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Rsum de thorie et guide de travaux pratiques

Le Marketing

Sommaire
LE CONCEPT DE BASE : .............................................................................................................................. 10
DEFINITIONS .................................................................................................................................................... 10
LE BESOIN ET LE DESIR :.................................................................................................................................... 10
LOPTIQUE VENTE ET LOPTIQUE MARKETING :................................................................................................. 11
LEVOLUTION DE LA FONCTION MARKETING DANS LE TEMPS : .......................................................................... 11
LES CHAMPS DACTION DU MARKETING............................................................................................. 14
LE MARCHE ....................................................................................................................................................... 14
LE CLIENT ......................................................................................................................................................... 14
LENTREPRISE ................................................................................................................................................... 14
LE PROCESSUS DACHAT............................................................................................................................ 15
I) LES FACTEURS INFLUENANT LACHAT ......................................................................................................... 15
a) Facteurs culturels : ................................................................................................................................. 15
b) Les facteurs sociaux :.............................................................................................................................. 16
C)-Les facteurs personnels :........................................................................................................................ 17
d)-les facteurs psychologiques : .................................................................................................................. 18
II)LE PROCESSUS DACHAT ............................................................................................................................... 20
a)-Les rles dans une situation dachat....................................................................................................... 20
b- Les situations dachat : ........................................................................................................................... 21
C-les tapes du processus dachat : ............................................................................................................ 21
d)- Un modle de processus de dcision dachat : ...................................................................................... 22
LENQUETE PAR QUESTIONNAIRE.......................................................................................................... 24
GENERALITES: .................................................................................................................................................. 24
I)LES DIFFERENTES ETAPES DE LA DEMARCHE: ................................................................................................. 25
2- Population interroger (tape6) : ......................................................................................................... 27
3) Composition de lchantillon (tape7) :................................................................................................. 28
4) Taille de lchantillon (tape 7) :............................................................................................................ 29
5) Dpouillement des questionnaires (tape 15) : ....................................................................................... 30
LA SEGMENTATION ...................................................................................................................................... 32
DEFINITIONS ..................................................................................................................................................... 32
LA STRUCTURE DUN MARCHE ................................................................................................................. 32
I)
a)les prfrences homognes : les got sont peu prs semblables : ......................................................... 32
b)les prfrences diffuses............................................................................................................................. 32
c)Les prfrences groupes ......................................................................................................................... 33
Le processus de segmentation : ................................................................................................................... 33
II) LES CRITERES DE SEGMENTATION ET LE DECOUPAGE DUN MARCHE : ..................................................... 34
a)la segmentation gographique :dcouper le march en diffrentes units territoriales .......................... 34
b)La segmentation sociodmographique : consiste dcouper en diffrents groupes identiques sur la base
de critres tels que : lge, la taille du foyer, le revenu, le niveau dducation, le sexe ............................. 34
c)La segmentation psycho graphique : les critres se subdivisent en : ...................................................... 34
III)
LES CONDITIONS DUNE SEGMENTATION EFFICACE :........................................................................... 34
LE CIBLAGE : ................................................................................................................................................... 36
GENERALITES : ................................................................................................................................................. 36
1-LES CRITERES DE CHOIX GENERAUX DUNE CIBLE ......................................................................................... 36
4-ATTRAIT DU SEGMENT VISE ET RISQUES ENCOURUS....................................................................................... 37
a) Les concurrents actuels :......................................................................................................................... 37
b) Les nouveaux entrants :........................................................................................................................... 38
c) Les clients :.............................................................................................................................................. 38
d) Les fournisseurs : .................................................................................................................................... 38
e) Les produits substituts :........................................................................................................................... 38
6-TAILLE ET CROISSANCE DU SEGMENT VISE : .................................................................................................. 38
7-PROBABILITE DE SUCCES DE L ENTREPRISES ................................................................................................. 39
8-LES TROIS STRATEGIES GLOBALES DE CIBLAGE : ........................................................................................... 39
a) Le ciblage indiffrenci ou contre segmentation : .................................................................................. 39

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Rsum de thorie et guide de travaux pratiques

Le Marketing

b) Le ciblage diffrenci :............................................................................................................................ 40


c) Le ciblage concentr : ............................................................................................................................. 40
LE POSITIONNEMENT DU PRODUIT ....................................................................................................... 41
1- GENERALITES ............................................................................................................................................... 41
2- LES TROIS QUESTIONS LIEES AU POSITIONNEMENT : ...................................................................................... 41
a) Quallons-nous apporter de spcifique au consommateur ? ............................................................. 41
2) En quoi notre produit peut-il tre jug diffrent des autres par notre cibl ? .................................... 42
C) Quelle promesse allons-nous donner l'acheteur ? ......................................................................... 43
3-STRATEGIES DE POSITIONNEMENT : ............................................................................................................... 43
4- LES CAUSES D 'ERREUR DE POSITIONNEMENT : .............................................................................................. 44
LE PRODUIT ..................................................................................................................................................... 49
GENERALITE : ................................................................................................................................................... 49
2-CARACTERISTIQUES DUN PRODUIT : ............................................................................................................. 49
3-LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT :...................................................................................................................... 49
a)le lancement ............................................................................................................................................. 50
b) le dveloppement :................................................................................................................................... 50
c) La maturit :............................................................................................................................................ 50
d) Le dclin :................................................................................................................................................ 50
a) Classification en fonction de leur destination :....................................................................................... 52
b) Classification en fonction de la nature des produits :............................................................................. 53
c) Classification en fonction de la dure dutilisation : .............................................................................. 53
LANALYSE DE LA VALEUR ....................................................................................................................... 55
GENERALITES : ................................................................................................................................................. 55
1-LES DIFFERENTES VALEURS DUN PRODUIT :.................................................................................................. 55
3_LOBJECTIF DE LANALYSE DE LA VALEUR : ................................................................................................. 56
4_LA VALEUR OFFERTE :................................................................................................................................... 56
a) Lanalyse fonctionnelle :......................................................................................................................... 56
b) La valeur de cot, le prix de revient : ..................................................................................................... 59
5-LA VALEUR DEMANDEE : ............................................................................................................................... 59
LES DETERMINANTS DU PRIX .................................................................................................................. 62
a)la relation classique entre demande et prix : ........................................................................................... 62
b) Notion dlasticit :................................................................................................................................. 62
3-LE PRIX FONCTION DU COUT ........................................................................................................................... 64
3LE PRIX FONCTION DE LA CONCURRENCE ................................................................................................. 65
a) Stratgie de pntration du march ........................................................................................................ 65
LA FIXATION DU PRIX................................................................................................................................. 67
LA DISTRIBUTION.......................................................................................................................................... 72
1-LUTILITE DES INTERMEDIAIRES : .................................................................................................................. 72
2-LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION : .......................................................................................................... 73
3-LA LONGUEUR DES CIRCUITS : ....................................................................................................................... 74
4-LES DIFFERENTES FORMES DE DISTRIBUTION :............................................................................................... 74
a)Le commerce indpendant : ..................................................................................................................... 74
b-Le commerce intgr dit <capitaliste> :.................................................................................................. 75
c) Le commerce associ :............................................................................................................................. 75
LA POLITIQUE DE LA DISTRIBUTION .................................................................................................... 77
GENERALITES : ................................................................................................................................................. 77
I)LES DIFFERENTES STRATEGIES DE DISTRIBUTIONS: ........................................................................................ 77
COMMENTAIRES .................................................................................................................................................. 77

a)Procdure :............................................................................................................................................... 78
II)LES CRITERES DE CHOIX :.............................................................................................................................. 78
a) Les critres lies au produit :.................................................................................................................... 78
b) les critres lies a la politique commercial : ............................................................................................ 78
c) les critres lies aux aspects juridiques .................................................................................................... 79
d) les critres lies a la clientle vise .......................................................................................................... 79
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e) les critres
lies a la
concurrence
:...........................................................................................................
79

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Le Marketing

III)-LES CONFLITS :........................................................................................................................................... 80


IV)-EFFICACITE DE LA DISTRIBUTION : ............................................................................................................. 80
LA COMMUNICATION ................................................................................................................................... 81
GENERALITES : ................................................................................................................................................. 81
I) SCHEMA GENERAL DU PROCESSUS DE COMMUNICATION : ............................................................................. 81
II)- COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ET COMMUNICATION :..................................................................... 81
III)-LA CIBLE DE COMMUNICATION :................................................................................................................. 82
IV)LA MISE EN UVRE D UNE ACTION DE COMMUNICATION : ......................................................................... 82
V)-LES DIFFERENTES FORMES DE COMMUNICATION : ....................................................................................... 83
LA PUBLICITE MEDIA................................................................................................................................... 86
GENERALITES : ................................................................................................................................................. 86
II)-SCHEMA DE LELABORATION DE LA STRATEGIE PUBLICITAIRE : .................................................................. 86
V)-LA STRATEGIE MEDIA, CHOIX DES MEDIAS ET DES SUPPORTS ...................................................................... 88
a)Choix des mdias : ................................................................................................................................... 89
b) Choix des supports :................................................................................................................................ 89
a)Laxe publicitaire ..................................................................................................................................... 90
b) Le concept dvocation, le message faire passer : ............................................................................... 91
c) La copy strategy et lannonce : ............................................................................................................... 91
d) Le pr testing........................................................................................................................................ 91
VII)-MEDIA PLANNING, LE PLAN DE CAMPAGNE ............................................................................................... 92
LA PUBLICITE DIRECTE :............................................................................................................................ 93
GENERALITES : ................................................................................................................................................. 93
I- LES OBJECTIFS DE LA PUBLICITE DIRECTE : ................................................................................................... 93
II-LES FORMES DE LA PUBLICITE DIRECTE ......................................................................................................... 93
a) La cration du message : ........................................................................................................................ 95
b) Le fichier dadresse :............................................................................................................................... 96

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ISTA.ma
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Notre Mission
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Notre Dfi
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lus en plus de personnes pour rejoindre notre communaut et accepter de partager leur
savoir avec les autres membres.

Web Project Manager


- Badr FERRASSI : http://www.ferrassi.com
- contactez :

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Document labor par :


HADEK LAILA

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Le Marketing

DRGC

Rvision linguistique
Validation
-

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Le Marketing

MODULE 13 : LE MARKETING

Dure : 120H
70% thorique
30%pratique
OBJECTIF OPERATIONNEL DE PREMIER NIVEAU
DE COMPORTEMENT

Comportement attendu
Pour dmarrer sa comptence, llve doit
Utiliser les fonctions de base du marketing
Selon les conditions,les critres et les prcisions qui suivent

Conditions d valuation
Individuellement
Travaux effectues partir documents appropris, Consignes
des formateurs, tudes de cas, exposs, enqutes.

Critres gnraux
Respect des dmarches des mthodes appliques
Communication crite et verbale
Vrification approprie du travail

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Le Marketing

OBJECTIF OPERATIONNEL DE PREMIER NIVEAU


DE COMPORTEMENT
PRECISION SUR LE COMPORTEMENT
ATTENDU
A

CRITERES PARTICULIERS DE
PERFORMANCE

B
C
D
E
F
G

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Le Marketing

OBJECTIF OPERATIONNEL DE SECOND NIVEAU


LE STAGIAIRE DOIT MAITRISER LES SAVOIRS, SAVOIRS, SAVOIRS PERCEVOIR
OU SAVOIR 6ETRE JUGES PREALABLES AUX APPRENTISSAGE DIRECTEMENT
REQUIS POUR L4ATTEINTE DE LOBJECTIF DE PREMIER NIVEAU TELS QUE :

Avant de A le stagiaire doit


1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

dfinir le marketing
situer la fonction marketing dans lentreprise
expliquer pourquoi le marketing
expliquer comment le marketing
expliquer la d2marche marketing
d2finir le marcjh2
comprendre les conditions dexistence dune marche
prsenter un marche aval
rpertorier les facteurs intervenant sur le marche dun produit ou dun
service
10. expliquer part de marche
11. objectif des la dmarche marketing

Avant de segmenter un march le stagiaire doit


1- expliquer la segmentation
2- critres de segmentation

Avant de cibler un segment le stagiaire doit


1- Critres de choix dune cible
2- Diffrents ciblage
3-

Avant danalyser la valeur dun produit le stagiaire doit


123456-

Dfinition dun produit


Positionnement dun produit
Caractristiques dun produit
Cycles de vie dun produit
Classifier un produit
Diffrentes valeurs dun produit
7- Objectif de lanalyse de la valeur
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Le Marketing

Avant de dterminer le prix le stagiaire doit


1- Relation entre demande et prix
2- Aspects psychologiques lis aux prix

Avant de choisir un canal de distribution le stagiaire doit


1234-

Dfinir les canaux de distribution


Utilits des intermdiaires
Fonctions de la distribution
Diffrentes formes de distribution

Avant de participer l laboration dune stratgie publicitaire le


stagiaire doit
1234-

Expliquer la communication
Objectifs publicitaires
Objectifs de la publicit directe
Formes de la publicit directe

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Le Marketing

PRESENTATION DU MODULE
Dans un milieu de concurrence aigue ou les entreprise ont toutes
tendance imiter et copier pour dnicher une part de march
Les entreprises qui survivent sont celles qui innovent, crent, lancent les
nouveaux concepts, stimulent les besoins latents, exploitent des nouveaux
crneaux et fdralisent la clientle.
Pour cela, acqurir un esprit marketing, et matriser sa dmarche sont
devenus obligatoires pour toutes personnes appeler grer une entreprise
Un gestionnaire doit certainement avoir une comptence en bureautique,
en comptabilit gnrale ou encore en gestion de production et en diagnostic
financier mais il doit complter sa formation par une connaissance des concepts
de base du marketing
Or pour acqurir cet esprit et raliser cet objectif, il est primordial de
marier la thorie la pratique et de seconder toute sance dapprentissage en
classe par un travail sur le terrain, dans lequel lapprenant doit dcouvrir et
toucher de prs limportance et la complexit de ltude des habitudes et des
dsirs des consommateurs.
Ce module reprend dans lordre logique les diffrentes tapes dune action
de marketing, dabord ltude des besoins, ltude du march et la segmentation
ensuite les actions du marketing mix et enfin le lancement
Le droulement de ces tapes ncessite une masse horaire de 96 H rpartie en
67H de classe et 29H de pratique sur le terrain
La pratique sur le terrain , se concrtise par un projet labor par chaque
groupe de stagiaire et qui fait lobjet de l valuation la fin de la formation
Pour cette discipline la pratique est la seule garantie datteindre les
objectifs fixs do un partage de la masse horaire alloue

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Le Marketing

Le concept de base :
Dfinitions :
Selon Le petit Robert :
le marketing est lensemble des actions ayant pour objectif lanalyse du
march prsent ou potentiel dun bien ou dun service et de mettre en uvre
les moyens permettant de satisfaire la demande ou le cas chant de la
stimuler
Selon Kotler
le marketing est le mcanisme conomique et social par lequel , individus
et groupes satisfont leurs besoins et dsirs au moyens de la cration et de
lchange de produit et autres entits de valeurs pour autrui
Le marketing a pour objectif la cration, la conservation et le
dveloppement de la clientle dune entreprise.

Le besoin et le dsir :
Le marketing trouve sa justification dans la diversit des besoins et des
dsirs de ltre humain.
Dfinitions :
-le besoin est une ncessit
-le dsir est une faon (agrable) de rpondre aux besoins
Exp : - Besoin : moyen de transport
- Dsir : un jaguar comme moyen de transport
il existe cinq types de besoins :
- Besoins exprims
- Besoins rels (ce que la personne veut exprimer)
- Besoins latents (cach)
- Besoins imaginaires (rve)
- Besoins profonds (ce qui motive secrtement)
Exp : (dans lordre)
- besoin dun pantalon
- un pantalon en cuire
- on ne peut pas deviner car il est cach
- un Yves saint Laurent
- tre distingu
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Le Marketing

Loptique vente et loptique marketing :


Au lieu de fabriquer les produits et les vendre le marketing cherche dabord
connatre les besoins de la clientle et essayer de les satisfaire
Exp : la tlcommunication.
- Promouvoir la tlphonie Fixe
- Crer la tlphonie Mobile
Confrontation : entre la fonction marketing et la fonction de la vente
La fonction de la vente

La fonction
marketing

Point de dpart

Usine

March

Focalisation

Produit de lentreprise

Dsir des clients

Moyens

Vente et promotion

Marketing mixte

But

Augmenter le profit,
par les volumes

Augmenter le profit
par la satisfaction
des clients

lvolution de la fonction marketing dans le temps :


1) Au dbut les entreprises ignoraient volontiers la fonction marketing
qui sest impose avec le temps.

2) Le marketing est une fonction essentielle :

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Le Marketing

Production

finance

Marketing

GRH

Rsultat : Une insuffisance de la demande


3) le marketing est la fonction la plus importante :

Production

finance

Marketing

GRH

4) Par excs denthousiasme, certains considraient le marketing comme


fonction Primordiale

Production

finance

marketing

GRH

5) Car la raison et lassurance de la continuit da la firme est le client


pour maximiser le profit et crer des nouveaux march.
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Production

Le Marketing

finance
Client

GRH

Marketing

Le client est au centre


6)

Production
M

finance
C
GRH

la marketing est la liaison directe entre le client et le reste de lentreprise : car


, elle est responsable de toute les actions sur le march et donc le contact
passe obligatoirement par elle

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Le Marketing

Les champs daction du marketing


Pour rduire lessentiel, la fonction marketing a quatre champs daction :

Le march : est constitu par lensemble des clients capables et


dsireux de procder un change pour satisfaire un besoin ou un dsir.
- Cest le lieu de confrontation de loffre et la demande.
Exp :
- la bourse
- lemploi

Le client : le mercaticien doit chercher satisfaire et examiner leurs


points de vue, comprendre leurs priorits et leurs besoins.

Lentreprise : Le marketing doit laborer un plan stratgique global


en harmonie avec les diffrents variables de laction : force de vente,
oprations promotionnelles ..
NB : la marketing doit sintgrer avec les autres services de lentreprise
Exp : un accueil dsagrable du concierge peut faire fuir le client et
faire chouer le plan
.

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Le Marketing

Le processus dachat
Les besoins dachat dun consommateur subissent linfluence de
nombreux facteurs culturels, sociaux, personnels et psychologique Nous allons
les examiner comme suit :

I) les facteurs influenant lachat :


a) Facteurs culturels :
Les dcisions dun consommateur sont profondment influences par sa culture,
ses affiliations socioculturelles et son appartenance de classe.
DLa culture :
Ds le jour de sa naissance, lhomme apprend ses modes de
comportement : un individu assimile le systme de valeurs caractristique de sa
culture, qui rsulte des efforts passs de la socit pour sadapter son
environnement, et qui lui est transmis par diffrents groupes et institutions tels
que la famille ou lcole.
Les responsables de marketing international doivent faire particulirement
attention aux diffrences culturelles dans la mesure ou elles peuvent avoir de
profondes incidences sur la vente de leurs produits et la mise en uvre de leurs
plans marketing ltranger.
DLes sous cultures :
Au sein de toute socit, il existe un certain nombre de
groupes culturels ou sous culturels, qui permettent leurs membres de
sidentifier de faon plus prcise un modle de comportement donn .On
distingue ainsi :
1- les groupes de gnrations.
2- les groupes de nationalits.
3- les groupes religieux.
4- les groupes ethniques.
5- les groupes rgionaux.
DLes classes sociales :
Toute socit met en place un systme de stratification sociale (dispos en
couches superposes), celui-ci peut prendre la forme dun systme de castes
(classes sociales fermes) dans lequel les individus ne peuvent chapper leur
destin ou de classes sociales entre lesquelles une certaine mobilit est possible.

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Le Marketing

Plusieurs caractristiques de la classe sociale intressent le responsable


marketing :
dabord, les personnes appartenant une mme classe ont tendance se
comporter de faon plus homogne que les personnes appartenant des classes
sociales diffrentes ; ensuite les positions occupes par les individus dans la
socit sont considres comme infrieures ou suprieures selon la classe sociale
laquelle ils appartiennent.
b) Les facteurs sociaux :
Un second groupe de facteurs, centrs sur les relations
interpersonnelles, jouent un rle important en matire dachat. Il sagit des
groupes de rfrence et des statuts et rles qui leur sont associs.
DLes groupes de rfrence :
Dans sa vie quotidienne, un individu est influenc par les
nombreux groupes primaires (famille, voisins, travail) et secondaires
(associations, clubs)
auxquels il appartient, il est galement admiratif ou au
contraire critique envers dautres groupes auxquels ils nappartient pas ( exp
vedettes de cinma) ; on donne ces divers groupes le nom de groupes de
rfrence .
Les groupes interviennent de trois faons:
- dabord ils proposent lindividu des modles de comportement et de mode
de vie, ensuite ils influencent limage quil se fait lui mme, enfin ils engendrent
des pressions en faveur dune certaine conformit de comportement.
DLa famille :
Le comportement d un acheteur est largement influenc par
les membres de sa famille. Il est en fait utile de distinguer deux sortes de cellules
familiales :
la famille dorientation :

qui se compose des parents.

la famille de procration : forme par le conjoint et les enfants, dans


sa famille dorientation, un individu acquiert certaines attitudes envers la
religion, la politique ou lconomie mais aussi envers lui mme, ses
espoirs et ses ambition
Linfluence relative des poux sur la dcision d achat varie considrablement
selon les produits :
Les produits ou lachat est domin par le mari : voiture,
rparationsetc.
les produits ou lachat est domin par la femme : produits
dentretien, vtements des enfants, produits alimentaires.

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Le Marketing

les produits ou lachat est domin tantt par lun, tantt par
lautre (lectromnager, vtements masculins).
les achats rsultant dune dcision conjointe, appartement,
vacances.
NB : une autre tendance concerne laccroissement des dpenses consacres aux
enfants ou influences par eux.
DLes statuts et les rles :
Un individu fait partie de nombreux groupes tout au long de sa vie
famille, association, clubsla position qu il occupe dans chacun de ces groupes
est rgente par un statut auquel correspond un rle.
Un rle se compose de toutes les activits quune personne est cense accomplir
compte tenu de son statut et des attentes de lentourage.
C)-Les facteurs personnels :
Les dcisions dachat sont galement jectes par les
caractristiques personnelles de lacheteur et notamment son ge , ltape de son
cycle de vie , sa profession , sa position conomique , son style de vie et sa
personnalit
Dlge et le cycle de vie :
les produits et services achets par une personne voluent tout
au long de sa vie , mme sil se nourrit jusqu' sa mort , lindividu modifie son
alimentation , depuis les petits pots de lenfance jusquau rgime strict de la
vieillesse , il en va de mme pour les vtements , les meubles et les loisirs .
Le concept de cycle de vie familial permet de rendre compte de ces volutions
en matires de dsirs, dattitudes et de valeurs : ils y a 9 phase du cycles
familial
1- clibataire : type de consommation : vtements boisson loisirs.
2- Jeunes couples sans enfants : biens durables, loisirs
3- Couples avec enfants de moins de six ans : logements, quipement,
jouets, mdicaments
4- Couples avec enfants de plus de six ans : ducation sport
5- Couple g avec enfant charge : rsidence secondaire, mobilier,
duction
6- Couple g sans enfants charge (chef de famille en activit) :
voyage, loisirs, rsidence de retraite.
7- Couple g sans enfants charge, chef de famille retrait : sant,
loisirs
8- Une personne ge seule en activit : voyage loisir sant.
9- Une personne ge, seule, retrait : sant
DLa profession :
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Le Marketing

Le mtier exerc par une personne donn ,donne naissance de


nombreux achats , exp. : un ouvrier du btiment a besoin de vtements , de
chaussures de travail ; et peut-tre dune gamelle pour djeuner sur le
chantier son directeur achte des vtements plus luxueux , voyage en avion et
frquente les club privs .
D La position conomique :
La position conomique dune personne dtermine largement ce quelle
est en mesure dacheter, cette position est fonction de son revenu, de son
patrimoine, de sa capacit dendettement et de son attitude vis vis de lpargne
et du crdit. Les fabricants de produits haut de gamme font trs attention
lvolution de niveau de vie, de lpargne et du crdit, si les indicateurs
conomiques laissent prsager une dtrioration du pouvoir dachat ils peuvent
repositionner leurs produits et leurs prix.
DLe style de vie :
Un autre facteur affectant le comportement dachat est le style de vie
qu une personne a dcid dadopter .On peut le dfinir comme suit :un systme
de reprage dun individu partir de ses activits , ses centres dintrt et ses
opinions.
DLa personnalit et le concept de soi :
Tout individu a une personnalit qu il exprime travers son
comportement dachat, on appelle personnalit, un ensemble de caractristiques
psychologiques distinctives qui engendrent un mode de rponse stable
lenvironnement
d)-les facteurs psychologiques :
Quatre mcanisme cl interviennent dans la psychologie dun
individu : la motivation, la perception ; lapprentissage, et lmergence de
croyance et dattitudes
DLa motivation :
Les besoins ressentis par un individu sont de nature trs diverse, certains
sont biogniques, issus dtat de tension psychologique tel que la faim, dautres
psychogniques, engendrs par un confort psychologique tel que le besoin de
reconnaissance. La plupart des besoins latents ou conscients, ne poussent pas
ncessairement lindividu agir .pour que laction intervienne, il faut en effet
que le besoin ait atteint un niveau dintensit suffisant pour devenir un mobile
De nombreux psychologues ont propos des thories de motivation, les trois
plus clbres sont dues Freud, Maslow, et hersberg, elles ont des
implications fort diffrentes pour la comprhension du comportement dachat.
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Le Marketing

.
DLa perception :
un individu motiv est prt laction. La forme que prendra celle-ci
dpend de sa perception de la situation.
La perception est le processus par lequel un individu choisit, organise et
interprt les lments dinformation externe pour construire une image
cohrente du monde qui lentoure .trois mcanismes permettent dexpliquer
pourquoi le mme stimulus peut tre interprter de multiples faons : lattention
slective, la distorsion slective et la rtention slective.
Lattention slective : une personne est expose un nombre trs lev de
stimuli chaque instant de sa vie, bien sr, la plupart dentre eux ne franchissent
pas la seuil de la conscience. Il faut cependant expliquer que certains sont
retenus de prfrence dautres :
- un individu a plus de chances de remarquer un stimulus qui
concerne ses besoins.
- Un individu a plus de chances de remarquer un stimulus quil
sattend rencontrer.
- Un individu remarque dautant plus un stimulus que son intensit
est forte par rapport la normale.
La distorsion slective : ce nest pas par ce quun stimulus a t remarqu quil
sera correctement interprt. On appelle distorsion slective le mcanisme qui
pousse lindividu dformer linformation reue afin de la rendre plus conforme
ses attentes. Lorsquun consommateur a dj une nette prfrence pour une
marque, il risque de dformer linformation dans un sens favorable cette
marque.
La rtention slective : lindividu oublie la plus grande partie de ce quil
apprend. Il a tendance mieux mmoriser linformation qui supporte ses
convictions. La slectivit de la perception tmoigne de la puissance des filtres
internes et explique pourquoi les responsables marketing doivent si souvent
rpter un message en sefforant de le rendre aussi convaincant que possible.

DLapprentissage :
Lorsquil agit, un individu se trouve soumis aux effets directs et indirects
de ses actes, qui influencent son comportement ultrieur :
On appelle apprentissage les modifications intervenues dans le comportement
dune personne la suite de ses expriences passes.
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Le Marketing

La plupart de nos comportements sont appris. La thorie de lapprentissage


sappuie sur cinq concepts : le besoin, le stimulus, lindice, la rponse et le
renforcement.
DLes croyances et attitudes : A travers laction et lapprentissage, lindividu
forge des croyances et dveloppe des attitudes, leur tour, celles-ci influencent
son comportement.
- Une croyance correspond un lment de connaissance descriptive quune
personne entretient lgard dun objet.
De telle croyances sont fondes sur une connaissance objective, une opinion ou
un acte de foi. Elles peuvent ou non saccompagner dmotions.
- Une attitude rsume les valuations (positives ou ngatives), les ractions
motionnelles et les prdispositions agir vis--vis dun objet ou dune ide.
Les attitudes permettent un individu de mettre en place des comportements
cohrents lgard dune catgorie dobjets similaires. Il na pas en effet
rinterprter la ralit chaque fois: ses attitudes lui fournissent une structure
daccueil, en mme temps, elles introduisent une rigidit de comportement.
Les attitudes dune personne sagglutinent en rseaux logiques et chercher
modifier lun dentre eux peut requrir un bouleversement de lensemble.

II)Le processus dachat


Un responsable marketing doit aller au-del dune simple identification
des influences sexerant sur lacheteur et comprendre comment ce dernier
prend en fait ses dcisions, il lui faut savoir : qui prend la dcision; de quel
type de dcision il sagit; et quelles sont les diffrentes tapes du processus.
a)-Les rles dans une situation dachat
Pour certains produits ou services, lidentification de lacheteur et
relativement simple. Ainsi, ce sont surtout les hommes qui achtent les
cigares, et les femmes le linge de maison pour une automobile ou une
rsidence secondaire, en revanche, lunit de prise dcision ce compose le plus
souvent du mari, de la femme et des enfants les plus gs. Dans ce cas, le
responsable marketing doit identifier les rles et linfluence relative des
diffrents membres de la famille de faon mieux dfinir les caractristiques
de son action de communication.

On peut identifier jusqu cinq rles dans une situation dachat :


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Le Marketing

DLinfluenceur : toute personne qui directement ou indirectement, a un


impact sur la dcision finale.
DLinitiateur : cest celui qui, pour la premire fois, suggre lide
dacheter le produit.
DLe dcideur : cest une personne qui dtermine lune ou lautre des
diffrentes dimensions de lachat : faut-il acheter ? O ? Quand ? Quoi ? et
comment ?
DLacheteur : cest celui qui procde la transaction proprement dite.
DLutilisateur : cest celui qui consomme ou utilise le produit ou le service.
b- Les situations dachat :
Le comportement dachat dpend galement de la dcision envisage. On
nachte pas de la mme faon. Plus lachat est cher et complexe, plus la
dlibration risque dtre longue et dimpliquer de nombreux intervenants.
Assael a distingu quatre types de comportements dachat lis au degr
dimplication de lacheteur et ltendu des diffrences entre les marques :
DLachat complexe : un achat est complexe lorsque le consommateur est
fortement impliqu et a pris conscience des diffrences entre les marques
composant loffre.
Le consommateur consacre alors beaucoup de temps sinformer sur les
diffrentes caractristiques du produit. Le responsable marketing dun
produit doit comprendre comment lacheteur recueille linformation
disponible et lutilise.
DLachat rduisant une dissonance : il arrive quun consommateur
impliqu peroive peu de diffrences entre les marques, il est alors sensible
au prix de vente et la disponibilit immdiate du produit. Les achats de
moquettes entrent souvent dans cette catgorie. Une fois lachat effectu, le
consommateur peut percevoir un cart entre son exprience et ce quil entend
autour de lui.
DLachat routinier : nombreux sont les produits pour lesquels le
consommateur ne se sent gure impliqu ni ne peroit de vritables
diffrences entre les marques.
DLachat de diversit : certaines situations dachat se caractrisent par une
faible implication mais de nombreuses diffrences perues au sein de loffre.
C-les tapes du processus dachat :
Les consommateurs, bien sr, nachtent pas tous de la mme faon. On
peut ainsi les segmenter en fonction de leur style dachat et distinguer par
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Le Marketing

exemple les acheteurs rflchis et les acheteurs impulsifs, avec, dans chaque
cas, des implications marketing diffrentes.
Comment un responsable marketing dcouvre t il les tapes du processus
dachat dun produit ?
Il pourrait videmment examiner son propre comportement (mthode
introspective) mais cela serait dune utilit limite. Il peut interviewer un
chantillon de clients et leur demander de se souvenir des vnements qui les
ont conduits acheter le produit (mthode rtrospective). Enfin il peut demander
des groupes de consommateurs de parler de la faon dont idalement, ils sy
prendraient pour acqurir le produit (mthode prescriptive), chacune de ces
mthodes fournit un compte rendu du processus dachat tel quil est reu par le
consommateur.
d)- Un modle de processus de dcision dachat :
Dla reconnaissance du problme : le point du dpart de processus est la
rvlation au besoin. Pour lhomme de marketing, ltape de lveil du
besoin revt une signification particulire, elle lincite tudier les
motivations susceptibles dtre lies son produit ou sa marque.
DLa recherche dinformation : selon lintensit du besoin deux types de
comportement peuvent apparatre, le premiers est une attention soutenue
lgard de toute information lie au besoin, et la faon dont il pourrait tre
satisfait, le second correspond une recherche active dinformation.
Le responsable marketing doit connatre les diffrentes sources dinformation
auxquelles le consommateur fait appel, ainsi que leur influence respective sur
sa dcision finale.
On classe ces sources quatre :
-les sources personnelles : familles, amis, voisins, connaissances.
-Les sources commerciales : publicit, reprsentant, dtaillant, emballages.
-Les sources publiques : mdias
-Les sources lies lexprience : examen, manipulation, consommation du
produit.
Dlvaluation des alternatives :
Quand lindividu reoit de linformation, ils en sert pour rduire son
incertitude quant aux alternatives et leurs attraits respectifs de nombreux
modles ont t labors pour rendre compte de ce processus et la plupart
dentre eux accordent une place importante au facteurs cognitifs en particulier
aux rgles selon les quelles le consommateur forme ses jugements quant aux
produits quil envisage dacheter.
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Le Marketing

Dla dcision dachat :


Le consommateur dispose dun ordre de prfrence permettant de classer
les diffrentes marques. Normalement, la marque quil achte devrait tre celle
quil prfre : plusieurs autres facteurs, cependant, peuvent affecter sa dcision
final :
-li a lattitude dautrui.
- situations imprvues.
-risque peru.
Dles sentiments post-achat :
aprs avoir achet le consommateur prouve un sentiment de satisfaction
ou au contraire de mcontentement qui dclenche parfois certains
comportements (rclamations, changement de marque ) fort importants a
analyser pour le responsable marketing dont la tache ne sarrte donc pas a
lacte de vente .
-les actions post-achat :
le niveau de satisfaction du consommateur dtermine son comportement
ultrieur un consommateur satisfait a tendance rechercher le mme produit lors
du prochain achat .
un client mcontent ragit diffremment : soit il renonce au produit en sen
dbarrassant , soit il cherche renforcer sa supriorit , laide par exemple : de
nouvelles informations.
Le responsable marketing doit prendre conscience de toutes les faons dont les
consommateurs expriment leur mcontentement, certain choisiront dagir
dautres non.
-Lutilisation du produit.
Le responsable marketing, doit analyser lutilisation finale du produit si
les consommateur dcouvrent une nouvelle utilisation, un positionnement
original peut tre identifie.

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Le Marketing

Lenqute par questionnaire


Gnralits:
Parmi les diffrents moyens dinvestigation, lenqute par questionnaire
est la technique la plus utilise en recherche marketing.
Dans la plupart des cas, celle-ci consiste interroger une partie seulement
de la population tudie, cest pourquoi on parle denqute par sondage. Il
arrive cependant que lon interroge la totalit de la population analyser
(par exemple, dans le cadre dune tude rgionale sur toutes les
entreprises dun secteur trs spcifiques) il sagit alors dun recensement.
Les trois phases principales:
Les diffrentes tapes de la dmarche, peuvent tre regroupes en trois
phases principales:
PHASE A
La fixation des
Objectifs dtaills

De la dfinition de lobjectif de
lenqute
A la liste des informations
recueillir

PHASE B
La mise en uvre
conception et terrain

PHASE C
Les rsultats
Analyse et synthses

De lchantillonnage
la ralisation de lenqute

Du contrle des rponses au rapport


Denqute

Chaque
phasetout
peut
rsume
question :
Trouver
les tre
modules
TSGE par
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Le Marketing

o Phase A : que voulons nous savoir ?


o Phase B : comment obtenir les informations recherche ?
o Phase C : comment exploiter les rsultats obtenus ?

I)Les diffrentes tapes de la dmarche:


Une dmarche type en 17 tapes est propose ci dessous:
1 DEFINITION DE LOBJET GENERAL DE L ENQUTE
Lobjet de lenqute doit tre Dfini avec prcision Lerreur viter et
de vouloir, Traiter dans une mme Enqute plusieurs problmes de
nature diffrente.
2 MOYENS DISPONIBLES
Les moyens disponibles (Budget, personnel, etc.) et les contraintes respecter
(dlais notamment) doivent tre rigoureusement dtermins.
3 RECHERCHES PREALABLES
Dans certains cas, cette tape correspond au pr- Enqute. Rappelons la
Squence type une enqute Par questionnaire.
4 DETERMINATION DES OBJECTIFS PRECI DE
L ETUDE ET DES HYPOTHESES DE TRAVAIL
Recherche pralable par tudes documentaires notamment les tudes
qualitatives (entretiens individuels ou de groupes), et les tudes quantitatives
(enqute par questionnaire)
5 LISTE DES INFORMATIONS A RECUEILLIR
Il sagit de traduire les hypothses de travail en une Liste dinformation
Recueillir.
6 DETERMINATION DE LA POPULATION
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Le Marketing

Il faut dfinir la population Mre sonder, cest dire Lensemble des


lments (individus, mnages, entreprise, etc.) susceptibles de faire parti de
lchantillon interrog.
7 CONSTRUCTION DE L ECHANTILLON

Il sagit de choisir la mthode Permettant de construire Lchantillon


interrog (mthodes Probabilistes, par quotas, etc.) ainsi Que la taille de
lchantillon Interrog en fonction de lerreur de Lchantillonnage que lon
accepte Priori.
8 CHOIX DU MODE DE COLLECTE

Il faut prciser comment Collecter linformation crite de la population mre


( par voie Postale, dans la rue, etc.)
9 REDACTION DU QUESTIONNAIRE DEFINITIF
Ces deux tapes concernant larticulation du questionnaire, la rdaction et le
test du projet pour aboutir llaboration du questionnaire dfinitif.
9 REDACTION DU QUESTIONNAIRE DEFINITIF

11 FORMAT DES ENQUETEURS


Correspondent A la ralisation concrte de Lenqute sur le terrain. A noter
Que la prsence dun enquteur Nest pas systmatique (par Voie postale ou
minitel)
12 REALISATION DE LENQUTE

13 CONTROLE DES ENQUETEURS ET DES


REPONSES OBTENUES

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Le Marketing

Il sagit de vrifier que lenqute Sest bien droule selon les modalits
prvues et les Informations recueillies sont Effectivement utilisables.
14 CODAGE DES QUESTIONNAIRES
Ex : les rponses aux questions barrages
Liste des informations recueillir (tape 5) :
la liste des informations recueillir dcoule des hypothses de travail
comme le montre lexemple simplifi suivant :
Objet de lenqute: dterminer les causes de la stagnation du commerce
en centre-ville. La non scolarisation des enfants dans le monde rural ex :
alpha 55
Hypothse de travail (entre autres bien sr) : les problmes de parking
reprsentent un frein la frquentation du centre-ville.
Information recueillir ( titre illustratif).
- Mesure de la difficult relle a se garer
- Perception du cot des ces parkings
- Taux de saturation des ces parking, etc.
2- Population interroger (tape6) :
Lchantillon qui reprsente lensemble des personnes interroger, est extrait de
la population mre. Pour dfinir la population mre, il convient de se
demander si lenqute vise la description ou lexplication.
Exemples :
A) Description : on veut connatre le comportement dachat des
consommateurs dune suprette (temps consacr, montant dpens,
produits consomms, etc.)ex connatre le .dans les grandes surface. Il
est vident quil suffit de consulter les personnes se trouvant dans cette
suprette.
B) Explication : raison de la stagnation du commerce en centre- ville. Dans
ce cas, la population mre correspond celle de la zone de chalandise (la
ville elle mme plus les communes environnantes, voir plus dans le cas
dune mtropole rgionale ou la faon de tous les gens fond leur courses
ou dune capitale) ex : lchec dun produit sur le march
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Le Marketing

3) Composition de lchantillon (tape7) :


Lchantillon doit tre REPRESENTATIF de la population mre. Un bon
dchantillon est un modle rduit aussi fidle que possible de la population
mre.
Il existe deux groupes de mthodes dchantillonnage : les mthodes
probabilistes et les mthodes non probabilistes.
Mthodes probabilistes :
La composition de lchantillon doit tre dfini en tenant compte de la
rgle suivante tous les lments de la population mre doivent
possder la mme chance de figure dans lchantillon . la faon dy
parvenir est de tirer au sort les lments composant lchantillon partir
de la base de sondage (la population mre). Cest la mthode la plus
rigoureuse.
La population mre des utilisateurs des cybers cafs.
Tirage a sort des cybers dans lesquels on effectuera lenqute.
Dans la pratique, cependant, laccs une base de sondage rigoureuse est
souvent impossible. On peut toutefois utiliser la liste des abonns au tlphone
surtout lorsque lenqute concerne une zone limite avec linconvnient vident
(plus ou moins important selon le type dtude) dliminer demble toutes les
personnes ne disposant pas du tlphone ou figurant en liste rouge.
La lise des abonns (clients Lydec)
Mthodes non probabilistes :
La mthode des quotas : elle consiste dfinir priori les caractristiques de
lchantillon selon un certain nombre de critres : sexe, ge, numro de la carte
didentit Nationale, lieu dhabitation, etc.
Exemple : la population comporte 52 % de femmes et 48% dhommes.
Lchantillon devra comporter ces mmes proportions de femmes et dhommes.
Remarque : Cette mthode na aucune valeur statistique bien quelle soit
souvent employe. On admet que lerreur due ce type dchantillonnage est
40% suprieure.
La mthode des itinraires : elle consiste reconstituer une certaine forme de
hasard. On donne des consignes prcises aux enquteurs concernant leur
itinraire.
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re

Le Marketing

Exemple : partant de tel croisement, tourner dans la 1 rue gauche, puis la


2me droit, raliser une interview chaque 5me porte, etc.
Remarque : lavantage de cette mthode est quelle se rapproche dun tirage
alatoire. Son inconvnient rside dans la dispersion des interviews.
4) Taille de lchantillon (tape 7) :
De la taille de lchantillon dpend la prcision de la mesure effectue un seuil
de probabilit donn. En gnral, on retient un seuil de probabilit de 95 % qui
correspond au degr de confiance que lon peut attribuer la mesure effectue.
La prcision se dfinit par un intervalle de confiance qui correspond lerreur
que lon accepte de faire sur le pourcentage mesur.
Exemple : soit le pourcentage observ = 1 0 %, avec un pourcentage derreur =
2 %, il y a 95 % de chances pour que le pourcentage rel (dans la population
mre) soit compris entre 8 % (10-2) et 12 % (10+2).
Dans le cas des sondages probabilistes, cette erreur est en fonction du
pourcentage (p) et de la taille de lchantillon (n). Elle est inversement
proportionnelle au carr de la taille de
Lchantillon.
Erreur = 2P(1-p)
n

(au seuil de probabilit de 95% = 2 P(1-P)


n

Exemple : dans le cas le plus dfavorable qui correspond p = 50 % , on obtient


les rsultats suivants :
n = 100 erreur absolue = 10 %
n = 500 erreur absolue = 4,5 %
ex : p = 30 % ; e = 3 % ; n = 934
Quelques remarques complmentaires :
- ne jamais retenir une taille infrieure 30,
- pour les enqutes commerciales, une taille de 300 500 est couramment
observe car la prcision obtenue est largement suffisante pour tirer des
conclusions fiables conditions que la composition de lchantillon soit
dfinie de faon rigoureuse.
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Le Marketing

5) Dpouillement des questionnaires (tape 15) :


- il sagit principalement de traiter deux types doprations : les tris plat,
les tris croiss.
- Les tris plat correspondent un dcompte des rponses qui donne les
frquences absolues (nombre de rponses) et relatives (pourcentage sur le
nombre de rpondants) par modalits.
Exemple : connaissez-vous le produit X ? La rponse une seule question.
Modalits Chois

Rponses

Pourcentages

OUI

403

40.3%

NON

597

59.7%

REPONDANTS

1 000

100 %

Remarque : Dans le cas dchelle ou de notation, on peut enrichir linformation


par un calcul de moyenne et dcart type constats sur les donnes de
lchantillon.
- Les tris croiss consistent mettre en corrlation les rponses deux (ou
plus de deux) questions.
- On peut ainsi obtenir des tableaux double entre contenant les nombres
de rponses aux intersections, les pourcentages obtenus de ces rponses
sur le total des rpondants, ou sur les totaux des rponses en colonnes ou
en lignes.
Exemple : Question 1 connaissez-vous le produit X
Question 2 sexe de la personne interroge
Question1
Question 2
Femmes
Hommes
Total

OUI

120
(12%)
283
(28%)
403
(40%)

NON

TOTAL

279
(28%)
318
(32%)
597
(60%)

399
(40%)
601
(60%)
1 000
(100%)

Khi-deux calcul = 1.39 Khi-deux 95% = 3.84


Le test de Khi-deux : ce test permet de dfinir statiquement si la
corrlation
entre les rponses deux questions est due au hasard ou non.
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Le Marketing

Principe du texte du Khi-deux : on calcule sur les effectifs (rponses) du


tableau le KHI-DEUX constat. On compare cette valeur avec le khideux. Si le KHI-DEUX calcul est suprieur au KHI-DEUX de la table,
on considre au seuil de la signification choisi que la corrlation nest pas
du hasard, sinon on considre que les deux caractres sont indpendants
(comme dans lexemple ci-dessus o le sexe de la personne interroge et
sa connaissance du produit ne semblent

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Le Marketing

LA SEGMENTATION
Dfinitions :
La segmentation : est le processus permettant de partager le
march en sous ensemble de consommateurs ayant des caractristiques, des
comportements et des ractions au produits homognes
Un segment : un groupe de consommateurs dont les besoins et les
comportement dachat sont suffisamment homognes pour tre servis par
la mme offre et reprsents par un programme daction marketing
les paramtres de segmentation peuvent tre tributaire dune diffrenciation lie
au comportement , au style de vie , des facteurs socio-conomiques , ou tout
simplement gographiques
I)

la structure dun march :

- Le marketing de masse : il permet une rponse identique touts les


consommateurs confondus.
Il permet dlargir le march grce des prix de vente rduit (les conomies
dchelle)
Le march est compos de diffrentes attentes des clients : (les segments de
prfrences)
a)les prfrences homognes : les got sont peu prs semblables :
exp : les morceaux de sucre .
Got

Couleurs
b)les prfrences diffuses :
les consommateurs diffrents profondment dans leur exigences
Got
////////////////
////////////////
////////////////
///////////////
Couleur
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Le Marketing

Exp : le march des yaourts


c)Les prfrences groupes : les exigences peuvent tre regroupes en
groupes de prfrences
Got

Couleurs
exp : les gteaux
Les parfums
Dans ce cas trois solutions soffrent lentreprise :
1-lancer un produit au centre.
2- se positionner sur un segment (les couches pour bbs) .
3- lancer une gamme de produit diffrenci (le shampoing) .
Le processus de segmentation :
La procdure la plus courante se constitue de trois tapes :
La phase denqute: on entreprend une srie dentretien ou des runions de
groupes avec des consommateurs afin de mieux comprendre leurs
motivations, attitudes et comportements
La phase danalyse : analyser les rsultats, les donnes sont soumises une
analyse, les segments doivent tre aussi homognes que possible et trs
contrasts
La phase didentification : le profil de chaque segment est identifi
Exp : pour lachat des bijoux :
- les fans : qui adorent porter les bijoux
- les indiffrents
- les anti bijoux
NB : avant didentifier les segments il est primordial de hirarchiser les
besoins avant lachat.

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II)

Le Marketing

les critres de segmentation et le dcoupage dun


march :

a)la segmentation gographique :dcouper le march en diffrentes units


territoriales
Exp. : pour vendre les manteaux impermables, il convient de distinguer
entre les pays climat chaud et les pays climat froid
Exp. :
b)La segmentation sociodmographique : consiste dcouper en diffrents
groupes identiques sur la base de critres tels que : lge, la taille du foyer,
le revenu, le niveau dducation, le sexe
Exp : - le fabricants de jouets procde une segmentation selon lage
Femmes du Maroc est une revue pour les femmes (segmentation selon
le sexe)
- la coiffure
- les cosmtiques
c)La segmentation psycho graphique : les critres se subdivisent en :
- le style de vie

: femmes dintrieurs, snobs,..

Exp : Bvlgari pour les snobs (produits de luxe)


- La personnalit : il identifie limage du marque du produit
limage du soi.
d)La segmentation comportementale : consiste dcouper le march en
groupes homogne du point de vue de leurs connaissances, attitudes, et
expriences lgard dun produit et ses caractristiques.
Exp. : - le yaourt
: sucr ou sans sucre
- la situation dachat : pour les agences de voyages, elles font la
diffrences entre la clientle daffaires et les voyages de tourismes
- les avantages recherchs dans un produit :
la pte dentifrice
- le niveau dutilisation : gros utilisateurs ou faibles utilisateurs

III) Les
conditions
dune
segmentation
efficace :
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Le Marketing

Exp ; lachat du sel de table nest pas influenc par lge ou le le sexe ou la
religion
1- la possibilit de mesure : les informations doivent tre disponible
exp : limpossibilit de mesurer le nombre de femmes qui achtent lor pour
le prestige
2- le volume : les segments doivent tre suffisamment vastes et rentables
3- la pertinence :les segments doivent tre diffrents les uns des autres
4- la possibilit daccs : pouvoir diriger ses efforts commerciaux sur le
segment
5- la faisabilit pour lentreprise : surtout pour les entreprises qui ont des
ressources limite

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Le Marketing

LE CIBLAGE :
Gnralits :
Aprs avoir identifi des groupes homognes de clients par la dmarche
de segmentation, lentreprise doit dterminer la cible des action, cest--dire le
(ou les) segment(s) de clientle qui elle va proposer son produit et vers qui
elle dirigera ses action.

1-Les critres de choix gnraux dune cible :


Le choix dune cible doit tre effectu en valuant pour chaque segment
possible :
- Son adquation avec limage de lentreprise,
- sa comptabilit avec les objectifs de lentreprise,
-son attrait et les risques encourus,
- sa taille et sa croissance prvisible,
- la probabilit de succs de lentreprise sur celui-ci.
2-Ladquation avec l image de l entreprise :
La construction dune image est une opration de longue haleine. La cible
ne doit pas remettre en cause la perception dune marque par une rupture
brutale avec son historique commercial et communicationnel. De plus, une
image de marque, favorable et bien ancre, est un facteur de diffrenciation
global qui doit tre renforc par un ciblage adquat pour profiter lensemble
de lentreprise et bien videmment aux produits nouveaux.
Exemple : les yuppies (young urban professionnel) ne peuvent constituer la
cible dun nouveau modle des automobiles UNO .
Dans certains cas, limage reprsente une contrainte de positionnement
(produits de luxe par exemple), ce qui rend le choix de la cible pratiquement
prtabli par lantriorit des action de lentreprise.
Exemple : Le tout nouveau modle des voitures Mercedes se vendra un
prix lev et sadressera en priorit une clientle aise (riche) et raffine.

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Le Marketing

3-La compatibilit avec les objectifs de l entreprise :


La stratgie marketing sinscrivant dans le cadre de la stratgie globale
de lentreprise globale de lentreprise, la cible retenue doit tre compatible avec
les grandes orientations de la politique gnrale dfinie par ses dirigeants.
Par exemple, une entreprise de taille moyenne, bnficiant dune bonne image,
sest spcialise sur un march industriel pointu, avec pour objectif principal une
forte rentabilit. Cette entreprise pourra renoncer attaquer une cible plus vaste,
peut-tre par manque de moyens, mais surtout parce que cette option risquerait
de faire diminuer sa rentabilit globale comte tenu des caractristiques de la
cible en question.

4-Attrait du segment vise et risques encourus :


Chaque segment doit faire lobjet dune analyse opportunits/menaces.
Cette analyse peut sappuyer sur la notion de rivalit largie selon lapproche de
M. Porter Mme si celle-ci sapplique lorigine aux choix des D.A.S
(domaines dactivits stratgiques), on peut lutiliser avec profit dans
lapplication des segments et la politique de ciblage.
Daprs M. Porter, on peut valuer lattrait dun march ainsi que les
risques encourus par lentreprise sur ce march en fonction de cinq forces
concurrentielles : les concurrents actuels, les nouveaux entrants, les clients,
les fournisseurs, les produits substituts.
a) Les concurrents actuels :
Lattrait dun segment est inversement proportionnel au nombre de concurrents
exploitant celui-ci.
Les risques sont dautant plus grands quil existe des facteurs dfavorables tels
que :
- Sur capacit de production : la tendance des baisses de prix est forte,
notamment si les cot fixes sont levs,
- Demande lastique par rapport au prix : le facteur prix tant le principal
(sinon le seul) facteur de diffrenciation, les attaques frontales sont
frquentes et dsastreuses pour les entreprises les moins comptitives,
- March stagnant ou en dclin : la croissance des uns se fait au dtriment
des autres en sappuyant sur des campagnes publicitaires coteuses ou une
baisse des prix diminuant les marges.

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Le Marketing

b) Les nouveaux entrants :


En dehors des concurrents actuels, les entreprises susceptibles dattaquer
le march tudi constituent une autre menace pour lentreprise plus ou moins
court terme.
Le risque pour lentreprise dpend principalement des barrires
lentre. Si celles-ci sont leves (rglementation protectionniste, technologie
de pointe, investissements de dmarrage importants, protection par brevets,
distribution exclusive, etc.) le risque sera faible.
c) Les clients :
Les clients reprsentent un risque lorsque, par exemple, ils peu nombreux
et disposent dun pouvoir de ngociation important qui se manifestera sur le
niveau des prix, des condition de rglement, ltendue des services annexes, etc.
Exemples :
- les fabricants face la grande distribution,
- les quipementiers face aux constructeurs automobiles.
d) Les fournisseurs :
De la mme faon que les clients, les fournisseurs peuvent reprsenter une
menace pour lentreprise lorsqu il bnficie dun rapport de force qui leur est
favorable. Ce cas se rencontre notamment dans le domaine industriel o
limportance stratgique des achat est gnralement grande que ce soit au niveau
de la qualit, des dlais de livraison ou de rglement ou encore parce que
lentreprise a t rendu captive par la technologie ou le savoir-faire spcifique de
son fournisseur.
e) Les produits substituts :
Les produits de substitution (en dautre terme des produits de
remplacement) reprsentent une menace srieuse sils sont nombreux ou
susceptibles de devenir car ils bouleversent les situation acquises et modifient la
structure du march.
Exemple : la matrise de la voiture lectrique peut influencer sur le
positionnement des autres marques de voiture sur le march automobile.

6-Taille et croissance du segment vise :


Les ressources de lentreprise reprsentent une contrainte naturelle dans le
choix dune cible si bien que la taille du segment vis doit tre compatible avec
le potentiel de lentreprise. Cest pourquoi gnralement les petites entreprises
sattaquent des segments troits, bien spcifiques et bien dlimits (les niches),
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Le Marketing

pour viter laffrontement brutal avec les grandes entreprises. Celles-ci, au


contraire, fortes de leur puissance logistique, peuvent prendre pour cible les
segments les plus importants du march chelle nationale ou mme
internationale.
La croissance du segment vis est prendre en compte. Cest cependant
un critre ambigu dans la mesure o une croissance leve, tout en tant une
source potentielle dconomies dchelle, est souvent un facteur favorisant
lentre de nombreux concurrents.
Exemple : en micro-informatique, le segment des petits et moyennes entreprises
(PME) connat une croissance leve mais la trs fortes concurrence existant sur
ce march rduit les marges et conduit de nombreux fabricants disparatre.

7-Probabilite de succs de l entreprises :


La probabilit de succs est lie deux groupes de facteurs
interdpendants :
- les forces et les faiblesses de lentreprise et du produit offert,
- la rponse prvisible du segment tudi face ce produit.
Cest pourquoi il faut identifier les variables que le consommateur
potentiel pourrait prendre en compte lors de sa dcision dachat. Parmi ces
variables (diffrents selon les produits tudis), le prix et un facteur dterminant
qui est pratiquement toujours retenu dans lanalyse. En plus du prix, on peut
citer dautres facteurs de succs tels que la qualit du produit, ses performances,
son image (ou celle de lentreprise), la qualit du service, etc.
Il est vident que selon tous les critres retenus, le produit propos doit
tre confront aux produits concurrents du march principal et du march
substitut et valuer lavantage concurrentiel dont dispose lentreprise.

8-Les trois stratgies globales de ciblage :


a) Le ciblage indiffrenci ou contre segmentation :
Il consiste tout simplement attaquer lensemble des segments avec un seul
produit. Lentreprise met en uvre une politique commerciale adapte au
segment le plus vaste en esprant que les retombes seront favorables sue la
plupart des autres segments.
AVANTAGE
: rduction des cots
INCONVENIENT
: risque de forte vulnrabilit
Exemple : briquets jetables BIC.
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Le Marketing

b) Le ciblage diffrenci :
Il consiste proposer des produits diffrents, adapts chaque segment jug
intressant cest la politique de gamme tendue. Les actions commerciales sont
spcifiques chaque cible.
AVANTAGE
: faible vulnrabilit
INCONVENIENT : augmentation des cots
Exemple : automobiles CITRON

c) Le ciblage concentr :
Il consiste ne choisir pour cible quune partie des segments tudis
lentreprise utilise la segmentation pour liminer des segments et concentrer ses
certains dentre eux.
AVANTAGE
: situation privilgie sur un segment
INCONVENIENT : prennit celle du segment choisi
Exemple : marchs industriels spcialiss.
Illustration schmatique :
INDIFFIRENCIATION
S1
S2
MM
S3
S4
S5

DIFFERENCIATION
MM1
S1
MM2
S2
MM3
S3
MM4
S4
MM5
S5

Lgende : MM= Marketing-mix

CONCENTRATION
S1
S2
MM
S3
S4
S5

S= Segment

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Le Marketing

Le positionnement du produit
1- Gnralits :
Par le positionnement du produit, lentreprise se diffrencie de ses
concurrents dans lesprit du consommateur. Cette diffrence peut sappuyer sur
le prix du produit (exemple : haut de gamme), sur un avantage conomique
(exemple : faible consommation dnergie), sur le contenu symbolique du
produit (exemple : prestige), etc.
Une analyse de positionnement a lieu dans les quatre cas suivants :
- Un produit lanc sans positionnement explicite : lentreprise cherche
connatre lavance comment son produit est peru par le march.
- Un produit lanc avec un positionnement bien dfini : lentreprise veut
contrler si la perception effective de son produit correspond bien ses
objectifs initiaux.
- La dfinition dun positionnement pour un produit nouveau : lentreprise
dtermine le positionnement le plus adapt, dcoulant caractristique
essentielles du produit et dpendant du (ou des) segment (s) de march vis.
- La ncessit dun repositionnement : le repositionnement consiste redfinir
la position dun produit, soit parce que le positionnement initial sest avr
inadquat, soit parce que les action de la concurrence le rendent ncessaire.
Dans certains cas, le repositionnement est aussi un moyen de relancer un produit
ancien (exemple de la limonade Orangina).

2- les trois questions lies au positionnement :


Positionner un produit est une dcision marketing fondamentale, elle
consiste donner des rponses concrtes aux trois questions suivantes ;
a) Quallons-nous apporter de spcifique au consommateur ?
Cette premire question concerne principalement le concept du produit
propos. Il sagit danalyser de faon trs dtaille loffre de produit plus ou
moins directement concurrents et dvaluer les avantages spcifiques du
produit de lentreprise face ces concurrents.
La notion de concept de produit doit tre prise au sens larg. Elle englobe
bien sr les caractristiques du produit mais aussi des aspects tels que cot de
fabrication, dlai de livraison, services (aprs-vente, information, etc.),
conditionnement, mode de distribution, etc.
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Le Marketing

En gnral tout ce que le produit apporte de plus que les autres produits de
la mme catgorie.
Remarque :
Le positionnement naturel est celui qui dcoule des caractristiques objectives
du produit.
2) En quoi notre produit peut-il tre jug diffrent des autres par notre cibl ?
Cette deuxime question concerne principalement la perception du produit
par le consommateur vis par l'entreprise. En fait, cette deuxime tape consiste
tudier l'offre (celle du produit propos et celle des produits concurrents) avec
les yeux des consommateurs en termes de qualit perue, d'image, de contenu
symbolique, de services rendus, etc. A partir des avantages spcifiques du
produit propos dtermins l'tape prcdente, il s'agit d'valuer quels sont
ceux auxquels les consommateurs (ou les utilisateurs) seront les plus sensibles
ou les plus rceptifs.
Les cartes de positionnement :
Les cartes de positionnement ont pour objet de situer dans un plan les positions
respectives des diffrents produits tudis. Lorsque plus de deux critres sont
retenus, on utilise des mthodes d'analyse de donnes comme l'analyse
factorielle ou multidimensionnelle.
Exemple : Progiciels de traitement de texte. Carte tablie partir de deux
critres :
- facilit d'utilisation
- nombre de fonctionnalits.

Nombre limit

de fonctionnalits

Nombre
important
de
fonctionnalits
C

E
D
Commentaires :

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Le Marketing

Dans cet exemple, le progiciel F a des possibilits limites mais son


utilisation est trs facile. La position XXX reprsente un crneau possible
pour un produit nouveau (plus facile utiliser que A et aussi complet que
D).
C) Quelle promesse allons-nous donner l'acheteur ?
Cette troisime question concerne le choix effectif du positionnement. Il s'agit
de dterminer l'avantage du produit propos le plus spcifique et le mieux
perceptible parmi ceux qui ont t dfinis l'tape prcdente. En langage
publicitaire, on parle de proposition unique de vente
Exemples illustratifs sous forme de slogans dsuets : - X, le meilleur rapport
qualit- prix !
- Y, si simple utiliser!
Lors de cette tape, il est fortement conseill de rflchir la teneur du message
communiquer la cible (sans chercher bien sr aboutir au texte dfinitif). La
position communicationnelle du produit dcoule du message exprim.
Il est vident, notamment pour les produits industriels, que la proposition unique
de vente ne reprsente pas un carcan incontournable. L'argumentaire peut tre
beaucoup plus nuanc et s'appuyer sur plus d'un des aspects spcifiques du
produit.
Remarque :
La position globale d'un produit dcoule la fois de sa position naturelle et de sa
position communicationnelle.

3-Stratgies de positionnement :
L'entreprise peut dfinir sa stratgie de positionnement partir du produit luimme, du consommateur ou de la concurrence.
REFERENCE
1) Produit

FONDEMENTS DU POSITIONNEMENT
a) les attributs du produit (composition, esthtique,
taille,
technologie, etc.),
b) les services rendus par le produit dfinis en termes de
bnfice consommateur (gain de temps, pratique,
conomique,
etc.),

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2) Consommateur

Le Marketing

a) les caractristiques des consommateurs (morphologie,


activit, habit, niveau d'instruction, centre d'intrt, style
de vie,
taille du mnage, etc.),
b) le volume de consommation (gros consommateur,
moyen
a) la rfrence aux concurrents (leader, suiveur,
innovateur,
etc.),
b) le niveau de prix relatif,
c) le rapport qualit/prix relatif,
d) le mode de distribution

3) Concurrence

Les lignes suivantes prsentent quelques exemples illustratifs de


positionnement (les donnes entre parenthses renvoient au tableau prcdent) :
Exemples :
- Lessive Sunlight sans phosphate (la)
- La voiture conomique # UNO #, la voiture des villes (1 b)
- Le parfum Must de CARTIER, L'art d'tre unique (1 c)
- RENAULT ESPACE plus d'espace pour famille nombreuse (1d) - Ace
Lacroix lave mieux, sans abmer les habilles (2d)
- Ligne de produit cosmtique Aline Schiffer , , Satisfait ou rembours (2d) UAP, N 1 Oblige (3a)
.COMPAC, A suivre (3a)
- LOTO C'est facile, c'est pas cher et a peut rapporter gros (3b) - FIAT
TIPO, Il y a moins bien, mais c'est plus cher (3c

4- les causes d 'erreur de positionnement :


Un positionnement erron peut reprsenter lui seul la cause de l'chec du
lancement d'un produit. Les principaux types d'erreur viter sont prsents
dans le tableau suivant
TYPES D ' ERREUR
1) Positionnement
mal peru

CAUSES POSSIBLES
- le concept de produit n'est pas peru comme
innovateur ou n'est pas compris par les consommateurs
viss ;
- la communication entourant le produit ne met pas en
relief ses caractristiques distinctives :
. conditionnement neutre,
. PLV inexistante ou sans relief,
. force de vente mal prpare,
. message confus ou sans originalit
. etc. JG
- le message publicitaire fait peur.
Exemple La cigarette tue
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2) Positionnement
trop restrictif

Le Marketing

- le positionnement ne concerne qu'une trs faible


partie
de la cible vise :
. produit techniquement trop sophistiqu,
. prix trop lev (ou trop bas),
. distribution trop slective,
. etc.
- la communication s'adresse un public trop
limit :
. argumentation axe sur une utilisation
exceptionnelle du
produit,
. message trop litiste pour un produit grand
public,
. etc.
- le march et (ou) les segments ont t mal
valus, au
niveau :
. de la taille (trop restreinte),
. des perspectives (rgression).
NB : Cause derreur antrieure la dfinition du
positionnement.

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3) Positionnement
incohrent

Le Marketing

- par rapport l'image de l'entreprise (ou de la


marque) :
Exemple : le dodorant SPRAY-DRY pour
femmes de
GILETTE (qui est une marque connotation
fortement
masculine).
- par rapport au type de produit :
Exemple : un positionnement haut de gamme
pour une
eau de table.
- par rapport aux caractristiques du produit qui
ne correspondent pas la promesse dclare :
Exemple : le produit dtergent prtendu #
efficace #
qui fragilise les habilles ds le premier lavage.

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Le Marketing

- par rapport la cible :


Exemple: une image machiste donne un
produit
pour femmes de 18-25 ans.
- par rapport au nom du produit :
Exemple : un nom difficile prononcer, donn
un
produit grand public.
- les actions comme les sont contradictoires ou
insuffisantes :
Exemples :
. conditionnement banal pour un parfum de grand
luxe,
. distribution de chaussures haut de gamme par
hypermarch,
. prix dans la moyenne pour un produit haut de
gamme,
. service aprs vente inexistant pour un produit de
haute
technicit,
. budget de communication trop faible pour un
produit de
grande diffusion,
. force de vente mal forme pour un produit
industriel.

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4) Positionnement
vulnrable

Le Marketing

- un positionnement proche de celui de leader du


march
est gnralement dconseill (risque de riposte,
risque
de confusion dans l'esprit du consommateur) ;
- un positionnement fond sur une promesse
sensible
aux facteurs environnementaux :
Exemples
. le moins cher du march contr par la
promotion
d'un concurrent,
. le tout de suite livr rendu impossible du fait
de la
dfaillance d'un fournisseur ou d'un sous-traitant,
. le partout possible alors que les centrales
d'achat renoncent rfrencer le produit,
. le produit-miracle dont l'utilisation vient
d'tre
interdite par dcret,
. plus tous les positionnements faciles imiter.

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Le Marketing

LE PRODUIT
Gnralit :
Le produit est bien ou un service capable de satisfaire plus ou moins
compltement un besoin.
Dans lapproche marketing, le produit nest pas seulement un ensemble de
caractristiques objectives techniques, car au produit sont attachs aussi des
attribut, des signes perus de faon variable et subjective par les consommateurs
Cest pourquoi la notion de couple produit march et fondamentale.
Le produit tout comme les entits biologiques, a un cycle de vie, de son
lancement son dclin.

2-Caracteristiques dun produit :


On peut dfinir les caractristiques dun produit trois niveaux :
1) Qualits perues ou attendues par le consommateur : poids, performances,
composition, esthtique, facilit demploi
2) Contenu symbolique : prestige, libert, simplicit, robustesse, la mode,
puissance, par exemple qui doit habille la mode
3) Service rendu par le produit : gain de temps, dplacement, distraction,
communication
Exemple : une bague en or
Qualits perues ou attendues : bien graver, orner de belle pierres prcieuses.
Contenu symbolique : geste raffiner, signe dattention
Services rendus : (offerte par le marie sa femme le jour de leur mariage ou
bien pour une autre occasion).
Un bon produit est celui qui se vend avec profit (pour le vendeur et pour
lacheteur), en dautres termes celui dont les caractristiques correspond aux
attentes des consommateurs du segment de march choisi

3-Le cycle de vie du produit :


En gnral, on considre que le produit traverse quatre tapes au cours
de sa vie : le lancement, le dveloppement, la maturit, le dclin.
Remarque :
La phase correspondant au dveloppement est appele parfois phase de
croissance. Les courbes thoriques de ventes et de profit peuvent tre
reprsentes par le graphique suivant :
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Le Marketing

VENTES
PROFIT

Lancement

dveloppement

maturit

TEMPS
dclin

a)le lancement
le produit nest pas exempt de dfauts, les efforts de recherche se poursuivent,
le cot unitaire est lev . en gnral , la concurrence est pratiquement
inexistante.
b) le dveloppement :
Cest la phase cruciale : chec ou russite, si russite, largissement du march,
baisse du cot unitaire, mise au point dfinitive du produit, mergence de la
concurrence.
c) La maturit :
Le march potentiel atteint un niveau de saturation, la demande se maintient
grce au march de renouvellement. Des amliorations mineures sont apportes
au produit pour attaquer dautres segments et contrer les actions de la
concurrence.
d) Le dclin :
Le produit est maintenant dpass et ses ventes diminuent.
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Le Marketing

Diffrents cycles de vies :


Tous les produits ne suivent pas le cycle thorique illustr ci-dessus .les
graphiques suivants prsentent quelques cas significatifs de cycle de vie.
Cycle long

Apprentissage long

(Aspirine)

Feu de paille

(Lave-vaisselle)

(Gadgets)

Les actions commerciales au cours du cycle de vie :


Pendant les deux premires phases : LANCEMENT , DEVELOPPEMENT
LANCEMENT
Faible

DEVELOPPEMENT
Forte

fonction

planning

Faible/moyenne
CSP leves et moyennes
en dbut de phase, toutes
en fin de phase
production

Actions commerciales :

LANCEMENT

DEVELOPPEMENT

Mise au point
Gamme limite

Pas/peu de changement
Gamme plus large

1- crmage (prix
lev)
2- pntration (prix
bas)
mise en place du produit
marges leves

1-lgde baisse

actions pour faire


connatre le produit
promotion : essais, prix
de lancement, etc.

actions encore trs


soutenues
promotion de la marque

Environnement :
Croissance de la demande
concurrence segment du Nulle/faible
march potentiel
innovateurs

sur
produit

le

- sur le prix

sur la distribution

communication

2-stabilit
extension du nombre de
points de vente

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Le Marketing

pendant les deux dernires phases : MAUTRICE, DECLIN


MATURITE
DECLIN
Environnement :
Plus ou moins stable
Dcroissante
Variation de la demande Forte trs segment
Faible/moyenne
concurrence march
demande de
Trs spcialise
remplacement
Segments trs spcifiques
Fonction critique
marketing
Production
Action commerciale :
LANCEMENT
DEVELOPPEMENT
Rduction de la gamme
Sur le produit
Diffrenciations par
ou
rapports aux concurrents Lancement
dveloppement de
Elargissement de la
gamme mise au point de nouveaux produits
nouveaux produits
Sur le prix
Forte concurrence puis
Trs variable selon les
entente plus ou moins
produits (gnralement
tacite
diminution)
Sur la distribution
Distribution plus
Abandon de points de
slective
vente
Sur la communication
Consolidation de limage Actions de promotion
mais dpenses en
pour couler
diminution actions de
Les stocks rsiduels ou
promotion
amortir le dclin du
produit
4-Classification des produits :
On peut classer globalement les produits de trois faons :
-classification en fonction de leur destination,
-classification en fonction de leur nature,
-classification en fonction de leur dure dutilisation.
a) Classification en fonction de leur destination :
On distingue trois types de destinations :
-produits de consommation finale : destine tre utiliss par un individu, seul
ou avec dautres, pour satisfaire un besoin quil ressent ;
Exemples : pain, automobile, cinma, etc.
-produits de consommation intermdiaire : destins tre transforms par des
entreprises de production pour fabriquer dautres biens ;
Exemples : bl, acier, plat, services dexpert-comptable, lectricit, etc.
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Le Marketing

-Biens dinvestissement : destins fabriquer dautres biens dans le processus


de production.
Exemples : machines-outils, btiments, ordinateurs, etc.
Remarque :
Un mme produit gnrique peut appartenir simultanment plusieurs groupes.
Par contre, le couple produit march ne sera pas le mme.
Exemple : la farine
Cest un bien de consommation finale achet par la mnagre pour faire des
ptisseries ou du pain.
Cest aussi un bien de consommation intermdiaire achet par les boulangers
pour faire du pain ou par certaines industries agro-alimentaires pour produire
des plats prpars.
Il va de soi que les actions commerciales (tude de la demande, prsentation du
produit, prix, communication, force de vente, distribution) seront
fondamentalement diffrentes selon le type dacheteurs auxquels on sadresse.
b) Classification en fonction de la nature des produits :
On distingue principalement :
-les biens : ce sont les produits de nature tangible ;
Exemples : pain, table, camion, etc.
-les services : ce sont des produits de nature intangible. Par leur nature mme, ils
ne peuvent pas tre stocks ;
Exemples : plaidoirie, coupe de cheveux, transport, enseignement, soins
mdicaux, etc.
c) Classification en fonction de la dure dutilisation :
on distingue principalement :
- les produits non durables, caractriss, par leur courte dure dutilisation
qui rendent leurs services en une seul fois en gnral.
Exemples : biens dalimentation, vtement, voyage, etc.
-les produits durables qui rendent leurs services sur une dure beaucoup plus
longue, de plusieurs semaines plusieurs annes ;
Exemples : automobile, logement, vtement, voyage, etc.
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Le Marketing

Le tableau suivant prsente les principales caractristiques commerciales de


chacun des deux groupes :
PRODUITS NON
DURABLES
Prix et distribution
Prix de vente nombre de Faible
Elev
points de vente
Comportement du
consommateur
*Frquence dachat
*Recherche
dinformation avant
lachat
*importance du
contenu symbolique
du produit
*importance de la
qualit du produit
*et du service aprs
vente

PRODUITS
DURABLES
Elev
Faible

leve
gnralement
*faible
gnralement

*faible/trs faible
gnralement
*importance

*faible

*gnralement grande

*faible moyenne

*gnralement grande
*lev

*non existant

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Le Marketing

LANALYSE DE LA VALEUR
Gnralits :
La valeur peut tre dfinie comme une variable qui augmente lorsque la
satisfaction de besoin du client vis saccrot ou lorsque le cot du produit
diminue

1-Les diffrentes valeurs dun produit :


La valeur dun produit peut tre dfinie quatre niveaux :
Niveau
OFFRE

DEMANDE

DEMANDE
MARCHE

Domaine concerne Valeur correspondante


Fabrication et
Valeur de cot :cest--dire la somme
commercialisation des charges imputables la production
de produit et sa mise disposions
auprs du client de lentreprise
Consommation et Valeur dusage, notion plus ou moins
utilisation
personnel lie aux services rendus par
le produit achet et dpendant de ses
possibilits et de ses caractristiques
propres.
Contenu
Valeur destime, notion totalement
symbolique et
personnel, lie limage du produit
signes exprims
telle quelle est perue par lacheteur
Transaction
Valeur dchange, lie la possibilit
de ngocier le produit, correspondant
en fait au prix du produit accept par
le march.

Exemples :
_Valeur de cot : pour la rgion nord, le prix de revient unitaire du produit X
est de 120 dirham HT , tous frais inclus.
_Valeur dusage : limprimante laser achete par lentreprise Y lui permet de
ne plus passer par un imprimeur pour diter ses tarifs
_Valeur destime : pour un collectionneur, la valeur destime dun timbre rare
est trs grande alors que sa valeur dusage est nulle (la valeur du produit est
dans sa raret pour un collectionneur, mais pour une personne qui veut envoyer
du courrier ce timbre ne lui sera pas utile).
_Valeur dchange : une voiture dune dizaine dannes mais en parat tat, a
une valeur dchange faible alors que sa valeur dusage reste encore grande.
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Le Marketing

3_Lobjectif de lanalyse de la valeur :


Lanalyse de la valeur est un aspect fondamental de la dfinition
marketing des produits car elle est au centre des confrontations offre demande,
fonction besoin, cot prix. Elle a pour objet doptimiser lefficacit de
lentreprise en vue de maximiser les ratios reprsentatifs de la valeur tels quils
sont dfinis ci-dessous :
En, termes de conception de produit :
Fonction

valeur dusage

Valeur offerte =
cot

valeur de cot

En termes dutilisation du produit :


Valeur destime
Qualit
Valeur demande =

Valeur dchange
Prix

4_La valeur offerte :


Lors de la conception de produit (ou lors de la re-dfinition de produit),
lentreprise doit rechercher le rapport fonctions/cot le plus lev. Cette fonction
nous donne
a) Lanalyse fonctionnelle :
Lanalyse fonctionnelle conduit dfinir quelles sont les fonctions prcises du
produit tudi, existant ou virtuel.
A ce stade, il sagit donc de dfinir quoi sert (ou va servir) effectivement un
produit. Pour ce faire, on distingue principalement deux groupes de fonctions :
-La (ou les) fonction(s) primaire(s)
-les fonctions secondaires

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Le Marketing

Fonction primaire :
La fonction primaire correspond au service principal rendu par le produit,elle est
lorigine mme du produit conu en tant que moyen de satisfaire un besoin
particulier.
Exemples :

Fonction dun couteaucouper


Fonction dune ampuleclairer
Fonction dun radiateurmettre de la chaleur

un produit peut avoir plus dune fonction principale. Par exemple, une peinture
peut avoir deux fonctions principales : embellir et protger le matriau peint.
Dune faon gnrale, la fonction doit tre tudie dans le cadre prcis de
lutilisation du produit. Par exemple, un radiateur peut mettre de la chaleur
pour chauffer une pice ou pour refroidir un moteur. Cest pourquoi la fonction
principale dun produit doit tre analyse dans le cadre dun systme ou dun
sous-systme.
Un systme peut tre dfinir comme un ensemble form dlments solidaires,
structur en vue dobtenir un rsultat. Un sous systme est une partie dun
systme principal, visant obtenir un rsultat particulier en relation avec la
fonction du systme principal.
Exemple :
1er niveau :
2eme niveau

-systme maison fonction : abriter


-sous-systme Chauffage (1)
-sous-systme Electricit
-sous-systme Aration

fonction secondaires :
Les fonctions secondaires correspondent des fonctions lies la fonction
principale. Si elles ne constituent pas la raison dtre du produit, une partie
d entre elles correspondent des fonctions indispensables.
Exemple : si la fonction principale dun stylo encore est de faire des marques,
il faut quil soit tanche, lger, et peu encombrant. A ces qualificatifs on peut
ajouter : rechargeable et ventuellement esthtique.
on distingue quatre sortes de fonctions secondaires :
-les fonctions dutilisation : elles sont lies la mise en uvre du produit ;
Exemple :
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Le Marketing

-Si un couteau de cuisine est fait pour couper ; il doit aussi comporter un
manche pour tre tenu, une larme en acier inoxydable pour ne pas rouiller, etc.
-Un progiciel pour non informaticiens devra tre dune trs grande simplicit
demploi.
-Les fonctions rglementaires : elles sont imposes par lgislation ;
Exemple : interdiction de vente de produit alcoolis sans avoir une licence.
-Les fonctions destime : elles sont lies un ensemble dlments subjectifs
caractristiques de la clientle vise ;
Exemple : un briquet de luxe visant une clientle raffine tre dune esthtique
trs sobre.
-Les fonctions de ralisation (ou fonction lmentaires) : elles dpendent de
la technologie utilise et de la mthode de fabrication, cest--dire des relations
existant entre les composants du produit tudi. La simplification de la
conception ou lvolution technologique permet souvent dobtenir de grandes
conomies (de temps et de matire).
Exemple : lutilisation de circuits intgrs a permis de rduire considrablement
le nombre de la totalit des appareils lectroniques.
(1) La fonction du sous-systme chauffage est de maintenir la temprature
intrieure au-dessus dun certain seuil. Les fonctions principales des
lments constitutifs sont spcifiques :
-chaudire : lever la temprature de leau,
-tuyaux : acheminer leau chaude,
-radiateurs : diffuser la chaleur de leau
-etc.
Il est vident que des facteurs tels que les normes et les conditions
climatiques (systme environnemental), le volume chauffer et le plan de
lhabitation (systme maison , vont dterminer la puissance de la chaudire, la
section des tuyaux, le nombre, la forme et la taille des radiateurs, etc.
En plus des fonctions voques prcdemment, il convient de sintresser aux
fonctions objectivement superflues .Cest le cas par exemple des produits aux
normes de tolrance trop leves par rapport lusage normal du produit.
Exemple : un dmarreur de voiture na pas besoin de rsister un usage de
plusieurs minutes daffile.
Les fonctions secondaires sont volutives au niveau de loffre (technologie,
mthodes, etc.) et au niveau du march (rglementation, comportement de la
clientle, etc. .).
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Le Marketing

Exemple : le concept dobjets jetables correspond labandon de la fonction


secondaire : tre rutilisable et a permis de crer de nouveaux produits :
briquets, serviettes de tables, mouchoirs, emballages, appareils photographiques,
etc. .
b) La valeur de cot, le prix de revient :
Le cot de fabrication dun produit est reprsent par la somme des cots
de recherche-dveloppement et de production. Mais le cot de fabrication ne
doit pas tre le seul tre tudi, en effet, les autres dpenses et notamment
celles concernant la logistique et la commercialisation, doivent tre intgres
dans la valeur de cot.
De nombreuses tudes montrent quun pourcentage de 10% 30% (variable
selon les secteurs et les produits) du cot total correspond des cots inutiles.
Lobjectif de lanalyse de la valeur sera de reprer les causes de ces cots sans
contrepartie productive et bien sr de proposer des mesures adquates pour les
liminer.
Le tableau suivant prsente quelques-unes de ces causes, parmi les plus
frquemment rencontres :
CAUSES DE COUTS INUTILES
CAUSES

COMMENTAIRES

Information
insuffisante
Manque de
temps

- les donnes relatives aux composants ou aux


technologies sont gnralement incompltes,
- les cots rels sont souvent mal cerns.
- cause de dlais trop courts , les premires solutions
trouves sont retenues alors que plus de recherche permettrait
daboutir des propositions plus conomiques.

Mauvaise
- un cloisonnement des services avr, un processus
coordination dcisionnel trop rigide, etc., sont autant de facteurs limitant les
possibilits de rduire les cots et les gaspillages.
Poids des
habitudes

-la crativit peut tre limite par le manque de volont de


changement, par les contraintes trop rigides de structures
tablies, etc.

5-La valeur demande :


La valeur demande est dfinie par le rapport existant entre la qualit du produit
telle quelle est perue par lacheteur et le prix pay par ce dernier.
La qualit ;
Dans ce contexte, la qualit doit tre considre au sens large comme
lensemble des lments permettant de satisfaire globalement le client final :
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Le Marketing

-lments concourant accrotre la valeur dusage vue travers les services


rendus dcoulant des fonctions du produit et les avantages consommateur lis
aux caractristiques du produit ,
Exemple : la valeur dusage dun progiciel est lie au nombre de ses
possibilits (fonctions) ainsi qu sa facilit de mise en uvre (avantages
consommateur).
-lments concourant accrotre la valeur destime vue travers limage du
produit ou de lentreprise,
Exemple : la valeur destime dun progiciel est lie limage de son diteur
(fiabilit, prennit, innovation, etc.).
-lments concourant garantir une valeur dchange ultrieure en vue de
limiter le risque peru par lacheteur,
Exemple : proposer des contrats de reprise aprs une certaine dure
dutilisation pour les produits forte obsolescence tels que les
magntoscopes ou les ordinateurs.
Accrotre la valeur du produit telle quelle est perue par le client potentiel est
lobjectif mme de toute action marketing et en particulier des techniques de
positionnement .En effet, la valeur dun produit doit tre aborde dans un
univers concurrentiel large, cest--dire dans une approche comparative la
fois par rapport aux produits directement concurrents et aux produits de
substitution.

6-La dmarche de lanalyse de la valeur :


1) Rappel de lobjectif recherch :
Lobjectif de lanalyse de la valeur est de fournir le produit qui prsente
lcart le plus grand entre la valeur dusage et la valeur de cot. Dun point de
vue stratgique, lanalyse de la valeur permet selon les cas :
-dobtenir une rentabilit suprieure par une augmentation du prix fonde sur
une valeur dusage accrue la valeur de cot identique.
Ou (et)
-de matriser la part de march de lentreprise par une meilleur gestion des cots
et de la tarification face la concurrence.
2) Elments mthodologiques :
La squence mthodologique de lanalyse de la valeur peut tre rsume de la
faon suivante :
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Le Marketing

-bien cerner le besoin de satisfaire


dtailler le systme environnant
dfinir prcisment la fonction primaire du produit envisag (ou existant)
rechercher les moyens (directs ou substitut) permettant de raliser cette
fonction primaire .cest--dire la fonction essentielle du produit en premier
lieu.
dfinir les fonctions secondaires lies chaque solution pour chaque produit
on peut distinguer un certain nombre de fonction lie sa fonction
principale.
- valuer la faisabilit et le cot de chaque solution
- carter les solutions irralistes ou trop coteuses
- hirarchiser les fonctions secondaires en fonction de leurs valeurs
dusage et destime et de leurs cots
tudier les produits concurrents en termes de valeurs dusage et destime
- renforcer la fonction primaire par limination (ou rduction) de certaines
fonctions secondaires sur des critres lies aux valeurs de cot, dusage et
destime
- proposer un concept de produit prcis
- valuer le prix dacceptabilit du march
- valuer le cot du produit propos
- effectuer des contrles de cohrence (rentabilit, moyens de
financement, dlais, etc.)
- mettre en uvre le projet en impliquant toutes les fonctions de
lentreprise

Remarques :
-Il faut tre trs attentif au dcalage pouvant exister entre les fonctions vues par
le concepteur et les services rendus vus par lutilisateur final.
-La valeur de cot doit tre confronte systmatiquement la valeur dusage, le
principe de base tant de satisfaire les fonctions retendues au cot le plus faible.
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Le Marketing

Les dterminants du prix


Gnralits :
La fixation du prix est un dterminant de la stratgie de lentreprise car le prix a
des consquences directes la fois sur les rsultats commerciaux (volume des
ventes) et sur les rsultats financiers (rentabilit).
Cependant, la latitude offerte aux dirigeants en matire de fixation de prix est
troitement lie aux contraintes lgales en vigueur (contrle rglementaire des
prix en priode dinflation par exemple).
La dtermination du prix de vente rsulte :
-de lanalyse de la demande,
-de lanalyse des cots,
-de danalyse de la concurrence en fonction des objectifs de lentreprise.

1-le prix fonction de la demande :


En gnral, la demande est une fonction dcroissante du prix,ce qui veut dire
que la demande diminue si le prix augmente et vice-versa.
a)la relation classique entre demande et prix :
Cette relation peut illustre graphiquement par lexemple suivant
Commentaires :

- un prix de 150DH, la demande est de10 000produits.


- un prix de 100DH, la demande est de 20 000produits.
b) Notion dlasticit :
La sensibilit de la demande par rapport au prix se mesure par le coefficient
dlasticit. Ce coefficient (e) correspond au rapport de la variation relative des
quantits (Q/Q) par la variation relative du prix (P/P) :
Q/Q
E = -------------------------P/P
En dautres termes, llasticit reprsente la variation en pourcentage de la
demande pour une variation de +1% du prix.
Exemple : la fonction demande -prix dun produit donne les rsultats suivants :

- un prix de 150 F, la demande est de 10000 produits


- un prix de 165 F, la demande est de 8500produits
Q/Q
- 1 500/10 000
-0,15
e = ----------------- = --------------------- = ----------- = -1,5
P/P tout les modules
+ 15/150
+0,10
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Le Marketing

Pour une augmentation du prix de 10%, la demande a diminu de 15%.Dans cet


exemple, avec une lasticit de -1,5, le chiffre daffaires a diminu lui aussi,
de1 500 000 F 1 402 500 F ,car laugmentation due au prix a t plus que
compenss par la diminution rsultante des quantits (lasticit infrieur -1).
Pour une augmentation du prix de 10%, la demande a diminu de 15%, dans cet
exemple, avec une lasticit de -1,5, le chiffre daffaires a diminu lui aussi, de
1 500 000 F 1 402 500 F ,car laugmentation due au prix a t plus que
compose par la diminution rsultante des quantits (lasticit infrieure -1).
e <0 -----> la demande diminue avec le prix, cest le cas le plus frquemment
rencontr il
existe
cependant des exception notable cette rgle (voire ci-dessous).
e = 0---- > la demande est indpendante du prix, on dit que la demande est
inlastique (exemple des cigarettes ou de lessence).il faut cependant nuancer
car une trs forte augmentation du prix a toujours des consquences sur la
demande.
e >0----> la demande varie dans le mme sens que les prix .on rencontre cette
situation lorsque le prix revt une signification psychologique (effet qualit ou
effet prestige).
c) Aspects psychologiques lis au prix :
Les deux principales exceptions la rgle classique qui veut que la demande
soit une fonction dcroissante du prix correspond aux cas suivants :
-comportement atypique : une baisse de prix peut entraner une diminution des
ventes car le contenu symbolique du produit est li au prix .Cest le cas de
certain produit de trs haut de
Gamme ou considrs comme prestigieux.
- prix dacceptabilit ou prix psychologique optimum : le consommateur
associe prix et qualit. Jusqu' un certain prix, la demande saccrot car la
qualit perue par le consommateur augmente .Au-del de ce seuil, on
retrouve la rgle habituelle de demande diminuant avec le prix
Exemple : Avant le lancement dun petit appareil de HI-FI , les services de

PHILIPS avaient proposs un prix de 350dh.Une tude de prix dacceptabilit


montra que les consommateurs jugeaient ce prix trop bas. Il fut donc lanc un
prix suprieur avec avantages pour la firme : plus de ventes, plus de marge.
d) Evaluation du prix dacceptabilit :
Le principe consiste interroger un chantillon reprsentatif des consommateurs
susceptibles dacheter le produit propos. On demande chacun des personnes
interroges de fixer la fourchette de prix lintrieur de laquelle elle situe la
valeur du produit propos.
Les questions habituellement poses sont les suivantes :
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Le Marketing

-au dessous de quel prix penseriez-vous que est de mauvaise qualit ?


-au dessous de quel prix penseriez-vous que ce produit est trop cher ?
A partir des rponses recueillies, on peut tracer la courbe dacceptabilit du
produit en fonction de son prix.
Remarques :
Cette dmarche est principalement applicable aux produit pour lesquels le
consommateur
Peut associer valeur et prix, c'est--dire au produit dont le caractre de
nouveaut est relativement limit.
La qualit des rsultats dpendra forcment de la nature des informations
donnes sur le produit propos. De plus, il ne faut pas oublier quune intention
dachat exprime au cours dune enqute naura pas ncessairement de suite
concrte. En conclusion, il faut tre prudent lors de lexploitation des rsultats
obtenus.

3-le prix fonction du cot :


En rgle gnrale , le prix de vente doit tre suprieur au prix de revient unitaire
de manire dgager un rsultat positif .Or les cots totaux sont forms dune
partie fixe (indpendante du volume de production et de vente).Le prix de
revient unitaire va donc dpendre des quantits produites et vendues.
Le rsultat se calcule comme suite :
R=CA-TC avec
R=rsultat
CA=chiffre daffaires
TC=total des charges
CALCUL DU SEUIL DE RENTABILITE :

Le seuil de rentabilit correspond lobtention dun rsultat nul (ni bnfice, ni


perte).A partir de la relation de la page prcdente, on peut dfinir le seuil de
rentabilit.
Deux cas sont distingue :
a) On connat lordre de grandeur des quantits Q susceptibles dtre
vendues, on calcule le prix plancher PP par la formule suivante :
CFU
CF
PP=---------------------+-----------------------(1-Po)
(1 Po) . Q
Le prix-plancher correspond au prix du point mort (rsultat nul ). Le prix
dcid doit tre suprieur ce prix-plancher.
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Le Marketing

b) On connat lordre de grandeur du prix psychologique optimum (ou prix


dacceptabilit) Px on calcule les quantits minimales vendre :
CF
Q=-------------------------------< (1 Po) . Px CFU >
A notre que la diffrence<(1 Po) . Px CFU> est la marge sur cot variable
par unit.
Les quantits minimales correspondent au seuil de rentabilit (rsultat nul ).
Les ventes en volumes doivent dpasser ce seuil.
Exemple : soit une entreprise caractrise par les valeur suivantes :
Charges fixes : 15 750 000DH
Cot matire par unit produite : 150DH
Pourcentage des commissions :5%
Premier cas : ordre de grandeur des ventes en quantits valu 200 000
produits
150
15 750000
Px >------------------+---------------------------0,95
(0,95 . 200 000)
N.B. : Pour raliser un bnfice, lentreprise devra couler les 200 000
produits u, prix suprieur 240,79DH.
Deuxime cas : prix psychologique optimum :250DH
15 750 000
Q > ------------------------------------------= 180 000 produits
(0,95. 250) -150

N.B. : pour raliser un bnfice, lentreprise devra vendre plus de180 000 produits dans la
priode considre.

Attention : pour simplifier, la TVA na pas t prise en compte en ralit, il faut


lintgrer dans les calculs.

3- le prix fonction de la concurrence


Ltude des cots permet de prciser le niveau minimum du prix du produit En
fonction de sa connaissance de la demande, de ses objectifs, lentreprise peut
mettre en uvre diffrente stratgie face aux entreprises concurrentes.
a) Stratgie de pntration du march :
Prix peu lev, objectif poursuivre : volume des ventes.
A conseiller quand le march est trs sensible au prix , que les quantits
permettent de rduire les cot que le produit est banalis et que le produit peut
tre menac par une forte concurrence par les prix.
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Le Marketing

Exemple :
-Moulinex dans llectromnager
-MAKRO dans la distribution de produit en gros.
b) Stratgie dcrmage du march :
Prix lev, segment de march peu sensible au prix , objectif poursuivre :
rentabilit.
A conseiller quand le produit est effectivement nouveau et que la concurrence
ne peut pas ragie rapidement ou lorsque lentreprise a une image ou un savoirfaire ingalable.
Exemple : En1945 Reynolds lance le stylo-bille au prix de 12 ,50dollars.Un an aprs , le
produit se vent1dollar mais Reynolds avait fait un bnfice de plus dun million de dollars au
cours du lancement.
Autre exemple : les articles de sanitaire Delafond ( Le prix le plus chre pour une grande
marque

A noter que cette stratgie donne la possibilit dattaque ensuite des segments
plus sensibles au prix.
Exemple : Edition= livre nouveau propos 120DH, plus tard , le mme ouvrage
en livre de poche 45DH.
c) Stratgie dalignement :
Lentreprise fixe ses prix en restant dans une fourchette de prix couramment
pratiqu par la concurrence .La diffrenciation se fait par limage de marque, la
publicit, la notorit, etc.
Exemple : Les eaux minrales
A conseiller quand les cot sont difficiles ou que le prix du march assure une
rentabilit suffisante ou encore lorsquil est difficile de connatre les raction du
march une variation de prix.

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Le Marketing

LA FIXATION DU PRIX
Gnralits :
La fixation du prix dpend fondamentalement des objectifs de
lentreprise :
- lobjectif de puissance exprim par la maximisation de la part de
march correspondra en gnrale
un prix relativement faible de
manire obtenir pntration maximale du march.
- par contre, un objectif de rentabilit induira un prix lev sur un
segment du march relativement rduit
Certaines entreprises ayant une position dominante sur un march la
fois par leur antriorit, leur
image et leur savoir faire peuvent
concilier ces deux objectifs trs souvent contradiction. La firme IMB en
est un exemple classique sur le march des gros ordinateurs. Pour les
produits de grande consommation cependant, il est gnralement
impossible datteindre un objectif de forte rentabilit avec des volumes
de vente importants.
1- Objectifs de lentreprise
2- Couple produit- marche segment de marche
vise
3- Prix dacceptabilit et de demande ce prix
4- Part de march et rentabilit
5- Test de cohrence
*si objectifs non atteins
*si risque important
*Test satisfaisant ? Oui
Non
Lancement au prix fixe
6- Si cohrence hors de porte
* revoir objectifs
Ou renoncer au lancement
Pas de lancement

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Le Marketing

2) Exemple de fixation de prix :


Lexemple (simplifier) qui concerne une entreprise qui veut lancer un
grille-pain.
Ce nouveau produit a pour objet de remplacer un ancien produit de mme
genre en tout dbut de phase de dclin. Lentreprise dtient 25% du
march.
1) Objectifs de lentreprise (2 ans aprs le lancement) :
-Maintenir sa par de march (25%) ;
-Obtenir une rentabilit de 12% des capitaux investis.
2) Couple produit march, segment de march vis :
- Produit : nouvelle prsentation, scurit amliore mais peu de
changement de fond par rapport lancien modle.
- Segment : CSP moyenne, de 2550 ans (mme cible que pour lancien
modle).
3) Prix dacceptabilit et demande thorique ce prix :
Les rsultats dune enqute sur le prix dacceptabilit du produit sont
prsents dans le tableau suivant (5000 personnes interrogs appartenant
la cible vise) :
INTERVALLE DE
PRIX PUBLIC
(EN FRANCS TTC)

150-200
200-250
250-300
300-350
350-400
400-450
450-500

NOMBRE DE PERSONNES SUSCEPTIBLES


DACHETER LE PRODUIT A UN PRIX INCLUS
DANS LINTERVALLE (%)

1502
2345
3489
2691
1803
676
10

30%
47%
70%
54%
36%
14%
0%
12516

Explications :
(1) La somme (12516) des effectifs par classe est suprieure au nombre
de personnes interroges (5000), la mme personne pouvant figurer dans
plus dun intervalle de prix. Par exemple, si une personne pouvant
interviewe a rpondu 200 dh pour le prix minimum et 300 dh pour
le prix maximum, elle figurera dans la classe 200-250 et dans la classe
205-300. Trouver tout les modules TSGE sur | www.bac-ofppt.blogspot.com
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Le Marketing

En toute rigueur, les classes ne devaient pas se chevaucher mais il est


impensable dobtenir des rponses telles que de 201 F 300 F ou de
200 299 F, au contraire mme, il faut obtenir des interviews des
rponses multiples de X nombre de dirham (ici multiples de 50 dh).
(2) le pourcentage indiqu dans le tableau correspond leffectif par
classe divis par le nombre de personnes interroges (exemple : 30% =
1502/5000).
A partir du tableau prcdent, on peut construire lhistogramme suivant :
Si lobjectif de lentreprise est de maximiser sa part de march, elle
fixera le prix de son produit entre 250 et 300 dh (valeur mdiane =
275dh).
4) part de march et rentabilit :
Evaluation de la part de marche :
Des tudes complmentaires fournissent les lments suivants :
ANNEX
1-Mrch total (en
milliers de
produit)
2-Ventes
prvisionnelles
du nouveau
produit (en
milliers)
(hypothse basse
-20%)
3-Part de march
prvue
(hypothse
mdiane)

2000

2100

2200

200

550

580

160

440

460

10%

26%

26%

Explication :
- lanne1est de lancement.
- Le march total concerne lensemble des grille-pain, tous les modles
et toutes les marques confondues.
- Les prvisions concernant les ventes du nouveau produit sont les
rsultats de diffrentes enqutes (sondages, etc.) sur la base dun prix
public du produit fix 275 dh TTC. Lerreur de prvision est value
environ 20% (au seuil de probabilit de 95%), ce qui veut dire quil y a
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Le Marketing

- 95% de chances pour que les ventes en anne 2 soient comprises entre
440 et 660 (soit plus ou moins 20% par rapport 550).
- Lhypothse basse correspond la borne infrieure lintervalle de
confiance (exemple *440 = 550 20% de 550)
Les calculs qui suivent concernent lanne 3(2 ans aprs le lancement)
Evaluation de la rentabilit d exploitation :
Donnes :
Charges fixes : 25000 KF (1 KF = 1000 F)
Prix de vente public TTC
275.00 F
TVA 18,60%
-43,13 F
Prix public HT
231.87 F
Marge revendeurs (30%)
-69.56 F
Prix de vente aux revendeurs 162.31 F
Cot par produit fabrique
99.81 F
CALCUL DU POINT - MORT
(REPRESENTATIO GRAPHIQUE)
XXXX
Explication :
- le total des charges est gal aux charges fixes (25000KF) plus 99.81F
par produit fabriqu et vendu :
Exemple : pour 400 000 produit, 25000 KF + (400 99,81) soit au total 64
924 KF
- le chiffre daffaires de lentreprise est gal 162,31 F multipli par le
nombre de produits vendus soit 64924 KF pour 400 000 produits.
- Le rsultat tant la diffrence entre le chiffre daffaire et le total des
charges fait
Un bnfice partir de 400 000 produits, ces 400 000 produits
reprsentent le seuil de rentabilit (le point mort, le minimum vendre).
Evaluation de la rentabilit financire :
Donnes :

capitaux investis = 26000 KF


Taux dIS (Impt sur les socits)

La rentabilit financire sera value par le ratio :


Rsultats net (66% du rsulta dexploitation
Capitaux investis
Calculs : pour 580 000 produits vendus en anne 3 (hypothse mdiane),
le rsultat dexploitation et de 11250 KF soit 7425 KF de rsultat net, ce
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Le Marketing

qui donne 28,6% de rentabilit financire. Pour 460 000 produits


(hypothse basse), la rentabilit financire nest que de 9,5%.
5) Tests de cohrence :
*Objectif de part de march : atteint partir de 550 000 produits
vendus en anne 3 (25% de 2200, march total), soit 30 000 produits de
moins que dans lhypothse mdiane.
*Objectif de rentabilit : atteint partir de 475680 produits. Dans ce
cas de figure, le rsultat nest gal 3120 KF qui correspondent bien
12% des capitaux investis.
Dtails des calculs :
Rsulta dexploitation = Rsultat net = 3120
0,66
0,66
Rsultat dexploitation = 4730 KF (arrondi)
Chiffre daffaires = rsultat dexploitation + cot total
Chiffre daffaires = Quantits Prix = Q 162,31
Cot total = Charges fixes + Quantits cot par produit
Cot total = 25 000 + Q 99,81
On a finalement :
Q 162,31 = 4730 + 25 000 + Q 99,81
29730
29730
Do Q = ---------------------- = ------------------ = 475 680
(162,31 99,31)
62,5
5) CONCLUSION :
LANCEMENT DU PRODUIT A 275 Dh SANS
RISQUE MAJEUR APPARENT
6) Rserve importante :
Un calcul de rentabilit doit intgrer les rsultats obtenus tout au long de
la vie du produit et notamment faire intervenir des calculs
dactualisation des rsultats sur les annes danalyse. Ce calcul
dpasserait le cadre de cet exemple qui ntait quune illustration de la
mthodologie.

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Le Marketing

LA DISTRIBUTION
Gnralits :
Le canal ou circuit de distribution est le moyen permettant de rendre
accessible au consommateur finale produit fabriqu par lentreprise.
Dun point de vue descriptif, le circuit de distribution est le chemin suivi par le
produit du site de production au point de vente final.
Daprs la nomenclature de la comptabilit nationale, <le commerce est
lactivit de revente en ltat, sans transformation, de produits achets des
tiers>.

1-Lutilite des intermdiaires :


Lexistence dintermdiaires rduit le nombre des transactions entre producteurs
(PR) et distributeur (Di) comme le montre lexemple suivit :
Lutilit des intermdiaires :
Lexistence dintermdiaires rduit le nombre des transactions entre
producteurs (PR) et distributeur
(Di) comme le montre lexemple suivit :
pr. n1

Di n1
Di n2

pr. n1

Di n1
Di n2

pr. n2

Di n3
Di n4

pr. n2

Di n3
Di n4

pr. n3

Di n5

pr. n3

Di n5

15Transactions
Sans intermdiaires

8 Transactions
avec intermdiaires (1)

Grce aux intermdiaires, les cots de transport et de manutention diminuent


du fait des plus grandes quantits traites. Il en est de mme pour les frais de
stockage qui sont repartis sur lensemble de la chane de distribution.
Le producteur se rapproche de son march par le biais des intermdiaires. Il
peut mieux connatre les attentes des consommateurs et les volutions
ponctuelles ou gnrales du march de son produit au stade final.
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Le Marketing

Lexistence dun intermdiaire se justifie dautant plus que le produit est


banalis (produits de grande consommation par exemple) et quune forte
comptence nest pas ncessaire pour vendre le produit en question. Par contre,
dans le domaine industriel ou la spcialisation et le professionnalisme sont
souvent la rgle, labsence dintermdiaire ou du moins un circuit trs court sont
frquemment observs.

2-Les fonctions de la distribution :


la distribution a six fonctions essentielles :
Fonctions

Commentaires

1-Acheminement et manutention

- opration fondamentale de
transport des biens des usines
aux points de vente
- oprations lies au transport et
la livraison : chargement et
dchargement des produits
2-stockage
- ajustement des quantits offertes aux
quantits demandes toutes les tapes
du circuit
3-Assortiment et allotissement
-choix des produits adapts a la
clientle
-transformation des lots de production
en lots de vente
4-Services
-prsentation et promotion des produits
- conseils dutilisations, livraisons,
installations, service aprs vente
5-Financement
-les distributeurs financent la
production en achetant de grandes
quantits aux producteurs sans que
ceux ci naient attendre que toute la
production soit vendue aux
consommateurs finals
6-Information
- la formation du distributeur vers
le producteur sur les tendances
du marchs , les attentes des
consommateurs
- information du distributeur vers
le consommateurs sur la
politique du producteur (produit
complmentaires, produits
nouveaux)
N.B : les trois premires fonction correspondent la distribution physique
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Le Marketing

3-La longueur des circuits :


La longueur du circuit se mesure au nombre dintermdiaires.
Quatre exemples de circuits de distribution :
Producteur
grossiste
Producteur
centrale dachat
grand magasin
Producteur
vente par correspondance (VPC)
Producteur
concessionnaire revendeur

4-les diffrentes formes de distribution :


On distingue principalement :
Le commerce indpendant : les fonctions de gros et de dtail sont dissocies.
Les exploitations sont indpendantes.
Le commerce : La fonction de gros est intgre la fonction de dtail. Les
produits sont slectionns et commands directement aux producteurs par une
centrale dachat ;
Le commerce associ : il correspond des regroupement de dtaillants ou de
grossiste.
a)Le commerce indpendant :
A) Les grossistes :
Activit :
-achat aprs slection aux fabricants et revente aux dtaillants ou aux
entreprises :
-livraison par petits lots
-prospection et suivi de clientle par reprsentants
Remarque :sur une longue priode, baisse de lactivit du commerce
traditionnel de gros du fait de limportance croissante du commerce intgr.
B) Les dtaillants :
Activit :
-achat auprs de grossistes et vente aux particuliers.
Remarque : sur longue priode, baisse de lactivit du commerce de dtail
(surtout alimentaire) du fait de limportance croissante des supermarchs et des
hypermarchs :
A noter que certaines suprettes (moins de 400 m) sont gres par des dtaillants
indpendants.
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Le Marketing

b-Le commerce intgr dit <capitaliste> :


A) les grands magasins
Caractristiques : -surface de vente trs importante
- situs dans grandes villes
- gamme trs tendue de produits offerts
- prix plutt lves
Exemples : casa galerie, MARJANE
B) Les magasins populaires
Caractristique : gamme large mais peu profonde
- prix moyens, service rduit
- recherche dune diffrenciation par rapport aux hypermarchs
Exemples : ALPHA55 (CASABLANCA)
C) les magasins a succursales multiples
Caractristiques :
- juridique : toute organisation commerciale dau
moins 4 magasins
- principalement alimentaires
- surfaces trs variables
Exemples : casino, Flix potin (en France)
D) les discounts :
Caractristiques : -prix peu levs
- marge rduit, compression des cots part achat en grand
quantit forte rotation des stocks
- surfaces de vente en gnral trs grandes (surtout pour les non
spcialiss)
Exemples :
-Discounts spcialiss : FNAC (spcialis en article lectronique et musique)
- discounts non spcialises : le grand soldeur
Remarque :
-la vente par correspondance est aussi une forme de commerce intgr
(exemple : KAFILAsur la TVM)
-a ct du commerce intgres dit <<capitaliste>> existe le commerce intgre
dit<< coopratif>> coopratives de consommateurs et coopratives dentreprises
ou dadministration (exemple GTR : grand travaux routiers)
c) Le commerce associ :
-le commerce associ est n de la volont de grossistes ou de dtaillants de se
regrouper pour centraliser leurs achats.
On distingue :
-Les groupements de dtaillants cres sous limpulsion des dtaillants (exemple :
unitex)
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Le Marketing

-les chanes volontaires de dtaillants cres sous l impulsion de grossistes


(exemple : catena)
-les groupements de grossistes (exemple : secteur du jouet)
-les magasins collectifs, centres commerciaux regroupant des dtaillants
indpendants.
NB
une autre forme de commerce associe :la franchise

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Le Marketing

LA POLITIQUE DE LA DISTRIBUTION
Gnralits :
Le choix dun canal de distribution est une dcision trs dlicate dans la
dfinition du marketing mix, principalement pour les deux raisons suivantes :
- la distribution est un lment peu lastique : la mise en place dun rseau
est longue et ne porte pas ses fruits brve chance. De plus, il est
souvent trs difficile de changer rapidement de politique de distribution si
les circonstances lexigent ;
- la distribution est lment autonome par rapport lentreprise : en
gnral, le producteur ne matrise ni la politique commerciale ni la
gestion de son distributeur, do la possibilit de conflits entre les deux.

I)Les diffrentes stratgies de distributions:


On distingue trois stratgies possibles selon le mode de distribution choisi :
DISTRIBUTION
1- INTENSIVE

2- SELECTIVE

3- EXCLUSIVE

COMMENTAIRES
Produits : de consommation courante.
Objectif : le plus grand nombre de points de
vente.
Canal : tous commences, du dtaillant de
quartier lhypermarch.
Remarque : ncessit de centres de stockage
multiples
Produits : de consommation spcifique avec
forte image de marque.
Objectif : points de vente peu nombreux.
Canal : dtaillants spcialiss.
Remarque : choix en fonction de la comptence.
Produits : de consommation spcifique
Objectif : viter la concurrence au niveau du
point de vente.
Canal : dtaillants spcialiss.
Remarque : extension des ventes limites.

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Le Marketing

Le choix dun canal de distribution :


a)Procdure :
OBJECTIFS DE
L ENTREPRISE
BUTS DU CIRCUIT DE
DISTRIBUYION

Politique gnral
Marketinge-mix

DEFINITION DES CRETERES


DE CHOIX

Voir ci-dessous

EVALUATION DES CIRCUITS


POSSIBLES ET SELECTION
DU (ou des) CIRCUIT (s)

en fonction des critres


de choix

II)Les critres de choix :


a) Les critres lies au produit :
* Le choix du canal dpendra dabord des caractristiques techniques et
commerciales du produit :
- nature du produit par exemple, une chaudire gaz empruntera un canal
grossiste installateur
- poids, volume, taille par exemple, les produits pondreux et volumineux
exigent des moyens spcialiss
- phrase de cycle de vie par exemple, on choisit en priode de lancement
une distribution slective
- dur de conservation : par exemple, les fleurs seront concernes par un
circuit court prix unitaire un prix unitaire lev va de pair en gnral avec
une distribution slective.
- degr de technicit par exemple, les automates programmables sont
directement vendus par le fabricant.
Lanalyse pourra tre mene en valuant limportance hirarchique des six
fonctions de la distribution : acheminement et manutention, stockage,
assortiment, services, financement, information.
Exemple :
- pour le textile, lassortiment est primordial
- pour le matriel informatique dentreprise, le service est prpondrant
b) les critres lies a la politique commercial :
* Le canal choisi doit tre cohrent avec la politique commerciale et limage de
lentreprise.
Exemple : on ne trouve pas de chaussures de haut de gamme dans un
hypermarch.
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Le Marketing

c) les critres lies aux aspects juridiques


Pour certains produits, le choix du canal est rglement : par exemple, les
produits pharmaceutiques.
Le choix dpend aussi des engagements pris antrieurement avec tel circuit
(risque dincompatibilit juridique) : lexemple vident est celui du dexclusivit
d) les critres lies a la clientle vise
Le choix sera fait en tenant compte des lments suivants :
- Dispersion de la clientle : si les clients sont nombreux et disperse, lappel
des grossistes ou des centrales dachat simpose. Dans le cas contraire (peu de
clients ou concentration gographique de la clientle), lentreprise peut pratiquer
la vente directe soit aux dtaillants, soit aux clients finaux
- Images des circuits et clientles : les diffrents circuits ont chacun une image
particulire et un type de clientle plus ou moins spcifique. La connaissance de
la clientle de chaque circuit permet de choisir le rseau le plus adapt la cible
vise.
e) les critres lies a la concurrence :
*Lentreprise doit tenir compte des circuits emprunts par la concurrence. Deux
attitudes sont possibles :
- Mme circuit : la concurrence se fait sur les rayons au stade final. Cest
souvent une bonne solution pour une entreprise suiveuse qui propose ( un prix
moindre) un produit banalis lanc antrieurement par un concurrent.
- Circuit diffrent : lentreprise craie la concurrence sur les rayons ou cherche
affirmer un positionnement spcifique aussi par la distribution (exemple des
produits de lux ou (et) de prix relatifs leves).
f) les critres lies aux circuits eux-mmes :
Lentreprise sattachera tudier les lments suivants :
- caractristiques des diffrents circuits en termes de nombre de points de vente,
dimplantation gographique, de volume daffaires, dattractivit, etc.
- rentabilit des circuits : ventes espres par diffrent circuit, cot
correspondants, analyse des marges
- valeur promotionnelle du revendeur : son image, sa notorit, son dynamisme,
ses comptences techniques en fonction de la nature du produit vendu, la
comptabilit avec le positionnement du produit, etc.
- Contrle des intermdiaires : valuer les possibilits de coopration, les risques
de confit, les rapports de forces (favorables, dfavorables), etc.
- Exprience dun circuit : cest souvent un critre dterminant car si lentreprise
obtient pour ses produits de bons rsultats avec un rseau, elle naura aucune
raison den changer pour de nouveaux produits similaires.
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Le Marketing

III)-Les conflits :
Les producteurs et les distributeurs nont pas ncessairement les mmes
objectifs.
Exemple : un producteur veut accrotre sa part de march alors que son
distributeur limite ses achats pour rduire son risque conomique.
* On observe deux types principaux de conflit :
a) Conflit entre un producteur et un circuit, portant sur la tarification, le
rassortiment, le service la clientle, les dlais de livraison, etc.
b) Conflit d la vente dun mme produit par plusieurs canaux pratiquant
des prix diffrents do le sentiment pour certains circuits de subir une
concurrence dloyale.

IV)-Efficacit de la distribution :
Elle peut tre mesure par un indicateur que lon appellera taux de
probabilit de contact avec la clientle potentielle (TPC)
Cet indicateur se comprendra par lexemple suivant : si sur 100 clients dsireux dacheter un
produit, 60 seulement trouvent le produit dans commerces habituels, le TPC sera de 60%.

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Le Marketing

LA COMMUNICATION
Gnralits :
Etudier la communication revient tudier lensemble des phnomnes et
des techniques qui permette dtablir une relation entre les individus ou les
groupes dindividus.
La communication en marketing sinscrit dans un systme global doffre
et de demande. De ce fait, elle nest pas sens unique, de lentreprise vers le
march, mme si ce sens est gnralement privilgi. En effet, les tudes de
demande, de comportement ou de motivation, les retours dinformations des
revendeurs ou de la force de vente par exemple sont autant de transferts
dinformations du march vers lentreprise qui participent au mcanisme de la
communication.
Pour lentreprise, la communication reprsente le moyen de faire
connatre ses produits, ses services et limage quelle veut donner delle-mme,
partir dinformations quelle a recueillies sur son march.

I) Schma gnral du processus de communication :


Le schma gnral du processus de communication en marketing peut tre
reprsent de la manire suivante :
INFORMATIONS A ENVOYER (nature du message)
CODAGE : (forme du message)
Choix de lentreprise
EMISSION : (envoi du message)
Rtroaction

CANAL : (chemin du message)


RECEPTION : (accueil du message)

Rsultat sur DECODAGE : (comprhension du message)


De laudience
REACTION : (comportement aprs rception et dcodage)

II)- comportement du consommateur et communication :


Les thories de la communication se construisent autour de ltude dun
certain nombre dtapes qui peuvent tre rsumes de la manire suivante :
Contact : premire phase vidente, la cible vise doit pouvoir tre atteinte par le
message envoy.
Attention : chaque destinataire du message filtre les informations quil reoit et
ne retient que celles qui sont susceptibles de lintresser.
Perception : si le message est effectivement reu, il est dcod par le destinataire
qui va lui donner un sens et une importance qui lui sont propres.
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Le Marketing

Connaissance : linformation dcod va tre ventuellement mmorise, avec


une prcision variable selon le degr dimplication post-perception ;
Attitude : linformation sera confronte au systme dopinion et de croyances du
destinataire et se traduira par une attitude favorable ou dfavorable de sa part
vis vis du produit (ou de la marque) propose.
Persuasion : si le message arrive covariance le destinataire, celui-ci passera
dune attitude favorable vis vis du produit une intention dachat de mme
produit.
Action : concrtisation de lintention dachat.

III)-La cible de communication :


La cible de communication correspond aux personnes que lon veut atteindre par
le message envoy. Elle ne concerne pas ncessairement les acheteurs. Pour
certains produits, les prescripteurs sont une cible de communication privilgie
On distingue :
- la cible intermdiaire : ensemble des individus ayant une influence sur lachat
(prescripteurs, distributeurs, utilisateurs, leaders dopinion, etc.)
- la cible finale : acheteurs potentiels appartenant au segment de march vis.
Exemple : cas dun dentifrice distribu en pharmacie :
- cible intermdiaire : dentistes, pharmacie.
- cible finale : familles milieu urbain (par exemple)

IV)La mise en uvre d une action de communication :


Les paragraphes prcdents permettent de prcise les problmes rsoudre lors
de la mise en uvre dune action de communication. En effet, il sagit de :
-Dfinir les OBJECTIFS de laction de communication tels quils dcoulent
du plan marketing
Exemple dobjectif : augmenter la notorit de la marque.
- Dfinir le PUBLIC vis par laction mene
Exemple de public (ou de CIBLE) : jeunes 14-18 ans
- Choisir le chemin permettant datteindre la cible vise
Exemple de chemin (ou de canal) : la tlvision
- Prciser le contenu et la forme du MESSAGE envoyer
Exemple de message : (X, toujours en avance dune mode)
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Le Marketing

- Contrler si les rsultats obtenus sont conformes aux objectifs fixs et mettre
en uvre les moyens de corriger les carts ventuels (rtroaction ou feed-back)

V)-Les diffrentes formes de communication :


* On dit souvent quune entreprise peut vendre un produit sans publicit mais
jamais sans communication, tout simplement parce que le produit lui-mme est
dj un vecteur de communication.
* La communication peut emprunter diffrents canaux :
- les canaux incontrlables (ou autonomes) : les publications (articles de presse
ou dassociation de consommateurs), la bouche oreille, les rumeurs, les
prescripteurs, etc.
- les canaux contrlables par lentreprise : le produit et son conditionnement, la
publicit mdia, la promotion des ventes, la publicit sur le lieu de vente, les
relations publiques, le sponsoring, le mcnat, la force de vente de lentreprise,
etc.
- Parmi tous les canaux contrlables, lentreprise doit faire un choix et doser les
moyens appropris. Ce choix et ce dosage correspondent au (mix de la
communication).
Les canaux incontrlables :
Par dfinition, de lentreprise na aucune sur linformation vhicule par ce type
de canaux. Cette forme de communication prsente la caractristique dtre
gratuite, ce qui est un avantage si linformation vhicule est globalement
favorable lentreprise. Par contre, ces canaux peuvent savrer trs pnalisants
si, pour une raison ou pour une autre, ils construisent linsu de lentreprise une
image ngative de ses produits.
Les canaux contrlables :
a) la publicite-media :
La publicit mdia utilise le canal des mass mdia (tlvision, presse, affichage
public mdia sera dveloppe dans la fiche suivante.
b)la publicit directe :
Elle consiste promouvoir les produits de lentreprise en sadressant
directement la cible de communication.
c) la promotion des ventes :
La promotion des ventes (de langlais sales promotion ) recouvre un
ensemble de techniques destines stimuler les ventes cour terme par des
actions commerciales non rptitives. En voici quelques exemples :

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Le Marketing

1) LES REDUCTIONS DE PRIX : (avantage sur le prix du produit vendu)


- offre spciale -30% jusqu puisement des stocks
- vente groupe 13 la douzaine 3 au prix de 2
- remboursement 10 F rembourss par chque contre 3 preuves dachat
- reprise
Pour lachat dune ZX neuve, reprise de votre ancien vhicule au prix
de largus plus 5 000F
- carte de fidlit Pour 10 vtements nettoys chez nous, le onzime est gratuit
- plus de produit 500g de lessive gratuite en plus
2) LES PRIMES : (avantage diffrent du produit vendu)
- prime direct Cette table de salon gratuite pour tout achat dun canap en cuir
- prime de fidlit Un sachet de soupe Maggi pour lachat dune grande boite de
bouillon de lgume Maggi
3) LES ESSAIS : (diminution du risque)
- chantillon Testez-le chez vous gratuitement
- dgustation Gotez-le vous-mme
- dmonstration Dcouvrez les performances du nouveau robot X sur notre stand
4) LES JEUX : (appt du gain)
- loteries Une R21 en jeu au rayon HI-FI. Venez chercher votre bulletin de
participation
- concours
Rpondez chaque semaine nos 3 questions. Un voyage gagner
NB : entre parenthses, le mobile qui pousse le prospect
Il faut noter dautre part que certaines techniques de promotion des ventes (les
remises par exemple) peuvent tre diriges vers lacheteur final ou vers les
distributeurs et mme vers la force de vente (les concours notamment).
Par rapport la publicit mdia, la promotion des ventes prsente trois
diffrences essentielles :
- elle pousse le produit vers lacheteur (action push ) contrairement la
publicit mdia qui tire le consommateur vers le produit (action pull )
- son message est ax sur un avantage li lachat (rduction par exemple) alors
quen gnral le message de la publicit mdia est de porte plus gnrale.
- Son action ponctuelle alors que la publicit des retombes plus ou moins
persistantes.
d) les distributeurs :
Remarque prliminaire : les distributeurs reprsentent un canal de
communication plus ou moins contrlable par lentreprise selon les cas. A noter
que la tendance actuelle va dans le sens dune plus grande autonomie des
distributeurs par rapport aux producteurs.
On parle souvent de merchandising du distributeur qui correspond aux
actions menes sur le pois de vente pour faire connatre et mettre en valeur le
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Rsum de thorie et guide de travaux pratiques

Le Marketing

produit : publicit sur le lieu de vente, gestion du linaire (prsentation,


emplacement des produits.), promotions, etc.
e) la force de vente :
Pour certains auteurs, la force de vente est le premier canal de communication
de lentreprise.
f) les relations publiques :
Contrairement la plupart des autres moyens de communication, les
relations publiques (RP) nont pas pour objectif immdiat un accroissement des
ventes. Elles visent plutt promouvoir une image de marque favorable de
lentreprise dans le but dun dveloppement de son activit terme.
Les relations publiques peuvent revtir des formes diverses : publications de
prestige, visites dusines, colloques, congrs, participation des organisations
officielles, etc.
g)la communication par l vnement
On distingue deux principaux types de communication par lvnement : le
sponsoring et le mcnat.
Le sponsoring (parrainage) consiste utiliser un vnement (le plus souvent du
domaine sportif) pour faire connatre la marque de lentreprise.
Le mcnat est orient davantage vers la culture mais procde du mme
principe.
EXEMPLE : Sponsoring
Le Grand prix HASSAN II.
Mcnat
Le grand prix dart contemporain dair inter
h) produit et conditionnement :
Enfin le produit : en effet par sa forme, son conditionnement, ses qualits
perues, le produit est un vecteur fondamental de communication.

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Le Marketing

LA PUBLICITE MEDIA
Gnralits :
La publicit mdia correspond aux actions de communication utilisant le canal
des masses mdia (presse, tlvision, etc).
On distingue :
-la publicit produit, axe sur le produit de lentreprise (ou une gamme de
produits) dont lobjectif est lincitation lachat.
-la publicit institutionnelle, axe sur lentreprise dont lobjectif est la
promotion de limage de lentreprise et par voie de consquence de limage de
ses produits.
-la publicit collective, axe sur une activit ou un produit gnrique, dont
lobjectif est de promouvoir lensemble des entreprises (ou organisations) dun
secteur donn.

II)-Schma de llaboration de la stratgie publicitaire :


ANALYSE INTERNE.
Situation de lentreprise :
ANALYSE INTERNE
*Situation de lentreprise
*Objectifs de lentreprise
*Contraintes budgtaires

ANALYSE EXTERNE
*Prospects
*Comportements
*Concurrence/environnement

Dfinition de lobjectif de communication publicitaire

Dtermination de la cible publicitaire

Choix des mdias et des supports

Cration publicitaire

Mdia- planning (ou plan de campagne)

Contrle de lefficacit de la campagne


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Le Marketing

II)-La dtermination du budget publicitaire :


Dans la pratique, le budget est dfini :
- Par rapport la concurrence : sur les marchs relativement stables, il existe
une relation entre part de march et part de publicit. On constate aussi que la
publicit dans uns entrane la publicit des autres.
- en pourcentage des ventes : cest une mthode simple mais discutable. Par
exemple, si on prvoit une rcession, le budget va tre rvis la baisse alors
que le contraire et t peut-tre ncessaire. De plus, les actions publicitaires
nont un impact qu partir dun certain plancher et connaissent des rendements
dcroissants au-del dun certain seuil ;
- en fonction des objectifs : on dtermine les objectifs publicitaires atteindre
et les cots correspondant aux moyens ncessaires. Si le budget global est
compatible avec les contraintes et les objectifs financiers de lentreprise, il est
retenu. Dans le cas contraire, on procde un itration en rvisant les objectifs
publicitaires la baisse.
- en fonction du disponible : on affecte la publicit les ressources disponibles
aprs paiement de tous les autres frais. Sans tre une mthode proprement
parler, cette manire de faire se rencontre frquemment.

III)-Les types dobjectifs publicitaires :


Si dune manire gnrale, la publicit a pour objet daugmenter les ventes
court ou moyen terme, une campagne publicitaire a des objectifs particuliers,
tels que :
Informer : sur un produit (existence, caractristique, etc.) ou sur une action
particulire (promotion par exemple
NOTORIETE les moyens concernent le domaine cognitif.
Slogan illustratif : Tous les meilleures logiciels sur un seul point de
vente .
Construire : une image en jouant sur les attitudes ou les sentiments
IMAGE les moyens concernent le domaine affectif.
Slogan illustratif : Faites plaisir ceux que vous aimez !
Attirer : vers le produit en jouant sur les motivations et en diminuant les freins
ACTION les moyens concernent le domaine affectif.
Slogan illustratif : Pour tre sr de ne pas se tromper .

IV)-Le choix de la cible publicitaire :


La pertinence du choix de la cible publicitaire est un facteur cl de
russite dune campagne.
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Rsum de thorie et guide de travaux pratiques

Le Marketing

La dtermination de la cible publicitaire se fait en tenant compte des


lments suivants :
Segment de march vis et critres de segmentation.
EXEMPLE : Magasin des vtements de luxe pour hommes
CIBLE= ge : 25-40 ans, sexe : masculin
CSP : lves, lieu dhabitation : CASABLANCA
-Nature des prospects sur le segment vis (prescripteurs, acheteurs,
consommateurs)
EXEMPLE : Installation du rseau Internet dans une entreprise.
Cible intermdiaire : Informaticien, lectricien.
Cible finale : les cadres de lentreprise, les personnes accdantes au rseau.
Comportement dachat (socio-styles, rpartition des rles dans la famille,
influences constates).
EXEMPLE : Goters tout prts.
Cible : enfants de 4 12 ans
N.B : Lorsque la cible a t dtermine, il est souhaitable den donner une
valuation quantitative.

V)-La stratgie media, choix des medias et des supports :


Les mdias correspondent un ensemble de supports de mme nature :
Mdias
Exemples de
Remarques
supports
Gnrales sur les
Mdias
Presse
-quotidienne
Le Monde
audience trs
Le Matin
spcifique par rapport
Nationale
Libration
sauf pour la presse
Rgionale
Citadine, Femme
gratuite
- priodique
Du Maroc
- professionnelle Capital
Le matin magasine
- gratuite
Casa Annonce
RTM , 2M
Tlvision
possibilit de
dmonstration
FM , 2M
Radio
pas de possibilit de
visualisation
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Affichage
(fixe ou mobile)
Cinma

Le Marketing

Affiches fixes 3x 4 m
Placards sur bus
en dclin

La premire tape consiste choisir un mdia, ensuite on dtermine les


supports les mieux adapts aux objectifs poursuivis. A noter quun mdia
principal peut tre relay par des mdias secondaires :
a)Choix des mdias :
Les mdias sont choisis en fonction des critres suivants:
*Caractristiques de la couverture de la cible vise : tendue
gographique, densit, slectivit, rapidit, probabilit dexposition,
etc.
*Caractristiques du mode de communication : mode visuel, auditif,
imag, textuel, mobile, fixe, qualit de reproduction, format, etc
*Accessibilit : cot, dlais, disponibilit, etc
Exemple de tableau danalyse (extraits) concernant le choix des mdias
Pour le lancement dune voiture
Mdia
Slection
Commentaires
Radio
NON
Ne permet pas
De voir le produit
Presse
OUI
Permet une
Priodique,
Publicit
etc
nationale
b) Choix des supports :
Laudience est un critre de choix prpondrant. On distingue :
*Laudience dun support : ensemble des personnes en contact avec ce support
*Laudience utile : sous-ensemble de laudience du support correspondant la
cible vise.
Le cot est aussi un critre de choix. On utilise en gnrale le cot au
mille contacts utiles :
Cot de linsertion divise par laudience utile (en milliers de personnes). On
compare ensuite les supports selon les cots aux 1000 contacts utiles.
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Le Marketing

Exemple :
Cible hommes
CSP aises
ge 25-30 et 40-49 ans
Mdia : Presse
Support : Lconomiste
Audience : 1 000 000 hommes appartenant la cible vise.
Audience utile : 5000
Cot
: 300 000 dhs
300 000
Cot aux 1000 contacts utiles : ---------- = 60 dhs
5000
NB : La SOFRES et le CESP (Centre dEtudes des Supports Publicitaires)
fournissent des informations sur les caractristiques des audiences par support
(ge, CSP, habitat, etc). Le CCA (Centre de Communication Avance) a
dtermin les supports correspondant aux diffrents socio styles. TARIF
MEDIA donne les tarifs de tous les supports publicitaires.
Dautres critres de choix peuvent tre pris en compte :
*La duplication entre supports (ou entre mdias) : par exemple, tel lecteur du
Monde peut aussi lire LExpress.
*Laccumulation daudience : par exemple, en cas dinsertions successives dans
une revue, le nombre de personnes touches augmentera car on ne touchera pas
les mmes personnes dun numro lautre.
*Pour la tlvision ou la radio, laudience est tudie par tranches horaires pour
chaque jour de la semaine.

VI)-La cration publicitaire :


a)Laxe publicitaire
Laxe publicitaire a pour objectif soit de stimuler une motivation, soit
de rduire un frein en vue de crer les conditions psychologiques
favorables lachat dun produit.

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Le Marketing

LES ETAPES DU CHOIX DE L AXE PUBLICITAIRE


*Choix des lments moteurs dachat : on fait la liste des motivations et
des freins par rapport au produit (quelle que soit sa marque) et on
dtermine les lments qui semblent les plus dterminants dans la
dcision dachat du produit.
*Choix des lments moteurs de choix : on fait la liste des motivations et
des freins par rapport la marque et on dtermine les lments qui sont
les plus dterminants et les plus spcifiques dans le processus de choix de
la marque.
*Choix de llment moteur dfinitif (motivation ou frein) sur lequel sera
fonde laxe publicitaire. Les qualits dun axe sont apprcies en
fonction des lments suivants : cohrence avec la stratgie marketing,
degr de nouveaut et diffrenciation par rapport la concurrence,
adaptation au produit, adquation la cible.
NB : Produit en priode de lancement : axe motivation. Produit en phase
de maturit : souvent axe frein.
Exemple trs simplifi (cas dune lave vaisselle X)
ELEMENTS
MOTIVATIONS
FREINS
Moteurs dachat
Gain de temps
Bruyant, etc.
Moteurs de choix
Silencieux, etc.
Prix, etc.
Axe retenu
Silence
b) Le concept dvocation, le message faire passer :
Il sagit de traduire laxe en un concept voquant de faon puissante
la satisfaction retenue comme lment moteur.
Exemple : X, le silence est dor
c) La copy strategy et lannonce :
La copy Strategy dfinit les grandes lignes de lannonce trois
niveaux : lavantage essentiel attach au produit, la dmonstration de
cet avantage, limage communiquer.
Les directives donnes par la Copy Stategy conduisent
llaboration de lannonce : accroche, rdactionnel, visuel et
signature (la marque). Pour tre efficace, une annonce doit
communiquer le concept dvocation avec force et rapidit.
d) Le pr testing
Le pr testing consiste tester toutes les annonces avant leur diffusion.
Son objectif est de dceler temps des imperfections de cration et
ventuellement de choisir entre diffrentes propositions de marquettes
publicitaires.
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Le Marketing

VII)-Media planning, le plan de campagne :

Cette tape consiste choisir les dates de parution des annonces en


fonction :
-Des disponibilits des supports,
-De la saisonnalit des ventes,
-De lobjectif publicitaire
On labore ensuite un chancier donnant les supports retenus et les dates
de parution choisies.
Exemple : campagne publicitaire pour Maillot de bain.
Commentaires : Les actions seront tales sur trois mois, du 15 Juin (juste
aprs la sortie des nouvelles collections) au 15 Aot (pour obtenir un
impact sur les achats de lt).

DATES
Supports
Affichage
Femme
Actuelle
Dpche
Mode
Prima

Juin
15 23 30

ECHANCIER
Juillet
15 23 30

Aot
1 07 15

NB : Lefficacit de la publicit est quasiment nulle au dessous dun certain


seuil de rptition, crot rapidement puis se stabilise partir dun certain taux de
rptition.

IX)-Le contrle de lefficacit des actions publicitaires :


Lefficacit de la publicit peut tre estim par diffrentes mthodes plus ou
moins efficaces, telles que :
-Lvolution des ventes : par exemple, on dfini des zones tels que lon soumet
des pressions publicitaires diffrentes. On analyse ensuite les rsultats obtenus
par zone au niveau des ventes. Les conclusions doivent tre faites avec prudence
car la publicit nest videment pas le seul facteur dincitation lachat.
-La notorit dune marque ou dun produit : par exemple, le test se fait pas le
billet dune enqute par sondage. On demande un chantillon de personnes de
citer les marques pour un produit donn (notorit spontane) ou de choisir
dans une liste les marques quelles connaissent (notorit assiste).
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Rsum de thorie et guide de travaux pratiques

Le Marketing

LA PUBLICITE DIRECTE :
Gnralits :
La publicit directe consiste promouvoir les produits de lentreprise en
sadressant directement la cible de communication. Cest une technique de
communication individualise dans la mesure o gnralement elle a pour
objectif dobtenir une rponse personnelle des membres de la cible.
En France, cette forme de publicit reprsentait 10% des dpenses de
communication en 1988. Elle est en forte croissance dans tous les domaines
dactivit (grande consommation, industrie, services, etc..). Aux Etats Unis,
environ 70% des dpenses totales de communication sont consacres la
publicit directe, ce qui permet de penser quelle a un fort potentiel de
dveloppement en France et en Europe.

I- Les objectifs de la publicit directe :


Une action de publicit directe peut avoir pour objectif(s) :
-Dinciter le prospect rpondre lannonce pour acheter le produit propos,
pour recevoir une documentation ou la visite dun reprsentant, pour
participer un concours, etc.
-Dinciter le prospect se placer sur un point de vente pour profiter dune
promotion, dune dmonstration, dun conseil, etc.
-Dinformer le prospect (ouverture dun point de vente, annonce de la visite
dun reprsentant, envoi de catalogue, etc.

II-Les formes de la publicit directe :


La publicit directe peut prendre les formes suivantes :
-Le mailing ou Publi postage : partir dun fichier de personnes ou
dentreprises, lentreprise adresse toutes (ou un ensemble dentre elles) une
documentation sur ses produits tels que catalogue, lettres plus ou moins
personnalise, dpliant, etc. Cest un vecteur de communication essentielle pour
les entreprises de VCP (vente par correspondance).
-La distribution dimprims sans adresse (ISA) : prospectus, catalogues, les
botes aux lettres dune zone donne.
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Le Marketing

-Le phoning ou dmarche tlphonique : les prospects sont contacts par


tlphone par lentreprise dsireuse de faire connatre ses produits.
-La dmarche domicile : cest par le contact direct domicile du prospect
entre celui-ci et le vendeur que lentreprise cherche crer les conditions
favorables lachat de ses produits.
-Lutilisation des grands mdias : parmi les grands mdias, la presse est la
plus utilise en publicit directe. Les annonces nont pas pour objectif la
mmorisation dun message mais une incitation agir (tlphoner ou renvoyer
un coupon rponse).

III)-Les offres faites par la publicit directe :


Lefficacit de la publicit directe est fondamentalement lie la qualit de
loffre faite au prospect dans la mesure o celle-ci est la base de la cration du
message.
Pour tre efficace, une offre doit possder les caractristiques suivantes :
-Elle doit tre attractive sur la forme et le fond.
-Elle doit tre intressante pour le prospect, soit parce quelle correspond ses
centres dintrt, soit quelle propose un gain ventuel (rductions, concours,
etc.)
-Elle doit tre originale, c'est--dire spcifique lannonceur.
-Elle doit se faire regretter, pour le prospect qui a rat loffre.
La plupart du temps, plusieurs offres sont combines dans une mme action
publicitaire.
Quelques exemples doffres :
OFFRES
Cadeaux

COMMENTAIRES
Technique trs utilise en publicit directe, permet
daugmenter le taux de retour
Cadeau en cas dachat du produit, accrot
limpression de regret en cas de refus
Lune des meilleures faons dinciter laction en
diminuant le risque peru
Utilis pour les produits ne pouvant faire lobjet dun
essai titre gratuit (Shampoing.)
Technique classique, souvent jointe une autre
offre commerciale
Donne une image de qualit au produit tout en
scurisant le consommateur

Prime
directe
Essai
gratuit
Echantillon
Rduction
de prix
Satisfait ou
rembours

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Rsum de thorie et guide de travaux pratiques

Le Marketing

IV- Le mailing (ou publi postage) :


Un mailing consiste envoyer des documents au domicile des personnes
constituant la cible. Lefficacit de la campagne est lie trois lments : la
cration du message, le fichier dadresse et le mode de distribution.
a) La cration du message :
Le message est le vecteur de loffre propose. Dans un mailing, il correspond
quatre lments : une enveloppe, une lettre, un dpliant, un coupon rponse.
ELEMENTS
Enveloppe
Lettre

Dpliant

CouponRponse

COMMENTAIRES
Son rle est de pousser le destinataire louvrir par
exemple par une promesse de cadeau imprime au
recto ;
Elment indispensable, elle doit dvelopper
largumentation sur loffre propose (construite souvent
sur le mode AIDA. Elle doit tre personnalise, elle peut
tre longue, un texte trop court manque gnralement
de crdibilit)
Sa mise en page doit tre soigne : mention de loffre en
gros caractre, soulignage des arguments principaux,
signature de lexpditeur au-dessus de ses noms,
prnoms, titres et photos, reprise de llment le plus
attractif dans le post-scriptum.
Correspond limage accompagnant la lettre.
Moins personnalis que la lettre, il doit :
Reprendre le texte de loffre sur chaque page
Montrer lobjet vendre, en situation,
Dtailler ses caractristiques
Insister sur ses avantages distinctifs
Rappeler les offres de cadeaux
Prciser les garanties proposes, etc.
Correspond au document susceptible dtre renvoy par
le prospect
Il peut sagir dune demande de documentation, dun
bon de commande, dun bon de rduction, etc.
Sa taille doit tre suffisante pour quil soit rempli la
main sans difficult
Loffre doit figurer sur le coupon rponse.
Il faut joindre une enveloppe rponse, de prfrence
timbre.

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Le Marketing

b) Le fichier dadresse :
La qualit du fichier a une importance fondamentale dans le succs du
mailing. Le fichier peut tre :
-Constitu par lentreprise elle mme, par exemple partir des chques de
rglement
-Lou (ou achet lextrieur), auprs dentreprises de VPC ou dentreprises
spcialises (le cot de location varie de 0,30 F 5,00 F par adresse).
Remarques sur lefficacit des fichiers :
COMMENTAIRES
Le rendement (mesur par le taux de rponses aprs
laction mene) est meilleure avec un fichier contenant
les adresses :
De personnes de plus de 30 ans
De consommateurs ayant dj achet en VPC
De personnes ayant achet rcemment
Lefficacit dun fichier lou (ou achet) est
gnralement infrieure celle dun fichier constitu
partir des clients de lentreprise
Lefficacit varie selon la cible gographique (la
rgion parisienne est celle qui fournit les meilleurs
taux de rponses)
Elle diffre aussi selon le mos de lanne (janvier,
fvrier, septembre et octobre correspondent aux
meilleures priodes)

CRITERES
Contenu

Provenance
Mise en
oeuvre

3) LE MODE DE DISTRIBUTION :

La publicit directe peut tre trs efficace court terme. Cest pourquoi elle
doit tre intgre dans un plan de communication. Il ne faut cependant pas en
abuser car elle peut dvaloriser limage de lannonceur moyen terme.
Lefficacit dune action de publicit directe est facile valuer puisquil suffit
de comptabiliser le taux de rponse. De ce fait, on peut facilement mesurer le
cot du contact utile.
Exemple :

Cot dun mailing : 200 000 DH


Cible de 250 000 personnes
Nombre de rponses : 5000 (taux de rendement= 2%)
Cot du contact utile : 40 DH (200 000 DH/5000)

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Module :

Le Marketing

Le Marketing
Guide des travaux pratiques

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Le Marketing

Important
Les travaux pratiques de ce module feront partie dun projet qui reprend
les diffrentes tapes dans lordre et dans lenchanement logique des oprations
Il convient de partager les stagiaires en groupes de trois quatre.
Chaque formateur peut choisir un produit qui lui convient le mieux et qui
suscite le plus dintrt chez les apprenants

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Le Marketing

Le projet DALI
Lentreprise Dali, situe Casablanca, spcialise dans lagroalimentaire
dcide de lancer un nouveau produit sur le march les cubes alimentaires
Elle fait appel votre quipe pour lui raliser toutes les tudes qui
procdent ce lancement
Elle met votre disposition un budget suffisant pour raliser votre tude
et ne pose aucune contrainte quand aux cots de la production ou de la publicit

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Le Marketing

I-la ralisation de lenqute par questionnaire :


(le questionnaire n1)
I-1Objectif vis :
le stagiaire doit tre capable de rdiger un questionnaire et dy mettre
toutes les informations dont il aura besoin
I-2 Dure du TP : une sance (6h)
I-3 Matriel :
a) quipement
-Ordinateurs
-Imprimante
b) matire duvre
I-4 Description du TP
La premire tape de ltude est la ralisation dun questionnaire qui sera
la base de toutes les dcisions prises par le groupe de travail
Le questionnaire doit comporter toutes les questions dont aura besoin les
stagiaires pour la segmentation et le ciblage
I-5 Droulement du TP
Le TP se fait en deux partie
Partie I en classe
Chaque le groupe rdige un questionnaire que le formateur doit corriger
Partie ii sur le terrain
le formateur doit dterminer une taille de lechantillon ( exp n=30
personnes)
les stagiaires doivent remplir les questionnaires chez la cible et ramener
les questionnaires signs pour le dpouillement

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Le Marketing

II-le dpouillement des questionnaires :


II-1Objectif vis :
le stagiaire doit tre capable de traiter les informations collectes et en
tirer un rsultats
II-2 Dure du TP : une sance (6h)
II-3 Matriel :
a) quipement
-calculatrices
b) matire duvre
II-4 Description du TP
Les informations collectes dans les questionnaires doivent faire lobjet
danalyse et de traitement
II-5 Droulement du TP
Le groupe doit tracer pour chaque question un tableau qui reprend sur une entre
les caractristiques et sur lautre entre le nombre de rponse ( tableau simple ou
crois , chapitre questionnaire , dpouillement )

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101

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Le Marketing

III-la prsentation du rapport 1:


III-1Objectif vis :
le stagiaire doit tre capable de synthtiser les informations traites et de
prendre une dcision quand au segment choisi et la cible vis
III-2 Dure du TP : une sance (4h)
I-3 Matriel :
a) quipement

b) matire duvre
III-4 Description du TP
Les groupes doivent dcider suite leur dpouillement quel segment il
vont sattaquer le choix doit tre une suite logique des rsultats acquis
III-5 Droulement du TP
Chaque groupe doit prsenter au formateur un rapport qui contient les
dcisions de segmentation et la cible choisie
Le rapport est la premire valuation continue

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102

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Le Marketing

IV-la rdaction dun questionnaire :


(Questionnaire 2)
IV-1Objectif vis :
le stagiaire doit tre capable de sadresser une cible prcise et de
collecter les informations pour laborer son Marketing mix
IV-2 Dure du TP : une sance (4h)
IV-3 Matriel :
a) quipement
-ordinateur
-imprimante
b) matire duvre
IV-4 Description du TP
Les groupes doivent rdiger u deuxime questionnaire qui porte sur
Les caractristiques du produit
Le prix
La distribution produit
La communication
IV-5 Droulement du TP
Le TP se fait en deux partie
Partie I en classe
Chaque le groupe rdige un questionnaire que le formateur doit corriger
Partie ii sur le terrain
le formateur doit dterminer une taille de lchantillon ( exp n=30
personnes)
les stagiaires doivent remplir les questionnaires chez la cible et ramener
les questionnaires signs pour le dpouillement

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103

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Le Marketing

V-la conception du produit:


V-1Objectif vis :
le stagiaire doit tre capable d imaginer et raliser un produit , son
dsigne et son emballage suite aux rsultats de son questionnaire
V-2 Dure du TP :travail ralis dans lEFP et sur le terrain( environ 6h)
V-3 Matriel :
a) quipement
-ordinateur
-imprimante
-scanner
b) matire duvre
V-4 Description du TP
Les groupes doivent concevoir un produit ( le cube alimentaire)
Et justifier leur choix du conditionnement et de lemballage.
V-5 Droulement du TP
A laide des dessins ou du scanner et de limprimante, chaque groupe doit
prsenter une maquette de son produit (qui sapproche le plus de la ralit)
Le produit est la deuxime valuation continue

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104

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Le Marketing

VI-La dtermination du prix et de la distribution :


VI-1Objectif vis :
le stagiaire doit tre capable de dterminer un prix et un canal de
distribution pour son produit
VI-2 Dure du TP : (4h)
VI-3 Matriel :
a) quipement

b) matire duvre
VI-4 Description du TP
Les groupes doivent concevoir une politique de prix
Et tracer un canal dtailler pour lacheminement de leur produit
Le choix doit suivre les rsultats du questionnaire
VI-5 Droulement du TP
Chaque groupe doit prsenter son rapport au formateur

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105

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Le Marketing

VI-La politique de communication


:
VI-1Objectif vis :
le stagiaire doit tre capable en fonction du budget allou de laborer un
chancier
Concevoir une affiche publicitaire
Concevoir un spot tlvis
Concevoir un spot pour la radio
VI-2 Dure du TP : (4h)
VI-3 Matriel :
a) quipement
-Ordinateur
-Imprimante
-camra
-Vido
-magntophone
- un poste radio
-les tarifs pratiqus par les masses mdias
- cassettes audiovisuelles
b) matire duvre
VI-4 Description du TP
Les groupes doivent dabord choisir les mdias qui communiqueront leur
message publicitaire
Ensuite donner un calendrier en fonction du budget (exp 300 000 dh )de
lapparition de leur message
VI-5 Droulement du TP
Chaque groupe doit exposer sa cration et la commenter auprs de ses
collgues
Nb : la remise des projets et leurs prsentations est la troisime valuation
continue
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OFFPPT /CQP POLO

labore par Mme HADEK LAILA

106

Concepts de base de Marketing

Document labor par:

Nom et prnom:

KHOUILI Nama

DR : Nord Ouest

ISTA - Knitra

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Concepts de base de Marketing

SOMMAIRE
Rsum de thorie
Chapitre introductif
CHAPITRE -I : l'environnement de l'entreprise
A- Le micro-environnement
A-1- Les fournisseurs
A-2- Les intrmdiaires
A-3- La clientle
A-4- La concurrence
A-5- Le public
B- Le macro-environnement
B-1- L'environnement dmographique
B-2- L'environnement conomique
B-3- L'environnement naturel
B-4- L'environnement technologique
B-5- L'environnement politico-lgal
B-6- L'environnement socio-culturel
CHAPITRE II : Les techniques d'etudes de marche
A- Les tudes quantitatives
A-1- Effectuer un recensement
A-2- Raliser une tude, appele sondage
A-3- Les mthodes d'chantillonnage
A-3-1- Les mthodes probabilistes ou alatoires
A-3-2- Les mthodes non probabilistes ou empiriques
B- L'laboration du questionnaire
B-1- Les diffrents types de question
B-1-1- Les questions ouvertes
B-1-2- Les questions fermes
C- Les tudes qualitatives
C-1- Les techniques d'tudes qualitatives classiques
C-2- Les autres techniques d'tudes qualitatives
CHAPITRE III- Notions de Marketing-mix
I- Le comportement d'achat
A- Les facteurs socio culturels
A-1- La culture
A-2- La classe sociale
B- Les facteurs psycho-sociaux
B-1- Les groupes de rfrence
C- Les facteurs personnels
D- Les facteurs psychologiques
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Concepts de base de Marketing

II- Le processus d'achat


A- Les rles dans une situation d'achat
B- Les situations d'achat
C- Les tapes du processus d'achat
III : La segmentation du marche et le choix des cibles
A- La segmentation
A-1- Le problme gnral de la segmentation
1- La phase d'enqute
2- La phase d'analyse
3- La phase d'identification
A-2- Les critres de segmentation
B- Le ciblage
B-1- L'valuation des diffrents segments du march
B-2- Le choix des sgments
IV- Concepts du marketing-mix
A- Le produit
A-1- Dfinition du produit
A-2- Le cycle de vie d'un produit
A-3- Stratgie mercatique et cycle de vie du produit
A-4- La gestion du produit
B- Le prix
B-1- Fixation des prix
B-1-1- Fixation du prix en fonction des cots
B-1-2- Fixation du prix en fonction de la demande
B-1-3- Fixation des prix en fonction de la concurrence
B-1-4- Les adaptations possibles de la politique de prix
C- La distribution
C-1- La vente avec vendeur
C-1-1- La vente en magasin
C-1-2- La vente par rusions
C-1-3- La vente au porte--porte
C-1-4- La vente chez le distributeur
C-2- La vente sans vendeur
C-2-1- La vente par vido
C-2-2- Lavente par correspondance
C-2-3- La vente par les mdias
C-3- Le circuit ou canal de distribution
C-3-1- Circuit long
C-3-2- Circuit court
C-4- Stratgies de distribution
D- La communication
D-1- Les lments de la communication
D-2- Les vhicules de la communication
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Concepts de base de Marketing

Travaux pratique:
I- TP 1
I.1 - Exercice 1
I.2 - Exercice 2
I.3 - Exercice 3
I.4 - Exercice 4
I.5 - Exercice 5
II- TP 2
II.1 - Exercice 1
II.2 - Exercice 2
II.3 - Exercice 3
II.4 - Exercice 4
II.5 - Exercice 5
III- TP 3
III.1 - Exercice 1
III.2 - Exercice 2
III.3 - Exercice 3
III.4 - Exercice 4
III.5 - Exercice 5
Liste bibilograhique
Titre
Action commerciale

Auteur
Manuel Martinez
C. Onnein Bonnefoy
R. Romo Aguila

Edition
2me tirage 1996

Marketing management

Philip Kotler
Bernard Dubois

7me dition

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Concepts de base de Marketing

Module : Concepts de base de Marketing

Dure : 50 H
70% : thorique
30% : pratique
OBJECTIF OPERATIONNEL DE PREMIER
NIVEAU DE COMPORTEMENT

* Dfinir les concepts de base de Marketing et prciser les

doiffrents domaines et les diffrentes fonctions utilisateurs de cette


technique en situant les limites et les contraintes du Marketing dans sa mise
en application.

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Concepts de base de Marketing

OBJECTIFS OPERATIONNELS DE
SECOND NIVEAU
CHAPITRE I: L'environnement de l'entreprise
- Objectif oprationnel:
* Donner des cl, des modes de raisonnements attachs la technique
Marketing, permettant aux responsable commerciaux de mieux connatre les

marchs et de mieux rpondre une demande toujours plus diversifie.

CHAPITRE II: Les techniques d'tude de march


- Objectif oprationnel:
* Faire passer l'ide que le Marketing est un cheminement de pense qui
consiste analyser les besoins exprims et latents au plan quantitatif et qualitatif
pour en dduire la meilleur politique cl suivre vis--vi des objectifs
commerciaux fixs par l'entreprise.

CHAPITRE III: Notions du Marketing-mix


- Objectif oprationnel:
* Appliquer un plan Marketing adquat en passant par les diffrentes
politiues de base qui permettent l'entreprise de rentabiliser sa dmarche
commerciale et anticiper les changements et les volutions des consommateurs.

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Concepts de base de Marketing

CHAPITRE INTRODUCTIF
Dfinir le Marketing
- Identifier les champs d'action du Marketing
- Identifier les actions du Marketing (mix)
Dfinition du Marketing
Actuellement avec l'volution rapide du monde actuel de nombreux
changements ont marqus d'un ct l'apparition de pays trs puissants guids par
les USA. La naissance d'une nouvelle europe bien developp; de l'autre ct le
Japon qui prsente un danger ne pas ngliger sans oublier les nouveaux pays
industrialiss de l'Est asiatique, un ordre conomique nouveau vient de se traer.
Dans un tel environnement, l'entreprise doit apprendre suivre l'volution
conomique et doit affronter les secousses qui affectent la demande, la
distribution, la vive concurrence, la technologie, la publicit, et l'offre...
L'entreprise ne peut plus attendre que le client vient vers elle, mais l'inverse il faut
que celle-ci soit en perpetuelle recherche de nouveaux marches par consquent
elle doit chercher de mthodes adequates pour arriver satisfaire le consommateur
et l'attirer vers elle. Cela se fait par des tudes de marchs qui ne s'arrtent pas par
la prise de dcisions qui ont un impact sur le client.
Une entreprise vraiment performante ne cherche pas uniquement
maximiser ses ventes, elle investit dans une relation durable et mutuellement
satisfaisante avec le march.
C'est au Marketing qu'il incombe en priorit d'anticiper les besoins du
march et de raliser les attentes du consommateur.
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Concepts de base de Marketing

Plus que jamais, le Marketing est devenu une ncessit car aujourd'hui le
volume des produits dpasse le nombre de clients autrement dit la concurrence est
devenue de plus en plus vive.
Le terme mercatique (Marketing en anglais) est n en 1973 et a t
officialis en 1987 il rpond la dfinition suivante:
"Ensemble des actions qui ont pour objectif de prvoir ou de constater, et, le
cas chant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins l'adaptation continue
de l'appareil productif et de l'appareil commercial d'une entreprise aux besoins
ainsi dtermins".
La mercatique est avant tout un tat d'esprit qui s'appuie sur le principe de la
souvrainet de l'acheteur. Toutes les forces de l'entreprise doivent tre tournes
vers le consommateur et la satisfaction de ses besoins.
Cela nous mne exposer brievement sans entrer dans le dtail la dmarche
Marketing qui repose sur deux points:
- Le Marketing operationnel:
Il traduit la dmarche et les actions mise en place pour enquter et
rechercher les marchs, il est bas sur les "4 P":
- Product (Produit)
- Price (Prix).
- Promotion (Communication)
- Place (Distribution).
Chaque politique represente un domaine de dcision stratgique et donne
lieu un plan spcifique bas sur l'ensemble des actions mener.

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Concepts de base de Marketing

- Le Marketing stratgique:
A ce stade le marketing stratgique aura pour rle de guider la prise de
dcisions stratgiques. Son point de dpart est la dtection des besoins des
individus en s'appuyant sur l'analyse du march. Cette analyse dgage les couples
produit /march pour cibler son march qui va servir attirer plus de
consommateur sur la base du choix d'un avantage concurrentiel.
La demande strategique part de la recherche des besoins et propose une
tude de march qui servira le dcouper en couple pot/m dans chaque couple
sera men une analyse en terme d'attirance pour s'acheminer vers un choix
stratgique du mme cible et de mme avantage concurrentiel.

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Concepts de base de Marketing

CHAPITRE -I : L'ENVIRONNEMENT DE L'ENTREPRISE


La performance d'une entreprise vient de sa comprhension de son
environnement et de sa capacit s'y adapter.
L'environnement rassemble tous les acteurs est forces externes l'entreprise
et susceptible d'affecter la faon dont elle developpe ces changes avec ses
marchs.
On distingue le micro-environnement et le macro-environnement.
A- Le micro-environnement:
Il est compos des acteurs intervenant dans l'entourage immdiat de
l'entreprise: concurrents; fournisseurs, intermediaires, clientele; tat et divers
types de publics.
L'objectif final de toute entrprise est de vendre, c'est pourquoi elle doit
satisfaire un ensemble de besoins ressentis par le consommateur. Celle-ci doit
developper un reseau de relations avec des fournisseurs et des intermdiaires qui
lui donnent accs la clientle.

Environnement
Concurrent

Pouvoirs Publics
Entreprise

March Clients
Fournisseurs

Opinion
Social

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Concepts de base de Marketing

Dfinissons brievement les diffrents lments du micro-environnement de


l'entreprise:
A-1- Les fournisseurs:
Le cycle d'exploitation de l'entreprise commence par l'achat que seules les
fournisseurs les fournissent des ressources ncessaires la production
(fabrication) pour pouvoir produire.
Les principales ressources ncessaires la fabrication d'un produit se
composent de main d'oeuvre, d'quipement, de matires premires, d'nergie,
d'argent et d'information. L'entreprise doit grer de faon optimale ses ressources.
A-2- Les intrmdiaires:
Tout organisme qui participe la distribution, la vente ou la promotion
des produits de l'entreprise auprs du mme final est un intrmdiaire.
L'entreprise a besoin de bistribuer ses produits sur le march, c'est pour
cette raison qu'elle peut soit utiliser les intermdiaires existants soit crer son
propre rseau.
A-3- La clientle:
L'un des lements essentiels du micro-environnement de l'entreprise est sa
clientle. On peut distinguer 5 types de clients par marchs:
- Marchs de consommation
- Marchs industriels
- Marchs de distribution
- Marchs publics
- Marchs internationaux.
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11

Concepts de base de Marketing

A-4- La concurrence:
Un march est toujours partag avec la concurrence. L'environnement
concurrentiel se compose des entreprises qui fabriquent le march produit et des
autres qui fabriquent des produits diffrents, car ces derniers seront ceux viss par
l'entreprise dans le futur. On passe alors une concurrence de produit.
L'entreprise d'aujourd'hui doit avoir toujours l'oreille coll sur le march
pour connaitre tout ce qui se passe chez ses concurrents afin de prevoir et de
vaincre1e l'imprevu.
A-5- Le public:
Le public de l'entreprise se compose de:
9 Le monde financier: il rassemble toutes les entits qui fournissent les
ressources financires l'entreprise (banques, actionnaires, socits d'investissements, etc...)
9 Les mdias: jouent un grand rle dans la transmission des informations,
des opinions, des ides. L'entreprise est trs sensible au rle jou par la presse et
son influence sur la bonne ralisation des objectifs commerciaux.
9 L'administration et les pouvoirs publics: l'intervention de l'Etat est
essentielle pour l'entreprise, pour l'institution d'un cadre juridique qui aide
l'homme de Marketing, distinguer entre le lgal et l'illgal.
B- Le macro-environnement
L'entreprise volue aussi dans un cadre plus vaste que sont microenvironnement. Elle s'inscrit dans un contexte qui a plusieurs dimensions
regroups sous le nom du micro-environnement de l'entreprise.
Le macro-environnement de l'entreprise est compos de six dimensions: la
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Concepts de base de Marketing

dmographie, l'conomie, les ressources naturelles, la technologie, le dispositif


politico-lgal et le contexte culturel.
B-1- L'environnement dmographique:
La population est le premier lment constitutif de l'environnement d'une
entreprise. Elle constitue la source de ses marchs. Dans cet environnement, le
responsable en Marketing tudie la taille de la population, la distribution
dmographique, la rpartition par ge, la composition socio-culturelle et les
tendances religieuses.
L'tude de la population sert de trs prs dfinir le type du consommateur
qui l'entreprise faire destiner son produit.
B-2- L'environnement conomique:
Un march ne se dfinit pas seulement par sa population, mais galement
par son pouvoir d'achat. Celui-ci est fonction de quatre facteurs: le revenu, les
prix, l'pargne et le crdit.
9 Le revenu: remarquons que la stagnation de revenu a une influence
directe sur le pouvoir d'achat et par consquent sur la vente c'est pourquoi le
responsable en Marketing doit mener des tudes fiables bass sur un march bien
cibl.
9 Les prix: les variations du prix vers la hausse ou vers le bas ont une
influence sur la dcision d'achat du consommateur. Les tudes de l'lasticit du
prix/ l'offre et l'elasticit du prix / la demande ainsi que l'tude de la valeur
montrent les menaces que constituent ces variation sur l'economie.
9 L'pargne et le crdit: il y a une relation trs troite entre l'pargne et le
crdit tant que le taux d'pargne augmente le taux de crdit augmente.
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Concepts de base de Marketing

L'augmentation de l'pargne vient de l'augmentation du revenu et ainsi le


responsable en Marketing se retrouve dans un cercle vicieux qui montre que tous
les facteurs conomiques sont lis entre eux et influencent sur les dcisions
d'achat du consommateur.
B-3- L'environnement naturel:
Joue un grand rle dans la repartition des ressources de la terre.
Les ressources de la terre sont rpartit en 3 groupes: les ressources
illimites; renouvelables, ou limites.
9 Ressources illimites: telle que l'eau ou l'air.
9 Ressources renouvelables: forts et cultures qui posent un problme la
terre car il deviennent de plus en plus rares.
9 Ressources limites: le ptrole, le charbon ou les minraux qui posent le
ptoblme le plus srieux.
Ces ressources posent le problme de pnurie ce qui vend leur prix en
perpetuelle hausse et il faut que les entreprises soient toujours la recherche des
matires de substitution.
B-4- L'environnement technologique:
Le progrs technologique se developpe avec une trs grande vitesse et
l'entreprise doit suivre cette volution, elle sera amener sans arrt crer de
nouveaux procds de fabrication, chercher de nouveaux produits ou services.
Un responsable Marketing doit comprendre la signification de l'volution
technologique et interprter ses developpements en termes de besoins.

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Concepts de base de Marketing

B-5- L'environnement politico-lgal:


Le systme politique et la lgislation rglementaire et administratif dfinient
le cadre dans lequel les entreprises mettent en oeuvre leurs activits. N'importe
quelle dcision tatique au rglementation politique peut avoir une influence sur le
march normale de l'entreprise soit en positif ou en ngatif.
Exemple 1 : Si l'Etat dcide de limiter les crdits, les banques vont
augmenter les taux d'intrts et diminue le volume des crdits et les entreprises
vont manquer de liquidits.
Exemple 2: Les nouvelles lois sur la qualit (normes communautaires)
B-6- L'environnement socio-culturel:
Tout tre humain nat et grandit dans une culture qui forge ses relations
avec les autres et le monde qui l'entoure. Les membres d'une mme socit
entretiennent des croyances et des opinions qui n'ont pas toutes la mme
importance il existe aussi des valeurs qui constituent le noyau de l'appartenance
une socit un groupe.
L'entreprise est oblig de se confronter des gens provenant de diffrentes
cultures et des valeurs qui orientent inconsciemment les attitudes et les
comportements quotidiens.
En dernier lieu l'interaction entre une entreprise et son environnement peut
s'analyser partir des diffrentes relations qualitatives et quantitatives qui unissent
les lements du systme Marketing.

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Concepts de base de Marketing

TRAVAUX PRATIQUE - I
Exercice 1:
- Quels sont les diffrents types d'environnement auxquels doit faire face
l'entreprise?
Exercice 2:
- Quelle est l'utilit de la matice S.W.O.T?
Rponse: la matice S.W.O.T des entreprises. Diagnostic : matice S.W.O.T
Forces

Faiblesses
Donnes propres
l'entreprise

Opportunits

Menaces
Donnes propres
l'environnement

Exercice 3:
- Dfinir l'environnement socio-politique?
Exercice 4:
- Quels sont les diffrents environnements auxquels l'entreprise doit faire
face?
Exercice 5:
- Dfinir le mso- environnement?
Rponse: Il est constit de tous les lments du systme productif et social
qui conditionnent le degr de libert de l'entreprise dans sa prise de dcision
commerciale. C'est le D.A.S: Domaine d'Activit Stratgique de l'Entreprise.
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Concepts de base de Marketing

CHAPITRE II : LES TECHNIQUES D'ETUDES DE MARCHE


Les tudes de march sont d'une grande utilit pour permettre d'atteindre le
consommateur et de satisfaire son besoin.
A- Les tudes quantitatives:
Les tudes quantitatives sont bases sur des mthodes mathmatiques
(chantillonnage) ou empiriques (dfinition du questionnaire). A travers ces
tudes on cherche des informations chiffres statistiques.
Lorsqu'on veut raliser une tude Marketing il faut le faire sur un
chantillon. Ce dernier est dtermin partir de deux possibilits:
A-1- Effectuer un recensement:
C'est dire raliser une enqute exhaustive auprs de la population
concerne en interrogeant tous les lments la composant. Cette pratique est la
plus fiable elle est utilise quand la population tudier est peu nombreuse. Dans
le cas contraire, le processus du recensement est beaucoup trop coteux, long et
inadapt la prise de dcision rapide dans une entreprise.
A-2- Raliser une tude, appele sondage:
Auprs d'un chantillon reprsentatif de la population tudier, il faut:
9 Choisir une mthode d'chantillonnage
9 Calculer la taille de l'chantillon.
A-3- Les mthodes d'chantillonnage:
Il existe deux grands types de mthodes d'chantillonnage:

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Concepts de base de Marketing

9 Les mthodes probabilistes ou alatoires


9 Les mthodes non probabilistes ou empiriques
A-3-1- Les mthodes probabilistes ou alatoires:
On parle de mthode probabiliste lorsque chaque lment de l'chantillon
est choisi de faon alatoire (tirage au sort) il est ncessaire de disposer au
pralable d'une base de sondage dans laquelle sera effectu le tirage au sort. Le
sondage peut tre alatoire, stratifie, par grappes ou plusieurs degrs.
A-3-2- Les mthodes non probabilistes ou empiriques:
Dans ce cas, le choix des lments qui constitueront l'chantillon n'est plus
alatoire mais au contraire dtermin l'avance en fonction de plusieurs critres.
a- Le sondage par la mthode des quotas:
Aujourd'hui c'est la mthode la plus utilise. Le principe de base de cette
mthode est que si la structure de l'chantillon est identique celle de la
population tudie (population mre) celui-ci est suppos reprsentatif.
La structure de l'chantillon doit donc tre dfinie en fonction de
caractristiques dont on connait la distribution dans la population mre (par
exemple, le sexe, l'ge, le type d'habitation...).
Exemple: Si dans la population mre il y a 60% de femmes et 40%
d'hommes, il faudra donc que l'chantillon soit compos de 60% de femmes et de
40% d'hommes.
b- Le sondage par la mthode des itinraires ou mthode de POLITZ:
Bien que n'utilisant pas de base de sondage pralable, cette mthode tente
de

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18

Concepts de base de Marketing

recrer les conditions d'un tirage au sort en dfinissant de faon trs stricte et
prcise l'itinraire que doit raliser l'enquteur.
c- Le sondage par boule de neige:
Cette mthode est utilis lorsque les lments de la population mre sont
difficilement reprables. On identifie donc pralablement un petit nombre
d'individus de la population mre qui, de proche en proche, qui donneront les
coordonnes d'autres contacts faisant partie de la population mre.
B- L'Elaboration du questionnaire:
B-1- Les diffrents types de question:
Il y a deux grandes types de questions:
9 Les questions ouvertes;
9 Les questions fermes.
B-1-1- Les questions ouvertes:
Dans ce type de questions, la personne intrrog a une libert totale de
s'xprimer.
B-1-2- Les questions fermes:
Il a un grand nombre de questions fermes; nous allons tudier quelques
unes:
a- Questions fermes choix unique:
Exemple:

- Avez-vous un rfrgirateur?
- Oui

- Non

b- Questions fermes choix multiple:

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Concepts de base de Marketing

Exemple:

Quelles marques de camembert connaissez-vous parmi la liste

suivante:
- Prsident
- Bridel
- Coeur de lion
- Le Rustique
- Lanquetot
- Le petit
- Autre...
- Aucune.
c- Questions fermes notation:
Il s'agit dans ce cas de proposer une liste de critres que l'enqut doit noter
(de 0 10 ou de 0 20). L'interpretation des rsultats doit tre trs prcise.
d- Questions l'chelles d'attitudes:
Les chelles d'attitudes ont t dfinies par des psychologues ou des
sociologues. Les deux principales sont:
9 L'chelle de Likert
9 L'chelle d'Osgood
* L'chelle de Likert:
Elle consiste demander l'enqut son degr d'accord parmi cinq
propositions:
Exemple: la distribution d'eau et d'lectricit est trs fficace au Maroc; pas
du d'accord/pas d'accord/sans opinion/ tout fait d'accord.

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Concepts de base de Marketing

* L'chelle d'Osgood: (chelle smantique diffrentielle).


Elle consiste demander un jugement l'enqut en lui offrant ept degrs
de rponse.
Exemple: ce nouvel ordinateur vous parat:
La faon d'administrer un questionnaire dpend ssentiellement de la nature
de l'tude, et de la nature de l'chantillon, des dlais de ralisation, de la dure du
questionnaire, du budget disponible.
Administration

Questionnaires:

Par un enquteur

auto-administrs

Dans la rue

par-correspondance

Adomicile

par minitl

Par tlphone
L'exploitation des rsultats c'est la phase de traitement statistique des
donnbes, c'est la phase de dpouillement. L'analyse des donnes peut tre mene
selon une mthode descriptive ou selon une mthode explicative.
C- Les tudes qualitatives:
C-1- Les techniques d'tudes qualitatives classiques:
Les deux principales techniques utiliss sont:
9 L'entretien individuel
9 La runion de groupe
C-2- Les autres techniques d'tudes qualitatives:
Parmi les autres techniques utilises, on peut retenir principalement deux
types:
9 Le brainstorming ou remue-meninges
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Concepts de base de Marketing

9 Les tests.
* Le brainstorming: c'est une runion de groupes d'une dure assez courte
o les participants sont invits mettre le maximum d'ides sur un sujet prcis
pendant toute la runion, aucun participant ne doit mettre de jugement de valeur
sur les ides nonces (ides farfelues). Cette technique de crativit est trs
souvent utilis dans les entreprises notamment par la ralisation de problmes.
* Les tests: on ne fait pas dire son avis directement au consommateur mais
on ssaie plutt de le projecter dans une situation donne pour qu'il donne son
avis. Il s'agit, par exemple, de la technique des deux de rles.

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Concepts de base de Marketing

TRAVAUX PRATIQUE - II

Exercice 1:
- Quelles sont les questions-types d'un questionnaire?
Rponse:
Types de questions

Avantages

Inconvnients

- Ouvertes

- Rponses spontanes et - Rponses superficielles:


dlicats
et
Exemple: Aimez-vous le cinma? aaprofondies, utiles en phase codification
prparatoire.
coteuse.
Pourquoi?
- Fermes rponse unique.

- Simple pour l'enqute.

Exemple: Allez-vous au cinma? - Facilite le dpouillement.


Oui
Non
- A choix multiple.

- Pauvret de l'information si
le sujet est complexe.

- Permet plusieurs choix - Si on choisit autres a peut


pour l'enqute.
perurber le dpouillement.

Exemple: Donner vos critres


- Facile dpouiller.
d'achat d'un vhicule?
Fiabilit
Economie
Scurit
Prix
Autres

- Effet notation gnant sur


les rsultats.
Exemple: Veuillez mettre une note - Calcul possible sur les
- Question fastidieuse si trop
de 0 5 aux critres d'achat rsultats.
suivants:
de critres.
- Les questions avec notation.

- Rponses pondres

Robustesse
Prix
Economie

Exercice 2:
- Quels sont les rles des panels?
Exercice 3:
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23

Concepts de base de Marketing

- Quels sont les paramtres analyser lors de l'tude d'un march?


Rponses: Les paramtres analyser lors de l'tude d'un march reposent
sur trois tapes:
1re tape: Analyse de la demande:
La demande correspond la traduction conomique d'un besoin. L'objectif
de l'analyse de la demande consiste segmenter le march, tenter d'identifier les
diffrents types de publics auxquels on s'adressera en vendant son produit.
L'analyse de la demande prend en compte cinq questions fondamentales:
- Combien? (Volume de consommation)
- Qui? (Connaissance des agents conomiques)
- O? (Localisation de la clientle)
- Quand? ( quel moment et quelle frquence achte-t-on?)
- Comment? (Rpondre aux comportements d'achat)
2me tape: Analyse de l'offre:
Objectifs: permet de savoir de quels atouts l'entreprise peut disposer au
milieu du contexte concurrentiel si elle veut survivre et se developper.
L'analyse de l'offre concerne l'tude de la concurrence. Elle prend en
compte quatre questions:
- Nombre de concurrents.
- Qui sont-ils?
- O sont-ils?
- Que font-ils?
3me tape: Et aprs l'tude du march?

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24

Concepts de base de Marketing

Demande - Offre - Environnement sont des variables difficiles contrler.


L'entreprise doit s'adapter ces variables; cinq moyens pour faire voluer ces
variables:
- Le produit de l'entreprise
- Le prix
- La distribution
- La force de vente de l'entreprise
- La communication
L'tude de march ncessite le recours l'information, vritable matire
premire du marketing.
Exercice 4:
- Quelles sont les conditions de forme et de fond respecter lors de
l'laboration d'un questionnaire?
Exercice 5:
- Faites une analyse du comportement du consommateur?

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25

Concepts de base de Marketing

CHAPITRE III- NOTIONS DE MARKETING-MIX


I- Le comportement d'achat
Comprendre le comportement d'achat constitue une phase cl de la
dmarche Marketing.
Les dcisions d'achat d'un consommateur subissent l'influence de nombreux
facteurs

socio-culturels,

psycho-sociaux,

personnels

et

psychologiques.

L'entreprise doit les contrler et les analyser.


A- Les facteurs socio culturels:
Les dcisions d'un consommateur sont largement influences par sa culture,
ses affiliations socio-culturelles et son appartenance de classe.
A-1- La culture:
Un individu assimile le systme de valeurs caractristique de sa culture, qui
rsulte des efforts passs de la socit pour s'adapter son environnement,
travers le processus de socialisation vhicul par diffrents groupes et institutions
(famille, cole, etc...).
Il xiste aussi, au sein de toute socit, un certain nombre de groupes
culturels, ou sous-culturels, qui permettent leurs membres de s'identifier de
faon plus prcise un modle de comportement donn. On distingue en gnral
quatre types de sous-culture:
1- Les groupes de nationalits;
2- Les groupes religieux;
3- Les groupes thniques (blancs, noirs...);
4- Les groupes rgionaux.
A-2- La classe sociale:
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26

Concepts de base de Marketing

Toute socit humaine met en place un systme de stratification sociale.


Celui-ci prend la forme d'un systme de classes sociales entre lesquelles une
certaine mobilit est possible. Quatre caractristiques fondamentales de la classe
sociale interessent le rsponsable marketing.
1- Les personnes appartenant une mme classe ont tendance se
comporter d'une faon plus semblable que des personnes appartenant des classes
sociales diffrentes.
2- Les positions occupes par les individus dans la socit sont considres
comme infrieurs ou suprieurs, selon la classe sociale laquelle ils
appartiennent.
3- La classe sociale ne peut tre msure par une seule variable, mais est la
rsultante d'un certain nombre d'indicateurs, tels que: la profession, le revenu et le
niveau d'instruction.
4- Dans une classe sociale les individus ont la possibilit de changer de
classe dans un sens ascendant ou descendant.
B- Les facteurs psycho-sociaux:
Un second groupe de facteurs ayant une influence sur l'acte d'achat on
trouve:
B-1- Les groupes de rfrence:
Un individu est influenc par les nombreux groupes primaires (famille,
voisins, collgues de travail) et secondaires (associatsions, clubs) aux quels ils
appartient. Il peut tre un admiratif des groupes auxquels il n'appartient pas
(champions sportifs, vedettes de cinma). On donne ces divers groupes le nom
de groupes de rfrence.
Les groupes de rfrence interviennent de trois faons:
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Concepts de base de Marketing

1- Ils prsentent l'individu des modles de comportement et de mode de


vie.
2- Ils influencent ses attitudes et l'image qu'il se fait lui-mme.
3- Ils engendrent enfin des pressions en faveur d'une certaine conformit de
comportement.
C- Les facteurs personnels:
Les dcisions d'achat sont galement affectes par les caractristiques
personnelles de l'acheteur, et notamment son ge, l'tape de son cycle de vie, sa
profession, sa position conomique, son style de vie et sa personnalit.
Pour le style de vie, celui-ci tablit le portrait de l'individu saisi dans son
approche global face son environnement. Exemple de cinq familles de styles de
vie:
- Egocentrisme: ils sont tout autant assoiffs de consommation que frustrs
financirement.
- Dcalage: les dcals sont dcids s'investir peu dans le travail et
beaucoup dans leur vie prive. Ils sont trs axs sur les technologies nouvelles et
possdent le got de l'aventure et des entreprises audacieuses.
- Rigorisme: pour les rigoristes, au lieu de se rfugier dans l'avenir, ils se
replient sur les valeurs du pass.
- Activisme: les activistes aiment bien parler et aiment parler de leur vie
professionnelle.
- Materialisme: enfin les matrialistes donnent la priorit l'organisation
solidaire et la qualit de vie. En tant de crise, ils prferent consommer des biens
materiels d'une faon croissante.
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Concepts de base de Marketing

Pour la personnalit, tout individu a une personnalit qu'il xprime, entre


autres, par son comportement d'achat. On appelle un personalit un ensemble de
caractristiques psychologiques distinctives qui engfendrent un monde de rponse
stable et cohrent l'environnement.
La personnalit d'un individu s'xprime en gnral sous forme de traits tels
que: xtroversion ou introversion; impulsivit ou comportement rflchi;
crativit ou conservatisme; activit ou passivit.
D- Les facteurs psychologiques:
Quatre processus-cl interviennent dans la psychologie d'une personne: la
motivation, la perception, l'apprentissage et l'mergence des croyances et attitudes.
- La motivation: selon Maslow, la thorie de la motivation est fonde sur les
hypothses suivantes:
9 Un individu prouve de nombreux besoins n'ont pas tous la mme
importance et peuvent donc tre hiarchiss.
9 Un individu cherche d'abord satisfaire le besoin qui lui semble le plus
important.
9 Un besoin cesse d'xister, au moins pendant quelques temps, lorsqu'il a
t satisfait et l'individu cherche dans ce cas satisfaire le second besoin le plus
important. D'aprs Maslow, on peut hirarchiser les besoins en:
1- Besoins physiologiques:
2- Besoins de securit
3- Besoins d'appartenance
4- Besoins d'stime
5- Besoins d'accomplissement.
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Concepts de base de Marketing

- La perception: un individu motiv st prt l'action. La forme que prendra


celle-ci dpend de sa perception de la situation. Deux personnes dans la mme
situation objective et sous l'influence du mme mobile peuvent ragir tout--fait
diffremment selon la faon dont ils peroivent l'environnement, les stimulus
externes ont une influence diffren,te selon chaque individu.
- L'apprentissage: lorsqu'il agit, un individu se trouve soumis aux effets
directs et indirects de ses actes, qui influencent son comportement ultrieur. On
donne le nom d'apprentissage aux modifications intervenues dans le
comportement d'une personne la suite de ses xprience passs, la plupart de nos
comportements sont appris.
L'implication pratique de la thorie de l'apprentissage pour l'homme de
marketing, est qu'il peut sprer accroitre la demande d'un produit en l'associant
des besoins puissants, en facilitant l'mergence d'indices adquats et en
provoquant un renforcement positif.
- Les croyances et attitudes : a travers l'action et l'apprentissage, l'individu
forge des croyances et developpe des attitudes. A leur tour, celle-ci influencent
son comportement.
Une croyance correspond un lment de connbaissance descriptive qu'une
personne entretient l'gard d'un objet.
Une attitude rsume les valuations (positives ou ngatives), les ractions
motionnelles et les prdispositions agir vis--vis d'un objet ou d'une ide. Nous
developpons des attitudes l'gard d' peu prs tout: la religion, la politique, les
vtements, la musique, la nourriture...., les attitudes donnent naissance des
prdispositions plus ou moins favorables l'origine d'un mouvement d'attirance ou
au contraire de rpulsion.
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Concepts de base de Marketing

II- Le processus d'achat:


A- Les rles dans une situation d'achat:
Pour certains produits ou services, l'identification de l'acheteur est
relativement simple, on peut distinguer jusqu' cinq rles dans une situation
d'achat:
- L'initiateur: c'est celui qui, pour la premire fois, suggre l'ide d'acheter
le produit.
- L'influenceur: toute personne qui, directement ou indirectement, a un
impact sur la dcision finale.
- Le dcideur: c'est une personne qui dtermine l'une ou l'autre des
diffrentes dimensions de l'achat: faut-il acheter? O? Quand? Quoi? et comment?
- L'acheteur: c'est celui qui procde la transaction proprement dite.
- L'utilisateur: c'est celui qui consomme ou utilise le produit ou le service.
B- Les situations d'achat:
Le comportement d'achat dpend galement de la dcision envisage. On
distingue quatre types de comportement d'achat lis au degr d'implication de
l'acheteur et l'tendue des diffrences entre les marques. On trouve:
- L'achat complexe: un achat est complexe lorsque le consommateur est
fortement impliqu et a pris conscience des diffrences entre les marques
composant l'offre. Le consommateur consacre beaucoup de temps s'informer sur
les diffrentes caractristiques des produits.
- L'achat rduisant une dissonnace: le consommateur impliqu peroit peu
les diffrences entre les marques. Il est alors sensible au prix de vente ou la
disponibilit immdiate du produit.
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Concepts de base de Marketing

- L'achat routinier: nombreux sont les produits pour lesquels, le


consommateur ne se sent gure impliqu ni ne peroit de vritables diffrences
entre les marques. Le responsable marketing d'un produit achet de faon
routinire a souvent recours la promotion pour provoquer l'ssai, facilit par
l'absence de fidlit aux marques. La publicit doit tre simple, souvent base
d'ffets visuels plus faciles mmoriser.
- L'achat de diversit: certaines situations d'achat se caractrisent par une
faible implication mais nombreuses diffrences entre les marques. On observe
alors des comportements de changements de marque frquents.
C- Les tapes du processus d'achat:
La dernire phase, pour comprendre un achat, consiste identifier les
diffrentes tapes que traverse un consommateur avant de prendre sa dcision.
Chaque tape suggre certaines interventions du martketing destines faciliter la
progression du consommateur, bien sr n'achtent pas tous la mme faon. Dans
l'achat d'une automobile par exemple, certains passeront beaucoup de temps
recueillir des informations et faire des comparaisons, d'autres se rendront
immdiatement chez un garagiste, examineront les vhicules, en choisiront un,
discuteront les conditions et signeront le contrat de vente.
A partir de la, on peut laborer des modles de dcision d'achat. En voila un
modle qui comporte cinq phases:

Reconnaissance
du

Recherche
d'information

problme

Evaluation
des

Dcision

Sentiments

d'achat

post-achat

alternatives

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Concepts de base de Marketing

A chaque stade, il faut comprendre les mcanismes et influence en jeu. C'est


ce prix que le rsponsable marketing devient capable d'laborer et de mettre en
oeuvre un plan d'action bien adapt sa cible.
III : La segmentation du marche et le choix des cibles
A- La segmentation:
La segmentation des marchs consiste dcouper le march en petits
groupes de clientles.
- Segmenter un march consiste le dcouper en sous-ensembles distincts,
chacun de ces groupes pouvant raisonnablement tre choisi comme cible
atteindre l'aide d'un marketing- mix spcifique.
Le schma suivant montre un march compos de six acheteurs, chaque
acheteur constitue en principe un march spar, car ses besoins et dsirs sont
uniques. Thoriquement, un vendeur pourait tudier chaque client de faon
crer, ses mesures, le meilleur programme de marketing.
A-1- Le problme gnral de la segmentation
a- Pas de segmentation
du march

b- Segmentation totale
du march

c- Segmentation du march
par classe de revenu (1, 2 et 3)

d- Segmentation du march
par classe d'ge (a et b)

e- Segmentation du march par


classe de revenu et ge.

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Concepts de base de Marketing

A mesure qu'elle multiple ses critres de segmentation, l'entreprise


commence identifier des niches, c'est dire des petits segments spcifiquement
dtermins. Plus elle est troite, moins une niche attirera de concurrents mais plus
elle offrira d'spoir de rentabilit.
Comment choisir parmis les diffrents critres de segmentation? -La
procdure la plus utilise comporte trois tapes:
1- La phase d'enqute:
On entreprend une srie d'entretiens qualitatifs ou de runions de groupes
avec des consommateurs afin de mieux comprendre leurs motivations, attitudes et
comportements. A partir des donnes ainsi recueillies, on labore un questionnaire
portant sur:
- Les attributs des produits et leur importance relative.
- La notorit et l'image des diffrentes marques
- Les habitudes l'gard de la catgorie de produit
- Les donnes socio-dmographiques ainsi que les profits psychographiques
et les habitudes d'xposition aux mdias. L'chantillon doit tre suffisamment
large pour couvrir tous les sgments.
2- La phase d'analyse:
Les donnes seront soumises une analyse factorielle qui permet de rduire
les variables redondantes et mettre en vidence les dimensions correspondantes,
puis d'une analyse typologique qui permettra de dcouvrir les diffrents sgments.
Ceux-ci seront aussi homognes que possible et en mme temps trs diffrents les
une des autres.

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Concepts de base de Marketing

3- La phase d'identification:
Le profil de chaque segment est enfin dfini partir des attitudes,
comportements et variables caractristiques. On lui donne souvent un nom ce
stade de l'analyse.
A-2- Les critres de segmentation:
Nous allons xaminer dans ce paragraphe les principaux critres utiliss en
pratique pour segmenter un march de grande consommation:
- Le segmentation gographique: elle consiste dcouper le march en
diffrentes units territoriales, telles que pays, dpartements, villes ou quartier.
L'entreprise fait gnralement l'hypothse que le potentiel ainsi que les cots de
d'xploitation commerciale varient d'une unit l'autre.
- La segmentation socio-dmographique: elle consiste dcouper le march
en diffrents groupes identifis sur la base de critres tel que l'ge, le sexe, la taille
du foyer, le revenu, le niveau d'ducation, le cycle de vie familial, l'appartenance
religieuse, la nationalit ou la catgorie socio-professionnelle (C, S, P). Les
critres socio-dmographiques sont longtemps t les critres les plus
frquemment utiliss pour sgmenter un march. Cel pour deux raisons: d'une
part les dsirs des consommateus ou les niveaux d'utilisation des produits sont
souvent troitement associs aux variables socio-dmographiques, d'autre part, ces
variables sont relativement faciles mesurer.
- La segmentation psychographique: Ce mode de segmentation fait
intervenir les critres psychographiques. Ces critres se rapportent en gl
l'individu et son appartenance sociale, son style de vie et sa personnalit. Des
individus appartenant la march classe socio-dmographique peuvent prsenter
des diffrentes considrables sur chacun de ces traits.
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Concepts de base de Marketing

- La segmentation fonde sur les omportements: Elle consiste dcouper le


march des consommateurs en groupes homognes du point de vue de leur
connaissances, attitudes et xperiences l'gard d'un produit ou de ses attributs.
De nombreux responsables marketing pensent que de tels critres fournissent le
meilleur champ de rfrence pour une analyse de segmentation.
B- Le ciblage:
La segmentation permet de mettre en vidence le degr d'htrogneit d'un
march et les opportunits commerciales qui en rsultent pour une entreprise.
Celle-ci doit ensuite valuer les diffrents segments et choisir ceux sur lesquels
elle fera porter son ffort.
B-1- L'valuation des diffrents segments du march:
Toute entreprise qui segmente son march est confronte au problme de
l'stimation de la valeur d'xploitation de chacun des segments. Trois facteurs sont
considrer:
a- La taille et la croissance du segment:
La taille adquate dpend de celle de l'entreprise: une grande socit se
concentre souvent sur les segments les plus importants en ngligeant les march
secondaires. Les PME adoptent en gnral, l'approche inverse afin d'viter d'entrer
en concurrence avec plus fort qu'elles.
b- L'attrait d'un secteur:
Michael Porter a identifi cinq forces qui collectivement dterminent
l'attrait

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Concepts de base de Marketing

long terme d'un march ou de l'un de ses segments. Chacund'elles est xprime
sous forme de menace.
- La menace lie l'intensit de la concurrence.
- La menace lie aux nouveaux entrants
- La menace lie aux produits de remplacement
- La menace lie au pouvoir de ngociation des clients
- La menace lie au pouvoir de ngociation du fournisseurs
B-2- Le choix des sgments:
A partir de l'analyse, l'entreprise doit dterminer ceux qu'elle dcide
d'attaquer, c'est--dire sa cible. Le schma suivant identifie cinq stratgie de
couverture d'un march.
M1

M2

M3

M1

M2

M3

M1

P1

P1

P1

P2

P2

P2

P3

P3

P3

Concentration sur un
couple produit/march

M1

M2

Spcialisation par
produit

M3

M1

P1

P1

P2

P2

P3

P3
Spcialisation slctive

M2

M2

M3

Spcialisation par
march

M3

Couvertue globale
du march

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Concepts de base de Marketing

- La spcialisation par produit: dans ce cas l'entreprise se concentre sur un


seul type de produit.
- La spcialisation par march: le choix est inverse du prcdent. Au lieu
de se limiter aux microscopes, notre fabriquant se lance dans les oscilloscopis, les
tuves etc mais en se concentrant sur les laboratoires d'analyses mdicales,
l'xclusion des autres labos.
- La spcialisation slctive: C'est une forme hybride des deux prcdentes:
on choisit certains produits pour certains marchs en fonction d'opportunits
particulires.
- La couverture globale: Enfin, une socit peut dcider de s'attaquer
l'ensemble du march. C'est le cas d'IBM dans l'informatique ou de Renault en
automobile. Deux stratgies sont alors envisageables le marketing indiffrenci ou
le marketing diffrencie.
* Le marketing indiffrenci: Cette stratgie consiste minimiser les
diffrentes entre les segments du march. Celui-ci est considr comme un tout, et
les caratristiques communes des besoins des individus sont mises en avant plutt
que leurs diffrences. L'entreprise s'fforce de concevoir un produit et un plan
marketing qui permettent d'attirer le plus grand nombre possible d'acheteurs. Elle
fait appel aux circuits de distribution de masse et la publicit grand public en
utilisant des thmes universelles. Elle cherche souvent donner du produit une
image unique dans l'esprit du public.
* Le marketing diffrenci: une stratgie de marketing diffrenci consiste
exploiter au moins deux sgments du march et concevoir des produits et
programmes d'actions distincts pour chaque segments. Ainsi Renault s'efforce de
proposer une voiture pour chaque niveau d'utilisation et de revenu xistant sur le
march. En offrant des produits varis et un marketing diversifi, cette socit
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Concepts de base de Marketing

espre raliser un chiffre d'affaire plus lev et obtenir une meilleure prsence
dans chaque sgment.
IV : Concepts du Marketing-mix
La notion du Marketing-mix ou plan marketing se base sur la gestion du
produit, du prix, de distribution et de communication. Le point de dpart de l'tude
est le march dans lequel les besoins sont dj dtects.
A- Le produit:
A-1- Dfinition du produit:
C'est la description du produit en termes d'attentes-consommateur.
Produits = biens + services.
Il est possible de faire apparatre trois niveaux pour un mme produit:
produit global, produit tangible, et produit concept.
Le produit tangible c'est l'ensemble des caratristiques physiques,
commerciales et symboliques. Il est matrialisable.
Le produit global ajoute au produit tangible, les services supplmentaires
offerts au client.
Aujourd'hui, il ne suffit plus d'avoir un bon concept pour garantir le succs
d'un produit. La concurrence de plus en plus vive sur les marchs oblige les
entreprises proposer des services supplmentaires (garantie, livraison, facilits
de paiment...) ou des "plus" produit (conditionnement, qualit) pour se
diffrencier.

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Concepts de base de Marketing

A-2- Le cycle de vie d'un produit:


Le cycle de vie d'un produit en mercatique permet de dcouper la vie d'un
produit en quatre phases: lancement, croissance, maturit et dclin.
Pour tracer la courbe du cycle de vie d'un produit, on prend gnralement en
compte l'volution de son chiffre d'affaires ou de ses ventes. Le schma suivant
nous retrace l'volution des ventes et du bnfice d'un produit en thorie.

- Phase 1 : le lancement
Les ventes augmentent lentement car la diffusion des produits sur les
marchs se fait progressivement sur cette priode, le profit est souvent ngatif. En
effet, durant cette phase d'introduction du produit, le faible volume des ventes est

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Concepts de base de Marketing

insuffusant pour amortir les dpenses importantes engages pour le lancement


comme par exemple la publicit.
- Phase 2 : la croissance
C'est pendant cette phase que le produit s'enfonce raliser sur le march le
taux d'accroissement des ventes s'lve ce qui permet d'accroitre les bnfices. A
la fin de cette phase, il atteint son maximum.
- Phase 3: la maturit
La maturit est une priode o la progression des ventes ralentit car le
produit est dj bien accept par le march. Le bnfice commence diminuer en
raison des dpenses mercatiques engages pour maintenir les ventes au niveau
maximum qu'elles ont atteint.
- Phase 4: le dclin
On peut parler de dclin lorsque les ventes ne cessent de diminuer et avec
elles, le bnfice.
A-3- Stratgie mercatique et cycle de vie du produit
a- Phase de lancement:
Lors de la phase de lancement, l'entreprise peut dcider de lancer le produit
avec un prix lev, on parle alors de stratgie d'ccmage, ou avec un prix bas ce
qui correspond la stratgie de pntration. En fait quatre stratgies sont
possibles:
Fortes

Faibles

Prix lev

stratgie d'ccmage rapide

stratgie d'ccmage progressif

Prix bas

stratgie de pntration massive

stratgie de pntration progressive

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41

Concepts de base de Marketing

b- La phase de croissance:
Durant cette phase, les ventes du produit dcollent et des nouveaux
concurrents apparaissent sur le march, attirs par l'opportunit de raliser un
bnfice. L'entreprise va donc chercher acclrer la pntration du produit sur le
march.
c- La phase de maturit:
Les ventes se stabilisent, l'entreprise va donc adopter une stratgie offensive
afin de conserver ses parts de march. Elle peut agir plusieurs niveaux:
* Sur le march: pntrer de nouveaux segments, augmenter le taux
d'utilisation.
* Sur le produit: modifier lgrement certaines caractristiques du produit
(composition,

conditionnement,

forme...)

afin

de

relancer

l'intert

du

consommateur.
* Sur le mix: ce qui revient agir sur les diffrents lments du plan de
marchage: baisse des prix, hausse des dpenses publicitaires, modification du
message...
d- La phase de dclin:
Lorsque les ventes commencent dcliner, il convient de s'interroger sur la
pertinence de maintenir le produit sur le march. Plusieurs stratgies s'offre
l'entreprise:
9 Continuer d'inverstir pour renforcer sa position concurrentielle.
L'entreprise cherche alors rcuprer les parts de march abondonnes par les
concurrents qui se retirent du march.

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42

Concepts de base de Marketing

9 Maintenir le niveau d'investissement actuel et attendre afin de mieux


cerner la tendance du march.
9 Dsinvestir en dlaissant les segments non rentables.
9 Abondonner purement et simplement le produit, en finissant d'couler les
stocks.
A-4- La gestion du produit:
Le concept dfini, le chef de produit va s'attacher donner une identit
son produit en choisissant la marque, le conditionnement, la forme et le
positionnement.
Les fonctions de la marque sont:
- Identification
- Reprage (reparer le produit dans un ventuel de choix).
- Garantie
- Personnalisation (donner un me au produit)
- Ludique (plaisir qu'un consommateur retire de l'achat d'un marque en
particulier).
- Praticit (une fois que le consommateur connaisse la marque a lui permet
de gagner du temps).
La marque se mesure par sa notorit (spontane, assiste) et son image.
Elle doit tre facilement prononable, mmorisable, exportable, poriginale,
pourvue d'un contenu affectif.
Les fonctions du conditionnement et de l'embalage:
- Fonctions techniques (conservation, stockage, manutention).
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Concepts de base de Marketing

- Fonction commerciales (information, communication, identification,


attirer l'attention).
La stylique s'applique dans quatre domaines:
- Stylique de produit
- Stylique de conditionnement
- Stylique d'image de marque
- Stylique d'environnement
Le positionnement permet de situer le produit par rapport ses concurrents,
on distingue le positionnement voulu par l'entreprise du positionnement peru par
le consommateur. Les lment constitutifs du positionnement sont le public cible,
les bnfice consommateurs et le niveau de prix. Il est possible de visualiser le
positionnement d'un produit et de ses concurrents sur une carte perceptuelle.
L'laboration de la politique de produit se doit d'intgrer les contraintes
auxquelles doit faire face l'entreprise:
9 Contraintes xternes:
- Lois et rglement
- Normalisation
- Clientle
- Concurrence
9 Contraintes internes:
- Une triple cohrence (offre, produit, mix, gamme)
- Budget.

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Concepts de base de Marketing

B- Le prix:
B-1- Fixation des prix
La fixation des prix d'un produit d'une entreprise doit rpondre aux objectifs
que celle-ci s'est fixs:
- Soit en termes de part de march (maximiser les ventes ou le A)
- Soit en termes de part de rentabilit
- Soit en termes de part d'image de marque
B-1-1- Fixation du prix en fonction des cots:
Elle est base sur la mthode du point mort ou du seuil de entabilit qui
consiste dterminer le prix qui permettait d'atteindre un objectif fix priori (en
terme de rentabilit ou de chifffre d'affaires).
Supposons qu'une entreprise se fixe pour objectif d'atteindre 10% de
rentabilit pour ses capitaux investis qui sont de 1.000.000. Alors:
Bnfice spr (Investissement x taux de rentabilit
Prix = cot unitaire +
Volume de ventes
Ainsi, pour un cot unitaire de 10Dh et des ventes de 50.000 units, un prix
12DH permet d'atteindre l'objectif fix car:
12 = 10 +

1.000.000 10%
50.000

Cependant, il est galement intressant d'tudier ce qui se passerait si la


socit n'atteint pas les 50.000 units vendues. On fait alors appel la mthode du
point mort qui se reprsente graphiquement de faon suivante:

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45

Concepts de base de Marketing

Le point mort xprime alors le niveau (en quantits) de ventes ncessaires


pour atteindre l'quilibre (ni pertes, ni bnfices). Lorsque l'on veut xprimer ce
niveau en termes de chiffre d'affaires, on parle de seuil de rentabilit. Il se
dtermine graphiquement comme nous venons de le voir ou l'aide de la formule
suivante. Car:
CF = charges fixes
PVU = prix de vente unitaire
Q = quantits vendues
CV= charges variables
CVU= charges variables unitaires
Bniofice = 0
CA=CF+CV
PVU-Q=CF+Q CVU
Q.(PVU-CVU)=CF

Donc:

Q=

CF
PVU CVU

ou

PVU= CVU+

CF
Q

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Concepts de base de Marketing

Inconvnients de la fixation des prix en fonction des cots:


- Cette mthode est difficile mettre en place dans les PME qui ne
disposent pas de systme de comptabilit analytique leur permettant de dterminer
avec prcision leur cot de revient.
- On ne tient compte ici, ni de la demande, ni de la concurrence. On a donc
peu de chances de correspondre la ralit du march.
B-1-2- Fixation du prix en fonction de la demande:

- Mthode fonde sur l'lasticit de la demande par rapport au prix:


Cette mthode repose sur le principe conomique qui affirme qu'une
augmentation du prix entrane une baisse de la demande et inversement qu'une
baisse des prix entrane une hausse de la demande. Il faut donc dterminer
maintenant dans quelle proportion une variation de prix agit sur le niveau des
ventes. On appelle cela dterminer le coefficient d'lasticit.
Le coefficient d'lasticit =

var iation de la demande


demande totale
var iation du prix
Pr ix

- Mthode du prix psychologique ou du prix d'acceptabilit:

Cette mthode consiste faire valuer par un chantillon reprsentatif


d'acheteurs le prix au-dessous duquel ils n'achteraient pas le produit, l'stimant de
mauvaise qualit, et le prix au-dessus duquel ils n'acheteraient pas le produit,
stimant qu'il est trop cher.
Les rponses obtenues permettent de dresser le tableau suivant:
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Concepts de base de Marketing

Exemple sur 2,50 personnes interroges:


Prix
de
vente
2

Qualit
insuffisante
Nbre
%
50
20

%cumul
Qualit
insuffisante
100

Prix trop lev


Nbre
0

%
0

% cumul
Prix
trop lev
0

Acheteurs
potentiels en %=
100-[(1)-(2)]
0

125

50

80

20

35

14

30

20

625

25

10

16

25

10

18

66

10

15

40

16

34

60

12

60

24

58

42

14

90

36

94

16

15

100

Le pourcentage d'acheteurs potentiels le plus lev donne donc le prix


d'acceptabilit en prix psychologique.
B-1-3- Fixation des prix en fonction de la concurrence:

Trs utilise dans les marchs oligopolistiques, cette mthode vite le


dclenchement d'une guerre des prix en permettant aux entreprises de fixer leur
prix par rapport un niveau des prix du march.
B-1-4- Les adaptations possibles de la politique de prix:

Il est toujours possible d'adapter un prix en fonction des circonstances. Les


baisses de prix peuvent tre pratiques en raison:
- d'un dfault de qualit
- du chiffre d'affaires ralis au cours de l'anne
- de l'importance et de la nature de la commande
- d'un paiment comptant
- d'une liquidation de l'activit commerciale
- d'une priode de solides
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Concepts de base de Marketing

C- La distribution:

Elle est le troisime concept du marketing-miux une fois le produit est


dtermin, son prix est fix, celui-ci doit tre vendu. On va prsenter les
dfiffrentes mthodes de vente qu'on va classer en deux grandes catgories, d'une
part la vente ralise avec vendeur et d'autre part celle sans vendeur.
C-1- La vente avec vendeur:

Ce type de vente classique qui se dcline sous diffrentes approches:


C-1-1- La vente en magasin:

Il s'agit du mode de vente classique entre un vendeur et un client. Ou bien le


vendeur prsente les produits au client comme par exemple la vente d'automobile
ou bien il laissera le client en libre service dans le cas des biens banals.
C-1-2- La vente par rusions:

C'est un systme qui a t introduit et s'est developp en France grce la


socit Tupperware. Les runions ont lieu chez une htesse qui invite ses
connaissances, amies, famille et leur vend des produits. Ce sont des produits
d'usage courant, produits d'entretien, cosmtiques...etc. La force de ce type de
vente est d'instaurer la convivialit dans l'acte de vente, car les gens se connaissent
plus ou moins et se retrouvent gnralement autour d'une tasse de th pour esayer
les produits.

C-1-3- La vente au porte--porte:

Appele galement dmarchage, elle consiste visiter les personnes


domicile pour vendre les produits. Cette technique fut beaucoup employe pour
vendre des produits comme les encyclopdies, les aspirateurs...
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Concepts de base de Marketing

C-1-4- La vente chez le distributeur:

C'est la vente entre professionnels, le producteur et le distributeur. C'est une


vente qui ncessite une formation, spciale du vendeur aux difrentes produits.
Cette vente est utilise pour rfrencier les produits au niveau des diffrents points
de vente, pour informer pour prendre les commandes....
Encore, il y a la vente ambulante, la vente par tlphone, la vente aux
enchres.
C-2- La vente sans vendeur:

Ce type de vente se developpe de plus en plus, en l'occurence, grce aux


nouvelles techniques de communication.
C-2-1- La vente par vido:

Ce type de technique a pour but de remplacer le vendeur dans les magasins


libre-service. Cela est assez rpandu dans les grandes surfaces.
C-2-2- Lavente par correspondance:

Ce type de vente possde le principal avantage d'conomiser les cots des


locaux. Pour vendre il faut publier un catalogue qui est distribu gratuitement, ou
vendu et rembours au premier achat.
C-2-3- La vente par les mdias:

Il s'agit de messages publicitaires renvoyant sur un numero de tlphone


pour

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Concepts de base de Marketing

la vente par radio, ou d'une variante de vente par coresspondance pour la vente par
voie de presse ou de la vente par tlvision.
Dans ce type de vente, il s'agit encore de la vente par clubes d'achat, de la
vente par tlphone sans vendeur, de la vente par tlcopie et enfin de la vente par
minitel.
C-3- Le circuit ou canal de distribution:

On appelle circuit ou canal de distribution la chane d'intermdiaires qui


permet au produit de passer du stade de la fabrication au stade de l'action de vente
proprement dite, on distingue deux types de circuits:
C-3-1- Circuit long:

On classera dans les circuits long tous les circuits ayant plus d trois
intervenants dans le cycle de distribution. Ces intervenants sont gnralement le
fabricant, les grossistes, les semi-grossistes, les ngociants, les dtaillants et le
consommateur final.
C-3-2- Circuit court:

C'est un circuit qui possde comme seul intermdiaire le dtaillant. Les


fabriquants qui livrent directement les points de vente sont un exemple de circuit
court de distribution.
C-4- Stratgies de distribution:

Elles se divisent en trois critres:


- Distribution intensive: distribution qui privilgie la quantit.
- Distribution selective: distribution qui privilgie la qualit.
- Distribution exclusive: distribution qui privilgie l'image.

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Concepts de base de Marketing

Le choix entre les diffrents modes de distribution se fera en fonction des


caractristiques du produit, des intermdiaires, des concurrents, de la conjoncture
et de l'entreprise elle-mme.
La mrcatique de filire est une fonction qui vise concilier les interts des
distributeurs et des fabricants.
D- La communication
D-1- Les lments de la communication
Emetteur

Codage

Message

Dcodage

Rcepteur

Canal
Bruits

Feed-back

Schma global de la communication

Le systme de communication fonctionne de la manire suivante:


L'emetteur qui met le message, celui-ci alors cod directement par
l'emetteur ou indirectement. L'emetteur procde ensuite au choix des canaux qui
sont les vhicules de l'information. Si la transmission du message n'est pas
perturbe par des bruits et que le dcodage est corectement effectu, le message
pourra aboutir son destinataire: le rcepteur.
Enfin, le Feed-back permet un rebur du rcepteur vers l'emetteur pour que
ce dernier puisse vrifier que la communication s'est correctement ffectue et que
le message a bien t compris.

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Concepts de base de Marketing

En mercatique, l'emetteur est appel annonceur, le rcpteur n'est autre que


les cibles vises par l'entreprise. Elles peuvent tre internes (force de vente,
personnel,

directoires)

ou

xternes

(consommateurs,

pouvoirs

publics,

distributeurs, presse, partenaires de l'entreprise). Les diffrents acrteurs


intervenants lors de l'laboration d'une compagne de communication sont donc:
les annonceurs, les agences, les supports, les centrales d'achat, le processus de
communication repose sur une succession d'tapes illustres par le modle AIDA:
- Attention
- Intert
- Dsir
- Action
Ces derniers annes est apparue une notion nouvelle: la communication
globale qui doit permettre l'entreprise de se construire son territoire de marque.
Elle regroupe tout un ensemble de techniques:
- La communication stylique
- La communication publicitaire
- La communication terrain
- La communication institutionnelle
- La communication directe
D-2- Les vhicules de la communication

Le message, objet de la communication, est transmis aux publics viss par


l'intermdiaire de cinq mdias: presse, tlvision, radio, publicit extrieure et
cinma. Chaque mdia rassemble de nombreux supports. L'laboration du plan
mdia consiste slectionner les mdias et les supports et trouver la
combinaison idale, dans le temps et dans l'espace, pour obtenir un taux
couverture maximal au moindre cot. Le choix des mdias se fait en fonction de la
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Concepts de base de Marketing

lgislation, de la disponibilit, de la cohrence avec la stratgie de l'entreprise


mais surtout de la cible et de l'audience.
Le choix des supports repose sur les critres suivants:
- Echelle de puissance: (classement des supports en fonction de l'audience
utile, qui ne comptabilise que les personnes appartenant la cible).
- Echelle d'conomie: (classement des supports en fonction du cot pour
1000).
(Cot pour 1000 = cot de l'espace publicitaire/audience utile x 1000).
- Echelle d'affinit: (classement en fonction de leur affinit: rapport entre
l'audience utile et l'audience totale). Une fois mdias et supports slctionns,
plusieurs plans sont modliss et valus afin de slectionner le meilleur.

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Concepts de base de Marketing

TRAVAUX PRATIQUE - III


Exercice 1:

- Aprs avoir dfini le concept du marketing-mix, prcisez quelles sont ses


composantes?
Exercice 2:

- Quels sont les tests du marketing-mix?


Exercice 3:

- Quels sont les domaines du marketing?


Exercice 4:

- Enumerez les diffrentes stratgies de prix?


Rponse:

- Stratgie de prix bas: Elle consiste pratiquer des prix les plus bas possibles afin
d'attirer un maximum de clients.
- Stratgie de prix levs: Elle consiste pratiquer un prix lev en raison d'un
positionnement rsolument haut de gamme ou en raison d'une spcialisation
particulire du produit.
- Stratgie d'ccmage: Elle consiste pratiquer un prix lev au dbut du cycle
de vie du produit puis diminuer celui-ci au fur et mesure de l'volution du
cycle de vie du produit.
- Stratgie d'alignement: Elle consiste suivre les prix couramment pratiqus
dans un secteur dans le but de ne pas dclencher une guerre des prix.
- Stratgie de prix discriminatoires: Elle consiste proposer un mme produit
des prix diffrents sans que cela soit justifi par un cart de cot. La
discrimination peut tre due la nature des clients, au temps, au produit,
l'endroit, l'image.
Exercice 5:

- Quelle est la diffrence entre la segmentation et le ciblage.


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