4.

5 EVALUACIN EN PSICOLOGA DEL

CONSUMO

Evaluacin aplicada a los contextos II

1. INTRODUCCIN
Cada da, la publicidad y otros elementos del marketing nos llegan de
forma constante.

Qu hay detrs de todas esas campaas publicitarias?Por qu nos

fijamos ms en unos anuncios que en otros?Por qu slo algunos tienen
un impacto suficiente para que compremos?
La comercializacin ha existido desde que el ser humano comenz a
relacionarse con sus iguales pero con el transcurso del tiempo, esta
actividad se ha complicado.

1. INTRODUCCIN
Cuatro instrumentos fundamentales del marketing: el producto, el sistema de
distribucin, el precio y la promocin o publicidad.
El marketing como disciplina empez a utilizarse en EEUU a principios del siglo
XX aunque con un significado distinto del actual.
La palabra marketing es utilizada tanto en el campo acadmico como en el
profesional y tiene un amplio reconocimiento internacional.

1. INTRODUCCIN
Definicin de Marketing: conjunto de esfuerzos, estudios y tcnicas que,
partiendo de un mejor conocimiento de las necesidades y satisfacciones
del consumidor, promueve la creacin de un producto y su distribucin,
obteniendo una rentabilidad econmica.
El marketing no slo detecta las necesidades sino que las despierta para
satisfacer al consumidor que es el protagonista de las acciones del
marketing.

1. INTRODUCCIN
El marketing busca estimular conductas de consumo en la poblacin.
La poblacin puede ser segmentada en funcin de diferentes criterios. Una
segmentacin pragmtica sera:
Consumidores: las personas que consumen el producto. El objeto que utiliza
se llama producto.
Compradores: las personas que compran el producto.
Usuarios: las personas que utilizan un servicio. El objeto que utiliza se llama
servicio. Es diferente al consumidor.

2. MARKETING COMERCIAL: CONCEPTOS Y

ESTRATEGIAS

El marketing comercial est destinado, fundamentalmente, a obtener beneficios

con el mnimo coste.
Las empresas estn interesadas en conocer las necesidades de la poblacin y si
son comunes para segmentar la poblacin en funcin de las necesidades de cada
grupo poblacional.

2. MARKETING COMERCIAL: CONCEPTOS Y

ESTRATEGIAS
Las empresas necesitan conocer las caractersticas del consumidor, respecto a
sus necesidades, motivaciones y actitudes, por varias razones:
1. Diseo del producto: debe satisfacer necesidades.

2. La publicidad: pretende comunicar las ventajas al consumidor.

3. Segmentacin: una campaa de marketing no siempre va dirigida a todo el
mundo.

2. MARKETING COMERCIAL: CONCEPTOS Y

ESTRATEGIAS
Percepcin en marketing: los receptores no perciben en el mundo que les
rodea manchas de color o sonidos diferentes sino que ven edificios, suelos,
melodas
A travs de la percepcin se organiza la informacin del mundo exterior,
pero no hay correspondencia total entre el mundo fsico y el mundo
perceptivo.
El conocimiento de un objeto no es objetivo.

2. MARKETING COMERCIAL: CONCEPTOS Y

ESTRATEGIAS
La publicidad utiliza el conocimiento de las leyes de la percepcin con el fin de
lograr una postura activa en el receptor.
Existen diversas teoras que intentan explicar las leyes de la percepcin aplicadas
a la elaboracin de la imagen en publicidad.

Algunas de estas teoras son la teora psicofsica y la teora de la totalidad, pero la

ms utilizada en marketing es la teora de la Gestalt.

2. MARKETING COMERCIAL: CONCEPTOS Y

ESTRATEGIAS
La percepcin se desarrolla a partir de los estmulos que ha seleccionado la
atencin y segn la Gestalt se estructura buscando la forma ms sencilla.
Las leyes ms utilizadas en publicidad son:
Ley de la pregnancia: es la experiencia en la cual el receptor reconoce en la
estructura del estmulo una estructura similar en su memoria que es capaz de
reconocer como una figura con sentido.
Ley de la figura fondo: la forma ms elemental de organizar la percepcin es
separar el campo perceptual en dos partes: figura y fondo.