GREEN MARKETING

Definicin
Michael Jay Polonsky, de la Universidad de Newcastle, piensa que muchos tienen un
concepto del Green marketing demasiado delimitado, desafortunadamente, la mayora
de las personas piensan que el Green marketing se refiere solamente a la promocin o
publicidad de productos con caractersticas ambientales. Trminos como libre de fosfato,
reciclable, rellenable, amigable con la capa de Ozono y Ambientalmente amigable son
algunas de las cosas que los consumidores asocian comnmente con el Green marketing
y este concepto es mucho ms amplio, uno que se puede aplicar a bienes de consumidor,
bienes industriales y hasta de servicios. La definicin ultima de parte de Polonsky al
respecto seria que el Green marketing consiste en todas las actividades designadas a
generar y facilitar cualquier intercambio que pretenda satisfacer las necesidades
humanas, mientras que estas ocurran con mnimo impacto en el entorno natural.
The Green Marketing Company lo define como las actividades promocionales orientadas
a tomar ventaja de los cambios de actitud de un consumidor sobre una marca. Estos
cambios son influenciados por polticas y prcticas que afectan la cualidad del medio
ambiente, y reflejan el nivel de su preocupacin por la comunidad.
Introduccin
El Marketing verde est realmente convirtindose en una corriente importante dentro de
la esfera del consumo, as como cada vez ms se considera una gran oportunidad para la
recuperacin econmica y el crecimiento sostenible. Durante demasiado tiempo la
prctica de la imagen verde ha ido implementndose en un intento de no renovar un
sistema en crisis, sino slo para dar sustento a travs de acciones falsas.
Entendemos por marketing ecolgico o Green marketing aquel que aplican ciertas
empresas que adoptan un enfoque de marketing social para comercializar productos
ecolgicos.
El marketing ecolgico puede enfocarse desde dos perspectivas diferentes: desde la
perspectiva social y desde una perspectiva empresarial.
Desde una perspectiva social el marketing ecolgico es una parte del marketing social, es
decir, de aquel conjunto de actividades que persigue estimular y facilitar la aceptacin de
ideas o comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad, o
tratan de frenar comportamientos que se juzgan perjudiciales. Desde este punto de vista
se persiguen los siguientes objetivos: informar educar sobre temas de carcter

medioambiental, promover actuaciones ms beneficiosas para el medio ambiente, y

cambiar los valores de la sociedad.
Desde una perspectiva empresarial el marketing ecolgico es aquel que aplican las
empresas que buscan satisfacer las necesidades sociales junto a las necesidades
presentes de los consumidores. Segn esta definicin el Green Marketing es una filosofa
de la relacin de intercambio, que parte de unas necesidades del consumidor a satisfacer
de la forma ms beneficiosa para el consumidor y para el vendedor, pero subordinados a
un respeto al medio ambiente, su conservacin y mejora para la consecucin de un
desarrollo sostenible.
OBJETIVOS DEL MARKETIN ECOLOGICO
Los objetivos perseguidos por este concepto de marketing ecolgico pueden ser:

Informar/ educar sobre temas de carcter medioambiental.

Estimular acciones beneficiosas para el medio ambiente. Por ejemplo, las

diferentes campaas para que el ciudadano ahorre agua y energa

Cambiar los valores de la sociedad.

Desde una perspectiva empresarial, el marketing ecolgico es el marketing que aplican

aquellas empresas que adoptan un enfoque de marketing social para comercializar
productos ecolgicos, es decir, aquellas empresas que buscan satisfacer las necesidades
sociales junto a las necesidades presentes de los consumidores. En este sentido, se
puede definir como:
El proceso de planificacin, implantacin y control de una poltica de producto, precio,
promocin y distribucin que permita conseguir los tres siguientes criterios: (1) que las
necesidades de los clientes sean satisfechas, (2) que los objetivos de la organizacin
sean conseguidos y (3) que el proceso genere el mnimo impacto negativo en el
ecosistema.
LAS FUNCIONES DEL MARKETING ECOLGICO.
Bajo la perspectiva ecolgica, el marketing debe contribuir al desarrollo sostenible, de
forma que disee ofertas comerciales que permitan satisfacer las necesidades presentes
de los consumidores sin comprometer la capacidad de satisfacer las necesidades futuras
de esta y de las prximas generaciones. Para ello, el marketing ecolgico debe asumir
como misin tres funciones: redirigir la eleccin de los consumidores, reorientar el
marketing mix de la empresa y reorganizar el comportamiento de la empresa.
Redirigir las elecciones del consumidor

Para ello, el responsable de marketing debe conseguir poner al consumidor de su parte

mediante

su

educacin,

tanto

en

los

problemas

como

en

las

soluciones

medioambientales.
La educacin del consumidor se convierte en un paso necesario para superar lo que se
puede calificar como el mayor problema ecolgico que sufre el planeta: la falta de
informacin medioambiental.
Reorientar el marketing mix
En este sentido, es necesario quedar claro que no se trata de enfrentar a los objetivos
econmicos de cada variable de marketing con los objetivos ecolgicos.
La poltica de producto.
Aquel producto que cumpliendo las mismas funciones que los productos equivalentes, su
dao al medio ambiente es inferior durante la totalidad de su ciclo de vida. Es decir, que
la suma de los impactos generados durante la fase de extraccin de la materia prima, de
produccin, de distribucin, de uso/consumo y de eliminacin es de menor cuanta que
en el caso del resto de productos que satisfacen la misma necesidad.
La poltica de precios.
Para el marketing ecolgico se debe fijar un precio que refleje la estructura de costes de
la empresa una vez que se han recogido todos los costes ecolgicos derivados de la
fabricacin del producto.
La poltica de distribucin.
La distribucin debe permitir poner el producto a disposicin del consumidor en el lugar y
en el momento oportuno, en la cantidad deseada, a un coste aceptable para la empresa y
de una forma atractiva para el consumidor. Pero, adems, debe tratar de:
a) Minimizar el consumo de recursos escaso y la generacin de residuos durante la
distribucin fsica del producto (transporte, almacenamiento, manipulacin).
b) Incorporar el impacto medioambiental causado como una variable ms en el proceso
de eleccin de los distribuidores.
c) Crear, en su caso, un sistema eficiente de distribucin inversa para los residuos que se
puedan reincorporar al sistema productivo como materia prima secundaria.
La poltica de comunicacin.
Dentro de su objetivo ltimo de estimular la demanda del producto, la comunicacin
ecolgica debe buscar un doble objetivo:
A) Educar medioambientalmente a todas las partes interesadas y
B) Contribuir a crear una imagen de responsabilidad medioambiental que permita, directa
o indirectamente, tener un reflejo positivo en las ventas.
La comunicacin ecolgica no es slo comunicacin comercial, puesto que los
destinatarios de los mensajes ecolgicos no son solamente el mercado sino todos los

grupos de inters de la empresa: administraciones pblicas, inversores, entidades

financieras y aseguradoras, asociaciones ecologistas, asociaciones de consumidores, y,
en definitiva, toda la sociedad en general.
Reorganizar el comportamiento de la empresa
El marketing ecolgico tiene la funcin de desarrollar, a travs de acciones de marketing
interno, una cultura empresarial basada en la preocupacin medioambiental.
CONSUMIDOR Y PRODUCTO ECOLGICO
Frente a la atraccin que supone un producto con precio ms bajo, al proporcionar un
beneficio material instantneo, los productos ecolgicos proporcionan al consumidor
beneficios materiales diferidos en el tiempo, puesto que los beneficios de la proteccin
medioambiental son percibidos a medio y largo plazo, esto lleva a que el estmulo a su
consumo sea ms dbil cuanto ms alejado en el tiempo sea su efecto beneficioso sobre
el medio. No obstante proporcionan al consumidor una sensacin de autovaloracin
debido a la conciencia de estar realizando una accin ecolgica. Lo anterior lleva a que la
informacin proporcionada al consumidor debe ser suficiente para que este valore los
beneficios -eliminacin de riesgos medioambientales que puede obtener como miembro
de la sociedad por el hecho de optar por dicho producto ecolgico. La aportacin de
datos y controles que tengan los productos ecolgicos ayudar a generar confianza sobre
ellos. En esta perspectiva se han creado las eco etiquetas, las normas medioambientales
para las empresas (ISO 14000 y EMAS), los Sistemas Integrados de Gestin de recogida
de envases y residuos de envases, los sistemas de identificacin del Punto Verde, etc.,
que aumentan el nivel de informacin y confianza del consumidor. Respecto al precio, los
consumidores estn dispuestos, en algunos casos, a pagar algo ms si el producto que
compra respeta al medio ambiente. El consumidor rechaza por desconfianza que un
producto ecolgico pueda ser ms barato que uno que no lo es. El oferente debe de
combatir tambin dos aspectos en el mercado: la no habitualidad del producto ecolgico,
y la falta de canales de distribucin adecuados para los mismos. Los consumidores
actan a partir de sus creencias, valores e idiosincrasia. Sus actitudes se desarrollan en
el tiempo a travs de los procesos de aprendizaje, influenciados a su vez por la familia, el
grupo social, la informacin recibida, la experiencia y la personalidad.
En relacin al producto ecolgico hay que considerar:
La conciencia ecolgica. Componente de creencias y conocimientos ecolgicos, que se
puede incrementar con la llegada de informacin sobre los beneficios de determinado tipo
consumo.

 El eco postura. Actitud de preferencia hacia productos ecolgicos. Se ve influida por la

cultura de su grupo social y por la educacin e informacin recibidas.
La eco actividad. Tendencia a actuar ecolgicamente, parte de la personalidad del
consumidor. El consumidor deber estar informado de las consecuencias ecolgicas de
sus hbitos de compra, percibir claramente las consecuencias de su comportamiento de
compra, y estar dispuesto a cambiar de hbitos para contribuir a las soluciones
medioambientales. Una herramienta muy importante del marketing ecolgico es la
clasificacin de los consumidores por grupos, segn su nivel de respuesta ante los
estmulos ecolgicos.
CINCO ESTRATEGIAS DEL MARKETING VERDE
1. Convierte tus palabras en hechos: una compaa que se ve comprometida con las
polticas medioambientales ganar la simpata de sus clientes. Este compromiso puede
materializarse, por ejemplo, a travs de un CEO que se muestre visiblemente preocupado
por los asuntos medioambientales o de una plantilla involucrada en las estrategias
corporativas de sostenibilidad. Ottman y Mallen animan a las compaas a ser proactivas,
a comunicar sus valores y a hacer que sus prcticas de marketing sean ms ecolgicas.
El Institute for Sustainable Communication ofrece algunas herramientas tiles en este
ltimo mbito.
2. S transparente: facilita el acceso a toda la informacin sobre productos
ecolgicos y prcticas corporativas relacionadas con la sostenibilidad. Utiliza las
herramientas que facilita la Global Reporting Initiative, que trabaja junto al Programa de
las Naciones Unidas para el Medio Ambiente y la ISO. S tan transparente como puedas
y no escondas informacin.
3. Capta el apoyo de terceros: consigue sellos de etiquetado ecolgico, declaraciones
de productos medioambientales, reconocimientos y premios. Tambin puedes desarrollar
el marketing vinculado a una causa.
4. Promueve el consumo responsable a travs del ciclo de vida: minimizar el
impacto de un producto no es una cuestin que ataa nicamente a su diseo. Su uso y
su eliminacin son tambin son importantes. Haz que tus estrategias de marketing verde
ayuden a los consumidores a reducir el impacto que se genera con el uso de los
productos y con su eliminacin.

5. Cntrate en los beneficios principales: destaca las ventajas que el producto aporta a
los consumidores, ms all de si estos estn preocupados o no por el medio ambiente. Si
un producto ecolgico es adems atractivo o facilita el ahorro, tendr muchas ms
posibilidades de xito.
GREEN WASH
Green washing o lavado verde es quizs la parte perversa del marketing ecolgico y
consiste en subrayar selectivamente uno o dos atributos virtuosos de un producto,
pretendiendo que no hay nada negativo en l. Esto nos obliga a realizar un anlisis con
ms detalle del eco-artculo para poner de relieve los mltiples impactos ocultos que
quizs hagan que estos productos no sean tan verdes como aparentan. Nos fijamos en
su eco-etiqueta y dejamos de lado el reflexionar sobre los ciclos de vida y los procesos en
los que se ven envueltos estos productos.
El lavado verde es un giro (al darle un giro a la presentacin de sus productos y/o
servicios para hacerlos ver como respetuosos del medio ambiente) que se queda en la
forma y no se ocupa del fondo, por lo que se convierte en un uso engaoso de la
comercializacin verde.
Conclusiones.

El marketing ecolgico es la reaccin de la ciencia del marketing a una evolucin

en el entorno comercial de las empresas: la aparicin de los consumidores

ecolgicos.
El marketing ecolgico parte de la hiptesis de que es posible conseguir al mismo
tiempo la satisfaccin de las necesidades de los consumidores, la maximizacin
de los beneficios de la empresa y la minimizacin de los impactos negativos sobre
el medio ambiente de la actividad de intercambio.