CASO SHAMPOO

1. Definicin del Problema:

Empresa de la ciudad de Arequipa, cuyo objetivo es incursionar en el mercado local y
regional sur con una nueva marca de Shampoo. A fin de lograr el posicionamiento
deseado, es necesario realizar un estudio de mercado y conocer los segmentos en
los cuales se realizara la potencial venta del producto con buena cuota de
participacin y le rente ingresos.
En el estudio de mercado es muy importante conocer lo siguiente:

Sealar a los principales actores del mercado, en precio y volumen, por canal y
por regin.

Identificar si existe alguna marca diferenciada

Identificar la variable que explica mejor la venta de shampoo en el mercado

arequipeo.

Identificar las variables que influyen en la estrategia de distribucin

Definir de la categora de Shampoo en el mercado arequipeo

Realizar la proyeccin del mercado hacia el 2016 - 2020

Elaborar las estrategias de penetracin en funcin a los resultados de los

objetivos anteriores.

2. Construya un anlisis previo de la situacin tanto interna como externa, para lo

cual se sugiere buscar informacin relevante relacionada a este proyecto.
a. Anlisis Interno
Volmenes
FABRICANTE
Jul - Ago 2011

BOTELLA
1,998,000

TUBO
15,000

COJIN
290,000

BOLSA
-

TOTAL
2,303,000

Set - Oct 2011

Nov - Dic 2011
Ene - Feb 2012
Mar - Abr 2012
May - Jun 2012
Jul - Ago 2012
Set - Oct 2012
Nov - Dic 2012
Ene - Feb 2013
Mar - Abr 2013
May - Jun 2013
Jul - Ago 2013
Set - Oct 2013
Nov - Dic 2013

1,982,000
1,818,000
1,778,000
1,827,000
1,763,000
1,862,000
1,851,000
1,776,000
1,780,000
1,773,000
1,667,000
1,879,000
1,922,000
1,952,000

12,000
10,000
9,000
7,000
6,000
5,000
4,000
3,000
3,000
2,000
2,000
2,000
2,000
2,000

305,000
367,000
390,000
388,000
377,000
379,000
379,000
379,000
385,000
369,000
375,000
375,000
362,000
374,000

6,000
115,000
135,000
121,000
136,000
138,000
118,000
116,000
104,000
104,000
101,000
100,000
80,000
76,000

2,305,000
2,310,000
2,312,000
2,343,000
2,282,000
2,384,000
2,352,000
2,274,000
2,272,000
2,248,000
2,145,000
2,356,000
2,366,000
2,404,000

Ene - Feb 2014

1,853,000

2,000

388,000

68,000

2,311,000

Precios

WELLA

UNILEVER

COLGATE PALMOLIVE

JOHNSON & JOHNSON

RECAMIER

HENKEL

WHITEHALL ROBINS

FIAMME S.A

PROCTER & GAMBLE +

CLAIROL

CAPILL FRANCE CIA

ZAFARCO

PROPERSA

L'OREAL

BELLEZ A EXPRES S

QUALA

OTROS FABRICANTES

FAB. SUPERMERCADOS

Cuadro: Precios de shampoo de las diferentes empresas en el Mercado

b. Anlisis Externo (pronsticos)

Poltico

El Instituto Nacional de Estadstica e Informtica informa que, la produccin

nacional durante el ao 2013, registr un crecimiento de 5,02%, logrando
15 aos de sostenida evolucin positiva, en este ao todos los sectores de

la economa registraron crecimiento. Destacaron con una mayor incidencia

la actividad de los sectores comercio, construccin, servicios prestados a
empresas, transporte y comunicaciones, y restaurantes y hoteles.
Segn fuentes del INEI y el BCRP, la proyeccin del PBI del Per para los
prximos 3 aos es la siguiente:

Se observa que el PBI tiende a subir en los prximos aos, lo cual es favorable para
la economa peruana, ya que sera ms eficiente, sostenible y por lo tanto favorece a
una mayor cantidad de sectores productivos.
En cuanto a la inflacin, podemos apreciar en la siguiente tabla que esta es favorable
para Per, a comparacin de otros pases de Latinoamrica en el primer semestre
del ao 2014
Segn fuentes del BCRP, la proyeccin de la inflacin para el Per hasta el 2016 es
la siguiente:

Se observa que la inflacin tiende a disminuir en los prximos aos, lo cual tiene un
efecto positivo en la poblacin ya que permite acrecentar la demanda (consumo),
elevando el poder adquisitivo de la poblacin peruana.

c. Anlisis Competitivo (competidores)

Mercado

Trade MKT
OTROS FABRICANTES; 1% FAB. SUPERMERCADOS; 0% WELLA; 0%
UNILEVER; 19%
QUALA; 30%
COLGATE
BELLEZA EXPRESS; 0% PALMOLIVE; 2%
& JOHNSON; 5%
L'OREAL;JOHNSON
2%
RECAMIER;
3%
PROPERSA; 0%
HENKEL; 2%
ZAF
; 1%+ CLAIROL; 32%
PROCTER
&ARCO
GAMBLE
WHITEHALL
ROBINS; 1%
CAPILL FRANCE CIA; 0%
FIAMME S.A; 0%

Cuadro: Trade MKT de las empresas en el Mercado de Shampoo

Fortalezas y Debilidades

14,000,000
12,000,000
10,000,000
8,000,000
6,000,000
4,000,000
2,000,000
-

CENTRO
PACFICO
CUNDIMARCA
ORIENTE
ANTIOQUIA
ATLANTICO

Cuadro: Ventas por Regin de empresas en el Mercado del Shampoo

3. Elabore un anlisis FODA para guiar la estrategia recomendada.

FORTALEZAS

DEBILIDADES

Ser una empresa nueva que puede tomar la

No tener experiencia en

comparacin con

experiencia de otras para no cometer

las dems empresas

errores
Contar con profesionales preparados con

No tener lazos establecidos con proveedores

conocimiento actuales
Las organizaciones hoy en da son ms

y distribuidores
No se cuenta con curvas de experiencia ni

flexibles y se adaptan con facilidad al

economas de escala

cambio
OPORTUNIDADES
Contar con la informacin necesaria de la

AMENZAS
represalias de las grandes empresas

competencia y el mercado que permitan

plantear una mejor estrategia
Lanzar el producto con un precio de

Alianza

introduccin que permita ganar participacin

participacin de mercado

de

empresas

para

no

perder

del mercado

4. Elabore sus objetivos claros, concisos y realistas para este caso.

Objetivo General
Determinar la factibilidad de introducir un nuevo Shampoo en toda la Regin Sur
Objetivos especficos:

Realizar un estudio de mercado para cuantificar la oferta y la demanda que

tendra la salida al mercado de un nuevo producto de higiene personal

Conocer el nivel de aceptacin del nuevo Shampoo en las personas y del

fabricante que lo elabora.

Determinar la demanda actual de artculos personales de higiene (shampoo).

Con los resultados obtenidos, planificar un programa de marketing que permitan

alcanzar las ventas proyectadas y utilidades esperadas mensualmente durante
los aos 2016 a 2020.

Desarrollar una campaa de promocin del producto que permita posicionar

rpidamente la marca del producto.

5. Realice el anlisis de la informacin disponible, mencionando y referenciado

fuentes internas como externas.
Las caractersticas estudiadas en el mercado del Shampoo para la penetracin en la
ciudad de Arequipa de este producto, nos informan que se tiene un mercado de
competidores bastante grande y con muchos aos de experiencia y fidelidad de los
clientes hacia diferentes marcas por su estilo y diferentes caractersticas especficas
que satisfacen las necesidades de cada cliente.

Desde el campo de la poltica el mercado de shampoo no se ve afectado ya que no

existen muchas barreras legales y polticas que impidan la distribucin y fabricacin
de shampoo en la Regin.

Las ventas entre las regiones mundiales estn bastante bien distribuidas para cada
empresa y el conjunto de herramientas estratgicas que se debern tomar, tienen
que ser muy bien acertadas, ya que el mismo mercado lleno de competidores puede
hacer que la empresa quiebre en el intento de hacer una penetracin de mercado.

Los precios son en su conjunto muy aleatorios con el tiempo. Correspondiente a los
tratados comerciales que existen en las diferentes regiones, es que los precios son
bastante variables en algunas zonas del mundo. Evaluando internamente los precios
de venta que la empresa estara dispuesta a lanzar ser tambin el riesgo que
tomar por la respuesta en cuanto a la satisfaccin de los clientes.

6. Sugiera cmo debera elaborarse el diseo Muestral: la poblacin Meta, La

poblacin, la unidad de muestra, el elemento muestral, el marco muestral, el
tamao de muestra, sus comentarios y sugerencias.

Poblacin Meta:La poblacin objetivo incluye a todas las personas mayores de 15

aos que residen en Arequipa.

Producto

Shampoo

Tcnica de Investigacin
Objetivo de la Investigacin

Encuesta
Determinar que proporcin de la
poblacin compra el producto

Nivel de Confianza
Margen de error

96%
4%

Poblacin

desconocida

Poblacin con la caracterstica

desconocida

Valor de Z
Tamao de la muestra

2.06

7. Interpretacin de los datos: Identificar qu variable explica mejor la venta de

shampoo en el mercado Arequipeo: el precio, el volumen, el canal de
distribucin, la regin, el tipo de presentacin; o la combinacin de

s.

Sustente su respuesta.
a. Variable: Ventas USD
La variable que explica la venta de shampoo, es por el volmen de ventas y que
a la vez marca las tendencias del mercado hacia un determinado fabricante. Es
necesario indicar que el liderazgo en ventas y este a su vez se relaciona de
manera directa con el volmen de produccin de cada producto.
Como se puede apreciar en los datos provedos, en cuanto a niveles de venta, es
liderado por Procter & Gamble (125,305), seguido de Unilever (101,163) en el
perodo analizado. Si bien ambas fabricantes tuvieron un ligero descenso a
finales que fue aprovechado por Quala, esto no signific mucha variabilidad dado
que Quala si expresa variabilidad e inestabilidad en sus ventas.
Fabricante
Procter & Gamble
Quala
Unilever

Volmen de ventas (USD)

125,305
22,326
101,163

b. Variable: Ventas por canal

Esta variable que explica tambin el comportamiento del consumidor, podemos
apreciarlo de la siguiente manera:
Fabricante

Ventas canal

Ventas canal

Ventas canal

Ventas canal

supermerca

minimercados

tradicional

especializad

dos

Unilever

1,418,000

3,030,000

1,097,000

6,035,000
Colgate

1,406,000

414,000

298,000

171,000

Palmolive
Procter &

7,191,000

1,570,000

1,964,000

1,218,000

Gamble
Quala

1,362,000

389,000

1,262,000

360,000

15,995,000

3,791,000

6,554,000

2,846,000

TOTAL

En el cuadro anterior se puede apreciar las cuatro fabricantes que tienen una mayor
participacin en puntos de venta diferenciado,

claramente se observa como de

manera directa se relaciona las ventas por punto de venta y el dominio de mercado
que lo lideran Procter & Gmable y Unilever.
c. Variable: Ventas por presentacin
Esta variable, nos explica como los consumidores prefieren las presentaciones
en botella por criterios de mayor manejo y facilidad en su uso, as como un mayor
volmen en cantidad del producto.
Los envases preferidos son en botella (80%) y en minoria pero de fuerte
demanda el envase en cojn (16,3%).

Fabricante

Total ventas

% participacin
de ventas

Botella
Tubo
Cojn
Bolsa

(2011 2014)
16,417,000
18,000
3,342,000
749,000
20,526,000

TOTAL

80.0%
0.1%
16.3%
3.6%
100.0%

8. En funcin a lo anterior, cmo definira Ud. la categora de Shampoo en el

mercado Arequipeo.
Evaluando las variables anteriormente especificadas se concluye que la categora
del Shampoo en el mercado es de un producto completamente Neutro o de Uso
Diario, ya que es considerado mejor en trminos de preferencia por sus
caractersticas de contenido y aromas.

9. Quines son los principales actores del mercado, en precio y volumen, por
canal y por regin.
Los principales actores del mercado en volumen para el periodo Julio 2011Agosto2014 son:

PROCTER & GAMBLE + CLAIROL

UNILEVER
QUALA
JOHNSON & JOHNSON

Los principales actores del mercado en precio para el periodo Julio 2011-Agosto2014
son :

PROCTER & GAMBLE + CLAIROL

UNILEVER
JOHNSON & JOHNSON
QUALA

10. Existe alguna marcada diferencia en el liderazgo regional, el del canal.

El liderazgo regional, lo encabezan Procter & Gamble y Unilever, quienes se han
posicionado de manera estratgica en Supermercados (Tiendas por departamento) y
en Tiendas locales o de abarrotes, habiendo generado mayor cantidad en ventas. Es
decir, los consumidores prefieren adquirir un shampoo en un supemercado (envase
botella) o en la tienda (envase cojn).
11. La estrategia de distribucin es relevante. Identifique qu variable explica
mejor la misma, sin considerar las ventas en soles y en volumen. Para su
respuesta considere; la distribucin numrica y ponderada, los gastos de
Trade y los de publicidad, en forma desglosada.
La comercializacin es la que mejor explica la estrategia de distribucin, en tal caso
se recomienda a la empresa que evale con datos especficos la distribucin y venta
en la estrategia de penetracin de mercado. Ya que Se observan en los datos
obtenidos que existen 4 empresas que lideran el mercado por su estrategia de
comercializacin y Fuerza de ventas combinada.

FFVV
QUALA; 12% OTROS FABRICANTES; 1% WELLA; 0%
BELLEZA EXPRESS; 0%
UNILEVER; 20%
L'OREAL; 1% COLGATE PALMOLIVE; 2%
JOHNSON & JOHNSON; 2%
PROPERSA; 0%
RECAMIER; 2%
ZAFARCO ; 0%
HENKEL; 0%
PROCTER & GAMBLE + CLAIROL; 58%

Cuadro: Fuerza de Ventas

12. Proyectar el mercado para el ao 2016 al 2020 explicando claramente las

variables que ms influyeron en su decisin, el modelo de pronstico, las
razones de su eleccin.
Se utiliz el mtodo de pronstico mvil simple porque

se quiere dar ms

importancia a conjuntos de datos ms recientes para obtener la previsin.

Este mtodo de pronstico es ptimo para patrones de demanda aleatoria o nivelada
donde se pretende eliminar el impacto de los elementos irregulares histricos
mediante un enfoque en perodos de demanda reciente.
Las variables influyentes fueron los periodos por mes y la venta en kg total por
periodo, se utilizaron estas variables para poder hallar la ecuacin de regresin.