FUNDAMENTOS DE

MERCADEO
EL MERCADO Y LOS CLIENTES

MERCADOS

MERCADO DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE

COMPRA DE LOS CONSUMIDORES
MERCADOS DE NEGOCIOS Y COMPORTAMIENTO DE
COMPRA DE NEGOCIOS

Mercado de consumo y comportamiento

de compra de los consumidores
El comportamiento de compra de los consumidores finales: individuos y hogares
que compran bienes y servicios para su consumo personal.

LOS CONSUMIDORES VARAN

SIGNIFICATIVAMENTE DE ACUERDO CON

EDAD

INGRESOS

Muchos factores diferentes afectan el

comportamiento de compra del
consumidor:
1. La dinmica del mercado de consumo y
el comportamiento de compra del
consumidor.

NIVEL EDUCATIVO

GUSTOS.

2.

El comportamiento de compra del

consumidor se refiere al comportamiento
de compra de los consumidores finales, es
decir, de los individuos y las familias que
compran bienes y servicios para consumo
personal.
Todos estos consumidores finales se
combinan para formar el mercado de
consumidores.

Los mercados y el proceso de compra

de las organizaciones.

Modelo de comportamiento de los

consumidores
DECISIONES DE COMPRA
TODOS LOS DIAS
QU
COMPRAR

DNDE

CMO

CUNTO, Y EN
QU
CANTIDAD

CUNDO

POR QU

ESTIMULOS DE
MARKETING

Los estmulos de marketing consisten

en las cuatro P

Otros estmulos incluyen fuerzas y sucesos

importantes en el entorno del comprador

PRODUCTO,

ECONMICOS

PRECIO,

TECNOLGICOS
ENTORNO

PLAZA O DISTRIBUCIN Y

POLTICOS

PROMOCIN.

CULTURALES

 Toda esta informacin entra a

la caja negra del comprador,
donde se convierte en un
conjunto de respuestas
observables:

Eleccin de producto,
Eleccin de marca,
Eleccin de tienda,
Momento,
Cantidad de compra.

Los estmulos se convierten en

respuestas dentro de la caja
negra del consumidor, la cual
incluye dos partes:

En primer lugar, las caractersticas

del comprador afectan la manera
en que percibe los estmulos y
reacciona ante ellos.
En segundo lugar, el proceso de
decisin mismo del comprador
influye en su comportamiento.

Caractersticas que afectan el

comportamiento del consumidor
CARACTERISTICAS
FACTORES CULTURALES

CULTURA

SUBCULTURA

FACTORES SOCIALES

CLASE SOCIAL

FACTORES PERSONALES

FACTORES PSICOLGICOS

GRUPOS

EDAD Y ETAPA EN EL
CICLO DE VIDA

MOTIVACIN,

VALORES

HISPANOS

FAMILIA

OCUPACIN

PERCEPCIN,

DESEOS

AFROESTADOUNIDENSES

ROLES Y ESTATUS

SITUACIN
ECONMICA

APRENDIZAJE,

PERCEPCIONES

ASITICOESTADOUNIDENSES

ESTILO DE VIDA

CREENCIAS Y
ACTITUDES.

CONDUCTAS
BSICAS

CONSUMIDORES MADUROS

PERSONALIDAD Y
AUTOCONCEPTO

Caractersticas que afectan el

comportamiento del consumidor
Factores culturales
Cultura

Valores
Deseos
Percepciones
Conductas Bsicas

Subcultura

Consumidores Hispanos
Consumidores Afroestadounidenses
Asiticoestadounidenses
Consumidores Maduros

Clase social

Baja-Baja
Baja-Alta
Trabajadora
Media
Media-Alta
Alta-Baja
Alta-Alta

Factores sociales
Grupos

Influyentes, lideres de opinin

Marketing de rumor

Familia
Roles y estatus

 Factores personales

Edad y etapa en el ciclo de vida

Ocupacin
Situacin econmica
Estilo de vida
Actividades (trabajo, pasatiempos, compras,
deportes, eventos sociales)
Intereses (alimentacin, moda, familia,
recreacin)
Opiniones (acerca de s mismo, de temas
sociales, de negocios y productos)

Personalidad y autoconcepto
(autoimagen)
Personalidad de marca.
Sinceridad (con los pies en la tierra,
honesta, ntegra y alegre).
Animacin (atrevida, animada,
imaginativa y actualizada).
Competencia (confiable, inteligente y
exitosa).
Sofisticacin (de clase alta y fascinante).
Resistencia (adecuada para exteriores y
resistente).

 Factores psicolgicos
Motivacin
Percepcin

La atencin selectiva (la tendencia de la gente

a filtrar la mayora de la informacin a la que
se ve expuesta)
La distorsin selectiva (describe la tendencia
de las personas a interpretar la informacin de
manera que sustente sus creencias)
La retencin selectiva (los clientes tienden a
recordar los aspectos positivos de una marca
que prefieren, y a olvidar los aspectos
positivos sobre las marcas competidoras)

Aprendizaje

Impulsos
Estmulos
Indicios
Respuestas
Reforzamiento

Creencias
Actitudes

Factores que influyen en el comportamiento del

consumidor

Tipos de comportamiento en la decisin de

compra
El comportamiento de compra difiere mucho segn el producto de que se trate
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
COMPLEJO

TIPOS DE
COMPORTMIENTO

COMPORTAMIENTO DE COMPRA
QUE REDUCE LA DISONANCIA
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
HABITUAL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
QUE BUSCA VARIEDAD

El proceso de decisin del comprador

El proceso de decisin del comprador consta de cinco etapas

ETAPAS

RECONOCIMIENTO
DE NECESIDADES,

BSQUEDA DE
INFORMACIN,

EVALUACIN DE
ALTERNATIVAS,

DECISIN DE
COMPRAR,

COMPORTAMIENTO
POSTERIOR A LA
COMPRA (POSTCOMPRA).

El proceso de decisin (adopcin) de compra

de nuevos productos
Definimos el proceso de adopcin como el proceso mental que sigue
un individuo entre que se entera de una innovacin y su adopcin
final
La adopcin es la decisin que toma un individuo de convertirse en
un usuario regular del producto.

Etapas del proceso de adopcin

Conciencia
Inters
Evaluacin
Prueba
Adopcin

El consumidor se da cuenta de que existe el producto nuevo, pero

carece de informacin acerca de ste.
El consumidor busca informacin acerca del nuevo producto.
El consumidor considera si tiene sentido probar el nuevo
producto.
El consumidor prueba el nuevo producto en una escala pequea
para incrementar o estimar su valor.
El consumidor decide utilizar plenamente y con regularidad el
nuevo producto.

Diferencias individuales en el grado de

innovacin
La gente se clasifica en categoras de adoptadores
LOS INNOVADORES

SON AVENTUREROS
PRUEBAN NUEVAS IDEAS TOMANDO CIERTO RIESGO.

LOS ADOPTADORES INICIALES

SE GUAN POR EL RESPETO

SON LDERES DE OPININ EN SUS COMUNIDADES Y ADOPTAN NUEVAS IDEAS
PRONTO AUNQUE CON CAUTELA.

LA MAYORA TEMPRANA

ACTA DELIBERADAMENTE
AUNQUE CASI NUNCA SON LDERES, ADOPTAN NUEVAS IDEAS ANTES QUE EL
INDIVIDUO PROMEDIO.

LA MAYORA TARDA
LOS REZAGADOS

ES ESCPTICA
ADOPTA UNA INNOVACIN SLO DESPUS DE QUE LA MAYORA DE LA GENTE LA HA
PROBADO.
PARECEN MANIATADOS POR LAS TRADICIONES
SOSPECHAN DE LOS CAMBIOS Y SLO ADOPTARN LA INNOVACIN CUANDO SE
HAYA CONVERTIDO EN UNA ESPECIE DE COSTUMBRE.

Influencias de las caractersticas del producto

sobre la rapidez de la adopcin
Caractersticas importantes por su
influencia en la rapidez de adopcin de
una innovacin
VENTAJA RELATIVA
COMPATIBILIDAD

EL GRADO EN QUE LA INNOVACIN PARECE

SER MEJOR QUE LOS PRODUCTOS
EXISTENTES.
EL GRADO EN QUE LA INNOVACIN SE
AJUSTA A LOS VALORES Y LAS
EXPERIENCIAS DE LOS CONSUMIDORES
POTENCIALES.

COMPLEJIDAD

EL GRADO EN QUE LA INNOVACIN ES

DIFCIL DE COMPRENDER O USAR.

DIVISIBILIDAD

EL GRADO EN EL QUE LA INNOVACIN

PUEDE PROBARSE DURANTE UN TIEMPO
LIMITADO.

COMUNICABILIDAD

EL GRADO EN QUE LOS DEMS OBSERVAN

Y DESCRIBEN LOS RESULTADOS DEL USO DE
LA INNOVACIN.

Otras caractersticas que afectan la

rapidez de adopcin:
Los costos iniciales y regulares,
Los riesgos y la incertidumbre,
La aprobacin social.

Comportamiento de los consumidores a nivel

internacional

Mercados de negocios y
comportamiento de compra de
negocios

Mercados de negocios
Residen en la estructura de:

El Mercado y la demanda
La naturaleza de la unidad de
compra
Los tipos de decisiones
El proceso de decisin realizados.

CARACTERSTICAS DE LOS
MERCADOS DE NEGOCIOS

Caractersticas de los mercados de

negocios
EL MERCADO Y LA
DEMANDA
LA NATURALEZA DE LA
UNIDAD DE COMPRA
LOS TIPOS DE
DECISIONES
EL PROCESO DE
DECISIN REALIZADOS

Estructura del mercado y demanda

Nmero mucho menor de
compradores ms grandes
Ms concentrados
geogrficamente
La demanda de negocios es una
demanda derivada
Muchos mercados de negocios
tienen una demanda inelstica
Los mercados industriales tienen
una demanda ms fluctuante

Naturaleza de la unidad de compra

Una compra industrial suele

requerir a:

Ms participantes en la decisin
Una labor de compra ms
profesional.

Tipos de decisiones y el proceso de decisin

Decisiones de compra ms complejas

Tiende a estar ms formalizado
El comprador y el vendedor suelen depender mucho ms entre s.

Un modelo de comportamiento de compra de negocios

Producto, precio, plaza o

distribucin y promocin.

Otros estmulos incluyen las

principales fuerzas del entorno:
Econmica, tecnolgica, poltica,
cultural y competitiva.

PRODUCTO

MODELO DE COMPORTAMIENTO
DE COMPRA DE NEGOCIOS

Los estmulos de marketing para

la compra de negocios consisten
en las cuatro P:

ESTMULOS DE
MARKETING

PRECIO
PLAZA O
DISTRIBUCIN
PROMOCIN
ECONMICA
TECNOLGICA

OTROS ESTMULOS

POLTICA
CULTURAL
COMPETITIVA

Un modelo de comportamiento de compra de negocios

Los estmulos de marketing para

la compra de negocios consisten
en las cuatro P:
Producto, precio, plaza o
distribucin y promocin.

Otros estmulos incluyen las

principales fuerzas del entorno:
Econmica, tecnolgica, poltica,
cultural y competitiva.

Respuestas de compra:

Eleccin del bien o servicio;

Eleccin del proveedor;
Cantidades del pedido;
Entrega, servicio y condiciones de
pago.

Comportamiento de compra de negocios

Principales tipos de situaciones de
compra
En un extremo est la recompra
directa, que es una decisin ms
bien de rutina.
En el centro est la recompra
modificada, que necesita que se
realice cierta investigacin.
En el otro extremo se encuentra la
nueva tarea, la cual quiz requiera
de una investigacin profunda.

Participantes en el proceso de compra

de negocios

La unidad de toma de decisiones

de una organizacin que compra
se denomina centro de compras:
todos los individuos y las
unidades que participan en el
proceso de toma de decisiones
de compras industriales.

Los usuarios

Son los miembros de la organizacin que usarn el producto o servicio. En muchos casos, los usuarios inician la propuesta de compra y ayudan a definir las
especificaciones del producto.

Los
influenciadores

A menudo ayudan a definir las especificaciones y tambin brindan informacin para evaluar alternativas. El personal tcnico influye de manera significativa.

Los
compradores

Tienen autorizacin formal para elegir al proveedor y negociar las condiciones de la compra.

Los tomadores
de decisiones

Tienen el poder formal o informal para elegir o aprobar a los proveedores finales. En las compras de rutina, los compradores suelen tomar las decisiones, o al
menos aprueban la decisin.

Los vigilantes u
observadores

Controlan el flujo de informacin hacia otros. Por ejemplo, los agentes de compras con frecuencia estn autorizados para evitar que los vendedores vean a los
usuarios o a quienes toman las decisiones.

Los compradores ayudan a definir las especificaciones del producto, aunque su principal funcin es seleccionar proveedores y realizar la negociacin.
En compras ms complejas, los compradores podran incluir a funcionarios de alto nivel que participan en las negociaciones.

Otros vigilantes u observadores incluyen el personal tcnico e incluso las secretarias personales.

Principales influencias sobre los

compradores de negocios

El proceso de compra de negocios

DESCRIPCIN
GENERAL DE
NECESIDADES

Factores individuales

REVISIN DEL
DESEMPEO

Factores interpersonales

Factores organizacionales

Factores del entorno

RECONOCIMIENTO
DEL PROBLEMA

ESPECIFICACIN
DE PEDIDORUTINA

ESPECIFICACIN
DEL PRODUCTO

SELECCIN DE
PROVEEDORES

BSQUEDA DE
PROVEEDORES
PETICIN DE
PROPUESTAS

 Compras de negocios por Internet

Mercados institucionales y gubernamentales

EL MERCADO INSTITUCIONAL
INCLUYE

Mercados institucionales
ESCUELAS
HOSPITALES
ASILOS
PRISIONES
OTRAS
INSTITUCIONES

Mercados gubernamentales
El mercado gubernamental brinda
grandes oportunidades a muchas
empresas, tanto grandes como
pequeas. En la mayora de los pases,
las organizaciones gubernamentales
son los principales compradores de
bienes y servicios.
Las organizaciones gubernamentales
suelen requerir a los proveedores que
enven propuestas, y otorgan el
contrato a quien cotiza el precio ms
bajo.

GRACIAS