Se denomina estrategia de precios a todos aquellos recursos de marketing que una empresa

puede desarrollar consistentes en la modificacin de los precios de sus productos. La

empresa proyecta y comunica una imagen perceptible y clara para que sea percibida a medio
y largo plazo.
Puede ser, por ejemplo, una estrategia orientada a ofrecer precios inferiores, superiores o
iguales a los precios medios del mercado.
Las empresas pueden optar por una estrategia de:
1. Penetracin cuando ofrecen siempre precios inferiores a los de la categora y los
compradores dan al producto un valor superior al precio que tiene.
2. Alineamiento cuando el precio corresponde con el valor medio del mercado y con el
que los compradores le atribuyen.
3. Seleccin cuando el precio corresponde con el valor que los compradores dan al
producto pero es muy superior al valor medio de mercado.
La eleccin de una adecuada estrategia de precios es un paso fundamental
dentro del proceso de fijacin de precios porque establece las directrices y
lmites para: 1) la fijacin del precio inicial y 2) los precios que se irn fijando a lo
largo del ciclo de vida del producto, todo lo cual, apunta al logro de los objetivos
que se persiguen con el precio.
Por ello, resulta imprescindible que los mercadlogos tengan un buen conocimiento
acerca de lo que es una estrategia de precios y de cules son la principales
opciones que debe considerar al momento de disear una estrategia de este tipo.
Ahora, y teniendo en cuenta lo anterior, en el presente artculo se brinda la
respuesta a dos preguntas bsicas pero fundamentales: 1) Qu es una estrategia
de precios? y 2) cules son las principales o ms usadas estrategias de precios?

1.- Qu es una Estrategia de Precios?

Segn Lamb, Hair y McDaniel, una estrategia de precios es un marco de fijacin
de precios bsico a largo plazo que establece el precio inicial para un producto y la
direccin propuesta para los movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del
producto [1]:

Complementando sta definicin, cabe mencionar que segn Geoffrey Randall, la

poltica general de fijacin de precios de una empresa es una decisin estratgica:
tiene implicaciones a largo plazo, hay que desarrollarla con mucho cuidado y no se
puede modificar fcilmente. Es parte de la estrategia de posicionamiento
general [2].
Entonces, y dicho de otra forma, una estrategia de precios es un conjunto de
principios, rutas, directrices y lmites fundamentales para la fijacin de precios
inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto, con lo cual, se pretende lograr los
objetivos que se persiguen con el precio, al mismo tiempo que se mantiene como
parte de la estrategia de posicionamiento general.

2.- Cules son las Principales Estrategias de

Precios?
Segn diversos expertos en temas de mercadotecnia, las principales o ms
usadasestrategias de precios son las siguientes:

Estrategia de Descremado de Precios.Segn Stanton, Etzel y Walker, poner un precio inicial relativamente alto
para un producto nuevo se le denomina asignacin de precios descremados
en el mercado. De ordinario, el precio es alto en relacin con la escala de
precios esperados del mercado meta. Esto es, el precio se pone al ms alto
nivel posible que los consumidores ms interesados pagarn por el nuevo
producto [3].
Complementando lo anterior, segn Lamb, Hair y McDaniel, el
trmino descremado de precios se deriva de la frase "quitar la crema de la
superficie" y denota un precio alto con relacin a los precios de productos
competitivos... Conforme un producto avanza por su ciclo de vida, la
empresa puede reducir su precio para llegar con xito a segmentos de
mercado ms grandes [1].
Entonces, una estrategia de descremado o desnatado de precios consiste
en fijar un precio inicial elevado a un producto nuevo para que sea

adquirido por aquellos compradores que realmente desean el producto y

tienen la capacidad econmica para hacerlo. Una vez satisfecha la demanda
de ese segmento y/o conforme el producto avanza por su ciclo de vida, se
va reduciendo el precio para aprovechar otros segmentos ms sensibles al
precio.
Esta estrategia de precios tiene varios propsitos, por ejemplo: Proveer
mrgenes de utilidad sanos (para recuperar los costos de investigacin y
desarrollo), connotar alta calidad, restringir la demanda a niveles que no
rebasen las capacidades de produccin de la compaa, proporcionar
flexibilidad a la empresa (porque es mucho ms fcil bajar un precio inicial
que topa con la resistencia del consumidor que subirlo si ha resultado
demasiado bajo para cubrir los costos) [3].
Por otra parte, el descremado o desnatado de precios es conveniente en
las siguientes condiciones:
o

Cuando el producto ofrece beneficios genuinos y nuevos que atraigan

a los compradores y por los que stos estn dispuestos a pagar [2].

Cuando el nmero de clientes potenciales dispuestos a comprar de

inmediato el producto al precio inicial alto es suficiente para que esas
ventas sean rentables [4].

Cuando el producto est protegido de la competencia por una o ms

barreras de entrada, como una patente [3].

Cuando la demanda es bastante inelstica, lo que suele ocurrir en las

primeras etapas del ciclo de vida de un producto [3].

Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo de

calidad igualmente alta [4].

Estrategias de Precios de Penetracin.Esta es otra estrategia de precios aplicable a productos nuevos pero
totalmente opuesta al descremado de precios. Segn Kotler, Armstrong,

Cmara y Cruz, consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una
penetracin de mercado rpida y eficaz, es decir, para atraer rpidamente a
un gran nmero de consumidores y conseguir una gran cuota de mercado.
El elevado volumen de ventas reduce los costes de produccin, lo que
permite a la empresa bajar an ms sus precios [5].
Un clsico ejemplo de este tipo de estrategia de precios es el caso de
Dell, que penetr en el mercado de computadoras personales con precios
bajos, distribuyendo sus productos a travs de canales directos que
reducan su nivel de costes [5].
La estrategia de precios de penetracin tiene como principales objetivos:
Penetrar de inmediato en el mercado masivo, generar un volumen
sustancial de ventas, lograr una gran participacin en el mercado meta,
desalentar a otras empresas de introducir productos competidores [3] y
atraer nuevos clientes o clientes adicionales que son sensibles al precio.
Esta estrategia de precios es conveniente en las siguientes condiciones:
1) El tamao del mercado es amplio y la demanda es elstica al precio [6],
2) los costes de fabricacin y de distribucin se pueden disminuir a medida
que aumenta el volumen de ventas [5], 3) ya existe una feroz competencia
en el mercado por ese producto o se espera que se presente poco despus
de que se introduzca el producto [3].

Estrategias de Precios de Prestigio.Segn Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, el uso de precios de prestigio
consiste en establecer precios altos, de modo que los consumidores
conscientes de la calidad o estatus se sientan atrados por el producto y lo
compren [4]. Ejemplos: Automviles Rolls Royce, Perfumes Channel, Joyas
Cartier, Cristalera Lalique y relojes suizos [4].
Esta estrategia de precios puede ser conveniente en las siguientes
situaciones: 1) Existe un mercado (por lo general, pequeo), que tenga
buena disposicin hacia el producto/servicio o que estn conscientes de la
calidad y el estatus que les puede dar, 2) que los clientes potenciales tengan

la capacidad econmica para adquirirlo, 3) que el producto o servicio sea de

alta calidad, tenga caractersticas exclusivas o innovadoras y d una imagen
de estatus o prestigio, 4) que existan canales de distribucin selectivos o
exclusivos, 5) que sea difcil que aparezcan pronto los competidores y 6)
que en el tiempo se pueda mantener el precio por encima del precio inicial.

Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia.En esta estrategia de precios, la atencin se centra en lo que hacen los
competidores. Segn Agueda Esteban Talaya, se pueden distinguir las
siguientes actuaciones:
o

Equipararse con los precios de los competidores: Se emplea cuando

hay gran cantidad de productos en el mercado y estn poco
diferenciados. La empresa no tiene prcticamente ningn control
sobre el precio. Es tambin una estrategia habitual cuando existe un
precio tradicional o de costumbre, como en los peridicos [6].

Diferenciarse de los competidores con precios superiores: La idea

principal de staestrategia de precios es transmitir una imagen de
calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor poder
adquisitivo. Esta estrategia es adecuada para empresas con imagen
de calidad, con productos muy diferenciados y cuando un grupo de
consumidores percibe que no hay productos totalmente sustitutivos.
Supone la adopcin de un precio selectivo, que busca una
determinada cifra de ventas en un conjunto de consumidores que se
caracterizan por estar dispuestos a pagar un precio elevado por el
alto valor que perciben del producto [6].
Como ejemplo, cabe destacar que entre los fabricantes de relojes,
Rolex se enorgullece de hacer nfasis en fabricar los relojes ms
costosos que una persona pueda comprar [4].

Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: La idea

principal de staestrategia de precios es la de estimular la
demanda de los segmentos actuales y/o de los segmentos
potenciales que son sensibles al precio. Esta estrategia es vlida si la
demanda global es ampliable, es decir, tanto los consumidores

actuales como los potenciales estn dispuestos a adquirir la oferta.

Tambin se puede decidir bajar el precio si se sabe que los costes
variables de los competidores son superiores y, por lo tanto, no
pueden reaccionar, al menos rpidamente, sin perjudicar su
rentabilidad [6].
Los fabricantes de productos genricos y los detallistas que ofrecen
productos de marca propia, los cuales van desde crema de cacahuate
hasta champes, fijan deliberadamente a sus productos precios 810% menos que los productos de marcas registradas [4].
o

Mantenimiento del precio frente a la competencia: La idea principal

de sta estrategia es la de mantener los precios para evitar
reacciones imprevistas de los consumidores ante una subida de
precios.
Esta estrategia se lleva a cabo cuando la organizacin tiene una
elevada participacin en un mercado de gran estabilidad. Se puede
elegir tambin este tipo de precios para colaborar con las polticas
gubernamentales de lucha contra la inflacin o proyectar una imagen
social [6].

Estrategias de Precios Para Cartera de Productos.Segn Kotler, Armstrong, Cmara y Cruz, en ocasiones, la estrategia para
fijar el precio de un producto ha de ser diferente si el producto forma parte
de un grupo de productos. En ese caso, la empresa debe fijar un conjunto
de precios que maximice los beneficios de toda la cartera de productos [5].
A continuacin, se ver cuatro estrategias para cartera de productos:
o

Estrategia de precios para una lnea de productos: Normalmente, las

empresas no disean productos aislados, sino lneas completas de
productos. Para la fijacin de precios para lneas de productos, la
direccin de la empresa debe decidir cul debe ser la diferencia de
precio entre los diferentes escalones de una lnea de productos. Por
ejemplo, las tiendas de moda masculina pueden tener tres diferentes
niveles de precios para sus trajes: 180, 320 y 495 Euros. El cliente
probablemente asociar trajes de baja, media y alta calidad a stos

tres niveles de precios respectivamente. La tarea del vendedor

consiste en establecer unas diferencias de calidad visibles que
respalden los diferentes niveles de precios [5].
o

Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios:

Los productos opcionales o complementarios son aquellos que sirven
de complemento al producto principal, por ejemplo, el aire
acondicionado en el caso de varios modelos de automviles.
En este caso, los precios de los productos complementarios deben
buscar un beneficio global conjunto que haga atractivos los productos
[6].

Estrategia de precios para productos cautivos: Los productos

cautivos son aquellos que son indispensables para el funcionamiento
del producto principal, por ejemplo, los cartuchos de tinta que deben
ser especficos para cada modelo de impresora.
Las empresas que venden los productos principales fijan precios
bajos y reservan los amplios mrgenes de beneficios para los
repuestos o productos adicionales necesarios [5].

Estrategias de precios para paquetes de productos: Los paquetes de

productos (packs) son aquellos que incluyen una combinacin de
productos a un precio menor a la suma individual de cada uno de
ellos.
Los precios de paquete buscan integrar diversos productos bajo un
precio atractivo que induzca a los consumidores a adquirir bienes y
servicios que de otra forma prescindiran, ya que el coste agregado
de todos es ms bajo [6].

Estrategias de Precios por reas Geogrficas.Segn Agueda Esteban Talaya, el transporte es un factor importante en la
fijacin de los precios. El valor de un producto crece a medida que la
distancia del lugar de origen aumenta, incrementando su participacin en
los gastos variables [6].
Por ello, e independientemente de cul de las anteriores estrategias de

precios se disee e implemente, es preciso determinar una estrategia de

precios por reas geogrficas para establecer acuerdos con los compradores
acerca de quin paga (parte o la totalidad) de los gastos de envo, segn su
ubicacin geogrfica.
Entre las diferentes alternativas (a considerar en la estrategia) se pueden
tomar en cuenta las siguientes:
o

Fijacin de precios de fbrica: Denominado FOB (Free On Board) o

LAB (Libre a Bordo), indica que el vendedor paga el coste de cargar
los productos en el medio de transporte y en el punto de embarque
cuando la propiedad pasa al comprador. El comprador paga el coste
total de transportes y fletes, siendo responsabilidad del vendedor tan
solo los costos derivados de la carga del producto [6].
Las empresas a favor de este mtodo de fijacin de precios y costes
de transporte, consideran que es la opcin ms justa porque cada
comprador elije sus propios costes de transporte [5].

Fijacin de precios por absorcin de fletes: Para evitar algunas de las

desventajas competitivas del sistema anterior y penetrar ms
profundamente en otros mercados, el vendedor debe estar dispuesto
a absorber parte del flete para que los compradores ms alejados se
sientan atrados por el precio. El lmite es el coste que est dispuesto
a absorber [6].

Fijacin de precios de entrega uniforme: En este caso, todos los

compradores, sea cual sea su localizacin, pagan lo mismo. Se utiliza
esta modalidad cuando los gastos de transporte son una partida
pequea en el total de la estructura de costes del vendedor [6].

Fijacin de precios de entrega por zonas: En este caso, el mercado se

divide en zonas geogrficas y dentro de cada una de ellas se
establece un precio de entrega uniforme [6].

Fijacin de precios con asuncin de portes: Resulta til para aquellas

empresas con gran inters por vender sus productos a un cliente
concreto o en rea geogrfica determinada. Con esta estrategia, la

empresa asume todos los costes de transporte o parte de ellos. La

empresa puede argumentar lo siguiente: si incrementan sus ventas
gracias a esta asuncin parcial o total de los costes de transporte,
sus costes medios disminuirn y compensarn los coste
extraordinarios en que se haya incurrido. esta estrategia se utiliza
para la penetracin de mercados y para mantenerse en mercados en
los que la competencia aumenta constantemente [5].
o

Fijacin de precios desde un punto base: En este caso, la empresa

elige una ciudad determinada como "Punto Base" y cobra a todos sus
clientes los costes de transporte desde ese punto hasta el destino
final, independientemente del origen real del envo [5]. Si bien, esta
estrategia fue empleada por algunos sectores (azucar, cemento,
acero y automviles) hoy en da es una estrategia que goza de
menos popularidad. Sin embargo, algunas empresas eligen varios
Puntos Base para conseguir mayor flexibilidad, es decir, aaden al
precio bsico los costes de transporte desde la ciudad Punto Base
ms cercana al cliente [5].

En este punto, cabe sealar que una empresa puede optar por ms de una
alternativa dentro de su estrategia de precios por reas geogrficas, para
que de esa manera, el comprador pueda elegir entre las diversas opciones
la que mejor se adapte a sus posibilidades o conveniencia.
En este apartado estudiaremos algunas cuestiones especficas de las decisiones de precios, como son
su determinacin frente a la competencia, la fijacin de precios en una lnea de productos y la
incidencia del ciclo de vida del producto.
Denominamos fijacin del precio, en funcin de la competencia, al hecho de que las empresas
determinen su precio, no por sus costes o demanda, sino en relacin al precio medio de las empresas
competidoras. La decisin puede estar entre situarse en el precio medio o bien mantener
determinadas diferencias al alza o a la baja. En estos casos, los movimientos de precios se producen
al mismo tiempo, o con pocos das de diferencia entre las distintas empresas.
Estas actitudes responden a acuerdos implcitos o explcitos entre las firmas competidoras y se
producen en un mercado oligopolstico, es decir, con pocos productores, como es el de la mayora de
los bienes de consumo duradero. Estos acuerdos evitan las posibles consecuencias de una guerra de
precios entre las empresas que contribuira a una disminucin de los beneficios de todas ellas y a
desplazar la competencia hacia otras variables, como son calidad del producto, comunicacin, servicio
tcnico y logstica.

Hace unos aos, los empresarios eludan la utilizacin de los precios como instrumentos para ampliar
su cuota de mercado, por una serie de razones, entre las que destacaban: el ser acciones
inmediatamente detectadas por la competencia, con lo que la respuesta era inmediata; y el que en los
casos de descenso generalizado de los precios se restableca el equilibrio con un menor beneficio para
todos los competidores, salvo cuando la demanda era muy elstica, como suele suceder muchas
veces, en las que los hombres de marketing crean la necesidad de un mercado que, de otra forma,
sera difcil de motivar. El precio mantiene un fuerte protagonismo en las diferentes estrategias de
marketing, lo que obliga a la mayora de las compaas a entrar en un juego que intentan evitar por
todos los medios.
Tiene mucha importancia la actitud de la competencia en la fijacin de los precios mediante concurso
o licitacin. Este es un procedimiento muy empleado en las empresas del Gobierno, compras de las
industrias y en la construccin. Consiste en que para un proyecto o producto determinado en el que se
especifican sus caractersticas bsicas, las empresas concursantes presentan sus ofertas; se adjudica
el contrato a la empresa que cumpliendo los requisitos establecidos ofrezca el precio ms bajo.
La empresa decide su precio sin conocer a los competidores y sin conocer si obtendr el contrato.
Presumiblemente, cuanto menor sea su precio ms fcil ser obtenerlo. En funcin de su experiencia
puede establecer una posibilidad de xito asociada a cada precio, P (P), con lo que al conocer la
diferencia entre ingresos y costes puede calcular su beneficio esperado:
Beneficio esperado = Probabilidad de obtener el contrato x (Ingresos Costes)
Los costes pueden ser calculados dadas las circunstancias del contrato y los ingresos o bien ser igual
al precio ofertado (en caso de un producto), o puede ser obtenido a travs de l (en caso de mltiples
unidades de un mismo producto). La dificultad mayor en el modelo estriba en calcular la distribucin
de probabilidad de la obtencin del contrato. Para ello pueden utilizarse los datos de experiencias
anteriores, o bien acudir a estimaciones subjetivas de probabilidad.
Ejemplo 3
Una empresa que concursa para la realizacin de un edificio y que estima, basndose en las empresas
competidoras del sector, la probabilidad de alcanzar el contrato.

Precio
concurso(millones)

Probabilidad
de
obtenerla
adjudicacin

Coste
estimado
(millones)

Beneficio
esperado
(millones)

80

0,98

90

9,80

81

0,96

90

8,64

82

0,90

90

7,20

83

0,85

90

5,95

90

0,60

90

0,00

91

0,30

90

0,30

92

0,10

90

0,20

93

0,05

90

0,15

Por tanto, optara por concursar con una oferta de 91.000.000 de euros y con unas expectativas de
beneficio que podemos estimar en 300.000 euros. A veces, se ha ofertado y ganado un concurso a la
baja; significa que aun perdiendo dinero ha interesado, por diversos factores, introducirse o continuar
en la empresa.
Por lo que respecta a la fijacin de precios para una lnea de productos, hay que considerar los
posibles efectos de los costes de produccin conjunta, en la medida en que un cambio en el nivel de
produccin de uno de ellos pudiera afectar a los restantes componentes de la lnea. Por otra parte, la
demanda puede estar interrelacionada y las ventas de un producto incrementarse a costa de algn
otro producto de la misma empresa. Por ltimo, cada producto de la lnea ocupar posiciones
diferentes en un segmento de mercado, lo que dar una caracterstica especial a su precio. Por
ejemplo, dentro de una lnea de automviles, podra ocurrir que solo hubiera un vehculo familiar con
potencia intermedia, lo que le dara un poder considerable dentro de su segmento de mercado.
En realidad, el problema se resuelve estableciendo los precios proporcionalmente a los costes de
produccin de cada uno de ellos. Desde un punto de vista terico, los precios de toda la lnea de
productos deben determinarse simultneamente mediante un modelo general de optimizacin que
considere no solo las elasticidades de precios, sino tambin las elasticidades cruzadas entre cada uno.
La elasticidad cruzada se define como el cambio porcentual de las ventas de un producto como
consecuencia del cambio porcentual del precio del otro.
Estos modelos anteriores no son aplicables cuando se fijan los precios de un producto nuevo. Para
estos existe menos informacin que en los casos anteriores y la determinacin del precio no se hace
mediante consideraciones de beneficio a corto plazo, sino de acuerdo con su explotacin a lo largo del
ciclo de vida.
Existen dos enfoques en la determinacin del precio de un nuevo producto, segn se fije teniendo en
cuenta:
1.

La seleccin del mercado.

2.

La penetracin del mercado.

La empresa selecciona el mercado cuando para un nuevo producto fija un precio artificialmente alto y,
posteriormente, lo va reduciendo sucesivamente de cara a introducirse en nuevos segmentos del
mercado. Por el contrario, cuando la empresa busca una fuerte penetracin en el mercado fija un
precio bajo que permita una expansin rpida de sus ventas.

1.

Este criterio de seleccin, denominado descremado, es adecuado para aquellos productos

que son autnticas innovaciones y que, por tanto, gozan de ventajas competitivas en el mercado.
Tiene las siguientes caractersticas:

El mercado puede ser segmentado por niveles de renta, de forma que se venda en el
segmento de mayor renta, que es poco sensible al precio y, posteriormente, las reducciones sucesivas

de precios permitirn llegar a todos los consumidores.

La demanda es inelstica, ya que los consumidores tienen poca informacin sobre el

producto y, adems, hay pocos consumidores.

Frente al desconocimiento inicial de las reacciones de los consumidores, tiene la
ventaja de que es una decisin fcil de rectificar mediante descensos de precios. Por el contrario, las

subidas de precios tienen una acogida ms difcil.

La utilizacin de precios iniciales altos produce mayores beneficios con los que hacer
frente a los costes de innovacin y lanzamiento; otras veces es utilizado por no disponer la empresa

de recursos necesarios para penetrar en el mercado.

Suelen ser productos con un corto ciclo de vida.
Tiene el inconveniente de que los precios y beneficios altos traern nuevos competidores al sector. Por
lo que esta estrategia debe emplearse cuando el producto est protegido por patentes o existan otras
barreras de entrada (tecnologa, capacidad financiera, etc.) que impidan el surgimiento de
competidores.

2.

Esta poltica, de corte ms bien conservador, tiene como alternativa la de penetracin en el

mercado, que supone un riesgo mucho ms alto. Consiste en fijar un precio lo suficientemente bajo
para asegurar una fuerte demanda que permita conquistar el mximo de segmentos del mercado;
para ello deben darse las siguientes circunstancias:

Una demanda elstica al precio.

Existencia de economas de escala (reduccin del coste medio al aumentar la

produccin) que compensen la bajada de precios.

La no existencia de empresas competidoras que dispongan de mayores medios
econmicos y poltica comercial agresiva.

Tener canales de distribucin con unas grandes y estrechas relaciones comerciales.

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Cmo disear una estrategia de precios

Qu
son
los
precios?
Desde el punto de vista del consumidor, el precio debe entenderse como el valor que entrega el
cliente no solo monetario, sino tambin en tiempo, esfuerzo y riesgo percibido.
Por qu es importante tener una estrategia de precios?
El precio es una variable fundamental a corto plazo, a diferencia del producto y la distribucin. El
hecho de ser ms flexible hace que la empresa pueda modificarlo rpidamente para
mejorar beneficios, rentabilidad o iniciar y responder a una guerra de precios. Contribuye al
posicionamiento y muchas veces es la nica variable a la hora de hacerse una idea sobre la
calidad.
Qu factores condicionan la decisin de fijacin de precios?
Antes de fijar un precio tenemos que tener en cuenta los factores que determinan el precio de
venta, los objetivos de esa poltica de precios y la estrategia a seguir.

La empresa ha de implantar una estrategia de precio dentro de unos mrgenes,

utilizando como lmite inferior los costes y la rentabilidad mnima y, como mximo, la
capacidad de la demanda en el mercado, circunstancia que para el mercado virtual es
desconocida.
Ventajas competitiva. Nuestros precios pueden ser ligeramente superiores.
Segn los objetivos existen diferentes estrategias. Por lo tanto, depende de a qu objetivos
demos prioridad: beneficios, rentabilidad, cuota de mercado o imagen.
Al margen de los clientes y competidores, existen otras partes interesadas como
intermediarios, proveedores, acreedores, directivos y organizaciones de consumidores.
El marco legal de cada pas puede entrar en la fijacin de precios regulados, como los
carteles a precios abusivos por monopolio, la venta a prdida para expulsar competidores, los
precios autorizados o el tipo de cambio e impuestos.
Cambios tecnolgicos en el mercado. Los productos se han de rentabilizar en plazos de
tiempo menores, debido a que la implantacin de nuevas tecnologas acorta los ciclos de vida,
ya que permiten la proliferacin de marcas e innovaciones mucho ms rpido.

Un error muy comn es fijar precios de forma aislada para cada producto. Lo ptimo es tomar
decisiones de forma global, ya que si tratamos con productos complementarios un aumento de
precio en uno puede hacer que disminuya la demanda del otro y si son sustitutivos aumentar la
demanda de uno si subo el precio del otro.
Estrategias de precios diferenciales

Precio variable o negociado (casas o coches) El precio se modifica en funcin del

comprador. Es tpica de mercados industriales.
Precios de profesionales (abogados o consultores)Existen distintas tarifas en funcin
de la envergadura del caso.
Precios ticos (medicamentos o clnicas) Se fijan en funcin del fin social que tenga el
producto.
Ofertas o descuentos aleatorios y rebajas o descuentos peridicos para atraer o
fidelizar al consumidor.
Precios dinmicos (hoteles, aerolneas) Precios con fluctuaciones segn disponibilidad o
demanda online. Se pueden considerar las tiendas online y las subastas.
Precios marcados por el cliente o pedido abierto. El cliente puede pujar por un servicio
o producto y retirarse cuando est fuera de su precio. Las empresas compran al precio que
ellas mismas marcan. Un ejemplo es el caso de 12designer.com
Precios flexibles. Se fijan en funcin del equilibrio entre oferta y demanda online.
Nombra tu precio. Se asignar la venta online si el precio supera un precio marcado por
la empresa.
Freemium. El consumidor adquiere un producto con una serie de caractersticas bsicas.
Una vez probado, puede ampliar dichas caractersticas pagando por ello o quedarse con la
funcionalidad bsica. Se utiliza en marketing mvil a travs de descargas de aplicaciones.

Estrategias competitivas de precios

Precio similar al de la competencia. La competencia es muy intensa y hay poca

diferenciacin. Para evitar guerras de precios, las empresas suelen fijar precios similares.
Precios primados. El precio es superior a la competencia debido a una mayor calidad o
mejor servicio. La empresa Acueo vende ostras cultivadas, a travs de su tienda online,
siguiendo un mtodo tradicional y cuidando el medio ambiente. Dos valores aadidos que
suponen una ventaja diferencial respecto a la competencia, aunque los precios sean similares.
Para qu vender ms barato, perder margen, cuando somos mejores?
Precios descontados. La estructura de costes puede asumir un precio por debajo de la
competencia.
Venta a prdida. Reduccin temporal del precio por debajo del coste para expulsar
competidores. Est prohibida en Espaa.
Licitaciones y concursos. Se piden ofertas y de las propuestas se elige la que mas
convenga.
Tarjeting. La competencia en estos negocios no se establece exclusivamente por
los descuentos espectaculares, sino por la combinacin de ofertas puntuales, con poco margen
de tiempo para adquirirlas y dirigidas a un club de clientes selectos. Buscan fidelizar al cliente
mediante la viralidad. Es el caso de Buy Vip.
Precios de referencia (supermercados) Cuando los consumidores no estn
suficientemente familiarizados con un producto, suelen tener muy en cuenta cul es el precio
del producto ms caro de la categora a la que pertenece el producto en cuestin, a la hora de
construir su esquema mental con respecto a la misma. Esta es la principal estrategia que
siguen muchos supermercados, que suelen situar sus marcas blancas junto a marcas lderes
en determinadas categoras, ofreciendo a los compradores suculentos descuentos por casi el
mismo producto.

Estrategias de precios psicolgicos

Precio acostumbrado o habitual (golosinas) El consumo de productos de compra

frecuente o de bajo precio, se suele vender a unidades redondas de la moneda. Lo que se
suele hacer no es subir el precio, sino congelarlo durante un tiempo reduciendo el tamao o
subirlo aumentando su contenido.
Precios pares frente a impares. Los precios impares (o con decimales impares) se
asocian con productos de menor calidad. Si queremos ofrecer una imagen de prestigio y
exclusividad no seran muy recomendables.
Precios imagen o de prestigio. Se trata de precios altos que buscan denotar calidad.
Debe existir una relacin recproca y positiva entre precio y calidad.
Precio segn el valor percibido. Precio asignado en funcin de la utilidad o satisfaccin
del consumidor. Por ejemplo, un consumidor estara dispuesto a pagar ms por una ensalada
en un restaurante de lujo que en uno popular, aunque la ensalada sea la misma.

Estrategias de precios atendiendo a la cartera de productos

Lder en prdidas. Supone tener un producto con precios bajos que no proporciona
beneficio pero sirve de reclamo para atraer nuevos compradores y vender otra serie de
productos con precios mayores.

Precios de productos opcionales (llantas de coche) Supone ofrecer como opciones

ciertos productos que son complementarios del principal. Hay que decidir cules son esos
productos y si deben o no estar includos en el precio inicial del producto.
Precios de productos cautivos (gas) Supone ofrecer un producto principal a un precio
bajo y atractivo para crear un mercado cautivo para los productos complementarios. En el caso
de servicios se denomina precio por dos conceptos, y es habitual en el telfono o la electricidad.
Precios por paquete de productos. Supone fijar un precio conjunto a varios productos de
la lnea, que son complementarios entre s, inferior a la suma de los precios individuales de
cada uno de ellos. Se trata de dar un impulso a las ventas de otros productos. En una tienda
online, pueden incluirse seguros, garantas u otros productos adicionales.

Estrategias de precios en nuevos productos

Precios de descremacin o selectiva. Se lanza el producto nuevo a un precio alto que le

permita obtener un margen importante. Suele usarse cuando tenemos un ciclo de vida corto,
riesgo de ser rpidamente imitado (conseguir rentabilizar las inversiones), producto innovador
protegido con patentes y demanda poco sensible al precio. Es aventurado prever las reacciones
de los clientes ante un precio bajo, ya que puede generar desconfianza y rechazo.

Precios de penetracin. Supone lanzar el producto a un precio bajo para obtener

rpidamente cuota de mercado. Su usa cuando tenemos demanda elstica, posibilidad de
conseguir economas de escala, producto amenazado por fuerte competencia, no supone una
innovacin radical o el mercado de gama alta ya esta satisfecho.
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