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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

MANUAL DE ORIENTAO PARA


ATUAO EM MDIAS SOCIAIS
IDENTIDADE PADRO DE COMUNICAO DIGITAL DO
PODER EXECUTIVO FEDERAL

verso 2.0 | 12/2014

Secretaria de
Comunicao Social

Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

Sumrio
OBJETIVOS DO DOCUMENTO .......................................................................................... 7
CONCEITOS BSICOS ........................................................................................................ 8
O que so redes sociais e mdias sociais? ................................................................................ 8
Como as pessoas se comportam nas mdias sociais? ............................................................ 10
A construo da opinio nas mdias sociais........................................................................... 14
Quais so as principais mdias sociais no Brasil? ................................................................... 20
Facebook ............................................................................................................................. 21
YouTube ............................................................................................................................... 25
Twitter ................................................................................................................................. 27
Instagram ............................................................................................................................ 30
Flickr .................................................................................................................................... 31
Blogs .................................................................................................................................... 32
Wikipdia............................................................................................................................. 33
Planejamento de mdias sociais ............................................................................................. 36
Ecossistema de mdias sociais ................................................................................................ 37
Os trs dogmas de mdias sociais........................................................................................... 38
Dogma 1: A verdade algo repetido diversas vezes por diversas pessoas. ....................... 38
Caso Guaruj, litoral de So Paulo ...................................................................................... 39
Dogma 2: Grandes corporaes esto erradas at que se prove o contrrio. ................... 39
Caso Aguenta, Blogueiro! .................................................................................................... 40
Dogma 3: O usurio s entende quem fala a mesma lngua que ele.................................. 40
ReclameAqui........................................................................................................................ 41
Para o que voc deve estar preparado? ................................................................................ 42
Algumas boas prticas operacionais...................................................................................... 43
Quando e como criar um perfil em mdia social? ............................................................... 44
E-mail, telefone e perfil pessoais vinculados ...................................................................... 45
Utilizao de aplicativos para gesto dos canais ................................................................ 45
Definio de perfis e nomenclaturas .................................................................................. 46
Quem seguir nas mdias sociais........................................................................................... 48
Investimento em publicidade.............................................................................................. 48

DIRETRIZES GERAIS ........................................................................................................ 49


Padronizaes visuais ............................................................................................................. 49
Diretrizes editoriais ................................................................................................................ 51

Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais


Pauta, volume e frequncia de postagens ............................................................................ 53
Prioridades da instituio .................................................................................................... 55
Contedos com melhor repercusso .................................................................................. 57
Avaliao de campanhas ..................................................................................................... 57
Temas novos........................................................................................................................ 57
Formato de acompanhamento de pauta ............................................................................ 58
Sugestes de quantidade de posts...................................................................................... 58
Grfico social da informao .................................................................................................. 60
Quando usar cada tipo de contedo...................................................................................... 61
Vdeos e/ ou infogrficos animados .................................................................................... 62
Metasites ou hotsites .......................................................................................................... 62
Texto puro ........................................................................................................................... 63
Imagens e/ ou infogrficos .................................................................................................. 63
Assuntos mais compartilhados pelos usurios...................................................................... 63
Postagens que mais geraram interao ................................................................................. 63
Guia de Redao ..................................................................................................................... 64
Posts em blogs, mais extensos e completos ....................................................................... 64
Dicas para construo de postagens em blogs ............................................................... 65
Posts em mdias sociais gerais, com limitaes tcnicas ou editoriais ............................... 65
Guia de Imagens ..................................................................................................................... 66
Guia de Vdeos ........................................................................................................................ 67
Guia de Infogrficos................................................................................................................ 70
O relacionamento com o cidado .......................................................................................... 71
Moderao .......................................................................................................................... 73
Equipe de gesto de contedos ............................................................................................. 75
Equipe centralizada ............................................................................................................. 75
Equipe Descentralizada ....................................................................................................... 75
Gestor de comunidades.......................................................................................................... 76
Qual o perfil do gestor de comunidades? ........................................................................... 77

ATIVAES EM MDIAS SOCIAIS ................................................................................... 78


Campanhas de comunicao .................................................................................................. 78
Aspectos importantes da ativao das campanhas .............................................................. 78
Elementos-chave para comunicao ..................................................................................... 79
Rguas de compartilhamento ................................................................................................ 80

Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais


Como conferir autenticidade a um perfil .............................................................................. 81

MONITORAMENTO E MTRICAS EM MDIAS SOCIAIS ................................................. 83


Definio de metas e mtricas ............................................................................................... 83
Engajamento em mdias sociais ..................................................................................... 85
Metodologia de monitoramento ........................................................................................... 86
Configurao de palavras-chave ......................................................................................... 87
Criao de subtemas e regras de classificao ................................................................... 88
Anlise permanente ............................................................................................................ 89
Monitoramento de perfis encerrados ................................................................................... 90
Apresentao de resultados - relatrios ............................................................................. 90
Relatrio dirio ............................................................................................................... 91
Relatrio semanal ........................................................................................................... 92
Relatrio mensal ............................................................................................................. 92
Dashboard online ........................................................................................................... 93
Mapa social de influenciadores digitais................................................................................. 94
Mapas integrados ................................................................................................................ 96
Gesto do relacionamento com o cidado ......................................................................... 96

GERENCIAMENTO DE CRISES DE IMAGEM .................................................................... 98


O que uma crise? ................................................................................................................. 99
As etapas de uma crise ......................................................................................................... 100
O fato gerador ...................................................................................................................... 100
Os diferentes tipos de fatos geradores de crise................................................................ 101
Sensacionalismo ........................................................................................................... 101
Tipo de origem .............................................................................................................. 102
Veracidade .................................................................................................................... 102
Buzz nas mdias sociais ......................................................................................................... 102
Saudabilidade nas mdias sociais ......................................................................................... 103
Reaes ................................................................................................................................. 104
Aprendizados ........................................................................................................................ 105
Preparao para a crise ........................................................................................................ 106

MANUAL INTERNO DE CONDUTA EM MDIAS SOCIAIS PARA SERVIDORES E


COLABORADORES ........................................................................................................ 107
A liberdade de opinio ......................................................................................................... 108
Perfis pessoais ...................................................................................................................... 108

Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais


Boas prticas ......................................................................................................................... 109

DOCUMENTOS DE REFERNCIA ................................................................................... 111


SECOM E AS MDIAS SOCIAIS ...................................................................................... 111
MANUAIS DE IDENTIDADE PADRO DE COMUNICAO DIGITAL DO PODER
EXECUTIVO FEDERAL .................................................................................................... 112
Manual de Diretrizes ............................................................................................................ 112
Guia de Estilo do Portal Institucional Padro ...................................................................... 112
Manual de Gesto de Contedo do Portal Institucional Padro - CMS Plone ................... 112
Manual de Funcionalidades Avanadas para Portais - CMS Plone ..................................... 112
Manual Tcnico de Instalao do Portal Institucional Padro - CMS Plone ....................... 113
Manual de Consulta Rpida para Gesto de Contedo do Portal Institucional Padro - CMS
Plone ..................................................................................................................................... 113
Manuais de apoio ................................................................................................................. 113

Verso Data

Descrio da mudana

1.0

Outubro de 2012

Criao do manual

2.0

Dezembro

de Insero de novos itens e reviso geral do contedo

2014

3.0

Abril de 2015

Reviso de expresses, termos e ajustes

Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

OBJETIVOS DO DOCUMENTO
Ao longo dos ltimos anos as mdias sociais acabaram se consolidando
(solidificando, firmando, fixando) no ambiente digital. Apesar da
velocidade com que se transformam no mercado de comunicao de uma
maneira geral, algumas boas prticas j esto estabelecidas ainda que o
aprendizado seja constante na gesto e operao de mdias sociais.
O objetivo desse manual apresentar aos agentes da comunidade Sicom e
instituies pblicas integradas esfera federal quais so as principais
diretrizes e caminhos para a utilizao assertiva e tica de mdias sociais,
considerando a gerao de contedo, interao com o cidado e atuao
em casos de gerenciamento de crise.

Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

CONCEITOS BSICOS
O que so redes sociais e mdias sociais?
O conceito de redes sociais precede a Internet e as ferramentas
tecnolgicas ainda que o termo no fosse popular no passado. H
algumas correntes que apontam a existncia das redes sociais h anos.
So comunidades, redes de relacionamentos, tribos. J as mdias sociais
passaram a ser interpretadas como as plataformas de Internet que
facilitam e aceleram a conexo entre as redes (grupos) sociais.
A pesquisadora brasileira da rea de Cincias Humanas e Sociais, Raquel
Recuero, em seu artigo Mdia X Rede Social j entendia, em 2010,
conotao diferenciada para as duas expresses.
Primeiramente, para mim, rede e mdia social so coisas diferentes.
As redes sociais so metforas para os grupos sociais. J a "mdia
social" (sem entrar, aqui, no mrito do termo), um conjunto de
dinmicas da rede social. Explico: so as dinmicas de criao de
contedo, difuso de informao e trocas dentro dos grupos sociais
estabelecidas nas plataformas online (como sites de rede social) que
caracterizam aquilo que chamamos hoje de mdia social. So as aes
que emergem dentro das redes sociais, pela interao entre as
pessoas, com base no capital social construdo e percebido que vo
iniciar movimentos de difuso de informaes, construo e
compartilhamento de contedo, mobilizao e ao social.

Os pesquisadores Laura Garton, Caroline Haythornthwaite, e Barry


Wellman, em Studying Online Social Networks, trazem uma definio
ainda mais direta e objetiva.
Quando uma rede de computadores conecta uma rede de pessoas e
organizaes, uma rede social (Garton, Haythornthwaite e
Wellman, 1997, p.1).

No decorrer dos ltimos anos, as "ferramentas de mdias sociais" foram


projetadas como sistemas online que permitem a interao social, a partir
do compartilhamento e da criao colaborativa de informao nos mais
diversos formatos. Elas possibilitaram a publicao de contedos por
qualquer pessoa, e tambm por intermdio de instituies representadas
por perfis oficiais, reduzindo o custo de distribuio da cadeia de
informaes, produo e distribuio de informao como atividades, at
pouco tempo, estavam restritas aos grandes grupos econmicos.
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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

Os tipos, suas composies, modelos e possibilidades de interao e


captura de ateno das pessoas vm colocando em jogo os fluxos de
informaes e a maneira como os cidados se relacionam entre si e com
as instituies. A tecnologia o condutor do processo de distribuio de
contedo e integrao. So muitas opes, conforme indica a ltima
verso do chamado The Conversation Prism (O Prisma da Conversao),
produzido pelo especialista em comunicao digital Brian Solis em
parceria com a JESS3.

Figura 1: prisma de conversao de Brian Solis & JESS3 (clique na imagem para acessar
ampliada e no formato original)

As principais mudanas entre os meios at ento conhecidos, e as mdias


digitais e sociais esto expostas em um documento organizado por
Manoel Fernandes e publicado pela Revista Bites com opinies e anlises
de profissionais do mercado e estudiosos do tema como Caio Tulio Costa,
Marcelo Coutinho, Silvio Meira, entre tantos outros.

Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

Como as pessoas se comportam nas mdias sociais?


Estudar, avaliar os dados cada vez mais abundantes nas mdias sociais
permite entender um pouco mais o comportamento das pessoas nestes
ambientes e, em determinados momentos, diferenciar o tratamento para
cada pblico, utilizando as estratgias corretas.
As mdias sociais tm vrias caractersticas que as diferem
fundamentalmente das mdias tradicionais, como jornais, televiso, livros
ou rdio. A comear pela falta de espao. Elas no so finitas: no h um
nmero determinado de pginas ou horas especficas destinadas
produo de contedo.
O canal de retorno tambm foi uma grande revoluo no processo de
produo e distribuio de informaes. Ao contrrio dos meios
tradicionais de comunicao, a audincia pode participar de uma mdia
social comentando ou at mesmo editando as histrias.
Os contedos de uma mdia social, em textos, grficos, fotos, udio ou
vdeos podem ser misturados. Outros usurios podem criar mashups e
serem avisados de atualizaes por meios de agregadores de contedos.
Trata-se de um universo repleto de novidades, de possibilidades e
desafios para quem lida com comunicao. At porque tem uma relao
direta com o perfil de comportamento das pessoas e no necessariamente
com a tecnologia envolvida no processo.
A reflexo do produtor Mark Washaw, escritor, produtor e diretor de
seriados e contedo digital em diferentes plataformas de mdia para a
Warner Bros., CW, NBC, Elle Magazine e Hulu, entre outros projetos, cai
como uma luva para esta conjuntura da comunicao atual.
As velhas mdias no morreram. Nossa relao com elas que
morreu. (WASHAW, Mark, em Cultura da Convergncia, de
JENKINS, Henry. 2009)

A fundadora da empresa de pesquisas Altimeter Group, autora de diversos


livros e pesquisadora do ambiente digital Charlene Li definiu, ainda em
2010, o que chamou de Pirmide do Engajamento, classificando a forma
pela qual as pessoas realizam atividades e mais se envolvem nas
plataformas sociais.
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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

Figura 2: Pirmide de Engajamento de Charlene Li.

Quanto mais no topo da pirmide, mais engajado com as plataformas


sociais. Quanto mais na base, o usurio est nas redes mas participa
pouco, apenas observa mesmo. Podemos definir da seguinte forma os
perfis expostos:
Curadoria: so aqueles usurios extremamente engajados que
participam ativamente de discusses e temas de seu interesse, estimulam
e gastam tempo gerenciando comunidades ou fruns de debates, ditam
regras de convivncia e moderam o contedo produzido e trafegado
nestes espaos. Representam o menor nmero de usurios.
Produo: usurios que criam e produzem contedo em diversas
plataformas e formatos para seus prprios ambientes (blog, pginas de
Facebook, entre outros).
Comentrio: no chegam a produzir contedo em escala, mas so
extremamente ativos em debates e crticas ao que produzido por outros
usurios. Comentam em blogs e contribuem com fruns ou comunidades
on-line de forma opinativa.
Compartilhamento: usurios que esto presentes nas mdias sociais, mas
no produzem ou debatem, apenas espalham contedo produzido para
suas prprias redes.
Observao: usurios que participam e possuem perfis nas redes, mas
apenas acompanham o que se passa e os contedos destes ambientes. A

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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

maior parte dos usurios de Internet no Brasil est nesta categoria, isto ,
l, analisa, mas no compartilha ou opina sobre.
Mais que atender o cidado, trata-se de um tipo de relacionamento que
envolve mltiplos participantes, conforme aponta em seu artigo
Comunicao Pblica Jorge Duarte, jornalista, relaes-pblicas e doutor
em Comunicao. Professor de ps-graduao, e funcionrio da
Embrapa, atua na Subsecretaria de Comunicao Institucional da
Secretaria-Geral da Presidncia da Repblica.
A Comunicao Pblica ocorre no espao formado (veja quadro)
pelos fluxos de informao e de interao entre agentes pblicos e
atores sociais (governo, Estado e sociedade civil inclusive partidos,
empresas, terceiro setor e cada cidado individualmente) em temas
de interesse pblico. Ela trata de compartilhamento, negociaes,
conflitos e acordos na busca do atendimento de interesses referentes
a temas de relevncia coletiva. A Comunicao Pblica ocupa-se da
viabilizao do direito social coletivo e individual ao dilogo,
informao e expresso. Assim, fazer comunicao pblica assumir
a perspectiva cidad na comunicao envolvendo temas de interesse
coletivo.

Figura 3: fluxos de informao e de interao entre agentes pblicos e atores sociais de


Jorge Duarte.

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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

Neste contexto tambm que se encontra o poder pblico. preciso


entender, experimentar e atender aos anseios e necessidades deste
ecossistema, independentemente da plataforma que ele utiliza para
entrar em contato com o governo. E o ecossistema est cada vez mais
complexo:

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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

A construo da opinio nas mdias sociais


A histria e a evoluo das plataformas digitais de redes sociais esto
intrinsecamente ligadas formao de opinio pblica, pela relao direta
com a exposio de um pensamento para grupos.
Ao iniciar qualquer tipo de planejamento de mdias sociais em larga
escala, comum questionar a amplitude de alcance das redes. O processo
de formao de opinio, sob qualquer que seja a tica, por natureza
multidimensional e inclui pontos de contato dentro e fora da rede, nas
diversas situaes sociais que englobam a participao ativa de cidados
de distintas classes sociais e faixas etrias.
Assim, mesmo considerando um cidado que nunca teve qualquer tipo de
contato com a Internet ou mesmo com computadores, crvel (e mesmo
natural) partir do princpio de que parte de suas opinies sero formadas
por outros cidados; e que estes, por sua vez, tiveram alguma espcie de
contato com outros grupos sociais, seja de forma fsica ou virtual.
A virtualidade, nesse ponto, encaixa-se na frmula de maneira decisiva
justamente por permitir um crescimento em larga escala dos contatos
sociais, que no passado eram restritos a rodas informais de conversas, que
acabavam se perdendo em uma quantidade essencialmente tcita (e no
explcita) de conhecimento. Ainda sob uma outra tica, pode-se partir do
princpio bvio de que um fluxo de formao de opinio inicia-se,
naturalmente, onde mais informao estiver concentrada. A distribuio
dos dados est descentralizada e ao alcance de todos.
O processo de filtro, edio e seleo do que importante foi ampliado
com a evoluo das mdias, assim como as propostas e nveis de interesse
se diversificaram. Como lembra o fundador do Facebook, Mark
Zuckerberg: A morte de um esquilo na frente da sua casa pode ser mais
relevante para seus interesses imediatos do que a morte de pessoas na
frica.
O curioso que no h uma regra ou receita de bolo. Por mais que
diversos estudiosos ou especialistas em meios digitais tentem comprovar
o que faz efetivamente sucesso ou no na Internet, muito difcil

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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

comprovar a eficcia das teorias e h poucas coisas consistentes. Afinal,


h uma infinidade de casos de coisas que, em princpio, eram irrelevantes
e ganharam uma enorme proporo no ambiente digital, transformando o
tema em algo nacional e at internacional. Em um passado no muito
distante, essa concentrao ocorria nos grandes veculos de mdia,
notavelmente TV e jornal, iniciando assim o fluxo de formao de opinio
de maneira mais estruturada e por todo o Pas incluindo regies mais
isoladas e com contatos indiretos com as fontes de informao.

Figura 4: modelo tradicional de formao de opinio

O modelo expressado na figura 4 sofreu mudanas bruscas justamente por


conta da quebra do papel da mdia tradicional (jornais, revistas) enquanto
entidade essencialmente nica de difuso em massa de informao.

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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais


Figura 5: processo contemporneo de formao de opinio.

Perceba que, hoje, com a evoluo dos meios de comunicao, o prprio


cidado tem poder e ferramentas necessrias e acessveis para propagar
um determinado fato at antes que a prpria imprensa em alguns casos.
Esta amplitude configura um cenrio mais anrquico da distribuio de
informao e da prpria configurao de formadores de opinio pblica.
No ano de 2014, em determinados momentos em que uma epidemia de
Ebola comeava a se destacar em algumas regies no mundo, surgiram
diversos boatos sobre a chegada do vrus ao Brasil. Com grande cobertura
dos veculos de imprensa, mensagens em plataformas sociais apontavam
que havia um caso registrado no Maranho.

Figura 6: Imagem extrada de um dos boatos no Facebook (Fonte: BrasilPost).

Outro boato comeou a se espalhar por meio do aplicativo social


Whatsapp e apontava para o caso do Ebola no Rio de Janeiro.

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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

Figura 7: Imagem de boato falso que circulava pelo Whatsapp sobre o registro primeiro
caso do Ebola no Brasil (Fonte: Brasilpost).

O caso ganhou tanta fora nas mdias sociais que obrigou o Ministrio da
Sade a se pronunciar oficialmente sobre o assunto.
Situaes como estas tm sido cada vez mais comuns em todo o mundo
digitalizado, desenhando um novo cenrio de comunicaes em que o
compromisso com a verdade fica efetivamente em um segundo plano,
refm da batalha travada entre os diferentes formadores de opinio
buscando serem os primeiros a divulgar um determinado fato.
E, mesmo considerando que isso expe uma espcie de fragilidade
perigosa no ciclo comunicacional, este novo e irreversvel modelo abre
uma era em que a informao deixa de ser democrtica e passa a ser
absolutamente anrquica, guiada pelo desejo de comunicar e de consumir
informao.
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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

s empresas e instituies diversas, cabe o que se pode considerar como


responsabilidade de lidar com essa nova era como uma questo no
apenas de relacionamento com o pblico, mas principalmente de
sobrevivncia social e poltica.
O poder de dar o tom e pautar a sociedade no mais pertence grande
imprensa. Com os dispositivos em mos e conectividade, o fato, a notcia
ganha corpo com muito mais agilidade do que a prpria imprensa
tradicional consegue dar conta.
As caractersticas desenvolvidas pelo padro de utilizao de mdias
sociais esto distribudas e abarcam tambm o prprio pblico da mdia
tradicional apto a se tornar tambm produtor e disseminador de
informaes.
A grande alterao no se d apenas na transmisso em si de uma
determinada informao, mas sim na quantidade de transmissores
envolvidos. A partir do ponto em que centenas, milhares ou mesmo
milhes de usurios assumem o papel de propagadores primrios, comea
a se formar uma espcie de nvoa sobre a prpria veracidade do que
esto comentando.
Na ansiedade de serem os primeiros a divulgar um determinado fato,
comum que os usurios acabem deixando a confirmao desse fato em
segundo plano, privilegiando a velocidade da transmisso em si. E, nesse
ponto, deve-se entender como usurios no apenas pessoas comuns, mas
tambm a prpria imprensa tradicional que, com seus perfis em mdias
sociais, competem com a sua prpria audincia na busca pelo papel de
fonte primria.

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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

Figura 8: inverso da lgica de disseminao de informaes causada pelas mdias


sociais.

O caso acima ficou famoso e rodou o Brasil. Um estudante invadiu a


ciclofaixa na Avenida Paulista, em So Paulo, atropelou um ciclista que
teve o brao decepado e fugiu. Os primeiros relatos surgiram nas
plataformas sociais, de testemunhas do fato. A imprensa se pautou pelas
informaes dos cidados, horas depois.

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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

Quais so as principais mdias sociais no Brasil?


Conforme vimos anteriormente no Prisma de Conversao, h uma grande
gama de opes quando o assunto mdia social. Podemos dividi-las,
inclusive, por funcionalidade.
Entre o conjunto de mdias sociais existentes, entretanto, algumas se
destacam pelo volume de usurios que alcanaram e pela importncia na
qualidade de meios de comunicao que viabilizam a formao de opinio
de diversos pblicos. Explorar estes dados, entretanto, torna este
documento extremamente datado e obsoleto se considerarmos que a
cada dia mais e mais pessoas passam a adotar este tipo de ferramenta,
seja para se informar, seja para buscar entretenimento ou
relacionamento.
possvel identificar algumas caractersticas comuns a elas:
Via de regra, a criao do perfil ou pgina de uma marca ou instituio e suas
respectivas configuraes so gratuitas;
Boa parte destas redes aceita a utilizao de hashtags (ou marcadores), que
so palavras ou temas formados pelos usurios e antecedidos pelo smbolo
cerquilha (#). Com isso, tornam-se hiperlinks que permitem que o usurio
encontre mais informaes sobre aquele tema ou expresso.
Em boa parte dos casos, por terem origem estrangeira, os processos de
suporte a problemas em redes sociais so feitos no exterior o que torna os
chamados mais lentos e burocrticos.

Do total de mdias sociais disponveis, podemos destacar algumas delas a


seguir. Vale lembrar que no fundamental se prender s tecnologias em
si, mas aos recursos que elas oferecem e s mudanas provocadas no
processo de comunicao. Isso porque plataformas vm e vo com o
tempo.

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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

Facebook

Figura 9: pgina inicial do Facebook

Maior e mais importante mdia social atualmente, o Facebook inclui


funcionalidades de diversos outros sites. Por meio dele, possvel montar
a sua base de seguidores (a exemplo do Twitter) e fazer postagens sem
limitaes de caracteres. Soma-se a isso, ainda, a possibilidade de inserir
fotos, vdeos e de se utilizar aplicaes diversas (de jogos a sistemas
bancrios).
Alm de comentar postagens feitas por terceiros, o Facebook permite que
usurios possam clicar em botes chamados curtir, indicando que um
usurio se identificou com aquele contedo/aquela marca. As interaes
dos usurios - cliques, comentrios e postagens - ficam registrados em sua
prpria pgina, alimentando-a com contedo referente a tudo o que o
usurio fez, gostou ou desgostou desde que passou a utilizar a rede.
Para o caso de instituies, sejam elas privadas ou pblicas, a dinmica
parecida, mas as regras, configuraes e a forma de utilizao so
diferentes. necessrio criar uma pgina de Facebook.

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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

Ao aceitar utilizar a plataforma Facebook como uma ferramenta de


comunicao com o cidado, o administrador concorda com os termos
impostos pela empresa criadora da rede, inclusive o que d a ela poderes
para alterar as regras de funcionamento a qualquer momento ou mesmo
eliminar ou restringir ainda mais as possibilidades e funcionalidades de
tudo o que disponibiliza via alterao de polticas de uso.
De acordo com a definio da prpria mdia social, as pginas servem para
empresas, marcas e organizaes compartilharem suas histrias e se
conectarem com as pessoas. Assim como os perfis, voc pode personalizar
estas pginas publicando histrias, promovendo eventos, adicionando
aplicativos, entre diversas outras funcionalidades. As pessoas que
curtirem sua pgina e os amigos delas podero receber atualizaes nas
linhas do tempo de seus perfis pessoais.
Ainda de acordo com o Facebook, qualquer pessoa pode criar uma pgina,
mas s os representantes oficiais podem desenvolver pginas de
organizaes, empresas, marcas e pessoas pblicas. O criador pode
atribuir funes administrativas a outras pessoas para que elas ajudem no
gerenciamento da pgina. No h tambm um limite estabelecido para o
nmero de pginas que algum pode criar e gerenciar.
Para evitar problemas e utilizar as melhores prticas, preciso ficar atento
a algumas informaes importantes desta plataforma:
Nomes das pginas
Usar corretamente maisculas e minsculas, no permitida a
utilizao de sinais (! ou *, por exemplo), variaes da palavra
Facebook e termos ou expresses sem relao direta com o
contedo.
Personalizao do endereo
O Facebook permite que o representante do rgo pblico
modifique o endereo originalmente fornecido para a sua pgina.
Assim, o URL contar com um aspecto fcil de ser lembrado pelo
pblico como https://www.facebook.com/PalacioDoPlanalto. Caso
contrrio, a pgina do rgo pblico aparecer com um cdigo
como
https://www.facebook.com/pages/3625879654135.

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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

Gerenciamento de pginas
O responsvel pela pgina pode definir vrios gestores desde que
sejam perfis de pessoas reais para cuidar da pgina do rgo
pblico e ainda definir nveis de acesso e publicao para cada um
deles. Cuidado, entretanto, com o excesso de pessoas, em especial
com funo de administradores (aqueles com liberdade para utilizar
todos os recursos de uma pgina). Quando feita uma publicao, o
administrador que a fez identificado como autor, facilitando o
gerenciamento. Cada funo estabelece algumas capacidades de
atuao:

Figura 10: permisses por tipo de administrador de pgina no Facebook (fonte:


Facebook)

Interao
Lembre-se que, enquanto estiver utilizando a plataforma como
administrador de pgina, o responsvel pela manuteno da pgina
na mdia social do rgo pblico s pode enviar mensagens para
quem j mandou alguma mensagem direta. O Facebook no

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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

permite a interao direta da pgina com um perfil sem que o


contato tenha sido feito inicialmente pelo usurio;
Promoes
O responsvel pela manuteno da pgina na mdia social do rgo
pblico pode realizar promoes e campanhas na pgina do rgo
pblico, desde que esteja ciente de todos os trmites da legislao
brasileira em relao ao tema e que obedea s regras impostas
pela prpria plataforma.
Fotos de capa
Procure utilizar uma imagem exclusiva que represente a pgina do
rgo pblico e o contedo que ela apresentar. No se esquea de
que, ao chegar sua pgina, a imagem de capa o carto de visitas.
De acordo com as regras da plataforma, no permitido encorajar
pessoas a carregarem sua capa em suas linhas do tempo pessoais.
Neste endereo o responsvel pela manuteno da pgina na mdia
social do rgo pblico encontrar as dimenses tanto da imagem
de capa quanto da imagem de perfil.
Alm de bom senso, sempre muito importante ler com calma e ateno
a todas as regras e polticas declaradas nesta mdia social e acompanhar
as principais alteraes (que chegam a ser dirias) promovidas pelo
Facebook.

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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

YouTube

Figura 11: pgina inicial do Youtube.

Rede exclusivamente focada em vdeos, permitindo que usurios possam


fazer uploads (publicao), visualizar e fazer downloads de vdeos de
forma gratuita. Atualmente, o Youtube a maior videoteca existente no
mundo, com extratos de filmes e trailers e um sem-nmero de filmagens
pessoais sobre os mais diversos temas. Pesquisas apontam, inclusive, esta
rede como a segunda mais utilizada para busca (a primeira o Google).
Assim como as demais redes, o Youtube oferece uma srie de dicas que
podem ajudar a utilizar ao mximo seus recursos, orientando os usurios
de forma objetiva. De forma geral, importante prestar ateno em:
Nome de usurio
O YouTube no permite alterar o nome de usurio tradicional. No
entanto, possvel trocar para uma identidade do Google no
YouTube.
Personalizao do endereo (URL)
possvel personalizar o endereo do rgo pblico de forma que
tenha relao direta com o contedo que ser exibido no canal. De
acordo com a poltica desta mdia social, as opes de URL que
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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

podem ser selecionadas tm como base seu nome de exibio, o


nome de usurio do YouTube, URLs curtos ou com o nome do
website vinculado. s vezes, necessrio personalizar o URL com a
adio de letras e nmeros para torn-lo exclusivo. importante
ressaltar, porm, que uma vez personalizada, ela no pode mais ser
alterada. Ento, preciso que se tenha certeza de que o nome
escolhido o mais adequado para rgo, j que, uma vez criado, o
nome definido no poder ser modificado. Alm disso, algumas
caractersticas so requeridas para obter esta personalizao, as
quais listamos a seguir:
O canal precisa ter sido criado h pelo menos 30 dias;
O canal precisa contar com 500 inscritos ou mais;
necessria a personalizao da capa e do avatar.

Descrio e tagueamento
Explicar do que se trata o vdeo e tambm preencher o campo de
tags (expresses que tenham relao direta com o contedo) em
qualquer vdeo fundamental no s para guiar o usurio que
chega at ele, mas para melhorar o posicionamento deste contedo
dentro da mdia social, para que ele seja encontrado pelos usurios
de Internet.
Youtube e Google+
preciso ter cuidado com essa integrao. Ao longo do tempo, a
rede vem incentivando a conexo do canal no YouTube a um perfil
ou pgina do Google+. Ao fazer isso, o nome e o cone de seu canal
no YouTube sero compartilhados com o perfil ou a pgina do
Google+. De acordo com o Youtube, todas as alteraes de nome e
de foto sero aplicadas no perfil ou na pgina do Google+ e em seu
canal do YouTube. Vale lembrar que o URL do canal (por exemplo,
www.youtube.com/user/username) no ser alterado. A vantagem
direta melhorar o posicionamento (Search Engine Optimization,
ou SEO) dos canais nas buscas da plataforma Google. Aqui h outras
informaes sobre os benefcios da integrao.

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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

Twitter

Figura 12: pgina inicial do Twitter.

Ferramenta caracterizada como microblog, permite perfis oficiais de


rgos pblicos postem mensagens curtas (com at 140 caracteres)
expressando opinies e informaes sobre os temas que preferirem.
Dentro da rede, cada usurio pode escolher seguir outros usurios ou
seja, acompanhar as postagens no Twitter. Sempre que um determinado
usurio fizer uma postagem, toda a base de pessoas que escolheram
segui-lo tero acesso a essa mensagem, gerando uma rede cruzada de
formao de opinio que, hoje, atinge centenas de milhes de usurios
por todo o mundo.
No perfil do rgo pblico, na barra superior, existe um link chamado
Notificaes. Ao clicar l, o responsvel pelo perfil do rgo pblico
sabe quem citou o seu perfil na rede (sendo esta pessoa "seguidora" do
perfil ou no). A mensagem tambm aparecer na respectiva linha do
tempo. O responsvel pelo perfil do rgo pblico tambm pode procurar
por usurios e mensagens com marcadores (hashtags) na plataforma de
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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

busca da rede. Alm disso, possvel personalizar a imagem de fundo, a


imagem de capa, o avatar (imagem que identifica o perfil nas mdias
sociais) e a biografia do perfil (descrio do papel/atuao do rgo
pblico).
Estas plataformas permitem realizar uma srie de operaes em sua
dinmica de funcionamento. Muitas delas, porm, vm sofrendo e ainda
vo passar por alteraes no futuro. Entre alguns dos recursos bsicos
desta rede esto:
Direct Message (Mensagem Privada ou DM)
Uma mensagem direta (tambm conhecida como DM do ingls
Direct Message) uma mensagem privada enviada pelo Twitter
para um ou mais seguidores. At pouco tempo, o responsvel pelo
perfil do rgo publico podia enviar uma mensagem direta apenas
para um usurio que fosse seguidor do perfil, e s recebia
mensagens diretas dos usurios seguidos pelo perfil. Recentemente
o Twitter permitiu o envio de mensagens diretas para grupos de
usurios e at mesmo para aqueles que no so seguidores do
perfil.
Retweet (RT)
O retweet uma funcionalidade que permite que os usurios
republiquem uma mensagem de um usurio para a lista de
seguidores, dando crdito a seu autor original. Quando isso
acontece, ou seja, a mensagem "retweetada", o termo "RT"
aparece no incio da mensagem.
Twitter List (Lista)
a possibilidade que a ferramenta oferece de criar uma lista de
usurios por temas ou assuntos de interesse. Assim, fica mais fcil
organizar informaes por clusters (agrupamentos) de perfis com as
mesmas caractersticas.
Trending Topics (Assuntos em Alta)
Os Trending Topics (ou TTs) so aqueles temas que esto em
destaque entre as mensagens publicadas pelos usurios. O Twitter
no divulga claramente os algoritmos, a metodologia ou a
combinao de parmetros que utiliza e que so responsveis por
determinar quando um assunto est apto a figurar nos TTs. Por
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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

conveno de mercado, entende-se que volume de menes,


utilizao de hashtags, gerao de conversaes e importncia dos
usurios que falam sobre o tema figuram nesta regra. Fato que,
quando um assunto aparece nos Trending Topics, significa que h
uma grande reverberao dele pela rede. Esta funcionalidade
permite, ainda, fazer um recorte por diversos pases e at mesmo
por capitais e alguns estados.

Figura 13: como os Trending Topics do Twitter so apresentados aos usurios.

Hashtag (marcador)
Caracterizado pelo smbolo de #, chamado de marcador, utilizado
para marcar palavras-chave ou tpicos em uma mensagem. Foi
criado fundamentalmente por usurios do Twitter com o intuito de
categorizar mensagens.

Figura 14: exemplo do perfil oficial do Portal Brasil no Twitter.


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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

Instagram

Figura 15: Instagram permite publicao e compartilhamento de fotos e vdeos.

O Instagram uma mdia social com foco em imagens. Permite que seus
usurios criem um perfil, faam uma foto ou vdeo, escolham um filtro
para mudar sua aparncia e publiquem. A plataforma permite, ainda, o
compartilhamento do contedo com demais redes como o Facebook, o
Twitter, o Tumblr, entre outros.
Adquirida pelo Facebook em 2012, esta rede vem ganhando bastante
relevncia no Brasil, em especial pelo alto nmero de pessoas que
adotaram a plataforma.
A prpria plataforma, por meio de seu blog institucional, indica alguns
caminhos que ajudam a configurar as melhores prticas (em ingls) de
publicao de contedo, conquista de audincia e utilizao dos recursos.

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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

Flickr

Figura 16: Flickr vem se consolidando como uma mdia social de nicho.

O Flickr se configura como um grande repositrio de fotos e outros


recursos grficos como desenhos, infogrficos, entre outros formatos.
Permite a criao de lbuns por temas e classificaes. Atualmente faz
parte da linha de produtos e servios do Yahoo! Inc., que comprou a
plataforma em 2005.
Perdeu bastante espao e relevncia a partir do momento em que o
Facebook passou a privilegiar o uso de imagens entre seus usurios e se
aproxima mais de uma rede de nicho para especialistas ou profissionais
que lidam com fotografia.

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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

Blogs

Figura 17: Blog do Planalto auxilia a disseminao de contedos relevantes do governo


federal.

Blogs no so, por si s, uma mdia social estruturada e pertencentes a


uma companhia. Trata-se de um conceito que permite que todo e
qualquer usurio consiga montar o seu prprio veculo de informao a
custo muito baixo (ou ao preo que ele paga por conexo na web),
publicando o que desejar e deixando as suas postagens disponveis pela
rede afora.
Com o avano das redes de dados, os contedos, de todos os tipos e
formatos, podem ser publicados em qualquer lugar, a qualquer momento
e a partir de diversos dispositivos (computador, tablets, smatphones, etc).

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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

Dependendo da relevncia do blog e do blogueiro, a audincia


conseguida pode ser semelhante de grandes e tradicionais veculos de
informao e, em alguns casos, at maior.

Wikipdia

Figura 18: Wikipdia projeto de enciclopdia produzida de forma colaborativa.

Administrado pela Fundao Wikimedia, o projeto, que tem a misso de


criar uma enciclopdia global e colaborativa, ganhou muitos adeptos e
ficou conhecida a ponto de se tornar referncia para muitos usurios de
Internet. A proposta gerar e distribuir conhecimento. H diversos casos,
entretanto, em que as informaes publicadas no so dadas como
verdades absolutas e acabam gerando conflitos.
Na prtica, qualquer um pode criar o que se convencionou chamar de
verbete nesta rede e desenvolver um contedo especfico para descrevlo. Para tanto, preciso seguir os termos e condies de uso da
plataforma e as polticas de privacidade. Em geral, os contedos criados e
editados passam por uma reviso, curadoria e checagem de um time de
editores espalhados por diversas regies do mundo.

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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

Por ser uma mdia social independente, no recomendada a utilizao


dessa plataforma para a divulgao ou edio de informaes de governo.
Esse tipo de iniciativa, via de regra, acaba causando questionamentos por
parte dos cidados e dos prprios editores da ferramenta. De qualquer
forma, importante acompanhar com periodicidade definida as
informaes publicadas sobre governo para conferir autenticidade e
veracidade dos dados.
Outras plataformas
Alm das citadas anteriormente, h algumas outras mdias sociais que
possuem importncia em seus nichos de atuao e tambm conquistaram
espao ao longo dos ltimos anos. At pelo crescimento que elas vm
apresentando, de extrema importncia que sejam acompanhadas de
perto at que se defina ou encontre algum tipo possvel de atuao
adequada por parte do rgo pblico. Entre algumas conhecidas,
podemos identificar:
Linkedin
Rede para relacionamentos profissionais. Trata-se de uma rede de
conexes que pode ser usada para encontrar trabalhos, pessoas e
oportunidades. Alm disso, os usurios podem recomendar e ser
recomendados pela sua rede de amigos. Algumas empresas usam essa
rede para encontrar possveis candidatos ou checar seu perfil e seu
passado profissional.
Slideshare
um site para o compartilhamento de apresentaes, documentos e
PDFs. Conta com uma grande comunidade de profissionais que
regularmente publicam comentrios, contedos favoritos e fazem
downloads de materiais diversos. Foi comprada por outra mdia social, o
Linkedin, e pode integrar-se com essa e tambm com outras como
Facebook e Twitter.
Soundcloud
Consiste em uma plataforma de publicao de udio utilizada inicialmente
por profissionais do ramo musical, mas adotada para diversos outros fins.

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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

Hoje, a mdia tambm usada por usurios de qualquer segmento para


divulgar gravaes e programaes prprias.
Pinterest
Mdia social dedicada publicao e ao compartilhamento de fotos.
Permite a criao de colees ou quadros (os chamados boards) por
temtica onde o pblico usurio gerencia e distribui imagens dos mais
variados tipos e gneros.
Tumblr
Plataforma de mdias sociais intermediria entre um sistema de microblog
(como o Twitter) plataformas de publicao de blogs (como o Wordpress,
por exemplo). Permite a criao de um ambiente semelhante a um blog,
com possibilidade de divulgao de textos, imagens, vdeo, links, citaes,
udio etc.

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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

Planejamento de mdias sociais


Assim como em qualquer canal de comunicao, trabalhar com mdias
sociais uma tarefa que exige planejamento. Alm de um processo de
monitoramento que ser tratado em um captulo especfico mais
adiante basicamente, este processo precisa indicar e trazer luz s
informaes que atendam aos seguintes questionamentos:
O que?
Vai dar embasamento para toda e qualquer informao a ser
disseminada pelos canais sociais oficiais. Esta resposta determina o
modelo e a personalidade de marca que os contedos publicados
nas mdias sociais Twitter, Facebook, YouTube e demais canais
devem apresentar ao pblico. neste momento que se define o que
ser comunicado e as principais mensagens-chave a serem
transmitidas.
Por que?
Permite criar uma linha lgica, perene e organizada de contedo, de
maneira a identificar os temas de maior relevncia para o pblico ali
presente (e entrante), bem como deixar clara a linguagem e o
formato. Dessa forma, o usurio, ao chegar em um perfil ou pgina
e passar a acompanh-lo, saber o que vai encontrar e se os temas,
formas e contextos esto de acordo com suas expectativas. ,
essencialmente, determinar com quem e o que falar.
Como?
A partir do levantamento de todo o universo de contedos do
rgo, da identificao dos assuntos estratgicos regionais, da
distribuio dessas informaes entre as personalidades de marca
definidas, o responsvel pela gesto das redes sociais do rgo
pblico poder avanar para os temas prioritrios a serem tratados.
Deve tratar de formatos disponveis e desejveis para falar com os
pblicos de interesse, e o tipo de contedo adequado para cada
perfil de usurios.
Onde?
Esse contedo pode estar distribudo e integrado em diversas
plataformas (inclusive do universo offline). Aqui se faz necessria
uma varredura completa de como encontrar essa documentao j
existente. Neste momento tambm fundamental definir quais
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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

canais sociais so ideais para a replicao ou reproduo adequado


para cada tipo de contedo.
Quando?
Diz respeito ao volume de informaes (quanto) e frequncia
(periodicidade) com que os contedos sero entregues, para quais
canais, e de acordo com que perfis de pblicos.
A partir do estabelecimento destes critrios, possvel avanar para os
demais pontos do planejamento, como:
Pesquisas, benchmarks e referncias do setor/segmento;
Anlises macro e micro ambiental do ambiente digital;
Definio de cronogramas, matrizes de contedo e complementaridade e
integrao de meios de comunicao;
Definio de metas e objetivos;
Estabelecimento de mtricas e indicadores de desempenho;
Determinao de padres de controle a serem assumidos ao longo do projeto.

Ecossistema de mdias sociais


De forma geral, nenhuma mdia social autoexcludente. Considerando
que o usurio tem o hbito de navegar por mais de uma plataforma,
praticamente todas permitem que partes de seus contedos sejam
inseridas em outras (criando um modelo de concorrncia cooperada).
Por exemplo: em um blog, possvel inserir uma caixa com os ltimos
tweets, ou postagens feitas no Twitter, em tempo real, ao lado de
vdeos vindos do YouTube, lbuns de fotos do Flickr e comentrios de
amigos feitos via Facebook tudo contextualizado em uma postagem
nica.
Em outras palavras, o usurio que utiliza uma rede consegue se beneficiar
das caractersticas de todas, tanto sob o aspecto tcnico quanto sob o
aspecto de gerao de audincia cruzada. Esse modelo chamado de
ecossistema de mdias sociais, e hoje domina os hbitos de uso de
Internet por todo o mundo.

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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

Os trs dogmas de mdias sociais


Dado esse panorama, de fundamental importncia compreender as trs
principais regras dessa nova e anrquica era de informao. Anlises de
comportamento de usurios em mdias sociais deixam claro que h alguns
padres de conduta que, embora questionveis, sob o aspecto racional,
ou mesmo legal, so realmente comuns em situaes que envolvem
instituies e marcas de grande porte, pblicas ou privadas.
Estes padres so traduzidos em dogmas, modelos de crenas claros e
raramente questionveis pela ampla maioria dos usurios e que, se
entendidos da mesma forma por empresas/ instituies, podem fazer com
que elas fiquem mais preparadas para reagir a uma situao adversa de
maneira mais gil e efetiva, com menos surpresas.

Dogma 1: A verdade algo repetido diversas vezes por diversas pessoas.


Ao trabalhar com usurios em mdias sociais, importante compreender
que se tratam de pessoas com pouco tempo disponvel e cujas opinies
so rapidamente formadas pelos contedos que enxergam em suas redes
de relacionamento ou nas mdias sociais como um todo. Ou seja: no
mais necessria a confirmao de uma determinada ocorrncia por algum
veculo crvel de mdia para que esta ocorrncia seja encarada como
verdade pela maioria das pessoas.
Se um usurio l nas mdias sociais que uma determinada empresa est,
por exemplo, testando os seus produtos em animais, a sua primeira
reao acreditar. Essa crena cega independe da fonte da informao,
mas vai se fortalecendo na medida em que mais e mais usurios vo
comentando a mesma afirmao.
Em muitos casos, empresas so pegas de surpresa com boatos que
acabam sendo considerados como verdades absolutas pela sua base de
consumidores, to somente por terem nascido nas mdias sociais e se
nutrido do boca-a-boca inerente a elas. E isso muito srio.
Infelizmente, no h como se blindar contra o surgimento de crises
geradas por este dogma mas a agilidade na reao passa a ser
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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

fundamental. E, para ter agilidade, tambm fundamental monitorar a


presena da marca e o boca-a-boca referente a ela, detectando sinais de
boatos antes que eles se fortaleam.
Caso Guaruj, litoral de So Paulo
Em maio de 2014, a dona de casa Fabiane Maria de Jesus, de 33 anos, foi
espancada e morta aps boatos nas mdias sociais. Ela foi agredida a partir
de um boato em pginas no Facebook que apontava a dona de casa como
sequestradora de crianas para rituais de magia negra. De fato, ela foi
confundida, mas o assunto foi tomado como verdade e os moradores
resolveram fazer justia com as prprias mos. Alguns, inclusive,
registraram a agresso e publicaram vdeos com o fato na plataforma
social. O caso est sendo investigado e alguns suspeitos de participar do
linchamento esto presos.

Dogma 2: Grandes corporaes esto erradas at que se prove o


contrrio.
Esse dogma aplicvel especialmente a pases latinos, cuja relao com
empresas baseada em histricos de lutas de classe, mais do que em
pases europeus ou norte-americanos.
Aqui, parte-se de princpios mais maniquestas, que pregam que empresas
de grande porte existem e crescem unicamente por explorar os seus
funcionrios e enganar os seus clientes.
Por mais que se busque combater esse conceito, o fato que empresas
isoladas dificilmente conseguem reverter essa imagem embasada na
prpria base cultural regional.
Do ponto de vista prtico, isso significa que comunicados oficiais de
empresas encontram uma barreira de difcil transposio: a crena, por
muitas vezes cega, de que qualquer tentativa de se explicar tambm
uma tentativa de continuar enganando os consumidores.
Isso tambm significa que combates a crises principalmente as que
nascem de boatos precisam ser feitos de forma extremamente

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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

ponderada, pois respostas dadas na tonalidade errada podem


simplesmente aumentar a crise.
Caso Aguenta, Blogueiro!
De forma annima, os criadores desse espao publicam situaes
consideradas constrangedoras do ponto de vista de comunicao a partir
de e-mails que recebem de diversas agncias de comunicao. Em geral,
so propostas questionveis de parceria ou que, de alguma maneira,
acabam por privilegiar somente um lado. Via de regra, so propostas de
parceria, cobertura de eventos, divulgao de informaes com trocas
bastante desfavorveis para os blogueiros.

Figura 19: pgina no Tumblr Aguenta, Blogueiro! expe propostas consideradas


abusivas e oportunistas que os blogueiros recebem de empresas e de agncias.

Dogma 3: O usurio s entende quem fala a mesma lngua que ele.


comum ver empresas tentando responder a crticas de usurios de duas
maneiras: utilizando linguajar jurdico ou simplesmente moderando os
comentrios.

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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

Ao utilizar qualquer uma dessas estratgias, importante entender que


eventuais crises jamais sero resolvidas, mas sim potencializadas.
Ou seja: dependendo da fora do usurio, a atitude de moderar
comentrios pblicos que ele fez, apenas por serem negativos, pode gerar
mais comentrios e acusaes, inflamando a comunidade como um todo.
s vezes, melhor deixar o comentrio presente e simplesmente
responder a ele.
O teor da resposta, no entanto, ainda mais importante. Enquanto esto
em mdias sociais, os usurios buscam um tipo de relacionamento mais
pessoal e prximo com empresas. Assim sendo, respostas em tonalidade
jurdica acabam gerando a imediata insatisfao - no apenas destes
usurios, mas de todos os que estiverem lendo a conversa que, por
natureza, aberta ao pblico.
Neste ponto, importante ter claro que quase nunca se est falando com
apenas um usurio, mas que se est dialogando com ele em frente a uma
plateia potencialmente composta de milhares de outros.
ReclameAqui
De todas as redes, o ReclameAqui a que mais apresenta problemas
gerados pela falta de comunicao adequada com o pblico. Em quase
todos os casos, o usurio posta uma crtica e recebe respostas escritas em
forma de defesa jurdica.
Os resultados so quase sempre os mesmos: usurios permanecem
descontentes, em algumas situaes levando o problema at o Procon, e
uma imagem de marca publicamente negativa.

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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

Para o que voc deve estar preparado?


Tendo como claros esses dogmas citados anteriormente, toda instituio
de grande porte o que inclui, naturalmente, o governo como um todo
deve estar preparada para situaes que incluem todo tipo de ataque e
distoro informacional partindo da base anrquica e annima de
cidados plugados na rede.
Neste caso, no entanto, estar preparado no significa ter s um
planejamento de atuao, mas um fluxo definido de ao, a ser explorado
mais adiante, visando combater cada caso de forma pontual e direta.
Ainda assim, importante ter claro em mente trs situaes comuns:
1. Os servidores pblicos so livres para ter opinies nas redes. Seja criticando
programas, aes ou a prpria hierarquia governamental, natural, em algum
momento, que algum dos profissionais dos rgos pblicos acabe expondo a
instituio nas mdias sociais e danificando o seu ecossistema poltico.
2. Algum vai descobrir um ponto fraco seu e explor-lo. Normalmente, isso significa
alguma entidade poltica lanando uma ao focada justamente em aumentar a
exposio de uma fraqueza sua, de algum flanco deixado mais aberto e exposto nas
redes.
3. Algum vai inventar ou aumentar algum problema e voc ser possivelmente
encarado como culpado. Este ponto refere-se justamente a boatos nascidos nas redes
e que costumam carregar grande potencial de crise.

Em geral, h trs formas de estar preparado para enfrentar situaes


como essas:
1. Monitorar cada um dos rgos e principais temas/campanhas nas mdias sociais,
detectando todo e qualquer tipo de crise em potencial;
2. Ter um relacionamento slido com o seu pblico, quando possvel e vivel em
termos de volume, transformando-o em uma camada de blindagem institucional
natural, orgnica, fruto justamente de um modelo de confiana mtua;
3. Estar preparado com um fluxo de interpretao e resposta a crises em mdias
sociais.

Todos esses itens sero explorados em mais detalhes ainda neste


documento.

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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

Algumas boas prticas operacionais


Um perfil ou uma pgina, seja ela do setor pblico ou privado, tende a
representar uma marca, seus princpios, sua misso e seus valores. Por
esta razo, seguir algumas prticas consideradas como as ideais pelo
mercado de comunicao essencial no s para um bom desempenho,
mas para a transparncia e a tica do processo.
Alm disso, ao adotar alguns pontos de partida como referncia,
possvel economizar recursos e diminuir os riscos de gerao
desnecessria de crises de imagem e reputao. Vale ressaltar alguns
pontos fundamentais, e que devem constar de qualquer planejamento em
mdias sociais, para que o desenvolvimento dos canais atenda s
necessidades principais. Confira a seguir.

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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

Quando e como criar um perfil em mdia social?


No podemos deixar de considerar que as plataformas sociais so meios
de comunicao, fazem o processo de intermediao de contatos. Ento,
assim como em qualquer outra estratgia de comunicao, sua adoo
exige planejamento prvio.
Para definir se h ou no necessidade de criar um perfil social, sempre
importante responder a alguns questionamentos essenciais que
embasaro a deciso de criar ou no um perfil.
de extrema importncia ter a certeza de que este processo, este meio se
faz til para os seus pblicos de interesse porque, uma vez criado, voltar
atrs pode acarretar em danos srios (no s de investimento financeiro,
mas de imagem). Ento, responda:
Qual a finalidade deste canal?
Meu pblico est e utiliza com frequncia esta mdia social? Eles falam da
minha empresa/instituio/rgo? O que falam? Com que frequncia?
Como eu vou me conectar com este pblico nesta plataforma? Preciso de
investimento financeiro em mdia (publicidade) para alcan-lo?
Algum outro canal de comunicao pode suprir essa demanda?
Terei estrutura e recurso suficiente para investir na produo de contedo
com a frequncia adequada para este canal?

As respostas para estas dvidas permitem identificar com mais


propriedade a convenincia de se criar um novo canal de comunicao
com os pblicos. Se a resposta for pelo desenvolvimento deste novo canal,
outro processo deve entrar em prtica. As prprias plataformas sociais
orientam a criao de um novo perfil ou pgina institucional, guiando o
usurio por meio de um passo a passo. Em geral, os caminhos so muito
simples. Mas preciso tomar cuidado com alguns tpicos importantes.

44

Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

E-mail, telefone e perfil pessoais vinculados


Em geral, todas as plataformas sociais exigem, no momento do cadastro
para a criao de uma pgina ou de um perfil, de uma conta de e-mail
vlida, isto , em atividade. Isto porque ser disparado, ao longo do
processo, um e-mail que pretende confirmar a ao ou, ainda, um nmero
de telefone mvel (celular) que receber um cdigo de SMS para
confirmao da conta. E isto muito importante. H diversos casos em
que o perfil precisou ser abandonado ou o suporte da mdia social
acionado por terem vinculados conta celulares e e-mails de pessoas que
deixaram o time ou tiveram seus dispositivos furtados ou roubados. Alm
disso, hoje muito comum as plataformas sociais enviarem um cdigo via
SMS at mesmo para simples alterao de senha.
Para evitar problemas e garantir a segurana durante o procedimento:
Tente cadastrar um e-mail que represente a rea ou o departamento que vai
cuidar deste canal social, sem centralizar no endereo do correio eletrnico de
uma pessoa;
Certifique-se dos nveis de acesso a esse e-mail, ou seja, quem o responsvel
pelo perfil e que pode visualizar as informaes recebidas;
No caso de confirmao por SMS, evite utilizar um nmero de celular pessoal.
O ideal ter um nmero corporativo para, em casos extremos ou de
necessidade de novas confirmaes de alterao de configuraes, ser
acessvel pelos gestores.
Caso a vinculao do perfil da pessoa seja regra ou poltica da mdia social,
lembre-se de adicionar mais de uma pessoa do time com os devidos nveis de
acesso.

Utilizao de aplicativos para gesto dos canais


Por contarem com plataformas abertas, disponibilizando suas Application
Programming Interface (em portugus: Interface de Programao de
Aplicaes ou Interface de Programao de Aplicativos), diversas outras
ferramentas surgem em torno de uma mdia social com recursos que
permitem geri-las.
Esses aplicativos ajudam a organizar a informao da maneira ideal para
quem administra o canal. Eles permitem agendar a publicao de
contedos, postar simultaneamente em mais de uma plataforma, entre
45

Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

outros mecanismos. Para realizar estas tarefas, entretanto, voc ter de


cadastrar todos os seus canais oficiais, com login e senha. E este processo
aumenta os riscos. Por isso:
No utilize diversos tipos de aplicativos para gerenciar seus perfis sociais.
Analise os que esto disponveis e escolha aquele que atenda s principais
necessidades. Centralize esta gesto em uma nica plataforma e com restrio
de acesso a muitos usurios boa parte deles em sua verso gratuita no
permite identificar quem foi o responsvel por realizar as operaes dentro do
aplicativo em caso de problemas futuros;
Certifique-se com frequncia se novas permisses foram dadas para a
utilizao de outros aplicativos na gesto dos perfis. Essa mecnica pode ser
realizada em campos de configurao das prprias mdias sociais.

Definio de perfis e nomenclaturas


Alm de perfis pessoais, comum hoje encontrar perfis dos mais variados
gneros e segmentos corporativos e institucionais nas mdias sociais.
Muitas empresas, instituies e rgos pblicos adotaram os canais
sociais para disseminar informaes oficiais e promover o relacionamento
com seus pblicos de interesse e com os cidados. Isso sem contar com os
perfis pessoais, isto , de usurios que possuem seus canais de contato e
distribuem informaes as mais variadas.
A concorrncia atualmente acontece pela ateno do usurio. Neste
ambiente, uma marca no compete somente com seus concorrentes
diretos. Ela disputa espao na percepo do pblico com o casamento da
prima, o convite de joguinho da irm, a festa de aniversrio do amigo.
Diante dessa abundncia de informaes, quanto mais for facilitada a
localizao de marca, ou do perfil institucional, maiores sero as chances
de sucesso. A definio e a utilizao corretas de nomenclaturas so
essenciais para que a marca seja encontrada neste caos de dados:
Nome de usurio mesmo que v utilizar diversas mdias sociais, tente utilizar
o mesmo nome de usurio em todos eles. Alm de facilitar a integrao, o
usurio encontra facilmente seus demais canais em qualquer plataforma pelo
mesmo nome;

46

Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

Figura 20: Perfis oficiais do Portal Brasil seguem a mesma nomenclatura.


Conexo com o propsito o ideal que a nomenclatura esteja mais prxima
e remeta diretamente a sua marca ou que j tenha o nome utilizado por voc
nos demais canais oficiais (e tradicionais) de comunicao, aqueles j
conhecidos do cidado ou do grande pblico;
Novos canais somente quando essenciais e/ou planejados - evite a criao de
perfis espordicos para campanhas ou projetos especiais. Conquistar pblico
no ambiente digital uma tarefa rdua, exige esforo e muitos recursos
(pessoas e investimento em publicidade). Criar um canal, angariar pblico,
produzir contedo para depois dispens-lo vai de encontro s premissas de
economicidade. Alm disso, se voc j tem um canal oficial em atividade,
aproveite a base de pblico j conquistada para disseminar as informaes de
uma campanha, d uma nova roupagem para a identidade visual e produza
contedo especfico sobre a campanha ou projeto especial;

Mais especificamente para mdias sociais em governo, os perfis devero


manter um carter institucional ou relacionado a um Plano ou Programa
especial. Mas vale lembrar que, se o objetivo for desenvolver canais
proprietrios exclusivamente para Planos ou Programas, preciso ter em
mente as respostas para as seguintes perguntas:
1. A gesto do plano ou programa feita por mais de um rgo?
2. O plano ou programa possui contedo extenso e atualizao frequente?

Se a resposta foi sim para as duas questes, via de regra, o Plano ou


Programa necessita de um perfil dedicado a ele. Agora, se a resposta for
sim somente para a segunda pergunta, ele pode ter ou no. Isso
depender essencialmente da capacidade de gesto do rgo e de como
as informaes estaro distribudas juntamente com as demais pautas
caso a deciso for a de no criar perfis exclusivos.
A orientao passa, ainda, pela criao de perfis pessoais. O
desenvolvimento e a gesto de perfis oficiais de Ministros ou de
autoridades da administrao pblica no so permitidos porque ferem o
Artigo 37 da Constituio da Repblica Federativa do Brasil de 1988 em
seu princpio de impessoalidade.

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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

Quem seguir nas mdias sociais


No caso de instituies pblicas importante que haja cooperao e
integrao, por isso, seguir os perfis governamentais. At mesmo para
compartilhar e auxiliar na disseminao de informaes relevantes dos
mais variados rgos, importante acompanhar de perto cada um deles e
agir de forma complementar e participativa.
Alm de seguir, importante, quando vivel, produzir uma lista de todos
os perfis oficiais de rgos governamentais que o perfil segue e
disponibiliz-la aos seguidores, permitindo que conheam e tenham
acesso aos mais diferentes perfis e nveis do governo.

Investimento em publicidade
Muitas das atuais plataformas de mdias sociais vm aplicando muitos
esforos em modelos que permitam o aumento de suas receitas. Com
isso, centralizam seus focos em publicidade e, como consequncia,
passaram a limitar o alcance dos contedos produzidos em pginas
institucionais.
Isso representa uma forma de forar as instituies a gastarem com
investimentos publicitrios para que seus contedos sejam vistos e
alcancem um nmero maior de pessoas.
Hoje, sem mdia publicitria, possvel fazer muito pouco em termos de
alcance do cidado em mdias sociais. O efeito muito pequeno. Mesmo
canais com uma grande base de pblico esto passando por grande
dificuldade de fazer seus contedos chegarem base de seguidores j
conquistada. E investir na qualidade do contedo ganha ainda mais
relevncia neste cenrio.

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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

DIRETRIZES GERAIS
Quando se publica qualquer tipo de contedo para mdias sociais, deve-se
ter em mente que ele destinado a um pblico amplo, com pouco tempo
e normalmente sem nenhum tipo de problema em passar adiante uma
meia informao.
Ou seja: se uma determinada postagem for feita de forma extensa demais
(ou com linguagem complicada demais), provvel que o usurio leia
apenas o comeo, interprete o contedo com base no que ele leu e
replique a informao, j com a sua opinio atrelada a ela, pelas mdias
sociais.
Sob esse aspecto, qualquer instituio que insistir em postagens longas e
complexas estar invariavelmente se colocando como alvo de crises em
potencial, geradas pela propagao de uma informao errada creditada a
ela.
Na Internet, a melhor forma de garantir que o ciclo de informao seja
completo no publicando textos absolutamente explicativos, mas sim
contedos simples, fceis, diretos e com a menor extenso possvel.
Em outras palavras, publicar em mdias sociais deve privilegiar a
simplicidade, e no a complexidade. H, alm disso, alguns procedimentos
que podem auxiliar na criao de uma rotina no ambiente de mdias
sociais.

Padronizaes visuais
O estilo visual de uma marca pode dizer muito sobre ela. No s por sua
histria, mas contextualiza e situa o usurio, especialmente em um
ambiente quase anrquico como o de mdias sociais.
A composio dos elementos visuais deve representar a proposta ou a
essncia de um perfil. Eles tm de representar graficamente a instituio.
E no s no setor privado, mas no pblico tambm. O cenrio ideal
aquele em que ao ver uma pea, uma imagem com determinados

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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

elementos, o usurio identifique rapidamente de quem aquela


informao e qual a mensagem transmitida por ela.
Por isso, quanto mais integrada e coesa estiver tambm a linguagem
visual, independentemente do canal, maiores sero as chances de criar
esta relao direta com o pblico. Quer esteja o usurio navegando em
um canal ou em outro, ele ter como identificar que se trata do perfil
governamental, mesmo em perodos em que campanhas estiverem ativas.

Figura 21: exemplo de integrao e padronizao visual dos canais sociais do Portal
Brasil.

Para facilitar essa assimilao por parte do pblico, sempre importante,


por exemplo, manter a mesma imagem de avatar (imagem do perfil) em
todas as plataformas sociais, assim como as suas fotos de capa (cover),
conforme exemplo acima.
Criar e incorporar nos contedos distribudos elementos grficos que
permitam identificar a marca da instituio tambm fundamental para
criar essa relao e conexo com os usurios.

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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

Figura 22: imagens de posts do perfil do Facebook do Portal Brasil.

Como no exemplo acima, no s o estilo grfico da imagem utilizada


segue um padro semelhante, como a fonte utilizada. Alm disso, os posts
contam com um selo de assinatura para que o usurio rapidamente
identifique que se trata de um contedo publicado pelo Portal Brasil.
Vale ressaltar que todas essas premissas precisam estar contempladas no
momento do planejamento de mdias sociais dos rgos - antes mesmo
que os perfis entrem em operao.

Diretrizes editoriais
A caracterstica de simplicidade para a comunicao com o cidado no
pode ser confundida com a transmisso de informaes pela metade ou
utilizando um tipo de linguagem excessivamente ntima com o usurio.
Independentemente de se estar em uma mdia social, deve-se
compreender que o emissor oficial da informao o Governo Federal e
que a forma com que o contedo postado interfere em sua
credibilidade. preciso tomar muito cuidado com a forma como estas
informaes so distribudas nos canais. Podemos dividir o padro de
produo e divulgao da seguinte forma:
Contedo Institucional
So informaes bsicas de governo, em geral mais perenes e atemporais. Elas tm a
ver com a proposta de apresentar, explicar e fixar informaes relevantes para o
cidado. Como exemplo podemos usar objetivos e metas de programas, deveres e
obrigaes do cidado, entre outros dados.
Contedo Vivo ou Noticioso

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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais


Trata-se do contedo de carter factual, mas ainda importante para o dia a dia da
populao. Coberturas de eventos e marcos importantes da economia, dos servios
pblicos, das agendas dos ocupantes de cargos pblicos e nmeros novos de pesquisa
alm de campanhas entram nessa categoria de informao.
Contedo de Utilidade Pblica
So aquelas informaes que o cidado procura sobre servios e processos
governamentais. a entrega e o atendimento objetivo e direto daquilo que a
populao precisa consultar com frequncia ou ainda tem dificuldade em saber como
realizar. Declarao de imposto de renda, matrculas em universidades e escolas,
criao de documentos como CPF ou RG, entre outros.

Os tipos de discurso tambm precisam ser alinhados e preparados a partir


de premissas fundamentais da comunicao pblica. Por natureza, a
comunicao governamental envolve um conjunto grande de pblicos,
incluindo os perfis mais diversos, tanto sob a tica social quanto poltica
incluindo as prprias motivaes para se acessar e propagar uma
determinada informao.
Essas caractersticas geralmente desembocam em uma cultura mais fria e
impessoal, que precisa ser quebrada. E nada mais prtico do que
promover essa mudana partindo do prprio governo, que deve encarar
as mdias sociais como uma oportunidade mpar para se aproximar do
cidado. Alguns pontos de ateno, no entanto, devem ser considerados
para garantir o sucesso da empreitada:
Tonalidade oficial
A credibilidade que o governo carrega traz consigo um teor mais consistente, robusto
e que deve ser mantido. Todos os documentos, fatos e posts, de uma maneira geral,
precisam carregar consigo esse carter oficial e slido. Em outras palavras, tudo o que
aparecer nos perfis oficiais, sejam quais forem as redes, deve ser considerado como
verdade inconteste (a no ser que apontado como contedo enviado pelo usurio).
Lembre-se que uma linguagem simples no significa necessariamente o uso de piadas
ou de humor. Isso pode dar margens a diversas interpretaes que podem prejudicar a
imagem do poder pblico e aumentar os riscos de crise institucional.
Proximidade
No adianta, por outro lado, adotar um vocbulo excessivamente formal e burocrtico.
Por natureza, uma mdia social deve aproximar pessoas e no deix-las com medo de
participar ou afast-las. O contedo de cada um dos perfis governamentais precisa ser
feito para leigos, evitando-se termos inerentes linguagem jurdica, rebuscada, dura.
No se trata apenas de guardar o conhecimento que emana do governo mas
tambm de dar um bom uso a ele, de coloc-lo disposio dos seus maiores
interessados os cidados. Para tanto, naturalmente, eles precisam entender cada
passo e cada pedao de contedo de maneira clara.

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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

Outras metodologias podem ajudar a reforar a presena digital e a atrair


a ateno do pblico, potencializando a disseminao dos contedos em
mdias sociais:
Utilize frases atraentes e informativas, nos campos de texto e nas imagens,
que apresentem uma ideia do todo em relao ao que o pblico vai encontrar
ao se deparar com a informao e, eventualmente, clicar no link de
direcionamento;
Por melhor redigidos que estejam, sempre importante complementar as
informaes de um ttulo para contextualizar a informao para o cidado.
Alm da limitao de caracteres impostas por algumas redes, evita que o
pblico no entenda o que est sendo apresentado;
Resuma as informaes em um nico post. Ao dividir, voc no s corre o risco
do usurio se perder com a informao, como aumenta as chances de ver a
informao descontextualizada ou distorcida pelo prprio pblico;
O uso de hashtags (ou marcadores) auxilia a identificar facilmente os temas
sobre os quais aqueles contedos tratam, especialmente em coberturas
noticiosas onde ajudam a contextualizar as informaes;
Perguntas, alm de estimular a participao, podem ser usadas para aproximar
a linguagem do pblico mdio de mdias sociais;
Evite abreviaes ou siglas. Isso confunde o pblico e empobrece as normas
gramaticais e ortogrficas corretas.

Pauta, volume e frequncia de postagens


Cada mdia social apresenta caractersticas prprias. E as motivaes do
cidado para utiliz-las so das mais diversas possveis. No possvel
determinar com preciso uma regra, uma receita que seja nica no que diz
respeito ao nmero de posts e regularidade de publicao.
Este processo ficou ainda mais complicado com as mudanas de regras
promovidas pelas prprias plataformas, como o o caso do Facebook, que
vem reduzindo o alcance orgnico (distribuio do contedo sem apoio ou
impulso de investimento publicitrio).
H diversos estudos que apresentam indicadores sobre melhores datas e
horrios de publicao que so considerados como boas prticas. Ainda
assim, estes levantamentos so bastante questionveis ao considerarmos
que os dados partem de uma amostragem muito pequena do volume total
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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

de informaes que circulam nas mdias sociais e da diversidade de perfis


(pessoais, corporativos dos mais variados segmentos, governamentais nas
trs esferas). Quando falamos de governo, h tantos e to amplos temas
que fica ainda mais complicado decretar o que vlido.
Nada melhor do que a utilizao de mtricas e muita anlise para
perceber, a partir dos dados do seu perfil ou pgina, do seu prprio
pblico, quais os dias e momentos que costumam apresentar os melhores
resultados em termos de alcance e interatividade.
A criao de uma pauta dinmica pode auxiliar sobremaneira a forma
como o trabalho realizado. Recomenda-se a realizao de uma reunio
semanal de pauta, em que se estudem os seguintes elementos:

Figura 23: componentes da formao de pauta.

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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

Prioridades da instituio
Um dos primeiros e mais importantes elementos da formao de pauta
justamente a prioridade temtica do rgo. Se h a necessidade de
divulgar uma informao extremamente relevante ao cidado, este tema
tambm precisa ser trabalhado nas mdias sociais. Isso ajudar a reforar a
visibilidade do assunto e far coro com os demais canais de comunicao
que o rgo estiver utilizando.
Este processo tambm pode se desmembrar em uma matriz de contedo
estratgico. Para tanto, preciso seguir tambm um processo:

Figura 24: metodologia de produo de matriz de contedo.

1. Pesquisa: levantamento de quais so as plataformas (sites, hotsites,


pdfs, documentaes oficiais, etc), tipos, formatos, densidade,
profundidade dos contedos disponveis;

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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

2. Diviso: com o mapa em mos, definio de quais so os contedos


considerados estratgicos do ponto de vista de necessidade do rgo,
instituio ou marca e tambm do cidado. Esses podem e devem receber
um tratamento de maior ateno;
3. Desmembramento: a partir da definio da postura que o rgo quer
e/ou deseja ter no ambiente digital, so definidas as personalidades da
marca. Isso essencial para determinar como esses contedos sero
distribudos. Assim, possvel atrelar cada um desses temas levantados na
pesquisa a essas personalidades, estabelecendo a postura desses
contedos cada vez que forem trabalhados;
4. Definio de linguagem: exprime basicamente a forma que esse
contedo vai ganhar e ter vida no ambiente digital texto, foto, vdeo,
imagem editada, infogrfico, entre outros formatos;
5. Adequao de canais: alguns contedos e informaes podem ganhar
mais repercusso e serem disseminados mais rapidamente para o pblico
de acordo com as caractersticas dos canais. Combinado com o formato
(processo anterior), esse passo importante porque apresenta os
contedos que tm mais apelo para uma mdia social ou outra (Youtube?
Slideshare? Facebook? Twitter?);
6. Cronograma: chega o momento de definir as datas ideais para a
publicao dessas informaes integradas com datas comemorativas,
com campanhas de mdia, com divulgaes de assessoria de imprensa ou
mesmo da realizao de iniciativas especficas para o tema ou evento;
7. Acompanhamento: check-ins frequentes para analisar a evoluo desse
modelo adotado de comunicao, de forma a corrigir rotas e ampliar a
disseminao de contedos que demonstraram apelo junto ao cidado.

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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

Contedos com melhor repercusso


A partir do monitoramento de mdias sociais dos prprios canais oficiais
inclusive dos tipos e volumes de interaes possvel extrair os temas
que obtiveram os melhores resultados positivos e merecem ateno.
preciso analisar para entender quais os elementos que tornaram a
informao positiva e que chamaram a ateno do cidado para, ento,
ampliar o volume, a frequncia e os estilos de divulgao do contedo nos
canais oficiais.
Avaliao de campanhas
As campanhas publicitrias precisam ser avaliadas parte porque
possuem uma estratgia exclusiva. preciso analisar o que est dando
certo e manter e o que vem dando errado e corrigir no processo de
comunicao.
Temas novos
Ao contrrio de contedos com melhor repercusso, aqui a instituio
precisa olhar para fora de seus canais. Avaliar e monitorar o que o cidado
pensa e como ele se manifesta nas mdias sociais de uma maneira geral e
no necessariamente nos canais oficiais do rgo. verificar como o tema
est sendo percebido pelo pblico e comparar se a viso de quem
participa dos canais oficiais a mesma ou no, e se h dentro deste
assunto algum ponto que ainda no foi trabalhado na comunicao do
rgo e assim por diante.

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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

Formato de acompanhamento de pauta


O formato fica a critrio de quem vai realizar o trabalho, da
disponibilidade de equipe, entre outras informaes mas seria algo como
uma matriz de contedo:

Figura 25: exemplo de modelo de acompanhamento de pauta.

Sugestes de quantidade de posts


O volume de posts claramente depender no s da capacidade do rgo
de produzir informaes, mas do padro de interatividade que o cidado
representar nos contedos publicados diariamente. Relatrios
consolidados apontaro os melhores, dias, horrios e volumes adequados
e, assim, o prprio rgo pblico determinar qual o volume ideal e
adequado. De qualquer forma, h alguns processos que podem auxiliar a
realizao de um trabalho organizado e auxiliar na disseminao das
informaes a partir de um volume mdio:
Mdia Social

Volume Mdio de
Postagens

Caractersticas
A tonalidade deve ser definida a partir da necessidade de divulgao do
momento (noticioso, institucional ou servio);

Facebook

Ao menos 2 por
dia, incluindo os
finais de semana;

Explorar imagens que chamem a ateno dos usurios e utilize link para
informaes complementares;
Textos curtos e objetivos (at 120 caracteres) para evitar que o contedo seja
encurtado pela prpria plataforma;
Usar artifcios que estimulem a interatividade;

Twitter

Entre 15 e 20
postagens dirias,
incluindo finais de
semana;

Linguagem mais informal e direta. Apesar de permitir j a publicao de


imagens, o texto ainda mais forte;
Pela limitao de caracteres, importante usar um link que direcione o pblico

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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais


para mais informaes;
Sempre que possvel e vivel publique somente vdeos com alta resoluo de
imagem;

Youtube

Ao menos 1 vdeo
por semana;

Evite vdeos extremamente longos. Edite se for o caso para torn-lo mais
palatvel ao pblico;
Preencha o descritivo de maneira completa para situar o usurio sobre o que ele
vai assistir e utilize o recurso de tags para que os vdeos sejam encontrados;
Para temas especiais ou sequncias de vdeos sobre o mesmo tema, crie listas de
reproduo;
Trabalhe com imagens em alta resoluo;

Flickr

Ao menos um
lbum com 10 fotos
por semana;

Verifique e escolha as polticas e regras de reproduo que pretende autorizar


para suas imagens;
Preencha o descritivo de maneira completa para situar o usurio sobre o que ele
vai assistir e utilize o recurso de tags para que as imagens sejam encontradas;
Crie lbuns por temas para facilitar a busca e navegao do pblico que tem
interesses especficos;
Trabalhe com imagens em alta resoluo;

Instagram

Ao menos 3 fotos
por dia;

Escolha os efeitos, mas cuidado para no abusar dos recursos e transformar a


foto em algo que possa comprometer a compreenso;
Preencha o descritivo de maneira completa para situar o usurio sobre o que ele
vai assistir e utilize o recurso de tags para que as imagens sejam encontradas;

Blogs

Ao menos 2 posts
por dia;

Linguagem mais formal, informativa e com padronizao de regras ortogrficas e


gramaticais, mas sem a utilizao de termos rebuscados ou tcnicos demais que
possam comprometer a compreenso do cidado;
Utilizao de tags e tcnicas de SEO (Search Engine Optimization, ou recursos de
otimizao de busca) que ajudam os usurios a encontrar suas publicaes;

Dica: quando tiver um processo j definido e estabelecido, tente imaginar


o modelo de atualizao de mdias sociais como um canal de televiso,
com programao diria, distribuio dos contedos e informaes ao
longo do dia e, preferencialmente, nos mesmos horrios.

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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

Grfico social da informao


Ao longo dos ltimos anos houve uma proliferao de meios de
comunicao. As plataformas de produo e entrega, antes restritas a
pequenos grupos, esto ao alcance de todos. Mais que isso. Elas ajudam a
ampliar o alcance, potencializam a distribuio.
Por isso, um contedo relevante e que acolha os anseios do cidado pode
e deve ser aproveitado ao mximo. preciso criar um ecossistema que
permita que uma informao seja explorada em todas as suas nuances e
formas, o que tambm facilita a compreenso e oferece recursos que
atendam, inclusive, portadores de necessidades especiais.
O ideal que este processo seja contnuo e se retroalimente.

Figura 26: modelo de rgua de contedo/informao.

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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

Socialmente, isso formar um ecossistema prprio, com indicaes para


contedos nas prprias redes utilizadas pela instituio como forma de
gerar acessos cruzados e ampliar a audincia em todos os canais.

Quando usar cada tipo de contedo


A forma de se trabalhar o contedo deve tambm ser endereada para
conseguir um resultado melhor. Uma determinada situao pode se
mostrar impossvel de ser expressa em textos simples e demanda um
acervo maior de formatos para que seja devidamente comunicada.
nesse ponto que entra o quadrante de definio de contedos,
avaliando a relevncia e a complexidade de cada informao para indicar
o formato ideal a ser trabalhado.
Quanto mais simples e menos relevante for um determinado contedo,
menos recursos multimdia devem ser utilizados; por outro lado, quanto
mais importante e complexo, mais recursos devem ser empregados.
Todo contedo, portanto, deve obedecer a um padro de definio de
formato de acordo com a imagem abaixo:

Figura 27: quadrante de definio de contedo por canal.

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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

Este quadrante de definio instrui a forma de se trabalhar contedo de


acordo com dois vetores simples:
Vetor de complexidade: quanto mais complexo for um contedo,
mais difcil, por definio, fazer o pblico interpret-lo. Por
exemplo: um contedo instrutivo, como clique aqui para acessar
um site, interpretado de maneira quase automtica pelo usurio,
ao passo que a descrio de um programa relacionado a uma
Secretaria passa a ter uma complexidade maior.
Vetor de caracterstica: no mesmo exemplo dado acima, o texto
instrutivo funciona como apoio, ou seja, ele existe para guiar o
usurio pela navegao. Um contedo sobre uma Secretaria, por
outro lado, tem relevncia maior e demanda, assim, mais recursos
para captar a devida ateno do usurio.
Dependendo de como cada contedo se comportar, deve ser dado um
tratamento diferenciado no ecossistema de mdias sociais envolvido:
Vdeos e/ ou infogrficos animados
Voltados para contedos complexos e de apoio (como instrues para
participar de uma determinada ao colaborativa). O uso de infogrficos
deve ser o primeiro passo, pois ele tem um custo menor de produo do
que vdeos e desperta a ateno do pblico aumentando o potencial de
engajamento em relao a textos simples, por exemplo. Quando o
contedo for complexo demais para ser descrito em um infogrfico,
vdeos devem entrar em cena.
Metasites ou hotsites
Por metasite deve-se entender uma estrutura de navegao
independente, incluindo pginas hierarquizadas sob um menu prprio,
porm necessariamente subordinado estrutura macro. algo que pode
ser estruturado, por exemplo, em um blog parte ou uma aplicao no
Facebook, permitindo um nvel de aprofundamento mais comum a sites
do que a redes.
Assim, quando o contedo for altamente complexo e relevante, deve-se
inseri-lo em um metasite prprio, com navegao interna que permita ao
62

Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

usurio se aprofundar nas questes. Vale destacar aqui que cada


contedo do metasite deve tambm passar por uma anlise aprofundada.
Ou seja: se um determinado metasite de um programa tiver, em um dos
seus contedos componentes, algo que se encaixe no quadrante apoio +
complexo, vdeos ou infogrficos devem ser utilizados.
Texto puro
Deve ser um recurso utilizado apenas para contedos simples, lineares e
que funcionem como apoio navegao como um todo.
Imagens e/ ou infogrficos
A maior parte do contedo das redes enquadra-se nesse ponto, composto
por informaes relevantes, mas simples de serem compreendidas. Isso
inclui desde postagens de relacionamento a ilustraes de resultados de
programas.

Assuntos mais compartilhados pelos usurios


Sempre que um assunto muito compartilhado pelo pblico, h fortes
indcios de haver uma demanda maior por ele. Nesse aspecto, temas
postados no site oficial e que receberam comentrios diversos, tweets e
outros tipos de replicao devem ser vistos como assuntos em potencial
para o prximo perodo da pauta.

Postagens que mais geraram interao


Segue o mesmo raciocnio que os assuntos mais compartilhados, porm
focados em mdias sociais. Se o item anterior aborda compartilhamentos
de contedos publicados no site, este inclui compartilhamentos de
contedos postados na prpria rede, permitindo que se some uma viso
mais completa da demanda.

63

Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

Guia de Redao
Produzir contedo para mdias sociais uma tarefa que exige dedicao.
Cada post precisa ser pensado deve estar dentro de um contexto e de uma
estratgia que iro determinar o seu sucesso.
A redao para mdias sociais deve ser dividida em duas grandes
categorias:
Posts em blogs, mais extensos e completos
Por ser uma ferramenta que se posiciona como intermediria entre um
site e uma mdia social, um blog deve assumir uma postura e uma vida
prprias, incluindo os seguintes elementos:
Informalidade controlada. Se os posts em nome do governo forem
excessivamente informais e abusando de abreviaes comuns a usurios
fluentes (e presentes em todos os idiomas), como vc, q, entaum
etc., a credibilidade pode ficar comprometida. Abreviaes do gnero
devem ser evitadas, mantendo como regra a utilizao de um portugus
correto, mas no rebuscado ou excessivamente sofisticado.
Ser pessoal. importante que o blog seja o mais pessoal possvel, ou
seja: sempre que algum comentrio de um cidado for respondido, o
nome do usurio deve estar presente na resposta. Ele deve ser
endereado diretamente, como se fosse, de fato, um bate-papo entre a
instituio e o usurio. A resposta deve ser sempre franca e aberta,
convidando o usurio a uma reflexo.
Exemplificar com casos reais. Um dos pontos que mais atrai a ateno e
gera curiosidade do pblico a materializao de postagens. E isso feito
trabalhando-se com mais mdias. Ou seja: em vez de ficar apenas em posts
textuais, deve-se utilizar fotos reais e vdeos, principalmente quando estes
contarem com a participao de membros do governo e cidados.
Respostas a comentrios. Nem todos os comentrios devem ser
respondidos, como se fosse uma regra. Os principais devem, e com uma
aparente irregularidade (mas dentro de um fluxo cotidiano prximo do
dirio). Lembre-se de no estimular os chamados trollers (usurios com

64

Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

comportamento voltado a desestabilizar uma discusso e provocar os


demais usurios).
Dicas para construo de postagens em blogs
1. Todos os ttulos devem ter um chamado ao (seja por estarem em
forma de pergunta ou por abordarem, de maneira direta, um tema de alta
demanda ou relevncia).
2. O nome da instituio (que mantm o blog) deve estar sempre em caixa
alta e carregar o link para o seu site oficial.
3. Nomes de outras instituies devem estar em negrito, carregando
tambm o link para os seus sites oficiais.
4. Dados ou informaes vindas de fontes terceiras devem ser escritas em
itlico, tendo link para o site em que a informao pode ser encontrada na
ntegra.
5. Imagens, vdeos ou arquivos para download, mesmo quando
incorporados a partir de outras mdias sociais, devem trazer legenda.
6. Os textos dos blogs no devem ter mais do que duas laudas.

Posts em mdias sociais gerais, com limitaes tcnicas ou editoriais


Outras mdias sociais, por terem um teor mais simples, principalmente do
ponto de vista de extenso de contedo, devem seguir as regras j
descritas neste documento alm das seguintes:
1. Extenso mxima de 110 caracteres, permitindo que os usurios
tenham espao para fazer RTs retweets (no caso de Twitter) e que o
compartilhamento seja mais eficaz no Facebook textos curtos tendem a
receber mais ateno dos usurios.
2. Sempre que possvel e vivel, os contedos precisam carregar links para
aprofundamento caso o usurio deseje se informar mais sobre o tema em
questo.

65

Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

3. Posts no Facebook e Google+ devem sempre carregar algum


complemento, preferencialmente imagens de alta qualidade, bem
produzidas e, no caso de utilizao de textos puros, evitar ultrapassar
tambm os 110 caracteres para que o texto no seja automaticamente
encurtado pela plataforma, eliminando a possibilidade de chamar a
ateno dos usurios.
4. As hashtags so sempre teis para ajudar a disseminar o contedo e
situar o usurio, mas no as utilize em excesso.
5. Os editores da Wikipedia espalhados pelo mundo so rigorosos quanto
ao teor dos textos, portanto, seja imparcial ao criar um novo ou editar um
verbete.

Guia de Imagens
Por se tratar de governo, deve-se mover o mximo possvel de esforos no
sentido de deixar as imagens pblicas e utilizveis por todos os usurios.
Afinal, um dos principais objetivos de mdias sociais justamente
potencializar o compartilhamento da informao.
No se deve estabelecer um conjunto rgido de regras para a publicao
de imagens justamente para evitar criar amarras que dificultem a
publicao e a disseminao de imagens. preciso, entretanto,
estabelecer alguns padres:
1. Todas as imagens devem ser publicadas de forma segmentada (em
lbuns), por tema e contendo informaes sobre as possibilidades de uso
(direitos autorais e de reproduo);
2. Todas as imagens devem ser disponibilizadas em alta resoluo para
download e com os devidos crditos do autor, bem como seguir critrios
que permitam que ela tambm seja bem visualizada em dispositivos
mveis (como tablets e smartphones);
3. Todas as imagens devem ter ttulo e legenda descrevendo-a e
apontando nomes de personalidades envolvidas, local e data (dia, ms,
ano). Isso, inclusive, colabora para a estratgia de SEO (Search Engine
66

Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

Optimization otimizao das ferramentas de busca), fazendo com que a


imagem seja mais facilmente encontrada nas ferramentas de buscas.
De uma maneira geral, as imagens devem seguir uma espcie de
polarizao extrema na sua construo:
Imagens que mostrem os bastidores de um determinado programa ou ao
devem ser publicadas sem muito trabalho artstico, tendo como foco principal
o seu contedo e o imediatismo da postagem. Quanto mais ela carregar um
teor de retrato de bastidores, melhor.
Imagens que apresentarem cenas ou regies, por sua vez, devem ser
trabalhadas em um nvel mais artstico, atraindo audincia pela sua beleza.

Guia de Vdeos
Assim como as imagens, os vdeos devem ser disponibilizados apenas com
regras simples, evitando que se criem barreiras para a existncia de um
canal mais completo. Mais uma vez importante criar esforos para que
este contedo seja pblico e esteja disponvel para o maior nmero de
usurios possvel.
Os formatos podem ser diversos e variar de acordo com a temtica
trabalhada, mas sempre vlido considerar algumas caractersticas que
reforam a percepo do pblico e a compreenso das mensagens ali
dispostas:
1. Assim como as imagens, importante que os vdeos estejam
organizados (em listas de reproduo ou galerias), separados por tema e
contendo informaes sobre as possibilidades de uso (direitos autorais e
de reproduo);
2. Alta resoluo importante tambm para demonstrar profissionalismo
e preocupao com a entrega de contedo de qualidade para o pblico. O
formato ideal o HD - High Definition (1920X1080 pixels). Se e quando
houver algum tipo de imagem de arquivo, o vdeo pode ser adaptado para
o formato conhecido por SD Standart Definition (720X480 pixels). Outro
recurso que as imagens podem ser apresentadas em uma moldura ou
para compor o tamanho correto do HD. Procure no utilizar vdeos com
resoluo inferior a 720X480;
67

Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

3. Oferecer a possibilidade dos usurios incorporarem os vdeos em outras


plataformas amplia a capacidade de disseminao da informao;
4. Todos os vdeos devem ter ttulo e legenda descrevendo-os e
apontando nomes de personalidades envolvidas, local e data (dia, ms,
ano) para contextualizar a informao para o cidado.
Apesar de no haver como se estabelecer uma regra temtica para todos
os vdeos, recomenda-se a criao das seguintes categorias:
Minidocumentrios
Mostrando casos prticos em que determinadas aes ou programas foram colocados
em prtica (sempre destacando os nmeros e benefcios). Estas peas sero de maior
utilidade para completar contedos postados em blogs ou outras redes.
Propagandas oficiais e institucionais
Em muitos casos, esses vdeos so produzidos para veiculao no meio TV e postados
nas mdias. H uma demanda constante por esse tipo de vdeo nas prprias mdias
(como o YouTube). Apesar de viralizarem pouco, sempre h usurios chegando a eles
por meio de buscas. S pense no formato ideal e na extenso, para evitar cansar o
usurio e reduzir o nmero de visualizaes.
Vdeos de teor mais artstico
Vdeos que podem carregar teores mais dramticos, cmicos ou animados. Este tipo
de contedo tende a ganhar mais repercusso nas mdias sociais, iniciando um boca-aboca fundamental para que a propagao alcance nveis elevados.
Servios e utilidade pblica
Vdeos em formato tutorial que explicam determinados processos, mtodos, que
ensinam, de forma simples e prtica, o cidado a realizar alguma atividade como por
exemplo, como tirar RG ou CPF ou como se inscrever para o Programa Bolsa Famlia.
Em geral, esses vdeos apresentam bons resultados. Se contarem com animaes que
ilustram as etapas, ficam ainda mais acessveis para o pblico.

H, ainda, outros recursos e mtodos que contribuem para uma melhor


abordagem do pblico, que trazem mais qualidade s produes,
auxiliando, assim para tornar os vdeos mais acessveis e de mais fcil
compreenso.
1. O uso de testemunhais (depoimentos feitos com personagens reais)
contribui para uma melhor compreenso da mensagem, contribuindo com
uma melhor fixao do contedo pelo pblico. importante lembrar que
a induo de respostas no uma prtica permitida.

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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

2. O texto do roteiro precisa ser coloquial, prximo da linguagem que o


cidado utiliza em seu dia a dia.
3. Evite estrangeirismo ou termos demasiadamente tcnicos. Isso vai
confundir o pblico e fazer com que ele perca a ateno sobre o que est
sendo transmitido no vdeo. Se o uso desses termos for indispensvel, eles
devero vir acompanhados de explicao.
4. A narrao e a locuo devem seguir um ritmo semelhante ao de quem
conta uma histria para uma pessoa.
5. O enquadramento dos personagens durante entrevistas deve seguir o
que se convencionou chamar de plano americano (aqueles nos quais a
captao feita da cabea at a cintura, ou um pouco acima da cintura)
ou plano prximo (que apresenta ao espectador uma imagem fechada no
rosto ou do rosto at uma parte do ombro). Estes formatos ajudam no s
para o entendimento por no desviarem a ateno do pblico para o
que est no entorno da imagem como tambm ficam melhores em
outros dispositivos (tablets e smartphones, por exemplo).
6. No se esquea que todos os depoimentos apresentados em vdeo
exigem uma documentao, isto , autorizao formal e assinatura de
quem aparece.
7. A sugesto que os vdeos no ultrapassem dois minutos de durao.
8. O padro de Acessibilidade em Governo Eletrnico (e-MAG) indica que
vdeos com udio contm legendas para que possam atender tambm s
pessoas com deficincia auditiva e para o pblico que no dispe de
equipamentos de som. Sempre que possvel, importante tambm que
apresentem alternativa na Lngua Brasileira de Sinais (Libras).

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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

Guia de Infogrficos
Um infogrfico tem a funo especial de ser a representao visual de
informaes. Trata-se de um tipo de mecanismo que facilita a
interpretao e torna a compreenso do contedo mais intuitiva, com
grande potencial de compartilhamento e disseminao nas mdias sociais.
Esses recursos podem e devem ser usados, especialmente para
traduzir e simplificar contedos e informaes complexas.
Independentemente do fato dele ser esttico ou interativo, preciso ter
em mente que vai muito alm da questo visual. Para que sejam bem
executados os infogrficos precisam contar com alguns atributos:
1. Cuidado com o excesso de texto. A proposta simplificar. Se h muito
contedo em texto, o infogrfico no o melhor recurso;
2. Redundncia, desde que no se abuse dela, permitida no infogrfico,
mais do que em um texto;
3. Procure privilegiar a informao visual, traduzir um texto, um contexto,
uma ao, em uma imagem, um cone. Ilustrar o fato o grande propsito
do infogrfico;
4. Mantenha um mesmo estilo de elementos grficos, ilustraes, cores,
tipografia, entre os diversos outros recursos;
5. Sempre que vivel, oferea ao pblico o cdigo de HTML do infogrfico
para que os usurios possam incorpor-lo e compartilh-lo mais
facilmente;
6. Os infogrficos devem seguir as recomendaes do Modelo de
Acessibilidade em Governo Eletrnico (e-MAG);
7. Avalie, ao final, se as informaes esto legveis. Por mais bonito que
esteja o infogrfico, se o cidado tiver dificuldade de identificar os
elementos e contedos, o objetivo no foi cumprido.

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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

O relacionamento com o cidado


Ao adicionar os canais sociais em seu modelo de comunicao, o governo
est abrindo novas portas, privilegiando a transparncia e a interatividade
entre o Estado e o cidado. um reconhecimento de que o poder pblico
utiliza estes meios para buscar ampliar o dilogo e a aproximao com o
cidado.
E entregar respostas passa a ser um critrio importante para a construo
de uma relao, no somente nos momentos de eventuais crises
institucionais ou de imagem, mas tambm nos momentos em que o
cidado busca informaes e/ou esclarecimentos de programas e aes
do governo. Se o dilogo permanente, inclusive, os prprios usurios
podem tomar a iniciativa de agir como primeira barreira de defesa em
situaes de conflito, limitando e tentando colocar ordem em discusses
infundadas ou acusatrias.
Quando uma instituio do setor pblico possui uma base alta de
seguidores ou fs, toda e qualquer crise encontrar um cenrio
amplamente favorvel. E um relacionamento positivo tambm costuma
significar bases grandes de seguidores e fs nos canais oficiais, servindo
como uma audincia primria (e desvinculada da necessidade de esforos
publicitrios) para toda e qualquer ao de combate a crises.
Atuar nas mdias sociais vai muito alm da simples construo de perfis e
pginas oficiais da instituio. Alm de definir estratgias consistentes,
pensar em contedos que entreguem algo relevante para o cidado e
manter uma regularidade adequada so essenciais para um bom processo
de comunicao neste ambiente.
O primeiro princpio que se deve partir o de que uma mdia social
pautada principalmente pela troca de informaes. A troca de
informaes a essncia deste novo meio de comunicao. E troca
pressupe um retorno mtuo, que deve observar o fluxo abaixo.

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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

Figura 28: o processo de retorno em mdias sociais.

Na medida em que a presena de uma determinada instituio cresce e se


consolida, natural tambm que o volume de comentrios e de
questionamentos da comunidade aumentem. Boa parte deles so
emisses de juzo de valor, o que no exige uma resposta.
Toda instituio deve implementar uma rotina de checagem de contedo
por dia til, seguindo as seguintes regras:
1. Todas as perguntas feitas diretamente pelos usurios devem ser
respondidas na mesma rede.
2. Comentrios feitos pelos usurios que no demandem respostas diretas
no devem ser endereadas individualmente, como regra. No entanto,
recomendado que alguns dos comentrios recebam respostas da
instituio, deixando claro que ela est presente e efetivamente envolvida
em um relacionamento concreto.
Vale, aqui, uma observao: estamos falando de governo, com capacidade
de alcanar quase todos os brasileiros conectados ou uma parcela
significativa de cidados. Cada rgo ou instituio precisa avaliar a
possibilidade e infraestrutura necessrias para promover e estimular esse
modelo de interao.
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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

A falta de resposta do rgo pblico para os cidados pode gerar uma m


interpretao pelos cidados. A interatividade um recurso indispensvel
para que se alcancem os resultados esperados pela comunicao que
acontece no ambiente de mdias sociais.
Moderao
Interferir nos comentrios dos cidados sempre algo bastante sensvel
quando falamos de perfis da esfera pblica nas mdias sociais. Isto porque,
sem um embasamento amplo, as margens para interpretaes se tornam
diversas.
Por se tratar de mdias sociais abertas por definio a moderao deve
ser utilizada apenas em casos extremos. De maneira geral, o contedo
deve ser mantido livre e sob o controle do usurio e da comunidade e no
de quem gerencia os canais sociais.
Quando algum caso chamar a ateno no sentido de concentrar qualquer
tipo de contedo ilegal ou que fira ou desrespeite, de maneira aberta,
credos ou raas, a moderao deve atuar, excluindo posts ou
manifestaes do canal digital nas mdias sociais.
Toda e qualquer moderao neste sentido deve sempre ser explicada aos
usurios, evitando passar a imagem de arbitrariedade no controle
editorial e frisando que o papel da instituio o de zelar para que o
contedo seja gerado por ela prpria ou por terceiros tenha como
objetivo ampliar a base de conhecimento dos cidados.
Destacam-se aqui cinco das melhores prticas recomendadas:
1. O primeiro passo: fundamental delimitar regras de uso para a
interatividade, independentemente do canal. Em algumas mdias
possvel aproveitar recursos e ferramentas para a exposio de um
documento que indique o que e o que no permitido. Quando isso no
for possvel, utilize at mesmo o espao de descrio da pgina ou do
perfil para alertar. Ter uma poltica clara garante a integridade e a
transparncia do processo de moderao, deixando pblicas as regras do
jogo. Isso evitar, inclusive, que o canal seja acusado de censor.

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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

2. Exclua comentrios negativos de usurios apenas quando as crticas


contiverem insultos a cidados, exposio de informaes pessoais e
confidenciais, palavras de baixo calo, incitao ao dio ou violncia,
calnia, difamao, assdio e discriminao. Caso contrrio, mantenha os
comentrios visveis e, na medida do possvel, responda-os;
3. Modere comentrios que apresentem caractersticas de spam ou vrus,
divulgao de propagandas de produtos ou anncios comerciais, alm de
propagandas poltico-partidrias ou favorveis e/ou agressivas a polticos
e candidatos;
4. Tente sempre convidar usurios com problemas a conversas privadas,
buscando resolver cada uma de suas questes fora de ambientes pblicos
nos canais sociais, at para evitar que ele fornea informaes pessoais
em plataformas abertas;
5. Agradea qualquer tipo de participao, com postura educada, seja uma
crtica, sugesto ou elogio.
6. Evite prolongar interaes e dilogos quando perceber que h trollers
(usurios com comportamento voltado a desestabilizar uma discusso e
provocar os demais usurios). Muito provavelmente a conversa no levar
a lugar algum;
7. Nenhuma instituio infalvel, ento, em caso de erro, admita a falha
e pea desculpas;

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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

Equipe de gesto de contedos


A criao de uma equipe multidisciplinar vai depender do tipo de perfil e
do volume de informaes a serem trabalhadas, entre diversos outros
fatores. Mas possvel identificar duas formas primrias de organizao
do trabalho:
Equipe centralizada
Quando a gesto do contedo feita por uma equipe nica, alocada
dentro ou fora da instituio, o processo pode ficar mais fcil, em razo da
proximidade com os tomadores de deciso e com o dia a dia do rgo.
Alm disso, o modelo permite maior agilidade, j que a assertividade nas
respostas depende do relacionamento com os pares. Na maior parte dos
casos, a equipe centralizada est ligada s reas de marketing,
comunicao e Internet, ou mesmo s centrais de atendimento das
instituies.
Equipe Descentralizada
Trata-se de um time espalhado por diversas reas dentro e, em alguns
casos -, at fora da instituio, como, por exemplo, em casos de
campanhas interministeriais (que envolvam mais de um rgo). Este
modelo privilegia uma produo mais intensa por contar com mais
pessoas. Para atuar neste formato preciso prestar ateno a alguns
processos:
Disciplina com muitas pessoas envolvidas, a chance de se perder no processo
grande. Ento, organizao e comunicao so fundamentais para evitar que trabalhos
precisem ser refeitos e tambm para que sejam feitos de forma padronizada por
equipes diferentes;
Alinhamento todos precisam estar cientes dos conceitos da campanha, do projeto ou
do contedo para que a identidade visual e as padronizaes sejam mantidas e toda e
qualquer informao divulgada;
Deciso at pelo fato de, em geral, ser um time multidisciplinar, as vises e
interpretaes so diversificadas. Isso enriquece o processo, mas pode tambm tornlo mais lento e burocrtico em razo das discusses e do excesso de aprovaes. O
ideal ter algum que centralize as decises.

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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

Gestor de comunidades
A presena de uma instituio pblica nas redes depende fortemente da
frequncia e da atividade de contedo postado em seu ecossistema. No
entanto, esse contedo no caracterizado apenas pelas postagens
prprias, mas tambm pelas respostas dadas aos usurios.
Dado o nvel de relacionamento envolvido, deve-se delegar a funo de
zelar pelas mdias sociais a um perfil denominado de Gestor de
Comunidades, uma espcie de editor responsvel por toda a presena da
instituio pblica nas redes. Esse perfil deve ter as seguintes
incumbncias:
1. Gerar contedo semanal nas mdias sociais que compem o
ecossistema para engajar o pblico a participar das discusses;
2. Posicionar-se como a fonte oficial, primria e de repositrio de todas as
informaes sobre a instituio;
3. Promover a convergncia e a integrao dos demais canais oficiais de
governo;
4. Comprometer-se em atualizar todos os contedos com a rapidez que o
canal requer;
5. Se possvel, interagir em blogs e fruns relacionados aos temas da
instituio, firmando a sua opinio de maneira pblica;
6. Responder aos usurios sobre dvidas e questes postadas via canais
de atendimento se e quando vivel e possvel, bem como moderar os
comentrios do pblico que participa ativamente;

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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

Qual o perfil do gestor de comunidades?


O Gestor de Comunidades dever ser uma persona ou seja, uma
personagem fictcia representando a instituio. Desta forma, possvel
criar uma personalidade mais tangvel para o pblico sem correr o risco de
vincular a imagem da marca a um servidor real (que pode eventualmente
se desligar da instituio, o que levaria perda do patrimnio de
relacionamento criado).
Tecnicamente, o profissional desempenhando esse papel deve ter um
perfil que mescle jornalismo e publicidade, compreendendo a necessidade
de se sintetizar informao como forma de engajar o pblico. Mas isso
no uma regra. H profissionais com outras formaes que vm
realizando bem este tipo de tarefa. O ideal que ele consiga executar de
forma efetiva as funes citadas anteriormente.

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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

ATIVAES EM MDIAS SOCIAIS


Quando um contedo ou tema merece um destaque especial, ele pode ser
ativado com a utilizao de diversos recursos. E, em mdias sociais, o
terreno muito frtil para este tipo de iniciativa.

Campanhas de comunicao
Para a ativao de campanhas em mdias sociais, preciso seguir algumas
premissas, como:
Planejamento fundamental. preciso saber o que se quer comunicar para o
cidado, deixar claras as metas e objetivos a serem alcanados;
Criar e padronizar linguagens editorial e visual a serem adotadas em todo e
qualquer contedo da campanha;
Definir o fluxo de interao e promover o relacionamento com o pblico;
Monitorar o desempenho da campanha;

Lembre-se de outro ponto muito importante quando falamos de


campanha. Se estiver pensando em criar canais especficos para a
ativao ou campanha, avalie com profundidade a real necessidade deste
processo.

Aspectos importantes da ativao das campanhas


Aes de ativao de determinadas campanhas ou programas
relacionados instituio devem, preferencialmente, incluir as mdias
sociais. Algumas regras devem ser observadas, ainda que tenham focos
diferentes, de acordo com a instituio:
1. A recomendao que no sejam criados novos perfis em mdias
sociais exclusivamente para campanhas. Este processo exigir esforos e
gastos para investir na criao de uma base de fs que, ao trmino da
campanha, ser abandonada e em nada contribuir com o patrimnio
social da marca. Os alvos de todas as campanhas devem ser trabalhados
em seus perfis sociais, mesmo que, para isso, seja necessrio inserir abas
ou construir aplicaes adicionais;
2. Campanhas devem sempre interferir na pauta das postagens; quanto
mais mdias envolverem, mais completas e integradas elas sero;
3. Preferencialmente, as campanhas devem carregar um monitoramento
parte, apontando para a sua evoluo como um todo;
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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

4. Envolver influenciadores digitais nas campanhas recomendvel, j


que isso contribuir para ampliar as possibilidades de disseminao das
informaes;
5. Aes de publicidade em mdias sociais devem sempre ter como
objetivo, mesmo que secundrio, o aumento da base de fs e seguidores
da instituio, alm de possibilidades de ampliao do alcance de
contedos.

Elementos-chave para comunicao


Alm do planejamento e das boas prticas que regem o processo de
comunicao com o cidado no ambiente digital, h alguns recursos que
podem ser usados para auxiliar na disseminao e na integrao entre os
diversos rgos da rea pblica:
Seguir os padres do Vocabulrio Controlado do Governo Eletrnico - VCGE
Para facilitar a compreenso do cidado e manter uma padronizao na esfera pblica,
importante seguir e utilizar as regras expostas pelo Vocabulrio Controlado do
Governo Eletrnico (VCGE).
Hashtags
So elementos que permitem contextualizar a informao para o pblico e manter
uma padronizao ao falar sobre determinado tema. No caso de campanhas e
ativaes tente sempre manter uma nica #hashtag, inclusive quando ela for adotada
em canais de mdia tradicional.
RTs e Compartilhamentos
A integrao interministerial tambm deve acontecer nas mdias sociais. Ajuda a
agrupar e a otimizar os processos de comunicao de um determinado tema ou
campanha. A replicao de contedos nos canais de outros rgos aderentes ao de sua
instituio complementa a informao para seu pblico e refora a presena
governamental como um todo.
Ativao integrada
Algumas plataformas sociais permitem a adio ou divulgao de outros canais sociais.
o caso do YouTube. Nesta ferramenta, se o recurso Canais em Destaque estiver
ativado, possvel disseminar os perfis dos demais rgos e instituies que sejam
aderentes ou que tenham relao direta com os temas abordados.
Linguagem visual nica
Em geral, uma campanha no possui ativao somente em mdias sociais. Estes canais
representam uma parte da ativao. Por isso, sempre que a campanha ou a ativao
estiver em mais de um canal, ela deve utilizar a mesma identidade visual para facilitar
a compreenso do pblico, independente do canal que o impactar.

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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais


Publicidade
Para as campanhas essenciais para o cidado, sempre que possvel e vivel,
importante contar uma verba destinada ampliao da divulgao para que o tema
atinja o mximo de pessoas possvel.

Rguas de compartilhamento
A presena de uma instituio nas redes no est unicamente vinculada
ao contedo que ela postar nessas mesmas redes. De forma geral, todo
contedo em seu site oficial deve ser passvel de socializao, devendo
carregar, para tanto, uma rgua de compartilhamento padro.
Este tipo de mecanismo refora o contedo em vrios aspectos: SEO
(Search Engine Optimization, ou recursos de otimizao de busca),
disseminao da informao e dos prprios canais oficiais.
A figura abaixo ilustra a rgua no site de notcias do Blog do Planalto:
basta que o usurio clique sobre qualquer uma das redes apontadas que o
link para a matria ser compartilhada em seu perfil, aumentando a
audincia para o contedo.

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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais


Figura 29: exemplo de rgua de compartilhamento social.

E h recursos hoje que permitem que esta mesma ao seja praticada


para diversas outras plataformas sociais, ao critrio da instituio.
Isso tambm ser uma importante ferramenta fundamental para o
planejamento de mdias sociais da instituio. A partir de dados extrados
da anlise dos resultados desse mecanismo, o time de mdias sociais
consegue enxergar, de maneira mais precisa, os tipos de demanda por
informao da massa de usurios.
Se houver, por exemplo, um volume grande de compartilhamentos em
uma matria sobre determinado tema, os gestores podem agir sobre isso,
desenvolvendo novos contedos sobre este tema para todas as mdias
sociais.

Como conferir autenticidade a um perfil


Como a adoo das mdias sociais foi macia, o volume de informaes
trafegadas nas mdias sociais enorme, incontrolvel. As plataformas
transformaram-se em um ambiente frtil para personagens e perfis falsos.
H muitos casos que at ficaram famosos. Alm disso, o risco de encontrar
perfis falsos disseminando informaes incorretas ou espalhando vrus em
computadores alto. preciso tomar cuidado at porque o suporte para
denncias das plataformas sociais, de uma maneira geral, feito no
exterior, o que o torna mais lento.
Existem alguns critrios que devem ser analisados antes de confiar e,
principalmente, de retransmitir os contedos de qualquer tipo de perfil ou
canal, em todas as mdias sociais:
O endereo do perfil ou pgina o mesmo que consta no site da marca?
Visite o site oficial da marca, rgo ou instituio e tente identificar onde esto os
botes e links para os canais oficiais nas mdias sociais. Se a conta encontrada no
coincidir com as informaes constantes do site oficial, a chance de o perfil ser falso
bastante grande.
Analise a imagem do perfil, a capa e os dados descritivos
rgos, instituies e marcas costumam usar imagens que permitam identificar o
perfil como real e oficial facilmente. Em geral, o descritivo tambm apresenta o canal
como sendo oficial. Desconfie se essas informaes no estiverem claras.

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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

Quantos seguidores ou fs o perfil ou pgina possui?


Boa parte dos canais oficiais de rgos, instituies e marcas possuem um nmero
representativo de pblico. Fique atento a esses nmeros. Perfis com um volume muito
pequeno de fs e/ou seguidores, apresentam um risco de serem falsos.
O perfil usa selos de autenticao e veracidade?
Boa parte dos perfis de grande relevncia e audincia, de instituies renomadas,
celebridades e personalidades podem solicitar e contar com contas verificadas. So
selos oferecidos pelas prprias plataformas sociais como Facebook e Twitter at
mesmo para combater os perfis falsos e dar autenticidade aos canais oficiais e reais.
Analise para ver se encontra este selo.
Como so o teor e a linguagem das publicaes?
Apesar de aproximar a linguagem utilizada pelo pblico, perfis oficiais de governo
mantm um padro de comunicao um pouco mais formal. Avalie a forma como
estes contedos so publicados, se ferem algum princpio tico, se utilizam
corretamente as regras gramaticais e ortogrficas e com quem costumam interagir.

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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

MONITORAMENTO E MTRICAS EM MDIAS SOCIAIS


Entre todas as disciplinas que envolvem o trabalho com mdias sociais, o
monitoramento talvez o processo mais importante. o corao deste
tipo de trabalho. Alm de ser a base para o planejamento geral de mdias
sociais, a partir dele que se:
identifica a importncia dos temas (para o governo e para o cidado);
descobre a real percepo do cidado em relao aos assuntos estratgicos;
reconhecem novas oportunidades de atuao e gerao e disseminao de
contedos;
criam estruturas que suportem as estratgias e processos de comunicao.

possvel compreender este mecanismo como a varredura sistemtica de


todos os termos, nomes e campanhas relacionados a uma instituio, algo
que viabiliza uma viso ampla e consistente sobre o rgo e os assuntos
tratados por ele no ambiente digital. E h uma srie de processos que
tornam este mecanismo organizado. Mas o primeiro passo ter objetivos
claros.

Definio de metas e mtricas


Conceber o que se pretende atingir e como medir essencial para
qualquer processo de comunicao. Sem isso, impossvel determinar se
o trabalho que vem sendo realizado est caminhando de forma correta ou
se precisa de ajustes, melhorias e correes de rotas. Alm disso, ter
muitas curtidas em um post ou milhares de compartilhamentos pode no
ter significado algum se estas mtricas no forem relevantes para a
comunicao da instituio.
So diversos os indicadores por plataforma e, cada vez mais, novas
informaes so disponibilizadas pelos criadores dessas mdias sociais.
Soma-se a isso o fato de, com um processo de inteligncia, cruzar todos
esses dados. Para encontrar, no entanto, aquelas que realmente
importam, preciso:
O que realmente importante para o rgo ou instituio em termos de
comunicao digital em mdias sociais?
Qual a necessidade bsica do rgo ou instituio neste ambiente
construo e/ou reforo de marca, ampliao de alcance, consolidao de
informaes entre seus pblicos, ou, ainda, promoo da mudana de
percepo do cidado, entre outros?

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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais


Quais so os canais e ferramentas que sero utilizados para que os dados
sejam visualizados e possam ser organizados para uma anlise aprofundada?
Que tipos de dados dessas ferramentas e plataformas esto diretamente
ligados com as necessidades deste rgo ou instituio? Entre eles, quais
podem ser considerados quantitativos e quais so qualitativos?
Como e com qual frequncia estas mensuraes sero realizadas?
Quando voc deseja avaliar os resultados obtidos (diariamente,
semanalmente, mensalmente)?

As respostas para essas questes podem ajudar a traar um plano ideal


que dever contemplar o que, quando, como e porque medir indicadores
de mdias sociais.
H uma srie de indicadores e informaes que podem ser extradas das
ferramentas, mas, em termos gerais, podemos citar:
Volume geral de menes ou citaes;
Abrangncia das citaes destes usurios e dos contedos nas mdias sociais
proprietrias;
Quais so as mdias sociais mais utilizadas pelo pblico para falar sobre a
marca, instituio ou tema;
Que temas ou subtemas dentro do programa so mais positivos e negativos
e por qu?
Dados demogrficos de quem cita a marca, instituio ou tema gnero,
localizao, etc;
Termos e expresses mais citados em relao ao programa (nuvem de tags);
Usurios de maior relevncia em termos de citaes, seguidores/fs,
conhecimento sobre o tema;
Anlise e resultado de interaes.

Outra questo pertinente est relacionada integrao dessas mtricas


com as demais de comunicao. Os indicadores de mdias sociais no
podem ser avaliados de forma isolada. Eles fazem parte de um contexto e
de uma estratgia maior de comunicao e precisam dialogar com as
demais plataformas no s no que se refere a contedo, mas tambm a
mensurao.
Isso significa que preciso olhar o todo. Por exemplo, se h uma procura
repentina nas mdias sociais sobre um tipo de documentao pelo
84

Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

cidado, o processo deve considerar um roteiro que permita identificar o


que est acontecendo no s neste ambiente, mas tambm nas demais
pontas da comunicao com o cidado:
Qual o histrico de menes a esse tema no monitoramento de mdias sociais?
Como est a apresentao das informaes sobre esse tema no site? Cresceu
tambm? Qual o perfil das pessoas que buscaram por esta informao? Por
quanto tempo navegaram, em que parte do site mais clicaram?
Algum influenciador digital abordou o tema recentemente? O que ele falou?
Como isso repercutiu?
O clipping de imprensa traz algum tipo de reportagem sobre o tema em
questo?
H alguma campanha de mdia publicitria ou ativao sobre o tema sendo
realizada no momento?
Como os demais rgos ou a instituio dona do tema est trabalhando as
informaes sobre este assunto especfico?
A central de atendimento ou o servio de atendimento ao cidado registrou
alguma alterao de demanda relacionada a este tema?
Houve a divulgao de algum estudo ou pesquisa recente que abordasse o
tema?

Engajamento em mdias sociais


Termo bastante disseminado no segmento de mdias sociais, ainda causa
muita discordncia e controvrsia. Isto porque em muitas das regras
criadas para a definio de engajamento, alguns critrios, indicadores ou
mesmo mdias sociais acabam ficando de fora da conta final, o que torna o
conceito bastante questionvel.
Na prtica, este tema ainda bastante subjetivo. Algumas empresas
utilizam regras que, por razes diversas, se consolidaram como padro.
o caso do modelo utilizado pela fornecedora de ferramentas
Socialbakers. Para eles, a taxa de engajamento em Facebook, por
exemplo, considera a somatria do nmero de curtidas e de
compartilhamentos em um dia, dividida pelo total de fs de uma pgina
no mesmo dia. O resultado tem de ser multiplicado pelo nmero 100. A

85

Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

mesma regra aplicada ao Twitter, mas, neste caso, o que se considera


o nmero de respostas e de retweets. A partir do nmero obtido e
fazendo esta mesma conta para concorrentes, possvel criar uma rgua
que indique quando se est acima ou abaixo do ndice ideal de
engajamento. Vale lembrar que, em um ou em outro, a plataforma no
considera se esses indicadores so negativos, isto , utiliza o todo sem
necessariamente fazer um corte por sentimento das interaes do
pblico.
A melhor soluo, entretanto, que os prprios rgos e instituies
construam seus prprios indicadores de engajamento do pblico a partir
do histrico de monitoramento e de comportamento de seus canais
sociais. Com base nos objetivos estratgicos, possvel pincelar as
mtricas que so mais relevantes para o rgo e, com base em relatrios
anteriores, definir uma mdia que seria a ideal para cada indicador,
acompanhando de perto quando os resultados esto acima ou abaixo
desta mdia.

Metodologia de monitoramento
O tipo de varredura para este processo feito utilizando uma mescla de
ferramentas de mercado, associado a servio humano na categorizao de
cada uma das menes feitas e preferencialmente deve seguir o fluxo
abaixo:

Figura 30: processo de monitoramento em mdias sociais.


86

Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

Configurao de palavras-chave
A primeira etapa de um processo de monitoramento consiste na
configurao da marca, do nome da instituio ou de subtemas
relacionados ao seu universo a serem monitorados. Existe a possibilidade
de monitor-los separadamente, mas cabe lembrar que quanto mais
amplo, mais complexo o processo, especialmente quando falamos de
assuntos e no de marcas ou do nome da instituio. Em princpio, devese atentar para o fato de que apenas a marca em si deve ser monitorada,
e no a totalidade de temas a ela vinculados.
Por exemplo: se a marca for Petrobras, deve-se configurar a ferramenta
de monitoramento para que ela capte a totalidade de menes feitas por
usurios, em todas (ou ao menos nas principais) as mdias sociais, que
incluam termos como Petrobras, Posto BR, Lubrax etc. O tema
petrleo no deve ser medido, pois no ele que est em foco;
mensur-lo seria o mesmo que criar uma base de centenas de milhares de
menes nas redes, aumentando de maneira substancial os custos e
gerando benefcios questionveis.
Em outro exemplo, uma instituio como o MEC deve monitorar temas
como MEC, ENEM etc. mas nunca educao de forma solta, pois
isso tambm geraria um sem nmero de postagens captadas sem,
necessariamente, nenhuma relao (ou utilidade) para o ministrio.
A configurao de uma marca para monitoramento requer, acima de
qualquer coisa, foco: preciso saber no apenas o que se est
monitorando, mas tambm o motivo. E, nesse ponto, o objetivo
entender como os usurios enxergam a instituio em si e no o tema
macro no qual ela se insere.

87

Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

Criao de subtemas e regras de classificao


Uma vez feita a configurao da marca, a ferramenta de monitoramento
comear a capturar, de forma automatizada, todas as menes feitas a
ela. Em geral, estes softwares fazem uma varredura entre 15 minutos e 1
hora, de forma ininterrupta, inclusive durante os finais de semana.
Nessa etapa, entretanto, os dados recolhidos pouco dizem sobre uma
marca, instituio ou tema. Nada mais so do que informaes brutas que
precisam ser analisadas e lapidadas para se tornarem algo significativo.
Por esta razo deve entrar o processo de classificao automatizada da
ferramenta e tambm manual.
Muitos softwares de monitoramento j trabalham com sistemas
avanados de semntica e conseguem interpretar conjuno de palavras,
classificando automaticamente uma citao. possvel, por meio delas,
criar regras que determinem que quando determinadas palavras ou
expresses aparecerem juntas em uma mesma meno, a classificao
positiva, negativa ou neutra.
Isso no significa que o trabalho humano precisa ser descartado. Este
processo automatizado apenas acelera e facilita o processo. Ainda assim,
um profissional precisa avaliar estas classificaes, checar se esto sendo
feitas de forma correta pela ferramenta e corrigir as avaliaes ou
aprimorar as regras se e quando necessrio.
No caso de um processo totalmente manual, um time de especialistas ou
profissionais com experincia em mdias sociais entra no circuito para
fazer o acompanhamento das menes dos cidados neste ambiente,
classificando de acordo com alguns critrios previamente definidos:
Tema
fundamental, antes de iniciar o monitoramento manual, desenvolver um plano que
explicite quais menes sero alocadas em cada subtema. Isso extremamente til
para que no se repitam subtemas ou que o monitoramento, na hora da anlise dos
dados, fique extremamente confuso. a melhor forma de organizar o processo. Assim,
o gestor de comunidades j sabe, ao ver uma mensagem, dentro de qual assunto ela
se encaixa. No caso da Petrobras, exemplificado acima, os temas poderiam incluir
comportamento de aes, vazamentos e crises ambientais, aes de
comunicao etc. No deve haver limites para a criao de temas ou subtemas, mas

88

Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais


recomendado o uso do bom senso para evitar que a lista seja to extensa que o
prprio processo de anlise acabe comprometido.
Polarizao
Todas as menes podem carregar um teor positivo, negativo ou neutro marca. H
algumas discusses no segmento de mdias sociais at mesmo sobre a omisso do
neutro, considerando que toda informao tem um impacto negativo ou positivo. Mas
o critrio tambm bastante vago. Algumas outras empresas que atuam na rea
utilizam ainda um quarto critrio de classificao: o misto. Isto significa que uma nica
mensagem nas mdias sociais pode conter mais de uma classificao de sentimento. De
toda forma, necessrio que um guia seja estabelecido para que o time de
profissionais saiba como classificar cada uma das menes de acordo com a
polarizao, criando assim indicadores que reflitam, de maneira mais simples e
objetiva, a percepo do pblico sobre o tema, o subtema, a marca ou a instituio.

Anlise permanente
Configurada a marca e estabelecidas as regras a serem seguidas no
processo, o monitoramento entra na rotina. A partir daqui, um processo
transparente para a instituio deve se iniciar, com menes sendo
coletadas automaticamente e classificadas manualmente.
Novos servios, programas ou aes lanadas devem sempre ser
comunicadas ao time de monitoramento, que ajustar os filtros de
configurao de forma a captar cada vez mais menes que reflitam a
percepo do pblico em relao instituio.
Uma informao importante est relacionada ao volume. Boa parte das
empresas que atuam com mdias sociais trabalham com amostragens, isto
, se comprometem a analisar e classificar uma porcentagem do total de
mensagens que ajudam a fazer uma leitura do todo. Isso acontece porque
em casos em que o volume de citaes muito grande, exige uma enorme
e custosa infraestrutura de ferramentas e pessoal. Em mdia, essa
amostragem est entre 20% e 30% do total de menes a uma marca,
instituio ou tema.
Alm disso, nenhuma ferramenta est apta a capturar 100% de todas as
citaes realizadas nas mdias sociais porque atuam por meio de API
(Application Programming Interface ou, em portugus, Interface de
Programao de Aplicaes ou, ainda, Interface de Programao de
Aplicativos). So, ento, dependentes dos desenvolvedores e criadores
das prprias plataformas.
89

Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

Vale lembrar outro aspecto importante: que campanhas e ativaes


precisam contar com um processo semelhante, mas paralelo para que
tenha seus dados destacados de forma inteligente das ferramentas, algo
que permita uma anlise mais profunda.
de suma importncia revisar o monitoramento de tempos em tempos
ao menos a cada trs meses para refinar as buscas e regras, alm dos
modelos e padres definidos de classificao (de subtemas e de
sentimento).

Monitoramento de perfis encerrados


Em algumas situaes preciso encerrar a conta de determinados perfis.
Seja porque foram criados especificamente para uma campanha ou
ativao, seja, por definio da gesto, feita a partir da reviso dos
processos de comunicao e da atuao digital de um rgo ou
instituio.
No se pode simplesmente desligar os canais sociais, especialmente
quando j h um pblico ali consolidado ainda que o volume de
cidados que seguem o perfil seja pequeno. preciso observar por um
tempo o comportamento do pblico em relao a essa atitude.
O ideal que entre um e trs meses, os dados ou informaes que
estejam ligados este canal faam parte do monitoramento de mdias
sociais e que, sempre que possvel, um canal ainda ativo direcione o
pblico que questionar estas informaes para outras formas de
comunicao alternativas com o rgo ou ministrio.

Apresentao de resultados - relatrios


Depois de todo o trabalho de configurao e operao e anlise, as
informaes precisam ser compartilhadas com os times do rgo ou
instituio para que as decises sejam tomadas a partir de um
embasamento em informaes do universo virtual.
Destacar algumas informaes que so primordiais a qualquer relatrio,
independente da periodicidade, fundamental. Por isso, toda e qualquer
apresentao de dados deve trazer:
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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais


Glossrio
No se esquea que nem todos esto familiarizados com os termos, expresses e
metodologias de mdias sociais. Se um relatrio for circular, ele precisa ser legvel e
compreensvel at mesmo para um leigo;
Clareza
Quanto mais objetivo estiver o relatrio, maiores as chances de compreenso e
interpretao de quem recebe o material. Por isso, evite informaes muito
rebuscadas ou complexas. Simplifique.
Dados interpretados
A simples leitura de informaes que esto em um grfico no diz absolutamente
nada. preciso sempre explicar por quais razes aquele indicador foi positivo ou
negativo. Sem esse esclarecimento, o relatrio no passa de uma coletnea de dados
soltos e sem conexo ou funo. Os dados precisam contar histrias para serem teis.
Sugestes e recomendaes
Independentemente do grau de complexidade ou periodicidade, quem recebe um
relatrio espera sempre que haja algum tipo de direcionamento, do que deve ou pode
ser feito para minimizar algum problema ou para amplificar algo que esteja
apresentando resultados positivos.

claro que cada gestor vai definir a melhor forma e frequncia dos
relatrios, mas a sugesto que, independentemente da periodicidade,
eles sigam algumas estruturas.
Relatrio dirio
Deve representar um resumo rpido e objetivo das principais informaes
obtidas no dia. Trata de dados mais pertinentes rotina operacional do
gestor de comunidades, que pode decidir modificar o teor ou linguagem
de determinados contedos, ampliar o volume de publicao de outros,
entre outros recursos. um termmetro dos principais fatos e
percepes. O ideal que a entrega seja feita at mesmo por e-mail, para
facilitar e tornar os processos mais geis. Entre os principais dados que
devem constar nos relatrios, destacamos:

Principais pontos de ateno ou algo que tenha se destacado no perodo;


Exemplos de posts que movimentaram o dia;
Volume de citaes por hora do dia;
Diviso de menes por tema;
Diviso de menes por polarizao (positivo/ negativo/ neutro);

91

Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

Relatrio semanal
Traz uma viso de mdio prazo, apresentando o comportamento dos
dados e do pblico um pouco mais aprofundado para um nvel mais
gerencial do projeto. Aqui a entrega tambm pode ser feita por e-mail,
mas importante, at por questes documentais, construir uma
apresentao que pode ser compartilhada com outras reas. Entre os
principais dados que devem constar esto:
Principais pontos de ateno ou algo que tenha se destacado no perodo com
algumas tendncias que apontem caminhos para a semana seguinte de
trabalho;
Posts que movimentaram a semana, seja em termos positivos ou negativos e
as principais razes disso ter acontecido;
Evoluo das citaes ao longo da semana;
Temas com maior repercusso (positiva e negativa), com as respectivas
justificativas;
Diviso de menes por polarizao (positivo/ negativo/ neutro) do perodo;
TagCloud (nuvem de tags) da marca, apontando, de forma visual, os temas
mais impactantes para a marca (tanto positivos quanto negativos);
Evoluo dos canais proprietrios (fs/seguidores);
Evoluo das interaes nos canais proprietrios;
Comparativos com semana anterior entre dados semelhantes.

Relatrio mensal
Apresenta uma viso mais ampla e de longo prazo da atuao em mdias
sociais. Deve trazer dados quantitativos, mas privilegiar as informaes
qualitativas para a direo da instituio ou rgo. A recomendao que
esteja em formato de apresentao, completo, mas no extenso a ponto
de cansar quem vai receb-lo. Entre os principais dados que devem
constar, podemos destacar:
Movimentos mais relevantes da marca, instituio ou temas tratados no
perodo e seus respectivos resultados;
Crescimento das citaes sobre temas especficos que apresentaram boa
repercusso e as razes da evoluo;
Diviso entre positivo e negativo por rede/ ambiente social, apontando quais
temas so mais bem ou mal falados;
Relao dos principais evangelizadores e detratores da marca, instituio ou
tema nas mdias sociais;
Anlises qualitativas por rede/ ambiente social mensurado e gerais;
Anlises do desempenho da empresa frente a oportunidades e/ ou crises nas
mdias sociais (temas sensveis ao pblico);
Anlises do desempenho de campanhas especficas lanadas pela instituio e
que se destacaram nas mdias sociais;

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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais


Pontos fortes e fracos da marca em relao sua presena nas mdias sociais
no perodo
Recomendaes tcnicas de aes com base nas anlises das mdias sociais.

Dashboard online
Alguns fornecedores deste mercado de monitoramento em mdias sociais
j disponibilizam ferramentas que permitem uma avaliao rpida em
tempo real dos dados de mdias sociais configurados em suas ferramentas.
Estas informaes so apresentadas em um formato de painel de
controle. Em geral, os dados so mais simplificados e trazem:

Volume de posts por hora;


Volume de posts por tema
Volume de posts por polarizao;
Nuvem de tags com as palavras mais mencionadas.

O ideal que este painel seja bastante visual, com grficos que exprimam
as informaes de maneira simplificada para que qualquer gestor
identifique facilmente o que est acontecendo e consiga detectar
eventuais oscilaes indicando crises ou oportunidades.
Em paralelo, recomenda-se tambm a criao de regras que disparem
alertas em casos cujas oscilaes sejam percebidas pelo sistema (como
aumentos sbitos de postagens sobre um determinado tema).

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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

Mapa social de influenciadores digitais


Na medida em que a presena da instituio cresce e se consolida nas
mdias sociais, natural que grupos de usurios mais influenciadores
comecem a orbitar em torno das postagens, compartilhando-as ou
criticando-as de maneira mais frequente.
Essa relao de influenciadores deve ser monitorada de forma prxima
pela instituio, servindo de base para qualquer tipo de ao ou resposta
a ser dada principalmente em casos de crise em potencial ou de
lanamento de campanhas.
Para tanto, deve-se considerar um influenciador como qualquer usurio
com perfil ativo nas mdias sociais e que compartilhou qualquer tipo de
contedo relacionado instituio. H, entretanto, que criar algumas
camadas que permitam classificar quem mais ou menos influenciador
neste universo.
Trata-se da identificao de personalidades, pessoas, entidades, rgos,
autoridades e figuras que possuam fora suficiente para disseminar um
conceito, tema, uma marca, um projeto ou uma estratgia seja de forma
positiva ou negativa para uma massa significativa de pblico, causando
influncia direta na percepo que essas pessoas possuem sobre o
assunto.
Mas o conceito vai alm. H uma srie de teorias que apresentam outros
critrios que permitem classificar uma pessoa como influenciador digital.
Alcance de suas redes, experincia sobre o universo do qual fala,
relevncia, credibilidade e confiana so algumas das caractersticas que
devem compor a construo de uma rgua de influncia.
Influenciadores que costumam tecer comentrios positivos instituio
devem ser considerados evangelizadores naturais, ao passo que
influenciadores mais crticos com vis negativo devem ser considerados
agressores da marca, instituio ou rgo.
Apesar de no haver uma linha fixa que divida os perfis (j que o mesmo
usurio pode elogiar uma ao e criticar outra), o objetivo da criao de

94

Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

um mapa social justamente conhecer melhor os usurios que tm


posturas mais claras com relao instituio.
Assim, deve-se priorizar os evangelizadores mais influentes em todo tipo
de campanha, municiando-os de informao direta via relacionamento
com os perfis oficiais coordenados pelo gestor de comunidades e at
mesmo por meio de estratgias de relaes pblicas tradicionais do
universo offline.
Destaca-se ainda que esse mapa social deve ser construdo de forma
online, utilizando, para tanto, ferramentas de monitoramento de marcas
em mdias sociais.
Quantificar e qualificar os principais influenciadores relacionados aos
temas trabalhados pelo rgo fundamental em qualquer estratgia de
comunicao digital. Recomenda-se a estruturao de um painel
comportamental que sirva de base para que se consiga executar aes de
ativao nos mbitos temtico e local envolvendo campanhas e iniciativas
relacionadas com a instituio.
Para se chegar a um mailing, preciso seguir alguns passos:
1. Definir em quais plataformas sociais ser feita a pesquisa por
influenciadores digitais;
2. Realizar monitoramento de conversaes em mdias sociais para
coletar, armazenar, classificar, categorizar e analisar as menes a um
conjunto de palavras-chave ou termos de pesquisa relacionados com
determinado tema, assunto, produto, marca, etc;
3. A partir da, j possvel identificar uma grande lista de perfis que
costumam comentar de forma positiva ou negativa em grande volume,
com propriedade. uma primria do mapa social, isolando uma parte de
perfis do total;
4. O passo seguinte diz respeito aplicao de filtros que indicam se o
perfil influente, relevante, engajado com o tema, o quanto ele mobiliza
do pblico que o segue, entre outros critrios. Ento, tem-se a lista final
de influenciadores;
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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

5. A ltima etapa consiste em analisar esta ltima lista e classificar entre


quem influenciador, agressor e neutro e definir, para cada uma destas
trs categorias, as aes e estratgias que sero adotadas e utilizadas.
Ao se chegar a uma lista, os influenciadores tambm podem ser
agrupados em clusters (grupos) distintos, permitindo que se consiga
planejar modelos claros de ativao e engajamento com base em
semelhanas entre seus perfis. Para cada grupo, um conjunto de
recomendaes feito de maneira a otimizar o processo comunicacional e
facilitar a ao.
importante encontrar formas de atrair e conquistar esse pblico
formador de opinio no ambiente digital para a percepo positiva. Eles
podem ser fora e apoio importantes na divulgao de informaes
relevantes para o cidado, conduzindo a opinio pblica, por meio da
persuaso, a partir do que representam para a grande massa ou para
nichos e grupos pequenos. Podem funcionar como uma espcie de hubs
distribuidores de dados que tenham influncia na vida do cidado.

Mapas integrados
Quanto mais integrado estiver o trabalho de comunicao, maiores as
chances de alcanar resultados positivos. O cenrio ideal considera que
rgos e instituies parceiros ou com interseo direta de temas
produzam mapas sociais de forma conjunta. Essa convergncia de
interesses permite obter ganhos de escala e de tempo, gera economia de
custos em processos de comunicao e garante processos de trabalho
objetivos.
Gesto do relacionamento com o cidado
A teoria ainda muito incipiente e vem sendo pesquisada em vrias
partes do mundo. Adaptado do conceito de Customer Relationship
Management (CRM) ou gesto do relacionamento com o cliente, utilizado
no setor privado, o Citizen Relationship Management (CzRM ou gesto do
relacionamento com o cidado) comea a ser debatido tambm no Brasil.

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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

Em conjunto com tecnologias e sistemas de informao, o conceito


permitir, em um futuro breve, aprimorar a interao com o cidado e dar
um tratamento individualizado para cada um dos dilogos, com o objetivo
de tornar a gesto participativa mais efetiva e eficiente.
O modelo prev que toda e qualquer interao entre o cidado e o
governo, independentemente do canal utilizado (telefone, Internet, email, presencial, etc) e toda a informao produzida por este contato
(reclamao, pedido, sugesto, elogio, entre outros) passe a ser
armazenada em um banco de dados nico, gerando um histrico.
Dessa forma, h um universo gigantesco de dados que permitir s esferas
pblicas identificarem tendncias e deficincias para que os processos
sejam aprimorados e os problemas corrigidos.

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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

GERENCIAMENTO DE CRISES DE IMAGEM


A evoluo das mdias sociais aumentou a participao do cidado nos
temas do cotidiano e do governo. E esse um caminho sem volta. Alis, a
tendncia que cada vez mais pessoas estejam conectadas e aptas a
ampliar seu conhecimento. A prpria esfera pblica tem diversos
programas e vem estimulando de forma sistemtica a incluso digital.
E, se j era complicado lidar com a gesto de crises de imagem e
reputao no mundo analgico, na imprensa tradicional junto opinio
pblica, o ambiente virtual potencializou e tornou ainda mais complexo
esse processo. Afinal, alm da gerao de informaes em tempo real,
este processo pode ser realizado por qualquer pessoa e a partir de
mltiplos dispositivos, o que elimina qualquer potencial de controle sobre
a situao.
Em um ambiente no qual o cidado tem mais voz, gerador e propagador
de informaes diversas auxiliando e construindo opinies preciso
estar ainda mais preparado. Soma-se a isso a amplitude de atuao
governamental, o que faz crescer sobremaneira as possibilidades de crise
pelo volumoso nmero de temas sensveis e com impacto direto para o
cidado. Por isso, imprescindvel contar com planejamento e preveno,
encontrar as ameaas potenciais e definir as melhores maneiras de evitlas, alm de estar preparado minimamente para o inusitado.

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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

O que uma crise?


Um dos maiores riscos na reao a uma crise justamente errar na sua
dimenso. Em alguns casos, instituies podem interpretar crticas simples
marca como uma situao de crise, respondendo a elas e gerando assim
uma atmosfera pblica de debate sobre um assunto, por natureza,
danoso marca.
Ao se interpretar a forma de reao, afinal, sempre importante ter em
mente que qualquer resposta pblica da instituio ou rgo a uma
situao adversa acabar aumentando tambm a massa de usurios que
conhecem essa situao.
Imagine, por exemplo, que um usurio hipottico, com 100 seguidores em
sua conta de Twitter, comece a criticar a instituio X, cuja presena na
rede soma 10 mil seguidores. Enquanto a crtica estiver restrita aos 100
seguidores do usurio agressor, o potencial de escala e viralidade
pequeno. Por outro lado, uma resposta pblica da marca X far com que
os 10 mil seguidores que ela tem passem a conhecer a situao,
aumentando o universo da crise e, consequentemente, o potencial de
exposio do fato.
Ponderar antes de tomar qualquer atitude, portanto, absolutamente
fundamental como tambm saber o que configura uma crise que
demanda algum tipo de atitude, como pode ser visto na tabela a seguir:

Figura 31: Componentes que ajudam a definir situao de crise.

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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

Na prtica, o que acaba definindo uma situao de crise justamente a


audincia, seja ela concreta ou ainda potencial, e os consequentes danos
que podem ser causados marca.

As etapas de uma crise


Toda crise segue alguns processos j conhecidos dos profissionais de
comunicao. E, alm de reagir sobre ela quando detectada, preciso
tambm aprender.

Figura 32: o ciclo de uma crise.

Entender como essas etapas esto se desenrolando essencial para se


combater qualquer situao da melhor maneira possvel, preservando os
interesses do rgo.

O fato gerador
Toda crise iniciada por algum fato especfico, seja um boato, uma
denncia, um processo operacional, uma falha. H maneiras de se
interpretar fatos geradores, pois diferentes situaes acabaro
demandando diferentes reaes mas o monitoramento, mais uma vez,
passa a ser essencial para que se consiga antever situaes
potencialmente danosas. A deteco de fatos geradores deve ser feita em
duas etapas:
1. Anlise de curvas de menes: sempre que algum assunto comear a
crescer em relevncia, podem-se observar sbitos picos no volume dirio
de menes nas mdias sociais. Esses picos, medidos por ferramentas de
monitoramento, devem ser imediatamente alertados por um
profissional da equipe de monitoramento ou at mesmo por recursos de

100

Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

disparo de alerta do prprio software ao gestor de comunidades e


analisados de forma mais aprofundada.

Figura 33: exemplo de pico de acessos indicando potencial de crise.

2. Anlise de contedo: esse tipo de estudo pode ser gerado tanto por
picos de menes que acabaram chamando a ateno quanto por
avaliaes feitas diretamente pela equipe de monitoramento de mdias
sociais, que pode julgar que uma determinada situao tenha maior
potencial de ser repercutida. Seja qual for o caso, contedos considerados
com alto risco de crise devem tambm ser comunicados ao gestor de
marca e monitorados de forma mais cuidadosa.

Os diferentes tipos de fatos geradores de crise


Ao se analisar um fato gerador, de fundamental importncia enquadrlo em tipos distintos de categorias, pois cada uma acabar levando a
reaes especficas. Esses diferentes tipos de fato gerador incluem trs
variaes, a serem: Sensacionalismo, Tipo de Origem e Veracidade.
Sensacionalismo

101

Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

Tipo de origem

Veracidade

Buzz nas mdias sociais


Deve-se entender buzz como o volume de menes, citaes ou dilogos
sobre um determinado assunto, seja ele sobre a marca em si, ou sobre o
contedo referente a uma crise especfica. Os efeitos de qualquer crise
so diretamente vinculados mensurao do buzz, de forma que, quanto
maior ele ficar, maiores sero os riscos a serem enfrentados.
Enquanto as trs tabelas de definio no tpico acima ajudam a definir
temas com potencial de se tornarem crises, a mensurao do buzz gerado
que determinar se a crise est ou no consolidada. E, uma vez
instalada, o planejamento defensivo surte efeitos menos efetivos se no
houver uma preparao adequada para resposta.
No existe uma frmula universal aplicada para a mensurao de crises
mas, por outro lado, a experincia prtica e a anlise de casos reais
indicam que uma situao de risco marca est em curso e deve ser
tratada quando pelo menos uma das trs situaes abaixo ocorrerem:
Taxa de crescimento de buzz igual ou superior a 25% ao dia (se
comparado ao mesmo dia de semana de um perodo anterior), por um
102

Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

perodo de pelo menos 3 dias. Ou seja: se, em uma determinada quartafeira, o volume de buzz for 25% maior do que a quarta-feira da semana
anterior, e se esse ritmo mnimo de crescimento se mantiver ao longo da
quinta e da sexta, deve-se analisar os dados com profundidade. Muito
provavelmente uma crise est prestes a acontecer ou j est em vigor.
Naturalmente, devem-se excetuar situaes em que o aumento de buzz
for gerado por aes publicitrias da marca que estejam aumentando a
sua visibilidade de forma positiva;
Participao de um determinado tema danoso marca ocupe pelo
menos 10% do total de menes feitas a ela em um perodo de pelo
menos 1 dia;
Menes a um determinado assunto prejudicial instituio se fizerem
presentes todos os dias, por pelo menos 30 dias.
Em muitas ocasies, o processo acontece to rapidamente que no
possvel esperar este tempo todo para confirmar a ocorrncia de uma
crise.

Saudabilidade nas mdias sociais


Quando uma crise se consolida, a imagem de marca fica imediatamente
prejudicada por meio do seu ndice de Saudabilidade nas Mdias Sociais.
Este indicador no regra, mas pode ser um parmetro que ajuda a
determinar o quo grave uma crise. importante lembrar que esta
metodologia no pode ser aplicada para casos extremamente crticos, em
que a quase totalidade de menes negativa.
Ele pode ser calculado da seguinte forma:
iS = soma de menes positivas ou neutras
________________________________
totalidade de menes marca
Se a marca, rgo ou instituio tiver 2.000 menes nas mdias sociais
em um determinado perodo, das quais 1.000 so positivas, 600 neutras e
400 negativas, o seu ndice de Saudabilidade (iS) ser:
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iS = (1.000 + 600) / 2.000 = 0,8 = 80%


Se uma crise de grandes propores ocorrer, natural que esse ndice caia
quase que de imediato, sendo essa a expresso exata dos danos
institucionais causados nas mdias sociais. Todavia, o clculo do iS deve ser
feito de forma mensal, marcando a sua evoluo ao longo dos meses e
apontando, com uma viso de tempo mais ampla, os reais danos que uma
determinada crise acabou causando.
Se, por exemplo, a saudabilidade da marca exemplificada acima cair para
60% e se recuperar para 70% aps alguns meses, no crescendo alm
desse patamar, ento o dano concreto no longo prazo fica j estabelecido
em 10% da percepo saudvel da marca nas redes.
Reaes
Cada crise demanda formas especficas de reao, sendo impossvel se
criar uma receita nica de conduta. Mas possvel descrever iniciativas
cuja deciso por uma ou algumas delas deve ser tomada diretamente pelo
gestor de acordo com o fluxo de deteco e reao a crises.
Monitoramento
O monitoramento deve ser feito sempre, mas principalmente quando uma crise estiver
em vigor. Em alguns casos, no entanto, monitorar deve ser tambm a nica atitude a
ser tomada pela marca, quando ficar claro que qualquer reao dela ter como efeito
nico o aumento da crise. Como j colocado anteriormente, a reao pblica a uma
determinada situao acabar fazendo com que a base de seguidores e fs de uma
marca, possivelmente desconhecedores da situao, acabe tomando cincia dela.
Em outras palavras, deve-se sempre considerar que um dos efeitos colaterais de se
reagir publicamente a qualquer crise divulgar a sua existncia e ampliar o seu
potencial viral. No caso de crises mais agudas de imagem e reputao, se j houver um
processo de monitoramento estabelecido, recomenda-se que a avaliao da crise seja
destacada dos demais itens monitorados para que a proporo e os dados possam ser
vistos com mais clareza de informaes.
Rapidez e transparncia
Em muitas situaes, a melhor forma de se combater uma crise principalmente
quando ela j se fizer conhecida pela ampla maioria dos usurios agindo de forma
transparente e muito rapidamente. Para tanto, a instituio deve utilizar os seus canais
nas mdias sociais para explicar a situao aos usurios, expondo as causas do
problema, as medidas que estiverem sendo tomadas e as expectativas claras de
soluo, sempre em sintonia e seguindo a mesma argumentao de todos os canais de
comunicao utilizados para o momento de crise. Mesmo a atualizao de status de
resoluo deve ser postada no ritmo que a crise estiver se desenrolando. Essa postura
costuma render resultados altamente positivos na reverso de imagens negativas, pois

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deixa clara a predisposio em assumir erros e/ou empenhar-se na resoluo deles de
maneira franca e honesta.
SEO reativo
Um dos efeitos que crises de grande proporo tem deixar as suas marcas nos
buscadores por um tempo prolongado. Por mais que o assunto tenha morrido, os
seus picos foram to altos em determinado momento que sites ou blogs fazendo
referncia a ele permanecero nas primeiras pginas de buscadores quando usurios
procurarem pelo tema. O problema que, com destaque, os rastros de uma crise
passada acabaro agindo de maneira constante, relembrando ou mesmo informando
usurios do que ocorreu e danificando a imagem de marca de forma persistente. A
melhor maneira de combater esses rastros trabalhando com SEO (search engine
optimization, ou otimizao de buscadores) reativo, que basicamente consiste em se
gerar um volume grande de contedo em pginas diversas, utilizando todas as tcnicas
de otimizao para forar contedos danosos a perderem relevncia perante os
algoritmos de busca. Nesse aspecto, recomenda-se contratar servios especializados
em otimizao de buscadores aliado produo em larga escala de contedo, tendo
como prioridade mxima remover das primeiras duas pginas de resultado toda e
qualquer meno a uma crise passada ou mesmo presente.

Aprendizados
Toda e qualquer crise de imagem e reputao causa danos. Em alguns
casos, eles acabam se revertendo em algo positivo para a marca, rgo ou
instituio, especialmente a depender da atitude tomada. Mas, at pelos
pontos colocados acima, em geral, as crises causam cicatrizes que
dificilmente sero apagadas pelo tempo. Ainda mais em tempos de
Internet.
Mas sempre possvel tambm extrair alguns aprendizados importantes
em todas elas, para que erros ao longo do processo no sejam cometidos
nas prximas ocorrncias e, assim, construir um banco de informaes til
gesto de crises.
Assim que passado o perodo mais crtico e os processos e a comunicao
estiverem normalizados, no abandone a histria. H, em cada crise, um
universo muito rico de informaes que deve ser analisado com
propriedade e que pode trazer insights importantes no s para as
seguintes, mas para o processo de comunicao como um todo. Por isso,
sempre vlido reunir-se com o time que participou ativamente do
gerenciamento da crise e:

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Tentar traar o histrico da crise. Revisitar tudo o que foi feito


desde os primeiros sinais para identificar onde e por quem a crise
foi deflagrada;
Constatar quais foram os elementos cruciais e at mesmo os
pequenos detalhes (canais, pessoas, contedos, mtodos etc) que
contriburam para que a crise se alastrasse;
Revisar processo a processo, iniciativa a iniciativa de reao para
verificar se foram realizados da forma prevista, se funcionaram da
maneira que o time imaginava e o que poderia ter sido adicionado
ou corrigido ao longo do caso;
Feito isso, organize um documento que mantenha esse histrico e atualize
a poltica e o manual de regras de gesto de crises com base em todos os
pontos de melhorias capturados a partir dessa avaliao.

Preparao para a crise


Como j dissemos anteriormente, no uma receita de bolo pronta para a
gesto de crises de imagem e reputao. De qualquer forma, existem
alguns procedimentos que so teis e certamente devero auxiliar na
conduo mais efetiva do caso. Podemos destacar:
Analisar e identificar quais so os temas/processos/estratgias com
maior potencial de gerao de crises, aqueles considerados
telhados de vidro. preciso, inclusive, classificar o grau de risco e
a prioridade;
Delimitar esferas e escalas de importncia para as pessoas que
estaro frente em caso de ocorrncia de crise, alm de definir
qual ser o papel de atuao de cada uma delas;
Levantar, dentro dos telhados de vidro, quem so os principais
influenciadores internos, externos, detratores e evangelizadores, no
universo virtual e da mdia tradicional e qual deveria ser o trabalho
realizado com cada um deles no caso da iminncia de uma crise,

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com clareza de quais so os laos mais fortes e mais fracos no


processo;
Estudar e simular ocorrncias possveis de acontecer com exerccios
de quais seriam as atitudes e iniciativas, as reais aes a serem
tomadas e tentar dimensionar os impactos;
Mapear que contedos podem e devem ser trabalhados por
obterem resultados extremamente positivos historicamente logo
aps o processo de gesto de crise para minimizar os problemas de
indexao de buscadores e equilibrar as menes positivas e
negativas.
Com tudo isso em mos, possvel ter um cenrio mais claro e objetivo
para agir rapidamente caso uma crise acontea.

MANUAL INTERNO DE CONDUTA EM MDIAS SOCIAIS PARA


SERVIDORES E COLABORADORES
Em todo o mundo, casos de problemas envolvendo publicaes de
colaboradores nas mdias sociais tm repercutido negativamente para
todos os lados. Este um sinal claro de que as pessoas ainda do pouca
ateno para o comportamento que possuem nestas plataformas.
Mas isso tambm efeito das mudanas cultural e social provocadas pelas
mdias sociais. O limite entre o pessoal e o profissional est cada vez mais
tnue. E justamente por esta razo preciso ter cuidado redobrado,
porque a partir do momento em que uma pessoa torna pblicas opinio e
expresso, ela tambm assume os riscos, responsabilidades e
consequncias sobre estas informaes, e isso vale tambm para o
universo digital.

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A liberdade de opinio
Todos tm, e devem continuar tendo, liberdade de opinio. Mas, a partir
do momento em que se est vinculado a uma instituio, tudo o que for
postado pode ser encarado pelos usurios como sendo a mensagem da
prpria instituio (mesmo que no exista nada oficializado neste
sentido).
Na prtica, isso ocorre porque usurios em mdias sociais passam a ser,
quer queiram ou no, pessoas pblicas. Imagine, por exemplo, se uma
funcionria de um estdio de cinema resolvesse criticar uma cadeia de
cinemas em seu perfil pessoal.
Em tese, por ser o seu perfil pessoal, ela tem liberdade de faz-lo. Na
prtica, isso traria consequncias negativas para o relacionamento do
estdio com a cadeia de cinemas. Os desafios ao lidar com mdias sociais,
portanto, incluem:
Representar uma empresa sem que esta o tenha nomeado portavoz oficial;
Manter a prpria liberdade de expresso (que diferente de
liberdade de opinio);
Conviver em uma realidade em que todos so pessoas pblicas (a
no ser que no se tenha nenhum perfil pessoal em mdias sociais);

Perfis pessoais
Algumas boas prticas so recomendadas para servidores pblicos
visando justamente manter a integridade de todos os envolvidos:
instituio, fornecedores, parceiros e, claro, os prprios servidores.
No cabe a nenhuma instituio a prerrogativa de proibir que
colaboradores tenham os seus prprios perfis em mdias sociais isso
deve ser livre e mantido como opo para cada indivduo.

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As informaes escritas na rede so de responsabilidade do servidor mas


atingem a todos, pessoas e empresas, contidos nos contedos de suas
mensagens.

Boas prticas
Os contedos postados so sempre de ordem pessoal mas, a partir do
momento em que o usurio definir o seu local de trabalho, eles
invariavelmente tero tambm um teor profissional. Isso significa que a
separao entre um e outro relativa e pode gerar interpretaes
diversas. H algumas boas prticas simples que devem ser seguidas:
Voc uma pessoa pblica
Sempre que postar algo nas mdias sociais, entenda que o contedo da sua mensagem
ser visto por colegas, chefes, clientes, fornecedores, parceiros de negcio, amigos e
familiares. Nunca poste nada que possa ser usado contra voc na esfera profissional.
Seus seguidores/ amigos vo confundir o seu eu pessoal com o seu eu
profissional
Voc pode no ser o porta voz oficial do seu local de trabalho, mas, a partir do
momento que o deixa pblico, ser visto pelos demais usurios (amigos, seguidores,
colegas, fs) como algum que fala em nome da instituio. Evite postar qualquer
coisa que possa gerar danos instituio em que atue.
Escrever na rede o mesmo que escrever em pedra
Escrever no o mesmo que falar: suas palavras ficam na web e so indexadas quase
que instantaneamente por outras redes. Assim, mesmo que apague um post do qual
tenha se arrependido, ele provavelmente j ter sido indexado pelo Google e por
outros sites, se perenizando na Internet e ao alcance de todos os usurios. Pense antes
de publicar; se for para se arrepender, arrependa-se antes de escrever.
Proteja-se
Uma crise envolvendo posts em mdias sociais feitos por um colaborador e
prejudicando a empresa nunca tem a empresa como alvo nico. O prprio colaborador
acaba marcado na rede, o que pode dificultar a sua carreira no mercado como um
todo.
Nunca deixe de ser voc
Isso no significa que voc no possa ter opinio. Como qualquer cidado, voc livre
para pensar e expressar o que desejar, da forma que preferir. Mas, como qualquer
pessoa pblica, tem que entender que tudo o que expressar provavelmente trar
consequncias, sejam estas positivas ou negativas. Quando estiver na dvida sobre
publicar ou no, questione-se:
Voc escreveria isso em um e-mail para seu chefe ou diretores?
Se fosse comprar um anncio, essa informao poderia ser utilizada?
Contaria essa informao em voz alta em uma apresentao para clientes, parceiros,
fornecedores ou terceiros?
Acione quem pode decidir

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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais


Quando encontrar algum comentrio negativo sobre a marca, rgo ou instituio, a
no ser que seja gestor da comunidade ou estiver autorizado como porta-voz a se
pronunciar, no responda. Mesmo que a informao seja falsa, ou apenas para atacar
a marca, nunca responda diretamente. Existem pessoas dentro de cada rgo ou
instituio especializadas neste tipo de situao. Informe o responsvel de sua rea.
Ele levar o assunto ao conhecimento de quem responsvel, que ir dar o
tratamento adequado ao caso com as devidas precaues. Dessa forma, voc preserva
sua integridade e a da instituio.
Seja criterioso
Em geral, boa parte dos rgos e instituies j possuem guias e cdigos de conduta,
como o caso da Embrapa, referncia no assunto. Certifique-se de que seus esforos
nas mdias sociais no violem as diretrizes de privacidade, confidencialidade, misso,
valores e aspectos legais da instituio. Caso deseje espalhar alguma informao que
considere importante, consulte seu gestor para obter a confirmao de no se tratar
de dados considerados privados ou internos.
Muita ateno com acesso
muito comum hoje em dia trabalhar com perfis de mdias sociais abertos no
computador, smartphones e tablets. Antes de publicar qualquer informao de cunho
pessoal, certifique-se de que no est logado no perfil oficial da instituio. H
diversos casos de opinio pessoal publicada em perfis oficiais de rgos e instituies
que geraram muito constrangimento para o rgo e para o servidor.
Ao divulgar a instituio em seus perfis pessoais
Divulgar informaes nas plataformas sociais sempre positivo. Quando isso vem de
um colaborador tem uma fora muito grande, e rapidamente se espalha pela web. Mas
antes de soltar qualquer tipo de informao nas mdias sociais, vale checar e pensar
nos seguintes questionamentos:
Estas informaes so confidenciais ou restritas ao pblico interno?
Quanto eu realmente conheo desse produto, servio ou tema que est sendo
discutido no momento?
Tenho autoridade e autonomia para falar sobre o assunto?
Sei exatamente com quem estou me relacionando ou respondendo?
Voc pode falar, sem problemas, sobre as campanhas, novidades ou aes que o rgo
est realizando. Mas lembre-se de no usar um juzo de valor em seus comentrios,
pois existem pessoas que podem se ofender. Separar fatos de opinies essencial para
que o processo seja claro.
Respeito s opinies
O debate de ideias sadio, ao contrrio da tentativa de imposio de opinies, que
algo negativo. Veja as mdias sociais como um ambiente para conversa e avaliao de
pontos de vista diversos. Evite envolver-se em discusses pblicas e seja cordial e
respeitoso com a opinio de outras pessoas.

Na prtica, sempre bom usar o bom senso e refletir antes de publicar


um contedo, entrar em debates sobre temas variados e se posicionar
sobre assuntos (pessoais e profissionais) nas mdias sociais.

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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

DOCUMENTOS DE REFERNCIA
Ao longo dos ltimos anos diversos rgos e instituies pblicas
passaram a participar de forma ativa e oficial nas mdias sociais e no
universo virtual de maneira geral. Em virtude dessas experincias, foi
possvel aprender e conhecer melhor sobre este universo. Muitas dessas
instituies desenvolveram documentos que acabaram se tornando
referncia para o setor pblico e at mesmo para o setor privado em
alguns casos. Conhea alguns desses documentos.
Manual de Conduta em Mdias Sociais da Embrapa
Diretrizes para o Uso Seguro das Redes Sociais na Administrao Pblica Federal
Cartilha de Redao para Web
Manual de Redao da Presidncia da Repblica
Manual de Jornalismo
Cdigo de tica dos Profissionais da Propaganda
Manual de Diretrizes de Comunicao Digital do Governo Federal
Manual de Procedimento das Aes de Publicidade
Manual de Procedimento dos Servios de Comunicao Digital
Manual de Procedimentos das Aes de Assessoria de Imprensa e Relaes Pblicas
para Promoo do Brasil no Exterior
Manual de Uso da Marca do Governo Federal
eMAG - Modelo de Acessibilidade em Governo Eletrnico

SECOM E AS MDIAS SOCIAIS


A Secretaria de Comunicao da Presidncia da Repblica possui uma
presena consolidada nas mdias sociais h alguns anos. Voc pode ter
acesso aos perfis e pginas oficiais abaixo. Acesse:
Portal Brasil

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Palcio do Planalto

Flickr
Facebook

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MANUAIS DE IDENTIDADE PADRO DE COMUNICAO


DIGITAL DO PODER EXECUTIVO FEDERAL
Todos os manuais referentes Identidade Padro de Comunicao Digital
do Poder Executivo Federal esto hospedados e disponveis para
download no Site Secom. Conhea os principais:

Manual de Diretrizes
Material desenvolvido com objetivo de apresentar as funes, vantagens e
caractersticas do Portal Institucional Padro, parte integrante do projeto
de Identidade Padro de Comunicao Digital do Poder Executivo Federal.

Guia de Estilo do Portal Institucional Padro


Guia Visual lista as funes, caractersticas e relaes estruturais entre os
diversos elementos do projeto grfico, possibilitando a compreenso do
conjunto e, ao mesmo tempo, oferecendo as informaes necessrias
para sua cor reta replicao.

Manual de Gesto de Contedo do Portal Institucional Padro CMS Plone


Apresenta a verso 4.3 do Plone e seus principais recursos, habilitando o
leitor a utilizar suas ferramentas para a gesto de contedo e
consequente aplicao nos demais sites do governo federal desenvolvidos
em Plone.

Manual de Funcionalidades Avanadas para Portais - CMS Plone


Apresenta as funcionalidades avanadas, aprovadas e recomendada s pela
Secom. As ferramentas podem melhorar a experincia do gestor de
contedo e/ou dos visitantes de um site ou portal.
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Manual de Orientao para Atuao em Mdias Sociais

Manual Tcnico de Instalao do Portal Institucional Padro - CMS


Plone
Este documento explica como instalar a implementao modelo do Portal
Institucional Padro utilizando o Plone, em um computador com sistema
operacional Linux, empregando a distribuio Debian ou Ubuntu.

Manual de Consulta Rpida para Gesto de Contedo do Portal


Institucional Padro - CMS Plone
Trata-se de um guia de consulta rpida para a publicao de contedos
nos sites que adotam a Identidade Digital do Poder Executivo Federal. L
esto relacionadas algumas das aes imprescindveis para a publicao
dos objetos mais usuais e montagem de capas na plataforma Plone 4.3.

Manuais de apoio
Os demais manuais que fazem parte da Identidade Padro, entre eles o
Manual de Orientao para atuao em Mdias Sociais, esto disponveis
no Site Secom.

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