EL PRODUCTO Y SUS ATRIBUTOS

QU ES EL PRODUCTO?
Definicin Marketing: El producto es todo aquello que puede ofrecerse en un
mercado y que es capaz de satisfacer un deseo o una necesidad.

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

El consumidor valora el producto en funcin de sus atributos

POSICIONAMIENTO
GARANTA
SERVICIO Y PUNTOS DE VENTA
MARCA
PRESENTACIN
PRECIO
CALIDAD
COMPONENTES Y FUNCIONES

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Segn los atributos del producto se distinguen tres perspectivas:

Ejemplo: Alojamiento hotel

Producto bsico: alojamiento
Producto actual: limpieza,
tranquilidad,..
Producto
central
Producto Actual

Producto Aumentado

Producto aumentado: aire

acondicionado, piscina, wifi,

LNEA Y GAMA DE PRODUCTOS

Gama de productos: Conjunto de productos que vende una empresa.

Lnea de productos: Grupo de productos estrechamente relacionados entre s dentro de la

gama de una empresa
Amplitud de la cartera: nmero de lneas de productos distintas que ofrece la empresa.
Profundidad de la cartera: nmero de modelos, tamaos y variantes dentro de cada lnea.

LNEA Y GAMA DE PRODUCTOS

Amplitud

Lnea A: Pto 1, Pto 2, Pto 3, Pto 4

GAMA

Lnea B: Pto 6, Pto 7

Lnea C: Pto 8, Pto 9
Profundidad
Bebidas: Aquarel, Nestea
Caf: Nescaf, Bonka
Chocolate: Nestl Caja Roja, Kit Kat
Refrigerados: Yogures la Lechera, pizza
Buitoni, congelados Maggi
Comida animales: Friskies, Purina

CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS

Por su naturaleza

Tangibles (mesa, libro)

Intangibles (serv. abogado, mdico)

Por su destino

De consumo

Inmediato (alimentos, bebida)

Duradero (un Cd, )

Industriales (mquinas, materias primas)

Por el motivo de su
compra

Racionales (necesidad real)

Emocionales (deseo inmediato)

Por la relacin con

otros productos

Sustitutivos (Cola Cola Pepsi)

Complementarios (Leche + Cola Cao)
Independientes (muebles ropa)

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El anlisis del ciclo de vida de un producto compara su evolucin, segn la cifra de

ventas y beneficios, a travs del tiempo.
En general, se distinguen cuatro fases consecutivas: introduccin, crecimiento, madurez
y declive.
Todos los productos no pasan por las mismas etapas.
En cada fase del ciclo de vida procederemos con una actuacin estratgica diferente.

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Caractersticas

Introduccin

Crecimiento

Madurez

Declive

Volumen ventas

Bajo

Creciente

Mximo
nivel ventas

Decreciente

Crecimiento
Mercado

Bajo

Alto

Bajo

Negativo

Crecientes

Estables

Decrecientes

Beneficios

Negativos

Clientes

Pocos,
innovadores

Muchos

Mercado
Masivo

Rezagados

Competencia

Escasa

Creciente

Alta

Decreciente

Actuacin

Penetracin:
Alta inversin
comunicacin

Expansin:
Fidelizacin

Bsqueda
segmentos,
modificar
producto

Relanzamiento
o retirada del
mercado

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Seleccionar una
idea
Comprobar si hay
demanda

Etapas del
lanzamiento
de nuevos
productos

Viabilidad
tcnica y
financiera
Desarrollar el
producto

Creatividad, sugerencias, anlisis

y seleccin de ideas
Test de concepto. Describir el
producto
y
realizar
un
cuestionario a los consumidores.
Hacer estimaciones ventas, ciclo
de vida, competencia

Capacidad tcnica para hacer el

nuevo producto y para obtener
recursos financieros
Elaboracin de prototipos y estudio
de los costes a travs del test del
producto (pruebas sobre envase,
marca, atributos)

Testar su
aceptacin

Realizar un test de mercado (medir

la reaccin del mercado) y precisar
el plan de lanzamiento

Lanzamiento

Llevar a cabo el plan de lanzamiento

en el momento apropiado

LA MARCA

Nombre,
trmino,
smbolo,
diseo
y
sonido
(o una combinacin de stos) que sirve para identificar un
producto, distinguindolo de los dems.
Se compone de un texto (nombre de la marca) y puede
contener un logotipo que incluye la parte grfica.

LA MARCA: TIPOS DE MARCA

Desde el punto de vista comercial se pueden distinguir diversos tipos de marcas:
Del fabricante: Propiedad de los productores.
Del distribuidor: Pueden ser marcas privadas o de productos genricos (marcas
blancas).

Vertical: El distribuidor vende los productos con su propia marca e incluye una
gama exclusiva.

LA MARCA: REQUSITOS

La marca debe reunir los siguientes requisitos:

1. Atractiva para el consumidor.
2. Fcilmente memorizable, pronunciable y agradable al odo.
3. Descriptiva, que sugiera las caractersticas del producto.
4. Relevante, que contribuya a la diferenciacin y posicionamiento del
producto en el mercado.
5. Flexible, que sirva para todos los mercados y productos.
6. Duradera, los productos cambian con el tiempo, las marcas no.
7. Registrable, debe estar disponible.
Cumple requisitos: SI

NO

LA MARCA: REGULACIN

La propiedad y el uso exclusivo de una marca estn protegidos legalmente por normas
nacionales e internacionales.

La legislacin bsica espaola esta recogida en la Ley de Marcas del 2001:

- Confiere a su titular el derecho exclusivo a utilizarla.
- El registro de una marca se otorga por 10 aos, renovables.

- El titular puede prohibir su utilizacin a terceros, sin su consentimiento.

EL ENVASE
El envase o packaging se define como: recipiente fabricado en
distintos materiales para contener, proteger, manipular, distribuir
y presentar productos durante su distribucin y venta.
FUNCIONES DEL ENVASE
Proteccin del producto
Promocin
Diferenciacin
Captar la atencin del consumidor

EL ENVASE
TIPOS DE ENVASE

Primario: contenedor inmediato

Secundario: protegen el envase primario

Terciario: unidad de transporte

El envase, a veces, es ms caro que el propio

contenido
Es clave para transmitir sensaciones sobre el
producto al consumidor.

LA ETIQUETA
Instrumento de comunicacin

Soporte de datos referidos al producto y al

fabricante (nombre, composicin, forma de uso,
marca...)
Adecuar la etiqueta a la legislacin del pas.
Cumple con la
directiva comunitaria

Podemos usarla como instrumento de

diferenciacin del producto.

Eco-etiqueta

ESTRATEGIA DE MARCA

Tanto fabricantes como distribuidores pueden optar por una estrategia de:
1.

MARCA NICA: La empresa comercializa todos los productos con la misma marca.

Ventajas:

Facilita introduccin de nuevos productos

Reduce los presupuestos de comunicacin

Inconvenientes :

Si fracasa un producto se resiente toda la gama.

ESTRATEGIA DE MARCA
2.

MARCA MLTIPLE: La gama de productos se comercializa con ms de

una marca.

La utilizacin de marcas mltiples se debe:

1. Fusin o adquisicin de otra empresa

2. Causas voluntarias por distintos objetivos:
Utilizacin de una marca diferente para cada lnea de productos
(Nestle Chocolates; Nescaf Cafes).
Estrategia de marca local (Banco Popular) o marca global (Coca Cola).
Segundas marcas para captar nuevos clientes a precios ms bajos
(Mercadona Hacendado, Deliplus).

ESTRATEGIA DE MARCA
3. SISTEMA MIXTO: Variante entre marca nica y marca
mltiple. Uso conjunto del nombre de la empresa y
del producto o lnea de productos.

Volkswagen Polo, Golf, Beetle, Passat