MARKETING RELACIONAL

Fundamentos CRM

Nueva visin y desarrollo del Marketing

Facilitador: Carlos Durn
305 582 3074

Es tu cliente el activo mas importante

de tu empresa?
El verdadero negocio de toda empresa no es
tanto hacer clientes como saber mantenerlos y
maximizar su generacin de ingresos.
(Ingresosbilidad)
La fidelizacin de los clientes es la base del xito
de una compaa.

Pero la gestin del cliente como activo

fundamental de la empresa ha exigido un cambio
profundo en las estrategias de marketing, que
han pasado de estar dirigidas a la transaccin
(marketing transaccional) a orientarse hacia la
relacin (marketing relacional).
Marketing Relacional

Se limita a lanzar productos al mercado y a

captar clientes susceptibles de comprarlos
Ni el proveedor ni el cliente tienen
memoria. Cada vez que se quiere vender algo, el
proceso parte de cero.

El Marketing
transaccional
Fundamentalmente, la
empresa lanza productos al
mercado y los clientes los
compran. La empresa habla
y el cliente escucha. Los
productos y los mensajes
publicitarios son masivos y
poco diferenciados.

El cliente es annimo, o casi. Se podan

escuchar frases tales como: El ao pasado, nuestra
aerolnea transport x millones de pasajeros, sin
tener en cuenta que estos annimos pasajeros
eran con mucha frecuencia las mismas personas.
Cada acto de venta tiene que ser
ingresosble por s mismo.
Si perdemos a algn cliente, en el mercado
encontraremos abundantes

Es ms fcil y barato captar a un cliente

nuevo que esforzarse por retener y
desarrollar a los clientes que ya lo son.
Marketing Relacional

En los ltimos aos se ha ido observando

progresivamente que este enfoque
transaccional es incapaz de dar respuestas
plenamente satisfactorias a determinados
problemas comerciales. Y al mismo tiempo, han
surgido nuevas posibilidades tcnicas,
especialmente en el campo de las tecnologas de
la informacin y la comunicacin, que han
abierto nuevos horizontes hacia un nuevo tipo
de marketing: el marketing relacional.

Marketing Relacional

Factores que han favorecido el desarrollo del

Marketing Relacional
Incremento de los costos de captacin de los clientes
Fragmentacin de los mercados paralela a la globalizacin
Mas oferta, menos diferencia entre marcas
Nuevos modelos de gestin
Desarrollo en paralelo de nuevas ofertas de valor
Desarrollo acelerado del Internet
Internet un medio de comunicacin que hace protagonista al
que quiera serlo

Marketing Relacional

Factores que han favorecido el desarrollo del

Marketing Relacional
Desarrollo de tecnologas como BI, CRM, DWH, SFA, Data

mining
Cambios en los patrones de conducta de los clientes y
consumidores
Clientes quieren ser participes del desarrollo de las compaas
de las cuales son clientes
Segmentacin tradicional y de valor conviven y sobreviven.

Factores que han favorecido el desarrollo del

Marketing Relacional
La velocidad como factor clave para una ventaja competitiva

actual
Del producto a la oferta de valor
Cambio de relacin de poder entre el fabricante y el canal
Productos con niveles de obsolescencia mas alta

Marketing Relacional

MARKETING RELACIONAL
Desde una perspectiva relacional,
Marketing es el proceso de identificar, captar,
satisfacer, retener y potenciar (y cuando sea
necesario, terminar) relaciones ingresosbles con
los mejores clientes y otros colectivos, de
manera que se logren los objetivos de las partes
involucradas.
Grnroos (1997)

Por qu adquiere importancia el creciente

Marketing Relacional
En un contexto comercial como el actual,
de competencia extrema, se ha constatado
con frecuencia que identificar y captar a un
nuevo cliente puede ser hasta cinco veces
ms costoso que mantener satisfecho y fiel
al que ya lo es.

el nmero de clientes potenciales cada

vez es ms limitado, y en algunos casos
incluso est disminuyendo.
los productos son cada vez ms parecidos,
lo que dificulta todava ms la captacin de
nuevos clientes.
Marketing Relacional

Por qu adquiere importancia el creciente

Marketing Relacional
Ante esto, la diferenciacin entre la oferta de distintas
empresas tiende a migrar hacia el servicio que acompaa al
producto y hacia el trato que recibe el cliente. Esto exige a
las empresas una mayor interaccin con sus clientes, que
pasa por establecer relaciones personalizadas con ellos y por
gestionar toda su informacin mediante bases de datos
accesibles para todos los empleados.

Marketing Relacional

El Mercadeo Relacional implica

aceptar que..
Participacin en el corazn y la billetera cliente es tan importante

como la participacin en el mercado.

Satisfaccin integral del cliente a travs de Propuesta de Valor.

Rentabilidad se calcula en funcin de la relacin total con

nosotros

Conocer a profundidad y de manera permanente al Cliente

Marketing Relacional

El Mercadeo Relacional implica

aceptar que..
El principal esfuerzo de la organizacin se centra en el cliente

actual (Conseguir nuevos se considera una etapa intermedia)

nfasis en establecer relaciones en el largo plazo y rentables con

los mejores clientes

El mercadeo no es un PROCESO DEMOCRATICO, si tratamos

a nuestro mejores clientes como a todos los dems ellos nos

trataran como uno mas

Marketing Relacional

El Mercadeo Relacional implica

aceptar que..
Realizar el mismo esfuerzo para atenderlos a todos equivale a

desperdiciar recursos.
Se busca la lealtad como pilar de rentabilidad a corto y largo

plazo.

Marketing Relacional

El valor e ingresosbilidad de un cliente satisfecho aumenta con

el transcurso del tiempo, por varias razones:
1.compra ms cantidad del mismo producto. 2.compra otros
productos (cross selling).
3. compra productos de gama alta y con ms margen (up selling)
4. disminuye el coste relativo de atenderle y servirle (por
ejemplo, si nos recomienda a familiares y amigos mediante
procesos de Word of Mouth).
Incrementos relativamente pequeos en el grado de fidelidad
de los clientes de una empresa pueden generar importantes
mejoras en la cuenta de resultados.
F.F. Reichheld. The Loyalty Effect(1996)

Marketing Relacional

Segn CRMguru.com, el CRM es la estrategia de negocio enfocada

a seleccionar y gestionar los clientes con el fin de optimizar su valor
a largo plazo. El CRM requiere una filosofa de negocio centrada en
el cliente y una cultura de empresa que apoye decididamente los
procesos de marketing, ventas y servicio.
Las aplicaciones CRM permiten implantar la gestin de la relacin
con los clientes cuando la empresa tiene el liderazgo, la estrategia y
la cultura acertada

Caractersticas del Marketing

Relacional
Interactividad: El cliente toma cuando quiere la iniciativa del
contacto ya sea como receptor y emisor de comunicaciones o como
iniciador de transacciones
Direccin de acciones y personalizacin: Las empresas pueden
emitir mensajes distintos y ofrecer productos o servicios adecuados a
las necesidades y circunstancias de cada cliente
Memoria: La identidad, los datos, las caractersticas y preferencias
de cada cliente, asi como detalles y operaciones realizadas, quedan
registrados
Receptividad: Las empresas deben hablar menos y escuchar mas
Orientacin al cliente: nfasis en una organizacin comercial
compuesta mas por Customer Managers que por Product Managers

Caractersticas del Marketing

Relacional
Discriminacin: La empresa debe estar dispuesta a tratar de
manera preferente a sus clientes mas valiosos. Se requiere una
segmentacin y clasificacin de clientes sofisticada que se materialice
en el diseo y puesta en practica de planes de accin distintos para
clientes distintos
Valor del cliente: Uno de lso principales criterios de
discriminacin es el Customer LifetimeValue,o el valor que estos
representan para la empresa a lo largo de su vida til estimada.
Tambin entre empresas.: Por supuesto el Marketing relacional
no se aplica solamente a las situaciones B2C (Business to
Customer)sino tambin a las relaciones B2B (Business to Business).Y
tanto o mas en la comercializacin de servicios que en la de productos
tangibles.

Programas de marketing relacional: algo ms que

una tarjeta de fidelizacin
En los ltimos aos, un gran nmero de empresas ha tratado de
retener a sus clientes mediante las llamadas tarjetas de fidelizacin,
que premian a los clientes leales de la empresa con descuentos y
puntos intercambiables por regalos en funcin del nmero y
frecuencia de compras realizadas con la tarjeta.
Para muchas de estas empresas, poner en marcha una tarjeta de
fidelizacin ha sido la forma prctica de implantar el marketing
relacional. Sin embargo, los pobres resultados cosechados por estos
programas han demostrado que la fidelizacin de clientes debe ir
ms all para ser efectiva.

Un programa de marketing relacional debe partir de una decisin

estratgica consciente por parte de la alta direccin de una empresa.
Implica poner en marcha unos sistemas, mecanismos y
procedimientos de actuacin que requieren unos recursos especiales
y adicionales. Con todo, se aspira a crear y desarrollar unas
relaciones ms profundas y satisfactorias para las dos partes.
En definitiva, se pretende influir positivamente en los clientes para
que acten de una determinada manera que les beneficie tanto a
ellos como a la propia empresa.Y una tarjeta de fidelizacin, por lo
general, no basta. Hay que ir ms lejos, tratando de sacar el mximo
partido de las tecnologas existentes y, en particular, del CRM.

Qu es CRM?
Como veremos, la palabra CRM puede hacer referencia tanto a la
estrategia de negocio focalizada en el cliente como a las
aplicaciones informticas que la facilitan.
Tambin, en ocasiones, se utilizan como sinnimos CRM y
marketing relacional.
Segn CRMguru.com, el CRM es la estrategia de negocio
enfocada a seleccionar y gestionar los clientes con el fin de optimizar
su valor a largo plazo. El CRM requiere una filosofa de negocio
centrada en el cliente y una cultura de empresa que apoye
decididamente los procesos de marketing, ventas y servicio.
Las aplicaciones CRM permiten implantar la gestin de la relacin
con los clientes cuando la empresa tiene el liderazgo, la estrategia y
la cultura acertada

Ejemplo de
CLASIFICACION DE CLIENTES

DIAMANTE

PLATINO

ORO

PLATA

Ejemplo de:
Tabla de segmentacin y clasificacin de clientes
Estrategias CRM
Caracteristica del
Segmento

Objetivo

PLATA

ORO

PLATINO

DIAMANTE

Compra trimestral
inferiores a $50.00
Implementacion de
actividades para
desarrollar al cliente
ocasional

Compra trimestral de $50.00

a $150.00

Compra trimestral de
$150.00 a $250.00

Compra trimestral $300.00 o

mas

Incremetar la frecuencia de
compra

Ampliacion y conocimiento
del cliente

Desarrollar una relacion directa y

personalizada, para alcanzar la
fidelizacion.

Antencion en el punto
de venta

Atencion y sugerencias en el
momento de la compra en el
punto de venta

Relacin con asesoras

especializadas.

Relacin con asesoras

especializadas personalizadas.

Promocin masiva

Actividades que incentiven la

compra

Conocimiento y
acercamiento de las
principales caracteristicas
de los clientes

Productos de las marcas y

referencias de su preferencia y
servicios exclusivos para el.

Enfasis en productos
basicos.

Resaltar beneficios y
caracteristicas de productos
para este tipo de cliente.

Acceso completo al
portafolio de productos.

Paquetes exclusivos,
personalizados justos para
satisfacer los gustos y
necesidades de este cliente.

Acercamiento
Estrategia
Competitiva

Producto

Informacion a traves
de medios y
actividades masivas.

Entrega de catalogos y de
informacion en el punto de
venta.

Comunicacion

Canales

Tradicional/area de
influencia

Correo directo/mailing/flayers

Personalizada (uno a uno),

Personalizada, con
invitaciones exclusivas a Show
informacion general de los
Rooms, informacion de tendencias
productos y eventos, envio
de moda, tips,cuidados y
de catalagos con las
complementos de las prendas
ultimas colecciones
adquiridas por el cliente.
Correo
directo/Telefono/Mailing
(frecuente) - Login y
Password, asesoras

Mailing/Correo directo/telefono
Usuario con privilegio en pagina
web (Prioritario),asesoras
personalizadas.