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NACIONAL
UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLIARIA DE
INGENIERAS Y CIENCIAS SOCIALES Y
ADMINISTRATIVAS
MERCADOTECNIA E INVESTIGACIN DE
MERCADO
UNIDAD I
INTRODUCCIN A LA MERCADOTECNIA
EQUIPO 4
CISNEROS SALAZAR ANGEL MANUEL
GARCIA CRUZ MARIA DE LOS ANGELES
RUBIO EXIGA GERARDO LENNI
Contenido
Mercadotecnia.................................................................................................... 1
CONCEPTOS DE LA MERCADOTECNIA.................................................................2
IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA...............................................................2
MEDIO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA.........................................................4
Microentorno.................................................................................................... 4
Macroentorno................................................................................................... 5
Macroambiente externo................................................................................... 5
Microambiente externo.................................................................................... 6
El entorno externo del marketing.....................................................................6
Factores sociales........................................................................................... 7
Factores demogrficos.................................................................................. 7
Factores econmicos.................................................................................... 7
Factores tecnolgicos y de recursos.............................................................7
Factores polticos y legales...........................................................................8
ACTIVIDADES DE LA MERCADOTECNIA................................................................8
LA MERCADOTECNIA DENTRO DE LA EMPRESA..................................................9
INTERACCIN DE LA MERCADOTECNIA CON OTROS DEPARTAMENTOS...............9
Ventas............................................................................................................ 10
Manufactura u Operaciones...........................................................................10
Finanzas......................................................................................................... 10
Recursos Humanos........................................................................................ 10
Compras........................................................................................................ 11
MERCADOTECNIA
En la actualidad, la mercadotecnia ha logrado un "impacto profundo" en
la vida de millones de personas porque ejerce una influencia notoria en
sus hbitos de compra, estilos de vida e incluso formas de trabajo.
Algunos ejemplos de sta afirmacin, los vemos en la mayora de las
cosas que la gente utiliza a diario como los alimentos que consumen, la
ropa que visten, las pelculas que ven, los libros que leen, los medios
que utilizan para desplazarse, las instituciones educativas donde se
forman, los lugares donde se distraen, los polticos por quienes votan,
los prstamos a los que acceden, etc. Todo lo cual, puede ser
encontrado, adquirido y utilizado como resultado de una o ms
actividades relacionadas con la mercadotecnia.
En el caso de las empresas, el impacto ha sido an ms notorio pues
tuvieron que adaptar su estructura organizacional y filosofa empresarial
al concepto de mercadotecnia, enfocando desde entonces su atencin
en las necesidades y deseos de sus clientes, mientras luchan por seguir
siendo rentables. Para ello, tuvieron que implementar todo un
departamento de mercadotecnia; el cual, tiene una fuerte influencia en
las decisiones estratgicas de la empresa (inversiones, productos a
comercializar, mrgenes de utilidad, etc.), adems de emplear a
personal especializado, utilizar equipo e instalaciones adaptados a sus
requerimientos, etc.
Por otra parte, las "organizaciones" (muchas de ellas sin fines de lucro)
tambin han sentido el impacto de la mercadotecnia pues se dieron
cuenta que para lograr sus objetivos (por ms altruistas que fueran)
necesitaban implementar actividades de mercadotecnia e incluso
contratar personal especializado para ello. Algunos ejemplos de esta
situacin, los vemos en los siguientes casos:
CONCEPTOS DE LA MERCADOTECNIA
La mercadotecnia es un conjunto de actividades que comienzan con la
identificacin de una necesidad o deseo y termina cuando ste queda
satisfecho de la mejor manera posible mediante la entrega de un
producto o servicio, claro que a cambio de un beneficio para la empresa
u organizacin.
La mercadotecnia tiene lugar cuando existe un escenario favorable para
realizar procesos de intercambio. Se dice que la mercadotecnia consiste
en una serie de actividades que tienen el objetivo de generar y facilitar
procesos de intercambio entre personas, empresas y organizaciones,
con la finalidad de satisfacer necesidades y/o deseos.
La mercadotecnia es una funcin de la empresa que enfoca su atencin
en los clientes, pero de una forma rentable.
IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA
Muchas personas todava no perciben la importancia que tiene la
mercadotecnia en sus vidas porque lo perciben como parte de su
quehacer diario. Por ejemplo, cuando ven la publicidad de un producto
en la televisin, cuando reciben a un vendedor de seguros, cuando
reciben un descuento en el supermercado, cuando compran una
determinada marca de ropa para vestir, cuando se benefician de un
servicio de entrega a domicilio, etc.
Sin embargo, todas stas situaciones (la publicidad, las ventas
personales, los descuentos, las entregas a domicilio; solo por citar
algunas) son la "forma" que toman las diferentes actividades de
mercadotecnia y que requieren de toda una red de personas y procesos
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ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA
En la actualidad, las empresas u organizaciones modernas necesitan
ms que antes de la mercadotecnia para lograr objetivos muy
importantes, como: lograr un determinado nivel de satisfaccin en sus
clientes, una "x" participacin en el mercado, un determinado
crecimiento, un "x" retorno sobre la inversin, entre otros.
Sin embargo, la implementacin de las diferentes actividades de la
mercadotecnia y el uso de sus diferentes recursos necesita de una
adecuada administracin, por lo que es fundamental que todo
mercadlogo conozca en qu consiste la administracin de la
mercadotecnia y cules son las diferentes fases que la componen, con la
finalidad de que est mejor capacitado para planificar, organizar, dirigir
y controlar todas las actividades que desarrolle y los recursos que
MICROENTORNO
Consiste en Fuerzas cercanas a la empresa: compaa, proveedores,
intermediarios de marketing, mercados de clientes, competidores y
pblico que inciden en su capacidad de servir al cliente. El xito del
marketing depende de su habilidad para establecer relaciones con otros
departamentos de la empresa, los proveedores, los canales de
distribucin, los clientes, los competidores y los diferentes pblicos, los
cuales se combinan para conformar la red de transferencia de valor de la
compaa.
MACROENTORNO
Lo constituyen grandes fuerzas de la sociedad: demogrfica,
econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales que afectan al
microentorno. La compaa y todos los dems actores operan en un
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MACROAMBIENTE EXTERNO
Las siguientes fuerzas externas tienen influencia en las oportunidades y
actividades de marketing de cualquier organizacin. En consecuencia,
son fuerzas macroambientales:
La demografa.
Las condiciones econmicas.
La competencia.
Las fuerzas sociales y culturales.
Las fuerzas polticas y legales.
La tecnologa.
Un cambio en cualquiera de estas fuerzas puede desencadenar otros en
una o ms de las restantes, lo que indica su interrelacin. Algo que todas
tienen en comn es que son fuerzas dinmicas, es decir, estn sujetas a
cambio, y a ritmo acelerado! Estas fuerzas son, en general pero no
totalmente, incontrolables por la administracin. Una empresa puede
influir en las fuerzas externas hasta cierto punto.
MICROAMBIENTE EXTERNO
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ACTIVIDADES DE LA MERCADOTECNIA
Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia",
las principales funciones de la mercadotecnia, son:
1. La investigacin de mercado: sta funcin implica la realizacin de
estudios para obtener informacin que facilite la prctica de la
mercadotecnia, por ejemplo, para conocer quines son o pueden
ser los consumidores o clientes potenciales, identificar sus
caractersticas (qu hacen, dnde compran, porqu, dnde estn
localizados, cules son sus ingresos, etc.), determinar sus
necesidades o deseos y el grado de predisposicin que tienen para
satisfacerlos, etc.
2. Decisiones sobre el producto: sta funcin est relacionada con el
diseo del producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseo,
marca, envase y caractersticas; en sntesis, todo aquello con lo
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LA MERCADOTECNIA DENTRO DE LA
EMPRESA
Mercadotecnia es una de las reas con mayor interaccin con otros
departamentos de la empresa. Efectivamente es as, el contacto es
continuo pero normalmente para solicitar informacin, gestionar
cambios o buscando colaboracin para proyectos, ya sean para el
lanzamiento de algn producto, ejecucin de alguna campaa o esfuerzo
especfico de distribucin. La naturaleza colaborativa de esta rea
proporciona en cambio una gran oportunidad de aportar valor hacia
otros departamentos de la empresa. Valor en cuanto a la informacin,
coaching comercial, datos y tcnicas que pueden, desde destrabar un
proceso hasta iniciar una gestin de cambio.
INTERACCIN DE LA MERCADOTECNIA
CON OTROS DEPARTAMENTOS
VENTAS
Ventas es definitivamente el rea ms beneficiada por el apoyo de un
mercadlogo, sobre todo cuando se trata de apoyar con recursos
econmicos traducidos en actividades que ayuden a resolver algn
problema tctico de comercializacin. El ejecutivo de mercadotecnia no
debera esperar a ser requerido por los vendedores. Su participacin con
ellos o con los clientes normalmente ser bien recibida y con valor
agregado.
MANUFACTURA U OPERACIONES
Las reas de produccin y/o logstica parecieran ser las ms distantes a
la gestin de mercadotecnia, sin embargo es diverso el apoyo que se
puede brindar a estos equipos de trabajo, empezando con la realizacin
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FINANZAS
Mercadotecnia es muy similar al rea financiera: Ambas toman
decisiones en funcin a datos. Los datos que utiliza Finanzas
normalmente son internos, pero las reas comerciales adicionalmente
cuentan con datos externos (del mercado, de la competencia o globales)
para tomar decisiones con respecto al futuro. Mercadotecnia puede
aportar mucho valor a los financieros, a travs de compartir su visin
sobre el futuro de la demanda, de las ventas, de la percepcin de valor y
su traduccin al precio, sobre posibles canales de distribucin y futuros
proyectos con su costo interno. Mercadotecnia puede y debera ser una
fuente vital de informacin para la planeacin financiera del negocio
RECURSOS HUMANOS
El rea de RH tambin se puede beneficiar de las habilidades de un
marcadologo. La mayor aportacin que Mercadotecnia hace a este
departamento tiene que ver con la su capacidad de comunicar y la
asesora para piezas o campaas internas de comunicacin, estudios y
encuestas, que aqu pueden ser de clima laboral o de sueldos con algn
referente del mercado, entre otros.
COMPRAS
Esta es un rea comnmente de servicios a otros departamentos, y tiene
a Mercadotecnia como uno de sus clientes ms importantes, pero
tambin es un proveedor relevante. Normalmente el ejecutivo comercial
conoce de un buen nmero de proveedores de servicios a fines,
agencias, despachos, impresores, casas productoras, agencias de
investigacin, etc. Si bien Compras pone las reglas de juego y vigila el
mismo, requiere ayuda en la obtencin de proveedores candidatos para
cubrir la demanda interna.
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DIRECCIN GENERAL
Finalmente, Mercadotecnia puede representar una labor de consejera
para el director general, a travs de proveedor datos importantes de
ndole estratgico y brindar un retrato del negocio desde la perspectiva
del mercado.
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