Historia de los medios de comunicacin masiva

Podemos decir que los medios de comunicacin constituyen un fenmeno global que, ms all de
algunas diferencias naturales, trasciende las diferencias particulares de las distintas sociedades.
La tecnologa
El entorno socio-poltico
Aspectos econmicos y comerciales
Realidad cultural: actividades, funciones y necesidades de una determinada sociedad.
La tecnologa es, desde ya, una base sin la cual el MCS no sera posible, sin embargo, esta no es
suficiente para que un medio adquiera presencia y se imponga en una sociedad. El contexto social y
poltico constituir un marco que regular y dar a cada MCS una fisonoma particular. Los aspectos
econmicos son tambin importantes ya que es necesario establecer de qu manera se financiara
este nuevo fenmeno/servicio dado que su existencia siempre supone un costo. Finalmente, el
entorno cultural cuya transformacin surgir como una consecuencia de los MCS. El fenmeno de la
comunicacin social permiti el estmulo y satisfaccin de necesidades latentes en el seno de la
sociedad.
Los libros
En su uso, el libro se percibe como un conjunto de contenidos distintos e innumerables, a la libre
eleccin y utilizacin de los individuos. El suministro no est controlado abiertamente, aunque las
libreras, las bibliotecas, los colegios y las familias desempean un papel. El libro es bastante
independiente del lugar y del tiempo en cuanto al uso, y su contenidos tambin est poco constreido
por el tiempo histrico y el espacio geogrfico. En cuanto a la segunda gran dimensin, la poltica, el
libro est frecuentemente asociado con la libertad, aunque su potencialidad para la disidencia est
sujeta a limitaciones, goza de una especie de "aura" poltica, pese a ser escasos los libros que han
tenido una importancia poltica directa. El libro no suele asociarse con el barrio ni con la localidad,
sino con la nacin o con alguna entidad mayor; con frecuencia es internacional o carece de
localizacin social determinada. Organizativamente, la imagen del libro da "prioridad al mensaje", es
"tecnolgicamente baja" y est muy asociada con una profesin concreta, la de escritor, por muy
mtica que sea tal profesin.
La historia de los MCS modernos comienza con el libro impreso el cual fue desde muchos puntos de
vista una revolucin. Sin embargo, la impresin de libros inicialmente no fue ms que una tcnica
capaz de reproducir en serie textos antiguos. Ms tarde y lentamente comenz a producirse un
cambio de contenido: aparecen aspectos ms prcticos y populares, de la vida secular, panfletos
polticos y textos religiosos en lenguas vernculas. El mundo medieval comenzaba a transformarse y
la difusin de la imprenta jug un papel muy importante en esta modificacin que se produjo en la
sociedad.
La prensa
El peridico es individual e independiente del tiempo y del espacio dentro de unos lmites, pero difiere
de todos los dems puntos, en cuanto al uso, del libro. El contenido no es unitario sino mltiple (el
modelo des supermercado) e histricamente muy concreto y perecedero, y el suministro est muy
dirigido y organizado por otros (la organizacin de la prensa). Su situacin con respecto a las
dimensiones de la libertad y control es similar a la del libro, pero el peridico es mucho ms relevante
para el poder estatal, dada la preponderancia de los contenidos polticos. La norma dominante es que
el peridico debe ser libre y la imagen que tiene de s mismo es de potencial oposicin a la autoridad,
al margen de cual sea la realidad cotidiana. Su definicin en trmino de valores culturales y morales
es ambigua prcticamente en el mismo grado que la del libro, lo que refleja los dos grandes modelos
de peridicos: los de lite o de partido, por una parte, y la prensa popular o de bulevar, por otra. El
primero se orienta hacia lo real, lo moral y serio, aunque no tiene la imagen de arte. Incluso los
peridicos populares rinden pleitesa aparente a su orientacin hacia la realidad, sin lo cual no
podran pretender crear su opinin ni ser autnticos diarios.
La definicin de peridico en la dimensin de las relaciones sociales diverge curiosamente de la del
libro. La lectura del peridico es una actividad individual, pero pblica, que tiene lugar en cafs y
lugares pblicos tanto o ms que en las casas, de modo que constituye una especie de puente entre
lo privado y lo pblico. Por lo dems, es muy variable, segn las distintas formas. Puede ser un pilar
de la firme adhesin a la localidad, la regin o la nacin. Pero la imagen predominante es la de un
vnculo laxo, en concordancia con el carcter de servicio funcional y "secular" del peridico moderno.
Al igual que el libro, el peridico da prioridad al mensaje, por distinto que sea el contenido, y la actual
tecnologa avanzada que se utiliza en la produccin de los peridicos en realidad no ha alterado su
imagen de "baja tecnologa", creada probablemente hace uno o dos siglos. El status profesional del
periodista es bastante incierto, pero tiende a centrarse en la idea del reportero en busca de noticias.
Lo borroso de la definicin profesional tiene cierto fundamento en la realidad y tambin en la

complejidad del mundo de la prensa.

Desde el desarrollo de la imprenta en Europa, hasta el nacimiento de los peridicos tal como los
concebimos en la actualidad, transcurrido ms de dos siglos. En realidad, contrariamente a lo que
naturalmente se supone, el libro no es considerado un antecesor directo del peridico, el principal
precursor parece haber sido la carta: especficamente, las cartas informativas cuya misin era
anunciar acontecimientos importantes para el trfico y el comercio internacional, circulaban por un
an rudimentario servicio de correos.
Los primeros peridicos, tenan en comn las siguientes caractersticas:
Frecuencia regular de publicacin
Objetivos comerciales: se sostenan a travs de la venta
Finalidad del contenido: 3.1. Informacin 3.2.Documentacin 3.3.Publicidad 3.4. Entretenimiento
Carcter pblico
Desconexin con fuentes identificables (excepto peridicos oficiales)

De alguna manera, podramos afirmar que el peridico ha sido ms innovador que el libro impreso ya
que produjo el nacimiento de una nueva forma literaria, social y cultural (el discurso periodstico) an
cuando en el momento en que este proceso se iniciaba no fuera percibido como algo tan diferenciado.
La prensa y el poder poltico
Desde un principio, la prensa ha sido un adversario real o potencial del poder establecido, aunque
desde el punto de vista del estado y de los intereses creados ms que desde la realidad. En la historia
de la prensa hay acontecimientos en los qu hubo enfrentamientos con el poder: medidas contra
editores, directores y periodistas.
La prensa y los sectores populares
El desarrollo de la prensa comercial ha permitido a las clases populares el acceso a la informacin. No
obstante, en la evaluacin de este hecho debern considerarse tambin otros factores como las
mejoras tecnolgicas, la alfabetizacin y la reduccin de precios.
Cabe destacar que la penetracin de la prensa en los sectores alejados de las clases dominantes se
produce en la mayor parte de los casos despus de la 1ra. Guerra Mundial.
La prensa y la lite
Se denomina fase "alto burguesa" al perodo que va desde mediados del siglo XIX hasta fines del siglo
XX. Esta etapa fue el resultado de diversos acontecimientos y circunstancias que culminaron con el
asentamiento de una clase capitalista conformada por profesionales.
Los principales rasgos de esta prensa "elitista" fueron:
Independencia formal del estado y de otros grupos de inters
Aceptacin de la prensa dentro de la estructura social
Institucin prominente de la vida poltica y social
Fuerte conciencia de responsabilidad social y moral
Nacimiento de la profesin de periodista
La prensa comercial
La prensa de masas o prensa "comercial" se caracteriza principalmente porque:
Es aprovechada como un negocio comercial rentable.
La publicidad aparece como medio de financiacin: el aviso publicitario tiene un costo que aumentar
en proporcin directa con la cantidad de lectores. Esto permite una reduccin del precio de cada
ejemplar lo que permite incrementar a su vez la demanda del peridico. El costo de la edicin ya no
es transferido a los lectores sino a los anunciantes.
Podemos afirmar que surge una nueva clase de peridico como consecuencia de la comercializacin:
ms ligero, ms entretenido y tambin, ms sensacionalista. Surge la atencin hacia los casos
policiales, los escndalos pblicos, la vida privada de las estrellas y otros asuntos similares, que son
comunes para nosotros porque continan hoy en da.
Lo destacable de esta etapa es que una enorme masa de lectores accede a la informacin y se
interesa en ella, incluyndose en ella sectores de bajos recursos y de menores posibilidades
educativas.
El cine
En cuanto a la experiencia en el uso, el film/cinema slo es comparable a la lectura en el sentido de
que elegimos las unidades individuales de contenido: las historias flmicas. Por lo dems, la situacin
difiere en lo tocante al suministro, que es limitado y se halla controlado por otros, en la naturaleza

colectiva o social de la experiencia cinematogrfica y en el alto grado de determinacin espaciotemporal. No obstante, el repertorio cinematogrfico tal vez comparta algunos rasgos con la literatura
al distanciarse con frecuencia de sus determinantes espacio-temporales. Estos elementos de la
definicin del film/cinema estn sufriendo cambios muy rpidos con la difusin de las videotecas
particulares y las filmotecas, la gran cantidad de pelculas que pasa la televisin ha desfigurado ya la
definicin para las generaciones post-televisivas. El cine comercial nunca ha estado en realidad
enteramente libre de control ni tampoco se ha considerado una amenaza poltica para la sociedad.
Resulta bastante fcil de controlar, da6da la complejidad de la produccin y las exigencias de la
distribucin. A veces da la sensacin de optar por el conformismo, aunque tal vez no ms que otros
medios de comunicacin. No suele considerarse prximo a los centros del poder poltico de la
sociedad y su imagen tiende a ignorar o subvalorar el potencial poltico. EN la dimensin de los
valores culturales y morales, el cine pertenece ms que nada a la esfera de la fantasa, de lo nomoral, de lo no-artstico y de lo "divertido". Su potencial documental y sus relaciones con la
experiencia real, si bien son evidentes dentro de espectro de sus contenidos, tienden a subordinarse a
la generalizada asociacin con lo extico y, actualmente, tal vez con lo ertico. Las connotaciones de
escapismo, glamour y estrellato se crearon desde muy al principio de la historia del cine y todava
parecen predominar. Como se ha sealado, ir al cine suele ser una actividad social o de grupo y se
considera que favorece un alto grado de participacin personal en situaciones de ficcin y de
identificacin con las estrellas y los protagonistas. En este ltimo punto, existe cierta similitud con la
lectura, pero por lo general falta la sensacin de contacto con el autor o escritor, en parte como
consecuencia, sin duda, del "star-systen" y de la nautraleza colectiva de la produccin
cinematogrfica. Por lo que se refiere a la otra gran subdimensin de las "relaciones sociales", es
obvio que las pelculas no tienen asociaciones locales; se sitan en el nivel nacional o en el
internacional, o bien carecen por completo de tal localizacin. Desde el punto de vista organizativo, el
acento no recae tanto en el mensaje como en la produccin, que conlleva enormes capitales y suele
recibir gran publicidad. Pese a su complejidad tcnica, el film no tiene imagen de "alta tecnologa",
pero el mundo del cine contiene elementos misteriosos y remotos. El cine nacin a fines del siglo XIX
y surgi como una novedad tecnolgica, pero lo que ofreca, apenas era nuevo por su contenido o por
su funcin. El cine utiliza un nuevo recurso tcnico para elaborar una antigua tradicin del
espectculo: dramatizar historias, presentaciones musicales, humor y diversos trucos tcnicos
orientados al consumo popular.
De alguna manera, se puede decir que el cine surge como respuesta a las necesidades creadas por el
"tiempo libre". Por otra parte, el cine representa una alternativa de entretenimiento relativamente
accesible a sectores de menores recursos. En otras palabras, entretenimiento econmico para poder
disfrutar en familia de un nuevo tiempo libre.
Caractersticas que tuvieron importancia en el desarrollo del cine En primer lugar, el tradicional
mundo del espectculo se adecua a una nueva tecnologa que satisface las necesidades de un
mercado en expansin. En segundo lugar, el cine ser utilizado como recurso propagandstico, esto
surge como una consecuencia directa de la naturaliza misma del discurso cinematogrfico, ya que
este se caracteriza por:
Imgenes realistas (que se suponen reales aunque sean ficcin)
Gran impacto emocional
Alta popularidad
Estas caractersticas hacen posible la combinacin de un mensaje didctico con un entretenimiento,
en otras palabras, la intencionalidad manipuladora se disfraza detrs del show.
Pero tambin aparecer otra lnea de desarrollo y sta ser la que le dar al cine el rtulo de sptimo
arte: la aparicin del cine artstico.
Finalmente, no podemos dejar de mencionar el nacimiento del cine documental que iniciaba la
tradicin vinculada a la funcin educativa-formativa hoy tan elaborada por algunos medios
audiovisuales.
La influencia de la TV y de Hollywood
El cine cambiar definitivamente como consecuencia del desarrollo de la televisin, pero no fue
menos significativa la influencia de la industria cinematogrfica norteamericana. Esto puede
explicarse como un fenmeno de homogenizacin cultural y del predominio de una nica definicin
de lo que hoy se entiende por cine y de lo que su mundo significa.
Puede pensarse no sin razn que la televisin ha capturado gran parte del pblico que perteneca al
cine. Tambin la TV se ha quedado con la produccin de documentales ya que estos se adecuan ms
a sus caractersticas. Sin embargo, lo artstico sigue estando ms vinculado al cine que a la popular
televisin.
La radio
Aunque en un principio "careca de contenido", la radio ha merecido ms de una definicin a lo largo
de sus sesenta aos de existencia como medio de comunicacin de masas, sobre todo a causa de los

azares de su competencia con la televisin. En cuanto al uso, ha pasado de ser una forma de
entretenimiento individual a serlo familiar, para volver a ser un instrumento individual adaptado a
determinadas funciones, especialmente entre los jvenes. Tambin se est definiendo ms que nunca
como un acompaamiento de fondo habitual, una actividad difusa, a cuyas concretas unidades de
contenido se les concede relativamente poco peso especfico. Su uso es bastante independiente del
lugar y del momento, pero el contenido est organizado por otros (pese al cada vez mayor nmero de
emisoras entre las que elegir) al tiempo que es "de actualidad", y por lo tanto perecedero: consiste
sobre todo en noticias y msica del da. El lugar de la radio dentro de espectro poltico es variable,
pero el uso que predomina en la mayora de los pases no es muy poltico. Aun as, tiene algunos usos
polticos y suele estar sometida a regulaciones en las cuestiones que afectan a la poltica. Un
elemento secundario de esta imagen la relaciona con las nociones de libertad y represin: atraviesa
las fronteras con mayor facilidad que otros medios de comunicacin, puede operar desde la
ilegalidad, como la prensa, y cada vez se presta ms a la comunicacin a corta distancia entre
individuos sin normativa legal.
En relacin con los valores culturales y morales, la radio ocupa un lugar intermedio entre el polo de la
"realidad" y lo "serio" y el opuesto, lo que refleja un equilibrio ms o menos equitativo entre
informacin y entretenimiento. Con respecto a las relaciones sociales, su definicin ha cambiado a lo
largo del tiempo, conforme ha ido siendo cada vez menos un medio de comunicacin de masas y se
ha convertido cada ve ms en mltiples canales con menor organizacin. Unida al telfono, se ha
vuelto cada vez ms interactiva y tiene posibilidades de operar y opera en todos los niveles de la
organizacin social, desde el contacto entre grupos hasta el internacional. Considerada en funcin de
los criterios de su imagen organizativa, la radio parece caracterizarse predominantemente por ser un
medio de distribucin de "baja tecnologa", sin misterio y carente de autntica definicin profesional.
>
La televisin
La televisin comparte algunas de estas caractersticas definitorias, pero es taxativamente distinta en
varios aspectos. En cuanto al uso, sigue siendo un recurso ms bien familiar que individual. En cuanto
al uso, sigue siendo un recurso ms bien familiar que individual, y sigue estando muy constreida en
el espacio y el tiempo. Tambin en este caso la situacin cambia rpidamente debido a la difusin de
los videos y el aumento del nmero de televisores por familia. Polticamente, la televisin es muy
sensible, est muy prxima a los centros de poder estatal y social y es objeto de control y regulacin.
No existe virtualmente noticia de que la televisin se haya utilizado para la accin o resistencia
poltica de manera que debe ser el medio de comunicacin menos revolucionario de la historia. La
estrecha supervisin ha dejado su huella en la definicin de la televisin con respecto a los valores
culturales y morales.
Al igual que la radio, ocupa una posicin intermedia atrada en dos direcciones: hacia lo real y lo serio
por algunas de sus propiedades intrnsecas y por el objetivo social asignado, pero tambin atrada en
la direccin contraria por las distintas demandas de sus pblicos y por buena parte de la cultura que
ha entresacado del cine, el teatro, el espectculo, las novelas, el mundo de la msica popular y la
industria del deporte. En general no se reconoce que en lazos fuertes o profundos con su audiencia, si
bien se da una gran proyeccin e identificacin con estrellas y personalidades concretas. En cuanto a
su localizacin social, es menos localizada y ms internacional que la radio, pero ms nacional que el
cine. Organizativamente, retiene una imagen de "alta tecnologa", que probablemente perdurar
hasta que la televisin hecha en casa sea tan habitual como pelculas caseras. Es difcil localizar su
"prioridad organizativa", puesto que el mensaje, la produccin y la distribucin parecen reclamar igual
importancia.
Tanto la radio como la televisin representan parte de la historia reciente de los MCS. En ambos casos
surgen como aplicaciones de tecnologas ya existentes: el telfono, el telgrafo, la fotografa y las
grabaciones sonoras. Aunque, naturalmente existen numerosas diferencias entre la radio y la TV, su
origen permite, en este caso, analizarlas de modo conjunto.
La radio fue, en sus orgenes, una tecnologa e busca de una utilizacin prctica ms que un invento a
partir de una necesidad. Y esta sea tal vez la diferencia ms importante entre la radio-teledifusin y
otras tecnologas de la comunicacin desde el punto de vista histrico: fueron pensadas y diseadas
como sistemas de transmisin en abstracto sin reparar en la naturaleza de su contenido. En otras
palabras, la radio fue primero una tecnologa y slo tiempo despus se configur como un servicio. La
televisin fue, inicialmente un juguete, una novedad, una curiosidad, sin advertir el importante papel
que desempeara ms adelante.
Pero quiz la principal innovacin formal comn a la radio y a la televisin haya sido la descripcin y
presentacin en directo de los acontecimientos mientras estos ocurren. Esto marca una diferencia
fundamental entre los medios audiovisuales y los grficos: mientras que los primeros enfatizan la
inmediatez, los segundos predisponen a la evaluacin y al anlisis.
Otro elemento comn para la radiotelevisin es el alto grado de regulacin que las autoridades han

establecido sobre stos, lo cual ha sido principalmente a causa de necesidades tcnicas (limitaciones
del espectro radioelctrico, superposicin de frecuencias).
Categoras para el anlisis de los medios de comunicacin masivos
Para analizar las caractersticas bsicas de los MCS, no nos basta con considerar si tiene imgenes o
no. Hay toda una serie de variables que deberan ser consideradas, estas son:
Forma de distribucin y recepcin
Se refiere al tipo de experiencia que suponen para el receptor del mensaje. Debe considerarse si se
trata de contenidos especializados o si se ofrece un abanico ms variado de opciones. Tambin debe
tenerse en cuenta si la atencin es individual o colectiva, si la oferta est o no est dirigida y
organizada o si el uso o el mismo contenido esta restringido por limitaciones de tiempo y lugar.
Dimensin poltica
Marcara las tendencias globales a la autoridad exterior a limitar y controlar el medio.
Valores culturales y sociales
Este debe ser considerado en dimensiones contrapuestas: 1. Fantasa vs. Realidad 2. Moralidad vs.
Amorailidad 3. "Seriedad" vs. Diversin/entretenimiento 4. Arte vs. No Arte (contenidos comerciales)
Relaciones sociales
Cada medio de comunicacin parece favorecer determinadas relaciones sociales a saber: 1. Los
medios tienden a ser individuales o sociales 2. Nivel de participacin o de adhesin en el receptor 3.
Nivel que el medio ocupa dentro de la sociedad
Organizacin
Se refiere al peso particular de cada medio considerando si se le da prioridad al mensaje a la
produccin o a la tecnologa.
Los medios de comunicacin y la transformacin de la sociedad
Llamamos sociedad sin medios a aquella en donde el aire es el nico medio portador de mensajes.
Pero como el hombre naturalmente se inclina a la utilizacin de sistemas simblicos, otros medios de
expresin, como por ejemplo, la pintura, surgen espontneamente.
A medida que avanza la historia, el hombre desarrolla el alfabeto, de esta manera puede conservar el
conocimiento a travs de smbolos y significados compartidos. Esto es importante para el desarrollo
del lenguaje escrito. Este hecho resulta fundamental para el desarrollo del lenguaje escrito.
Los primeros medios que surgen fueron la piedra, la madera y el papiro (en Egipto), incluso los
mayas, fabricaban un material similar. La aparicin de estos medios permite la preservacin de la
cultura aunque slo una elite podra interpretar los significados. Slo aquellos que pertenecan al
mbito administrativo, poltico y/o religioso. En este tipo de sociedad, la mayor parte de las personas
no tena acceso a los medios.
Ms adelante, el siglo XV, Gutemberg, favorecido por la aparicin del papel (el papel haba sido
descubierto en China por Ts'ai Lun, en el siglo I. El invento, guardado en secreto por ms de 700 aos,
fue introducido en occidente por los rabes tras la conquista de Samarcanda en el 704 d.c. En el siglo
IX los moros, llevan esta tcnica a Espaa) como sustituto del costoso papiro es recordado como el
"inventor del la imprenta". Lo que en realidad ide Gutemberg fue un sistema de caracteres mviles
que permita trabajarlos por separado, agrupndolos para formar palabras y volverlos a utilizar
muchas veces. Estos caracteres, primero fueron hechos en madera y luego, hacia 1450, en metal. As
en 1456 imprimi la Biblia de 42 lneas, primera impresin con los tipos mviles de metal. Este hecho
representa un hito histrico en la historia de los Medios de Comunicacin Social. Es as que si bien
Gutemberg no fue en realidad el inventor la imprenta, puesto que la idea de reproducir textos
mediante un sistema de impresin es atribuida a los chinos (Hace aproximadamente 1000 aos a.c.,
los chinos comenzaban a producir mediante un sistema de impresin que consista en tallar relieve en
un taco de madera blanda de peral, cerezo o boj, con escrituras o ilustraciones que luego de
entintadas se presionaban sobe papel pergamino o telas), fue el primero en darle difusin al
procedimiento, por lo cual se le atribuye el hecho histrico.
Pero incluso despus de la aparicin de la imprenta, seran necesarios muchos aos para que los
mensajes impresos estuvieran al alcance de grandes cantidades de personas.
La aparicin de los MCS se va dando gradualmente. En primer lugar aparecen los libros, cuyo aporte
se considera revolucionario si se lo comparamos con los manuscritos, ya que permita la reproduccin
de un gran nmero de ediciones. Ms tarde surgieron los primeros antecedentes de los peridicos,
cartas de noticias y otros panfletos informativos. Pero es finalmente en el siglo XVI cuando el
peridico hizo su aparicin formal. Es llamativo destacar que, desde la difusin de la imprenta, haban
transcurrido ya, 200 aos.

A principios de siglo surge el cine y ms tarde la radio. La televisin, es un medio muy reciente,
aunque su difusin se da a un ritmo vertiginoso. Su desarrollo se inici en EEUU en los aos 40 y 5
aos despus se haba convertido ya en un medio masivo, habiendo alcanzado su punto de
saturacin en los aos 60.
En la actualidad existen nuevos medios, entre los cuales, Internet merece una especial mencin ya
que supone la integracin total de la informacin a travs de una sola va. Posibilitando la
simultaneidad y la sobreabundancia de datos. Este fenmeno representa una sociedad totalmente
mediatizada.
La Comunicacin Social como ciencia
El estudio de la comunicacin cobra valor cientfico cuando aparecen los Medios de Comunicacin
Masiva. La irrupcin de los Medios de Comunicacin Masiva o Medios de Comunicacin Social (MCS),
inici una nueva problemtica que alent la configuracin del estudio de los MCS como una ciencia
independiente.
La posicin cientfica frente al fenmeno de los MCS sugiere que su estudio no puede ser abordado
desde una sola ciencia, para lo cual es necesario recurrir al aporte de ciertas ciencias auxiliares tales
como, entre otras, la antropologa, la lingstica, la filosofa, la sociologa, la historia y la psicologa.
Sin embargo, dada la dinmica funcional, las ciencias de la comunicacin se enmarcan dentro de la
psicologa social.
Teoras de los efectos en las audiencias
Mass Communication Research Como seala Rodrigo Alsina (1989), la historia de la Mass
Communication Research est dominada por la consigna positivista Saber para preveer, preveer para
poder, de esta forma, desde el comienzo, el area de estudio privilegiada ha sido la teora de los
efectos sobre las audiencias, esto es, conocer cules eran las reacciones del pblico frente a las
propuestas mediticas con el objeto de obtener las claves para conducir el comportamiento de las
masas.
Pero la historia de la investigacin de la comunicacin, pone en evidencia, que tanto desde una
perspectiva terica como empricas, las predicciones desarrolladas no siempre fueron acertadas, en
efecto, los diferentes modelos que fueron desarrollndose con el objeto de explicar el
comportamiento de las audiencias, han oscilado entre la omnipotencia hasta la irrelevancia de la
capacidad de los medios para influir en el pblico hacia el cual dirigen sus mensajes.
Las primeras corrientes de la escuela norteamericana, estuvieron notablemente infludas por el
conductismo, escuela psicolgica que considera la conducta humana como una respuesta frente a
estmulos externos. Est influencia terica ser evidente particularmente en la teora hipodrmica
cuya concepcin de la audiencia se condice claramente con la concepcin mecanicista de la conducta
que subyace a la escuela conductista.
La Mass Communication Research, surge en los EEUU, impulsada por universidades a pedido de
instituciones pblicas o privadas tales como empresarios mediticos, organismos de defensa
gubernamentales y partidos polticos. Efectivamente, muchos de estas investigaciones buscaban el
desarrollo de instrumentos que permitieran actuar sobre la poblacin de manera eficaz, esto es,
afectar la conducta de los individuos, en este sentido, esta lnea de investigacin se diferenciar de la
Escuela de Frankfurt que habra de abordar el fenmeno meditico desde la problemtica que
implicara para la sociedad en su conjunto (y no en funcin de comportamientos individuales).
Teoras de la omnipotencia de los medios
La guerra de los mundos En la noche del 30 de octubre de 1938, millares de estadounidenses fueron
aterrorizados por una emisin de radio de la CBS que describa la invasin de los marcianos. Su
artfice era Orson Welles, que escenificaba La guerra de los mundos, la novela fantstica de H.G.
Wells. El socilogo Hadley Cantril, a quien se debe un anlisis sobre el impacto de este programa
resume as el estado de shock de los oyentes:
.. mucho antes de terminar el programa, en todo EEUU, haba personas rezando, llorando y huyendo
frenticamente para no encontrar la muerte a mano de los marcianos. Algunos corrieron en busca de
seres queridos. Otros telefonearon para despedirse o alertar a los amigos, corrieron a informar a sus
vecinos, buscaron informacin en las redacciones de los peridicos y las emisoras de radio, o avisaron
a las ambulancias y coches de patrulla de polica. Por lo menos seis millones de personas oyeron la
emisin y como mnimo un milln de ellas se asustaron o se inquietaron.
El acontecimiento creado por Welles permita por primera vez hacer un test de tamao natural sobre
las condiciones de sugestibilidad, del recproco contagio sobre el pnico (Psicosis colectiva). (...)
En el plano de las representaciones sociales, estas escenas de emocin inauditas, que se traducan en
actos irreflexivos e incitaciones gregarias, no fueron las ltimas en fundamentar la teora de la
omnipotencia de la nueva tcnica de comunicacin a travs de las ondas"

La teora de la bala mgica

El primer conjunto de creencia sobre la naturaleza y el poder de las comunicaciones de masas no fue
formulado de hecho en su momento por ningn estudioso de las comunicaciones. Pero en visin
retrospectiva se conoce como la teora de la bala mgica. Posteriormente ha recibido otros nombres
ms pintorescos como teora hipodrmica o teora de la reaccin en cadena. La idea bsica que
subyace tras esos nombres es que los mensajes de los medios son recibidos de manera uniforme por
todo el pblico y que las reacciones inmediatas y directas son disparadas por estos estmulos.DeFleur,
Melvin Ball-Rockeach (1986)
Hacia finales del siglo XIX, la concepcin orgnica de la sociedad prevista por Comte y Spencer hasta
el anlisis de Durkheim respecto a la divisin del trabajo, se fue configurando una nueva imagen de la
sociedad, que desdibuja sus rasgos tradicionales para convertirse en una sociedad de masas. Las
masas, se convierten as, en un objeto de estudio y de hecho, durante los aos 20, el temor a la
manipulacin meditica aparece como una caracterstica que describe la poderosa capacidad de
influencia que tuvieron los primeros medios de comunicacin.
En coherencia con esta percepcin, la audiencia era concebida notablemente indefensa ante los
medios, puesto que:
Los individuos se hallaban aislados psicolgicamente
La impersonalidad predominaba en las interacciones sociales.
Los individuos no se vean afectados por los vnculos sociales
Diferentes factores confluyen posibilitando la consolidacin de la psicologa como ciencia hacia
principios del siglo pasado, las demandas del ejrcito, de la industria y ms tarde de los partidos
polticos, favoreceran adems, a aplicacin prctica a diferentes tcnicas de comunicacin
persuasiva.
Durante la Primera Guerra Mundial, los psiclogos del ejrcito norteamericano desarrollaron una serie
de pruebas con el objeto de medir la inteligencia hacindose por primera vez, mediciones de tests a
gran escala. Comprendindose as en el ejrcito la utilidad de la psicologa para la clasificacin de los
individuos. De esta forma, los psiclogos pasan a formar parte de los equipos de instruccin militares.
Al mismo tiempo, la industria comienza a percibir que posee intereses similares a los militares en el
sentido que tambin requiere seleccionar recursos humanos eficientes para cubrir determinados
puestos de trabajo, de esta forma comienza a consolidarse tambin la psicologa industrial. Pero
fundamentalmente es la aparicin de los medios de comunicacin masiva, se advierte el enorme
potencial de aplicar conceptos de psicologa a las tcnicas persuasivas de la publicidad.
Finalmente, el terreno de la poltica, interesado cada vez ms en el devenir de la opinin pblica
demandar tambin los aportes de la psicologa como ciencia socialmente til para el poder.
De estar forma, las primeras teoras se enfocaban desde una perspectiva conductista: la conducta se
halla regida por mecanismos biolgicos de origen gentico que intervenan de forma predecible a
partir de un determinado estmulo. Por otra parte, al considerar la sociedad de masas un conjunto
homogneo, asilado y pasivo, resulta consistente sostener la hiptesis de vulnerabilidad ante la
manipulacin meditica. Este argumento se consolida en la idea de la omnipotencia de los medios
que generaba la idea bsica respecto a que los mensajes podan incidir sobre el individuo de manera
directa y uniforme, provocando una reaccin similar en cada uno de ellos. La propaganda nazifascista,
por otra parte, pareca ser una experiencia en tiempo real que convalidaba tan ambiciosa hiptesis:
las masas, parecan rendirse ante el poder ilimitado de los mensajes mediticos por irracionales que
estos fueran.
Para este cuerpo de teoras, el emisor es la preocupacin central puesto que el objetivo era
determinar las estrategias que este utilizara para consumar la manipulacin de la audiencia. Y no es
un dato menor, observar que el anlisis de acuerdo a este marco terico, ignora el contexto social en
el cual se daba en fenmeno meditico, aislando el vnculo entre emisor y receptor del entorno
sociocultural en el que se contextualizaban.
Teoras de los efectos limitados
El conductismo deja de ser considerado, alrededor de los aos '40, un marco terico vlido para
abordar la problemtica de la influencia meditica, los estudios de la psicologa experimental, as
como aportes provenientes del campo de la sociologa, fueron modificando el enfoque de estos
estudios.
Por otra parte, se transforma sustancialmente, el concepto de audiencia, en el sentido que se
cuestionan las caractersticas que parecan describirla de acuerdo al paradigma de la "bala mgica",
cada una de estas caractersticas, dar lugar a un nuevo modelo explicativo de los efectos de los
medios en el pblico:
Teora de las diferencias individuales
Los estudios sobre el aprendizaje de la conducta, generaron una nueva perspectiva: las diferencias

dadas por la individualidad. La audiencia deja de ser una masa homognea puesto que cada miembro
tiene caractersticas que lo hacen diferente a otro, por lo tanto, su conducta podr ser diferente,
dependiendo de su personalidad.
Durante la Segunda Guerra Mundial, Carl Hovland, psiclogo norteamericano, realiz una
investigacin con el objeto de encontrar el modo ms adecuado de persuadir a los soldados respecto
a que la guerra poda prolongarse en el frente del Pacfico an cuando Alemania ya estaba a punto de
ser derrotada. Bajo tal propsito, se elaboraron dos programas radiales, el primero adverta que la
guerra iba a prolongarse an superando los clculos ms optimistas y el segundo, reconociendo la
superioridad norteamericana frente a Japn, sostena que la guerra sera, sin embargo, larga y dura.
Como resultado de la experiencia, se observ que los soldados que tenan un nivel de instruccin ms
alto fueron ms fcilmente persuadidos por el segundo mensaje puesto que presentaba una
argumentacin ms detallada e inclua las dos posiciones respecto al tpico en cuestin. Pero el
mismo mensaje, ocasionaba un efecto negativo en los soldados cuyo nivel de instruccin era inferior.
Principio de la Atencin Selectiva
De acuerdo este tipo de investigaciones, se formul el principio de la atencin selectiva. De acuerdo a
este postulado, los individuos tenderan a exponerse a los mensajes de los medios en funcin de sus
intereses personales y predisposiciones. Se descarta as la teora del supuesto impacto directo de los
mensajes mediaticos, puesto que los individuos parecieran recordar con mayor precisin solo aquellos
mensajes cuyo contenido les resulta favorable.
De acuerdo a este esquema, podran categorizarse cuatro factores que los receptores involucran en el
momento de la comunicacin:
El inters: la motivacin que el destinatario posee en relacin al tema del mensaje.
La exposicin selectiva
El inters de la audiencia se concentra en los mensajes que ms se adaptan a sus propias actitudes y
valores, evitando lo internamente conflictivo.
Disonancia Cognitiva
En esta lnea, Festingen aport en 1957 un desarrollo terico que llam disonancia cognitiva de
acuerdo al cual, el individuo tendra cierto grado de coherencia interna que se ve alterado por la
interrupcin del mensaje meditico creando una disonancia cognitiva. Lo que el individuo prefiere es
pues, conservar dicho equilibrio para la cual rechazar la informacin que lo "contradice" o elegir
interpretarla de acuerdo al sentido que se integra mejor a sus convicciones personales.
Percepcin selectiva
La interpretacin se produce en funcin de la predisposicin, valores y actitudes del receptor.
Memoria selectiva
El destinatario suele recordar mejor aquello que favorece sus propias opiniones.
De esta forma, el poder de los medios es relativizado el poder de los medios, aunque se confiaba en
la posibilidad de manipular los efectos si se conocan adecuadamente las caractersticas psicolgicas
de la audiencia y se elaboraban mensajes a la medida un efecto en particular para un pblico
determinado.
Teora de las categoras sociales y de los dos pasos
Una nueva perspectiva surge como consecuencia de las experiencias realizadas en el terreno de la
comunicacin. Las diferenciacin de actitudes dentro de los miembros de la audiencia puede ser
clasificada en conforme a grupos sociales de caractersticas compartidas que manifestarn una
conducta similar ante los mensajes mediticos.
Este postulado, descubre el concepto de target group, tan til a las tcnicas modernas de publicidad y
comunicacin meditica en general. El pblico posee caractersticas no solo personales sino tambin
sociales, y parte de su conducta se ve influida por dicha dimensin.
En efecto, Paul Lazarsfeld observar que los efectos de los mensajes estn fuertemente
condicionados por el contexto social al que el individuo pertenece, lo que significa que el modo en
que se produce la valoracin de un mensaje se haya incidida por la influencia que otros significativos
ejercen sobre el individuo.
Una investigacin realizada en 1940 en el estado de Ohio, durante una campaa electoral en la que
Franklin Roosevelt result electo, Lazarsfeld detect que la decisin de voto dependa prioritariamente
del grupo social de pertenencia del ciudadano, relativizando la influencia que sobre ste ejercieran los
mensajes mediticos de la radio y la prensa. La exposicin a la propaganda no modificaba la
tendencia: mientras que los que pertenecan a sectores rurales, o niveles socioeconmicos medio-alto
o, de religin protestante, optaban por el partido republicano. El partido demcrata se nutra, por el

contrario de los ciudadanos catlicos y obreros urbanos.

La masa, ya no ser percibida como un conjunto de seres aislados sino efectivamente relacionados
con otros, en un vnculo social que, consecuentemente, influye en la conducta.
De la mano de estos hallazgos, se construye el marco terico en el cual se describe la influencia de lo
lderes de opinin en la interpretacin de los mensajes mediticos. El lider de opinin conformara un
"segundo paso" entre el mensaje y la audiencia, ejerciendo una influencia significativa.
Usos y Gratificaciones
La corriente de los usos y gratificaciones , surge a partir del cuestionamiento de la pasividad de la
audiencia. Denis McQuail (1983) apunta que esta pregunta aparecer en diferentes contextos y que
podr en juego diversos conceptos de actividad, aunque en trminos generales se refiere a
determinar el grado en qu la audiencia selecciona los contenidos mediticos, la intensidad en la
exposicin, as como la motivacin que predomina al utilizar un medio de comunicacin en particular.
El estudio de las audiencias dentro de la tradicin denominada "usos y gratificaciones" se opone a la
idea de pasividad de la audiencia y se basa en una serie de supuestos, den tro de los cuales cada
individuo de la audiencia realiza una seleccin consciente motivada por circunstancias personales.
Hay diferentes versiones de esta perspectiva, algunas ms culturalistas en las que prevalece un
enfoque descriptivo, y otras ms funcionalistas.
Otro esquema, adaptado del que toma McQuail (1972) con el objeto de ordenar los hallazgos al
respecto, pretende describir el tipo de usos que la audiencia realiza en relacin a los medios de
comunicacin.
Se produce as un cambio de paradigma respecto a los enfoques de investigacin. La pregunta
tradicional disparadora de hiptesis qu efectos producen los medios en las audiencias? Se
reemplaza por su inversa: y qu es lo que la gente hace con los medios?.
En definitiva, esta lnea terica, indaga sobre la capacidad conciente de la audiencia para elegir frente
a las imposiciones mediticas, limitado considerablemente la posibilidad de manipulacin concedida a
los medios de comunicacin.
Al respecto es interesante agregar la frmula de la audiencia obstinada,(Bauer, 1964) De acuerdo a
los resultados obtenidos en distintas investigaciones, la audiencia parecera resistirse activamente a
los intentos de ser influda, manteniendo una relacin "transaccional" y recproca con las fuentes de
los medios de comunicacin.
Agenda Setting o La teora de la construccin de agenda
Las teoras sobre los efectos de los medios en las audiencias, vuelven a girar significativamente hacia
la consideracin de las posibilidades manipuladoras de las audiencias. Sin embargo, estos efectos,
seran predominantemente de tipo congnitivos y se describen en lo que se ha dado en llamar "teora
de la construccin de agenda" (agenda setting).
Los medios de comunicacin social, realizan una cobertura de los acontecimientos de la actualidad,
realizando una jerarquizacin. De acuerdo a la teora de agenda setting este temario configurado por
los medios, tendr, necesariamente, un impacto en la audiencia. Esta linea, que ha generado el
movimiento ms significativo dentro de la mass communication research, fue introducida en 1972 por
Mc Combs y Shaw, en su artculo The agenda Setting Function of the Mass Media.
De esta forma, han proliferado numerosas investigaciones acerca de las relaciones entre los temas
que han sido enfatizados como destacados por los medios y los temas que se instalan como
significativos para la opinin pblica. Se consdera, dentro de este marco terico, que existira una
relacin directa y causal entre el contenido de los medios y la percepcin por parte del pblico
respecto a qu es lo ms importante de entre todos los acontecimientos sociales. En otras palabras,
se considera que es muy posible que los medios carezcan de la capacidad necesaria para indicarle a
la gente cmo debe pensar (puesto que influir en la opinin es mucho ms complejo, ya que esta se
encuentra afectada por mltiples variables, entre ellas, las socioculturales) pero s, es factible que
impongan determinados temas, dejando otros en segundo plano, logrando as una manipulacin
indirecta.
Wolf (1985) puntualiza que el modelo de agenda setting al describir la influencia de los medios en el
modo en que el destinatario organiza sus propio conocimiento y la imagen de la realidad social, est
muy prximo a la semitica, de hecho, existiran una serie de cuestiones comunes como el estudio de
las estrategias textuales, la tipologa de los discursos o los procesos de comprensin y recordacin
textual.
En este sentido, los modelos de investigacin actuales, tienden a dar cuenta de la construccin de la
realidad social. Efectivamente, los medios, configuran la imagen de la sociedad que los miembros de
las audiencias construyen dentro de sus mentes, puesto que en una sociedad compleja como la que
vivimos, el conocimiento de los hechos sociales depende en buena medida de los mensajes mediados
(y de la interpretacin de la realidad que los medios realizan).
La espiral del silencio: mayora intimidatoria

"El temor al asilamiento (no slo el temor que tiene el individuo de que lo aparten sino tambin la
duda sobre su propia capacidad de juicio) forma parte integrante (...) de todos los procesos de opinin
pblica. Aqu reside el punto vulnerable del individuo; en esto los grupos sociales, pueden castigarlo
por no haber sabido adaptarse. Hay un vnculo estrecho entre los conceptos de opinin pblica,
sancin y castigo"Noelle Neumann, 1974
Mientras que la teora de agenda setting limita en parte el poder de los medios como formadores de
opinin a la jerarquizacin del temario, el enfoque de Noelle Neumann parte del supuesto que la
mayor parte de las personas, temen naturalmente al aislamiento y, al manifestar sus opiniones
personales, tratan de identificar la opinin de la mayora para luego sumarse al "consenso general".
Los medios de comunicacin, operan como formadores del consenso, los periodistas tendran la
autoridad necesaria para diagnosticar el "clima de opinin".
La lgica de este modelo, conforma una espiral silenciosa dado que, cuanto ms se difunde una
opinin dominante, ms se silencian, las individuales voces minoritarias en disidencia, con lo cual, se
acelera el efecto de las opiniones mayoritarias construyendo un proceso de retroalimentacin
ascendente: Basndonos en el concepto de un proceso interactivo que genera una "espiral" de
silencio, definimos opinin pblica como aquella que pude ser expresada en pblico sin riesgo de
sanciones (...) segn este mecanismo psicolgico que hemos denominado "espiral del silencio",
conviene ver a los mensajes como creadores de opinin pblica. Constituyen el entorno cuya presin
desencadena la combatividad, la sumisin y el silencio" Noelle Neumann, 1974
Teoras crticas de los Medios de Comunicacin
La teora de la sociedad de masas, destaca la interdependencia entre las insituciones que detentan el
poder y sostiene que, los medios de comunicacin se integran a las fuentes de poder y autoridad
sociales. En esta lnea, es probable considerar que el contenido de los mensajes se encuentre al
servicio de quienes poseen el poder poltico y econmico. De esta forma, la versin del mundo que los
medios exhiban, ser a fin de colaborar en la subordinancin de las audiencias al poder. Es posible ver
en los mensajes mediticos, una interpretacin irreal del mundo, de manera tal que, actuando como
instrumento de manipulacin, ayuda a las masas a sobrevivir en condiciones difciles.
Ms alla de la teora pesimista de la sociedad de masas, se encuentran las teoras de origen
estrictamente marxista, que se diferencian de las anteriores or poseer un perfil ideolgico ms
definido.
En La ideologa AlemanaMarx afirma que "las ideas de la clase dominante son en todas las pocas, las
ideas dominantes. Este postulado, si bien hay que aplicarlo actualmente a instituciones que, en
tiempos de Marx, tenan una existencia limitada, sera el punto de partida para un cuerpo terico
predictivo a respecto a los medios cuyo supuesto fundamental es la unidad de la "elite" de la
sociedad, as como una subordinacin de los dems sectores sociales a los intereses de la clase
dominante.
Los medios de comunicacin social, son una institucin caracterstica de la sociedad de clases, de
acuerdo a estos enfoques, la visin del mundo que estos transmitirn, ser acorde a los intereses y a
la ideologa de la clase dominante. De esta forma, la tendencia ideolgica ser la de evitar que otras
fuerzas puedan crecer y ganar legitimidad al tiempo que las audiencias recibirn aquello que deseen
dentro de los lmites marcados por lo que no pueda considerarse peligroso para que continue el
predominio de la clase dominante. Este particular punto de vista, transforma al estudio de la
comunicacin de masas en un trabajo cuyo objeto central es descubirir los complicados mecanismos
subyacentes a travs de los cuales la sociedad capitalista contorla la produccin, la distribucin, el
consumo y la ideologa sin la necesidad de recurrir al poder coactivo del estado.
Entre los enfoques marxistas tradicionales, se destacan:
La teora poltico-econmica de los medios de comunicacin
La teora de la hegemona de los medios de comunicacin
La escuela de Frankfurt
Teora poltico-econmica de los medios de comunicacin
"... las voces que sobreviven pertenecern en buena medida a quienes es menos probable que
critiquen la distribucin prevaleciente de la riqueza y del poder. Y al revs, quienes es ms probable
que pongan en duda estas reparticiones no pueden hacer pblico su desacuerdo u oposicin porque
no disponen de los recursos necesarios apra comunicarse eficazmente con una gran audiencia"
Murdock y Golding (1977)
Desde esta perspectiva, se enfatiza la estructura econmica por sobre el contenido ideolgico de los
mensajes. La institucin de los medios de comunicacin, es considerada un parte del sistema
econmico aunque estrechamente vinculada al sistema poltico.
Los medios, bajo la presin de expandir sus mercados e impulsados por los intereses econmicos de
fondo de los propietarios, generan la necesidad de obtener beneficios a travs de los medios de
comunicacin propiciando tendencias monoplicas de integracin vertical y horizontal. En
consecuencia, se reducen las fuentes independientes y se marginan sectores minoritarios y de bajo

nivel adquisitivo.
Teora de la hegemonia
"Aquel concepto de predominio que significaba la imposicin directa de un sistema, por la fuerza
abierta o por la compulsin ideolgica, a la clase subordinada, no estaba lo bastante elaborado para
afrontar las dificultades del caso. Tambin haba que considerar que el predominio se realizaba en el
plano inconsciente tanto como en el consciente: verlo como una propiedad del sistema de relaciones
incluso en la misma actividad normativa y selectiva que opera a travs del lenguaje y del discurso,
ms bien qe como distorsiones manifiestas e intencionadas de los individuos." Hall (1982)
Gramsci utilizar el trmino "hegemona" para referirse a la cultura dominante, de esta forma, a muy
grandes rasgos, puede describirse una segunda lnea teorca dentro del marxismo, la cual no se
centra ya en los determinates econmicos como en la ideologa misma, sus formas de expresion, sus
sistemas de significacion y los mecanismos a travs de los cuales la clase oprimida, sobrevive en
aparente conformidad, puesto que su conciencia se halla invadida y apta para la manipulacin.
La escuela de Frankfurt
Adorno, Horkheimer, Marcuse.
Los tericos de la escuela de Frankfurt trabajaron durante la Alemania de Weimar y fueron
dipsersados luego del ascenso del Nacional Socialismo al poder. Muchos de ellos continuaron su
trabajo en los EEUU. La problemtica central de sus trabajos es el aparente fracaso de las
predicciones revolucionarias de Marx y para explicar el fracaso, consideraron la capacidad de la
superestrucutra especialmente a travs de los medios de comunicacin masivos para manipular el
proceso histrico de cambio econmico. En otras palabras, la ideologa de la clase dominante, habra
llegado a condicionar la base econmica a travs de un proceso de asimilacin de la masa obrera.
La cultura de masas es el principal medio gracias al cual el capital habra alcanzado su mayor xito.
Entonces, todo el sistema de produccin en masa de bienes, servicios e ideas habra hecho acetar, en
trminos generales, el modelo propuesto por el sistema capitalista, de la mano del tecnologismo, el
consumismo y la satisfacin a corto plazo. El principial instrumento ideolgico de este proceso son las
mercancas en la que hasta el arte (incluso la cultura crtica) puede comercializarse. La misma
oposicin puede ingresar en el sistema buscando beneficios, an pagando el precio de perder su
fuerza crtica.
La escuela de Frankfurt afirma que que la gente (y la clase) se subordina a la determinacin de las
imagenes y a los planteos habituales del sistema dominante. En sintona con la teora de la sociedad
de masas, Marcuse dir que la sociedad es unidimensional y que su creacin se debe a la industria
cultural. Los medios de comunicacin son pues, un poderoso mecanismo que pretende contener el
cambio que se vincula al modelo hegemnico.
El enfoque sociocultural (Escuela de Birmingham)
Este enfoque est relacionado con los aportes de la Escuela de Frankfurt, as tambin como con otras
escuelas de tradicin humanista y de crtica literaria.
Postula una visin realista de los productos de la cultura de masa en tanto que pretende comprender
el significado y el lugar que ocupa la cultura popular dentro de las vivencias de los diferentes grupos
sociales, la juventud, las minoras tnicas, la clase obrera, las clases marginales, etc. De estas forma,
se aspira a explicar el rol de la cultura de masas al integrar y someter a sectores sociales
potencialmente inconformistas.
Es representante de la Escuela de Birmingham, Stuart Hall, quien se opone al papel residual y
meramente 'reflejo' asignado a lo cultural. Concebir entonces a la cultura como formas normales del
comportamiento humano mientas que evita formular relaciones entre fueras espirituales y marteriales
segn el modelo base-superestructura, especialmente cuando la base es determinada por lo
econmico en sentido simplista. Definir a la 'cultura' como recursos y valores que surgen en los
grupos sociales a partir de relaciones concretas as como las condiciones histricas mediante las
cuales se 'manejan' y reaccionan las condiciones de la existencia.
Si bien sera un error considerar marxistas a los autores que se ubican dentro de esta lnea, es
prudente observar que todos ellos coinciden en que las estructuras globales de la sociedad y las
concretas circunstancias histricas tienen una importancia esencial para comprender el
funcionamiento de los medios de comunicacin.
Marshal Mc Luhan (1911-1980)
Marshal Mc Luhan, un profesor canadiense de lengua inglesa, salt a la fama en 1964 cuando public
Understanding Media. El libro, sin recursos publicitarios, se trasform en un best seller en Harvard y
otras universidades.
Cul era el particular enfoque de Mc Luhan? Esencialmente, podra decirse que no tena ninguno. La
aproximacin de Mc Luhan a un determinado problema parta de negar un punto fijo puesto que la
comprensin requiere siempre, para l, un enfoque multidimensional. Con total libertad, sus escritos
carecen de argumentaciones complejas o de tesis alguna que se desarrolle linealmente a lo largo de

sus pginas.
Cabe pues recordar anecdticamente que cuando le preguntaban a Mc Luhan qu era la verdad, l
elega responder con una cita de Hrcules Poirot, el detective de Agatha Christie:
Es todo lo que patea el tablero
Y en ese sentido, es innegable que Mc Luhan fue, en efecto, un hombre libre. Su lpida reza, con
tipografa digital analgica:
La verdad nos har libres.
Diarios y revistas lo recordaron a su muerte apelando a los calificativos ms enfticos con los que en
vida lo haban celebrado o parodiado: "Mstico de la Aldeal Electrnica", "El ms hippie entre los
acadmicos y el ms acadmico entre los hippies" son algunos ejemplos elocuentes.
Las perspectiva de Mc Luhan respecto a los medios de comunicacin social, se ha dado en llamar
"determinismo tecnolgico". Aunque es probable ver en l tambin, un visionario. En efecto, cuando
Mc Luhan muri, la televisin por cable an no era una realidad mundial, los habitantes de la "Aldea
global", an poco saban sobre interactvidad, e-books, multimedia, videoconferencias... pero la obra
de Mc Luhan, nos ha dejado un marco terico que nos permite estudiar y comprender la naturaleza de
estos nuevos medios que han revolucionado la historia de la comunicacin de la humanidad.
Redefiniendo medios y mensajes
Cuando Mc Luhan, promediando la dcada del 60, llam por primera vez la atencin del pblico, hubo
quienes interpretaron que lo que el haca era promover el fin de la cultura del libro para propiciar la
era de la televisin. Pero en realidad, lo que l haca no era sino advertir sobre el poderoso potencial
del nuevo medio. Se sabe que en su vida privada, Mc Luhan rechazaba a la TV a tal punto que le
peda a su hijo que impidiera que sus nietos la vieran. En efecto, llam a la TV, "el gigante tmido" y
pretenda promover una concientizacin respecto a su enorme poder.
El pensamiento de Mc Luhan respecto a los medios de comunicacin se inicia a partir de las
siguientes ideas:
Somos lo que vemos
Formamos nuestras herramientas y luego stas nos forman
En esta lnea, podra afirmarse, que vea en los medios antes agentes de "posibilidad" que de
"conciencia", esto es que podran los medios compararse a caminos y canales antes que obras de
valor artstico o modelos de conducta a seguir.
Es habitual que pensemos que los medios no son sino fuentes a travs de las cuales recibimos
informacin, pero la concepcin de Mc Luhan era que cualquier tecnologa (todo medio) es una
extensin de nuestro cuerpo, mente o ser. Los medios tecnolgicos son entendidos como
herramientas que extienden las habilidades humanas, del mismo modo que una bicicleta o un
automvil son una extensin de nuestros pies... la computadora sera una extensin de nuestro
sistema nervioso central.
El medio es el mensaje
La famosa frase "El medio es el mensaje" nos lleva a la preguntarnos qu es el medio y qu es el
mensaje.
As como el medio es entendido como una extensin del cuerpo humano, el mensaje no podra ser
entonces simplemente reducido a "contenido" o "informacin", porque de esta forma, excluiramos
algunas de las caractersticas ms importantes de los medios: su poder para modificar el curso y
funcionamiento de las relaciones y las actividades humanas. En esta lnea, Mc Luhan definir al
"mensaje" de un medio como todo cambio de escala, ritmo o pautas que ese medio provoque en las
sociedades o culturas. De esta forma, el "contenido" se convierte en una ilusin, en el sentido que
este se encuentra enmascarado por la intervencin del medio (la mediatizacin).
Medio y mensaje funcionan en pareja puesto que uno puede contener a otro: el telgrafo, contiene a
la palabra impresa, que contiene a la escritura, que contiene al discurso... y as, por lo que el
contenido se convierte en el mensaje del medio continente.
Habitualmente no notamos que existe interaccin entre los medios y dado que su efecto en nosotros
en tanto audiencia suele ser poderoso, el contenido de cualquier mensaje resulta menos importante
que el medio en s mismo.
Las cuatro edades
Una manera de intentar sistematizar algunas ideas que caracterizan el pensamiento de Mc Luhan, es
realizar un breve recorrido por la historia de la comunicacin de acuerdo a la concepcin que ste
tena de cada etapa.
La aldea tribal
Es posible que el habla se haya iniciado hace unos 30.000 aos, pero la comunicacin escritaalfabtica tiene tendra tan solo unos cuatro milenios de antiguedad. La aldea tribal es pues, una

aldea analfabeta y su duracin en la tierra habra tenido la extensin de unos 26.000 aos.
Durante todo ese tiempo, junto con otros factores (innovaciones tecnolgicas desde el fuego y los
metales hasta los medios de trasporte y las armas) hicieron que el hombre dejase de ser cazador y
nmade para aprender los secretos de la agricultura y transformarse en un ser sedentario.
Aparecieron pues las aldeas estables, se desarrollaron recursos defensivos, lo cual abri el paso para
las primeras ciudades y, ms tarde, las civilizaciones, con todo lo que ellas implican: la formacin de
clases, jerarquas, estructuras administrativas, etc. La aldea tribal se caracteriza pues porque ser la
palabra oral el nico medio de comunicacin del que dispona el hombre.
La palabra oral como medio de comunicacin, estimulaba el odo antes que la vista, involucrando
sensorial y emocionalmente al oyente integrndolo as al grupo de pertenencia (el clan, la tribu). En la
aldea tribal la nica posibilidad de transmitir experiencias y acumularlas era hacindolo en un espacio
restringido que estaba representado por la memoria del grupo puesto que an no existan ni la
historia, ni las escuelas, ni la burocracia... los hombres estaban "sensorialmente" integrados.
El hombre alfabtico quirogrfico
Esta era se inicia con la invencin de la escritura hasta la difusin de la imprenta en Europa, por lo
tanto, esta etapa se extendera por unos 3.500 aos. Durante este perodo de tiempo, aparecen
numerosas "extensiones del hombre" en el campo de las mquinas y herramientas. Pero aparecer
tambin la escritura alfabtica que puede ser considerado el primer medio capaz de recoger,
conservar y transmitir las experiencias humanas, reduciendo la funcin mnemnica de los individuos,
el peso dogmtico de los proverbios e incluso la autoridad de los ancianos, que hasta entonces eran
los depositarios de la historia y la tradicin, cargando con la funcin de transmitirlas a las elites
administrativas religiosas y fiscales.
El alfabeto se concreta en una perspectiva sensorio-visual y posee una clara funcin analtico-lineal,
en efecto, la linealidad es una caracterstica predominante de la vista si se la compra con otros
sentidos como el odo, el gusto y el tacto. Mc Luhan dir que que esto deriva en una disociacin entre
la sensibilidad interior del hombre alfabetizado. Mc Luhan ver adems que la disolucin de la familia
y el clan hacia sociedades ms abiertas es una consecuencia mediata de la alfabetizacin, en el
sentido que esta posibilita la homogeneizacin entre las culturas, la uniformidad de los individuos
ante las leyes escritas y, particularmente, la revolucin que la escritura gener en el pensamiento
griego que marc el paso de lo "salvaje" hacia la filosofa y la ciencia.
La galaxia Gutemberg o la Aldea Global
En la introduccin a The Gutemberg Galaxy Mc Luhan dice que la palabra "ambiente" hubiera sido
preferible para describir el perodo... pero luego reflexiona: El trmino galaxia expresa perfectamente
al conjunto simultneo y recproco de diversos factores no directamente relacionados entre s.
Este perodo comprende los casi cuatro siglos que van desde la difusin de la imprenta en la Europa
de la modernidad hasta las primeras dcadas del siglo XIX cuando el telgrafo cambiara para
siempre la historia de la comunicacin humana.
En el mundo occidental, solo una tercera parte de la historia ha sido tipogrfica, aunque por cierto, la
relacin entre esta etapa y la anterior es interdependiente. Para Mc Luhan, la 'civilizacin' es
equiparable a 'la cultura de la escritura', cultura que, segn su opinin, competir con la cultura
electrnica. Observar adems que mientras que la escritura manuscrita destacaba la insignificancia
y la torpeza de la irritacin especializada propias del signo visual, en la pagina impresa, predominar
la linealidad y la repetitividad.
La Galaxia Marconi o la Aldea Csmica
Mc Luhan dir que el ciclo histrico entre los medios-mensajes y el hombre-usuario, concluye en la
actual Galaxia Marconi, caracterizada por el medio televisivo.
En sntesis, hay una referencia de hecho (aunque probablemente intuitiva) a tres diferentes rdenes
de innovaciones tecnolgicas:
Un orden elctrico: el telgrafo y el telfono, medios que redujeron el espacio psico-social en
asociacin a otras "extensiones" como los medios de transporte.
Un orden electrnico: dispositivos centrados esencialmente en el uso de vlvulas.
Tecnologas recientes: estas tecnologas parecen invadir todas las tcnicas convencionales de
comunicacin haciendo confluir la comunicacin y la informacin de forma integrada y universal
asociando todos los aspectos de la comunicacin humana: desde la administracin pblica, hasta los
servicios sociales, desde el entretenimiento hasta la salud y la educacin.
Medios fros y Medios calientes
La clasificacin que hace Mc Luhan de los medios como "calientes" o "fros" surge de significados
tcnicos como "definicin" e "informacin" y se sustenta ms en la experiencia sensorial que en el
significado de las palabras.
En el mundo de la TV, "alta definicin" significa precisin, detalle, calidad en referencia a cualquier
imagen visual. De acuerdo a este criterio, Mc Luhan dir que las letras del abecedario, los nmeros,
las fotografas y los mapas son objetos de alta definicin. Un medio de tales caractersticas, brinda

mucha informacin y un receptor pasivo. Por el contrario, las formas que no se definen con tanta
calidad como por ejemplo, los dibujos animados, seran de baja definicin porque nuestros ojos se ven
en la obligacin de completar lo que falta para obtener una percepcin acabada. Este principio de
"completar los espacios en blanco" tambin se aplicara a los sonidos. Al brindar poca informacin, los
medios de baja definicin exigen un receptor activo.
Es necesario aclarar que cuando Mc Luhan se refiere a la "informacin" que un medio transmite, no se
refiere a datos o conocimientos sino al modo en que nuestros sentidos fsicos responden a un medio o
participan en l. En conclusin, los medios de alta definicin son medios calientes y los de baja
definicin son medios fros
Seran pues medios calientes la radio, la imprenta, las fotografas, las conferencias... y medios fros el
telfono, el habla, la televisin, los seminarios...etc.
Umberto Eco.
Reprochamos precisamente a los que definimos como apocalpticos o como integrados el hecho de
haber difundido igual cantidad de conceptos genricosconceptos fetichey de haberlos utilizado
como cabeza de turco en polmicas estriles o en operaciones mercantiles de las que diariamente
todos nos nutrimos." Eco, Apocalpticos e integrados
Quiz represente Umberto Eco el paradigma del intelectual actual: experto en el medioevo
transformado en semilogo, autor de textos tericos que son alimento de intensos debates en los
claustros universitarios, pero a la vez, un escritor de ficciones que hallaron un interesante lugar en la
industria cultural.
Repasaremos en forma breve, algunas de sus principales propuestas a travs de sus obras ms
difundidas.
Cultura de Masas
Hacia la segunda mitad del siglo XX, posiciones encontradas comienzan a debatir respecto a la
aparicin de multitudes en la vida social, lo cual a partir de las tecnologas de la comunicacin, se
transform en un fenmeno evidente y perdurable. La industria cultural, irrumpe en el escenario con
novedosas propuestas, por cierto, en muchos casos, ms que cuestionables. Surge pues, el concepto
de cultura de masas, trmino ambiguo que pretende incluir los medios de comunicacin audiovisuales
(radio, cine y TV), como a la grfica (diarios y revistas) y a la industria editorial (Best sellers, literatura
de consumo masivo).
En este contexto, los medios ponen los bienes culturales al alcance de todos, adecuando el contenido
muchas veces, al "nivel" del receptor, esto es, haciendo que la asimilacin sea ms simple e incluso
superficial. Este proceso de "adaptacin" de los contenidos, se traduce en una extensin del campo
cultural.
Surge entonces, la necesidad de contextualizar la cultura de masas: es imposible conocerla si se pasa
por alto que los medios de comunicacin se desarrollan en el momento exacto en que las grandes
masas comienzan a ser protagonistas de la vida pblica, imponiendo as un lenguaje propio y
exigencias particulares. Sin embargo, Eco apuntar que el modo de divertirse, de pensar, de imaginar
de las clases populares es inducido por los medios y responde a los modos de pensar de la clase
dominante. Y en este sentido, los medios proponen situaciones que no tienen ninguna conexin con la
realidad de los consumidores. En sntesis, la cultura de masas ofrece expresiones culturales de la
burguesa a los sectores populares.
Crticas a la cultura de masas
Como se dirige a un pblico muy amplio, y con el objetivo de satisfacer sus expectativas, evita
propuestas originales que puedan disgustar a algn sector en particular.
Como es un mensaje destinado a una clase de tipo homognea, tiende a neutralizar las diferencias
particulares de cada grupo tnico.
No promueve modificaciones en la sensibilidad o el gusto de de las masas.
No fomenta la reflexin, alimentando emociones superficiales e inmediatas.
Los consumidores estn sometidos a las leyes de oferta y demanda.
Ofrece al pblico nicamente lo que ste desea, o peor an, le sugiere lo que debe desear.
Elimina las diferencias entre las elaboraciones de la cultura de lite y la industria del espectculo y el
entretenimiento.
Estimula una perspectiva pasiva y poco crtica.
Opera en el plano de las opiniones comunes en base al refuerzo del existente previamente en el seno
de la sociedad.
Propicia el conformismo.
La clase dominante suele utilizarla como vehculo del control social.
Utiliza modelos impuestos verticalmente para impedir del ascenso y progreso de las masas.
Beneficios de la cultura de masas

Un amplio grupo social participa con igualdad de derechos en la vida pblica, el consumo, disfrutando
de las comunicaciones disponibles.
La acumulacin de informacin que ofrecen los medios masivos de comunicacin, incrementa la
formacin e incentiva la reflexin.
La homogeneizacin del gusto permite que ciertas diferencias de clases se eliminen, unificando
sensibilidades nacionales.
Favorecen la divulgacin de informacin, estimulando la curiosidad y ansias de saber en sectores
antes marginados.
El hombre contemporneo puede acceder a aspectos del mundo que antes slo eran patrimonio de
una elite.
Colaboran en la renovacin cultural, mediante la aparicin de nuevos modos de hablar y la
incorporacin de novedosos lenguajes artsticos.
Apocalpticos e Integrados
Segn la perspectiva de Eco, para la aristocracia, la idea de compartir la cultura de modo tal que
pueda llegar y ser apreciada por todos es un contrasentido, por lo tanto, no se tratara de una cultura
sino de una "anti-cultura". Por el contrario, aquellos que aceptan el fenmeno, sostienen que gracias
a l es posible acercar a las grandes masas, manifestaciones artsticas a las que antes estaban
marginados. Los aristcratas sern pues, los pesimistas, o los apocalpticos mientras que los
optimistas, sern llamados integrados Vemoslo pues, en sus propias palabras:
Los apocalpticos
Si la cultura es un hecho aristocrtico, cultivo celoso, asiduo y solitario de una interioridad refinada
que se opone a la vulgaridad de la muchedumbre (Herclito: Por qu queris arrastrarme a todas
partes oh ignorantes? Yo no he escrito para vosotros, sino para quien pueda comprenderme. Para m,
uno vale por cien mil, y nada la multitud), la mera idea de una cultura compartida por todos,
producida de modo que se adapte a todos, y elaborada a medida de todos, es un contrasentido
monstruoso. La cultura de masas es la anticultura. Y puesto que sta nace en el momento en que la
presencia de las masas en la vida social se convierte en el fenmeno ms evidente de un contexto
histrico, la cultura de masas no es signo de una aberracin transitoria y limitada, sino que llega a
constituir el signo de una cada irrecuperable, ante la cual el hombre de cultura (ltimo superviviente
de la prehistoria, destinado a la extincin) no puede ms que expresarse en trminos de
ApocaIipsis."Eco, Op. cit.
Los integrados
"En contraste, tenemos la reaccin optimista del integrado. Dado que la televisin, los peridicos, la
radio, el cine, las historietas, la novela popular y el Reader's Digest ponen hoy en da los bienes
culturales a disposicin de todos, haciendo amable y liviana la absorcin de nociones y la recepcin
de informacin, estamos viviendo una poca de ampliacin del campo cultural, en que se realiza
finalmente a un nivel extenso, con el concurso de los mejores, la circulacin de un arte y una cultura
popular. Que esta cultura surja de lo bajo o sea confeccionada desde arriba para consumidores
indefensos, es un problema que el integrado no se plantea. En parte es as porque, mientras los
apocalpticos sobreviven precisamente elaborando teoras sobre la decadencia, los integrados
raramente teorizan, sino que prefieren actuar, producir, emitir cotidianamente sus mensajes a todos
los niveles. El Apocalipsis es una obsesin del dissenter, la integracin es la realidad concreta de
aquellos que no disienten. La imagen del Apocalipsis surge de la lectura de textos sobre la cultura de
masas; la imagen de la integracin emerge de la lectura de textos de la cultura de masas. Pero,
hasta qu punto no nos hallamos ante dos vertientes de un mismo problema, y hasta qu punto los
textos apocalpticos no representan el producto ms sofisticado que se ofrece al consumo de masas?
En tal caso, la frmula apocalpticos e integrados no planteara la oposicin entre dos actitudes (y
ambos trminos no tendran valor substantivo) sino la predicacin de dos adjetivos complementarios,
adaptables a los mismos productores de una crtica popular de la cultura popular.."Eco, Op. cit.
Eco considera pues, que el error de los integrados es defender al extremo la cultura de masas
creyendo que la multiplicacin de los productos culturales es buena en s misma, esto es, carecen de
una actitud crtica que considere la posiblidad de buscar nuevas orientaciones. Por otra parte, los
apocalpticos confan que es posible proporcionar una cultura que evite el condicionamiento
industrial. Esto sera un error, puesto que no tiene sentido considerar que la cultura de masas es mala
solo por el hecho de que sea industrial.
La escuela de Frankfurt
Adorno, Horkheimer, Marcuse.
Los tericos de la escuela de Frankfurt trabajaron durante la Alemania de Weimar y fueron
dipsersados luego del ascenso del Nacional Socialismo al poder. Muchos de ellos continuaron su
trabajo en los EEUU. La problemtica central de sus trabajos es el aparente fracaso de las
predicciones revolucionarias de Marx y para explicar el fracaso, consideraron la capacidad de la

superestrucutra especialmente a travs de los medios de comunicacin masivos para manipular el

proceso histrico de cambio econmico. En otras palabras, la ideologa de la clase dominante, habra
llegado a condicionar la base econmica a travs de un proceso de asimilacin de la masa obrera.
La cultura de masas es el principal medio gracias al cual el capital habra alcanzado su mayor xito.
Entonces, todo el sistema de produccin en masa de bienes, servicios e ideas habra hecho acetar, en
trminos generales, el modelo propuesto por el sistema capitalista, de la mano del tecnologismo, el
consumismo y la satisfacin a corto plazo. El principial instrumento ideolgico de este proceso son las
mercancas en la que hasta el arte (incluso la cultura crtica) puede comercializarse. La misma
oposicin puede ingresar en el sistema buscando beneficios, an pagando el precio de perder su
fuerza crtica.
La escuela de Frankfurt afirma que que la gente (y la clase) se subordina a la determinacin de las
imagenes y a los planteos habituales del sistema dominante. En sintona con la teora de la sociedad
de masas, Marcuse dir que la sociedad es unidimensional y que su creacin se debe a la industria
cultural. Los medios de comunicacin son pues, un poderoso mecanismo que pretende contener el
cambio que se vincula al modelo hegemnico.