MBA EN MERCADEO

PLANIFICACIN DE UNA INVESTIGACIN CUALITATIVA DE

MERCADOS

Prof. ngel Jos Nez Herrera

Estudiante. Diorkis Cordero
CI.16.137.960

Barquisimeto, Venezuela

INTRODUCCIN
Las investigaciones comerciales suelen comenzar con la recoleccin de informacin
cualitativa para adquirir conocimientos preliminares sobre los problemas y las
oportunidades de decisin. De ah que en muchas ocasiones la investigacin
cualitativa integre diversos mtodos de investigacin aplicados en los diseos
exploratorios. En la actualidad, una gran parte del xito de las empresas depende
de su capacidad para conocer, escuchar y observar a los consumidores y poder
adaptarse a sus necesidades y deseos.
Los estudios cualitativos permiten alcanzar estos objetivos y por ello cada vez son
ms utilizados para profundizar en las motivaciones, actitudes y creencias de los
individuos y poder comprender mejor su comportamiento.
Las tcnicas cualitativas de investigacin de mercados presentan una seria de
caractersticas, que van enfocadas a proporcionar informacin de grupos reducidos
de personas que no son estadsticamente representativas

de la poblacin a

estudiar, sus resultados se orientan a conocer, comprender opiniones,

percepciones, actitudes, hbitos y motivaciones, el porqu y el cmo ms que el
cuntos.

Tiene sobro todo, carcter explicativo, buscando la compresin de

conductas.
Su xito depende de la creatividad, sentido comn e intuicin del investigador,
aspectos de gran importancia para captar la naturaleza del problema de estudio.

INVESTIGACIN CUALITATIVA:
Recomendada para realizar investigacin motivacional (Gustos y Preferencias),
este tipo de metodologa hace uso de recuerdos y herramientas adaptadas de la
psicologa de la motivacin y de la psicoterapia de grupo, los cuales han demostrado
su validez en el tratamiento de los problemas de investigacin relacionados con las
razones psicolgicas que determinan el comportamiento del cliente actual y
potencial.

PLANIFICACIN

DE

LA

INVESTIGACIN

CUALITATIVA

DE

MERCADOS:
Es posible plantear que el proceso de investigacin cualitativa se desarrolla
en cuatro grandes fases:
Fase 1: est relacionada con la fase preparatoria o inicial de la investigacin
cualitativa, en ella se pueden diferenciar dos etapas: la reflexiva y la de diseo. En
esta fase, el investigador sobre la base de su propia experiencia, intenta establecer
el marco operativo conceptual identificando el problema, determinando las
cuestiones de investigacin, realizando una revisin documental y estableciendo
una perspectiva terica; en la etapa de diseo, el investigador se dedicar
principalmente a la planificacin de las actividades, seleccionando el escenario, la
estrategia de investigacin y determinando en definitiva el problema o cuestin de
investigacin.
Fase 2: corresponde al trabajo de campo, es decir, a la recoleccin de
informacin propiamente tal, donde es necesario distinguir a lo menos tres etapas:
la entrada en escenario e inicio del estudio, recoleccin y anlisis de la informacin
y retirada del escenario.

Fase 3: consiste en el anlisis intensivo de la informacin, caracterizado por

la reduccin de los datos, la disposicin y transformacin de los mismos y la
obtencin de resultados y verificacin de conclusiones.
Fase 4: es informativa, es aqu donde se elabora el informe final, la decisin
a tomar en esta fase, est referida a la presentacin y difusin del informe final,
donde el investigador comparte la comprensin del fenmeno estudiado con los
involucrados y el mundo cientfico. El tipo de informe a elaborar va a depender del
tipo de audiencia y contexto al cual est dirigido, as se pueden elaborar informes:
formales, crticos, analticos, fundamentados, narrativos o simplemente ofrecer un
resumen de los principales hallazgos, presentando ya sea los resultados o una
discusin de los mismos.

INVESTIGACIN DE MERCADOS: MTODOS CUALITATIVOS

ENTREVISTAS INDIVIDUALES DE PROFUNDIDAD.

Existen dos tipos bsicos de entrevistas de profundidad. Estas son las NO

DIRIGIDAS y las SEMIESTRUCTURADAS.
1) Entrevistas No Dirigidas En ellas el entrevistado tiene una libertad mxima para
responder, dentro de los lmites de los puntos de inters para el entrevistador.
El xito depende de:
a) El establecimiento de una relacin simptica y relajada.
b) La habilidad para tratar de aclarar y elaborar respuestas interesantes, sin
influir sobre el contenido de las respuestas.
c) La habilidad para guiar otra vez la discusin al tema cuando las discreciones
son infructferas, buscando siempre las razones por detrs de los
comentarios y respuestas.
2) Entrevistas Semiestructuradas o Enfocadas El entrevistador trata de cubrir una
lista especfica de asuntos o sub-reas. La oportunidad, la redaccin exacta y el

tiempo asignado a cada rea de preguntas se dejan a la discrecin del

entrevistador. Esta forma de entrevista es especialmente efectiva con los
ejecutivos ocupados, los tcnicos expertos y los lderes de pensamiento. Este
tipo de entrevista es extremadamente exigente y depende mucho de las
habilidades del entrevistador, este debe:
a) Ser persuasivo.
b) Establecer un ambiente de confianza y de credibilidad
c) Evitar el hacer preguntas amenazantes.

ESTUDIOS DE SESIONES DE GRUPO

El hincapi en este mtodo est sobre los resultados de la interaccin de grupo,

cuando se centra sobre una serie de temas introducidos por un lder de discusin.
A cada participante, en un grupo de cinco a nueve personas, se les exhorta para
expresar sus puntos de vista sobre cada tema y para elaborar o reaccionar a las
opiniones de los dems participantes. Una sesin de grupo no es una tcnica fcil
de emplear. Adems, una sesin de grupo deficientemente conducida o analizada
puede producir resultados muy engaosos y desperdiciar una gran cantidad de
dinero. Los factores claves del xito son:
1. Planificacin de la Agenda.
2. Reclutamiento.
3. Moderacin.
4. Anlisis e Interpretacin de los Resultados.
1. Planificacin de la Agenda. Esta empieza traduciendo el propsito de la
investigacin de un conjunto de preguntas que sern aplicadas a partir de los
resultados de la investigacin. Esto asegura que el cliente y el moderador estn
de acuerdo sobre objetivos especficos antes de que empiece el estudio. Un

aspecto importante es el ordenamiento de los temas por parte del moderador,

generalmente es deseable proceder de una discusin general a una pregunta
cada vez ms especfica, porque si el aspecto especifico es tratado primero
influir sobre la discusin general.
2. Reclutamiento. Cuando se reclutan participantes es necesario prever la
similaridad y el contraste dentro de un grupo. Como regla, no es deseable combinar
participantes de diferentes clases sociales o edades, debido a las diferencias en
percepcin, experiencias y en habilidades verbales.
3. Moderacin (Coordinacin). Una moderacin efectiva fomenta a todos los
participantes a discutir sus sentimientos, ansiedades y frustraciones. Las siguientes
son habilidades crticas de moderacin:
Habilidad para establecer un ambiente de confianza rpidamente.
Flexibilidad.
Habilidad para sensibilizar cuando un aspecto se ha agotado o se ha vuelto
amenazante. Habilidad para controlar las influencias de grupo y para evitar tener un
individuo o subgrupo dominante.
4. Anlisis e Interpretacin de los Resultados. Estos aspectos se complican por la
utilidad de los comentarios desiguales que generalmente se obtienen. Un reporte
til es aquel que captura el rango de impresiones y observaciones de cada tema y
los interpreta a la luz de hiptesis posibles para pruebas mayores

METODOS DE OBSERVACION

La observacin est limitada a proporcionar informacin sobre el comportamiento

actual. Sin embargo existen fuertes argumentos para considerar la observacin del

comportamiento como una parte integral del diseo de investigacin. Algunos de

estos son:
La observacin causal es un importante mtodo exploratorio.
La observacin sistemtica puede ser til complemento para otros mtodos.
La observacin puede ser el mtodo ms econmico y exacto de recolectar datos
para estudiar el comportamiento.
Algunas veces la observacin es la nica alternativa de investigacin.
1. Observacin Directa. Este mtodo es utilizado, a menudo, para obtener indicios
en la bsqueda del comportamiento y aspectos relacionados, como la efectividad
del empaque. Independiente de como sea estructurada la observacin, es deseable
que los entrevistados no estn conscientes del observador.
2. Observacin Diseada. Estos mtodos pueden considerarse como pruebas
proyectivas del comportamiento, es decir, la respuesta de la gente colocada en una
situacin diseada revelar algunos aspectos de sus creencias fundamentales,
actitudes y motivos.
3. Medidas de Rastreo Fsico. Este enfoque implica el registro del residuo natural
del comportamiento. Estas medidas son rara vez usadas por que requieren de una
gran cantidad de ingenio, y generalmente producen una medicin poco exacta. Por
ejemplo, estimar el consumo de alcohol en una comunidad sin tiendas de licor a
partir del nmero de botellas en los basureros.
4. Dispositivos Para el Registro del Comportamiento. Diversos dispositivos han sido
diseados para superar deficiencias particulares de los observadores humanos. El
ejemplo ms obvio es el contador de trfico, el cual opera continuamente sin
cansarse, y como consecuencia es ms barato y exacto que un contador humano.

METODOS DE ENCUESTA.

La encuesta es la principal eleccin de los investigadores para la recoleccin de

datos primarios. La principal ventaja de una encuesta es que puede recolectar una
gran cantidad de datos acerca de un entrevistado individual. Los datos pueden
incluir:
1) Profundidad y alcance del conocimiento
2) Actitudes, intereses y opiniones
3) Comportamiento: pasado, presente o pretendido
4) Variables de clasificacin, como medidas demogrficas y socioeconmicas de la
edad, ingreso, de la ocupacin y del lugar de residencia
La segunda ventaja de este mtodo es la versatilidad; se puede emplear encuestas
en casi cualquier contexto (jvenes, viejos) Estas ventajas no son fciles de lograr.
Una implantacin efectiva requiere de un juicio considerable para la eleccin de un
mtodo de encuesta, ya sean entrevistas o cuestionarios por correo, personales o
telefnicos. Existen algunas desventajas distintas para la encuesta. Las cuales se
originan en la interaccin social del entrevistador y del entrevistado. En efecto, una
encuesta no puede ser desarrollada o adecuadamente interpretada sin un
conocimiento de errores que puedan tenerse en los datos durante esta interaccin.

METODOS DE RECOPILACIN DE DATOS POR MEDIO DE ENCUESTAS

Es un aspecto crtico en el proceso de investigacin. La decisin no es fcil ya que

existen factores y muchas variaciones a considerar en los tres mtodos bsicos
1) Entrevista personal
2) Entrevista por telfono

3) Encuesta por correo

Factores usados para evaluar los mtodos:
Exactitud (ausencia del error sistemtico del entrevistador o del sesgo de la
respuesta)
Cantidad de datos que puedan ser recopilados (que cantidad de tiempo y esfuerzo
pueden esperar ser razonable por parte del entrevistado)
Flexibilidad, potencial para emplear una variedad de tcnicas de interrogatorio.
Sesgo de la muestra, habilidad para extraer una muestra presentida y para obtener
cooperacin.
Costo directo por entrevista terminada.
Velocidad, tiempo transcurrido desde el inicio hasta la terminacin de la
recoleccin de datos en el campo.
Problemas administrativos, como reclutamiento, entrenamiento, supervisin de
datos

CONCLUSIN
Las tcnicas cualitativas sirven para obtener informacin muy profunda de las
personas investigadas: motivaciones de compra de un producto, actitudes hacia una
marca creencias y opiniones sobre el consumo de un servicio.
Para obtener este tipo de informacin, las tcnicas se aplican a un grupo reducido
de personas y por tanto, no es posible realizar anlisis cuantitativo de la informacin
obtenida, ya que no hay suficientes individuos para ello, por tanto, no hay
representacin estadstica. Lo importante es que, aunque se pregunta a pocas
personas, la informacin obtenida es muy profunda, y para ello, s es necesario
garantizar una representatividad tipolgica: Los individuos que participan en el
estudio tienen que tener las mismas caractersticas que aquellos consumidores que
en principio interesaran a la empresa que lo encarga.

En definitiva, se pretende analizar los temas de la investigacin con una gran

profundidad, intentando llegar en muchos casos a los niveles inconsientes del
individuo y as conseguir informacin que interprentan los resultados se utilizan
tcnicas psicologicas y/o psicosociologicas, que se han incorporado a la
investigacin comercial para conocer mejor al consumidor . No obstante, una
investigacin cualitativa debera ir seguida de una posterior investigacin
cuantitativa, con el fin de conffirmar que los resultados obtenidos se podran
extrapolar a todo el pblico objetivo

REFERENCIAS
-http://www.monografias.com/trabajos61/planificacion-investigacioncuantitativa/planificacion-investigacion-cuantitativa2.shtml#xplanif#ixzz3ncvvk4nV
-Fuente: Janes P. Spradley (1980)
-http://www.microweb.cl/idm/documentos/Escueladenegocios
-Investigacin de mercados_ mtodos de recogida y anlisis de la informacin para
la toma de decisin en Marketing ...Juan Antonio Trespalacios Gutirrez, Laurentino
Bello Acebrn, Rodolfo Vzquez Casie