INTRODUCCIN

El Manejo de las Relaciones con el Clientes (conocido por sus siglas en ingles como CRM), por
si mismo, no es una solucin; es un medio para llegar a un fin mejorando el proceso de
ventas para que usted pueda administrar de una mejor manera sus relaciones con sus
clientes. En la mayora de las compaas, esto involucra mltiples departamentos, como
Ventas, Mercadeo, Servicio Al Cliente, Soporte Tcnico e inclusive Contabilidad.
Donde sea y cuando sea que hay contacto con el cliente, usted esta afectando esa relacin, y
esa relacin es factor clave para el xito de su negocio. Sin embargo es ms beneficial mirar
CRM como una estrategia, no solamente como una serie de acciones tcticas. CRM debera ser
una parte inherente de su negocio para promover y simplificar una relacin exitosa y continua
con sus clientes.
Hay productos ms poderosos disponibles hoy en da para ayudar facilitar la estrategia CRM,
por lo tanto poder aumentar su efectividad y promover la satisfaccin de sus clientes. Sin
embargo sin procesos de ventas que dirijan el flujo de trabajo de su negocio, estos productos
no van a ser tan efectivos como deberan de ser. La tecnologa no debera determinar la
estrategia la estrategia debe determinar la tecnologa. Por lo tanto, la tecnologa viene
despus del proceso, no antes.
La tecnologa es un componente crtico de un proceso de ventas exitoso ya que ayuda a
facilitar el proceso. Sin embargo, de manera similar, cuando se construye una casa con buenas
herramientas, un plan arquitectural es todava requerido, o de lo contrario usted no va a
saber lo que esta construyendo a pesar de tener las mejores herramientas. Con una estrategia
CRM, usted tambin debe tener un plan minucioso, de lo contrario sus herramientas (o
productos CRM) no van a ser tan efectivos. Con un comprensivo proceso de ventas a la mano,
la tecnologa puede automatizar muchos de los componentes del proceso, agilizar muchos de
los pasos, y replicar las mejores prcticas de las cuales todos se pueden beneficiar.
Igualmente importante es usar la tecnologa para recolectar, administrar y contener la
informacin de clientes acumulada y actualizada a travs del proceso de ventas.

EL CRM COMO ESTRATEGIA DE NEGOCIO

TOMA DE DECIOSIONES II

MARCO TERICO
CRM (COSTUMER
RELATIONSHIP MANAGMENT)

EL CRM COMO ESTRATEGIA DE NEGOCIO

I.

TOMA DE DECIOSIONES II

DEFINCIN:
La definicin de CRM (Customer Relationship Management) engloba 2 conceptos, el
CRM hace tanto referencia a la estrategia de negocio focalizada hacia el cliente,
como a toda las aplicaciones informticas, tanto software como hardware conocidas
como front office, necesarias para procesar, analizar y exponer la informacin
resultante para medir y retroalimentar la estrategia de negocio desarrollada.
Existen multitud de definiciones acerca del CRM que expresan la esencia de la
anterior definicin, a continuacin se exponen unas cuantas de ellas:
El CRM consiste en una estrategia de la organizacin en la cual centra sus esfuerzos
en el conocimiento de sus clientes, detectando sus necesidades, aumentando su grado
de satisfaccin, incrementando su fidelidad a la empresa e incrementando la
rentabilidad o beneficios del cliente a la empresa, mediante el anlisis de las
informaciones extradas por los clientes desde los diferentes canales o medios de
comunicacin.
El CRM se refiere a aquellas aplicaciones que las empresas pueden utilizar para
administrar todos los aspectos de sus encuentros con los clientes. Un sistema CRM
puede incluir todo, desde tecnologa para la recoleccin de datos en las llamadas
telefnicas del rea de ventas, hasta sitos web de autoservicio donde los clientes
pueden aprender acerca de los productos y de su compra, o el anlisis de los clientes
y los sistemas de administracin de campaa.

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TOMA DE DECIOSIONES II

CRM es una estrategia general que permite a la empresa contactarse en forma

eficiente con sus clientes. As las soluciones CRM integran las tecnologa de la
informacin (TI) junto a la telefona para que las compaas puedan identificar, atraer
y aumentar la retencin de clientes fieles a travs de la administracin de dicha
razn.
El CRM es un concepto genrico en el que se denomina a las diversas soluciones de
hardware y software que se estn ofreciendo hoy en el mercado y, se centra en lo que
estas empresas llaman el "front office" que integra a las reas de ventas, marketing,
publicidad, Internet, canales, etc. En conclusin, es la nueva generacin informtica
y, se enfoca en las soluciones de negocios, ya que hasta hace poco estas empresas de
hardware y software ofrecan en este campo solo productos aislados. La diferencia es
que hoy se ha logrado integrar soluciones completas.

II.

UTILIDADES DEL CRM

Fidelizar a nuestros Clientes
El CRM nos permite fidelizar a nuestros clientes actuales, el gur del Marketing Philip
Kotler, seala que un gran nmero de mercados y sectores han llegado ya a una etapa
avanzada de madurez , en un mercado totalmente competitivo donde cada vez los
productos o servicios de las diferentes compaas se asemejan mucho o son iguales
entre ellos (sector telefnico, sector energtico, sector papelero.) las principales
diferencias radican en el precio de venta del producto y del trato al cliente que
reciben, es mucho ms costoso realizar nuevas campaas de publicidad en los
diferentes canales y medios de comunicacin para obtener nuevos clientes, que el
satisfacer las necesidades de nuestros clientes actuales, los cuales al recibir un trato
especial, posiblemente compraran mas productos o servicios de nuestra empresa en
una misma accin de venta ,acto conocido como cross-selling o venta cruzada,o
compraran productos de alto margen de ganancias (productos alto standing), es por
ello que se obtiene mayor beneficio en fidelizar y en encantar a nuestros clientes que
el buscar salvajemente nuevos clientes por cualquier medio, por ltimo el valor de un
cliente satisfecho es enorme, pues el marketing boca a boca que genera un cliente
satisfecho provoca una imagen envidiable de la empresa , a la vez que la atraccin de
nuevos clientes. En estos sectores o mercados cuesta 5 veces ms atraer un nuevo
cliente que conservar a los clientes ya existentes.

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TOMA DE DECIOSIONES II

Los clientes actuales de las empresas valen CINCO veces ms que los clientes nuevos

Conocer a fondo a nuestros Clientes

El CRM nos permite conocer a fondo a nuestros clientes necesitamos informacin
sobre ellos mismos, informacin como datos personales, productos o servicios
contratados, volumen en venta de dichos productos, caractersticas de los productos o
servicios adquiridos, frecuencia de compra, canales o medios de contacto con la
empresa, acciones comerciales ya realizadas y sus respuestas ante cada una de ellas,
su grado de fidelizacin, sus gustos ...., una vez que obtenemos toda esta informacin
seremos capaces de conocer a fondo a cada unos de nuestros clientes y actuar sobre
ellos para cubrir sus necesidades a la vez que obtener mayores ingresos por fidelizar a
nuestros clientes.
El verdadero negocio de toda empresa consiste en hacer clientes, mantenerlos y
maximizar su rentabilidad, mediante las aplicaciones CRM este lema se encuentran al
alcance de todas aquellas empresas que inviertan esfuerzos y recursos en el desarrollo
de estrategias enfocadas hacia el cliente, estrategias CRM, a la vez que inviertan en
Tecnologa de Informacin como data mining, bases de datos, Business Intelligence,
que nos permitan obtener y analizar informacin del CRM.
Por todo ello la estrategia de CRM (Customer Relationship Management) de la empresa
no debe de dejarse a un lado.
III.

EN QU CONSISTE EL CRM
Todos los negocios tienen clientes y esto significa que todas las empresas tienen
alguna manera de gestionar las relaciones con sus clientes.
La pregunta es: su sistema actual le est ayudando a construir relaciones duraderas y
rentables con sus clientes?
5

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TOMA DE DECIOSIONES II

Qu le parecera si su empresa pudiera utilizar cada interaccin con sus

clientes como una oportunidad para aumentar los beneficios, mejorar su capacidad
competitiva, y ganar la lealtad de sus clientes?
Precisamente en esto consiste un sistema CRM.
Para obtener resultados y marcar la diferencia en su negocio, un sistema CRM efectivo
debe interactuar con todas las actividades relacionadas con sus clientes. En
particular, hay tres categoras significativas a las cuales debera estar dirigida su
sistema CRM:
1.

Marketing:

Prospeccin de su negocio en su base de clientes.

2.

Ventas: Contactar con sus clientes o prospectos para vender un producto o

servicio.
3.

Post-ventas: Proveer servicios a sus clientes despus que hayan adquirido un

producto, como consultora o soporte.

Un sistema completo de CRM soporta todas estas actividades y compila todos los datos
generados en estos procesos de manera organizada para poder maximizar los
beneficios y asegurar las ventas para cada uno de sus clientes.
IV.

ELEMENTOS DEL CRM

Estrategia: El CRM ha de dar respuesta a los requerimientos de la estrategia en
cuanto a las relaciones con los clientes y nunca, que se implante sin ser demasiado
coherente con ella.
Personas: La implantacin de la tecnologa no es suficiente, los resultados llegarn
con el correcto uso que hagan de ella las personas.
Procesos: Es necesaria la redefinicin de los procesos para optimizar las relaciones
con los clientes, consiguiendo procesos ms eficientes y eficaces.
Tecnologa: La solucin necesaria en cada caso ser diferente en funcin de sus
necesidades y recursos, se ha de escoger la que mejor se adapte.

V.

PILARES DEL CRM

Pilar 1. Relacin de servidumbre
Se debe ser un sirviente, no estar al mismo nivel del cliente.
Debo conocer a quien sirvo

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Debo de liderar a aquellos que sirvo. Me interesa lo que te interesa

Debo demostrar que la actitud de servicio es real y no solo se persigue
el dinero del cliente (cultura corporativa)
Debo demostrar la voluntar de pelear por los clientes para conservarlos
y atenderlos, aunque sea doloroso o costoso para la empresa.
Pilar 2. CRM No es una estrategia de tipo paraguas para todos los clientes
Todos los clientes se pueden beneficiar con base a la estrategia
de CRM pero no a todos se deben dirigir los esfuerzos o actividades
esenciales del programa.
Principio de Pareto: se deben dirigir los esfuerzos hacia los clientes ms
crticos.
Pilar 3. CRM es un concepto de competencia continua no una revolucin
Primero se deben buscar las estrategias de Mercadotecnia o de Atencin a
Clientes actualmente exitosas y evolucionar desde ah hacia el programa
de CRM
Es fundamental resolver anticipadamente los problemas organizacionales
u orientacin mercadolgica de la empresa como base para la estrategia
de CRM
Correr en paralelo
Pilar 4. CRM debe ser dirigido por el CVM
Este pilar es fundamental ya que se ha entendido todo lo anterior.
CVM: Costumer Value Management, (gerencia del valor del consumidor) es
la pieza fundamental para la estrategia de CRM.

Conocer a los clientes en un micro nivel.

Actitud de servicio

Excelencia Corporativa

Conocer que es lo que el cliente percibe de nuestro producto o

servicio en dos dimensiones: calidad y precio.

VI.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL CRM

La principal ventaja que trae aparejada la implementacin de la Gestin de las
Relaciones con los Clientes en una empresa es el aumento de la informacin que esta
posee de sus actuales y potenciales clientes, lo que permite direccionar la oferta

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hacia sus deseos y necesidades, aumentando as el grado de satisfaccin y

optimizando su ciclo de vida.
Otras ventajas que trae aparejada la implementacin del CRM son el aumente de las
ventas y la reduccin del ciclo de venta. Las desventajas estn relacionadas con los
elevados costos que

tiene

la

aplicacin

de

CRM,

tanto

en

trminos

de recursos econmicos como as tambin humanos, y con la dificultad que tiene el

manejo de la informacin dada la reticencia de algunos sectores a compartirla y
tambin al riesgo de invadir la privacidad del cliente y exponerlo a situaciones
indeseadas.
Las micro y pequeas empresas tienen la ventaja de contar con menos clientes y
menos personal lo que le facilita el manejo de la informacin y hace difcil la
aparicin de problemas para compartirla.
El hecho de manejar un bajo caudal de informacin tambin reduce los costos ya que
muchas veces no es necesario adquirir un software especial para hacerlo sino que se
puede llevar manualmente o en programas simples como el Access.
Un problema que se puede presentar algunas veces en las empresas de menor tamao
es la falta de formalizacin de los procedimientos y la falta de inters de los
empleados por interiorizarse en la importancia que tienen estos y en la filosofa de
trabajo de la empresa.
VII.

HERRAMIENTAS DEL CRM

ERP: (Enterprise resource planning software) Software que unifica todas las
necesidades de todos y cada uno de los departamentos en un nico sistema,
centralizando la informacin de la empresa y soportando todas sus necesidades
particulares.
El software ERP puede cubrir, desde las aplicaciones del departamento financiero
hasta las de Recursos Humanos, pasando por las de almacn y logstica.
DataWarehouse:
Un lugar donde estn todos los datos de la empresa, a los que se pueda acceder de
forma fcil, eficiente y sin esfuerzo. Una tecnologa y una disciplina orientada a la
construccin de una coleccin de datos que permita y facilite el acceso a la
informacin segn lo requieran los procesos de toma de decisiones. DataWareHouse es
el soporte a una diferencia competitiva en el corto/medio plazo que, a largo plazo,
puede asegurar la supervivencia.

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Business Intelligence:
Inteligencia de Negocio (BI) es una categora amplia de aplicaciones y tecnologas
para obtener, almacenar, analizar y proveer acceso a datos que ayuden a los usuarios
a tomar mejores decisiones de negocios. Las aplicaciones de inteligencia de Negocio
incluyen actividades como sistema de soporte a decisiones, consulta y reportes,
proceso analtico en lnea, anlisis estadstico, proyecciones y minera de datos.
Narrowcast:
Narrowcast es un servidor proactivo de entrega de informacin que distribuye
informacin de negocio personalizada a travs de correo electrnico, buscapersonas y
telfonos mviles. Incluye un interface de auto-suscripcin que permite a los usuarios
especificar la informacin que desean recibir, su formato y el momento.
Intelligence e-business:
Son motores inteligentes que proporcionan la capacidad de facilitar informacin
personalizada a empleados, proveedores y clientes, cundo y dnde la necesitan.
Utiliza mltiples canales de comunicacin, telfonos mviles, correo electrnico,
buscapersonas, telfonos Wap y otros dispositivos, permitiendo la interaccin con el
cliente.
Trabajo de grupo:
Es el conjunto de personas asignadas o autoasignadas, de acuerdo a habilidades y
competencias especficas, para cumplir una determinada meta bajo la conduccin de
un coordinador.
VIII.

CINCO MOTORES DEL CRM

Motor 1. Informacin basada en el cliente
El conocimiento parcial del cliente puede ser peligroso

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Motor 2. Segmentacin y anlisis

Existen tres potentes herramientas de anlisis de segmentos de clientes: OLAP (Online
Analytical Processing), Estadstica y Data Mining (Extraccin de Datos)
Cada una de estas tcnicas tiene fortalezas referentes a ciertos tipos de informacin
sobre los clientes
Motor 3. La personalizacin
La nueva tecnologa posibilita la personalizacin de la relacin con el cliente.
CEP (Custumer Experience Personalization), es decir, que se deben personalizar
tambin las experiencias el cliente.
Mercadeo de emociones.
Motor 4. Comunicaciones
La interaccin continua con los clientes requiere medios de informacin 7x24.
El crecimiento de elementos de comunicacin personal ha crecido cuatro veces en los
ltimos cuatro aos.
La capacidad de comunicacin dej de depender de cables: Greles es la tendencia.
MMMC: Multi-media and Multi-Channel Capability.
Fcil acceso a mejores tecnologas.
Velocidad de transacciones.
Incremento del costo de cambio de los clientes: Lealtad.
MOTOR 5. TRANSACCIONES
Basado en la necesidad de generar transacciones confiables para mantener relaciones
confiables con el cliente.
No descuidar los momentos de verdad.
Evitar excesos de informacin.

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Mantener al cliente informado, pero no de manera genrica, sino con informacin

directa de su asesor.
IX.

COSTOS DE IMPLEMENTAR PROYECTOS CRM

Utilizar CRM implica recurrir en costos adicionales a la empresa que cuando se dejan
ver los resultado de la implementacin de la estrategia deja de ser un costo, para ser
una inversin. Los empresarios de alguna u otra forma debern entender que aplicar
CRM no es solo incurrir en costos tecnolgicos. Estos son alguno de los elementos que
generan costo, y que se deben tener en cuenta en la aplicacin del mismo.
Anlisis de la estrategia
Diseo
Hardware
Software
Mantenimiento
Administracin del proyecto
Capacitacin
Puesto que CRM abarca mucho ms que la tecnologa de informacin, las empresas
tambin deben cuantificar los costos humanos y de negocios, por ejemplo:
1. Reingeniera de los procesos de negocios
2. Aprendizaje de nuevas habilidades
3. Administracin de los procesos
4. Cada temporal en la eficiencia durante la etapa de familiarizacin

X.

COMO VEMOS AL CRM EN UN FUTURO

El futuro del CRM es un poco incierto, porque puede ser utilizado solo para beneficios
de corto plazo o puede ser remplazado por otro mtodo o sistema empresarial ms
eficaz. Dirige a la especializacin de todos los procesos que tengan que ver con la
gestin de relacin con los clientes para cada modelo de industria.
Un ejemplo de esto, es la unificacin de herramientas de diagnstico remoto va una
conexin a Internet con CRM, para lograr incrementar ventas y mejorar el servicio.
Esto implica ser proactivo ante la aparicin Lo que dicen algunos especialistas es que
la tendencia del CRM se de problemas y hacer que la gente de servicios llegue antes
de que llame el cliente, con la pieza apropiada.
El futuro de CRM tambin esta en manos de las empresas de tecnologa, el modo en
que el CRM, evolucione constantemente y se convierta en una herramienta necesaria

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para todas las empresas que tengan como objetivo poseer una ventaja competitiva y
tambin diferenciarse de los competidores. Para los siguientes aos se espera que las
ventas de CRM, sigan aumentando. Los pases que ms han invertido en este sistema
empresarial en los ltimos aos han sido Japn, Australia y China.

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CONCLUSIONES

Es necesario resaltar que aunque una empresa emprenda una estrategia de CRM, esto
no le garantiza que de inmediato incluso a largo plazo empiece a obtener mayores
rditos de sus clientes, para que esto suceda, el CRM requiere ser parte de la cultura
organizacional y por supuesto se necesita de la aceptacin de los clientes
involucrados en el proceso.
El concepto de CRM comprende la metodologa, disciplina y tecnologa que tiene por
objeto automatizar y mejorar los procesos de negocio asociados a la gestin de la
relacin de la empresa con el cliente, principalmente en las reas de venta,
marketing, servicios de atencin al cliente y soporte, con el fin de incrementar los
beneficios de la empresa mediante la optimizacin, personalizacin y diferenciacin
de la relacin con el cliente.
Las empresas deben comprender la importancia de capturar toda la informacin
posible

referente

sus

clientes

tales

como

sus

datos

personales,

nivel

socioeconmico, necesidades, quejas y consultas ya que estos datos debidamente

manejados se constituyen en una ventaja competitiva determinante a la hora de
consolidar su segmento de mercado.
La tecnologa inherente a las soluciones CRM se centra en tres aspectos bsicos:
La interaccin con el cliente conocida como CRM Operacional
El conocimiento del cliente llamado tambin CRM Analtico
La difusin del conocimiento del cliente CRM Colaborativo
Desde el punto de vista tecnolgico, los componentes esenciales de una solucin de
CRM son los siguientes:
Un motor de base de datos eficiente que pueda manejar y procesar grandes
volmenes de informacin.
Un conjunto de herramientas y procesos que permitan explotar adecuadamente

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stos datos as como su distribucin e integracin con todos los procesos del
negocio.
Un conjunto de aplicativos que permitan entregar, visualizar y analizar la
informacin que necesita el usuario del CRM.

BIBLIOGRAFA

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Corporate
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Negocio.

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