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PRATIQUE DU
MERCHANDISING
Paris jeudi 24 janvier 2008
& Villepinte vendredi 25
Jol CAM
BIENVENUE
Jol Cam - Consultant
SOMMAIRE
Prsentation du merchandising
Comment agencer lcrin de vente?
Comment prsenter ses produits?
Comment signaler le produit?
Comment justifier le prix?
Comment le renforcer daides la vente?
Acclrateurs de vente et quick wins?
Conclusion
page 3
page 12
page 20
page 31
page 38
page 45
page 50
page 54
Prsentation du merchandising
LES 7 R du merchandising
le vendeur silencieux
Le Bon Produit
Au Bon Prix
Au Bon Endroit
En Bonne Quantit
Au Bon Moment
Avec la Bonne Information
Avec la Bonne
Prsentation
daprs Kepner
RIGHT Product
RIGHT Price
RIGHT Place
RIGHT Quantities
RIGHT Time
RIGHT Promotion
RIGHT Presentation
4
1. LAMORCE du point de
vente
(lassortiment doit faire sens, pas la structure)
2. LES RAYONS
(valoriser loffre, pas le mobilier)
3. LE BACK OFFICE
(Concrtiser lachat par linformation conseil)
4. LA SECURITE
5. LA CAISSE
6. LES SERVICES
7. LA SORTIE
(Laisser une bonne impression)
Imposer les codes de la charte graphique, la promesse en base line, annoncer loffre de produits, de
services, le site web, soigner les enseignes, le seuil dentre, la porte et sa poigne dentre
2.
3.
4.
Actualits
Points de destination du produit dobligation (cartes postales)
Univers de la cible captive (enfants)
Perce de lumire naturelle
Puits de lumire znithale
cran dimage
5.
6.
Tracer les axes de dambulation, clater les publics, Rpartir laffluence, viter les goulets
dtranglement et dattente
7.
8.
DISPOSER LE MOBILIER
(Construire le coefficient doccupation au sol)
9.
ORGANISER UN PARCOURS
(Construire la motivation dachat)
10.
Choisir les univers par cibles prioritaires (femmes, enfants, masculin, seniors)
Rpartir les domaines (Librairie, Images, Prestige)
Retenir de 5 12 familles et allouer les surfaces
Respecter une cohrence scnographique
Dfinir es mobiliers muraux et centraux
Choisir le mouvement des dplacements en damier, en pi
Suivre les contraintes des meubles spcifiques
Optimiser le linaire et la mise en scne
Raconter une histoire, Prendre le client par la main, Lamener passer devant chaque rayon, chaque
produit, laborer la boucle dachat
Chemin de lumire, Chemin des formes, Chemin des matires, Chemin des messages
11.
IMPOSER UN STYLE
(Crer une image de diffrenciation)
12.
STRUCTURER LA SIGNALTIQUE
13.
AGENCER LA SORTIE
(Laisser une bonne impression)
MERCHANDISING DE SEDUCTION
LATMOSPHRE
Lambiance
Le cadre
LE CONFORT
Le coefficient doccupation des sols : (rapport :
surface occupe par les produits / surface utile ) 40%
LCLAIRAGE
Une lumire vive favorise la prise
en main et la recherche dinformation,
fait vendre plus de petits objets.
Une lumire tamise augmente le panier
moyen des achats, fait vendre des articles de
prestige.
Une vitrine claire traduit 33% dachats en
magasin
La mme non claire rvle 14% dachats!
Demarco -2004
VENTES SONORES
Un rayon en Libre
service
Un poste
dcoute
individualise
Des moments
captifs
additionnels
Une thmatique
approprie
Une griffe
personnalise
Un concept
Une mise en
avant
SENTEURS
Abbaye
de
Daoulas
Encens
Pontifical
Monastir
Citadelle de
Besanon
Parfums
Senteurs
Cosmtiques
Flagrances
Muse des
Beaux arts
dAngers
Palette de cosmtique
de bains GAUGUIN
Cosmalia
10
DGUSTATION
Tisane
quitable
Abbaye de
Daoulas
Citadelle de
Besanon
Fraiseraie
de Pornic
Muse
maritime de
Dunkerque
Muse de
la Vigne
St. Lambert
Muse maritime de
Dunkerque
11
12
Exemple Caen
Offre Panoramique
Point Lumire
Couleur passion
dominante
Volumes tags
Ouvrages de face
Libre service
IMPOSER UN CONCEPT
Librairie de rfrence
Boutique datmosphre
Lieu de vie
crin enveloppant
Diffrenciation, thique, Focalisation,
Innovation
FOCALISATION
DIFFERENCIATION 13
TENDANCE DROITIRE
Cerveau
gauche
COGNITIF
Achats de
Rflexion ou
dintention
Achats de
dcouverte et
dimpulsion
Cerveau
droit
AFFECTIF
14
LA MISE EN ESPACE
Ligne de
fuite
Points
dimpact
Points
sensible
Accroche
Sensibilisation
Niveau dattrait = yeux
Niveau vendeur = yeux / main
Niveau du choix = mains
Intrt
Dsir
Points de
rencontre
Action
15
JE
Vous- Toi
MOI
COMMUNAUTE
PERSONALITE
Valeurs sres
Besoins pratiques
Domaines dintrts
LA MISE EN ESPACE
ALTRUISME
Ouverture sur
les autres
EGO
Nouveauts
Tendances ou
Prix dattraits
16
LE ZONING
1. SEGMENTER
SES VISITEURS
selon leur degr
dexprience ou leur
pratique
2. REPONDRE
AUX ATTENTES
T= opration vnement
R = face face produit
I= mise en avant cible
Approche dsir:
Cognitif/pdagogique,
LOFFRE
culture, Affectif/plaisir/
T= Attirer par des exclusivits esthtique,
Pratique/technique
R = Diversification et variation
Cibles gnrationnelles:
I= Spcialisation et
Adultes, seniors, enfants,
focalisation
fminin, masculin
3. SEQUENCER
Grille de lecture:
une offre claire de produits
appropris en micro-climats
et univers par lapproche
TRI prsente la meilleure
lisibilit des choix
Dclinaisons:
Original, Basique,
Spcialiste
Propositions:
conomique,
17
Stratgique, Personnelle
LE ZONING
Rpartir la surface selon ses cibles:
La femme au centre, lenfant en entre et au fond pour entraner les
parents, lhomme par points dintrt chelonns le long du circuit et
sur la gauche, les seniors prs du comptoir.
Enfants
Hommes
Hommes
Hommes
Hommes
LA FEMME
Hommes
Seniors
Enfants
Jol Cam - Consultant
18
Nouveauts
sur 3 thmes
Guide
Catalogue
Actualit
Cartes
ditoriale
postales
Jouets
Livres
ditions
Bijoux
scientifiques
Moulages
Souvenirs
Cartes postales
Thme
dactualit
Moulage
Bijoux
Guide
Fond et Ouverture
sur la ville
Catalogue
Jol Cam - Consultant
Collectors
et articles
19
rgionaux
20
DISPONIBILITE
LIBRE SERVICE
& VITRINES
FAING,
TRANCHING,
stock tampon
Vente directe et
protection contre
la dmarque
21
LA PRSENTATION MURALE
Ltoile
Le phare
Dcor
dappel (2m)
Yeux
(1,80m)
Yeux-main
(1,60m)
Mains
(1,40m)
Mains enfant
(1,00m)
Sol (0,40m)
Niveaux
Sens de circulation
Le flambeau
Degr dachat
(20%)
Casquette
TECHNOLOGIE
MARQUE
PRESTIGE
NOUVEAUTS
Attraction (70%)
MARQUE
DRIVE
MARQUE
DRIVE
MARQUE
DRIVE
Adhsion
PRODUIT LOCAL
PRODUIT
RGIONAL
PRODUIT
RGIONAL
PRODUIT
PRODUIT
COMPLMENTAIRE
CIBL
COMPLMENTAIRE
GNRIQUE
VOLUME
La cible secondaire
oriente
(100%)
Identification
(60%)
PRODUIT
STANDARD
Vente (40%)
additionnelle
VRAC
PRODUIT
PREMIER PRIX
Substitution
appel prix (25%)
Lindividu et son
go
La cible prioritaire
de grand nombre
Rle
22
NIVEAUX DE PRSENTATION
Casquette
1,90 m
20%
1,60 m
70%
1,40 m
100%
Niveau Yeux-Mains
1,20 m
100%
Niveau Mains
85%
65%
Niveau Genoux
1,00 m
0,60 m
40%
0,15 m
Niveau Yeux
- 35%
+ 35%
Niveau Sol
- 80%
23
Raison
Icne de
marque
Cl
dentre
Drivs
Affectif
Cur de
cible
Se concentrer
sur une clientle
prioritaire: cur
de cible
Ligne
prioritaire
Griffs
Ligne
secondaire
Revente
Stockage
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24
LORGANISATION INCIPIT DE LA
TABLE A LIVRES
Incontournables
R
I
Coup de coeur
Nouveauts
Actualits
Palmars
Traits dexperts
Insolite
Initiation
R
E
25
IMPLANTATION
Communicat
ion / dition
propre
Guide
Catalogues
Savoir
Encyclopdie
Sciences et techniques
Contes et lgendes
Fictioncration
Information
Additionnels
Jeunesse
Bandes dessine
10
Livres de poche
11
Reportage, actualits,
documentation
Livres pratiques
12
Jeux
14
15
15
5
10
1
14 6
2
7
13
11
12
13
26
27
LA MISE EN SCNE
7 cls dorganisation
+ Signaltique
Point
dancrage
+ clairage
Angles
dappel
Nouveaut
Stockage
immdiat
Zone
damorage
Spirale de
choix
Rserves
dappoint
Publicit sur
lieu de vente
Jol Cam - Consultant
28
LASSORTIMENT de COMPTOIR
FAMILLE
Communicatio
n / dition
Petite
papeterie
Souvenirs
Dpannage
PRODUIT
Guide
Visionneuse pocket
Mdaille souvenir
Enveloppe pr-timbre
Crayons, stylos
Rgles, gommes
Marque-pages, stickers
Magnets
Miniatures, figurines
montres, foulards,
cravate
Timbres, photos,
grignotage
10
ACCUEIL
CHARTE
11
Produits
de prestiges
Produits
drivs
Beaux livres
Livres
drivs
Produits
de
dpannage
Caisse
3 8 5 6 2
Bijoux
10
Cadeaux
thmatiques
11
29
AVANT
PENDANT
APRES
Vrification et contrles de:
Les tiquettes
Le kakmono
La signaltique
La quantit disponible
Le respect des axes
dapproche visuelle
Les crans
La visibilit
La lisibilit
Le libre-toucher
Lclairage
Le sens de circulation
La dimension achat plaisir
La dmonstration
La thtralisation
La consommation par le
client
30
31
LA COMMUNICATION
ORGANISER LEMPATHIE DU MAGASIN
Effet miroir ou se mettre la place du client
Capacit sidentifier au regard du client
Reconstitution de son monde et de son
exprience
Se projeter dans son aventure
Utiliser les indices de son vcu dans lordre de son parcours
Faire marcher le client pour quil simprgne de latmosphre
Intgrer sa mmoire de lactualit, des tendances, des rfrences
personnelles
Donner un contenu smantique en soulignant lapport de sens
Jol Cam - Consultant
32
SCNARISEZ LA COMMUNICATION
Linformation
daccompagnement
Linformation dappui
Signaltique produit
Pancartage de promotion
Cartels dinformation
Book de crateur
Bio dartiste
Rappel de laurats et mdailles
Visuels de production (matire,
mains, visage, situation)
Visuels de solution (mise en
situation, exemple dutilisation,
photos de ralisation)
Liste des boutiques du rseau
Coin dtente et lectures de
revues, catalogue, ouvrages
33
LA SIGNALETIQUE MAGASIN
PANNEAUTAGE
BALISAGE
FLCHAGE
I.L.V.
P.L.V.
C.L.V.
34
DITION DTIQUETTE
tiquette
produit/prix
Nature
Prix
Signature
Base line
Slogan
Formats
Prix unitaire
Chevalet PM 1,5cm x
6cm/2
Offre de base
Mots/chiffres
dition sur imprimante
35
Marque
Visuel
Partenaires
Descriptif
support
Source gographique
Possibilit
dapposer un
numro de srie
N
Descriptif produit
Jol Cam - Consultant
Source thmatique
36
Mobilier
Pancartage
Stop trottoir
Affichage
Panneautage
Comptoir
Cartonette
Balisage
multiculturel
Cartel
Signature
Mignonnette
Logotype
Signature
Balisage
prix
Emballage
37
38
MARGE PREVISIONNELLE
La performance
commerciale dune
boutique est la
combinaison des 8 P
du mix marketing:
Produits/assortiment
Prix
Place/prsentations
Promotion/communication
Personnalit physique
Publics cibles
Personnels
Promesse
39
1,65:
2:
2,2:
2,5 3:
3:
3:
4:
5:
Comestibles (36%)
Textile (40%)
Objets (45,6%)
Jouets (52%)
Bijoux(60%)
Souvenirs(60%)
Papeterie (70%)
Carterie (76%)
40
TAUX DE MARQUE
Le taux de marque (Marge / Chiffre dAffaires Hors
Taxes) reprsente le % de marge obtenu sur la
vente dun produit.
TM = Marge
CA HT
La commission sur les dpts vente varie selon lartisan et le contrat qui
les lie avec le revendeur:
25%, 27%, 30%, 33%, 35%, 48%
En librairie, le prix de vente est impos par la Loi LANG la commission
sur les vente varie selon la ngociation du contrat de remise qui lie le
diffuseur avec le revendeur:
41
25%, 27%, 30%, 33%, 35%, 48%
35% moins de 1
10% de 1 2
25% de 2 4
20%: 4 10
5%: 10 15
-1
12
35%
10%
70%
24 47
25%
18%
60
Prix de la brochure 16 p. =
4,5% de 15
2,50
40
De 1 4 (lenfant)
Prix de la plaquette 30 p. = 5
De 5 15 (ladulte)
De 15 30 (coup de cur)
De 30
3004075
(lexception)
710 1015 1530
3040
+300
5%
27%
4%
2,5%
0,30%
3%
0,15%
0,05%
42
LTIQUETTE PRIX
Prix rond
X,00
Psychologie
Prix
passion
Prix technique
Prix doux
X,10 / X,30
X,50 / X,90
X,20 / X,40
X,60 / X,80
X,90 / X,99
X,00
Prix neutre
X,00
Femme
Enfant
Homme
Seniors
rouge
multicolore
noir
encadre
Affectif
Cognitif
Attractif
Prestige
Hors objet
unitaire
Hors objet
collectif
Sur lobjet
Sur lobjet
UNIQUE
qualit/prix
COLLECTION
addition/choix
Droite = pratique
Gauche = luxe
Dessus = informatif
Dessous 43
=
Prix magique
Ciblage
Rle
Prsentation
mystre, implication
3 COMMUNICATIONS DU PRIX
Lobjet en srie
La Prsentation
en univers
tiquette de ligne
de rive
Cartonnette en
chevalet
Cartel rcapitulatif
Liste en vis vis
9,99
20
10
9
7,50
6
Lobjet unique
tiquette discrte
ronde et manuscrite
Place en retrait mais
visible
Chiffre plein
44
45
9Label enjoliv
9Prix passion en rouge
9Griffe caution
9Aides de vente de soutien
9Certificat dauthenticit
9Source et histoire
9Matriau authentique
9Relation de lgitimit et 46
personnalisation dintimit
LABELS
Label de service
Protection
Label cologique
Caution
Jol Cam - Consultant
47
LA SIGNALETIQUE VENTE
Valoriser le cadeau
48
49
50
CALENDRIER DVNEMENTS
lieu de vie, occuper la scne, rythmer les rencontres avec le public
Mois de lanne
Actualits de la cit, vnements de lanne, Ftes traditionnelles, Animation commerciale, Cration de
rendez-vous
J.
F.
M.
A.
M.
trennes
Chandeleur
Montagne
Plein Air
Senteurs
et graines
Saint
Valentin
Fte du
livre
Printemps
des
potes
Pques
Bijoux
Nuit des
muses
Fte des
pres
Journes
du
patrimoine
Salon
des
artisans
Carnaval
Dco de
la maison
Jardin
Ftes des
fleurs
Fte de la
musique
Fte de
Pays
Nature
Randonn
e
Fte des
mres
Fte du
cinma
Soldes
Soldes
Blanc
J.
J. A. S.
Mer
Fte
des
toiles
filante
s
Foire
O. N. D.
Papeterie
Bestiaire
Anniv
ersair
e
Petit
mobilier
Lire en
fte
Journes
du
patrimoine
Semaine
de la
Science
Dcor
de
ftes
Cadeaux
Semaine
des
Saveurs
Halloween
Salon
des
mtier
s dart
Nol
Fte
de
larbre
Jouets
Fte des
lumires
51
J.
F.
M.
A.
M.
J.
J. A.
S.
O. N. D.
Budget = 6 mois
Commandes = 3
Concept = 1
Appro.
Ra.
U
N
I
V
E
R
S
22 projets
programms sur un
an lis au calendrier
du site
Contrle
rsultats
52
53
CONCLUSION
Une offre marchande au sein dun site
culturel, cest:
Une uvre de mmoire identitaire et
universelle, par :
une ouverture sur une ville, sur lautre et un
respect de lautre
Un instant ludique dhistoire, comme respect
du temps pass et ouverture au temps prsent.
54