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e-management

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e-management
Avec l’avènement au sens large du web, mais surtout sa diversification selon des canaux

Écrire &
particuliers, Écrire et manager sa communication web est devenu un vrai défi.

Écrire & manager sa communication web


Non tant un défi technique, car les outils existent et sont abordables à l’utilisation, qu’un
défi de gestion.

manager
Définir ce qui doit être dit et surtout comment le dire, adopter une écriture optimale pour
les e-mails, utiliser efficacement les outils collaboratifs, penser multimédia, … sont
quelques-uns des nombreux thèmes abordés dans cet ouvrage pratique.
Vous découvrirez aussi l’excellente Méthode des Mondes, construite sur la base d’une
technique de créativité, qui vous guidera pas à pas vers vos objectifs web.
Sont rassemblés ici tous les trucs, toutes les astuces, les grandes et les petites idées pour
rédiger efficacement votre communication web.
sa communication web
Les auteurs sont membres de l’association e-criture, l’association professionnelle francophone
des métiers de l’écriture web, initiée début 2007 et qui a pour but de rassembler, promouvoir
et permettre le dialogue entre et autour des métiers de la rédaction web. Ils sont des
spécialistes de leurs domaines respectifs. Ils collaborent ici pour offrir une étude complète
du sujet.

Les auteurs
Alex Adam, dessinateur industriel de formation, est consultant-formateur en communication et en
efficacité personnelle. Fondateur et directeur d’A². be depuis 1999, il sélectionne, fédère et dirige un
réseau de formateurs sur différents projets de formation. Alex Adam
Marina Aubert est journaliste de formation. Elle est spécialisée dans la communication d’entreprise,
et a créé en 2003 sa propre agence en communication web : Journaliste-web.be. Elle est aussi à
l’origine de la création d’e-criture, Elle donne notamment cours à Bruxelles pour la haute école
Marina Aubert
“Groupe ICHEC - ISC Saint-Louis – ISFSC.
Aurélien Coussement
Aurélien Coussement est consultant, spécialisé dans l’ergonomie des médias interactifs, les
stratégies de communication et les contenus liés au multimédia, au web et à l’e-learning. Il travaille
pour des entreprises qui exigent une présence de premier plan sur le web.
Aurélien Coussement
François Meuleman François Meuleman
François Meuleman est expert en ressources humaines et s’est spécialisé dans l’approche croisée. Tanguy Pay
Marina Aubert

Tanguy Pay
Alex Adam

Rapprocher les sciences dites exactes et les sciences humaines pour créer des outils efficaces de
gestion et d’intervention. Il dirige actuellement une société de conseil en formation. Il donne
également cours à l’Université de Strasbourg (DESS en commerce électronique) et à l’Université de
Luxembourg (Marketing Non-Marchand).
Tanguy Pay, aujourd’hui rédacteur web, copywriter, blogueur et
scénariste web, a commencé sa carrière dans la littérature
enfantine et le théâtre. Il s’est ensuite tourné vers le web et fonde
OoYoo, agence de copywriting où il travaille toujours aujourd’hui.
Il est le co-fondateur d’e-criture. Il est enfin un formateur reconnu
dans le milieu de la rédaction web.
isbn: 978-2-87496-034-5
PAO: Claire Dufour
E-MANAGEMENT

ECRIRE ET MANAGER SA
COMMUNICATION WEB

Alex ADAM
Marina AUBERT
Aurélien COUSSEME
COUSSEMENT
François MEULEMAN
Tanguy PAY

L’édition professionnelle
L’éditeur veille à la fiabilité des informations publiées, lesquelles ne pourraient toutefois
engager sa responsabilité.

Aucun extrait de cette publication ne peut être reproduit, introduit dans un système de
récupération ou transféré électroniquement, mécaniquement, au moyen de
photocopies ou sous toute autre forme, sans l’autorisation préalable écrite de l’éditeur.

Directeur de la collection E-management : Dominique Annet

Éditeur responsable
Irène Grätz
Edi.pro ©
Éditions des CCI SA
Esplanade de l’Europe, 2 Bte 5 à 4020 Liège
Belgique
(http://www.edipro.info),
Tél. : 00.32.(0)4.344.50.88
Fax : 00.32.(0).4.343.05.53
© 2008, tous droits réservés

Imprimé en Belgique

ISBN : 978-2-87496-034-5
D/2008/8406/19
Edi.pro

TA B L E D E S M AT I È R E S

TABLE DES MATIÈRES .........................................................................3


PRÉFACE ............................................................................................9
AVANT-PROPOS..............................................................................11
A. Management et communication Web ..................................11
B. Un nouveau rapport à l'espace et au temps ........................11
C. L'e-criture et l'entreprise............................................................12

PARTIE 1 - L'E-CRITURE POUR FONCTIONNER EN


ENTREPRISE

Exploiter les outils de communication interne ...........................19


Chapitre 1 - Adopter une Écriture optimale pour
ses courriels ....................................................................................21
A. De quoi parle-t-on ?..................................................................22
B. Lisibilité immédiate....................................................................23
1. Objet significatif..............................................................................25
2. Structure visuelle claire..................................................................27
3. Concision du message..................................................................28
C. Communication ciblée ............................................................29
1. Typologie des e-mails ....................................................................30
2. Formules de courtoisie...................................................................32
3. Dimension interculturelle...............................................................34
D. Style efficace.............................................................................35
Lisibilité du message ...................................................................................35

Chapitre 2 - Communication positive.........................................43


Faire passer un message difficile.........................................................44

3
Table des matières

Chapitre 3 - S’informer rapidement via le tchat


interne/externe .............................................................................. 45
A. Le réseau personnel : la valeur ajoutée de chaque
employé .................................................................................... 46
B. Messagerie instantanée : immédiateté et convivialité........ 46
1. Le tchat multiparticipant.............................................................. 47
2. Le tchat écrit ou dit ou vu ............................................................ 47
C. Un management éducatif et proactif................................... 48
1. Informez (-vous) sur l’outil ............................................................. 48
2. Rappelez la situation professionnelle dans laquelle
se situe l’employé .......................................................................... 48
3. L’image véhiculée de l’entreprise.............................................. 49
4. Harcèlement…............................................................................... 49
D. Cadrer sa politique de tchat entre liberté et
responsabilité............................................................................ 49
1. Tchat externe ou interne…........................................................... 50
2. La bonne solution .......................................................................... 51

Chapitre 4 - Structurer et partager son savoir avec les outils


collaboratifs (ex. : Wiki et Web office) ........................................ 53
A. Mutualiser les savoirs ................................................................ 53
1. Échanger et transmettre les connaissances ............................. 53
2. Sauvegarder les savoir-faire......................................................... 54
3. Confronter les idées en interne, optimiser les processus,
innover ............................................................................................. 55
B. La clé : impliquer son personnel ............................................. 55
1. Un objectif clair .............................................................................. 56
2. Des moyens..................................................................................... 56
3. La carotte........................................................................................ 61
4. Le bâton .......................................................................................... 61
5. La formation.................................................................................... 61
C. Les dangers : erreurs, intrusions, piratages et espionnage
industriel .................................................................................... 63

PARTIE 2 - L'E-CRITURE POUR ÊTRE VRAIMENT VISIBLE

Chapitre 1 - Établir sa politique Éditoriale .................................. 69


A. Savoir qui l'on est : avec l'aide de professionnels ................. 70
B. A savoir : le site Internet, un outil durable.............................. 71

4
Edi.pro

C. Savoir où l'on va : maîtriser son projet Internet.......................72


D. Un exemple de découpage de votre investissement ..........72
E. Rédiger sa ligne éditoriale .......................................................75

Chapitre 2 - Écrire pour le Web....................................................77


PARTIE 1 - Avant le Monde, le CHAOS ..................................................77
1. Introduction à la méthode des Mondes ....................................77
2. Contextes nouveaux et réalités anciennes ...............................80
3. «Mon» Monde, un Monde à découvrir.......................................95
PARTIE 2 - Dans ce Monde de brutes, faut-il vraiment de la
douceur ? ............................................................................................122
1. Parler de «Mon» Monde ..............................................................123
2. Les techniques des 3 Mondes....................................................136

Chapitre 3 - Écrire pour le référencement ...............................143


A. Le référencement, définition .................................................143
B. Les enjeux du référencement ................................................144
C. Les critères de rédaction pour le référencement................145
D. Comment répondre à ces critères ?.....................................146
1. Développer un mot clé par page.............................................146
2. Mettre régulièrement à jour son contenu................................147
3. Promouvoir son contenu.............................................................148
E. Optimiser sa rédaction pour le référencement ...................149
F. Quelques astuces pour plaire encore plus aux moteurs
de recherche ..........................................................................150

Chapitre 4 - Tirer le meilleur parti des forums & FAQs ............153


A. La page FAQs..........................................................................153
1. La quintessence des FAQs..........................................................154
2. Pourquoi une page FAQs ? ........................................................154
3. Les valeurs projectives de la page FAQS.................................155
4. Comment recueillir les questions des clients ?........................155
5. Que faire des questions recueillies ?.........................................156
6. Multipliez les entrées vers la page FAQs ..................................156
7. Organisez votre page FAQs .......................................................156
8. La valeur référentielle de la page FAQs ..................................157
9. Sites marchands ...........................................................................157
B. Le forum ...................................................................................157
1. Un forum ne se subit pas : il se pilote ! ......................................158
2. Ciblez les personnes ressources .................................................158
3. Gérer les avis négatifs (situations de crises).............................158

5
Table des matières

4. Pourquoi un forum ? .................................................................... 159


5. Votre forum au pays des forums ............................................... 159

Chapitre 5 - Les bénéfices des blogs et autres plateformes


collaboratives .............................................................................. 161
A. Le monde des blogs et des réseaux sociaux ...................... 162
B. La force de la réputation ...................................................... 163
Que dit-on de vous ? .................................................................. 163
C. Processus d’élaboration de votre projet ............................. 164
D. Politique éditoriale et choix de plateformes ...................... 164
1. Un leitmotiv : toujours le respect ............................................... 165
2. La cohérence de l’image .......................................................... 166
3. Pratiquement : rythme des mises à jour................................... 166
4. Planification des publications.................................................... 166
5. Quel type de contenu à publier ?............................................ 167
E. Pensez multimédia ................................................................. 168
F. Répondre aux commentaires............................................... 168
G. Les bénéfices d’une présence réussie dans la
blogosphère et les réseaux sociaux ..................................... 169

PARTIE 3 - FICHES PRATIQUES

A. Définir la ligne éditoriale d'une publication électronique . 174


1. Identité éditoriale......................................................................... 174
2. Architecture de l'information..................................................... 175
B. Définir un plan de communication de crise........................ 176
1. Prévention des plaintes............................................................... 176
2. Définition d'une méthode de réponse systématique
aux attaques ................................................................................ 177
C. Le fondateur - l'Utopie ........................................................... 178
D. Les valeurs de l'entreprise...................................................... 179
E. Axe de développement........................................................ 184
F. Vente, Marketing et Communication.................................. 185
G. LE PITCH, mode d'emploi....................................................... 186
H. Le concept produit ................................................................ 192

6
Edi.pro

I. Le RIFF .......................................................................................196
J. La charte d'un autre monde .................................................197

ANNEXES .......................................................................................199
A. Lexique………………………………………………… ..................201
B. Auteurs…………………………………………………. .................209

7
Edi.pro

P R É FA C E

Nous ne pensions pas, lorsque nous avons initié cette


association professionnelle qu'e-criture aurait un tel succès et,
surtout, répondrait à une telle demande.

e-criture est une association professionnelle initiée début 2007


qui a pour but de rassembler, promouvoir et permettre le
dialogue entre et autour des métiers de la rédaction Web.
Ainsi, l'association a initié ou co-organisé, en France et en
Belgique, des évènements focalisés sur les différents aspects
de sa rédaction, les aspects techniques (la rédaction pour
mobile), technologiques (logiciels de gestion de contenu), et
commerciaux (la rédaction pour le référencement).

Trois semaines après la formulation de l'idée, nous participions


déjà aux Rencontres Wallonnes de l'Internet Citoyen à
Charleroi (Belgique). Nous ne proposions que quelques
dépliants photocopiés et un message général, mais déjà le
concept reçu plus de cinquante déclarations d'intérêt en une
seule journée ! Dont des demandes de formation, des
demandes d'adhésion, d'inscription à la newsletter, etc.

Moins d'un an après sa création, e-criture reçut une demande


d'Edi.pro pour rédiger un ouvrage de référence sur la
rédaction Web. Tout comme nous faisons la promotion des
métiers de cette même rédaction, nous ne pouvions que faire
appel à différents spécialistes, dont vous trouverez les
biographies complètes en fin d'ouvrage. Je vous les présente
néanmoins succinctement :
- Alex Adam, spécialiste du courriel efficace dans l'entreprise;
- Aurélien Coussement, spécialiste en communication
multimédia;

9
Préface

- François Meuleman, créateur de la «théorie des mondes»


pour la rédaction Web;
- Tanguy Pay, copywriter Web;
- Marina Aubert, journaliste Web d'entreprise.

Cet ouvrage est donc le résultat de la collaboration de cinq


auteurs, dont le hasard fait que quatre d'entre eux sont
formateurs dans le même Centre de Compétences.

Notre volonté est de vous offrir un livre de référence,


apportant à la fois une réflexion vous permettant d'ouvrir votre
vision sur chacun des tenants et aboutissants, mais aussi des
fiches et des illustrations pratiques vous permettant d'appliquer
au jour le jour chacun des concepts que vous trouverez ici
développés. Les dirigeants y trouveront des idées pour
exploiter au mieux leurs outils Web, tout en en connaissant les
avantages et contraintes, mais aussi en apportant à leurs
équipes un cadre de travail concret.

Je remercie Edi.pro de nous avoir donné l'opportunité de


porter encore plus loin notre message.

Marina AUBERT
Présidente et co-fondatrice d'e-criture

10
Edi.pro

A V A N T- P R O P O S

A. Management et communication Web

Quand on parle d'e-criture, on pense d'abord à un ensemble


de techniques de rédaction spécialement conçues pour les
sites Internet. Ces techniques existent certes et elles sont
relativement faciles à appliquer. Pourtant, à l'usage, on se
rend compte que la problématique ne réside pas tant dans
leur application même, que dans l'élaboration d'un schéma
de répartition de l'information dudit site Internet : quelle
information donner ? A quel endroit ? A quel moment ?

Ces «techniques» n'ont donc de sens que lorsqu'elles sont


appliquées dans un cadre de rédaction adapté aux
contraintes imposées par ce nouveau média qu'est Internet.

B. Un nouveau rapport à l'espace et


au temps

En parallèle aux médias classiques (presse écrite, télévision,


radio, affichage, cinéma), Internet s'impose comme un média
complémentaire (il ne s'y substitue pas) et supplémentaire (on
ne l'utilise pas de la même manière). Pourtant, à la différence
des autres médias, Internet est accessible en tous lieux du
globe (selon les équipements disponibles par vos publics
cibles) et, surtout, en tous temps (présent, futur proche et
éloigné).

11
Avant-propos

Les informations diffusées par l'article imprimé, l'émission


télévisée ou radiophonique sont obsolètes quasiment au
moment de leur publication ou leur mise en ligne. Le scoop ou
la une du journal est dépassé dès le moment de sa parution. A
moins de fonctionner en direct ou quasi direct, on peut poser
le même constat pour les grands titres du journal télévisé ou
parlé. Entre le moment où la décision est prise par l'entreprise
de faire la publicité d'un de ses services ou produits, et la
parution réelle de cette publicité, l'entreprise a évolué et
planche déjà sur un nouveau concept.

Avec Internet, l'intervalle de temps entre l'événement et la


diffusion de l'information s'amenuise de manière radicale.
Internet impose véritablement entre acteurs et spectateurs de
nouveaux rapports au temps et à l'espace. A l'instar des
volumes poussiéreux des bibliothèques, l'information s'y
accumule, y est indexée grâce à ses mots clés (ou “tags”),
autrefois définis par les documentalistes dans les moteurs de
recherche. Sa qualité est ensuite évaluée par les sites des
spécialistes ou les plateformes communautaires.

C. L'e-criture et l'entreprise

Avec ces nouvelles technologies permettant un accès facile à


la création de contenu, tous peuvent participer : les
institutions, les particuliers, mais aussi les entreprises. En
informant, en communiquant son savoir-faire, «l'entreprise-
internaute» devient le spécialiste de sa niche, et donc, une
référence dans son secteur.

Dans les entreprises, comme partout, diffuser l'information,


c'est avoir le pouvoir. En démocratisant son accès, la
technologie permet d'aplanir les hiérarchies. Ce qui peut
effrayer les entreprises. Mais elles ont, elles aussi, à y gagner :
• leur image est diffusée plus largement;
• elles ont un accès direct à leur public (connecté);

12
Edi.pro

• les travailleurs itinérants (commerciaux, managers) ont un


accès facilité aux données de l'entreprise, peuvent faire
référence à leur site Internet auprès de leurs clients,
prospects, partenaires;
• le personnel a accès à un espace sur lequel il peut
partager ses fichiers électroniques, mutualiser ses contacts,
consigner son savoir-faire et ses données essentielles.

Dans ce nouveau rapport à l'espace et au temps, Internet


permet aussi à l'entreprise le développement de nouveaux
modes de production à distance. On avait déjà vécu la
révolution fax, ici les télétravailleurs, via les réseaux
d'entreprise, peuvent aussi travailler en direct avec leurs
collègues sur des fichiers communs en discutant à moindre
frais grâce à la voix par IP (Voice Over IP ou VoIP) ou à la
messagerie instantanée, s'échanger facilement des
informations grâce au courriel, etc.

Pour le manager, c'est un nouveau défi, car il doit pouvoir


évoluer, donner plus la parole à ses employés, préparer les
plus réticents au changement, tout en canalisant leurs
énergies. Et c'est tout le propos de ce livre. Via Internet,
l'Intranet et l'Extranet, via le courriel, comment permettre à ses
équipes de bien utiliser ces outils pour mieux communiquer,
pour permettre à l'entreprise de rentabiliser ses investissements
et d’en sortir grandie.

Nous abordons dans cet ouvrage l'aspect spécifique de la


communication écrite sur support électronique. Pour en savoir
plus sur les opportunités managériales du Web, voyez dans la
même collection l'ouvrage «Web & Dirigeants», par Dominique
Annet.

13
PARTIE 1

L'e-criture pour
fonctionner en entreprise
Edi.pro

Le terme «communication» a aujourd'hui pour beaucoup


perdu tout son sens. On l'emploie sans plus vraiment
comprendre sa signification.

La communication, c'est l'interaction, le véhicule de


l'information entre deux entités, avec un aller, l'émission, et un
retour, le feedback. Le feedback permet à l'émetteur de
s'adapter pour que le récepteur comprenne mieux son
message.

Avec l'e-criture, on est en plein dans le sujet. Grâce à la


facilité d'utilisation des outils mis à disposition par Internet, la
Communication retrouve ses lettres de noblesse. Il n'a jamais
été aussi si facile d'échanger autant d'information, avec
autant de personnes, sur de telles distances, en si peu de
temps.

Cette première partie est totalement dédiée à la


communication interne. Car on peut déjà s'exercer à
l'e-criture en apprenant à utiliser de manière optimale l'outil de
base qu'est le courriel. Ensuite, on peut développer son
e-criture via la mise en place d'outils de collaboration
électronique.

Marina Aubert et Aurélien Coussement ouvrent ici le sujet sur


les enjeux de la mise en commun des savoirs sur support
électronique. Alex Adam explore de manière très concrète
comment utiliser le courriel pour bien communiquer au sein
même de l'entreprise. Tanguy Pay présente ensuite les
solutions de messagerie instantanée, au potentiel méconnu
des managers.

17
Edi.pro

EXPLOITER LES OUTILS DE


C O M M U N I C AT I O N I N T E R N E

Si les TIC1 ont pris une place de plus en plus importante dans
nos entreprises et notre économie, force est de constater que
l'éventail de leurs possibilités reste encore largement
méconnu. Les nouveaux outils de création, de partage et de
diffusion de l'information constituent pourtant sans conteste
des solutions efficaces, souvent faciles à mettre en place et
très économes.

Plus qu'une solution technocrate, l'intégration des outils de


communication internes issus des TIC couvre des enjeux
majeurs pour les entreprises. L'exploitation optimale des outils
aujourd'hui à votre disposition peut en effet vous permettre
d'atteindre de meilleurs objectifs de productivité et de
communication.

D'un point de vue organisationnel, permettre aux entreprises


d'exploiter au mieux les outils de communication
contemporains, c'est leur permettre d'être mieux armées sur le
plan de la compétitivité. En jouant sur plusieurs tableaux,
l'utilisation des outils de communication internes présente des
atouts aujourd'hui essentiels pour les entreprises :
• une communication optimalisée (surtout entre
collaborateurs, mais aussi avec les clients et les partenaires
externes), en vue d'accroître l'efficacité, de gagner du
temps, et de réduire le risque d'erreur;

1 Technologies de l'Information et de la Communication

19
Partie 1 – L’e-criture pour fonctionner en entreprise

• automatiser un certain nombre de processus, améliorer ces


processus via des outils de gestion, favoriser un meilleur
environnement pour l'innovation, ce qui permettra à terme
aux entreprises qui privilégient une exploitation optimale
des TIC des gains de productivité.

Pour atteindre ces résultats, divers types d'outils électroniques


ont vu le jour : les outils de communication (messagerie
électronique, messagerie instantané, tchat, ...), les outils de
travail collaboratif (wiki, zoho, ...), ou encore les outils de
gestion électronique. L'objectif de cette partie est de vous en
dresser un portrait le plus complet possible.

20
Edi.pro

Chapitre 1

ADOPTER UNE ÉCRITURE


OPTIMALE POUR SES COURRIELS

Le courriel, ou l'e-mail, fait aujourd'hui partie intégrante de nos


modes de communication, tant privés que professionnels. A tel
point que nos habitudes en ont été chamboulées : on a
tendance à passer d'un mode de communication oral
(conversation, téléphone, ...) à un mode de communication
écrit (sms, texto, mails, ...) car ce dernier paraît souvent plus
«confortable».

Pourtant, on constate dans l'utilisation de l'e-mail une série de


mauvaises pratiques, aussi bien au niveau quantitatif que
qualitatif, qui conduisent à l'échec de la communication.

En termes qualitatifs tout d'abord : combien d'e-mails n'a-t-on


pas reçus qui nous ont paru incompréhensibles, énervants, voire
insultants ? En termes quantitatifs ensuite : on estime qu'on
consacre en moyenne 240 minutes par jour à ses mails. Par
mois, cela fait 84 heures, soit 11 jours entiers de travail ! Par
ailleurs, on constate qu'un mail sur trois est inutile, que
seulement 27% des mails exigent une attention immédiate2.

D'un point de vue économique, les impacts sont énormes :


dans la plupart des entreprises, 90 % des décisions stratégiques
se prennent par e-mails alors que 8 entreprises sur 10
concèdent ne pas être au point à ce niveau !

2 Selon une étude de Gartner Research.

21
Partie 1 – L’e-criture pour fonctionner en entreprise

Il est donc urgent de trouver des solutions pour optimaliser


l'utilisation des e-mails. Il existe pourtant des bonnes pratiques,
voire des règles qui vous permettent d'utiliser de manière
pertinente l'e-mail : nous aborderons ici comment améliorer la
lisibilité, comment élaborer une communication ciblée et
comment obtenir un style efficace.

A. De quoi parle-t-on ?

e-mail, mail, mèl, courriel, courrier électronique, ... Nombreux


sont les noms qui désignent ce nouveau mode de
communication.

L'e-mail est un outil de communication qui, en tant que tel,


tend à des objectifs de communication, comme transmettre
un message, demander un renseignement, ou commander
une action. On a tendance à oublier ces simples objectifs,
alors que les garder en tête permettrait déjà d'augmenter
sensiblement la qualité générale de nos communications par
courriel.

Mais avant tout, le courriel est un écrit - qui se lit sur un écran !
C'est sur cette définition de l'e-mail que nous baserons nos
bonnes pratiques et nos conseils. En tant qu'écrit, le courrier
électronique demande donc naturellement une réflexion (sur
les objectifs souhaités de la communication), une
structuration, de la correction linguistique et une certaine
forme d'objectivité : nous y reviendrons plus loin.

Mais une des particularités de l'e-mail est qu'il s'agit d'un écrit
qui se lit sur écran : on portera une attention particulière à la
lisibilité, la concision et la clarté du message.

22
Edi.pro

Le courriel est un :

écrit qui se lit sur un écran.


ce qui demande : ce qui demande :
* Réflexion * Lisibilité
* Structuration * Concision
* Correction linguistique * Clarté
* Objectivité

B. Lisibilité immédiate

Les développements qui suivent se basent sur un premier


constat implacable : lire un texte à l'écran reste plus difficile
que sur papier. Les raisons de cet état de fait sont multiples.

Tout d'abord, les écrans d'ordinateurs projettent la lumière,


alors qu'une feuille de papier ne fait que la réfléchir. D'autre
part, les écrans fonctionnent avec un taux de rafraîchissement
très élevé (clignement de l'image plusieurs fois par seconde),
ce qui peut fatiguer l'œil : imaginez-vous devoir lire un texte sur
papier dans une pièce uniquement éclairée par un néon qui
a du mal à s'enclencher et qui ne cesse de clignoter, ce ne
sont pas des conditions idéales de lecture, n'est-ce pas ? Le
piqué de l'écran, le contraste, les fonds de couleur ou encore
la luminescence sont des aspects qui vont aussi avoir une
influence sur la fatigue oculaire.

Un autre aspect entre aussi en jeu : nous ne lisons pas de la


même manière sur un écran que sur papier. En prenant un
livre par exemple, on aura plus souvent tendance à lire de
manière traditionnelle, c'est-à-dire en commençant en haut à
gauche et en lisant le texte mot à mot, phrase par phrase et
paragraphe par paragraphe.

23
Partie 1 – L’e-criture pour fonctionner en entreprise

Sur un écran, on perçoit la page, ou plutôt la surface de


l'écran, d'une manière globale. On survole (ou on «scanne») le
texte plus qu'on ne lit réellement mot à mot. L'œil
photographie des groupes de mots, en capturant dix à douze
signes, espaces compris, et saute d'un passage à l'autre, en
fonction de ce qui lui paraît intéressant ou pertinent.

Cette habitude de lecture est la même qu'au cinéma ou à la


télévision, voire même sur les écrans publicitaires qui fleurissent
dont nos villes. L'écran devient une surface spatiale où les
messages textuels se font rares et, lorsqu'ils existent, sont très
courts et concis.

Si la lecture à l'écran est possible, elle est donc cependant


inconfortable et fatigante. Les internautes, et plus largement
les utilisateurs d'un ordinateur, ne peuvent fixer longuement
leur attention sur un texte relativement long à l'écran. Au
niveau de l'e-mail, c'est donc la clarté générale, la facilité de
lecture, la lisibilité du message qui influencera le plus son
impact sur le lecteur final.

Pour garantir la lisibilité d'un mail, nous verrons dans cette


partie pourquoi et comment écrire des objets significatifs,
comment établir une structure visuelle claire et évidente, et
comment améliorer la concision de vos messages.

Il y a lisibilité et lisibilité...

Dans le monde du Web, on donne deux acceptions au mot


lisibilité. D'une part, on parle de la lisibilité purement visuelle,
c'est-à-dire l'apparence générale du texte, qui peut être
modifiée via la mise en page, l'aération du texte, sa mise en
relief ... En anglais, cette acception du mot lisibilité est traduite
par «legible». On la présente en détail dans les chapitres qui
suivent.

D'autre part, on distingue la lisibilité textuelle, en anglais


«readable», c'est-à-dire l'intelligibilité du texte, la
compréhensibilité du message. Cette acception du mot
lisibilité est abordée dans le chapitre «lisibilité immédiate».

24
Edi.pro

1. Objet significatif

Une première bonne pratique pour améliorer la lisibilité de votre


message est de lui donner un «objet» significatif, ou si vous préférez,
un titre précis et bien pensé. C'est l'élément qui sera vu en premier
par votre destinataire lorsqu'il recevra votre mail, soyez donc
attentif à ce que ce titre soit explicite sur son contenu !

En agissant de la sorte, le récepteur de votre message saura


non seulement rapidement de quoi il retourne, mais il pourra
décider aussi de l'intérêt qu'il a à ouvrir et lire le message
maintenant ou plus tard, et comprendra immédiatement ce
qu'on attend de lui. Cela lui permettra également une
meilleure gestion des e-mails : en effet, un mail précis, avec un
titre clair, pourra plus facilement être classé (et donc retrouvé
dans le futur).

L'espace réservé pour l'écriture d'un objet vous permet, de


manière concise, d'intégrer un nombre important d'informations
pertinentes : n'hésitez donc pas à user de cette possibilité pour
aider vos destinataires à mieux comprendre vos mails !

Enfin, un objet peut en soi contenir toute l'information d'un mail :


cette technique donnera l'opportunité à vos destinataires de
ne pas devoir ouvrir le mail, et donc de gagner du temps !

Pour être lu et compris, un objet de mail doit donc :

Être significatif
Faites en sorte d'écrire un objet de mail significatif, clair et
complet. Indiquez précisément le thème abordé dans votre
message (le cadre général), et annoncez sa problématique
(le ou les problèmes rencontré(s) par rapport à ce cadre
général).

Être précis
Soyez attentifs à être précis dans l'énoncé de votre objet de mail.
A nouveau, le nombre de caractères à votre disposition vous
permet d'être complet : ne passez pas à côté de cette possibilité.
25
Partie 1 – L’e-criture pour fonctionner en entreprise

Pour vous aider à être précis, pensez à utiliser des mots-clés


associés au thème de votre message.

Commencer par les mots les plus signifiants


Indiquez en début de votre objet les mots les plus signifiants,
ceux qui indiquent le plus précisément et facilement le thème
ou le contenu de votre mail.

Compter un seul sujet


N'embrouillez pas votre destinataire avec plusieurs
informations parasites dans l'idée d'être clair et précis, gardez
un seul sujet par mail. C'est aussi une question d'organisation :
ne faire qu'un mail par idée/sujet, cela permettra aussi à votre
destinataire de mieux classer et retrouver plus facilement ses
mails, et donc l'information.

Être pertinent
Utilisez les attributs possibles à vos mails de manière appropriée :
on pense notamment aux «Re :», «Tr :» ou «Fw :», etc. Pensez à les
paramétrer et les modifier le cas échéant pour éviter les
informations parasites.

Contenir un indicateur
Pensez à indiquer dans votre objet de mail ce que vous
attendez de votre destinataire via un petit mot indicateur :
«Demande : ..., «Action : ...», «A faire : ...», «Pour info : ...»,
«FYI : ...», «A classer : ...», ...

Être explicite
Soyez explicite ! Pour vous y aider, pensez à ce petit truc utilisé
par les journalistes pour écrire des articles clairs et structurés, la
loi des 5W, qui consiste à donner une réponse à 5 questions de
base : Who ? What ? When ? Where ? Why ?3.

3 «Who ?, What ?, When ?, Where ?, Why ?» sont des termes anglais signifiant
respectivement «Qui?, Quoi?, Quand?, Où?, Pourquoi?».

26
Edi.pro

Etre concis
Enfin, soyez concis ! Allez droit au but et indiquez directement
le sujet de votre mail, au besoin en utilisant un style
télégraphique et/ou des abréviations

2. Structure visuelle claire

Un autre critère de lisibilité des mails tient dans la structure et


une mise en relief claire de l'information. Rappelez-vous qu'à
l'écran, on «scanne» plus qu'on ne lit : une mise en page aérée
et claire permettra à l'œil de se poser plus facilement sur les
éléments essentiels.

Débuter par une phrase de synthèse


Parmi les bonnes pratiques de l'e-mail, on soulignera celle qui
consiste à introduire une phrase de synthèse au début de
votre mail, afin que votre destinataire sache tout de suite ce
que vous lui voulez.
Pour rédiger cette phrase de synthèse, n'hésitez pas à vous
appuyer sur la loi des 5W, qui consiste à donner une réponse à
5 questions de base : Who ? What ? When ? Where ? Why ?

Une phrase de synthèse résume l'essentiel de votre message et


annonce ce que vous attendez de votre destinataire.

Présenter une mise en page claire


Une mise en page aérée et claire aidera votre destinataire à
trouver tout de suite les informations clés de votre message.
Le relief de votre message est un point important, n'hésitez
donc pas à structurer votre texte en paragraphes (une idée

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Partie 1 – L’e-criture pour fonctionner en entreprise

par paragraphe), à intégrer des listes à puces ou numérotées,


à utiliser les caractères gras, italiques ou soulignés en fonction
de leur pertinence, ou encore à attribuer une couleur en
fonction, par exemple, du destinataire.

3. Concision du message

Dernier critère de lisibilité d'un e-mail : la concision du


message. On l'a vu, lire sur écran est pénible et fatigant.
L'attention de vos lecteurs ne peut donc être retenue trop
longtemps.

Pour cela, on recommande de ne pas dépasser une taille


d'écran : au-delà, votre mail a de fortes chances de ne pas
être lu, en tout cas pas entièrement.

Privilégier l'essentiel du message !


Afin d'améliorer la concision de vos messages, pensez donc à ne
développer que les idées importantes du message à faire passer :
si votre propos demande un plus grand développement ou des
informations complémentaires, n'hésitez pas à utiliser le canal
approprié, comme par exemple un document joint.

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Edi.pro

On peut agir de la même façon pour un document dont on


désire soigner la présentation, comme par exemple un CV.
Pièces jointes : nommez-les judicieusement !
Dans la même optique, on nommera judicieusement les
pièces jointes ! Cela peut se faire très rapidement et permettra
une meilleure gestion des documents électroniques pour tous
les destinataires.

C. Communication ciblée

Toute communication, toute transmission de message se fait quoi


qu'il arrive dans un contexte bien précis et avec un but établi.
Cela peut paraître simple, voire simpliste, pourtant prendre
conscience de cette relation vous permettra de mieux
appréhender la conception de messages et d'e-mails efficaces.

Le schéma qui suit reprend de manière très épurée les


éléments essentiels de la communication écrite. Au centre, on
retrouve les acteurs majeurs de cette communication :
l'émetteur («Qui je suis»), le récepteur («A qui»), et entre eux
deux, le message à faire passer («Ce que je veux dire»). Il est
évident que le contexte qui entoure la communication va
influencer la nature du message. La personne que je suis, le
destinataire, le contenu du message, mais aussi le retour que
j'en attends vont immanquablement avoir un impact sur le
type de message que je vais envoyer.

Schéma de la communication

Par quel type


d’e-mail ?

QUI je suis CE QUE je veux A QUI


dire

QUEL RETOUR est-ce


que j’attends ?

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