Teoras de la motivacin

Existen varias teoras.

1. Herzberg, basado en su anlisis de trabajo, habla de los factores motivadores e
higinicos como determinantes de la motivacin y satisfaccin del trabajo.
2. MacClelland et al. Ubica la motivacin dentro de una situacin afectiva de
acercamiento o alejamiento, comportamientos que el sujeto aprende a edad
temprana, y desarrolla una metodologa para medir las motivaciones de logro,
poder y afiliacin.
3. Teora de las tres necesidades: John W. Atknson propone en su teora que las
personas motivadas tienen tres impulsos:
a. La necesidad del Logro
b. La necesidad del Poder
c. La necesidad de Afiliacin
4. La teora de Maslow.
Maslow presenta una clasificacin de las necesidades bsicas del hombre;
segn l los motivos se agrupa en una jerarqua que va de los ms fuertes y
dominantes hasta los ms dbiles. Estos ltimos solo entran en juego si se han
satisfecho los anteriores. La escala de necesidades sera la siguiente, en forma
simplificada:
1.

Necesidades fisiolgicas: hambre, sed, actividad fsica, sexo.

2.

Necesidades de seguridad: tanto fsica como psicolgica.

3.

Necesidad de pertenencia y amor: dar afecto, hallar una respuesta

afectiva en el otro, pertenecer.

4.

Necesidad de estima: lograr una evaluacin estable y alta de nosotros

mismos, con base en el auto-respeto y la estimacin de los dems.

5.

Necesidad de autoactualizacin: poner en actividad las fuerzas que

poseemos, integrar la conducta, realizarnos como seres humanos.

Teoras de las necesidades

En cada etapa de nuestra vida, y a medida que evolucionamos y vamos alcanzando
metas, las necesidades pueden ir cambiando, pero siempre producirn en nosotros el
impulso de generar un comportamiento, un esfuerzo, para satisfacer esas
necesidades.
Esta es una premisa con la que la mayora de los investigadores coinciden. la
motivacin se considera un proceso satisfactor de necesidades.

Una necesidad es un estado interno de tensin que hace que determinadas

manifestaciones parezcan atractivas.


La necesidad crea una tensin que hace que se presenten estmulos dentro del
individuo que incentivan su conducta.

Dichos estmulos internos generan un comportamiento de bsqueda de metas

especficas, que de lograrse producirn una satisfaccin de la necesidad y llevarn a
la reduccin de la tensin.
Modelo del proceso de motivacin bsico

Modelos de motivacin
Teora de Maslow. La pirmide de las necesidades
Quiz una de las teoras ms conocidas sobre la motivacin, es la de la jerarqua de
necesidades humanas de Abraham Maslow.
Esta teora presenta una clasificacin ordenada en una escala de necesidades
humanas donde a medida que se satisface un grupo de necesidades, el siguiente se
vuelve dominante. Los primeros dos niveles de necesidades se consideran primarios o
de orden inferior, y los siguientes tres niveles se consideran necesidades secundarias
o de orden superior, ya que no adquieren importancia para el individuo hasta que
puede aspirar a satisfactores internos de naturaleza psicolgica.
No obstante que Maslow presenta este orden de prioridad, considerado como el orden
normal o lgico; en diferentes etapas de nuestra vida y ante determinadas
circunstancias, el orden puede variar; es ms, sabemos casos de personas que
anteponen a necesidades fisiolgicas, necesidades de autorrealizacin, pero esto no
sucede en la mayora de los individuos y quiz tampoco en todas las circunstancias.

Jerarqua de necesidades
La teora de Maslow identifica cinco niveles bsicos de necesidades humanas y las
clasifica por orden de importancia: desde las necesidades de nivel bajo (biognicas)
hasta las necesidades de nivel alto (psicognicas). esta teora postula que los
individuos buscan satisfacer sus necesidades de nivel menor antes de que surjan en
ellos otras necesidades de nivel mayor. (shiffman, 2010, p. 98)

Fisiolgicas: alimento, agua, aire, vivienda, vestido, sexo.

Seguridad: orden, estabilidad, rutina, familiaridad, control sobre la vida y el

ambiente.

Sociales: amor, afecto, pertenencia y aceptacin.

Autoestima: orientadas al interior (autoaceptacin, autoestima, xito,

independencia y satisfaccin personal por lo realizado) u orientacin al exterior
(prestigio, reputacin, estatus social y reconocimiento).

Autorrealizacin: llegar a ser todo lo que potencialmente puede ser.

(shiffman, 2010, p. 98-101)

Jerarqua de necesidades humanas y algunos satisfactores relacionados con el

puesto.

Teoras cognitivas de la motivacin

Las teoras cognitivas entienden que la conducta es intencional, lo que implica un
proceso de valoracin segn el cual se desea o se rechaza algo. Por lo tanto, esto
significa que algo que no se ha conseguido (por ejemplo, un producto) va a tener
capacidad de influir en el presente a la hora de desarrollar la conducta que favorecer
su obtencin (la compra). Y esto ocurre porque el sujeto valora ese objetivo o meta de
forma positiva. de este modo, en este proceso, las expectativas y creencias se
convierten en elementos que regulan el desarrollo de una conducta.
Sobre estas bases, algunos psiclogos (A. Lewin, L. Festinger, P. Sears, E. C. Tolman,
J, B. Rotter, W. Edwards, J.W. Atkinson, etc.) construyen sus teoras cognitivas de la
motivacin.
Por ejemplo, para J.W. Atkinson que desarrollan la denominada teora del valorexpectativa-, la tendencia a la accin (lo que hemos definido como motivacin) es
funcin de la interaccin de dos elementos: el motivo y la expectativa. Veamos cada
uno de estos dos componentes.
J.W Atkinson entiende por motivo una disposicin latente que busca alcanzar un
determinado estado-meta u objetivo. los motivos, desde este planteamiento, se
conciben a modo de necesidades, son objetivos vitales que representan estructuras
relativamente estables en la persona, que permanecen de situacin a situacin, pero
al mismo tiempo y en este sentido tambin son coherentes con la teora de
necesidades de A.H. Maslow, experimentan una cierta evolucin con el desarrollo
evolutivo de las personas.
La motivacin total para desarrollar una conducta se entiende como el producto de la
fuerza de todos los motivos que se han activado por las expectativas de conseguir los
objetivos suscitados por la situacin.

Algunas clasificaciones dicotmicas de motivos

Motivos objetivos funcionales

Motivos psicologicosociales

Motivos primarios

Motivos secundarios

Motivos positivos (adecuados)

Motivos negativos (adecuados)

Motivos conscientes

Motivos inconscientes

t=m*e
siendo
t: motivacin
m: motivo
e: expectativa

Como hemos comentado, el motivo constituye un estado latente, lo que implica que
aparezca un estmulo que desencadene la accin, que ponga fin a la latencia. Este
estimulo va a ser precisamente el elemento valorativo representado por las
expectativas. La expectativa es una anticipacin cognitiva basada normalmente en una
creencia, que se activa porque el sujeto valora, a partir de lo que observa en la
situacin, que la realizacin de una conducta estar seguida de algo positivo o
negativo para l.
Esta teora tiene un considerable poder explicativo de la motivacin del consumidor, ya
que ahora no solo se entiende que un sujeto puede tener necesidades no satisfechas
y que estas sean el motor para iniciar el proceso de compra, sino que nos permite
entender la direccin que adoptar la conducta de compra.
Por ejemplo, un sujeto puede tener una cierta necesidad de orden, que le puede llevar
a la compra de artculos como un ordenador, un archivador o un lbum de fotos
(depender de cada situacin) si valora y espera que con una compra consiga su
objetivo. la decisin por un tipo de producto u otro nuevamente depender de la
creencia, de la expectativa que tenga el sujeto de que una de ellas sea la ms
adecuada para cubrir esa meta.
A su vez, la expectativa tiene dos componentes: la fuerza de la expectativa y el valor
del incentivo.

La fuerza de una expectativa puede entenderse como la probabilidad subjetiva

de que a una conducta le seguir una consecuencia determinada.

El valor del incentivo, que representa la atraccin relativa que tiene un objeto o
meta para el consumidor.
t=m*f*i

m: motivo

siendo

f: fuerza de la experiencia

t: motivacin

i: incentivo

Este aspecto es muy importante en marketing, porque recoge el valor que los
productos o las marcas poseen para el consumidor de manera real o simblica. La
publicidad, el valor de la marca o la imagen de la misma, si enlazan con los motivos de

un sujeto, aumentan el valor de incentivo que posee el producto y, por lo tanto, ayudan
a que se desencadene el proceso motivacional.
As pues, los motivos se activan en un sujeto cuando, en una determinada situacin,
urge la expectativa de que con la realizacin de una cierta conducta se alcanzara el
objetivo del motivo. En consecuencia, la motivacin a actuar no depende nicamente
de una disposicin interna, ya la llamemos necesidad o motivo, pues para que esta se
active debe existir una interaccin con el medio, de modo que el individuo le surja la
expectativa de conseguir el objetivo que pretenda y otorgue valor a lo que desea, en
nuestro caso los productos y las marcas.
La fuerza de la motivacin a realizar algn acto (como el de comprar algo) depende de
una funcin multiplicativa de la fuerza del motivo, la expectativa (probabilidad
subjetiva) de que la conducta tendr como consecuencia conseguir un incentivo y el
valor de este incentivo (el valor del producto-marca).
En este contexto, qu debe hacer la empresa cuando se plantea analizar la
motivacin de un consumidor?