POR QU PLANIFICAR PROCESOS

COMUNICACIONALES?

Cohorte 2009.
Ao de cursada: 2010.
Profesores: Washington Uranga
Alumno: Diego Martn Furnari.
Facultad de Periodismo y Comunicacin Social.
Universidad Nacional de La Plata.

INTRODUCCION.

Siempre es importante repasar y problematizar respecto de aquellos temas que

revisten gran importancia para nuestra actualidad. La discusin siempre es necesaria en
todos los mbitos de la vida, pero sobre todo es indispensable en los crculos
acadmicos/cientfico. Si bien por momentos somos vctimas de la ilusin de creer que
ya se ha dicho todo sobre un tema, que los especialistas, las abundantes publicaciones e
Internet ya han desarrollado lo suficiente al respecto, no es menos cierto que la
naturaleza humana nos lleva a seguir preguntndonos respecto del por qu de los
fenmenos. Si esto no fuera as cul sera el objeto de seguir investigando?, qu caso
tendra la mirada PLANGESCO en los procesos comunicacionales?
Por ello creo que es interesante investigar y problematizar el concepto de
planificacin de procesos comunicacionales, vinculndolo a las ideas de planificacin,
estrategia y prospectiva, con la intencin de obtener aquellos lineamientos desde los
cuales posicionarnos para cuestionar dichos conceptos y desde all construir sentido. En
mi largo camino como tesista, volver constantemente sobre mis pasos para buscar
certezas o cuestionar aquello que crea firme en mi formacin. Uno de esos aspectos
est vinculado a mis motivaciones para llevar adelante esta Maestra. Fueron estas
cuestiones las que me llevaron a preguntarme por qu, cmo y desde que posicin
metodolgica planificar y gestionar procesos comunicacionales.
La comunicacin (y por tanto sus procesos) ha experimentado una fuerte
expansin en estos ltimos 20 aos. Su influencia en diversos mbitos de la vida como
la poltica, la economa, la educacin, entre otros, ha superado las expectativas de
muchos especialistas. La comunicacin ha experimentado una revolucin que golpe
fuertemente la vida de todos, alterando las costumbres, nuestros hbitos e incluso
nuestra cultura. Innumerables avances tecnolgicos, nuevas formas de comunicacin,
nuevos actores en el escenario meditico, el valor econmico de la informacin, fueron
factores que generaron numerosas investigaciones al respecto. Es por ello, que resulta
importante y necesario, rediscutir este y otros temas dada la gran cantidad de
problemticas sociales que se han generado en los ltimos aos y que reclaman una
solucin urgente. En este sentido, la planificacin de procesos comunicacionales es una
herramienta fundamental para hacer frente a dichas problemticas. Es desde una mirada
comunicacional desde donde podemos interpretar las necesidades sociales, los cambios
2

que la dinmica social impone a nuestras vidas. Una mirada que debe estar orientada a
generar y facilitar las herramientas necesarias para que la ciudadana pueda responder a
los cambios que la pos modernidad nos presenta a diario. Amrica Latina ha
experimentado un proceso drstico de intervencin en su soberana en pos de la
planificacin para el desarrollo, la cual fue impuesta por los grandes centros de poder a
travs de los Organismos Multilaterales. Esto llev a que los Estados de la regin
tuvieran que adoptar las polticas indicadas desde esos centros de poder para poder
subsistir, pero en muchos casos, lo hicieron tambin con la intencin de resistir esa
invasin, de sostener su cultura.
Cuestionarnos acerca de las bondades y dificultades de estos procesos y sobre
todo, cmo podemos hacer un mejor uso de la planificacin dado los aportes desde la
mirada PLANGESCO, es el objetivo primordial (aunque no el nico) de este ensayo.
Facilitar los procesos de integracin desde una mirada que englobe el pasado con una
visin de futuro que incluya diversas opciones de desarrollo, intentando que
comunicacin y desarrollo se conviertan en ejes de la planificacin y la gestin, en este
nuevo mundo en el que nos toca vivir.

PORQU PLANIFICAR PROCESOS COMUNICACIONALES?

Actualmente es muy comn escuchar hablar acerca de la planificacin, de

estrategia y de comunicacin. Cada vez ms a menudo surgen especialistas en la materia
queriendo descubrir la complejidad de estos procesos. Lo escuchamos en el mbito
estatal a travs de los famosos (e inconclusos) planes estratgicos, en las transmisiones
deportivas en la eterna lucha entre la tctica y la estrategia, durante la planificacin de
las campaas poltico/electorales, en las Universidades, en los medios de comunicacin
e incluso en nuestra vida cotidiana cuando debemos, por ejemplo, organizar alguna
reunin familiar o el cumpleaos de los chicos (momento crtico en donde aplicamos
todas nuestras estrategias para planificar de modo anticipado y eficiente todo el evento).
Es decir, que estos trminos, conscientemente o no, nos son muy familiares y solemos
utilizarlos en muchas de nuestras conversaciones y rutinas diarias. Pero, sabemos de
qu estamos hablando?, comprendemos lo importante del tema? La intencin del
presente ensayo, en esta primera parte, es demostrar que la comunicacin y sus procesos
deben ser planificados a la luz de una nueva teora estratgica y de un mtodo
prospectivo con el objetivo de abordar los distintos fenmenos de la dinmica
sociocultural propia del nuevo siglo. Este trabajo ser encarado desde la idea de
problematizar, cuestionar y poner en tela de juicio aquellos saberes que sostienen las
principales corrientes de pensamiento para poder arribar a una conceptualizacin
alumbrada por la perspectiva PLANGESCO.
Antes que nada, consideremos algunas definiciones sobre el tema. Si bien
podemos acudir a muy diversas fuentes, hoy en da, Wikipedia es la mayor enciclopedia
virtual y la ms consultada en Internet. Ella define a la planificacin de diferentes
maneras de acuerdo al contexto en el que se desarrolle, no obstante todas ellas tienen
una caracterstica comn: son conceptualizaciones muy rgidas, que no tienen en cuenta
las particularidades de los procesos sociales, que no analizan las implicancias del actuar
social. Para citar un ejemplo basta mencionar que, segn Wikipedia, la planificacin es
un proceso gradual, por el cual se establece el esfuerzo necesario para cumplir con los
objetivos de un proyecto. En este proceso permite adems, refinar los objetivos que
dieron origen al proyecto1.

www.wikipedia.org

Si bien esa definicin no est del todo errada, desde PLANGESCO, preferimos
pensar de tal forma que sea posible incluir aquellos procesos sociales, polticos,
culturales, econmicos, religiosos, etc. que moldean y condicionan la planificacin. Es
imposible planificar (en cualquier mbito de la vida) sin tener en consideracin estos
aspectos, sin tener en cuenta la dinmica del cambio, los deseos de los actores
participantes, las condiciones de posibilidad, entre otros. Por tanto, podemos afirmar
que si bien la planificacin es un concepto de estrategia que busca optimizar recursos en
relacin a determinados objetivos, podemos adecuarlo perfectamente al mbito de la
comunicacin. La planificacin es un proceso que acompaa a la modificacin de una
realidad como una forma de intervencin. La comunicacin como prctica social, es una
realidad que tambin se aplica en polticas pblicas masivas (campaas de salud y
educacin), en comunicacin comunitaria, institucional, corporativa y/o poltica. Estos
son fenmenos de relacin humana en el marco de los procesos histricos. Pero cuando
el Estado interviene planificando los procesos de comunicacin, lo hace con la intencin
de garantizar el derecho a la comunicacin, no solamente desde la perspectiva
estrictamente jurdica, sino tambin desde la recepcin y la produccin de la
informacin desde la perspectiva del ciudadano.
Ahora bien, cmo llegamos a que la planificacin tuviera un lugar
preponderante en el escenario actual? Es importante destacar que hasta la dcada de
1970, las ciencias de la informacin se circunscriban al fenmeno del periodismo, y a
su vez, ste estaba ligado ms con las letras que con los procesos de comunicacin. Sin
embargo, a partir de esos aos, el contexto mundial va a revertir esa tendencia y lo
informacional se entrecruzar con lo poltico y con lo econmico, dando lugar a la
planificacin de los procesos de comunicacin como una nueva necesidad. Mientras el
mundo segua organizado bajo la lgica bipolar de la Guerra Fra, la economa se
reacomodaba en un Nuevo Orden Internacional que exiga la participacin de otros
actores adems de los Estados Unidos y la ex Unin Sovitica. Estos nuevos actores no
necesariamente compartan la cosmovisin poltica hegemnica y proponan una mirada
alternativa. Estas naciones se nuclearon en lo que se denomin movimiento de Pases
No Alineados (NOAL). Estos procesos polticos dieron lugar a una nueva mirada en la
cual la informacin adquiri valor agregado e influencia determinante en sectores donde
antes no la tena, como el mercado o la poltica. En paralelo, la explosin del desarrollo
tecnolgico colabor con este fenmeno a travs de la comunicacin satelital, las redes
de comunicacin, la expansin de los medios masivos, etc. Al cambiar la lgica de la
5

comunicacin, cambi tambin nuestra manera de pensarla, de valorarla, de tratarla y

utilizarla. Lo interesante de este cambio fue que, si bien la discusin del Nuevo Orden
de la Informacin finaliz en la ONU, los debates sobre la democratizacin de los
medios y la comunicacin pasaron a ser liderados por la sociedad civil, a travs de
organizaciones no gubernamentales, asociaciones civiles y sindicatos en la dcada de
1980. Sobre todo en Amrica Latina esto signific un nuevo motivo de lucha social, de
reafirmacin de la cultura y los derechos propios. El nuevo orden de la informacin y la
demanda por el cumplimiento del derecho de la comunicacin complejiz dichos
procesos y comenz a requerir nuevas reglas de juego y de regulacin. Para generarlas
se necesit de la intervencin del Estado, y ste se enfrent a la necesidad de planificar.
Por tanto, se vio obligado a intervenir para regular (por derecho y obligacin), dando
origen a las polticas Nacionales de Comunicacin. Paralelamente, desde los diferentes
centros de poder se decidi que los pases de Amrica Latina necesitaban financiacin y
para acceder a ello, se les exigi, entre otras cosas, polticas de planificacin. Quien
tuvo mayor participacin en este proceso fue Estados Unidos a travs de la Alianza para
el Progreso: una medida de estrategias planificadas para encauzar Latinoamrica (en
forma poltica, econmica y cultural) para lograr su desarrollo pleno. No obstante, esta
regin emple la planificacin como herramienta contrahegemnica, de resistencia. En
este sentido son destacables los aportes de Carlos Matus a la disciplina cuando seala
que la planificacin es una herramienta de gobierno para intervenir ordenadamente y
resalta que planifica quien gobierna.
Podemos obtener una primera conclusin de lo antes expuesto. Los grandes
centros de poder, a travs de sus Organismos Multilaterales, coincidieron durante los 90
y lo siguen haciendo hoy en da en que el desarrollo slo se alcanzara mediante la
planificacin (y el consecuente control y direccin) de las diferentes polticas pblicas
que debern aplicar los pases de Amrica Latina. La concepcin sobre la planificacin
estaba vinculada a las polticas pblicas neoliberales con la intencin de desarticular al
estado y debilitar las democracias en la regin. Esto gener que toda la regin
padeciera un proyecto integral, econmico-poltico y cultural destinado a instalar un
modelo de desarrollo dependiente y funcional al sistema que busc desarticular todo
tipo de resistencia y acabar con todos los niveles de organizacin2.

WASHINGTON URANGA, Problemticas de comunicacin para el desarrollo. Congreso

Panamericano de Comunicacin. Pgina 2.

Si bien esta primera mirada sobre la planificacin parece estar orientada hacia
las malas polticas que llevaron a la regin a hundirse en una de las peores crisis
poltico-institucionales de toda su historia, desde la perspectiva PLANGESCO,
preferimos vincular los procesos de planificacin en comunicacin con el desarrollo,
con una mirada ms humana vinculada con aquellos procesos sociales y culturales que
son fundamentales en la dinmica comunicacional y social de hoy en da. Es importante
aclarar que no me refiero a cualquier tipo de desarrollo, sino a una concepcin que
ponga su mirada en el ser humano, en su mejora personal y cultural, y busque armonizar
todos los recursos materiales y simblicos en funcin de una construccin social que
aporte a una vida digna para todos. Uno de los elementos ms importantes que est
vinculado con el desarrollo es el de la democracia y la participacin ciudadana. Es sobre
estos aspectos en particular sobre los cuales debemos trabajar en mbitos
interdisciplinarios con la intencin de desarrollar una poltica de planificacin buscando
dar solucin de manera conjunta a travs de diferentes formas de participacin a los
principales problemas que el desarrollo nos plantea. Es en este sentido que los
comunicadores tenemos la responsabilidad de trabajar en pos de construir espacios de
participacin, dilogo y armonizacin para el desarrollo.
Por otro lado, no son pocas las corrientes que trabajan la planificacin desde los
productos o los medios, restndole importancia a los procesos que estn implicados
en las relaciones sociales. Desde PLANGESCO trabajamos desde la perspectiva de los
procesos y las relaciones en el marco de las prcticas sociales como objetos de nuestro
estudio. Las mismas estn pensadas como el ser y quehacer de los sujetos en la historia,
los hechos sociales, los modos en que los actores se relacionan en el marco de su
historicidad y no slo en virtud de las relaciones comunicacionales. Esto implica mirar
toda la complejidad de las prcticas desde una perspectiva comunicacional. Para ello es
importante comprender que, segn Ignacio Ramonet, el actor no siempre tiene el
propsito de comunicar, aunque todas las prcticas comuniquen algo. All radica la
complejidad del tema en cuestin. A su vez, esas acciones son factibles de ser ledas
desde una perspectiva comunicacional, pero muchas veces ese campo no es suficiente
para interpretar la complejidad de las prcticas debido a que la comunicacin no agota
el anlisis de la prctica. Cualquier prctica hoy no puede ser entendida en s misma,
sino que necesitamos mirar el proceso y el contexto desde una perspectiva multi e
interdisciplinaria. La prctica es el ayer, el maana, es el contexto, en ella intervienen la
memoria, el imaginario, los juegos de poder, la ideologa, las experiencias, los deseos,
7

las imgenes de futuro. Por tanto, es imposible pensar la comunicacin y por ende su
planificacin de manera aislada de los procesos y prcticas histrico/sociales que son
configuradas por una serie de elementos (contexto, historia, presente, experiencias, etc.)
que la dinamizan y hacen necesaria la flexibilidad de los procesos de planificacin. Esto
significa que el comunicador debe saber leer las prcticas y planificar en virtud de ellas
pero siempre considerando que la esencia de su labor estar centrada en la posibilidad
de reaccionar rpidamente a los cambios propuestos por la dinmica social.
Ahora bien, por qu las prcticas sociales se constituyen en nuestro objeto de
anlisis desde la comunicacin?, porqu sostener su importancia para la planificacin?
Quien explica muy claramente esto es Washington Uranga en su texto Mirar desde la
comunicacin donde seala que nuestro acceso a la cultura y a las culturas se produce
precisamente a travs de una red constituida por los fenmenos discursivos que se
manifiestan en las prcticas sociales. Esto es lo que nos permite, desde la comunicacin,
constituir a estas prcticas en objeto de nuestro anlisis. De all que pensar los procesos
comunicacionales desde una perspectiva de cambio exige una insercin en marcos
histricos culturales y polticos donde exista una percepcin respecto de la idea de
cambio. Esto no implica una nica concepcin respecto del cambio, ni la adhesin a la
misma idea de todos los participantes. Supone s asumir que lo comunicacional no es
autnomo de esa lucha poltica por el cambio y que todos los actores son partcipes del
proceso, tanto en lo poltico/cultural como en lo comunicacional estrictamente
hablando. Por tanto no es posible concebir estrategias de comunicacin aisladas o
esterilizadas de lo poltico.
En consecuencia, pensar los procesos de comunicacin desde ah, desde la
cultura, significa dejar de pensarlos desde las disciplinas y desde los medios. Significa
romper con la seguridad que proporcionaba la reduccin de la problemtica de la
comunicacin a la de tecnologa. Partiendo de la comprensin de la situacin en la que
3

se encuentra inmerso cada sujeto, es necesario trabajar en pos de construir las

posibilidades y alternativas para el cambio. La mejor comprensin de la situacin de un
sujeto en el marco de la vida social no debera llevarnos a justificar todas y cada una de
sus actitudes y modos de comportamiento, sino a encontrar all mismo aquellos signos
portadores de futuro o anticipatorios de cambio, para potenciarlos y desarrollarlos, o los
obstculos o impedimentos, para encontrar la manera de ponerles un lmite. No
3

JESS MARTN BARBERO, "De los medios a las mediaciones, Ed. G. Gilli, Barcelona, 1987, pgina
227.

podemos resignarnos a considerar que los problemas comunicacionales son fruto de los
retrocesos tecnolgicos, de la falta de acceso a los instrumentos de comunicacin, en
definitiva un problema de medios. Para dar respuesta efectiva a los problemas que se
presentan en las prcticas sociales (todas ellas atravesadas por el fenmeno
comunicacional) es necesario retomar procesos de planificacin y gestin de la
comunicacin de manera responsable, consiente e integral. La historia y su contexto son
elementos preponderantes a tener en cuenta para llevar adelante estas acciones. Las
viejas teoras estructuralistas deben dejarse de lado para superar la barrera e ir de los
medios a las mediaciones.

CMO PLANIFICAR PROCESOS COMUNICACIONALES?

JESUS MARTIN BARBERO, De los medios a las mediaciones, Comunicacin, cultura y hegemona,
Gustavo Gilli, Mxico 1987.

La comunicacin es un espacio estratgico

en la dinmica sociocultural5

El recorrido del presente ensayo ha tenido la intensin de resaltar la importancia

que la planificacin tiene en todos los aspectos de la vida, pero en particular en la
comunicacin. En ese sentido podemos afirmar que cuando actuamos sobre las
prcticas sociales, para transformar las relaciones que existen all y las prcticas
comunicativas que le dan lugar, necesitamos tambin actuar de tal manera que se
modifique la percepcin que cada sujeto, individual o colectivo tiene de la misma. Esa
6

es la tarea monumental que tiene la planificacin. No obstante, ella no es un regalo del

cielo que nos viene dado para solucionar nuestros problemas, para dar respuesta a las
inquietudes de la humanidad. No es una receta mgica, sino ms bien un proceso que se
sirve de diferentes herramientas para lograr el objetivo establecido. Una de esas
herramientas es la estrategia y en particular lo que Prez y Massoni denominaron
comunicacin estratgica. Hoy en da, la estrategia es una palabra que est de moda, se
utiliza en diversos mbitos y la escuchamos de boca de diferentes personalidades. Pero
su irrupcin estuvo vinculada a las operaciones militares que fueron protagonistas en el
siglo XX, hasta llegar a ocupar el lugar central en diversas reas de la investigacin e
incluso en la vida cotidiana. Desde ese momento, todo ha cobrado una dimensin
estratgica. Si bien es cierto que la misma se encuentra ntimamente ligada a la idea de
planificacin, es importante tener en cuenta que existen diferentes aproximaciones a
dicha idea en funcin de los distintos recorridos histricos. En principio, suele
vinculrsela a la operacionalidad prctica, a la ejecucin, a lo inmediato.
Etimolgicamente, estrategia proviene del griego strategos que se refiere al arte
general de la guerra, ms precisamente al arte de conducir los ejrcitos.
En principio podemos destacar tres posturas rectoras en el tema. La primera es la
postulada por Carlos Matus, quien concibe la estrategia como un procedimiento para
encauzar modelos de desarrollo. Piensa la estrategia slo desde la economa, es decir,
desde un recorte del campo de conocimiento. En segundo lugar, las ideas de Prez y
Massoni quienes consideran la estrategia como una capacidad humana para alcanzar
determinados objetivos y metas, y a la capacidad estratgica como el sistema
operacional que ayuda a gestionar la vida. En este sentido aparece el tema de la
integralidad y la complejidad de la vida del sujeto. Por ltimo, la del Marketing
5
6

SANDRA MASSONI. 1990

OROZCO GMEZ, citado en Mirar desde la comunicacin, 2007, Pgina 19.

10

Organizacional, el cual plantea a la estrategia como aquellos procedimientos operativos

que derivan de un determinado modelo terico.
Carlos Matus propone un modelo matemtico para explicar el concepto de
estrategia. Pare l, conocimiento es poder y quien lo tiene en el modelo matemtico son
los tcnicos quienes se encargan de construir las frmulas que dan sentido al proceso.
Este autor afirma que la planificacin es una gestin de gobierno y de direccin, que la
misma no es un problema solamente de los tcnicos sino que tambin debe tenerse en
cuenta el factor poltico, el cual juega un papel determinante en esta historia. De esta
manera construye el concepto de Tcnicos Polticos quienes el autor considera sern
los encargados de la Planificacin Estratgica en trminos de desarrollo. El mismo
define dicho proceso como un procedimiento por medio del cual se procura encauzar la
direccin del desarrollo, el cual, a su vez, es un sistema dinmico complejo que debe ser
transferido hacia otro rumbo mediante una accin ejercida sobre sus variables (Matus).
Pese al gran aporte que dicho autor realiz al estudio estratgico, creo que desde
la perspectiva PLANGESCO, es importante retomar la nocin de estrategia segn los
trminos planteados por Prez y Massoni para darle una nueva significacin,
relacionada con la construccin de conocimiento, con un modo de pensar y de actuar,
para considerar a la estrategia como una herramienta al servicio de la planificacin de
procesos comunicacionales. Segn estos autores, ms que una teora, la estrategia es una
capacidad humana para generar procesos, lo que implica un cambio en la mirada que
intenta explicar que la estrategia es propia del ser humano, ya que ste se encuentra en
una constante bsqueda para la optimizacin de los recursos. De igual manera, explican
que como punto de partida se debe tener en cuenta que los seres humanos son nodos y
no una unidad. Somos el resultado de una trama, de una construccin poltico-cultural.
La finalidad de la estrategia es reconfigurar las relaciones y comunicar de qu manera
superar los conflictos, contrario a los modelos anteriores que se fundamentan en el
conflicto. La idea es utilizar la estrategia como modo de interaccin social en bsqueda
de objetivos comunes.
Por otro lado, y segn el modelo Analgico Militar (finales del siglo XIX y
principios del siglo XX), el hombre es pensado como resolutor de conflictos. La
estrategia no se concibe en funcin del hombre sino que se lo concibe a ste en funcin
de la estrategia, se trata de un instrumento, un medio para llevarla adelante. En ningn
momento, desde este enfoque, se piensa en la estrategia para mejorar su calidad de vida.
Es una mirada cerrada y centrada en concebir al hombre como una herramienta. Esta
11

analoga se apoya en la desvinculacin entre estrategia y uso de la fuerza, y en el

traslado de la estructura de la situacin de conflicto del rea militar a otras reas de la
vida social. Se aplica en situaciones conflictivas/competitivas, en situaciones donde la
intervencin de terceros ajenos puede perjudicar la obtencin de objetivos, frente a la
posibilidad de elegir entre distintos cursos de accin. El hombre decide en funcin de
sus intereses y los beneficios que de ello obtenga. Esta postura, que sigue vigente en
diferentes mbitos de la vida aunque ya no sea dominante, parte de la base de considerar
que la lgica militar y la forma de enfrentar los conflictos, poda ser transportada sin
inconvenientes a reas tan sensibles como las ciencias sociales. Si bien dicha lgica
sirvi para dar impulso a los primeros estudios en la materia, hoy no podemos aceptar
una concepcin de estrategia que no est ntimamente vinculada al hombre, a la
bsqueda de una mejor calidad de vida. En el mbito de la comunicacin, la estrategia
cumple esa funcin, posibilitando un abanico de oportunidades para desarrollar la
planificacin necesaria.
Tampoco es aceptable la postura que tuvo sus inicios en la dcada del 40 a travs
del modelo matemtico, en donde la estrategia se transform simplemente en un modelo
matemtico, en una ciencia dura, pues intent sistematizarla de tal manera que la
frmula diseada poseyera autonoma y de esa manera pudiese aplicarse en diferentes
situaciones de la misma manera. Fue la primera teora cientfica de la estrategia, que por
ser construida desde lo matemtico, le asign un mayor estatus en el campo del
conocimiento. Se origin en la Teora de los Juegos e incluye la Teora Sistmica. La
estrategia se ubica en el campo de la decisin y busca abstraer elementos que son
comunes y esenciales a distintas situaciones conflictivas/competitivas para estudiarlas
con mtodos cientficos. Esto implic proponer una receta mgica que resolvera todos
los conflictos con el mismo prospecto, situacin que la realidad se encargara de
desmentir.
Si bien el paso del paradigma militar a la concrecin de un sistema matemtico
que le diera a la estrategia carcter cientfico fue importante en su momento, ese modelo
slo sirvi para minimizar los riesgos de prdidas y/o maximizar utilidades, para
asegurar resultados, para simplificar la toma de decisiones. Pero sigui estando
desvinculado de lo ms importante: el hombre.
Por ltimo, el Paradigma Managerial/Econmico, encabezado por Peter Drucker
(The Practice of Management, 1954), elabor una nueva concepcin de la estrategia la
cual consiste en ser una herramienta de direccin que facilita la adaptacin de la
12

organizacin a los cambios del entorno. La organizacin se convierte en un medio para

alcanzar determinados resultados. A su vez, se la considera la va para lograr el
cumplimiento de las metas organizacionales y como la disciplina cientfica que busca el
xito de las empresas. La intensin es comprender a la empresa como un todo
incluyendo sus resultados. Alcanzar los objetivos es parte de la propia organizacin.
Establecer claramente las funciones del director (gerente) de la organizacin (la
empresa). Organizar toda la lgica estratgica desde los resultados hacia atrs (necesito
directores y empresas con determinadas caractersticas).
A modo de conclusin puedo sealar que en el nuevo contexto de una sociedad
global en sus mercados y en sus redes de informacin pero claramente fragmentada en
sus reglas y valores, se hizo patente la necesidad de tender puentes entre las distintas
partes de los conflictos/oportunidades. El papel preciso y preciado que est llamada a
jugar la comunicacin y sus estrategias es el de tender esos puentes entre las partes
implicadas en los conflictos y el de hacer de pegamento de las fracturas sociales.
Precisamente, porque el conflicto dominante es de tipo normativo y est basado en
valores y prioridades, la comunicacin est llamada a jugar un papel fundamental en su
resolucin. Y la razn es simple: la comunicacin es la forma ms axiolgica de
interaccin de que disponemos. La comunicacin nos ofrece un sistema unificado para
entender las relaciones humanas desde el cual repensar y reformular una teora
estratgica general, vlida para todos los campos de la actividad humana. La nueva
teora estratgica centra su foco de actuacin en las dinmicas, en las interacciones
sociales y organizacionales, y en las redes de flujos que tejen la trama social. All donde
surgen las innovaciones y las oportunidades pero tambin los conflictos . Por tanto, mi
7

punto de vista al respecto no puede ser mas claro. La estrategia es indisociable del
sujeto. Y por ello la va que la Nueva Teora Estratgica propugna para identificar y dar
una explicacin del fenmeno estratgico, parte de reconocer que las estrategias
humanas son el resultado de unas capacidades y de unos procesos interiores mediante
los cuales los seres humanos gestionamos los conflictos/oportunidades con los otros
seres humanos y con el entorno. Si bien pueden existir crticas dirigidas hacia la Nueva
Teora Estratgica, es importante reconocer que es fundamental a la hora de planificar
los procesos comunicacionales desde una perspectiva que ponga el acento en el sujeto,
en sus particularidades, en los flujos sociales que recorren su historia, buscando los
7

RAFAEL ALBERTO PREZ. Siete Cambios Que Conducen A Una Teora Estratgica Ms
Humanizada.

13

modos de mejorar la vida en sociedad, en fin, construir desde una mirada PLANGESCO
un futuro deseable.

DESDE DNDE PLANIFICAR PROCESOS COMUNICACIONALES?

Habiendo discutido los motivos por los cuales considero es importante la

Planificacin de los procesos comunicacionales y habiendo puesto en comn cmo
hacerlo, creo conveniente finalizar el presente trabajo discutiendo sobre el lugar desde
14

el cual llevar adelante la planificacin. Me estoy refiriendo al punto de vista

metodolgico, a la mirada que va a impregnar los pasos de mi investigacin. En este
sentido es importante destacar que si bien existen muy diversas formas y distintos
autores o teoras para acercarse a una prctica o a un acontecimiento social, desde
PLANGESCO, y sobre todo desde la ctedra de Planificacin y Gestin 1, nos
inclinamos por utilizar la prospectiva estratgica. Es importante destacar que la
aplicacin de esta tcnica est vinculada con la planificacin en comunicacin, pero ella
no se restringe slo a ese mbito, sino que puede ser utilizada en diversos campos de la
investigacin. Por otro lado, es necesario aclarar que ella no es la nica forma de
acercase a los procesos sociales. Tampoco tiene porqu ser considerada la mejor, sino
que es una metodologa que desde nuestra perspectiva es la ms completa y adecuada
para interpretar los fenmenos sociales y dar una respuesta rpida, precisa y flexible a la
complejidad social.
La eleccin de esta propuesta metodolgica se fundamenta en la importancia que
le asigna a la construccin de las imgenes de futuro, a la proyeccin de los deseos y
expectativas. A su vez, la prospectiva no puede ser considerada aislada de la estrategia,
sino ms bien como elementos complementarios para el anlisis de una realidad social
determinada. En lo que refiere al concepto de prospectiva, podemos decir que proviene
del latn y significa mirar desde lejos. Esto no quiere decir, como muchos pueden
creer, que la prospectiva mira desde afuera, alejada de los procesos. En realidad esta
metodologa se basa en la construccin de imgenes de futuro a travs de las
experiencias (pasadas), necesidades (presentes) y deseos o expectativas (futuras). Esta
construccin implica necesariamente la interaccin y colaboracin entre los sujetos
sociales. Sin ella no es posible crear un escenario factible de ser concretado. Justamente
esta es una de sus caractersticas ms importantes: se pone al servicio de los sujetos
sociales. Permite interpretar los conflictos sociales, da lugar a la diversidad e intenta
facilitar los instrumentos que permitan al actor social aumentar su libertad para actuar
en el espacio pblico, utilizando el futuro como punto de partida del proceso para darle
espacio a los sueos y a los deseos8.
Como dije al inicio de este anlisis, existen diferentes lugares desde donde mirar
y analizar los procesos sociales. Depender del camino que escojamos, los resultados
que obtengamos en nuestra investigacin. En virtud de ello resulta interesante comparar
8

URANGA, WASHINGTON, Prospectiva estratgica desde la comunicacin. Taller de diseo en

comunicacin visual. Pgina. 5.

15

la prospectiva con la proferencia como dos formas distintas de acceder a nuestro objeto
de estudio. En principio podemos asegurar que mientras la proferencia se apoya en la
experiencia, en la mirada retrospectiva para planificar (), la prospectiva inicia este
proceso en el mismo futuro, a travs de las imgenes de construidas por los actores 9.
La diferencia entre estas tcnicas se basa en el punto de partida. La primera inicia su
camino desde el pasado, desde la experiencia de los sujetos para construir un futuro que
estar determinado por ese porvenir. En cambio la segunda, se basa en el futuro
deseable, en las imgenes de futuro que los sujetos construyen a partir de sus deseos y
sueos. Lo esencial radica en la mirada estratgica que cada una adopta. All radica la
importancia en la eleccin de una u otra metodologa. Cada una de ellas conducir a un
resultado diferente que, ni mejor ni peor, ser distinto. En el caso de la proferencia sta
implica considerar las tendencias del pasado y seguramente promover su continuidad
con pequeos ajustes. Segn esta mirada, existen fuerzas y lgicas que luchan por
mantener esas tendencias histricas, extrapolando el presente (y por ende el pasado)
hacia el futuro. Por tanto, expresa un futuro previsible siempre y cuando los actores no
decidan llevar adelante las acciones para modificarlo. Si bien esta metodologa puede
tener aspectos positivos, creo que no es la mejor forma de encarar el estudio de los
procesos sociales en general y menos an los procesos comunicacionales. En este
sentido sostengo que la dinmica del cambio social impide que podamos planificar un
proceso (sea poltico, econmico, social, comunicacional, entre otros) basndonos pura
y exclusivamente en los datos o tendencias que la historia nos muestra por decantacin.
Si bien esos datos son relevantes para cualquier investigacin, no podemos pretender
planificar el futuro dejando que las tendencias del pasado repitan una y otra vez la
misma secuencia de acontecimientos. Si algo transmite PLANGESCO es la necesidad
de reconocer que en la dinmica del cambio est la oportunidad de construir procesos de
interaccin social que afiancen los lazos comunitarios y permitan pensar en un futuro
comn. Y ello slo puede hacerse si dejamos el pasado en el pasado para pensar en un
futuro deseado a partir de nuestras expectativas y necesidades de realizacin.
Como se desprende de lo anterior, estoy convencido que la mirada
PLANGESCO necesita de una propuesta metodolgica que considere como punto de
partida esa construccin de futuro, esas imgenes que todos los sujetos sociales tenemos
sobre lo que deseamos para nuestra vida. Qu mejor inicio que las expectativas de un
9

URANGA, WASHINGTON, Prospectiva estratgica desde la comunicacin. Taller de diseo en

comunicacin visual. Pgina. 6.

16

mejor porvenir, es decir, la esperanza. Tomar posicin a favor de la prospectiva como

forma de encarar mi investigacin no implica desechar otras miradas como la brindada
por la proferencia. Es necesario considerar los datos del pasado, las tendencias
histricas, porque ellas son parte de lo que los sujetos somos y muchas veces definen
nuestro accionar en la vida. A su vez, y como lo seala Michel Godet, el destino no est
escrito en ninguna parte, queda por hacer, es mltiple y podemos influir en l, a
diferencia del pasado sobre el cual no podemos volver. Es decir, que la prospectiva nos
ofrece la posibilidad de cambiar la realidad, de actuar, de participar e influir en el
futuro. Esto es lo maravilloso de esta mirada. Por tanto, podemos definir a la
prospectiva como un acto de imaginacin selectiva y creadora de un polo deseado, una
reflexin sobre la problemtica presente (para confrontarla con la deseada) y por ltimo
una articulacin ensambladora de las pulsiones individuales para lograr el futuro
deseado. Seala Francisco Mojica que la prospectiva es una disciplina que permite
iluminar el presente con la luz del futuro. Esto no implica aislar la planificacin del
pasado y mucho menos del presente ya que esos datos son los que brindaran al anlisis
la posibilidad de discernir el grado de factibilidad de nuestra propuesta. Lo importante
es que la prospectiva adquiere su autntico sentido cuando est guiada por una
intencin o por una razn motriz que se expresa en un sistema de ideas y valores en
virtud de los cuales los actores sociales definen un objetivo y establecen un futuro
deseable10.
Las herramientas que ofrece la prospectiva ayudan a establecer puentes entre las
imgenes de futuro y el presente, con el objetivo de construir escenarios compartidos
entre los actores. Las problemticas sociales necesitan de una mirada comprensiva
integral, porque el ser humano es un sujeto social atravesado por una multiplicidad de
situaciones diferentes. Situaciones complejas y dinmicas que requieren una respuesta
adecuada. Esta disciplina busca aumentar las posibilidades de concretar el futuro
deseable superando el pragmatismo. Para ello recurre a todos los elementos que puedan
contribuir a tal fin, pero sobre todo al aporte de las voluntades y capacidades de los
actores y a la negociacin de intereses entre los mismos en funcin de un propsito
comn que se sita en el mbito de lo pblico, entendido ste como aquello que
pertenece y es de inters de todos. Por tanto, apunta a construir, de manera colectiva y

10

URANGA, WASHINGTON, Prospectiva estratgica desde la comunicacin. Taller de diseo en

comunicacin visual. Pgina. 7.

17

asociada, un modelo de sociedad. En esto radica la eleccin del modelo prospectivo

para el estudio y anlisis de las problemticas sociales.
Por ltimo, es importante destacar que, si bien la prospectiva est ntimamente
vinculada a la idea de futuro no es su pretensin predecirlo. La intencin es contribuir a
la construccin de un futuro delineado de acuerdo a los deseos y los imaginarios de los
actores sociales partiendo de la base que esta tarea es parte de la labor que todos los
sujetos sociales debemos encarar. La prospectiva recurre al futuro como parte de un
proceso de construccin desde el presente. Por lo tanto el sentido que se le otorga est
ntimamente ligado a la decisin de intervenir sobre las acciones presentes para
orientarlas en el sentido que se desea. Tarea ardua pero reconfortante si logramos
desarrollar las acciones que como planificadores nos corresponde. Lo complejo de
dicha tarea radica en los conflictos sociales que se van generando alrededor de las
diferentes prcticas sociales producto de las diferencias ideolgicas, polticas, culturales
e incluso religiosas. Las races de los conflictos pueden ser diferentes. Muchos de ellos
son producto de la escasez: personas o grupos que se disputan un bien escaso. El
conflicto se desvanece si se elimina la escasez. Otros conflictos se generan por la
pretensin de un bien o un espacio que, si puede ser divisible, abre la puerta a la
negociacin. No obstante esta negociacin slo es factible cuando hay simetra de
fuerzas o existe un tercero capaz de establecer reglas de juego. De lo contrario el
conflicto se resolver a favor de quien tiene ms poder o pueda ejercer la fuerza11.
Sostiene Gabia que slo cuando se considera que el futuro no se prev sino
que se inventa y que, por tanto, se construye, es cuando la prospectiva adquiere todo su
valor y significado como fuente reductora de angustias y de incertidumbres 12. Por esta
razn el mismo autor agrega que la prospectiva es tambin la ciencia de la esperanza.
El futuro no se puede controlar, pero s se puede soar con un futuro adecuado nuestros
deseos, desarrollando todas las acciones para que esto se concrete en el marco de las
posibilidades.

11

URANGA, WASHINGTON, Prospectiva estratgica desde la comunicacin. Taller de diseo en

comunicacin visual. Pgina. 10.
12
GABIA, JUANJO. Prospectiva y planificacin territorial. Hacia un proyecto de futuro. AlfaomegaMarcombo, Santaf de Bogot, 1999.

18

CONSIDERACIONES FINALES.

Lo pblico se configura comunicacionalmente en las relaciones entre los actores.

La mirada desde la comunicacin comprende esas prcticas como enunciaciones de
los actores. De la misma manera las imgenes de futuro son entendidas como procesos
de produccin simblica de los actores que ponen de manifiesto sueos, deseos

19

y utopas.

En virtud de ello puedo afirmar que si el conocimiento y la experiencia

acumulada en torno al papel de la comunicacin en problemticas de desarrollo
pretenden dar un salto cualitativo ser necesario no renegar de algunas de sus marcas.
Ser fundamental no renegar del carcter instrumental de la comunicacin, ni de las
tensiones con las que convive la relacin cuando a lo normativo se lo contrasta con lo
explicativo. Tampoco se puede renegar de sus bagajes y modelos ms o menos simples,
de las apropiaciones e indiferenciaciones poco esclarecedoras y de las ilusiones de las
que se alumbra. Pero no debemos entonces quedarnos slo en advertirlo y contemplarlo.
Hace falta explicitarlo, problematizarlo, sistematizarlo y advertir que las preguntas
tienen consecuencias en lo real y las teorizaciones en el modo en que puede postularse
un ideal. Es necesario comprender que por debajo de cualquier planteo est la gente, las
comunidades, los vecinos, tanto de un lado como del otro de lo que puede suponer el
cambio. En ese marco ni los que intervienen son ajenos ni los intervenidos
necesariamente partcipes, ni ambos se constituyen como protagonistas con roles
siempre intercambiables. Ambos comparten esas caras conviviendo con las infinitas
combinaciones en lo que lo real se muestra. Incluso como pura contradiccin. El
desarrollo como cambio, la comunicacin como instrumento, con sus bondades y
defectos, con el realismo necesario y la honestidad disponible para evitar los
enmascaramientos, son elementos claves en la planificacin que intentamos llevar
adelante.
Si bien el presente trabajo pertenece al seminario Planificacin y Gestin 1
correspondiente al segundo cuatrimestre de PLANGESCO, decid esperar un tiempo
prudente para comenzar a escribir. Este tiempo me sirvi para meterme cada vez ms en
los que significa la planificacin y la gestin, para reconsiderar la importancia de la
comunicacin en los procesos sociales, para discutir los conceptos que me forjaron
como profesional de la Ciencia Poltica. Incluso, poder preparar las investigaciones para
otras materias me dieron la posibilidad de ir construyendo la idea de lo que quiero para
mi futuro como planificador y lo que considero que es esta actividad. En este trabajo he
recorrido el arduo pero reconfortante camino mediante el cual intent demostrar la
importancia de la planificacin comunicacional, los motivos por los cuales es vital su
desarrollo, cmo poder llevarla adelante y desde qu puntos de vista metodolgico
puede hacerse.
20

En este sentido, estoy convencido que el estudio de los procesos sociales cuya
naturaleza ha cambiado en los ltimos aos (y lo seguir haciendo en el futuro) necesita
una disciplina que estudie, analice, planifique y gestione sus actividades para facilitar al
ser social las herramientas necesarias para producir el cambio. Un cambio que estar
ntimamente ligado a la cultura, costumbres, naturaleza, expectativas y creencias
propias del campo en que se desarrolle la prctica social en cuestin. La comunicacin y
sus procesos deben ser planificados a la luz de una nueva teora estratgica y de un
mtodo prospectivo con el objetivo de abordar los distintos fenmenos de la dinmica
sociocultural propia del nuevo siglo. La riqueza de nuestras culturas debe abrirse a
nuevas formas de encarar lo social. Como comunicadores debemos encontrar la manera
de intervenir en el campo para modificar, all est el eje de la cuestin: el cambio. La
dinmica social puede favorecer ese proceso o, por el contrario, perjudicarlo a travs del
estancamiento, del conformismo. A su vez, es importante desechar todas aquellas ideas
instrumentales sobre la comunicacin dado que los procesos que ella incluye van mucho
ms all del servir al hombre para la consecucin de sus objetivos. La comunicacin
articula las relaciones humanas, las afianza, obtiene lo mejor de ellas. Sirve para
desentraar el pasado y construir a partir de ello un camino sobre el cual pensar las
imgenes de futuro que son deseables. Imgenes que cobran sentido a partir del
reconocimiento de los protagonistas de esta historia: los sujetos como actores sociales.
Actores que tienen la capacidad de unirse para cambiar la realidad, para luchar por un
futuro mejor.
Como lo sostuve durante el desarrollo del presente trabajo, la planificacin debe
ser desarrollada a travs de diferentes herramientas que estn puestas a su disposicin.
Una de ellas es la estrategia y en particular lo que Prez y Massoni denominaron
comunicacin estratgica. A partir del aporte de estos autores y de contrastarlo con las
propuestas de otras corrientes de pensamiento, decid que la comunicacin estratgica es
la mejor manera de encarar los procesos de planificacin. A diferencia de lo sealado
por Matus y por el Marketing Organizacional, Prez y Massoni consideran la estrategia
como una capacidad humana para alcanzar determinados objetivos. En este sentido
aparece el tema de la integralidad y la complejidad de la vida del sujeto. Prez y
Massoni logran darle una nueva significacin a la estrategia. Esta se encuentra
relacionada con la construccin de conocimiento, con un modo de pensar y de actuar
cuyo fin es considerar a la estrategia como una herramienta al servicio de la
planificacin de procesos comunicacionales, al servicio del sujeto social y no a la
21

inversa. Segn estos autores, ms que una teora la estrategia es una capacidad humana
para generar procesos, una herramienta facilitadora de los procesos de integracin en la
comunidad. Esto implic un cambio en la mirada que intent explicar a la estrategia
como algo propio del ser humano. Su punto de partida radica en considerar que los seres
humanos somos nodos, somos el resultado de una trama, de una construccin polticocultural. Ello supone la necesidad de trabajar en conjunto en la bsqueda de un futuro
compartido, de un imaginario colectivo. Por tanto, la finalidad de la estrategia es
reconfigurar las relaciones intersubjetivas y comunicar de qu manera superar los
conflictos que se presentan a diario en la comunidad. Slo de esa manera podremos
saltar la barrera de las diferencias y caminar en la construccin de sentido.
Por ltimo, decid finalizar el presente trabajo con la eleccin de la prospectiva
estratgica como metodologa de aproximacin a la planificacin de procesos
comunicacionales. Como ya lo seal en pginas anteriores, esta eleccin no se vincula
a que la prospectiva sea la nica ni la mejor propuesta metodolgica, sino en que,
considero acertado el punto de partida sobre el cual se sustenta y justifica. Esto es la
importancia que le asigna a la construccin de las imgenes de futuro, a la proyeccin
de los deseos y expectativas de los sujetos sociales. Otra cuestin importante es que la
prospectiva se encuentra ntimamente ligada a la estrategia. Ambos son elementos
complementarios para el anlisis de una realidad social determinada, para su
comprensin y por tanto, planificacin. La idea de mirar desde lejos implica la
posibilidad de planificar desde un lugar expectante, lleno de posibilidades para el
observador y para los actores del escenario. No obstante, ello no quiere decir, como
muchos pueden creer, que la prospectiva mira desde afuera, alejado de los procesos. En
realidad esta metodologa se basa en la construccin de imgenes de futuro a travs de
las experiencias (pasadas), necesidades (presentes) y deseos o expectativas (futuras), lo
que garantiza una mirada integral de los procesos histricos/polticos/culturales que, a
mi criterio, facilita la tarea del planificador. Esta construccin genera necesariamente la
interaccin y colaboracin de los sujetos sociales, hace surgir la vinculacin entre los
actores involucrados cuyos deseos y expectativas de cambio pueden generar la
realizacin de un futuro distinto. Esto es lo que me motiva a considerar a la prospectiva
estratgica como la metodologa ms apropiada para trabajar, desde la mirada
PLANGESCO, los procesos sociales.

22

BIBLIOGRAFIA.

GABIA, Juanjo; Prospectiva y planificacin territorial. Alfaomega-Marcombo,

Bogot, 1999.

23

MARTN BARBERO, Jess, "De los medios a las mediaciones, Ed. G. Gilli,
Barcelona, 1987.

MASSONI, Sandra; Comunicacin estratgica: somos seres en-red-dndonos.

Revista Estrategias. FISEC. Ao V, Nmero 12. 2009.

MATUS, Carlos. Poltica, planificacin y gobierno. ILPES, Caracas, 1987.

PEREZ, Rafael Alberto; Siete cambios que conducen a una teora estratgica
ms humanizada.

URANGA, Washington; Mirar desde la comunicacin.

URANGA, Washington Problemticas de comunicacin para el desarrollo.

Congreso Panamericano de Comunicacin.

URANGA, Washington, Prospectiva estratgica desde la comunicacin. Taller

de diseo en comunicacin visual.

VILLAMAYOR, Claudia; La comunicacin como perspectiva y como

dimensin en los procesos sociales. Una experiencia de participacin en las
polticas pblicas. PSA Formosa.

www.wikipedia.org

24