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108 millones de dlares se invirtieron en publicidad en va pblica en Chile en el

ao 2014. Esto explica porque las empresas buscan el mejor lugar para que su
cliente pueda ser exhibido con xito por los miles de peatones y conductores
que transitan a diario por las calles. Pero cmo logran estas empresas
posicionarse en la ciudad? A quin deben pedirle permiso? Piden permiso?
Deben pagar? Pagan? Respondiendo todas estas interrogantes es que se
aclara el panorama y se descubre cul es la pieza y los actores que fallan en
esta industria y hacen posible que se cometan irregularidades al punto de
generar ganancias extras y hacer rentable un negocio, donde algunos pierden
y otros ganan.
La publicidad exterior empez surgir en nuestra ciudad a comienzos del siglo
XIX cuando se descubri la calle como un espacio social de uso. Desde
entonces se ha instalado y desarrollado esta actividad tanto en terrenos
privados como en concesiones municipales ocupando edificios, paraderos de
locomocin colectiva, pasarelas, micros y, por sobre todo, las calles.
La cantidad de dinero que se maneja en publicidad explica porque se ha
transformado en un jugoso negocio de incentivo econmico, a base de
irregularidades, de beneficio mutuo para las municipalidades y las ms de 30
empresas de publicidad caminera.
Los ingresos municipales por concepto de publicidad en la comuna de Vitacura
durante el ao 2014 ascienden a los $1.979.337.670, segn un documento
solicitado a travs de la ley N 20.285 de Transparencia.
Se entiende por irregularidades el hecho de instalar publicidad en va pblica
sin el permiso municipal, no pagar los derechos municipales, obviar la autoridad
que tiene Vialidad en el asunto y no respetar lo impuesto en la ley sobre esta
materia.
La publicidad en va pblica se entiende como un medio para generar
contenido y representa cerca de un 9% de la inversin publicitaria total, por
sobre la radio (7,6%), las revistas (1,9%) y la T.V de pago (6,3%), explica
Sergio Gamboa, publicista, Director de Proyectos de la empresa de publicidad
Doblegiro y Director de la Escuela de Publicidad de la Universidad del
Desarrollo.

Segn el estudio Inversin Histrica publicado por la ACHAP (Asociacin


Chilena de Agencias de Publicidad) en 2014, la inversin publicitaria en medios
alcanz su rcord en 2011 cuando el monto super los 1.400 millones de
dlares. En 2014 la cifra se mantiene por sobre los 1.200 millones de dlares,
de los cuales, 108 millones de dlares fueron destinados a la va pblica.
No slo las municipalidades y las empresas forman parte de este crculo. Otro
actor fundamental es la Direccin de Vialidad, concretamente el departamento
de Publicidad encabezado por su directora Nelly Salas. Estos tres factores
lideran un cruce de competencias donde cada uno acta en beneficio propio
para lograr su beneficio de la industria.

EL CUARTO MTODO: PEDIR PERDN Y DESPUS PERMISO


Son las tres de la maana de una fra noche de junio y una densa neblina cubre
la ciudad. La empresa de publicidad solo tiene dos horas para instalar un cartel
en una pasarela. Se ven cinco hombres, tres descargando el material de una
camioneta y los otros dos vigilan el cuadrante en caso que aparezcan visitas en
el lugar. Se mueven rpido y giles, pero sigilosos a la vez, pues deben acabar
con el trabajo lo antes posible.
Poco se imaginan los miles de conductores y peatones que duermen durante
este proceso y que transitarn por esa zona en pocas horas, cmo es que esa
empresa lleg a obtener ese lugar para colgar su cartel publicitario. Gan
una concesin? Pidi ese espacio a la Municipalidad?... o simplemente se
instal por cuenta propia.
Este es el llamado cuarto mtodo que tienen algunas empresas de publicidad
para instalar un letrero en la ciudad. Un mtodo beneficioso que genera
ganancias adicionales, pero muy conflictivo. Es el mtodo irregular.
Puede ser instalarse sin el permiso municipal o sin el permiso de Vialidad. Si no
tienen el permiso municipal la empresa se est ahorrando pagar los permisos
y no le rinden cuentas a nadie, lo cual incurre en una ilegalidad.

En caso de no tener permiso de Vialidad, pero si municipales, hablamos de una


irregularidad, pero no una ilegalidad, pues si bien no se tiene el consentimiento
de la Direccin de Vialidad, s se estn pagando los derechos municipales, pero
violando la autoridad del Ministerio de Obras Pblicas. Es importante destacar
que si una calle es tuicin o propiedad de Vialidad, entonces se rige bajo el
decreto 1.319, a pesar de estar dentro de una comuna.
Jean Michel Varnier, Gerente Comercial de la empresa de publicidad Flesad,
asegura que sta es una prctica comn en que incurren varias empresas en
muchas comunas de Santiago por la demora de la Direccin de Obras en
otorgar el permiso correspondiente: Tambin sucede que la Direccin de
Vialidad niega un permiso en caminos que le pertenecen y la municipalidad de
igual forma autoriza el cartel recibiendo pagos por los derechos municipales.
Hctor Castro de Global Media tambin reconoce este cuarto mtodo:
Instalarse mientras se espera el permiso es una prctica habitual pero que est
saltndose una norma, instalarse habiendo pagado el permiso pero sin
autorizacin de Obras.
Los otros tres mtodos para montar un letrero en espacios pblicos dependen
del espacio y el lugar donde la empresa quiera hacerlo. La primera opcin es
La
publicida
d
caminera
en las
fajas
adyacent
es a los
caminos
pblicos
del pas
se
encuentr
a
regulada
mediante
el
Decreto
Supremo
MOP N
1.319,
4
en el
cual se
establec
e la

n de
colocaci
n de
carteles
sin la
autorizac
in de
Vialidad.
arrendar un espacio privado. Por ejemplo, a la empresa le gusta la vista que
tiene el jardn de una casa y la visibilidad que le dara a su cliente al estar
posicionado en ese lugar. En ese caso se le solicita permiso al dueo del
terreno y se establecen los montos y el tiempo por el que permanecer el
letrero en el lugar. Una vez determinada las condiciones se pide la autorizacin
a la municipalidad en cuestin y al departamento encargado, la Direccin de
Obras, quien tiene un periodo de 30 das para aprobar, entregar reparos o
rechazar un permiso.
Jean Michel Varnier, de Flesad, explica que el atraso de Obras en aprobar o
rechazar un permiso para poner aviso publicitario es un factor que entorpece la
correcta labor de las empresas: Muchas veces queremos hacer las cosas bien,
pero tambin hay un poco de culpa de los entes municipales que se demoran
en otorgar los permisos. Si ellos no responden yo puedo dar por entendido que
estamos bien, silencio otorga, por eso muchas veces lo que se hace es
ingresas la solicitud de permiso a Obras y paralelamente instalar tu cartel,
declara Varnier.
En caso de aprobar la estructura, la empresa debe dirigirse a la Direccin de
Renta donde se efectan los pagos por los derechos municipales de exhibicin,
cuyos montos estn establecidos en sus ordenanzas municipales. En el caso de
Vitacura, un letrero simple tiene un valor de 2 UTM x m2 semestralmente. Una
pantalla LED alcanza las 13 UTM x m2 mensualmente, es decir $575.159 x m2.
La segunda opcin son las concesiones, esto es cuando la misma
municipalidad lanza licitaciones pblicas donde invitan a las empresas a
participar por ganarse un espacio determinado por la misma entidad. El mayor
oferente, el que paga ms, es el que se adjudica el espacio. Una licitacin viene
con todo definido, las empresas lo toman o lo dejan.
Una tercera alternativa es usar un bien nacional de uso pblico, es decir un bien
administrado por la municipalidad, pero que le pertenece a todos. Ejemplos de
ellos son playas, calles, puentes y plazas.
A juicio de Hctor Castro: Hay una mirada de corto plazo al negocio y otra
mirada de largo; una mirada de corto plazo son las empresas pequeas
lideradas por empresarios que hoy en da realizan esas prcticas irregulares,
porque no responden a una empresa internacional y buscan generar dinero e
ingresos. Entonces, pagar una multa no les provoca gran problema. Pero
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perjudican el negocio y a las empresas serias que tenemos una mirada de largo
plazo y queremos permanecer en el negocio haciendo las cosas bien.
Al final ofrecen letreros ms baratos y el que se aprovecha es la agencia de
medios, explica Castro, agregando que hoy en da todo pasa por debajo del
agua, uno aprende a moverse entre lo legal y lo ilegal y lo regular y lo irregular y
uno aprende a sopesar riesgos, finaliza Castro.
Para Varnier una comuna de pocos recursos no te va a sacar el cartel, lo que
pueden hacer es reventarte a partes, pero al final vale la pena. Vale la pena
porque ninguna multa va a ser superior a las ganancias que otorga un espacio
publicitario: Las multas al final es ms barato que pagar los permisos
municipales. Esa es la mala fama que tiene la va publica: pedir perdn y
despus permiso, asegura Varnier agregando que el 95% de sus letreros estn
en privado y no en concesiones porque las municipalidades nunca pierden.

QU CAMINO ES DE QUIN?: ACTORES INVOLUCRADOS


Para entender de mejor forma cmo funciona la publicidad en las calles, es
necesario establecer que no todos los caminos estn bajo tuicin de las
municipalidades y es ah donde surgen la mayora de los conflictos y rivalidades
entre los municipios y otro actor relevante en esta historia, la Direccin de
Vialidad del Ministerio de Obras Pblicas.
Dentro de las funciones que tiene la Direccin de Vialidad, segn lo establecen
en su pgina web, se encuentra conservar oportunamente la infraestructura vial
necesaria para el desarrollo del pas, resguardando su calidad y seguridad. Es
decir, todos los caminos rurales, autopistas y carreteras pertenecen a Vialidad,
no as los caminos urbanos, es decir aquellos que estn dentro de la ciudad.

CAMINOS BAJO LA TUTELA DE VIALIDAD:


Ruta
norte
sur

5 Ruta 57
y

Ruta 78

Ruta 68

Costanera Amrico
norte
Vespucio

Autopista Camino
nororiente G-19

Av. La Ruta G- Ruta G-21 Ruta GFlorida


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Farellones 78
La Direccin
(Antiguo
de Vialidad se
camino)
rige tambin
fundamentalm
ente por el *Segn datos entregados por el MOP.
DFL 850 que
en su rol
normativo y
fiscalizador
interviene en
toda obra vial
que se ejecute
en el pas.
Ninguna
ordenanza
municipal
puede pasar
Se entiende
por camino
por encima de
pblico las
vas
de
ella.
comunicacin terrestre destinadas al libre trnsito, situadas fuera de los lmites
urbanos de una poblacin y cuyas fajas son bienes nacionales de uso pblico,
sindolo tambin aquellas calles o avenidas que unen caminos pblicos, como
por ejemplo la circunvalacin de Amrico Vespucio, Costanera Norte y avenida
Kennedy.
La supervisin de la colocacin de avisos y letreros en las vas que hayan sido
declaradas como caminos pblicos est a cargo de la Direccin de Vialidad,
segn lo estipula el Decreto con Fuerza de Ley (DFL) N850.

Cuando un camino pertenece a Vialidad, la empresa publicitaria debe pedir la


autorizacin a sta para poder instalarse y slo una vez obtenido el permiso
puede dirigirse a la municipalidad. Esta direccin est por sobre la
Municipalidad en lo que respecta a sus caminos, por lo que la municipalidad no
puede permitir la ubicacin de un cartel a menos que lo apruebe Vialidad, segn
lo expuesto en el DFL.
Jean Michel Varnier de Flesad corrobora esta informacin diciendo que si
quiero un letrero en avenida Vespucio con El Salto, necesito el permiso de
Vialidad y de la Municipalidad de Recoleta. Si no tienes el permiso de Vialidad,
Recoleta no debera otorgar el permiso.
Se supone que Recoleta o cualquiera sea la comuna en cuestin no debera
otorgar el permiso si Vialidad lo neg, pero en muchos casos las
municipalidades con tal de generar ingresos extras otorgan estos permisos
igual. Esta es la primera valla con la que se topa la Direccin de Vialidad y su
Departamento de Publicidad.
Nelly Salas, ingeniera en ejecucin y jefa de este departamento, explica que
una de las primeras irregularidades que cometen ciertas empresas publicitarias
es no estar en el catastro, es decir, inscritas en el registro de avisadores de
publicidad caminera, el cual se renueva cada mes. Las empresas permanecen
en el registro siempre y cuando tengan todos sus permisos al da.
Una segunda irregularidad se comete cuando, a pesar de estar inscritos en el
registro de avisadores, se instalan con un letrero que no ha sido autorizado por
Salas al no cumplir con la normativa impuesta en el decreto 1.319. A nosotros
nos tienen que solicitar los permisos para poder instalarse bajo la normativa del
Decreto, el que deja bien en claro que todo lo que se instale en las vas pblicas
de Vialidad debe ser autorizado por nosotros.
Salas tiene en su oficina una pila importante de archivadores, cada uno de ellos
rotulado con el nombre de empresas que se encuentran instaladas en los
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caminos de Vialidad sin siquiera estar en el registro de avisadores. Otra pila de


archivadores tiene las multas que ha tramitado cada ao.
Estas multas son a empresas que colocan carteles en espacios donde las
municipalidades les han otorgado el permiso a pesar de estar bajo tutela de
Vialidad.

FALENCIAS DE UN DECRETO: NI EFICIENTE NI SUFICIENTE


Una excusa perfecta para permitir las irregularidades por parte de empresas y
de municipalidades es la antigedad del decreto que actualmente rige la
normativa de la publicidad caminera.
El decreto 1.319 fue promulgado el 12 de septiembre del ao 1977 y hasta hoy
no ha habido una reforma efectiva que logre renovar la normativa en funcin de
la publicidad actual y las nuevas formas de exhibicin que han surgido.
En este decreto se encuentra claramente sealado que todos los interesados
en instalar avisos deben solicitar la autorizacin correspondiente de acuerdo
con las normas que se establecen en este reglamento. Tambin se enumeran
los requisitos que debe tener una empresa de publicidad caminera para poder
inscribirse y mantenerse en el Registro de Avisadores Camineros.
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Este decreto adems faculta a la Direccin de Vialidad para retirar el letrero en


caso de mala ubicacin o al trmino del permiso. Este es uno de los puntos ms
conflictivos para Salas, ya que si bien cuentan con la facultad para multar y
retirar un letrero, no cuentan con los recursos para hacerlo: A nosotros nos
cuesta mucho sacar un letrero porque en Vialidad no tenemos ningn tem
dentro del presupuesto que financie remover un cartel.
En cuanto a una reforma, Salas comenta que se han hecho varios borradores
pero que todos han quedado a medio camino por diferentes motivos: Que el
decreto no se haya cambiado depende del Ministerio y de las autoridades,
finaliza Salas.
En abril de este ao, la Comisin de Obras Pblicas del Senado inform que se
encuentran trabajando en lo que sera la reforma al Decreto 1.319. Juan Antonio
Coloma, Presidente de la Comisin, declar que los problemas actuales en
cuanto a seguridad vial y contaminacin visual son los principales problemas a
debatir y solucionar. No as la baja fiscalizacin y violacin al Decreto por parte
de las empresas y las municipalidades.

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Ren Verdejo, Jefe de Seguridad Vial del MOP e integrante asistente de la


reforma, explica que el principal motivo que hace necesaria una reforma fue que
en el ao del Decreto que rige la normativa actual (1977) no exista la
proliferacin de publicidad que hay en la actualidad: Ahora el concepto de
seguridad vial se introduce con ms fuerza y ser la principal objecin a la hora
de otorgar un permiso. La autorizacin tcnica en el mbito de seguridad va a
estar a cargo de la Direccin de Vialidad y en caminos urbanos sera el
Ministerio de Transportes.

Automvil Club Chile entrevist a 450 conductores


para preguntarles sobre las principales causas de
accidentes.
En su opinin, las distracciones al conducir es una de
las tres causas, despus del consumo de alcohol y el
exceso de velocidad.
En el estudio se pregunta qu tan peligrosa considera
mirar publicidad mientras uno conduce. A lo que los
encuestados respondieron lo siguiente:
-20,4% nada peligroso
-42,2% algo peligroso
-24,4% peligroso
-12,9% muy peligroso
Hay un negocio por detrs y siempre que hay
negocio se trata de ocultar informacin, Alberto
Escobar, Gerente Automvil Club Chile.

Dentro de los puntos iniciales que se busca cambiar es aumentar la distancia


que debe haber entre dos carteles. En el decreto que rige actualmente la
distancia es de 300 metros y se quera aumentar a 500 metros. Salas opina que
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es absurdo interponer esa distancia porque no est demostrado que influya en


la seguridad.
Empresas como Clear Channel y Publiva no estn de acuerdo con aumentar
esta distancia y tampoco con una reforma: Se ha demostrado que no tiene
injerencia esa distancia, al ser una empresa que cumple nos exigen ms,
asegura Pablo Gonzlez, Clear Channel.
En relacin a la reaccin de las empresas, Lobo no se muestra muy optimista
pues al aumentar la distancia a 500 metros entre un cartel y otro: El proyecto
de ley as como est es muy estricto y las empresas van a poner el grito en el
cielo, finaliza Lobo.
Debido a sta y otras objeciones, en la ltima reunin que tuvieron los
participantes de la Comisin para la reforma acordaron mantener la distancia
actual de 300 metros y descartar la idea inicial.
Sin embargo, Ren Verdejo de Seguridad Vial comenta que las empresas que
cumplen se vern beneficiadas con esta reforma: El principal reclamo que
tienen las empresas hoy es que hay quienes no cumplen con la ley. Con la
reforma van a poder ejercer su trabajo en un campo ms justo, sacando todas
las empresas piratas, explica. Tambin, se est tratando de dar mayores
herramientas en cuanto a fiscalizacin y entregar, a travs del MOP y
municipalidades, los recursos suficientes para el retiro de carteles en caso que
haya incumplimiento de las empresas de publicidad.
Por su parte, Marcela Lobo, ingeniera de la CONASET (Comisin Nacional de
Seguridad de Trnsito) cree que si bien el reglamento que hay est sper viejo
y requiere ser actualizado porque es de los tiempos de los carteles impresos,
donde las gigantografas y las pantallas LED no existan el proyecto que se
est presentando actualmente en el Senado es pobretn.
Nosotros pensamos que se debiese regular ms la intensidad luminosa y la
frecuencia de los destellos de las pantallas, por ejemplo. La idea tambin es
que el registro de avisadores sea no solo para Vialidad, sino algo nacional,
declara Lobo.
Al respecto, Julin Lpez, Jefe de Departamento de la empresa de publicidad
Medios Regionales perteneciente a El Mercurio, concuerda con Lobo: As
como estn las cosas, es muy difcil que una empresa de publicidad se pueda
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regular, todas las municipalidades dicen cosas distintas, mientras no haya una
ordenanza general es difcil que se pueda normar.
Global Media coincide con Medios regionales en lo difcil que ser reglamentar:
Creo que la discusin sobre la reforma ha sido bastante conflictiva, entonces
empresas como nosotros vamos a concentrarnos en terrenos urbanos y no
involucrarnos con Vialidad.
Las condiciones en las cuales fue creada la normativa actual vigente en los
aos 70 han cambiado sustancialmente por lo que no puede resolver esta
compleja situacin, asegura Salas. En estas condiciones el panorama se
transforma en un conflicto de intereses entre Vialidad y las empresas
publicitarias.
La Direccin de Vialidad sigue aplicando el marco normativo que le entrega la
legislacin. Es decir, multar a las empresas transgresoras con orden de retiro de
sus carteles. Pero las medidas son mnimas, una multa de 50 U.T.M (2 millones
de pesos aprox.) para una pantalla que cuenta con al menos 10 clientes hace
que esta va de infraccin no sea suficiente.
Nelly Salas al respecto est clara en que no podemos detener el transcurso de
los acontecimientos y el avance de la tecnologa ya que el mercado predomina
sobre otras variables.
Si bien la reforma establece puntos claros a modificar para resguardar la
seguridad del conductor en caminos pblicos, tambin se mencionan otros
aspectos como lo es la contaminacin visual que genera una sobre estimulacin
visual y confusin en el conductor por lo que se cataloga a la publicidad en va
pblica como un distractor y posible causal de accidentes, segn lo explica el
boletn del proyecto de ley.

LA SEGURIDAD: OTRO PROBLEMA EN VA PBLICA

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Una de las preocupaciones del Senador Coloma es reglamentar los letreros con
sistema de iluminacin, color y movimiento, ms conocidas como pantallas
LED,
El ao 2009
segn
un
aparecen las
primeras
pantallas LED
en caminos
bajo la tuicin
de la
Direccin de
Vialidad, pero
que fueron
instaladas sin
su
autorizacin,
ya que segn
lo declar
Seguridad
Vial en un
informe
tcnico, se
puede
considerar
como un
elemento
altamente
peligroso y
distractorio.
estudio tcnico elaborado por un ingeniero en Transportes para demostrar que
la luminosidad no afecte las condiciones de seguridad para los conductores.

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Es este punto el que Ren Verdejo cree ser el ms conflictivo para las
empresas: Si invirtieron en pantallas LED, claramente se vern perjudicados
con la nueva normativa porque no vamos a permitir que hayan elementos que
influyan en la seguridad del conductor, explica Verdejo en cuanto a la
proyeccin de imgenes mviles en una pantalla.
En el ao 2010 se acenta este conflicto pues aumenta su presencia sin la
autorizacin de Vialidad acorde a lo que explican en la edicin de octubre de
2013 de la revista de Obras pblicas en su artculo La publicidad en Va
Pblica y las nuevas tecnologas.
En el sector de La Pirmide, la empresa Power Graphics hizo una compra en
gran parte del cerro y pusieron letreros en su propiedad. En La Pirmide no se
respetan los 300 metros que deben haber entre un cartel y otro, es el lugar
donde ms lucran los publicistas, explica Salas que de principio no debiesen
haber carteles y letreros desde el punto de vista de seguridad vial.

Alberto Escobar, Gerente de Asuntos Pblicos de Automvil Club Chile, explica


cmo un distractor puede ser un factor decisivo en cuanto a la seguridad vial en
casos como el de La Pirmide: El cerebro se demora un segundo en frenar y
en ver el peligro puedes demorarte tres segundos, es decir, si yo estoy mirando
un letrero y se me cruza alguien y voy a 60 km/hr, en 3 segundos puedo
provocar un accidente.
Aun no existen estudios que demuestren la influencia de la publicidad en va
pblica en la conduccin: a ojos de cualquiera la seguridad vial es impune en la
mayora de las infracciones. No hay un standard para fiscalizar, porque no est
estudiado debidamente, finaliza Escobar.
Asimismo, el proyecto en discusin en el Congreso no contempla los caminos
urbanos donde ms se concentra la publicidad y donde ms desorden se
produce debido al cruce de intereses entre la Direccin de Vialidad y las
municipalidades. Mientras no haya una norma general que rija en la ciudad y
mientras los caminos urbanos sigan reglamentndose bajo las ordenanzas de
cada municipalidad, la desorganizacin continuar y la publicidad irregular
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seguir siendo un riesgo para los conductores, pero un beneficio monetario


para los actores.

SITUACIN CONFUSA, OPORTUNIDAD DE PROVECHO


Si bien las ganancias y los beneficios de la baja fiscalizacin y el desorden que
existe actualmente en este negocio favorecen directamente a las empresas de
publicidad y las municipalidades, la Direccin de Vialidad no deja de tener una
cuota de responsabilidad al respecto, pues es trabajo de ellos regular el
correcto funcionamiento de la publicidad en las calles. As tambin es trabajo
del Ministerio de Obras pblicas y la comisin encargada de la reforma
establecer una norma con parmetros reales para una prolfera fiscalizacin a
futuro que ayude a evitar las malas prcticas.
Al investigar y constatar las mltiples irregularidades que existen dentro de un
sistema que debiese estar normado y fiscalizado es justo pensar que hay algo
ms detrs del negocio de la publicidad. Algo por lo que valga la pena para las
empresas recibir multas, rdenes de retiro y estar instalados ilegalmente en un
terreno. Ese algo por el que las municipalidades estn tambin tan
interesadas en este negocio al punto de normarlo a su conveniencia y beneficio:
los ingresos extras al margen de la ley.
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Marcela Lobo, ingeniera de la CONASET,


concuerda con que lo primordial para una
empresa es satisfacer a su cliente: A la
empresa le gusta un punto lo ms visible
posible para poder cumplir con los requisitos
de sus clientes.

Las multas al final


siempre sern ms
baratas que pagar los
derechos municipales.
Esa es la mala fama que
tiene la va pblica

Jean Michel Varnier,


El costo para una empresa que est irregular
Flesad.
en un espacio es una multa que puede
provenir de Vialidad o de la municipalidad, de
cualquier forma este costo nunca va a ser
mayor que su beneficio: Le conviene pagar la
multa porque el costo no es mayor, asegura
Lobo. Efectivamente una multa por estar sin permiso va desde las 10 hasta las
50 U.T.M (U.TM $43.848), lo que no se compara con los ingresos que recibe por
exhibicin.

Ricardo Chanda, jefe del departamento de medios de Publiva, explica cmo


afecta a empresas serias como Publiva, Clear Channel y CBS la gestin de
estas otras compaas: Las empresas piratas que no cumplen nos terminan
perjudicando a nosotros. En ese caso sera ptimo que la municipalidad tuviera
la fuerza para poder sacar ese cartel, pero eso depende de la condicin
econmica de cada municipalidad.
Entonces, si hay un cartel ubicado donde no debe estar, ya sea porque no
cumple con lo estipulado en el decreto o en las ordenanzas municipales. Por
qu no lo retiran? Todo es matemtica y tica, sostiene Chanda.
Jean Michel Varnier de Flesad tambin coincide en la conveniencia de pagar
multas antes que sacar un letrero: Las multas al final siempre sern ms
baratas que pagar los derechos y/o impuestos municipales. Esa es la mala
fama que tiene la va pblica, concluye.
Por su parte, Medios Regionales tambin mantiene una opinin similar en el
tema. Si bien ellos comenzaron a tener ms presencia en la Regin
Metropolitana durante los ltimos aos, no les tom mucho tiempo darse cuenta
de cmo funciona el negocio de la publicidad: Sacar los letreros implica un
gasto el cual las municipalidades no pueden asumir y el MOP, tampoco por lo
que en teora podra recibir multas todos los das, explica Ignacio Saavedra,
jefe comercial de Medios Regionales.
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Pero las multas jams sern todos los das: Existe una sola persona encargada
de fiscalizar en toda la Regin Metropolitana y debe dar toda la vuelta a
Santiago antes que te vuelva a multar, podran pasar meses, contina
Saavedra.
Esta persona a la que se refiere Saavedra es Nelly Salas, jefa del
Departamento de Publicidad Caminera de la Direccin de Vialidad del MOP. Yo
trabajo prcticamente sola y no puedo estar todos los das en terreno,
concuerda Salas.
Salas sabe muy bien cmo funcionan las empresas: No queda otra que vivir a
multas, el tema lucrativo es muy potente. No cabe la menor duda que genera
ms beneficio pagar las multas antes que sacar un cartel, asegura Salas.

No solo las empresas son las que obtienen ganancias inescrupulosas y sacan
provecho de lo precario que es el sistema de fiscalizacin en Chile. Las propias
municipalidades han descubierto en la publicidad un mtodo de ingreso
importante y se han ganado la reputacin de ganadoras.

18

Co
n
las
mun
icipa
lida
des
sie
Francisco
mpr
Garrido,
jede de
e
gestin
legal
y
vas
medios
de
a
Publiva,
asegura
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que en el
caso de
er,
los
caminos
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que
le
competen
gura
a
Vialidad
Jea
a
la
n
Mic
hel
Varn
ier.
municipalidad le importan ms los ingresos. Es decir, si Vialidad no otorga los
permisos, ciertas municipalidades de igual forma permiten la instalacin y
cobran los derechos correspondientes.
En cuanto a las multas es necesario sealar que el dinero es fondo del
municipio, al igual que los permisos de circulacin y los partes. A diferencia de
Vialidad, en que el dinero de las multas que ellos cursan va directo a la
Tesorera General de la Repblica.
Por qu una municipalidad prefiere multar a una empresa antes que retirar su
cartel?
Cada municipalidad cobra derechos (impuestos) por la publicidad, mientras esta
sea vista u oda desde la va pblica.
Empresas como Clear Channel se estn retirando de algunas comunas debido
a los elevados precios que cobran: El negocio pasa a ser municipal y no
nuestro, por eso optamos por retirarnos, expone Jorge Lpez, jefe del
Departamento de Desarrollo de Clear Channel.
19

Si bien hay empresas que deciden retirarse hay otras que optan por quedarse
pero sin pagar los permisos: El cliente lo que quiere es ser visto, ganan las
empresas irregulares, contina Lpez.
Pablo Gonzlez explica que si todas las empresas trabajramos de la misma
forma, honesta, podramos revertir los altos costos que han impuesto
municipalidades como La Florida.
Comunas de la zona oriente como Vitacura, Lo Barnechea y Las Condes han
decidido no permitir la instalacin en terrenos privados. Solo estn interesados
en terrenos de uso pblico, los cuales licitan a travs de concesiones donde
ellos establecen las condiciones.
Es culpa de la municipalidad, es un negocio, restringieron los permisos
municipales y los terrenos particulares para que tomara ms valor el espacio
municipal para licitar y las sumas que genera la municipalidad son importantes
dentro del presupuesto municipal, por eso se saltan las ordenanzas, se saltan al
MOP, todo en beneficio de ellos, declara Julin Lpez, de Medios Regionales.
Por lo tanto, el procedimiento completo funciona mal y es el mismo sistema el
que lleva a que funcione as. Entonces, qu es lo primero a solucionar?,
concluye Lpez.
Estos ingresos al margen que reciben tanto empresas como municipalidades
transgrediendo lo impuesto en un Decreto Supremo y otro con Fuerza de Ley
tienen un costo, que si bien no ha sido posible medir hasta hoy, hay muchas
medidas y normas de seguridad vial que se estn vulnerando en el ejercicio de
este negocio al margen.

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Los ingresos municipales en la comuna de Vitacura por concepto de publicidad


en va pblica durante el ao 2014 ascienden a los $1.979.337.670 segn un
documento solicitado a travs de la ley N 20.285 de Transparencia.

Fuente: Cuenta Pblica Vitacura 2014

El siguiente grafico muestra los ingresos totales percibidos en la comuna de


Vitacura al 31 de diciembre del ao 2014 el cual asciende a M$62.000.000. Su
tercer componente con mayor porcentaje de ingreso son las tasas por derechos
municipales, dentro de las cuales se encuentran los ingresos por publicidad en
va pblica.

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RESPONSABILIDADES CRUZADAS
En un negocio con tantos actores involucrados donde todos intentan sopesar
riesgos generando ingresos es fcil culpar y otorgar responsabilidades al otro.
Nelly Salas realiza evaluaciones peridicamente, donde segn los permisos al
da y el correcto cumplimiento de la normativa, clasifica a las empresas con
nota de 1 a 10.
Dentro de las ms de 30 empresas que hoy estn inscritas en el registro de
avisadores, Clear Channel y Publiva se llevan el galardn a las ms
respetuosas de la normativa.
Actualmente Power Graphics y Global Media son el dolor de cabeza del
Departamento de Publicidad del MOP, debido a la cantidad de carteles que
tienen instalados de manera irregular en distintos caminos bajo tuicin de
Vialidad, explica Salas.
Los letreros de la empresa Global Media se encuentran posicionados en la
comuna de Vitacura con la autorizacin de la Municipalidad a pesar de que no
debiesen estar permitidos si Vialidad les neg el permiso.
El 17 de abril de este ao, la Direccin de Vialidad emiti la orden de retiro de
seis letreros en serie que la empresa instal en Avenida Kennedy interseccin
Padre Hurtado sin la autorizacin correspondiente de la Direccin en
conformidad del reglamento DS N1319/77.
Hctor Castro de Global Media reconoce la instalacin de estos seis letreros:
Ninguno tiene autorizacin de Vialidad pero s tienen permiso municipal y se
estn pagando los derechos, culmina Castro. Este tramo fue declarado camino
pblico en el rea urbana de la Regin Metropolitana de Santiago, por lo tanto
es Vialidad quin otorga el permiso, no la Municipalidad, comenta Salas.
Paralelamente, el artculo N1 del DS N1319/77 indica: Queda prohibida la
colocacin de carteles, aviso de propaganda, o cualquier otra cosa o forma de
anuncios comerciales en los caminos pblicos del pas. La colocacin de avisos
en las fajas adyacentes a los caminos deber ser autorizada por el director de
Vialidad en conformidad al presente reglamento.
En este documento se le solicita a la empresa Global Media el retiro de sus seis
letreros en un periodo mximo de siete das.
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Muchas municipalidades creen que con las ordenanzas estn reinando el


mundo. Pero si est en camino pblico, primero deben solicitar permiso de
Vialidad y despus a la municipalidad, enfatiza Nelly Salas.
Este es el conflicto actual que vive Nelly Salas con la Municipalidad de Vitacura
ya que segn lo que expresa el DS N1319/77 est absolutamente prohibido
instalar letreros en pasarelas, y menos una pantalla LED, ya que no se
encuentran reguladas en el mismo Decreto.
Asimismo, Alberto Escobar, Gerente de Asuntos Pblicos de Automvil Club
Chile cree que cada municipalidad tiene una reputacin dentro del negocio:
Vitacura es criticado por mercantilista, asegura.
As se genera un conflicto de inters sobre quien predomina en espacios como
Avenida Kennedy: Ellos son locales (Vitacura), nosotros somos a nivel
nacional, este es un Ministerio, tenemos un Decreto con Fuerza de Ley y un
Decreto Supremo que nos otorga el derecho sobre ese camino, aclara Salas.
En respuesta a estas acusaciones, la Municipalidad de Vitacura a travs de la
Secretara de Planificacin, Omar Pizarro, reconocen que hay un estmulo
econmico que incentiva la licitacin de caminos y espacios que son tuicin de
Vialidad y no del municipio: La municipalidad necesita ingresos, siempre lo ha
obtenido y nunca se pidieron los permisos. A lo ms se saca el cartel, eso es lo
peor que puede pasar.
Pizarro tambin adjudica parte de la responsabilidad a la dbil fiscalizacin que
hay por parte de Vialidad: Hay un mea culpa de las municipalidades, sabemos
que estos carteles no debiesen estar ah, pero se arriesgan, todos sabemos a lo
que nos exponemos. Si fiscalizaran como corresponde esto no ocurrira.
Asimismo, Pizarro explica que esta fue una decisin que se tom como
departamento en conjunto con la subdirectora de proyectos de inversin: Ac
decidimos tomar el riesgo, el tema se vio y se tom esa decisin porque el
riesgo es bastante menor, esto es un negocio, concluye.

Este ao tambin fue ingresada la orden de retiro para la misma empresa por
una pantalla LED instalada en Avenida Kennedy sin la autorizacin de Vialidad.
El 24 de abril del presente ao Vialidad identific una pantalla instalada en faja
vial colgada de pasarela peatonal ubicada en la calle de servicio del camino
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pblico Avda. Kennedy, altura del Km. 4250, sentido ascendente, la cual como
fue explicada anteriormente fue declarada camino con tuicin de Vialidad.
Hctor Castro de Global Media admite que efectivamente estos letreros no
estn autorizados por Vialidad y tenemos una orden de retiro, ellos actan por
oficio.
Vitacura en estricto rigor no puede entregar un espacio que no es tuicin de
ellos, pero Castro asegura: Nosotros tenemos un permiso municipal de
Vitacura, no estamos haciendo nada malo, pero la Municipalidad s.
En cuanto a las multas Castro explica que: Nos han multado como empresa
pero nosotros nos remitimos a la Municipalidad y ellos responden. Omar
Pizarro de Vitacura desminti estos dichos.
Nelly Salas, Jefa del Departamento de Publicidad del MOP, est consciente del
problema que vive esta empresa con su departamento pero sabe que no puede
hacer ms que multar ya que en este caso la Municipalidad de Vitacura, otorg,
errneamente el permiso a esta empresa a travs de una licitacin: La
municipalidad no puede licitar espacios que no son de ellos.

Fuente: Foto registrada por la Direccin de Vialidad.

INFIERNO PARA UNOS, PARASO PARA OTROS

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Bajo el contexto de una baja fiscalizacin a la colocacin de letreros de


publicidad, sumado a una normativa obsoleta que no se ajusta al momento y
avance tecnolgico, se ha incurrido en una serie de irregularidades y exceso de
oportunismo que ha perdurado en el tiempo a la espera de una nueva
legislacin que regule tanto a las empresas como a los municipios.
La cantidad de dinero que se invierte en publicidad (1.200 millones de dlares
en 2014) hace que las partes involucradas quieran permanecer en un negocio
que a pesar de carecer de normas y regulacin, entrega importantes ingresos a
los implicados. Desde el cliente que es exhibido en lo que se considera una
gran vitrina de publicidad, a las empresas hasta la municipalidad, todos tienen
sus intereses impuestos en esta situacin de caos de la cual sacan provecho.
El infierno, entonces, es para aquellas empresas que hacen su trabajo bien,
respetando las normas actuales vigentes, con una mirada del negocio a largo
plazo y manteniendo buenas relaciones con Vialidad y las municipalidades.
Estas son las empresas que pueden verse perjudicadas por la preferencia del
cliente por otra empresa que tiene una mejor oferta a pesar que no est dentro
de los marcos regulares.
El mismo infierno vive Vialidad, que debe convivir con estas empresas, pues no
cuentan con los recursos necesarios para lograr sacarlas del mercado y
tampoco cuentan con el apoyo municipal para respetar su autoridad.
Lo cierto es que este negocio carece de una regulacin y una norma general
con sanciones ms severas para quienes transgredan lo impuesto en la ley y
as evitar que esta actividad siga fructificando en base a carteles, letreros y
pantallas irregulares sin permisos que afectan la seguridad de los transentes y
conductores de la ciudad.

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