es, se queda donde esta usted y contina construyendo su marca.

11.

LA LEY DE COMPAERISMO

Para construir la categora, una marca debe dar la bienvenida otras marcas.
No slo si una marca dominante debe tolerar a los competidores, debe darlos la
bienvenida. Lo mejor que le pas a la Coca-cola era Pepsi-cola.
La opcin estimula la demanda. La competencia entre Coca y Pepsi hace ms
concientes de la cola a clientes. El consumo per-cpita sube. Recuerde, los clientes
tienen opciones, incluso cuando no hay ninguna competencia. Ellos pueden escoger
beber cerveza, cerveza inglesa de jengibre o jugo de naranja en lugar de una cola. La
competencia aumenta el nivel del ruido y tiende a aumentar las ventas en la categora.
Los clientes responden a la competencia porque la opcin se ve como un
beneficio mayor. Si no hay ninguna opcin, los clientes sospechan. Quiz la categora
tiene algunas fallas? Quiz el precio es demasiado alto? Quin quiere comprar una
marca si usted no tiene otra marca para compararlo?
Para cada categora, dos marcas mayores parecen ser ideal. La coca-cola y
Pepsi-cola en cola, por ejemplo. Listerine y Alcance en enjuague. Kodak y Fuji en
pelcula fotogrfica. Nintendo y PlayStation en juegos de video. Duracell y Energizer en
bateras del aparato.
Usted tambin puede ver la ley de compaerismo a trabajo en la arena del
menudeo. Donde una tienda sola no funciona, mientras que varias si lo harn. Donde un

distribuidor podra haber tenido problema sobreviviendo, un manojo de distribuidores


est prosperando. se es el poder de compaerismo.
Su marca debe dar la bienvenida competencia saludable. Ellos traen a menudo a
ms clientes en la categora. Y recuerda ninguna marca puede poseer el mercado entero
en la vida (a menos que por supuesto ellos son un gobierno monopolio.)

12.

LA LEY DEL GENRICO

Uno de las rutas ms rpidas al fracaso est dando un nombre genrico a una
marca.
El problema con una marca de fbrica genrica es su incapacidad para
diferenciar la marca de la competencia.
El campo del alta tecnologa est cargado con nombres genricos que
improbablemente generan mucho de la identidad de la marca. Sistemas de seguridad de
Software, Poder y Tecnologa de Datos, Tecnologa para Servidor. Compare esos
nombres a Microsoft, Compaq, y Intel y usted puede ver el poder de una marca de
fbrica significante.
Nadie est diciendo que usted siempre debe inventar un nuevo nombre para una
marca establecida, aunque sa es a menudo una estrategia buena para un producto o
servicio que es verdaderamente revolucionario e improbablemente para ser copiado
durante algn tiempo. Kodak y Fotocopia son los sospechosos usuales.
Lo que usted generalmente debe intentar encontrar es una palabra regular sacada
de contexto y connotaba el atributo primario de su marca.

El Video de Blockbuster es una marca de fbrica poderosa. El Video general no


lo es. Blockbuster pidi prestado el trmino Hollywoodense " blockbuster," para sugerir
el alquiler de peliculas de calidad.
A veces usted puede tallar una marca de fbrica cortando un genrico por la
mitad. Esto tiene a menudo la ventaja extensa de crear una marca de fbrica corta,
distintiva, fcil para recordar. Intelligent Chip Company es una marca de fbrica
piojosa, pero Intel Corp es terrfica.
" Intelligent Chip dentro de " es un eslogan de publicidad piojoso. Todas las
computadoras tienen chips inteligentes dentro, pero slo la cima de la lnea tiene "Intel
dentro de."

13.

LA LEY DE LA COMPAA

Las marcas son marcas. Las compaas son compaas. Hay una diferencia.
Una compaa es la organizacin que fabrica o produce la marca. No es la propia
marca. Microsoft no es Word, Procter & Gamble no es Tide. Microsoft produce muchos
productos uno de ellos es Word. Procter & Gamble produce muchos productos uno de
ellos es Tide.
Mientras esto tiene sentido, normalmente no es la mejor estrategia de brandeting.
A menos que all est compeliendo razones para hacer por otra parte, la estrategia de
brandetingmejor debe ser el nombre de la compaa como la marca de fbrica. La
Compaa WD-40 produce la marca WD-40. La Corporacin de Zippo produce la
marca de Zippo. La Compaa de la Coca-cola produce la marca de la Coca-cola.
Aseado, simple, recto-delantero, fcil de entender.

La marca no es justamente el nombre que el fabricante pone en el paquete. Es el


propio producto. A un cliente, la Coca-cola es por encima de todo, una oscura, dulce, el
lquido del rojizo-castao. La marca de fbrica es la palabra que los clientes usan para
describir ese lquido. Lo que est dentro de la botella es el aspecto ms importante del
proceso de brandeting. La coca-cola ha marcado con hierro el propio lquido.
No es una cola hecha por la Compaa de la Coca-cola. La propia cola es Cocacola, la cosa real. Esta distincin est en el corazn de una estrategia de brandeting
eficaz.
La propia marca debe ser el enfoque de su atencin. Si usted tiene que usar el
nombre de la compaa, selo. Pero que sea una opcin decididamente secundaria.

14.

LA LEY DE SUBBRANDS

Eso que el brandeting crea, el subbranding puede destruir.


Subbranding es una estrategia de brandeting que intenta empujar la marca del
centro en las nuevas direcciones. Captura la atencin de direccin debido a lo que
promete, no necesariamente debido a lo que entrega.
Subbranding ha tomado su porcin de crtica, para que el establecimiento del
mercadeo est volviendo a pensar el concepto. Los practicantes del leading-edge hoy lo
llaman el concepto del masterbrand o estrategia del megabrand. Es especialmente
prevaleciente en el campo automotor.
"Ford no es nuestra marca. Nuestras marcas son: Aspira, Contornee, Corona
Victoria, Escolte, Caballo salvaje, Sonda, Tauro y Thunderbird." Qu es entonces un
Ford? "Un Ford es un megabrand."

Usted no puede aplicar su propio brandeting a un mercado que ve cosas


diferentemente. Qu el fabricante ve como una marca, el cliente ve como un modelo.
Qu el fabricante ve como un megabrand, el cliente ve como una marca. (los clientes no
entienden el concepto del megabrand en absoluto.)
El ser de una marca es alguna idea singular, o atributo o segmento del mercado
que usted puede poseer en la mente. Subbranding es un concepto que toma la marca en
exactamente la direccin opuesta. Subbranding destruye eso que el branting crea.
Conceptos de brandeting que no son manejados por el mercado no van a ir a
ninguna parte. Subbranding, masterbranding, y megabranding no manejan al cliente si
no los conceptos.
Piense simple. Piense como un cliente y su marca ser ms exitosa.

15.

LA LEY DE HERMANOS

Hay un tiempo y un lugar para lanzar una segunda marca.


La llave a un acercamiento familiar es hacer una nica marca individual a cada
hermano con su propia identidad. Resstase el impulso para dar una mirada familiar o
una identidad familiar a las marcas. Usted quiere hacer cada marca tan diferente y
distinto como sea posible.
La mayora de los gerentes tambin se enfoca internamente para ver el poder de
una identidad separada. Ellos quieren a "aprovchese de la equidad" su marca ya posee
un lugar en la mente para lanzar la nueva marca con xito."
En particular, la direccin corporativa debe tener presente los principios
siguientes al seleccionar una estrategia crear una marca hermana.

Enfoque en una rea del producto comn.


Seleccione un solo atributo para segmentar. El precio es de los atributos ms
comnes, pero otros incluyen distribucin, caloras, sexo, sabores.
Prepare distinciones rgidas entre las marcas.
Cree diferente, no las marcas de fbrica similares. Usted no quiere crear a
una familia de marcas, usted quiere crear a una familia de marcas diferentes.

Slo lance a un nuevo hermano cuando usted pueda crear una nueva

categora. No deben lanzarse Nuevas marcas simplemente llenar un agujero en la lnea o


competir directamente con un competidor existente.
Mantenga el control de la familia del hermano en el nivel ms alto.
Una familia de marcas hermanas no est a favor una estrategia de cada
corporacin. Pero donde es apropiado, una estrategia de hermanos puede usarse para
dominar una categora encima dentro del trmino largo.

16.

LA LEY DE FORMA

Los logotipos de una marca deben disearse para encajar los ojos. Ambos ojos.
Un logotipo es una combinacin de una marca de fbrica que es el smbolo
visual de la marca y el nombre de la marca puesta en tipo distintivo.
Desde los ojos de sus clientes es lado por lado, la forma ideal para un logotipo es
horizontalmente. basicamente dos unidades ancho y una unidad alto.

Una forma horizontal dos-por-uno mantendr el impacto al mximo de su


logotipo. Esto es verdad dondequiera que el logotype se usa: En los edificios, folletos,
membretes, anuncios o tarjetas de visita.
De importancia igual a la legibilidad. Diseadores de Logotype van a menudo
muy lejos buscando la manera de escoger un typeface para expresar el atributo de una
marca en lugar de en su habilidad de ser ledo claramente.
El otro componente del logotype, la marca de fbrica, o el smbolo visual, est
tambin sobre exagerado. El significado queda en la palabra, o palabras, no en el
smbolo visual.
Es el nombre de Nike que da significando al smbolo de Swoosh. El smbolo de
Swoosh no da mucho significado a la marca de Nike. Despus de que un smbolo ha
sido asociado con un nombre para un periodo largo de tiempo, el smbolo puede
representar el nombre, a travs de un tipo de efecto "rebus" . Pero todava es el nombre
que lleva el poder de la marca.

17.

LA LEY DE COLOR

Una marca debe usar un color que es el opuesto de su competidor mayor.


Otra manera de hacer un distintivo de la marca est con color. Pero tiene
presente.
Rojo es el color de energa y excitacin. Rojo es el color del in-your-face
Azul es el opuesto. Azul es pacfico y tranquilo. Azul es un color bueno.

En el mundo de marcas, rojo es un color del menudeo llamaba la atencin. Azul


es un color corporativo comunicaba estabilidad. Por ejemplo, Coca-cola rojo y IBM
azul.
Los otros colores primarios son en el medio. La naranja es ms como el rojo que
azul. Verde es ms como el azul que rojo.
Amarillo es un color neutro. Pero tambin es el color ms luminoso. (Su brillo es
la razn por que se usa a menudo en seales de "Cuidado," como en luces amarillas.)
Los lderes tienen opcin primero. Normalmente el color mejor para seleccionar
es el que es muy simblico de la categora. John Deere es la marca principal de tractor
de la granja. Lo sorprende ese John Deere escogi verde, el color de csped, rboles y
agricultura, como el color de la firma de la marca?
Consistencia colorida a largo plazo puede ayudar a una marca a quemar su
posicin en la mente. Mire eso que rojo ha hecho para Coca, ponga amarillo para la
Oruga, broncee para el Servicio del Paquete Unido y azul para IBM.
Eso que el Azul hizo para IBM, una lata colorida grande hace para su marca.

18.

LA LEY DE FRONTERAS

No hay ninguna barrera brandeting global. Una marca no debe conocer ninguna
frontera.
La manera mejor de crecer su negocio es construir una marca global.
Durante aos la palabra mgica en muchas marcas ha sido "import." La
comida, cerveza, licor, vestidos, los automviles, aparatos, y muchos otros productos

tienen beneficios de una etiqueta importada. Como si cruzando una frontera aumentara
el valor de la marca de repente.
Cruzando a menudo realmente una frontera agrega valor a una marca. Desde que
las mentiras de valor en la mente del consumidor, la percepcin de donde la marca vino
puede agregar o puede substraer valor. Hace a cualquiera la duda del valor de:

Relojes de Suiza.

Vinos de Francia.

Automviles de Alemania.

Productos electrnicos de Japn.

Ropa de Italia.

Tendrn los relojes de Albania, agasaje de Polonia, automviles de Turqua, los


productos electrnicos de la Rusia, o vestidos de Portugal las mismas percepciones?
Obviamente no.
Cada pas tiene sus propias nicas percepciones. Cuando una marca est en
sincronizacin con las percepciones de un pas, la marca tiene la posibilidad de volverse
una marca global.
A pesar de los deberes, aranceles, cuotas de importacin, inspecciones,
regulaciones, cinta roja, y las fatigas pequeas, el mundo est volvindose un mercado
global grande. Y su marca tiene una mejora en el bandwagon global o usted se arriesga
a perder en total.

19.

LA LEY DE CONSISTENCIA

Una marca no se construye durante la noche. El xito es moderado en dcadas,


no aos.
En la vida. Los mercados pueden cambiar, pero las marcas no deben. Pueden
doblarse ligeramente o pueden darse una nueva inclinacin, pero sus caractersticas
esenciales (una vez que esas caractersticas se plantan firmemente en la mente) nunca
debe cambiarse.
Usted tiene una opcin. Siga la novedad y destruya la marca. O se mantiene all
y espera a que el carrusel gire a su favor de nuevo. En nuestra experiencia, mantenerse
all es su acercamiento mejor.
Construir la marca es un trabajo aburrido. Lo que trabaja mejor es consistencia
absoluta encima de un periodo extendido de tiempo. Volvo ha estado vendiendo
seguridad durante 35 aos. BMW ha sido la ltima Tendencia durante 25 aos.
Cuando las personas hacen trabajo aburrido, ellos se aburren. As que de repente
alguien en una compaa tiene una idea brillante. "Por qu debemos limitarnos a
sedanes aburridos y seguros? Por qu no echamos ramas nosotros fuera en excitantes
automviles de lujo?"
Para que en las tablas del dibujo un Volvo luce como automvil deportivo e
incluso un convertible. Qu har un ragtop para la marca de Volvo? Nada, excepto
diluir el mensaje de seguridad.
Usted debe limitar su marca. se es el ser de una marca. Tiene que simbolizar
algo simple y estrecho en la mente. Esta limitacin es la parte esencial del proceso de
construccin de marca.

La limitacin combinada con consistencia (durante dcadas, no aos) es lo que


crea una marca. Roma no se construy por un da. Tampoco el queso parmesano
Romano.

20.

LA LEY DE CAMBIO

Pueden

cambiarse

marcas,

pero

slo

infrecuentemente

slo

muy

cuidadosamente.
Habiendo insistido en la idea de consistencia y enfocandonos, por qu
plantearamos nosotros el concepto de cambio?
Porque nada en la vida, nada marcando con hierro, es en la vida absoluto. Hay
siempre excepciones a cada regla. Y la ley de cambio es la excepcin ms grande.
Dnde ocurre el cambio? Las compaas Se enfocan a menudo en lo que ellos
necesitan hacer internamente para facilitar el cambio de una marca.
Pero cambiar una marca no ocurre dentro de una compaa. Ocurre dentro de la
mente del consumidor. Si usted quiere cambiar su marca, guarde sus vistas en su blanco,
la mente del consumidor.
Hay tres situaciones donde cambiar su marca es factible.
Su marca es dbil o inexistente en la mente.
Usted quiere mover su marca bajo la cadena alimenticia.
Su marca est en un campo de cambio lento y el cambio va a tener lugar
encima de un periodo extendido de tiempo.

Si usted est en la mente, y si usted tiene una nica y distinta percepcin,


entonces cambie su marca a su propio riesgo. Va a ser un largo, difcil, caro, y quizs el
imposible proceso.
No diga que nosotros no lo advertimos.
21.

LA LEY DE MORTALIDAD

Ninguna marca vivir para siempre. La eutanasia es a menudo la solucin mejor.


Permanecer constantemente creando nuevas categoras crea oportunidades para
las nuevas marcas. El levantamiento de la computadora personal cre oportunidades
para Compaq, Dell, Entrada 2000, Campanilla de Packard, y otras marcas.
Pero tambin el levantamiento de la computadora personal puso presin en
marcas del miniordenador como Digital, Data General y Wang.
Una nueva generacin aparece en la escena y se va excitando nuevas
direcciones. Las carreras nacen y florecen. Entretanto la generacin vieja marchita y
muere.
No luche. Para las marcas, como las personas, hay un tiempo para vivir y un
tiempo para morirse. Hay un tiempo para invertir en una marca y hay un tiempo para
segar la mies de una marca. Y hay un tiempo finalmente para poner la marca para
dormir.
Gaste su dinero en la prxima generacin. Ahorre el dinero en vez de gastarlo en
prolongar la vida de una marca vieja e inviertalo en una nueva marca con un futuro.

22.

LA LEY DE SINGULARIDAD

El aspecto ms importante de una marca es su just-mindedness.


Qu es una marca? Una palabra apropiada que puede usarse en lugar de una
palabra comn.

En lugar de una cerveza importada, usted puede pedir un Heineken.

En lugar de un reloj suizo caro, usted puede pedir un Rolex.

En lugar de un automvil seguro, usted puede pedir un Volvo.

En lugar de una mquina de manejo, usted puede pedir un BMW.

Qu es una marca? Una idea singular o concepto que usted posee dentro de la
mente de la perspectiva.

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