Entrevista a Simon Anholt

Herramienta
para el desarrollo
En sntesis

Una eficaz gestin de la marca-pas es una fuente

de riqueza porque ayuda a competir de manera
estratgica en el escenario internacional.

Antes de que la globalizacin

alcanzara los niveles actuales,
exportar bienes indiferenciados
ofreca algunas oportunidades
de ingreso de divisas estable. Pero en un mundo interconectado,
los pases proveedores de commodities estn condenados al
atraso.

A juicio de Anholt, las naciones

pobres podran acortar la brecha
que las separa de las ricas si desarrollaran una estrategia de
marca-pas que comunicara una
imagen competitiva y atrayente
al exterior, y estimulara la
exportacin de productos con
marca.

La construccin y gestin de
marca-pas es un esfuerzo conjunto entre el sector pblico y
privado, explica Anholt, y destaca dos factores esenciales: la labor del emprendedor en la creacin de marcas globales, y el
apoyo del gobierno a las iniciativas de exportacin.

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st convencido de que el marketing y, en especial, la construccin y el desarrollo de marcas globales, son poderosas herramientas para el crecimiento de los pases, y que podran
hacer valiosos aportes a una distribucin ms justa de la riqueza. De hecho, Simon Anholt,
uno de los ms reconocidos especialistas en marca-pas, explor estos temas en su ltimo libro
Brand New Justice: the Upside of Global Branding, y sostiene que un pas capaz de transmitir una fuerte imagen positiva ver crecer sus exportaciones, atraer turismo e inversiones.
Pero tambin reconoce que, a pesar de tales beneficios, el diseo de una estrategia de marca
nacional se enfrenta a obstculos, entre otras cosas porque no es habitual que haya comunicacin entre los expertos en marketing y quienes tienen a su cargo las polticas de desarrollo econmico de un pas. Lo ms grave dice es que la mayora de la gente piensa que el marketing es deshonesto y manipulador. Y es un error, porque la gestin de marca, como cualquier herramienta, es neutral: puede ser benfica o perniciosa, segn lo que se haga con ella.
En la siguiente entrevista, Anholt reflexiona sobre la globalizacin y el papel de las marcas;
y repasa un amplio repertorio de temas vinculados con la gestin de la marca-pas, entre los
que subraya la promocin de la imagen en el exterior y los beneficios de exportar productos
con marca en lugar de commodities.

Por qu asegura que las marcas son una poderosa herramienta para el desarrollo econmico
de un pas?
Hay mltiples evidencias. Segn algunos clculos, el 30 por ciento de los activos mundiales
son intangibles: reputacin, marca, imagen, entre otros. La consultora Interbrand ha estimado
el valor de los activos intangibles de las 100 marcas globales ms importantes en casi 1 billn
de dlares. Es el equivalente al PBI de los 63 pases definidos por el Banco Mundial como de
bajos ingresos. La brecha entre los pases ricos y los pobres aumenta cada vez ms, pero esa
tendencia podra revertirse.
De qu manera?
Mediante la gestin de marca. Los pases ms ricos identificaron que es el rbol que da dinero, y no quieren compartirlo. De hecho, los ms pobres reciben asistencia de distinta ndole,
pero nunca la de expertos que les enseen a aumentar el valor de sus exportaciones de productos con marca. Por lo tanto, dependen de la venta de bienes indiferenciados, que tienen poco margen de ganancias, a las naciones ms ricas.
Antes de que la globalizacin alcanzara los niveles actuales, ser una nacin proveedora de
commodities ofreca algunas oportunidades de ingreso de divisas estable, aunque no fuera la
receta ideal para el crecimiento sostenido. Pero en un mundo interconectado, en el que las empresas dueas de las marcas ms famosas son libres de ir de compras por todo el planeta para adquirir materias primas, plantas de manufactura y mano de obra, ser sus proveedores es
un negocio muy riesgoso. Las naciones menos avanzadas suelen enfrentarse a una extincin
de sus recursos y, por lo general, tienen un saldo negativo en su balanza comercial. Entonces,
si quieren modificar la ecuacin, deben entender que la gestin de la marca-pas las ayudar
a competir estratgicamente de manera sostenida. No sobre la base de mis bananas son ms
baratas o mi carbn es de mejor calidad, sino a partir de otros atributos: reputacin de ho-

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Entrevista a Simon Anholt

Con espritu justiciero

Simon Anholt es considerado uno de los
principales especialistas en diseo de estrategias de marca-pas. Asesora a los gobiernos de Gran Bretaa, Croacia, la repblica
Checa y Eslovenia, y a organizaciones como
las Naciones Unidas, el Banco Mundial, el
Consejo Britnico y el Instituto Goethe, entre
otras. Fundador de Placebrands, consultora
especializada en estrategia y gestin de
marca-pas con sede en Londres, ha escrito
los libros Another One Bites The Grass (John
Wiley & Sons, 2000) y Brand New Justice
(Butterworth-Heinemann, 2003), y es coautor de Beyond Branding (Kogan Page 2003),
Brands and Branding (The Economist 2003),
Heritage and Identity: Shaping the Nations of
the North (Donhead 2002) y Destination
Marketing (Butterworth Heinemann
2001/2003).
Antes de especializarse en la gestin de
marca-pas, Anholt trabaj en proyectos para DuPont, Novartis, DreamWorks, Samsung,
Seagram, EMC, Le Coq Sportif, Timberland,
Warner Bros, la revista Fortune y la cadena
de televisin BBC. Ha dictado conferencias
en las escuelas de negocios de Londres y de
Cranfield, en la Universidad de Surrey y la
Universidad Estcio de S (Rio de Janeiro). Es
miembro de la International Advertising Association, de la Marketing Society, y forma
parte del consejo editorial de la revista The
Journal of Brand Management.

nestidad, transparencia, relacin valor-precio,

eficiencia, buena infraestructura de transporte, un sistema poltico confiable y un rgimen impositivo justo.
La estrategia de marca-pas debe ser una
iniciativa del gobierno o del sector privado?
Tiene que ser un esfuerzo mixto. Una imagen competitiva y atrayente se comunica de
muchas maneras: a travs de la forma en que
se da a conocer el pas, por el contenido y la
difusin de sus polticas internas y de relaciones internacionales, por las organizaciones y
entidades a las que pertenece, por el comportamiento de sus ciudadanos en el extranjero,
por la cobertura en la prensa, por los pases a
los cuales se asocia, por su estilo al competir
en los deportes, por el tipo de marcas que exporta. El diseo de la estrategia de marcapas y su implementacin involucran tantos
aspectos, que slo puede llevarse adelante
con la participacin conjunta de los sectores
pblico y privado. Sus repercusiones son
igualmente amplias. Una imagen positiva
contribuye a la estabilidad del tipo de cambio, aumenta la influencia poltica internacional del pas, estimula el crecimiento de las
exportaciones de productos con marca, atrae
el turismo y las inversiones.

Sin embargo, el marketing no est bien visto

fuera de su mbito especfico. Para muchos,
hasta podra decirse que es una mala palabra.
Cmo se supera esa barrera?
En general, lo que he visto es que no hay
comunicacin entre los expertos en marketing del sector privado y los funcionarios responsables del desarrollo econmico de un
pas. Es verdad que, para mucha gente, el marketing es deshonesto y manipulador. Pero cometen un error, porque la gestin de marca, como cualquier otra herramienta del marketing, es
neutral: puede ser benfica o perniciosa, segn lo que se haga con ella. Cuando uno lo explica
con claridad desaparece la resistencia y, en la mayor parte de los casos, la aceptacin es inmediata.
Si un pas no est en condiciones de financiar campaas de gran envergadura, qu tcticas
puede utilizar para darse a conocer en el exterior?
La publicidad es til para vender productos, pero no para promocionar un pas. Las estrategias de marketing de productos suelen plasmarse en campaas masivas, tanto televisivas como grficas, o bien en comunicaciones directas. En cambio, cuando se promociona un lugar, la
estrategia de marketing incluye un conjunto de comportamientos y un cronograma de las acciones a encarar por el gobierno, la industria y el sector relacionado con el turismo, para lograr
que el resto del mundo conozca al pas y se interese en l. Es obvio que es necesario hacer campaas de publicidad para captar turistas, pero, en trminos generales, las relaciones pblicas
son ms eficaces y menos costosas.
Es posible revertir una imagen negativa?
Es ms sencillo que crear una nueva, porque esa imagen ya ocupa un lugar en la mente de
la gente. Si uno menciona a Irak, la gente sabr que all hay una guerra y que no es un lugar
seguro. Pero uno podra agregar que, adems, Irak es la cuna de la civilizacin. De esta forma

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La Argentina, una estrella lejana

uando se le pregunta qu dira si tuviera que definir la imagen de la Argentina, Simon Anholt responde as:
Mi primera respuesta, en calidad de consumidor europeo tpico, sera no s. A diferencia de Brasil, que dispara asociaciones claras, como Rio de Janeiro o samba, la Argentina
es un pas que no evoca imgenes ntidas. Lo primero que me vendra a la mente sera un
vago recuerdo de la guerra de Malvinas.Tras pensar un rato respondera buena carne, y es
probable que agregara Maradona. Otras asociaciones posibles seran un estilo de vida latino, diversin, msica y ftbol. La Argentina debe trabajar ms en su marca.
La buena noticia es que no hay muchos aspectos negativos, con excepcin de algunas imgenes de los recientes problemas econmicos. De modo que si se dirigieran a los
europeos y les contaran una historia ecolgica, por ejemplo, los escucharan. La perspectiva de los estadounidenses sera distinta porque las asociaciones evocadas diferiran, y
probablemente piensen en la gente que emigr debido a la crisis econmica. Mi idea de
la Argentina se asemeja a la de una estrella lejana. Cuando contemplo el cielo nocturno
y veo su luz, s que viaj millones de aos hasta m. La imagen es distante y necesita refrescarse. Pero creo que si me contaran algo nuevo, positivo, interesante y atractivo sobre la Argentina, les prestara atencin.

se establecer un dilogo y, a partir de ah, con argumentos convincentes, podr transmitirse

a las personas otra imagen del pas. En cambio, si el interlocutor nunca oy hablar de un lugar
habr que comenzar desde cero.
El mejor ejemplo de un cambio de imagen es, sin dudas, el de Japn. Hace 40 aos, hecho
en Japn era un concepto negativo. La mayora de los consumidores occidentales basaba su
percepcin de las marcas de ese pas en su experiencia con productos de mala calidad. Hoy, Japn se ha convertido en sinnimo de tecnologa avanzada, calidad de manufactura y precios
competitivos. En algunos segmentos, como los productos electrnicos, los instrumentos musicales y los autos, los consumidores estn dispuestos a pagar ms simplemente porque provienen de Japn. Y hasta Dixons, un negocio minorista de venta de productos electrnicos del
Reino Unido, cre una marca propia que imita a un nombre japons: Matsui.
Qu tipo de mensaje es el ms eficaz para comunicar la marca-pas en el mundo?
En el llamado primer mundo, los medios estn interesados en escuchar relatos de marcas
internacionales provenientes de pases en desarrollo, y es importante que los exportadores
descubran qu aspectos de su propia historia son ms atrayentes o exticos para la gente de
otras latitudes, no importa cun banales puedan parecer en el lugar de origen. El vodka ruso
Russki Standard, por ejemplo, alardea de ser el nico que utiliza la receta aprobada personalmente por el zar Nicols en 1894. A su vez, la firma tailandesa Kamthorn Kamthornthip afirma
en sus comunicaciones que, antes de crear su propia marca, durante 15 aos fabric indumentaria para la cadena norteamericana Gap Kids.
En su libro Brand New Justice, usted dice que actualmente la gente presta ms atencin al lugar
de origen de los productos y servicios. Podra explicar la razn?
Hay demasiados productos, y las marcas nos ayudan a tomar decisiones ms rpidas; son
como atajos en la maraa. Entre un automvil guatemalteco y uno alemn, es obvio que los
consumidores elegirn el alemn, aunque no sea BMW, porque saben que Alemania es un
buen fabricante de vehculos y carecen de informacin sobre la industria automotriz de Guatemala. Si el pas no tiene una marca le ser difcil competir, o slo podr hacerlo por precio,
que es una estrategia suicida.
En los 90, algunas de las empresas que estaban empeadas en crear marcas globales eliminaron los indicios sobre su pas de origen. British Airways, por ejemplo, pint imgenes de
diferentes naciones en las colas de sus aviones y borr las referencias explcitas a Gran Bretaa. Al hacerlo, perdi su principal valor de marca. No tuvo en cuenta que la imagen metdica,
puntual, predecible, respetuosa de las tradiciones y ceremoniosa de los ingleses, es una carta
de triunfo para cualquier marca en el negocio de la aviacin comercial, la hotelera y el turis-

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mo. En el ao 2001, el nuevo presidente ejecutivo de la compaa dio la orden de que se volvieran a pintar las banderas britnicas en las colas de los aviones.
Es ms til considerar a la marca-pas como un ingrediente o como un concepto que engloba
la totalidad de sus productos?
Cuando uno piensa en el pas de origen como una marca paraguas, tiene la impresin de
que los productos y servicios deben repetir el mismo relato sobre su lugar de procedencia. Eso
es claramente imposible porque hay diferentes mercados, calidades, estndares, precios y audiencias. No se puede forzar a una empresa a narrar la misma historia que su competidor, porque atentara contra los legtimos intereses del mercado y de esas compaas. Al igual que Lycra, Nutrasweet o Intel, una marca-pas es el ingrediente que agrega algo a cada producto o
servicio exportado, sin comprometer su personalidad o sus caractersticas particulares. La
marca Italia aporta sensualidad; Francia, glamour; Alemania, integridad; Gran Bretaa, originalidad; Brasil, juventud.
Cmo se identifica ese ingrediente especfico que aporta la marca-pas? A partir de la cultura,
la geografa, el estilo de vida o de determinadas capacidades del pas?
Es distinto en cada caso. Algunos pases se destacan en un rea de pericia o tipo de producto, y
eso define la marca-pas. La imagen de Alemania, por ejemplo, est muy influenciada por la ingeniera de alta calidad. En cambio, la de Italia se relaciona con un estilo de vida atractivo. A su vez,
Mongolia debera persuadir a los extranjeros de que su cultura es nica y excepcional, y que su
msica y su historia son distintas y fascinantes. As, el flujo de visitantes fomentar el desarrollo
de la infraestructura del sector turstico y, al mismo tiempo, abrir una oportunidad para dar a conocer los productos locales. De modo que, si tuviera que identificar la esencia de Mongolia, sealara su cultura, porque es lo que ms atraera a la gente de Occidente.
Imagine que lo contrata una pequea empresa de un pas en desarrollo que se propone exportar sus productos con marca. Qu consejos le dara?
Depende de cada caso, pero, en general, no me involucro en iniciativas aisladas; lo que hago es tratar de reunir a un grupo de empresas del sector. Por eso, suelo investigar qu otras
compaas tienen el mismo potencial exportador. Les pido que me cuenten sobre sus productos y las razones que las impulsan a expandirse. Hay un buen motivo? Tienen el respaldo del
gobierno? En caso de no tenerlo, han entablado contactos con funcionarios? Dependiendo de
las respuestas que reciba, entrara en contacto con funcionarios del ministerio de economa o
de relaciones exteriores, y les planteara si estn al tanto de que un grupo de empresas quiere exportar, y si han considerado los beneficios de manejar la marca-pas para darles respaldo.
Los grandes cambios se logran cuando el gobierno toma cartas en el asunto y, en definitiva, se
benefician las pequeas compaas.
Conquistar mercados extranjeros demanda tiempo y paciencia. Cul es la mejor estrategia para ganar posiciones?
Algunas empresas empiezan vendiendo a los ciudadanos de su pas que residen en el extranjero. La firma de relojes Titan, por ejemplo, capt el inters de los indios expatriados. Otra
estrategia es apuntar a mercados con los que hay algn lazo cultural o lingstico, como la cadena brasilea de cosmticos O Boticrio, que se instal en Portugal. Una movida ms audaz
es desembarcar con un producto en el mercado percibido como la capital mundial en su categora: perfumes en Pars, por ejemplo. Es una estrategia compleja en sus primeras etapas, y
mucho ms cara; pero, superada esa fase inicial, se gana un gran valor de marca gracias a la
asociacin con el lugar de venta. Por su lado, los consumidores jvenes, con su insaciable apetito por cosas diferentes de las que prefieren sus padres, son un blanco potencial para productos exticos de lugares remotos. Finalmente, cuando la marca-pas es casi inexistente o negativa, es mejor tratar de ganar participacin de mercado antes de comunicar el pas de procedencia. Fue la estrategia de Nokia (Finlandia) y la de los relojes Titan (India).
Cul es la mejor estrategia para comercializar productos con marca en los canales minoristas
de pases desarrollados?
En general, si una empresa logra que su producto se distribuya en un pas desarrollado, ser a expensas de perder el control sobre su valor de marca, que pasar a manos del distribui-

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dor. Siempre habr algn importador o minorista poderoso que le dir: Vender su producto
a mi manera. Una va alternativa es Internet, por la que opt la firma tailandesa de indumentaria BeBe-Bushh, que vende sus prendas a consumidores de Holanda y los Estados Unidos. Es
una estrategia que evita la intermediacin, pero plantea otras cuestiones que inciden en el
precio final, como la logstica o los impuestos aduaneros, entre otras. A propsito, uno de los
temas que los fabricantes de pases en desarrollo no logran entender es la importancia del
precio como mecanismo de marketing. Si pretenden que la gente cambie su opinin acerca de
la calidad de los productos de un pas, es fundamental que el precio no sea demasiado bajo.
Conoce algn caso de conquista de un mercado extranjero con productos de precio alto?
La firma Vishudda Rasayanee, fabricante de productos qumicos de la India, vende uno de
los perfumes ms caros del mundo en tiendas exclusivas de Pars. Se llama Urvashi, viene en
un envase de plata y cuesta 130 euros. Su nombre proviene de la mitologa hind y alude a una
de las doncellas ms bellas del paraso, que tena la misin de entretener a los semidioses con
su canto y su baile. El ingrediente bsico es el aceite de sndalo de Karnataka, cuyo poder aromtico es notablemente superior al de sus equivalentes sintticos y est bajo el estricto control del gobierno indio. De hecho, a la compaa no le fue fcil conseguir una licencia para exportar ese perfume.
Una de las movidas ms inteligentes de Vishudda Rasayanee fue invertir una gran parte de
su presupuesto en contratar a la especialista en marketing francesa que haba dirigido la campaa europea de los perfumes Calvin Klein y tena buenos contactos con personas clave del
sector, en especial distribuidores y minoristas.
Segn su experiencia, qu distingue a las pequeas empresas que triunfan como exportadoras?
Lo ms distintivo es que sus dueos se caracterizan por tener los ingredientes mgicos del
espritu emprendedor: esa combinacin increble de ambicin con una pizca de arrogancia. En
otras palabras, creen que el producto que fabrican es tan bueno y ellos tan inteligentes que
sern capaces de vendrselo a gente del otro extremo del planeta.
Los individuos que fundan compaas slo porque quieren ganar dinero y no sienten una
pasin especial por su producto o su industria suelen fracasar. Toman prstamos e invierten
de manera poco inteligente; adems, como no conocen en profundidad el negocio en el que
estn ni los mercados a los que apuntan, gastan muchsimo en consultores y, al final, pierden
dinero. En cambio, los verdaderos emprendedores adoran su producto o servicio y se preocupan por mejorarlo continuamente. Son capaces de vender heladeras a los esquimales. No son
temerosos y, si hace falta, nada les impedir llegar hasta las autoridades gubernamentales y
decirles: Necesito dinero para financiar este emprendimiento porque es en beneficio del
pas. A menudo logran su propsito.
En pases que no tienen una fuerte cultura emprendedora, cmo pueden incentivarla los gobiernos?
La figura del emprendedor es decir, el individuo que distingue oportunidades, va por ellas
y gana dinero siempre existe. Claro que en los Estados Unidos se alienta a los emprendedores, mientras que en pases como Etiopa hay una tendencia hacia la sociedad colectivista, pero, aun ah, hay emprendedores. Es fundamental que el gobierno entienda el valor que aportan a la sociedad y al futuro del pas, y que los apoye. Porque si no lo hace se irn a otros pases, como le sucedi a la India y ahora le est ocurriendo a Bulgaria, por mencionar dos casos
que conozco. La estrategia de marca-pas tiene que incluir medidas para retener a su gente talentosa y persuadirla de que hay oportunidades. El cambio empieza por el sistema educativo,
que debe reconocer y recompensar la curiosidad y el espritu emprendedor desde una edad
temprana. Los cambios en las bases del sistema educativo son los que producen los cambios
en la sociedad.
Gestin/Entrevista de Viviana Alonso

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