Vous êtes sur la page 1sur 17

PREVOIR L'IMPREVISIBLE

Todd GITLIN

Traduit de l'amricain
par Dominique PASQUIER

*Cet article reprend les deux premiers chapitres de l'ouvrage "Inside Prime Time":
(New- Yord, Pantheon Books, 1983).

19

// ne m'intresse pas la culture.


I Je ne m'intresse pas aux valeurs
* pro-sociales. Il n'y a qu'une chose
qui m'intresse: c'est de savoir si les
gens regardent ou non les programmes.
C'est ma seule dfinition du bien et du
mal, affirme le vice-prsident du
dpartement Recherche de CBS, Arnold
Becker. S'il existe une logique dans les
networks, elle consiste sans doute
mettre en oeuvre le principe de Becker face
l'incertitude qui caractrise la fois le
secteur de la production et de la
diffusion dans l'industrie tlvisuelle. Ceux
qui choisissent les programmes sont
confronts une surabondance de
produits et prennent leurs dcisions dans la
fbrilit, au point que les responsables
m'ont averti que le terme mme de prise
de dcision tait trop rationnel, et qu'il
impliquait faussement l'ide d'un
processus mthodique. Du ct des
consommateurs, la plupart des nouvelles
missions vont dcevoir les attentes
commerciales des networks; elles seront
programmes une saison, parfois moins,
et ensuite retires de l'antenne. Quels
que soient la passivit, l'abrutissement,
et le poids des habitudes routinires chez
le public, une chose est sre: rien ne peut
l'obliger tourner le bouton de son poste
sur une chane prcise, une heure
prcise, un soir prcis.

Cette pyramide d'incertitudes


engendre un paradoxe. Les networks accordent
une importance capitale la rationalit,
et cherchent des moyens soi-disant
systmatiques, objectifs et fiables pour
prvoir le succs ou l'chec. Comme
n'importe quelle industrie qui tente de
canaliser et de contrler les caprices du
got du public, pour rduire sa marge
d'incertitude, les networks ont
institutionalise leur dmarche. Comme les
responsables du marketing des savons Zest,
des cigarettes Kent - ou de l'un de ces
mille trois cent nouveaux produits qui
sont mis sur le march amricain chaque
anne-, ils testent leur nouvelle ligne
avant d'investir plus avant.
Mais il y a une grande diffrence. Les
fabricants de savon peuvent essayer leur
nouvelle marque sur un march test
peu de frais. Alors que les networks sont
confronts un seul march national et
un mdia o le facteur temps est
irremplaable. De surcrot, il cote aussi
cher un network de mettre en oeuvre
une srie qui sera regarde par trente
personnes qu'une srie qui sera suivie
par trente millions. En 1982, les cots de
production d'un pisode d'une heure
peuvent se monter 650.000$, et ceux
d'un pilote atteindre plus du double de
cette somme. Ce ne sont pas des
investissements que l'on peut faire la lgre.
Les networks ont donc cr des marchstest artificiels o, comme dans une serre,
ils peuvent observer les ractions du
public et les transformer, moindre cot,
en des mesures chiffres qui pourront
leur permettre, esprent-ils, de prdire
les ventuels taux d'audience.
Des chiffres pour prdire d'autres
chiffres. Telle est la logique de la
rationalisation. Des tlspectateurs habitus
un certain style de tlvision valuent
les nouveaux produits l'clairage de ce
qu'ils connaissent dj. Les conventions
elles-mmes sont prises pour acquises.
Le fait que ce systme s'auto-rponde ne
tracasse pas ses partisans: leur travail est
de minimiser les risques. Les anciens

21

studios de cinma avaient eux aussi


recours des sondages du public, et le
font encore pour mettre au point
certains lments. Mais les networks sont
alls beaucoup plus loin dans
l'utilisation des moyens de la recherche
quantitative pour essayer de prvoir
l'imprvisible. Cest d'ailleurs un sociologue
devenu cadre dans un network, le Dr
Frank Stanton, qui introduisit CBS le
premier systme de mesure des
ractions de l'audience pour la radio: le
Stanton Lazarsfeld Program Analyser, qui
est toujours la base du systme
d'valuation interne de CBS. Les autres
networks emploient les services de
compagnies extrieures. Pour comprendre la
logique de l'valuation, il faudrait
examiner les procdures une par une. La
prtention des networks conjurer les
fantaisies de l'intuition repose sur la
mise en place de ces rituels. Mais
puisque CBS a t pionnre en la matire, et
est alle le plus loin dans la justification
de ses procdures, c'est son systme
que l'on consacrera le plus d'attention.
CBS
Si vous vous promenez Farmer's
Market Los Angeles ou dans le
Rockefeller Center New York au dbut du
printemps, vous avez des chances de
voir une charmante jeune personne
proposer des tickets pour une projection
gratuite de programmes de tlvision
dans les locaux tout proches de CBS.
L'ide est d'attirer des touristes, censs
constituer un chantillon national plus
reprsentatif que l'habitant moyen de
New York ou Los Angeles. Tout le
monde, sauf les ivrognes, peut avoir un
ticket.
Les volontaires sont invits
s'asseoir autour d'une table de confrence
dans un auditorium. Un texte enregistr
leur explique qu'ils ont enfin une chance
de rpondre leur tlvision: les
producteurs veulent connatre leur avis.
Chaque sige est quip de deux

22

tons. A droite, un bouton vert: si vous


aimez ce que vous voyez, vous appuyez
dessus. A gauche, un bouton rouge sur
lequel vous appuyez pour manifester
votre dsaccord. Si vous tes
indiffrent, vous n'appuyez sur aucun bouton.
Le pilote d'une srie (ou un pisode
d'une srie qui est en train d'tre
remanie) est diffus sur un cran de
tlvision pendant que des systmes
invisibles enregistrent les ractions du public
prsent. A la fin, on passe des
questionnaires. Avez-vous aim le personnage X
ou Y? Avez-vous aim le dcor? Si cette
srie tait programme contre telle
autre srie, laquelle regarderiez-vous? Il y
a aussi quelques questions ouvertes, mais
les responsables de CBS n'y prtent pas
autant d'attention. On continue
recruter de nouveaux candidats pour les
projections tant que les quotas ne sont
pas remplis: de quatre vingt cent
personnes par pilote. Les participants ne le
savent pas, mais toutes les rponses ne
sont pas utilises: seules sont gardes
celles des individus qui correspondent
aux catgories d'ge et d'ducation
prvues au dpart.
Tousles pilotes sont tests, et environ
80% des sries passent par le systme
des pilotes (les autres sont diffuses
directement cause d'engagements
particuliers du network avec certains
producteurs, acteurs ou maisons de
production). Des tests comparables sont
utiliss pour rafistoler des sries dj
programmes, ou pour mettre au point
des nouvelles sries qui ne marchent
pas. Par exemple, les producteurs de
MASH avaient suggr CBS
d'abandonner la bande rire qui leur paraissait
pertuber l'attention des tlspectateurs.
Les tests montrrent que la srie
obtenait de meilleurs scores avec la bande
rire que sans; elle fut donc maintenue.
Des mthodes aussi influentes sont
pourtant de simples techniques de
recherche de marketing: des signaux
lectriques venant de boutons; des
questionnaires; parfois des groupes appro-

fondis (ils sont, dit-on, plus efficaces


pour apprhender les opinions des
interviews ayant un faible niveau
scolaire qui ont tendance donner des
rponses rudimentaires aux
questionnaires). Les rsultats de toutes ces
techniques d'enqutes sont ensuite
compils par trois personnes du dpartement
Recherche du network, deux New York,
une Los Angeles. Leurs conclusions,
mailles de citations, sont remises un
responsable des tests Los Angeles, qui
son tour crit un rapport destin
Arnold Becker. Ce dernier le transmet,
en gnral sans trop le modifier, aux
responsables de la programmation du
network, et aux dirigeants des
dpartements concerns.
Les chercheurs de CBS sont
parfaitement conscients du fait que leur
chantillon est trop petit pour prtendre une
quelconque reprsentativit statistique.
Ils invoquent le manque de temps. Les
pilotes sont tous prts au mme
moment, et il faut les tester trs vite avant la
runion de programmation du
printemps. Il faut tester plus d'un pilote par
jour. Il est donc impossible de
rassembler des chantillons plus grands. Je
sais que mon chantillon n'est pas
parfait me disait Arnold Becker, Je sais
que j'obtiens un chantillon constitu de
gens qui visitent New York et Los
Angeles. Mais comme j'utilise un systme de
Exactitude du
test
1957-1980
Prvision exacte
Prvision inexacte
Total

Moyenne et
Au-desus de
la moyenne

quotas, j'ai une reprsentativit correcte


quant l'ge et au niveau d'ducation.
Et ce sont les deux choses les plus
importantes. Les quotas dmographiques
n'ont jamais t modifis alors que la
population amricaine est plus ge et
mieux duque qu'auparavant, mais
Becker rtorque: cela m'est gal. Le
systme marche, pourquoi le changer?.
Les responsables de la Recherche
CBS affirment que leur systme de test
des pilotes est exact 85%, ce qui veut
dire une chose bien prcise. Chaque
printemps, les pilotes sont tests, et ensuite
classs en trois catgories: En dessous
de la Moyenne, Dans la Moyenne, Au
dessus de la Moyenne. Au printemps
suivant, les sries l'antenne sont de
nouveau classes selon ces trois
catgories en fonction de leurs rsultats
d'audience tels que les a mesurs Nielsen.
Selon CBS, les sries qui sont diffuses
aprs avoir t classes aux tests dans les
catgories Moyenne ou Au-dessus de la
moyenne, obtiennent effectivement une
audience moyenne ou au- dessus de la
moyenne dans plus de 85% des cas, et les
sries qui taient classes En dessous de
la Moyenne aux tests ont une audience
infrieure la moyenne dans plus de
85% des cas. Sur la base de ces
dfinitions, voici les rsultats mesurs par CBS
pour la priode 1957- 1980:
En dessous de
la moyenne

81 (80%)
176(91%)
Illustration non autorise la diffusion

Total

257 (87%)

20 (20%)

17(9%)

37(13%)

101

193

294

Source : CBS National Television Research, avril 1981

23

Enautres termes, pendant ces vingttrois annes, sur les 101 sries qui furent
classes dans la Moyenne ou Au dessus
de la Moyenne et qui furent ensuite
diffuses, 81 (soit 80%) obtinrent une
audience Moyenne ou Au dessus de la
Moyenne, tandis que sur les 193 qui
eurent de mauvais tests et furent quand
mme diffuses ensuite, 176 (soit 91%)
ont effectivement t des checs.
On peut se demander pourquoi prs
de deux fois plus de sries ayant des
mauvais tests que de sries ayant des
tests favorables sont diffuses. La
rponse est simple: il n'y a pas assez de
sries qui ont des bons tests lorsqu'il
faut composer les grilles. Nous nou s
attendons ce qu'elles soient des checs,
explique Arnold Becker, mais il y a sans
doute de bonnes raisons pour les
diffuser quand mme. Comme par exemple
de refuser d'admettre que la srie n'est
pas bonne. Vous pouvez avoir une srie
qui fait 27% de part de march
l'antenne (ce qui la classe dans la moyennne),
et tout le monde sait qu'elle fait 27% de
part de march. Mais les
programmateurs ont envie de tenter leur chance
avec quelque chose de nouveau, alors
qu'il est probable que cette nouveaut
ne fera pas 27%. En partie, c'est le
sentiment... que cette fois-ci, a y est, ils
vont avoir de la chance. En partie, c'est
de l'agressivit l'gard des rsultats de
la recherche pour qui se prennent-ils
pour me dire que ce n'est pas bon, alors
que moi, je suis sr que c'est bon, et que
ma femme et mes amis sont du mme
avis que moi?.
Les responsables de la Recherche
dfendent donc avec enthousiasme leurs
rsultats. Mais ils reconnaissent avoir
subi un grave chec: une fois, un succs
majeur leur a chapp. Le cas en
question, All in the Family, est cit par
peu prs tous les producteurs qui
contestent le systme des tests. Becker
explique que les tests sont mal adapts aux

24

sries novatrices, qui obtiennent


toujours des scores trs bas. Les rsultats
bruts doivent toujours tre interprts.
Le sachant, les rapports de compte
rendu des tests en tiennent compte.
All in the Family, avait t class en
dessous de la moyenne aux tests. Le
rapport de CBS de 1970 sur le pilote de AU in
the Family , tout en prdisant un chec,
avait t assez perspicace pour se
couvrir en reconnaissant la possibilit d'une
erreur dans le test. Les participants des
tests sont sur scne et ils le savent. Ils
sont pris dans une situation sociale dans
laquelle ils veulent apparatre sous leur
meilleur jour -ou ce qu'ils croient que les
gens qui mnent les tests considreront
comme souhaitable. Comme c'est une
faiblesse gnrale des tests, ce qu'on
appelle un biais social, il faut toujours
s'en mfier et en chercher les traces. Je
cite in extenso le rapport de CBS sur le
pilote de All in the Family:
Comme vous savez, l'exactitude des
prvisions des tests par le pass a t de
84%. Nous avons constat certaines
similitudes dans les programmes dont
nous prdisions l'chec et qui ont
ensuite t des succs l'antenne. Nous
pensons que beaucoup de participants
aux tests avaient honte d'avouer leur
got pour certains programmes et
certains personnages. Nous pensons que
lorsque les sentiments de quelqu'un
entrent en conflit avec ce qu'il croit tre
la bonne attitude tenir socialement, il
penche en faveur de la deuxime
attitude. Comme le personnage principal
de Those were the days (titre initial de
All in the Family) incarne des opinions
qui ne sont pas conformes aux normes
sociales, les participants se sont peuttre sentis obligs de le critiquer, alors
qu'au fond d'eux-mmes ils
s'identifiaient lui. Pour cette raison, nous
sommes moins srs qu'habituellement
de la validit de notre estimation pour ce
programme, et vous prvenons qu'il

pourrait tre intressant de le diffuser,


bien que son succs nous semble peu
probable.
Finalement, la srie All in the Family
fut programme parce que le prsident
de CBS, Robert D. Wood, la jugeait
susceptible d'attirer un public jeune et
citadin. Sinon, nous n'aurions jamais su
le fin mot de l'histoire, tout comme nous
ignorerions toujours combien de succs
potentiels n'ont jamais eu l'occasion de
rfuter leurs mauvais tests. Mais une
erreur aussi manifeste que celle ' All in the
Family branle l'autorit des tests. Le
prestige de la Recherche est
srieusement entam lorsqu'un network est sur le
point de perdre les revenus d'un succs
aussi considrable. Enfin, lorsque les
chercheurs insistent sur la validit des
tests, ils oublient un peu trop vite qu'un
cinquime des nouvelles sries sont
programmes l'antenne sans qu'un
pilote ait t test. Mme les partisans
les plus farouches des tests
reconnaissent qu'il s'agit d'une entreprise
quelque peu hasardeuse. Ce n'est pas
vraiment un test scientifique. C'est autant
de l'art que de la science, dit Becker.
C'est au nom de cette ralit que les
chercheurs justifient leurs innombrables
prises de position subjectives dans la
prsentation des rsultats. Mitch Tuchman qui avait crit un premier rapport
corrig par Bob Brilliant avant d'atterrir
sur le bureau de Arnold Becker, m'a
confi que Brilliant suggrait souvent
dans ses textes une coupure plus nette
entre les bons et les mchants, et qu'il se
servait du matriel des tests pour
argumenter ses opinions personnelles sur les
faiblesses d'une srie. L'intuition ne peut
pas tre limine du processus de prise
de dcision, mme dans le secteur qui se
fonde le plus sur des critres objectifs.
L'opinion de la personne qui est la
tte du Dpartement Recherche est
capitale explique Arnold Becker. Les
intuitions, les choix personnels, et les

ventions sont l'oeuvre tous les


niveaux du network.
abc et la preview house
(...) La Preview House de Los
Angeles applique des principes de tests
comparables ceux de CBS, mais au lieu
d'une salle de confrence avec des
postes de tlvision, il s'agit d'une salle de
cinma de 400 places avec un cran de
grande taille. Chaque sige est quip
d'un systme muni de cinq options: Trs
Ennuyeux, Ennuyeux, Moyen, Bon, Trs
Bon. La compagnie qui s'occupe des
tests, ASI (Audience Studies Inc.),
distribue des tickets dans la rue -dans les
centres commerciaux, aux touristes qui
visitent les Universal Studios, et dans
d'autres lieux touristiques de la ville. En
outre, elle recrute des participants par
tlphone. ASI sait que son public test
est probablement biais vers le bas- la
lower middle class- en faveur des gros
consommateurs de tlvision, qui sont
susceptibles d'tre attirs par une soire
gratuite de spectacle, et qui ne sont pas
rebuts par l'environnement mal fam
de la Preview House. ASI fait donc des
efforts particuliers pour attirer des
participants d'un niveau social plus lev
appartenant aux middle et upper middle
classes des quartiers Ouest de Los
Angeles, et surtout des hommes de plus de 35
ans qui sont les plus difficiles faire
sortir de chez eux le soir.
Les questionnaires de la Preview
House sont beaucoup plus complexes
que ceux de CBS, et prennent en
compte non seulement des critres
dmographiques mais aussi un certain nombre
de caractristiques personnelles et
d'habitudes de consommation. Les
participants savent qu'ils vont assister une
projection de programmes de tlvision,
mais en revanche, ils ignorent qu'une
bonne partie de la soire sera consacre
la diffusion de publicits. Tout comme

25

ils ne savent pas que les responsables


des tests ne garderont les rponses que
d'environ 150 des 400 participants - ceux
qui correspondent la rpartition par
ge et sexe de l'audience gnrale de la
tlvision.
Afin d'ajuster les rsultats bruts au
public particulier de chaque soire, ASI
utilise depuis les dbuts une sorte de
thermomtre d'ambiance: le fameux
dessin anim Mr Magoo goes skiing. ASI
possde de multiples rsultats des
ractions du public Mr Magoo: Par
comparaison, il est possible de classer en
chaud ou froid le public d'une
soire spcifique. Une fois calibres, les
ractions de l'audience seront classes
sur une chelle de 1 1000 avec une
courbe qui retrace leur volution comme
le ferait un cardiogramme. Les
responsables du network et les producteurs
peuvent ainsi, s'ils le dsirent, tudier la
courbe et suivre les hauts et les bas de
l'intrt du public aux diffrents
moments de l'mission. Ensuite, on fait
circuler des questionnaires. Est-ce que
vous avez aim le programme? Est-ce
que vous avez envie qu'il soit dvelopp
en srie? Est-ce que vous le regarderiez
plutt que telle ou telle autre srie? Dans
le cours de la soire, on diffuse aussi des
programmes publicitaires pour tester
l'emballage de nouveaux produits.
Le systme de la Preview House est
facilement critiquable. Tout d'abord,
l'chantillon est biais en faveur de la
lower middle class au dtriment des
individus ayant le niveau d'instruction le
plus bas et le plus haut. Les noirs et les
hispaniques sont clairement sous-reprsents: c'tait le cas tout du moins le soir
o j'y ai particip. Deuximement, les
participants savent que tous leurs choix
sont observs. Ce ne sont pas
simplement des spectateurs, ce sont des juges,
et ils en sont conscients. Troisimement,
l'ordre de diffusion des programmes
joue. En l'espace de quelques heures, le
public est souvent confront des sries
de spots publicitaires et de vieux pilotes,

26

sans compter au moins un pilote rcent


pendant la saison des pilotes: la fin de
la soire, un public fatigu risque d'tre
plus difficile enthousiasmer.
Quatrimement, la Preview House est une
grande salle, les spectateurs peuvent tre
influencs par les ractions de ceux qui
les entourent, ce qui affecte sans doute
particulirement les comdies. Le rire
tant un phnomne contagieux, la
diffusion de comdies la Preview House
risque de ne pas montrer simplement ce
que les gens trouvent drle, mais aussi
ce qu'ils pensent que les autres trouvent
drle.
Les enfants, les chiens, et les gags
faciles font monter la courbe. Les
allusions sexuelles la font descendre -un
autre biais social-, alors que ces mmes
sous-entendus qui font de mauvais
scores aux tests peuvent trs bien marcher
l'antenne quand ils sont placs dans un
contexte qui le permet, comme
prouv le succs de The Three's Company sur
ABC pendant des annes.Des
programmes exaltant les bons sentiments
peuvent avoir de bons scores aux tests et ne
pas tenir la route comme sries: le public
n'a pas forcment envie d'y croire
semaine aprs semaine.
Les networks ont dsormais accumul
assez d'exprience pour connatre les
limites de leurs tests. Les responsables
de programmes apprcient la scurit
des chiffres, mais certains responsables
de la Recherche savent que la ralit est
plus nuance et relativisent la porte de
leurs rsultats: J'ai une formation de
statisticienne et de mthodologue,
explique Ellen Franklin, la responsable
de l'interprtation des tests de ABC en
1981, et ce sont des connaissances que
je ne veux pas appliquer cet
chantillon de la Preview House, parce qu'il
ne correspond rien. C'est juste 400
individus, c'est tout. Il n'est pas question
de commencer en tirer des gnralits
statistiques. Une fois que les chiffres
ont t diviss en sous-catgories pour
les besoins de la recherche de telle ou

telle variable, on tombe dans des


effectifs trop faibles pour tre
statistiquement valides. C'est ce que dit E.
Franklin: je ne m'occupe gure de l'aspect
quantitatif des rsultats. Pendant les
deux ans o elle prparait les compterendus des tests, elle ( se focalisait sur
l'analyse des courbes. Une courbe
dchiquete, par exemple, montre que le
public fait trop attention certains gags,
et est donc le signe d'un programme
dont l'intrt pour la trame et les
personnages risque de ne pas tre assez fort
semaine aprs semaine. Dans une
srie, l'important aux yeux des networks,
c'est l'intrt suscit par les
personnages, parce que c'est cela qui fait un
succs. Pour Franklin, les rponses aux
questions ouvertes taient essentielles:
Vous apprenez dchiffrer le sens des
commentaires. Quand quelqu'un dit je
n'ai pas aim le dcor, la chambre tait
laide, cela signifie Je n'tais pas
vraiment concern par les personnages, j'ai
pass mon temps regarder le dcor.
ABC, comme CBS, effectue des
recherches sur toutes les phases de
production d'une srie: les pilotes, le
prolongement de l'histoire, les concepts, les
acteurs, les titres. Ils testent des pisodes
de sries qui sont diffuses l'antenne
(ce que Ellen Franklin appelle le travail
de mise jour du diagnostic). Tout se
passe comme si les sries taient des
machines dont certaines pices s'usaient.
Pourquoi ne pas, ds lors, se servir des
tests pour rparer les lments
dfaillants? En 1981,par exemple, la sitcom
Bosom Buddies obtenaient aux tests de
bons rsultats pour les gags, mais de
mauvais scores lorsque les hros (deux
hommes qui vivaient dans une rsidence
pour femmes) se travestissaient en
femmes. ABC obligea alors les producteurs
abandonner l'ide du travestissement
et renforcer le thme de l'amiti-masculine-contre-l'uni vers-tout-entier. De la
mme manire, ABC a utilis la Preview
House pour arrter son choix de
nouvelles partenaires pour Charlie dans Charlie

Angel's, et pour remplacer Suzanne


Somers quand elle quitta The Three's
Company la suite d'une rupture de contrat.
ABC utilise aussi son service de sondage
national par tlphone pour mettre au
point des sries cahotantes. Qu'est-ce
que les tlspectateurs pensent de Laverne et Shirley, de leur dmnagement
en Californie, de leurs mtiers? Est-ce
que Laverne devrait se marier? (Rponse:
non). Est-ce que Mork et Mindy
devraient se marier? (Rponse: oui). Et que
penseriez-vous du fait qu'ils aient un
enfant? (Rponse: pourquoi pas). Et du
retour sur la plante Ork? (Rponse:
d'accord). Aucun des changements qui
s'ensuivirent ne sont parvenus sauver
la srie. Autre exemple, ABC avait
initialement commandit une srie intitule
Oil, mais un sondage par tlphone
permit de montrer que le titre Dynasty
plaisait mieux. Et tous les ans, au
moment o les grilles sont annonces, les
responsables de la Recherche se
runissent avec les producteurs qui le
souhaitent pour leur faire part des rsultats de
leurs tests.
Ellen Franklin n'a pas quantifi le
pourcentage de russite dans les
estimations des tests, mme si elle pensait n'tre
pas douteux qu'un programme qui a
de mauvais rsultas aux tests est
presque toujours un flop. Elle pensait que le
systme de ASI aurait mieux fonctionn
si la Preview House avait t situe
ailleurs. Mais malgr ces rticences, elle
estimait que le systme marchait assez
bien, assez vite, et sans coter trop cher,
pour justifier son existence. Ne valait-il
mieux pas avoir un rsultat que l'on
pouvaitinterprtermmesil'chantillon
tait non significatif, que pas de rsultat
du tout ? (....)
Histoire d'un outil
Les tests, comme le reste de la
recherche, ont une rputation mitige au sein
des networks, mais dans l'ensemble,
l'toile de la Recherche grandissait

27

mesure que le fonctionnement se


rationalisait et se bureaucratisait. Et mme si
les tests ont une moins bonne rputation
que les mesures d'audience de Nielsen,
la Recherche en gnral a russi
acqurir un prestige considrable, et les
individus qui se spcialisent dans la collecte
et l'interprtation des donnes sont
monts haut dans la hirarchie. Les
dirigeants ont beau faire la moue devant les
tests, il n'en reste pas moins qu'ils ont les
chiffres la main.
Un cas particulirement frappant est
celui de Frank Stanton qui est pass de la
Recherche la prsidence des
oprations de CBS INC, devenant ainsi le
numro deux de CBS pendant vingt cinq
ans. La carrire de Stanton montre que la
Recherche peut conduire au pouvoir
excutif. Il incarne cette lgitimit mise
en place aprs-guerre: la ncessit de
donnes objectives dans l'industrie
culturelle. Dans le secteur des programmes
de CBS, Harvey Shepard est pass de
manager (ce qui est le poste le plus bas
pour les cadres d'un network) dans la
section Mesure de l'audience,
responsable de la programmation du prime
time, devenant ainsi le numro deux du
dpartement des Programmes. A ABC,
Fred Pierce, le prsident de la section
ABC Television, tait auparavant un
analyste dans le dpartement
Recherche. Paul Klein est pass de la recherche
dans une agence de publicit la tte du
dpartement Recherche de NBC, et
ensuite aux plus hautes responsabilits
dans la direction des programmes, d'o
il fut dlog par Fred Silverman, luimme un adepte des chiffres. Marvin
Antonowski est lui aussi pass de la
Recherche aux programmes NBC, avant
d'occuper des responsabilits au
sommet chez Columbia Pictures.
Tous ces responsables ont russi
convertir leur matrise des chiffres en
une rputation d'hommes sachant
prendre les bonnes dcisions, ou tout du
moins d'hommes connaissant la manire
de prendre les bonnes dcisions. Les

28

ponsables des dpartements Recherche


participent aux meetings annuels de
programmation. Ils ont l'occasion d'y briller:
ils savent quelque chose. Aujourd'hui on
voit se dvelopper un nouveau type de
flair pour les chiffres, qui consiste ne
pas seulement s'occuper des chiffres euxmmes, mais sentir quels sont les
chiffres importants et ceux qui ne le sont
pas, quand et comment les prsenter,
jusqu'o leur faire confiance, comment
les rendre comparables d'autres
chiffres. Le flair pour les chiffres constitue la
nouvelle forme d'intuition.
Ainsi, le langage des chiffres est
devenu un langage de premier et de dernier
recours, il est devenu le langage de base
dans lequel les networks s'expriment. Et
pourtant, les tests se heurtent souvent
au mpris. En dpit de tout ce
qu'affirme le responsable de la Recherche
Phil Luttinger, Steve Mills, le
vice-prsident de CBS film, prtend que les films
qui ont eu de mauvais scores aux tests,
ont aussi bien march que ceux qui
avaient eu de bons scores. La
Recherche est un instrument trs imprcis, ditil, et elle devrait tre utilise comme un
outil ou un guide, et non comme
quelque chose en soi. Quant la prtention
de 85% de prvisions exactes pour les
sries testes, elle fait sourire Mills.
Lorsque le concept de la fameuse srie
HawaiFive fut test, les rsultats taient
si mauvais, qu'on dcida de ne pas faire
de pilote. Et si, sur quarante sries
programmes l'antenne, vous prdisez
l'chec des quarante, vous avez entre 75
et 85% de chances d'avoir raison.
Bob Wood, l'ancien prsident de CBS
qui avait programm AH in The Family
l'antenne en dpit de ses mauvais tests,
m'a dit qu'il regardait toujours les
rsultats des tests, mais qu'il ne leur prtait
jamais beaucoup d'attention: Je lisais
les rapports, mais en ayant la conviction
qu'ils entraient pour environ cinq ou six
pour cent dans les dcisions que je
devais prendre, pas plus. J'ai toujours pens
que si vous faites trop confiance la

Recherche, elle se substitue votre


intuition, votre instinct, votre
exprience. J'ai plus confiance dans mon
propre jugement qu'en celui de gens qui
sont recruts dans la rue sans avoir
aucune exprience dans la profession.
Ellen Franklin raconte que lorsqu'elle
avait rejoint les quartiers gnraux de
ABC sur la cte Ouest, la Recherche
n'tait pas tenue en haute estime, et une
bonne partie de mon travail consistait
remanier le matriau pour qu'il soit
considr avec plus de bienveillance.
Nous accordons un certain crdit aux
chiffres, explique Bud Grant, le
prsident de CBS Entertainement, mais pas
un crdit considrable.
Sans cesse, les responsables des
networks rappellent que les tests sont un
outil, une rfrence intressante pour
reprendre les mots de TomWerner, alors
responsable du prime time ABC qui
doit rester en arrire plan par rapport
l'instinct. Les dcideurs savent que les
rsultats sont imprcis, les chantillons
limits, les scores manipulables, les
contre-exemples nombreux, les
conclusions discutables. En particulier, ils
savent qu'on ne peut pas juger une srie
sur son pilote, mme si le pilote est la
seule chose tangible dont ils disposent.
C'est pour cette raison que les compterendus des recherches insistent sur les
lments structurels (les personnages,
les relations, les dcors, la capacit de la
srie tenir le long terme). Au bout du
compte, ceux qui font les tests sont
obligs de garder une certaine rserve La
plupart des programmes sont un chec
accorde Bob Brilliant II s'agit juste
d'amliorer les probabilits.
L'outil a ses fonctions. Lorsqu'il
confirme ce que pense dj un responsable,
le test devient une sorte d'argument,
muni d'une aura particulire, qui donne
un vernis d'objectivit aux intuitions et
aux suppositions. Comme Harold Wilensky le dit propos des dcideurs en
gnral, Ils brandissent leurs rsultats
de recherche de faon rituelle, comme

une tribu demanderait son shaman de


pratiquer des incantations avant de
partir en guerre. Ainsi, les rsultats des
tests ont surtout du poids lorsque
l'opinion est divise. Si tous les
responsables de CBS, ou si une trs large majorit
d'entre eux, pensent qu'un programme
doit tre arrt ou poursuivi, explique
Herman Keld, le vice-prsident du
dpartement des Programmes, un test
dont les conclusions iraient rencontre
de ce consensus pserait peu dans la
balance.
Tony Thomopoulos, le prsident de
ABC Entertainment, explique qu'il
utilise les tests pour contrler ses propres
ractions et contrebalancer ses opinions.
Il se dit un peu fatigu de la Preview
House, car les producteurs savent
comment chauffer le public avec des
ouvertures accrocheuses. Quand il trouve un
pilote bon, et que les rsultas des tests
sont mauvais, il le fait re-tester la
Preview House, ou mieux, il le soumet une
autre forme de test (par exemple une
diffusion l'antenne suivie d'un
sondage par tlphone)
Barbara Corday, qui a dirig le
dpartement de dveloppement des
comdies pendant trois ans ABC, va plus
loin. Je n'ai jamais connu un cas o les
tests aient vraiment chang l'opinion de
quelqu'un. Je crois que quand ils
s'accordent avec ce que tout le monde pense,
c'est parfait. Que quand ils vont peu
prs dans le sens de l'opinion gnrale,
on en discute. Et que s'ils vont l'encontre de l'opinion gnrale, on cherche
leurs dfauts. Ils n'avaient pas le bon
public ce soir l. Combien d'enfants, de
personnes de plusde cinquante ans dans
la salle? Est-ce qu'on leur a pos les
bonnes questions? L'atmosphre taitelle maussade? Qu'ont-ils vu avant? Estce qu'ils attendaient depuis longtemps?
Est-ce qu'ils ont fait la queue dehors
sous la pluie avant d'entrer? Je crois que
les tests sont seulement un des dix
lments qui interviennent dans une
dcision, pas plus (...)

29

Les tests ont une autre fonction. Ils


mettent de l'huile dans les rouages entre
networks et fournisseurs de
programmes. Pour un responsable il est plus
facile de dire un producteur que son
projet n'a pas t retenu cause de ses
mauvais scores aux tests, et de renvoyer
ainsi la colre des producteurs sur le
dpartement Recherche. Comme les
officiers de la CIA, les responsables de la
Recherche estiment que le fait de porter
le chapeau pour d'autres fait partie de
leur fonctions. Prise et mprise,
considre mais traite avec condescendance,
leur position ambigu traduit bien les
difficults de l'industrie culturelle
s'accommoder de ses ralits industrielles.
Dans la lutte permanente entre les
networks et la communaut cratrice, la
mise en avant des tests permet aux
networks de donner une certaine lgitimit
leur pouvoir. Malgr toutes les limites
de fiabilit des tests en tant
qu'instrument statistique, il reste qu'ils
permettent de produire des faits et des chiffres
qui ont une ralit palpable. Les chiffres
donnent aux dcideurs la caution de
faits objectifs et solides sur lesquels
s'appuyer pour imposer des
changements dans un programme. Quand les
chiffres parlent travers les
responsables qui les utilisent, ils donnent un son
rationnel la voix du network. Les tests
sont donc de toute faon utiles aux
networks, qu'ils soient ou non capables de
prdire le succs commercial. Ils portent
la marque de la raison, ce qui est la
meilleure arme de l'organisation pour
se dfendre contre les instincts
purement gocentriques de ceux qui crivent
et produisent les programmes. Un
chercheur d'un network le formulait ainsi:
Les networks disent: nous avons un
large intrt pour tout ce qui est
diffus. Les producteurs disent: nous
sommes les cratifs. Nous dtenons la
crativit. La crativit qu'est-ce que
c'est? Hitler tait cratif, il a invent les
chambres gaz. La rationalit de
l'organisation impose de discipliner la

30

tivit, car une crativit sans contrle


peut tre destructrice.
Au gr des chiffres
Si les procdures d'valuation sont
par nature mouvantes, les mesures de
l'audience peuvent sembler constituer
un terrain solide. Les couloirs des
networks et les maisons de production
retentissent du brouhaha des
conversations sur les taux d'audience de la
semaine prcdente, ou de la veille. Les
responsables des Recherches passent des
heures au tlphone avec les
programmateurs pour transmettre des chiffres
qui vont devenir le sujet de discussion
de tous les djeuners: les ratings, qui
expriment le pourcentage de tous les
foyers quips en tlvision, et les shares
le pourcentage de tous les postes
allums un moment donn. Les chiffres
sont l'or de l'industrie, et les
responsables d'antenne sont comme des
propritaires qui attendraient le dernier
rapport sur leurs mines. Les obsessions sont
communes: quel network se classe en tte
cette semaine, ce mois-ci, cette anne?
Qui grimpe, qui chute? Les chances de
promotion des uns et des autres
peuvent dpendre des rsultats d'audience
des programmes qu'ils ont contribu
lancer ou qu'ils ont dfendus. Les
revenus de l'entreprise dpendent de ces
chiffres qui vont dterminer les prix
pays par les annonceurs: au sein des
networks, cette ralit est parfaitement
intgre dans la mentalit collective et
dans l'esprit de chacun .
Chaque anne, les chiffres ont l'air
d'arriver plus vite; la russite et l'chec
deviennent presque instantans. A
partir de 1973, avec le dveloppement de la
concurrence entre networks et
l'amlioration des techniques de mesures
d'audience, il est devenu possible de
mesurer l'audience des marchs tlvisuels
les plus importants du jour au
lendemain, grce des chantillons spciaux
de l'Institut Nielsen New York, Chica-

go, Los Angeles, San Francisco, et


depuis 1982, Philadelphie et Dtroit. Les
responsables aiment bien dire, comme
me le rapportait Steve Mill de CBS: On
a un compte rendu quotidien. C'est un
des seuls boulots au monde que je
connaisse o quand un type vient travailler
le matin, il a sous les yeux ses
performances de la veille.
Les anciens se rappellent avec
nostalgie le bon vieux temps o les mesures
d'audience n'taient pas prises en
compte, sauf si un programme avait des
rsultats catastrophiques. Une fois, nous
avons eu un rating dsastreux pour
Playhouse 90, quelque chose comme sept
points, se souvient Ethel Winant un
ancien de CBS et NBC, et quelqu'un
nous l'avait fait remarquer. Mais il ne
s'agissait pas d'un appel du genre mon
dieu, c'est une catastrophe, non, c'tait
plutt comme s'il s'agissait d'un fait
statistique intressant signaler. Quand
Nielsen dmarra son Television Index en
1950, la collecte de donnes nationales
prenaient six semaines. En 1961, les
mmes chiffres taient produits en 16
jours; en 1967, en neuf jours; en 1973, en
une semaine. Il fallait plusieurs
semaines avant de savoir qu'un programme
tait un chec se rappelle Winant Et
ce moment l, cela n'avait plus grande
importance. Vous travailliez dj sur
autre chose. Aujourd'hui, tout le monde
parle des taux. La concurrence nous a
rendu fous.
Les rythmes de la concurrence et des
mesures de l'audience se sont acclrs
en mme temps. Il est clair que la mesure
quotidienne tait le fruit d'une
technologie que Nielsen n'aurait pas
dveloppe si la concurrence forcene entre
networks n'en avait pas cr le march. En
1976, quand ABC a ravi pour la
premire fois la premire place NBC dans
les classements, la comptition avait
atteint des sommets, et plus la
comptition tait grande plus l'opinion
publique s'y intressait. A la fin des annes 70,
les principaux quotidiens publiaient la

liste des programmes les plus suivis de


la semaine, les analystes boursiers, les
investisseurs et les fans les suivaient
avec attention, et tout cela se traduisait
du ct des networks par un
redoublement de la concurrence. Le poids des
dernires tendances chiffres tait si
important qu'il tait impossible de se
tenir l'cart du dbat sans devoir se
justifier. Un jour o j'interviewais Grant
Tinker qui venait d'tre nomm
prsident de NBC, sur 4es ratings d'un film
controvers qui avait t diffus la veille,
il me rpondit: J'essaye de ne pas m'occuper des rsultats quotidiens. Et les
gens de ma chane n'en reviennent pas
que je m'en foute autant.
Si Tinker pouvait ainsi tenir pour
quantit ngligeable les gratifications
numriques immdiates, il ne pouvait
gure tre indiffrent aux rsultats
d'audience dans leur ensemble. Je lui ai
demand jusqu' quel point il
s'inquitait du prix de l'action RCA Beaucoup
m'a-t-il rpondu. Il ne pouvait pas
permettre ses idaux de qualit de
l'emporter sur les questions de viabilit et
de profitabilit de l'entreprise. C'est le
premier objectif que je dois remplir: que
NBC soit saine financirement. La
diffrence entre les responsables les plus
clairs et les autres, c'est que les
premiers essayent de construire des grilles
qui soient fortes sur le long terme, pour
l'anne venir ou les deux ans venir,
alors que les seconds concentrent leurs
efforts sur le mois ou la semaine qui
viennent sous prtexte qu'il est
impossible de faire des prvisions long terme
partir du moment o la semaine qui
s'annonce est si difficile. Long terme et
court terme, le principe des networks
repose sur les ratings.
Alors que valent les ratings? La
plupart des producteurs et des scnaristes
sont sceptiques ou carrment hostiles.
Beaucoup des noirs et des hispaniques
qui travaillent dans l'industrie
tlvisuelle estiment que l'chantillon de
Nielsen sous-value les minorits parce

31

que les employs de Nielsen n'ont gure


envie de traner dans les ghettos. Les
obsds de la qualit pensent qu'il
sur-reprsente les gros consommateurs
de tlvision. De plus, objectent-ils,
Nielsen ne mesure jamais le degr de
satisfaction, il ne fait que compter "des
foyers et des paires d'yeux.
L'chantillon de Nielsen est indiscutablement
petit. En mai 1982, 1260 foyers taient
quips d'une bote audimat qui
permettait de savoir sur quelle station tait
allum le poste. Le bon sens,
indpendamment de toute question de fiabilit
statistique, laisserait penser qu'un aussi
petit nombre de foyers peut
difficilement reprsenter toute la population
des tlspectateurs amricains; chaque
foyer de l'chantillon reprsente prs de
70.000 foyers.(...)
Mais le dfaut principal de
l'chantillon de Nielsen tient moins sa taille
qu' sa reprsentativit. L'institut
Nielsen tire son chantillon au hasard selon
une pratique statistique classique. Le
problme est que ceux qui ont t tirs
n'acceptent pas tous qu'on installe un
audimat chez eux. Les dbats du
Congrs en 1963 sur ce sujet, ont montr que
Nielsen se heurtait plus de 50% de
refus. Stimul par l'enqute du Congrs,
Nielsen augmenta les compensations
qu'il versait aux foyers consentants, et
apprit ses employs se montrer plus
convaincants. En 1966, le taux de
coopration tait mont 75%; mais en dpit
d'une pression de l'industrie pour que
Nielsen atteigne 80% , le taux de
participation s'est ensuite inflchi (comme pour
toutes les enqutes statistiques durant
cette priode). En 1979, il tait
redescendu 70% et en 1980 67%. La question
reste de savoir si les gens qui refusent
sont diffrents de ceux qui acceptent au
point que cela puisse avoir un effet sur
leur modalit de consommation
tlvisuelle.
C'est une question importante pour
l'industrie, non seulement parce que les
annonceurs dpendent de la fiabilit de

32

l'chantillondeNielsen,maisaussi parce
que des statistiques douteuses crent de
mauvaises relations entre les
partenaires. Les dbats du Congrs en 1963
avaient t suscits par la dcouverte de
mthodes d'chantillonnage
frauduleuses. Sensibiliss par ce problme, les trois
networks et la National Association of
Broadcasters, crrent un groupe d'tude
commun intitul CONTAM (Comitee on
Nationwide Television Audience
Measurement). Tout le problme tait d'arriver
cerner le profil de ceux qui refusaient
qu'on installe un audimat chez eux.
CONTAM dcida, avec sagesse, de
mener une enqute par tlphone.
Comme l'chantillon de Nielsen tait
trop petit pour avoir une
reprsenta iv t sufffisante, on partit d'une
population plus grande et sollicite de la mme
manire pour mesurer l'audience, les
200.000 foyers slectionns par Y
American Research Bureau (ARB) pour son
sondage tlvisuel de novembre 1963
(ces sondages trimestriels, les sweeps,
permettent de dterminer les tarifs des
espaces publicitaires appartenant en
propre aux stations locales). ARB avait
fourni les numros de tlphone de
175.000 foyers, dont plus de la moiti,
94.000 furent appels. Une fois les
interviews inutilisables retires, il restait
84.302 foyers. Environ un tiers taient
des individus qui avaient accept de
cooprer avec ARB, tandis que les autres
avaient refus de tenir un carnet
d'coute.
Les rsultats de cette enqute, comme
ceux de celles qui suivirent, montrrent,
comme on s'y tait attendu, que ceux qui
acceptaient d'tre relis l'udimat
taient de plus gros consommateurs de
tlvision que ceux qui refusaient. Ils
taient aussi plus jeunes, avaient un
meilleur niveau d'instruction, et vivaient
dans des familles plus nombreuses. De
surcrot, leurs gots allaient en faveur
des programmes les plus ambitieux. Sur
quarante-deux programmes soumis
l'enqute, cinq obtenaient des scores

audience suprieurs de 20% dans la


population des volontaires par rapport
l'ensemble. Parmi ceux-ci East Side,
West Side, et That was the week that was.
Sept obtenaient l'inverse des scores
infrieurs, dont trois avec une diffrence
de 5%: Rawhide, Breaking Point, et The
Price is Right. Mais si l'on prenait les
programmes les plus regards par les
volontaires, on trouvait peu de
diffrences avec les choix de l'ensemble. De leurs
dix programmes prfrs, neuf taient
aussi les programmes prfrs de
l'ensemble. De telles similitudes se
retrouvaient pour les programmes les moins
aims. En d'autres termes, la grande
diffrence entre les deux groupes
rsidait dans l'attirance particulire des
volontaires pour les deux programmes les
plus libraux politiquement, les plus
irrvrencieux, et les plus subversifs: East
Side, West Side, dans lequel George Scott
jouait le rle d'un travailleur social qui
essayait, sans y parvenir, de rsoudre
des drames sociaux dans un ghetto
(ultrieurement, le personnage de Scott
dcida que la solution des problmes
sociaux passait par la politique et
rejoignit le camp d'un membre du Congrs
progressiste); et TW3, un programme
satirique plus modr que son original
anglais, mais tout de mme trs
caustique. Si l'on part du principe -qui semble
logique- que ceux qui refusaient de tenir
un carnet d'coute pour ARB, n'taient
pas diffrents de ceux qui refusaient
d'entrer dans l'chantillon de Nielsen,
on doit alors conclure que ce dernier est
biais en faveur des tlspectateurs
jeunes et bien duqus.
Y-a-t-il d'autres variables qui risquent
de biaiser l'chantillon de Nielsen? Les
adversaires du sytme et CONTAM en
ont relev plusieurs:
1) Avant 1964, Nielsen liminait les
4% de foyers situs dans la Mountain
Time Zone. Ce problme fut rgl
ensuite, mme si un certain nombre de
stations de l'Ouest se plaignent encore
d'tre mal mesures.

2) II est possible que les signaux de


l'audimat Nielsen ou les notations dans
les carnets d'coute d'ARB soient
inexacts, ou mal interprts.
3) Des membres de l'chantillon
Nielsen peuvent trs bien laisser leur poste
allum sans le regarder pour autant -ce
qui est une manire de voter pour leur
programme favori.
4) En vieillissant, les foyers de
l'chantillon sont de moins en moins
reprsentatifs de la population gnrale. Les
auditions de 1963 ont permis de savoir
que certains foyers taient dans
l'chantillon depuis douze ans. A partir de 1966,
toutefois, Niesen a par cette critique en
instituant le principe d'une rotation de
20% de son chantillon d'audimat tous
les ans, et de 33% de ses carnets d'coute,
mais mme ainsi il n'est pas impossible
que certains gots tlvisuels
s'expriment plus longtemps qu'il ne devraient
normalement.
5) Les enquteurs du Congrs en 1963
ont dcouvert que Nielsen violait
parfois ses principes d'chantillonage par
county, et que certains employs de
l'institut avaient drog aux pratiques
d'enqute admises en choisissant
eux-mmes d'autres foyers pour pallier les
refus.
6) Nielsen tient compte uniquement
des tlspectateurs qui vivent en
maisons et appartements. Or, en 1970, 2,9%
de la population amricaine vivait dans
des institutions, des casernes militaires,
des dortoirs, des pensions, des htels et
des motels.
7) On a aussi accus Nielsen de sousreprsenter dans son chantillon
certains facteurs dmographiques comme
l'ge ou la race.
Les erreurs d'chantillonage au
hasard ne peuvent pas, bien sr tre
limines. Mais mis part les problmes lis
la race et l'ge, on ne voit pas bien
pourquoi ces biais, s'ils existent, auraient
une incidence particulire sur la mesure
de l'audience de certains programmes
plutt que d'autres. Ce qui compte,

33

aprs tout, ce ne sont pas les chiffres


absolus mais leur position relative. Afin
claircir tous ces doutes, CONTAM a
compar en 1964 les rsultats d'audience
mesurs par l'audimat de Nielsen avec
ceux des carnets d'coute de ARB. Les
chiffres taient remarquablement
concordants. 19 des 20 programmes classs
en tte par Nielsen taient aussi dans le
groupe des vingt premiers programmes
de ARB. Plus encore, en 1969 et 1970,
CONTAM a vrifi les donnes de
Nielsen par des sondages tlphoniques trs
sophistiqus. Les diffrences taient
minimes, de l'ordre de 1 2%. Il reste
toujours la possibilit que Nielsen et
ARB partagent exactement les mmes
biais lors d'un sondage tlphonique.
Les gens pourraient, par exemple,
mentir systmatiquement sur ce qu'ils
regardent. Mais il n'y a pas de raison
particulire de penser que les trois groupes
d'enqutes aient menti de la mme
faon.
Si le biais de la participation tire
l'chantillon de Nielsen en faveur des
plus jeunes et des mieux duqus, et que
d'autre part les pauvres ont moins
souvent le tlphone, faut-il penser que
les gots des noirs, des hispaniques, des
gens gs et des pauvres sont
systmatiquement sous-estims? Si tel tait le cas,
les annonceurs ne s'en inquiteraient
pas trop: ce sont des populations qui
consomment peu. Nous savons que les
noirs et les hispaniques sont
dramatiquement sous-reprsents en ce qui
concerne la tenue des carnets d'coute
individuels pour Nielsen ou ARB.
D'aprs une tude, seulement 15 20%
des hispaniques renvoyaient les carnets
d'coute en anglais ou en espagnol,
contre 55% pour l'ensemble. Les noirs et
les hispaniques ont deux autres raisons
d'tre sous- reprsents dans
l'chantillon par foyer de Nielsen. La premire
est que Nielsen tire son chantillon des
donnes du recensement. Si le Bureau
du Recensement continue sous-estimer les units familiales des pauvres,

34

comme on le lui a souvent reproch par


le pass, alors, l'chantillon de Nielsen a
toutes les chances lui aussi d'tre
dform vers le haut pour reprendre les
termes d'un responsble de NBC, Paul
Klein. La deuxime raison tient au fait
que dans la plupart des sondages, les
moins favoriss sont toujours les plus
rticents rpondre, et les moins
favoriss sont dans des proportions
crasantes des noirs et des hispaniques. D'un
autre ct, il n'est pas impossible que,
depuis les enqutes publiques du dbut
des annes 60, les tlspectateurs les
moins favoriss soient plus dsireux de
participer, que ce soit par orgueil d'tre
choisi, par appt du gain, ou par dsir
d'influencer les taux d'audience. En
rponse aux critiques, Nielsen avait
commenc offrir aux familles noires de
son chantillon 2$ par mois, soit le
double de la somme habituelle.
Bien qu'ils ne dvoilent toujours pas
la composition ethnique de leur
chantillon, Nielsen et ARB ont commenc
changer leur systme d'chantillonage
et de pondration. A mesure que les
annonceurs s'intressaient de plus en
plus aux composantes dmographiques
dans les annes 70, un mouvement qui
fut suivi par les networks, les instituts de
sondage ont commenc produire des
donnes plus prcises sur l'audience, et
plus seulement sur le nombre de foyers.
Il reste vrai toutefois que la mesure de
l'audience individuelle qui dpend de
la tnacit, de la prcision et de la
vracit de ceux qui remplissent les carnets
d'coute, sera toujours moins fiable que
les signaux lectroniques automatiques
de l'audimat.
Il est donc clair que le systme
Nielsen a fait la preuve de ses limites; mais
au bout du compte, il y a suffisamment
de pressions pour qu'il reste honnte.
D'une part, les annonceurs veulent
rentabiliser leurs placements, et ont donc
besoin d'un systme de mesure qui soit
cohrent, au moins de faon interne. Et
si c'est de l'intrt des networks de gon-

fier leur audience -surtout pour la


tranche 18-49 ans qui consomme le plus- ce
n'est assurment pas de l'intrt des
sondeurs de perdre leur crdibilit
auprs des annonceurs.
Toujours est-il que les responsables
des networks se flicitent de l'exactitude
et de la fiabilit des donnes de Nielsen;
c'est ce que leur affirment les
responsables de la Recherche: Je pense que c'est
ce qui se fait de mieux comme recherche
en sciences sociales dit Arnold Becker,
et si c'est un peu approximatif quand il
s'agit de dnombrer exactement les
tlspectateurs, c'est en revanche trs prcis
quant au classement de popularit des
programmes. Or, c'est cela qui est
important. En d'autres termes, il est
possible que des variables qui n'ont pas
encore t mises jour affectent les
mesures globales de l'audience, mais il
est peu probable qu'elles aient un effet
sur les mesures relatives.
(...)
Les plus hauts responsables des
networks se targuent de possder de
l'intuition et de l'exprience, voire mme
d'avoir un instinct pour ce qui
marchera. Mais chaque runion annuelle de
programmation, les principaux
responsables de la Recherche font toujours
partie des gens qui dcident de
l'annulation, de la prolongation ou de la mise en
chantier des programmes. Ils ne sont
pas l pour prendre les dcisions finales,
ils sont l pour tre consults et donner
leur avis sur la composition de
l'audience et sur la cohrence des soires
programmes. Leur opinion a du poids.
Ils peuvent tre en dsaccord avec les
programmateurs quant aux stratgies
suivre ou l'importance de tel ou tel
facteur, mais beaucoup de
programmateurs sont d'anciens chercheurs et tous
sont des hommes de marketing. Les
limites des chiffres sont claires: il faut les
interprter, et ils ne peuvent mesurer
que le pass, pas le futur. Mais faute de
tout critre objectif du got, faute d'un
consensus sur la tradition du mdia,

faute de valeurs esthtiques et morales


claires, les chiffres ont le grand avantage
d'tre l, et d'avoir l'air lumineusement
exacts.
La mesure de l'audience a pris une
autre place dans les stratgies des
networks depuis que la concurrence s'est
accrue et que les networks ont de plus en
plus de mal comprendre les
comportements du public. L'amlioration
continuelle des techniques de collecte et de
publication des donnes a parfaitement
correspondu la rorientation en faveur
des politiques de programmation court
terme qui s'est dessine dans les annes
70, quand la programmation est
devenue l'affaire d'une anne. A mesure que
les chiffres arrivaient de plus en plus
vite, les networks ont commenc
annuler les sries au bout d'un mois ou deux,
les retirer de l'antenne pour en
modifier le ton, le casting, ou les deux, comme
dans le cas de Cagney et Lacey. L'poque
o une srie tait commande en 39
pisodes pour l'anne est rvolue. Avec
la croissance des cots et de la
concurrence, ce nombre est tomb 25; puis
22, puis mme 13. En 1980, les networks
comandaient les nouvelles sries un peu
hasardeuses par 4 ou 6 pisodes la
fois. Deux ou trois mauvaises semaines,
et la srie pouvait tre dprogramme
dfinitivement. Les producteurs pensent
avec nostalgie l'poque o on laissait
le temps de construire leur audience
des sries peu ordinaires comme AH in
the Family, The Tyler Mary Tyler Moore
Show, MASH et Lou Grant qui avaient eu
un dmarrage difficile, ne commenant
marcher qu'en fin de saison
tlvisuelle, ou mme comme ce fut le cas de
Lou Grant, au cours des premires
rediffusions de l't. La confiance dans les
chiffres qui garantissait auparavant la
stabilit du jugement, joue un rle dans
les politiques de renouvellement
frntique. Comme Broadway ou dans
l'dition, la recherche d'un profit immdiat,
la croissance de la concurrence, et
l'inflation des cots, sont trois facteurs qui,

35

combins, laissent de moins en moins


de temps aux nouveaux produits pour
faire leurs preuves. C'est autant de
pression qui s'exerce sur le mdia pour qu'il
satisfasse rapidement et sans ambigut,
toutes les manifestations du got du
public qui font surface un moment

36

donn et qu'il est possible de mesurer


simplement. Mais cette recherche fbrile
d'investissements immdiatement
productifs n'est pas meilleur pour l'art, ni
mme pour le divertissement, qu'elle ne
l'est pour le vin.