CADERNOS ACADMICOS

NO 1

2009

Editores: Angela da Rocha e Ana Heloisa da Costa Lemos

Conselho Editorial: Jorge Carneiro, Jorge Ferreira da Silva, Luiz Brando, Luiz Felipe Jacques da
Motta, Marie Agnes Chauvel, Renato Cotta de Mello, Ricardo Pereira Cmara Leal, Roger Volkema
As matrias publicadas em Cadernos Acadmicos so de inteira responsabilidade dos autores.
IAG Escola de Negcios da Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro (PUC-Rio)
Rua Marques de So Vicente, 225 Gvea Rio de Janeiro, RJ 22451-900 Brasil
Telefone: (5521) 2138-9201 www.iag.puc-rio.br
e-mail dos editores: angelarocha@iag.puc-rio.br / aheloisa@iag.puc-rio.br

APRESENTAO DA COLEO

Tenho grande prazer em apresentar a coleo Cadernos Acadmicos do IAG a Escola de

Negcios da PUC-Rio. Trata-se de uma srie de working papers produzidos por alunos de
ps-graduao stricto sensu do IAG, em alguns casos conjuntamente com seus professores,
que tem por objetivo divulgar trabalhos de pesquisa e ensaios acadmicos voltados para a
realidade brasileira no campo da Administrao. A publicao tem ainda por objetivo
estimular a produo discente, esperando-se que os trabalhos aqui includos cheguem,
futuramente, a estgios mais avanados de publicao, como incluso em anais de
congressos e publicao em revistas cientficas.
Trata-se de uma iniciativa importante, por disponibilizar um veculo inicial de divulgao de
trabalhos discentes, muitas vezes de tima qualidade, estimulando jovens pesquisadores
dos cursos de Mestrado Acadmico, Mestrado Profissional e Doutorado a apurarem sua
produo intelectual.
Acredito que, por meio da coleo Cadernos Acadmicos do IAG, nossa Escola de
Negcios traz uma contribuio relevante ao desenvolvimento dos jovens pesquisadores e,
em decorrncia, produo cientfica brasileira na rea de Administrao.

Jorge Ferreira da Silva

Coordenador de Ps-Graduao em Administrao de Empresas
PUC-Rio

APRESENTAO DESTE NMERO

Este primeiro nmero dos Cadernos Acadmicos apresenta cinco trabalhos desenvolvidos
na rea de Marketing. Como co-autora de dois desses trabalhos, sinto-me bastante
vontade para apresent-los.
O primeiro trabalho desse nmero trata de um tema pouco explorado: as mudanas no
comportamento de consumo da mulher que vai ter seu primeiro filho. Com base em uma
reviso bibliogrfica multidisciplinar, o trabalho, aps consulta a 72 mulheres primigrvidas,
apresenta um quadro expressivo da realidade desse grupo de consumidoras, revelando
aspectos valiosos de seu comportamento.
O segundo trabalho, voltado para o marketing da experincia, aborda o caso de uma
empresa brasileira de projeo internacional, que a H Stern. Essa empresa, que trabalha
com jias design, preocupa-se em valorizar a experincia associada a sua marca, por meio
de uma estratgia de marketing cuidadosamente construda e implementada.
O terceiro trabalho examina o comportamento do consumidor de baixa renda, uma rea de
estudos ainda pouco explorada e que s agora tem recebido a ateno de pesquisadores
brasileiros. Especificamente, o trabalho examina, a partir de uma pesquisa exploratria, o
significado do lazer para adolescentes e jovens de baixa renda em uma comunidade de
baixa renda do Rio de Janeiro.
O quarto trabalho aborda a questo da filantropia sob a perspectiva empresarial, mostrando
de que forma as empresas vm utilizado instrumentos de marketing no exerccio da
filantropia corporativa. Diversos exemplos so apresentados, contribuindo para o melhor
entendimento da questo no Brasil.
Finalmente, o ltimo trabalho investiga o processo de compra de ingressos para jogos de
futebol, unindo uma perspectiva das teorias de comportamento do consumidor viso da
cultura brasileira obtida nas obras do antroplogo Roberto DaMatta. A partir da, levanta
indcios e evidncias preliminares, com base em entrevistas em profundidade com
torcedores.
Em conjunto, esses trabalhos revelam a boa diversidade de temas abordados nos cursos de
Marketing do IAG. Revelam, sobretudo, a qualidade do trabalho de nossos alunos e o
esforo de reflexo em torno de grandes temas brasileiros.

Marie Agnes Chauvel

Professora de Marketing do IAG/PUC-Rio

INDICE
Apresentao da Coleo

Apresentao deste Nmero

ndice

O Consumo da Mulher Primigrvida: Mudana no Comportamento de Compra de

Itens para Uso Pessoal.

Marina Dias de Faria, Patrcia Nogueira Gaia, Rodrigo Hallak, Rodrigo Tomassini, Marie
Agnes Chauvel

Shopping Experience no Mercado de Luxo: O Caso H.Stern

23

Ana Paula Queiroga Monteiro, Bruno Molaro, Carlos Frederico V. Tarise da Fontoura,
Fbio Francisco de Arajo, Mariana de Queiroz Brunelli, Paula Gonalves Barbosa

Comportamento do Consumidor de Baixa Renda: Percepes e Significados do

Lazer

40

Marianne Fatio Schulze, Fbio Francisco de Arajo, Marie Agnes Chauvel

Filantropia Estratgica no Marketing Corporativo: Aplicaes Prticas na

Realidade Empresarial Brasileira

58

Augusto Csar Arenaro e Mello Dias

Processo de Compra e Consumo de um Jogo de Futebol e Cultura Brasileira

70

Bruno Louzada, Fernando Parente, Leonardo Pabon, Leonardo Riche

O CONSUMO DA MULHER PRIMIGRVIDA: MUDANAS NO

COMPORTAMENTO DE COMPRA DE ITENS PARA USO PESSOAL
Marina Dias de Faria
Patricia Nogueira Gaia
Rodrigo Hallak
Rodrigo Tomassini
Marie Agnes Chauvel
Resumo
A escassez de estudos acadmicos em administrao que tm como foco o comportamento da
mulher como consumidora durante o perodo de gestao motivou a elaborao da presente
pesquisa. Estabeleceu-se como objetivo identificar as principais mudanas no processo de
tomada de deciso das consumidoras durante a primeira gravidez, com foco nas mudanas
relativas compra de itens de uso pessoal das grvidas. Para apontar essas mudanas, foi
desenhada uma pesquisa qualitativa, analisando entrevistas de 72 gestantes de primeira viagem,
com pelo menos 4 meses de gravidez. Os resultados mostram que so muitas as mudanas que
ocorrem no processo de tomada de deciso da mulher durante a gestao, em especial o
aumento do consumo de cremes e alimentos e a intensificao da prtica de atividades fsicas.
Alm disto, o tempo despendido pelas grvidas de primeira viagem, primigrvidas, na busca por
informaes e avaliao de alternativa parece ser maior devido ao aumento do risco percebido
associado tomada de deciso de compra. Ademais, ficou clara a importncia da me como
referncia para as mulheres grvidas. Ao final do estudo, apresentam-se as sugestes para
pesquisas futuras, as possibilidades so muitas uma vez que o tema foi pouco explorado
academicamente.
Palavras-chave: primigrvidas, consumo feminino, processo decisrio de compra

Introduo
notrio que a fase no ciclo de vida familiar influencia o comportamento de compra do
consumidor. Isso ocorre devido s mudanas ou surgimento de necessidades inerentes
quele momento especfico (Churchill e Peter, 2005; Saraiva e Taschner, 2006; Kotler e
Keller, 2006). Uma das fases em que se observa maior mudana no consumo de uma
famlia quando nasce o primeiro filho (Solomon, 2002), isto , quando o casal passa de
Recm Casados para a fase denominada Ninho Cheio I (casais com filho caula menor
do que seis anos de idade).
Alm dos prprios estgios no ciclo, Commuri e Gentry (2000) recomendam que seja
estudado o comportamento dos consumidores nos perodos de transio, pois nesse
momento mais fcil influenciar o hbito de compra de um novo produto ou troca de marca
do que quando a pessoa j est estabelecida em uma etapa. Neste sentido, o foco do
presente artigo justamente o perodo de transio entre as fases supracitadas, ou seja, a
primeira gestao. Assim sendo, definiu-se como objetivo principal do estudo identificar as
principais mudanas no processo de tomada de deciso das consumidoras durante a
primeira gravidez. Mais especificamente, foram investigadas as mudanas no
comportamento de consumo de itens de uso pessoal das mulheres antes e durante a
gestao do primeiro filho.
O perodo da gestao tem grande importncia para as mulheres uma vez que desde a
infncia, elas aprendem que seu principal papel e contribuio sociedade ser me
(Piccinini et al., 2008; Dourado e Pelloso, 2007). Desta forma, a maternidade se sobrepe
6

feminilidade, sendo considerada no como uma opo, mas como a feminilidade em si

(Matos, Leal e Ribeiro, 2000). A despeito dessa importncia, ainda so escassos os estudos
sob a tica de comportamento do consumidor que tenham como foco as grvidas e
especialmente as grvidas de primeira viagem, primigrvidas.
Importante destacar que o comportamento de consumo tpico da mulher,
independentemente da gravidez, tem caractersticas que o diferencia do comportamento
masculino de compra. As mulheres tendem a ser mais avessas ao risco (Carvalho et al.,
2008) e mais fiis a marcas e a prestadores de servios (Ribas, 2006). Alm disso, elas
demandam mais informao sobre os alimentos que consomem (Urea, Bernabu e
Olmeda, 2008), e valorizam, mais do que os homens, a marca das roupas (Bacha, Strehlau
e Strehlau, 2006).
O presente artigo foi estruturado em quatro sees, alm desta introduo. Na primeira,
conduz-se uma reviso bibliogrfica dividida em trs subsees: ciclo de vida familiar;
mulher como consumidora; importncia da gravidez para a mulher. A segunda seo rene
os procedimentos metodolgicos seguidos durante a etapa emprica do trabalho. A terceira
seo apresenta e discute os resultados da pesquisa. A quarta e ltima seo dedica-se s
consideraes conclusivas e aponta possibilidades para estudos futuros.

Referencial Terico
Ciclo de vida familiar
Define-se como ciclo de vida familiar o conjunto de estgios pelos quais as famlias passam
e que influenciam suas necessidades e a capacidade de satisfaz-las (Churchill e Peter,
2005, p. 162). A movimentao por essas etapas causa mudanas nos gastos com lazer,
alimentao, bens durveis e servios. (Solomon, 2002). Essas mudanas no
comportamento do consumidor esto mais associadas com as transformaes na estrutura
familiar do que com o processo de envelhecimento (Saraiva e Taschner, 2006).
O reconhecido modelo de ciclo de vida apresentado por Kotler e Keller (2006) compreende
nove etapas, que esto relacionadas com a idade, o estado civil, a presena ou ausncia de
crianas na casa, bem como a idades destas. A primeira etapa diz respeito ao jovem
solteiro, que por ter poucos encargos financeiros tem seu comportamento voltado s
atividades de lazer, alm de ser um lder de opinio de moda. J os recm-casados
(pessoas novas sem filhos) tendem a comprar bens durveis, como carros, eletrodomsticos
e mveis, pelo fato de estarem comeando uma vida juntos. Hawks e Ackerman (1990)
salientam que essas primeiras categorias do mais valor s marcas do que os mais velhos.
Alm disso, h maior ocorrncia de indivduos novos desenvolvendo comportamento
compulsivo de compra (Matos e Bonfanti, 2008). Churchill e Peter (2005) afirmam que os
casais novos sem filhos compram mais bens de luxo, pois ambos trabalham e no tm
despesas com crianas.
Assim que se tornam pais, entrando na fase seguinte (Ninho Cheio I: caula com menos de
seis anos), passam a ter hbitos que privilegiam o atendimento das necessidades dos
descendentes e a preparao para um futuro slido. As compras da casa esto no auge e,
segundo Solomon (2002), essa famlia comea a consumir alimentos mais saudveis. A
preocupao com o bem-estar toma dimenses maiores e a pessoa demonstra um
comportamento socialmente responsvel, sendo que principalmente as mulheres tendem a
dar mais valor a fatores sociais (Castro, Siqueira e Kubrusly, 2007). A partir do momento em
que h filhos na casa, muitas decises comeam a ser influenciadas por eles. De acordo
com Cunha (2004), essa influncia pode ser ativa, quando eles so questionados pelos pais
7

sobre suas preferncias, ou passiva, quando o pai ou a me compram diferentes produtos

at perceberem quais agradam mais s crianas.
De acordo com Kotler e Keller (2006), posteriormente, quando o caula j tem mais de 6
anos (Ninho Cheio II), a situao financeira normalmente est boa e assim o casal se volta
novamente s atividades de lazer. A quinta fase (Ninho Cheio III: casais mais velhos com
filhos dependentes) uma continuao da anterior, j que alguns dos descendentes
trabalham e a famlia est financeiramente melhor ainda, tendo uma mdia alta de gastos
em bens durveis. O sexto estgio o do Ninho Vazio I, onde o casal est mais velho, mas
ainda exercendo atividade profissional e j no h filhos morando com ele. A maior parte
dos gastos com lazer, viagens e presentes. J no Ninho Vazio II a situao semelhante,
porm os cnjuges esto aposentados. Por conseguinte, h um corte na renda, fazendo
com que eles passem mais tempo em casa. A oitava etapa a do vivo em atividade
profissional e a nona a do vivo aposentado, que necessita de mais ateno por parte dos
familiares e amigos. importante frisar que as pessoas no passam obrigatoriamente por
todos os estgios e tampouco esse ciclo cobre todo tipo de estrutura, deixando de lado, por
exemplo, divorciados e casais homossexuais (Kotler e Keller, 2006).
H de se ressaltar que a partir do momento em que a pessoa deixa de ser solteira ela
comea a tomar decises conjuntas com seu par, j que os membros da famlia tm que
satisfazer suas necessidades dentro de uma limitao oramentria comum (Dubois, 1998
apud Cunha, 2004). Existe espao para algumas decises autnomas, principalmente em
famlias de cultura machista, no entanto Commuri e Gentry (2000) afirmam que os maridos
realizam escolhas individuais com menos freqncia quando suas esposas tambm
trabalham. Segundo os mesmos autores, com o passar dos anos as preferncias dos
cnjuges tendem a convergir, facilitando a tomada de deciso harmoniosa.
Mulher como consumidora
Historicamente, a discusso sobre comportamento do consumidor iniciada a partir da
definio do processo de compra (cf. Howard e Sheth, 1969). Um modelo consolidado
(Churchill e Peter, 2005; Kotler e Keller, 2006; Solomon, 2002) prope cinco etapas: (i)
reconhecimento da necessidade; (ii) busca de informaes; (iii) avaliao de alternativas;
(iv) deciso de compra; (v) avaliao ps-compra. Entende-se que no necessariamente
todas as etapas devam ser cumpridas, podendo o consumidor encurtar o processo devido a
diversos fatores, em particular o risco percebido, que faz aumentar sobremaneira o tempo
gasto na busca de informaes (Hawkins, Best e Coney, 1998).
Em um estudo ligado percepo de risco para um caso particular (compras pela internet,
sob a perspectiva de gnero), Carvalho et al. (2008) identificaram maior averso ao risco por
parte das mulheres. No obstante, no estudo tal resultado fez-se relevante apenas para o
indicador risco de desempenho, isto , ligado impossibilidade de experimentao do
produto adquirido. Neste sentido, relata-se que h caractersticas intrnsecas das mulheres
que as fazem preferir o comrcio convencional, em que podem tocar, sentir, experimentar o
produto (Silva et al., 2000, apud Carvalho et al., 2008).
A respeito dos alimentos, em geral as mulheres so mais preocupadas com conceitos como
sade, nutrio e meio-ambiente, e acabam demandando mais informao sobre o que
consomem. No obstante, os homens mostram-se muito mais propensos a pagar um valor
elevado pelos alimentos. Conjectura-se que o maior volume de informaes detido pelas
compradoras esteja ligado a este fato (Urea, Bernabu e Olmeda, 2008).
Outro mercado diretamente ligado feminilidade o de moda. Neste caso, considera-se
que a adeso a ela pode ser usada pelas mulheres como estratgia competitiva nos
relacionamentos interpessoais (Mello, Leo e Neto, 2003). Estudo realizado por Bacha,
8

Strehlau e Strehlau (2006) identificou que o principal critrio utilizado por mulheres de 18 a
35 anos na aquisio de peas do vesturio precisamente a adequao moda, seguido
de design, modelo e conforto. Os atributos fsicos so sobrepujados pela marca, valorizada
pelas consumidoras e tratada no somente como um nome, uma empresa, mas sim uma
cultura, um estilo de vida, oferecendo mulher o significado que [ela] busca para o seu
dia-a-dia (Bacha, Strehlau e Strehlau, 2006, p.12). Com relao curva de adoo
mulheres inovadoras apresentam maior propenso do que as adotantes tardias a
comprar utenslio de moda aps pouca reflexo, comportamento oposto ao masculino
(Monteiro, 2008).
Por sua vez, as presses proporcionadas pelos papis sociais parecem apresentar maiores
efeitos nas mulheres. Estas, ao tomarem decises que envolvam julgamentos implcitos da
sociedade em que esto inseridas, tendem a buscar a racionalidade e a adequao
norma moral (Veiga e Matos, 2008). Neste sentido, decises como o uso de preservativos
passam por um processo mais consciente nas mulheres, sendo a deciso ligada muito mais
a preocupaes com a imagem pessoal perante a sociedade do que aquela do casal
(Matos, Veiga e Lima, 2008).
Com relao a patologias de consumo, jovens do sexo feminino possuem maior propenso
a desenvolver Comportamento Compulsivo de Compra CCC (Matos e Bonfanti, 2008).
Ademais, adolescentes compulsivas que permanecem com este comportamento quando
mes parecem possuir mais chances de transferir o CCC a suas filhas. J a impulsividade,
to estimulada pelos shopping centers principalmente por meio de tcnicas de
merchandising (Parente, 2000), no parece afetar menos os homens do que as mulheres
(Arajo e Ramos, 2007). A esse respeito, parece haver apenas diferenas em outros termos
demogrficos, como renda, uma vez que consumidores de menor poder aquisitivo tendem a
comprar mais por impulso.
Os chamados fatores sociais tm grande importncia no processo decisrio. Esses se
manifestam pela existncia de grupos de referncia, papis sociais e status (Kotler e Keller,
2006). Dentro dos primeiros, esto os grupos de afinidade, amigos e famlia, com os quais a
interao muito poderosa. Cunha (2004) interpreta a famlia como grupo de referncia
primrio, com caractersticas bem particulares, uma vez que seus membros so forados a
satisfazer necessidades dentro de um oramento comum.
No relacionamento me e filha, a influncia materna substancialmente mais forte durante a
fase jovem da filha, dado o conhecimento superior e controle de recursos. J com a filha na
fase adulta, h uma inverso na capacidade de influenciar decises, j que esta possui
maior intimidade com os produtos disponveis no mercado. nesta fase que a mulher
parece ter mais poder, uma vez que se torna capaz de transmitir conhecimento tanto
me quanto filha (Campos, Suarez e Casotti, 2006).
A importncia da gravidez para a mulher
Feminilidade e maternidade so palavras definidas de maneiras distintas. Enquanto
feminilidade tida como qualidade, carter, modo de ser ou viver prprio da mulher
(Ferreira, 2008, p. 246), associada individualidade e sexualidade (Rocha, Leal e Maroco,
2007), maternidade uma palavra relativa condio de me (Ferreira, 2008, p. 330),
associada ao afeto, cuidado, defesa do outro e altrusmo (Rocha, Leal e Maroco, 2007).
Entretanto, estas palavras esto associadas de tal forma que so tratadas como um nico
conceito, sendo a feminilidade reduzida dimenso maternidade (Matos, Leal e Ribeiro,
2000; Leal, 2001; Barbosa e Rocha-Coutinho, 2007). Desde a sua infncia, a mulher
aprende que seu principal papel e contribuio para a sociedade tornar-se me (Piccinini
et al., 2008; Dourado e Pelloso, 2007).

No passado, homens e mulheres tinham papis bem definidos objetivando a manuteno do

lar. Cabia ao homem a busca pelo sustento e mulher era atribuda a funo de gestar,
cuidar e educar os filhos e se responsabilizar pela rotina da casa, funes maternais que se
sobrepunham dentre todos os papis tidos como femininos. A partir da dcada de 90, as
mulheres passaram a ser cobradas por um bom desempenho profissional e financeiro
(Piccinini et al., 2008). A mulher passou a valorizar outros aspectos de sua vida, tais como a
carreira, relaes afetivas e o lazer (Leal, 2001), postergando ou at mesmo descartando a
maternidade (Tachibana, Santos e Duarte, 2006). Segundo Barbosa e Rocha-Coutinho
(2007) a postergao da maternidade comum uma vez que os melhores anos para a
construo e consolidao da carreira e os melhores anos para se ter filhos coincidem.
A escolha de ter ou no filhos complexa, envolve fatores psquicos e sociais (Barbosa e
Rocha-Coutinho, 2007), que fazem com que as mulheres se sintam culpadas quando optam
por no os ter (Rocha, Leal e Maroco, 2007). Quando as mulheres so infrteis o
sentimento que prevalece o de uma insuportvel ferida narcsica que as fazem se sentir
menos mulheres, principalmente mediante quelas que possuem filhos (Tachibana, Santos
e Duarte, 2006, p. 150), sendo vistas pela sociedade como tristes e incompletas, o que
corrobora a idia da maternidade se sobrepor feminilidade (Barbosa e Rocha-Coutinho,
2007).
A famlia considerada uma das entidades sociais mais relevantes e significativas para a
sociedade (Arruda e Marcon, 2007). Geralmente logo aps o casamento os casais so
cobrados, especialmente por familiares, a terem filhos (Barbosa e Rocha-Coutinho, 2007).
Portanto, um momento crucial na vida conjugal quando se decide expandir a famlia. Este
momento de transio pode gerar conflitos emocionais, dvidas e incertezas passveis de
ser superados medida que ocorre um fortalecimento gradativo do vnculo da trade pais,
famlia e filho (Arruda e Marcon, 2007). A mudana dos papis de homem e mulher para
pai e me altera a dinmica individual e conjugal (Piccinini et al., 2008). Durante o
perodo de gestao, a mulher passa de ser apenas filha e se torna me, reorganizando e
reformulando sua identidade (Marson, 2008).
O perodo gestacional marcado por muitas dvidas e temores (Granato e Aiello-Vaisberg,
2003) configurando-se como uma importante etapa da maternidade. Piccinini et al. (2008,
p.70) observa em seu trabalho que:
O beb j existe na fala das gestantes (...) Existe um beb com uma individualidade, uma
me, a me deste beb, e, ainda, uma relao desta me com este beb (...) Neste contexto
a maternidade no futura, presente.

As mulheres j se consideram mes antes do nascimento, durante a gravidez. Em

contrapartida, os homens imaginam o filho em uma perspectiva futura. Durante a gravidez,
os esteretipos de gnero que reforam a dicotomia entre os papis so reforados. Os pais
acreditam ser seu papel manter o lar e geralmente se concentram no trabalho, acreditam
que as mulheres tm mais habilidade para cuidar de seu filho, justificando assim o
afastamento das tarefas relacionadas ao beb (Bornholdt, Wagner e Staudt, 2007).
Durante a gravidez e aps o nascimento, a mulher tende a focar a sua ateno no beb,
deixando exigncias externas, inclusive em relao a ela mesma, de lado (Barbosa e
Rocha-Coutinho, 2007). observado tambm excesso de cuidado e restries para com as
gestantes, sendo estas tratadas como se fossem doentes, provocando ansiedade nas
gestantes (Calvasina et al., 2007). Alm dos exames pr-natais, as gestantes buscam
cursos para obter orientao e exerccios para aliviar a sensao de ansiedade pelo
momento do parto (Bezerra e Cardoso, 2006; Marson, 2008).

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O momento do parto visto com receio, pois se configura como uma separao, uma
mudana situacional para a mulher: o afastamento do beb que antes estava sempre
consigo; o medo da mudana em sua identidade que o parto acarreta, caracterizados por
situaes tais como no conseguir manter a atrao fsica, manter a capacidade de
trabalho, perder o carinho do companheiro e a defrontao com o desconhecido: o filho
(MARSON, 2008).
A deciso de postergar a maternidade pode acarretar conseqncias indesejadas, pois a
partir dos 30 anos o aparelho reprodutor feminino comea a entrar em um processo de
envelhecimento aumentando o risco de m-formao, doenas congnitas e aborto
(Barbosa e Rocha-Coutinho, 2007).
A expanso da famlia pela vinda de um filho carrega muitas expectativas. Quando os pais
tm a notcia que seu filho portador de deficincia, suas expectativas so frustradas, alm
de se sentirem despreparados para exercer os cuidados especiais de que o beb precisar
(Bastos e Deslandes, 2008; Marson, 2008). Para a me, a notcia da deficincia do filho se
configura como um golpe em sua auto-estima, resultando em sentimentos de culpa (Arruda
e Marcon, 2007; Calvasina, 2007). Paixo (1997, p. 2144), ao estudar as representaes
sociais e a sndrome de Down, observou que a depreciao da criana sentida pela me
como uma depreciao de si prpria. Muitas mes buscam explicaes para o acontecido,
como forma de se eximirem da culpa a elas atribuda. Mes religiosas tm maior facilidade
para aceitar um filho com deficincia e tm este fato como uma oportunidade de
testemunho de f ou como uma estratgia de um plano geral de Deus (Bastos e Deslandes,
2008, p. 215).

Procedimentos Metodolgicos
Dada a j mencionada escassez de investigaes empricas e tericas sobre o tema, em
especfico no campo de atuao do Marketing, as opes de definio metodolgica tornamse restritas. Neste caso, a natureza exploratria do estudo facilmente evidenciada, j que,
como coloca Gil (2006, p. 43), tem a finalidade de desenvolver, esclarecer e modificar
conceitos e idias, constituindo, a primeira etapa de uma investigao mais ampla.
Populao
Em consonncia com o objetivo da pesquisa, o universo estudado foi o de mulheres
grvidas do primeiro filho. Ainda nos estgios preliminares da pesquisa, verificou-se que
este universo se mostrava invivel dentro das restries s quais esse projeto se encontrava
submetido. Optou-se ento, por determinar a populao como sendo composta por
mulheres grvidas do primeiro filho, de classe mdia ou superior.
Cabe salientar a escolha que se mostrou relevante aos pesquisadores, no que tange a esta
definio da populao, quando foi necessrio optar entre maior representatividade e uma
delimitao espacial menos restritiva. Diante de tal confronto, elegeu-se maior rigor em
detrimento de maior capacidade de generalizao dos resultados.
Seleo de sujeitos
Em consonncia com as premissas epistemolgicas adotadas, os sujeitos de pesquisa
foram definidos em amostra por convenincia (Gil, 2006), seguindo a determinao
populacional definida anteriormente. Foram utilizados critrios de representatividade no
probabilsticos (Remenyi et al., 1998), e de seleo por tipicidade (Aaker, Kumar e Day,
2001). Isto porque, em estudos qualitativos, o tamanho da amostra no pode ser pr-fixado
(Kerlinger, 1980).
11

Neste sentido, foram entrevistadas 72 mulheres passando pela primeira gravidez, com faixa
etria entre 18 e 35 anos e com mais de quatro meses de gestao. Os locais da entrevista
foram definidos de acordo com a disponibilidade, ainda que buscando atingir a populao
determinada. O local de maior obteno de respostas foi um curso para gestantes em uma
casa de sade (25), seguido de uma aula de ioga em um instituto dedicado ao tema (19),
outro curso para gestantes (17), alm de entrevistas avulsas em lojas de bebs (11). Todos
os locais so situados na Zona Sul da cidade do Rio de Janeiro.
Coleta de dados
Antes da coleta de dados primrios procedeu-se reviso da bibliografia relacionada
(Lakatos e Marconi, 2006). Com tal leitura prvia foram definidos pontos importantes no
comportamento da populao estudada, dignos de observao emprica aprofundada. Em
seguida, foram utilizadas entrevistas semi-estruturadas, ou ainda focalizadas (Vergara,
2006), em profundidade (Malhotra, 2001), onde foram determinadas linhas gerais para as
questes, mas podendo os pesquisadores acrescentar perguntas adicionais conforme a
situao se apresentasse a eles. Tal escolha foi relevante frente ausncia de consolidao
terica prvia e conseqente dificuldade na determinao de uma estrutura rgida de
questionamentos (Gil, 2006). Ressalta-se a caracterstica individualizada das entrevistas,
preservando no s a identidade dos sujeitos, mas tambm prevenindo influncia externas
sobre as respostas obtidas. Cada entrevista teve em mdia 15 minutos de durao.
Tratamento de dados
As entrevistas realizadas foram gravadas digitalmente, para posterior transcrio integral
dos resultados obtidos. De posse destes documentos foi realizada anlise de contedo,
possibilitando inferncias relativas s condies de elaborao destas mensagens e
prestando-se perfeitamente a fins exploratrios (Dellagnelo e Silva, 2005; Vergara, 2006).
A primeira etapa no tratamento dos dados primrios, aps transcrio, foi a categorizao
capaz de reduzir a diversidade dos elementos evocados a propores manipulveis. Tais
categorias so definidas por Bardin (1977, p.117) como rubricas ou classes, as quais
renem um grupo de elementos sob um titulo genrico, agrupamento esse efetuado em
razo dos caracteres comuns desses elementos, sendo criadas antes da etapa de coleta,
considerando-se as fases do processo decisrio descritas na reviso bibliogrfica.
Caracterizou-se, portanto, como processo de construo de grades fechadas (Vergara,
2007). Desta forma, acredita-se terem sido atingidos os requisitos de exausto, excluso
mtua e objetividade necessrios determinao das categorias (Bardin, 1977).
Em seguida, a anlise das transcries foi realizada com o objetivo de determinar a
associao s classes determinadas, lanando-se mo de procedimentos interpretativos
capazes de identificar a formao de padres e permitir a elaborao de caminhos para
responder a pergunta de pesquisa (Vergara, 2006).
Limitaes do mtodo
A principal restrio ao mtodo escolhido encontra-se na limitao dos sujeitos de pesquisa,
eliminando a possibilidade de generalizao dos dados e reduzindo a representatividade do
estudo (Shao, 2002). Ainda, ressaltam-se as dificuldades inerentes aos procedimentos de
construo de categorias e codificao de elementos evocados, ambos submetidos carga
considervel de subjetividade. Sobre este ltimo, considera-se a exposio dos dados
interpretao crtica dos autores como inerente ao processo de pesquisa. Outra limitao
deve-se ao fato de os informantes poderem passar suas impresses subjetivas nas
entrevistas, no sendo fiis realidade em seus relatos. Ademais, alguns autores defendem
12

que, para lidar com dados qualitativos, preciso muita sensibilidade do pesquisador para
reconhecer dados importantes e dar-lhes sentido (Cervo e Bervian, 2002). Apesar desses
pontos, acredita-se que o mtodo utilizado seja adequado aos objetivos propostos.

Resultados
Reconhecimentos do problema No estou mais sozinha!
As entrevistas indicaram mudanas na etapa de reconhecimento do problema,
principalmente no processo de compra de roupas, cremes estticos e alimentos. De um
modo geral percebeu-se que as mudanas no reconhecimento da necessidade de compra
desses produtos comeam desde a descoberta da gravidez.
Antes de ficar grvida comprava roupas o tempo todo.. Quando fiquei grvida me dei conta
que precisava de roupas de gestantes e me preparei para procurar.
Descobri que estava grvida quando estava na quinta semana de gestao... a primeira
coisa que pensei foi que precisaria mudar a minha alimentao. Eu comia muita besteira,
no podia continuar assim.
Sempre quis ficar grvida ... quando estava tentando, j sabia que assim que ficasse grvida
precisaria comprar cremes para no ficar com estrias.
No dia que o meu exame [de gravidez] deu positivo eu imediatamente senti necessidade de
comer coisas mais naturais e de usar roupas mais confortveis. Foi como se no mesmo
momento que li o positivo uma luz acendesse me sinalizando que precisaria comprar essas
coisas.

Nos depoimentos de algumas entrevistadas foi possvel perceber a influncia da mdia,

principalmente das propagandas veiculadas na televiso, no processo de reconhecimento
da necessidade de comprar cremes estticos. Essas mulheres declararam que pararam
para pensar que precisavam comprar esse tipo de produto depois de ver anncios voltados
para grvidas na televiso.
No incio da gestao eu estava to feliz que nem pensei nas estrias, mas um dia... estava
na casa da minha sogra... vi uma comercial de um creme anti-estria e me dei conta de que
precisava comear a me preocupar com isso.
Quando eu fiquei grvida tinha a idia de que no compraria nada para mim durante a
gravidez, s para o meu (filho) Bernardo. Porm, quando vi um anncio que falava que eu
deveria usar cremes na barriga porque isso seria uma forma de carinho com o beb
{massageando a barriga} imediatamente me dei conta de que deveria comprar esse creme,
no por mim, mas pelo Bernardo.

A ltima declarao mostra que as empresas que vendem produtos para gestantes podem
aumentar a inteno de compra por parte das gestantes caso associem suas marcas ao
cuidado no s da me, mas tambm do beb. Tal recomendao reflete o fato de que,
quando esto grvidas, muitas mulheres passam se enxergar somente no papel de me
(Marson, 2008). Alm disso, quando a gestante chama o beb de meu Bernardo e acaricia
a barriga, fica claro que, para ela, o beb j existe como um ser nico, seu filho, mesmo
antes de nascer, conforme apontado por Piccinni et al. (2008).
Busca de informao Me, o que eu compro?
A literatura divide a busca de informao entre pesquisa interna e externa (Solomon, 2002).
As entrevistas mostraram que as mulheres tendem a trocar fontes internas por fontes
13

externas na primeira gravidez, isso parece acontecer principalmente pela falta de

experincias passadas e pela insegurana.
Eu sempre decidi tudo sozinha, comprava determinada roupa porque gostava. Agora procuro
saber com outras pessoas quais roupas so mais adequadas, confortveis, para no apertar
a barriga.
Gosto muito de academia, mas sempre malhei sem nenhuma orientao, agora qualquer
exerccio que vou fazer antes eu pesquiso na internet para saber se faz bem para a Bruna.
Sinto-me mais segura assim.

No que diz respeito alimentao e prtica de atividades fsicas, nota-se um aumento do

tempo despendido na busca por informaes, o que est relacionado ao grande risco
percebido que as mulheres demonstraram associar a essas escolhas durante a gravidez. A
literatura aponta essa relao direta entre aumento do risco percebido e aumento do tempo
de busca de informaes (Hawkins, Best e Coney, 1998).
Agora que estou me preparando para ser me, tudo que eu compro tem que ser bem
pensado. Se eu vou comparar determinado alimento para comer, tenho medo de que ele
faa mal para o Pedro.
Dizem que as coisas que a me come durante a gravidez podem prejudicar o beb... por
isso sempre pergunto para a minha mdica mil vezes se posso comer determinada coisa.
No posso arriscar e prejudicar minha filhinha.
Logo que fiquei grvida comecei a procurar um lugar para fazer ioga. Mas no podia ser
qualquer lugar... busquei muitas informaes, tinha que ser o melhor lugar. grande o risco
de fazer um exerccio mal feito.

Uma mudana percebida muito significativa no comportamento de busca de informaes

das gestantes diz respeito ao principal grupo de referncia. Conforme indicou a reviso de
literatura (Campos, Suarez e Casotti, 2006), as mes diminuem a sua importncia como
grupo de referncia quando as mulheres esto na fase adulta. Durante a gestao, o que
parece acontecer justamente o contrrio, as entrevistadas declararam que, assim que
souberam da gravidez, as mes passaram a ser a maior referncia.
Acho que desde que eu tenho 8 anos no escuto mais o que a minha me diz a respeito de
como devo me vestir, sempre me importei s como que as minhas amigas falavam. Agora,
grvida, s compro coisas aprovadas pela mame.
Meee...{risos} Isso o que eu mais fao agora. Pedir ajuda para a mame. Ligo o tempo
todo para pedir informaes sobre o que comer que exerccio fazer.
Minha me que faz minha lista de supermercado agora. S como o que ela manda.

Essa influncia que as mes parecem ter sobre as decises de compra das mulheres
grvidas pode mudar completamente o padro de comportamento dessas consumidoras,
fazendo com que assumam o padro de escolha da me. Por isso, mostra-se relevante a
tentativa de voltar os esforos de marketing para atingir as futuras avs.
Avaliao das alternativas Quero produtos bons para mim e para o planeta!
Assim como se viu na subseo referente etapa de busca de informaes, a avaliao de
alternativas parece levar mais tempo quando as mulheres esto grvidas, principalmente no
que diz respeito ao consumo de fontes de informaes tidas como confiveis. Nota-se,
outrossim, que as mulheres grvidas no apenas mudam seu padro de consumo com

14

relao a bens e servios, como tambm no que diz respeito ao consumo de informaes
que mostrem como elas devem consumir tais bens e servios.
Antes de ficar grvida, eu sempre comprava qualquer livro que me parecesse interessante.
Agora eu fico horas com dois livros na mo, vendo qual deles seria melhor. No posso
comprar o livro errado, no posso optar por um que traga informaes que v prejudicar o
meu pequeno.
A internet minha maior aliada agora que estou grvida... nos sites posso comparar vrios
livros que me parecem interessantes sobre cuidados com bebs e avaliar o melhor.

Em relao a alternativas de lojas de roupas, muitas entrevistadas reclamaram de falta de

opes, alegando que existem poucas lojas especializadas para gestantes. A soluo
alternativa para esse problema comprar nas lojas em que elas compravam antes, porm
em nmeros maiores de itens de vesturio.
No tem muita opo de loja para gestante e as que tm as roupas so sempre iguais.
Ento tenha como alternativa comprar nas lojas que eu comprava antes [em tamanhos de]
roupas G.
Sempre fico entre comprar roupas em lojas especializadas ou adaptar roupas de lojas
normais. Ainda no cheguei concluso do que melhor.

Os critrios usados para avaliar as alternativas parecem mudar significativamente durante a

gravidez. Os resultados apontam que critrios para a avaliao de roupas, por exemplo, que
antes da gestao diziam respeito principalmente adequao a moda, design e modelo
(Mello, Leo e Neto, 2003), passam a ser principalmente conforto e praticidade, mas sem
deixar de lado o estilo.
Antes eu s andava com roupas de marcas conhecidos. Agora, que estou com 8 meses de
gestao no me preocupo mais com isso, quero conforto.
Conforto e praticidade: essas so as palavras em matria de roupas agora que estou
grvida.
Quero conforto mais agora do que antes da gravidez, mas no quero me vestir como velha.
Quero manter meu estilo.
Sempre escolhi roupa pelo caimento e pela marca, hoje quero conforto. Bom... no quero
virar uma velha que s anda de moletom. Por isso uso roupas assim (uma cala jeans com
elstico na barriga).

Os dois ltimos depoimentos so de grvidas que tm entre 18 e 20 anos, e parecem

demonstrar que, quando a grvida muito jovem, existe a preocupao em manter o estilo
de roupas como critrio de avaliao. Das 11 grvidas entrevistadas com menos de 22
anos, oito disseram que o estilo continuava sendo uma preocupao muito grande durante
a gravidez, e reclamaram da falta de opes de roupas com estilo para grvidas, o que
pode servir de alerta para as empresas que parecem no estarem ainda preocupadas em
atender as jovens futuras mes.
Evidenciaram-se, nas entrevistas,mudanas de critrios tambm no que tange escolha de
alimentos. Muitas mulheres declararam que compravam alimentos levando em
considerao praticidade, sabor e sade, nessa ordem. Como tambm sugerem outros
estudos acadmicos, as grvidas priorizam alimentos saudveis (Pinheiro e Seabra, 2008).

15

O meu dia muito corrido ento, quando eu tinha que escolher o que comer, considerava o
mais prtico... o que fosse mais rpido era melhor. Agora [que estou grvida] escolho o que
mais saudvel.
Desacelerei a minha alimentao. Agora escolho lugares tranqilos para me alimentar.
A qualidade da minha alimentao melhorou muito. O critrio nmero um agora a sade.

Muitas entrevistadas disseram que incluram a responsabilidade scio-ambiental da

empresa como critrio na hora escolher entre opes de roupas, alimentos e produtos de
beleza. Tais mulheres disseram que tm que se preocupar com um mundo melhor para
seus filhos. A literatura j apontava que mulheres com filhos pequenos tendem a valorizar o
discurso de responsabilidade social das empresas (Castro, Siqueira e Kubrusly, 2007),
nota-se, ento, que essa valorizao ocorre desde a gravidez. Sendo assim, empresas que
se dizem social e ambientalmente responsveis podem ganhar espao no mercado de
artigos para gestantes.
Agora s compro produtos de empresas socialmente responsveis. Quero um mundo melhor
para a Dani.
Eu comprava determinada marca de roupa, mas descobri que outra marca fazia trabalhos
para ajudar crianas carentes e passei a comprar essa. Agora tenho que me preocupar com
o futuro.

Deciso de compra S quero sossego!

No que tange deciso de compra das gestantes, as entrevistas mostraram principalmente
que essas mulheres compram menos roupas do que compravam quando no estavam
grvidas. Muitas vezes as roupas de gestantes so dadas por amigas que j estiveram
grvidas. Em contrapartida, as gestantes compram mais e diferentes alimentos, produtos de
cuidado com a pele e servios ligados a exerccios fsicos.
Quase no comprei nenhuma roupa para mim durante a gravidez. Antes de ficar grvida
nunca tinha herdado nenhuma roupa de amiga. Durante a gestao, ganhei vrias [roupas]
de amigas que acabaram de ter filhos.
Agora s compro roupa depois de muito pensar. No era o que fazia antes de ficar grvida.
Tenho que pensar se poderei usar a roupa depois que ele nascer. Prefiro no comprar e
ganhar (risos).
Antes se eu ficava na dvida entre comer ou no... no comia para no engordar. Mas
grvida pode tudo (risos). Como muito mais agora.
Como muito agora. Afinal somos dois (carinho na barriga).
Minha bancada est cheia de cremes, no penso duas vezes antes de comprar.
O exerccio fsico entrou na vida somente durante a gestao.

Durante a gestao parece ocorrer uma troca no tipo de informao consumida. Mulheres
que liam revistas relacionadas a casa, moda e negcios passam a comprar revistas
relacionadas a bebs. Os livros mais comprados tambm passam a ser os que tratam
dessa temtica. A internet passa a ser muito mais usada; muitas entrevistadas citaram at
mesmo o site de relacionamento Orkut como fonte de informao.
Sempre gostei de ler, por exemplo [a revista] Casa Claudia agora compro [a revista] Crescer.

16

Adoro ler livros. Os romances sempre foram meus preferidos. Mas desde que fiquei grvida
s compro livros que vo me ajudar a cuidar do Bernardo.
Como gastamos muito dinheiro durante a gestao muito bom contar com informaes da
internet, que so de graa. At mesmo a comunidades do Orkut eu j recorri para tirar
dvidas (risos).

No que diz respeito ao local de compra, a principal mudana percebida ocorreu com os
alimentos. Mulheres que antes compravam mais em grandes supermercados (Moura, Silva
e Batalha, 2006), quando gestantes preferem comprar alimentos em lugares menores, como
padarias e delicatessen. A preferncia no que diz respeito a restaurantes parece passar a
ser por lugares mais tranqilos, preterindo os do tipo fast-food.
Sempre fiz compras em hipermercados. Mas grvida eu quero escolher com cuidado cada
coisinha, ento prefiro padaria e mercadinhos.
Virei a maior freqentadora de delicatessen, tudo mais caprichado. Eu mereo: estou
grvida.
O momento da minha refeio agora tem que ser tranqilo por causa do beb. Prefiro
restaurantes calmos com msica ambiente. McDonalds nem pensar.

Comportamento ps-compra Vou contar pra todo mundo!

As entrevistadas declararam que pretendem utilizar as mesmas marcas de cremes e roupas
se e quando ficarem grvidas novamente. Muitas delas disseram que mesmo que no
fiquem grvidas novamente sempre procuraro consumir produtos dessas marcas que as
acompanharam durante a gravidez.
Estou tendo timos resultados com o creme anti-estrias que usei durante a gravidez.
Pretendo usar produtos da mesma marca de agora em diante.
As roupas de grvida que eu comprei so bem legais. Quando ficar grvida novamente vou
comprar na mesma loja.
O creme que usei durante a gravidez tem cheiro de Bruna. Sempre usarei para lembrar
dessa fase maravilhosa.
O cheiro da loja onde compro roupas para gestantes vai sempre me trazer boas lembranas.

Os dois ltimos depoimentos mostram como o fator emocional pode influenciar no

comportamento ps-compra da gestante. Fatores emocionais com freqncia influenciam
no processo de compra das mulheres (Sauerbronn e Barros, 2005), o que se percebe um
aparente aumento dessa influncia durante a gestao.
Um fator que se mostrou muito importante entre as gestantes no ps-compra foi o marketing
boca-a-boca. As mulheres trocam muita informao entre elas sobre produtos e servios
que esto consumindo durante a gravidez. Essa troca de informao parece se acentuar na
gestao em comparao com os padres anteriores gravidez.
Eu nunca fui de comentar com amigas sobre a qualidade dos produtos que eu comprava.
Agora dou a dica para todas que esto grvidas e que pretendem ficar.
Espalho mesmo. Se o produto bom quero que todas as grvidas comprem, se ruim falo
para todo mundo tambm.
Outro dia comprei uma roupa super cara em uma loja para gestantes e ela rasgou. Cheguei
aqui no curso e falei para todas as futuras mames para no comprarem naquela loja.
17

O arrependimento no ps-compra aparenta ser menor na gestao. Esse fato, relatado por
muitas entrevistadas, parece ter relao com o processo de compra mais cuidadoso feito
pelas gestantes.
Antes de ficar grvida, vrias vezes ficava irritada depois de comprar algumas coisa
pensando que poderia no ter comprado. Agora durante a gestao isso no tem ocorrido,
at porque penso muito antes de comprar.
Sempre comprei muitas roupas e depois me arrependia. Grvida, s compro roupas
realmente teis. bom no ter o sentimento de ter errado na compra.
Sempre que acabo de ler um livro penso que ele nem to fantstico assim e que por isso
eu no precisava ter comprado. Mas agora na gestao todos os livros que eu compro... e
so todos sobre bebs... eu adoro e no me arrependo. Vale a pena aprender tudo.

Todos esses aspectos levantados apontam para a necessidade das empresas que vendem
produtos ou servios para gestantes trabalharem muito o ps- compra. Isso para aproveitar
o momento no qual as mulheres esto muito suscetveis a ficarem fidelizadas a marcas e
produtos e para usar o boca a boca a seu favor.
Uma me muito especial
Durante as entrevistas, uma das gestantes demonstrou ter um histrico de gravidez
diferente das outras, motivando a criao de uma nova categoria de anlise de resultados,
reservada para mostrar as especificidades do depoimento dessa entrevistada.
No sexto ms de gravidez, a gestante de 31 anos descobriu que o beb em gestao uma
menina que receber o nome de Nina portador da Sndrome de Down. Logo que a
condio foi identificada, o pai da criana teve muita dificuldade em aceitar a situao, mas
depois foi buscar informaes sobre o tema e sua postura mudou.
No comeo foi muito difcil para mim e muito, muito difcil para ele (o pai). (Emociona-se)
Desde a notcia de que a Nina Down a minha gravidez mudou muito (...) Parei de
comprar coisas para mim e at mesmo para ela. O importante agora planejar o futuro
dela. Fui buscar informao. Conversei com muitos mdicos, fui at a associao de
Sndrome de Down.

Assim que a gestante recebeu o diagnstico, ocorreu o reconhecimento da necessidade de

procurar informaes j que ela no de sentia preparada para cuidar de uma criana
portadora de deficincia, essa sensao de despreparo de mes de portadores de
deficincia apontada pela literatura (Bastos e Deslandes, 2008; Marson, 2008). A busca
por informaes foi feita por intermdio de especialistas, no sendo a me da gestante uma
referncia to importante como para as outras mulheres.
No compro mais nada para mim, nem roupas ou cremes, o mais importante j deixar
tudo certinho para quando ela nascer. J tive indicao de muitas creches. E j escolhi.
Poucos lugares aceitam. Escolhi a que eu acho que vai ter melhor ambiente para ela se
desenvolver. Tambm j vi o melhor pediatra e fonoaudiloga.

O depoimento da gestante demonstra que seu comportamento de compra mudou muito a

partir do sexto ms. No comeo da gravidez ela comprava diversas coisas para si; agora,
com um processo baseado na busca por informaes, a futura me j contratou servios de
que a filha s vai precisar depois de nascer. Outra caracterstica do processo de compra
dessa mulher o enorme risco percebido que faz com que todas as decises sejam
cuidadosamente pensadas.
18

Nada pode sair errado. Ela especial. Um presente de Deus. Tudo que compro ou
mesmo planejo tem que ser muito pensado. O que compro para mim atualmente so
livros, revistas sobre o tema. Na internet tem muita coisa, mas no confio no que est l.

Durante a entrevista, em vrios momentos, a gestante se mostrou muito religiosa e se

referiu ao beb como presente de Deus, o que, de acordo com o referencial terico visto
(Bastos e Deslandes, 2008), pode ter facilitado a aceitao da sndrome da filha.
Houve aumento no consumo de informaes dessa gestante; ela diminuiu o consumo de
outras coisas para priorizar a obteno de informaes que sero teis para cuidar da sua
filha. Ao contrrio da maioria das outras gestantes que disseram buscar informaes na
internet, essa gestante no confia nessa fonte, talvez em decorrncia do medo que essa
mulher tem de errar, o que comum entre as mes de portadores de deficincia (Marson,
2008).

Consideraes finais
Este estudo teve como objetivo identificar as principais mudanas no processo de tomada
de deciso das consumidoras durante a primeira gravidez. Por meio de entrevistas semiestruturadas foi possvel notar que existem diversas alteraes significativas.
No que diz respeito etapa de reconhecimento do problema, h indicao de que as
grvidas sentem necessidade de comprar roupas apropriadas para as mudanas fsicas,
cremes (principalmente contra estrias) e alimentos saudveis. Alm disso, em muitos casos,
a prioridade passa a ser o que o beb precisa e no o que a me necessita, sendo assim
parece apropriado que a comunicao de produtos para esse pblico-alvo tente demonstrar
sempre os benefcios criana e no somente progenitora.
Em relao busca de informaes, as grvidas tendem a buscar mais informaes do que
faziam antes, principalmente na escolha de alimentos e exerccios fsicos, j que a
percepo de risco sobre essas categorias aumenta e, consequentemente, o envolvimento
cresce. Um dos motivos para a maior procura que determinadas escolhas esto sendo
feitas pela primeira vez, causando insegurana. Ademais, uma das mais importantes fontes
de informao nesta fase so as mes (futuras avs), pois o conhecimento prvio destas
diminui a sensao de falta de segurana nas decises.
Na avaliao de alternativas, assim como na etapa anterior, mais tempo utilizado para
diminuir a possibilidade de erros de julgamento. No que diz respeito a vesturio, houve
reclamaes sobre o nmero reduzido de produtos adequados s grvidas. interessante
ressaltar que apesar do conforto da roupa ser muito mais importante do que em fases
anteriores da vida, o estilo no deixado de lado, no havendo, portanto, uma
sobreposio total do lado me sobre a mulher. J na categoria de alimentos, parece darse muito mais valor neste momento ao que saudvel. O discurso de responsabilidade
social das empresas tambm mais valorizado pelas mulheres quando estas esto
grvidas.
Na fase de deciso de compra, a diferena principal a reduo do consumo de roupas,
devido aos emprstimos de amigas e tambm pela diminuio da impulsividade no ato de
aquisio de tal produto. Em compensao, existe aumento na compra de alimentos,
produtos de beleza e servios relacionados prtica de exerccios fsicos. Em termos de
lazer, buscam-se ambientes mais tranqilos e pouco barulhentos. Alm disso, o hbito da
leitura passa a ser muito mais focado em assuntos sobre beb e maternidade do que
quaisquer outros.

19

No que se refere ao comportamento ps-compra, muitas grvidas se dizem dispostas a

continuar comprando produtos que as deixaram satisfeitas mesmo aps o fim da gestao,
deixando claro que uma empresa ao atrair esse pblico pode conseguir consumidores fiis
para o futuro. Ademais, nota-se uma maior disposio em divulgar informaes para as
amigas sobre os produtos, potencializando o marketing boca-a-boca.
Quando se fala de gestantes de bebs com deficincia, parece haver uma preocupao
maior ainda em no realizar escolhas erradas. Portanto, toda tomada de deciso feita de
forma pensada e o tempo despendido na busca de informaes maior em comparao s
outras grvidas. Tambm vale ressaltar que a me perde seu espao como principal grupo
de referncia, lugar este que tomado pelo mdico especialista. H de se fazer a ressalva
de que apenas uma entrevistada se enquadrava nesse caso, tornando limitadas essas
concluses.
Por fim, faz-se aqui a sugesto de que novas pesquisas sejam feitas sobre o
comportamento das grvidas. Parece ser particularmente relevante estudar gestantes de
outras classes sociais, assim como aquelas que no estejam na primeira gravidez. Pode-se,
ainda, buscar distines entre as fases iniciais e finais da gravidez e entre mes de
diferentes idades.

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22

SHOPPING EXPERIENCE NO MERCADO DE LUXO:

O CASO H. STERN
Ana Paula Queiroga Monteiro
Bruno Molaro
Carlos Frederico V. Tarrise da Fontoura
Fbio Francisco de Araujo
Mariana de Queiroz Brunelli
Paula Gonalves Barbosa

Resumo
A dcada de 1990 marcou o incio de uma mudana paradigmtica no discurso acadmico sobre
marketing e marcas. O conceito de experincia introduzido nas pesquisas como varivel chave
para obter a to objetivada lealdade dos consumidores. nesse contexto que a abordagem do
marketing experimental (experiential marketing) apresentada e os conceitos de brand
experience e shopping experience so desenvolvidos. O objetivo deste trabalho buscar o
entendimento sobre a aplicao do conceito de shopping experience pelas empresas, definindo-o
e interrelacionando-o com os outros construtos apresentados pelo marketing experimental. Para
tal, optou-se por analisar a aplicao prtica dessa abordagem por meio de um estudo de caso
realizado na empresa H. Stern, que tem como estratgia de diferenciao a produo e
comercializao de joias design. Os resultados de pesquisa apontam que esta nova tendncia
responde muito bem s expectativas e interesses de uma empresa atuante no mercado de luxo.
A prtica revelou que o uso dessas aes permite criar envolvimento entre o consumidor e o
universo da marca, ocasionando propaganda boca-a-boca, mais tempo gasto pelos clientes
dentro das lojas ou ambientes que remetem a marca e, principalmente, um aumento na
probabilidade de fidelizao dos clientes.
Palavras-chave: experiential marketing, marketing experimental, varejo, jias, H. Stern

Introduo
A expectativa quanto s mudanas comportamentais que marcariam o novo milnio
estimulou estudos, desde a dcada de 1990, que revelam uma mudana paradigmtica no
discurso sobre marketing e marcas. Autores como Pine II & Gilmore (1998) e Schmitt (2001),
cada um em suas respectivas reas de pesquisa, introduzem o conceito de experincia
como a nova tendncia para os estudos sobre empresas e consumo. O principal legado
deixado por esses autores a ideia de que, na contemporaneidade, o fator chave para se
diferenciar no mercado, ou seja, para obter vantagem competitiva, a promoo de
experincias de consumo em contraposio simples oferta de produtos ou servios com
caractersticas inovadoras.
A introduo dessa ideia se justifica pelas caractersticas do mercado atual, pautado pela
velocidade proporcionada pela tecnologia, pela facilidade no acesso a informao, pelo
amadurecimento do pblico consumidor e, consequentemente, pelo acirramento da
concorrncia entre empresas. Nesse sentido, a questo primordial para o marketing, de
como conquistar e manter fiel os clientes, se torna um desafio ainda maior.
Atualmente, essa mudana de paradigma j amplamente percebida por meio da
proliferao de empresas oferecendo experincias de compras singulares, em espaos
detalhadamente pensados e relacionamentos oferecidos de forma totalmente alinhadas com
23

as propostas e valores de seus negcios, elevando e fortalecendo o contato dos

consumidores com a marca por meio da promoo de experincias. nesse cenrio que
pesquisadores passam a aprofundar seus estudos sobre experincias de consumo,
desenvolvendo conceitos como o brand experience e shopping experience (Brakus, Schmitt
e Zarantonello, 2009) dentro de uma nova abordagem de marketing chamada de
experimental (experiential marketing) (Schmitt, 2001).
Vrios exemplos, encontrados ao redor do mundo, mostram empresas que esto se
adaptando a esse novo modelo de atribuio de valor da economia contempornea. Desde
os percussores em adotar a estratgia de oferecer experincia como core bussiness, caso
das organizaes Disney (Barney, 1996), como as tentativas mais recentes apresentadas
por empresas como Nike, em suas Niketowns (Pine II e Gilmore, 1998). Essas companhias
buscam intencionalmente engajar seus consumidores por meio da criao de experincias
memorveis (Pine II e Gilmore, 1998).
Percebendo-se que as estratgias de marketing esto cada vez mais influenciadas por essa
lgica, este estudo se prope a estreitar a anlise desse fenmeno para melhor
compreender um dos conceitos que integra essa nova abordagem do marketing. O objetivo
buscar o entendimento sobre a aplicao do conceito de shopping experience pelas
empresas, definindo-o e inter-relacionando-o com os outros construtos apresentados pelo
marketing experimental (experiential marketing). Adicionalmente, pretende-se analisar a
aplicao prtica desses construtos por meio de um estudo de caso realizado em uma
empresa brasileira, produtora de joias, atuante no mercado de luxo nacional e internacional.
A relevncia do artigo est em aprofundar conceitos advindos de uma nova abordagem de
mercado, que merecem ser amplamente estudados por sua inovao paradigmtica e por
se encontrarem ainda em estgio de implementao por grande parte de empresas ao redor
do mundo. Alm disso, a empresa focal do estudo de caso proposto apresenta uma enorme
coerncia com a temtica apresentada devido situar-se num segmento onde benefcios
intangveis - como reputao, tradio e status - h muito tempo so valorizados (Beverland,
2004, apud Guimares, Almeida e Oliveira, 2007).

Referencial Terico
Para melhor compreender a utilizao do conceito de shopping experience necessrio
estabelecer precisamente o referencial terico que permeia a sua definio. Dessa forma,
primeiro, discutido o conceito de marketing experimental (experiential marketing),
dialogando com a ascenso do discurso de uma nova economia baseada em experincias
(experience economy). Em seguida, o conceito de brand experience explorado, revelando
o conceito de shopping experience como um dos componentes da nova abordagem de
marketing sob a tica das experincias. Por fim, foi feito um levantamento terico a respeito
do mercado de luxo, no qual a empresa tema do estudo de caso est inserida.
Marketing experimental
Desde a dcada de 1950, o entendimento sobre como as pessoas compram est na agenda
dos pesquisadores (Jones, 1999). A partir da dcada de 1980 e, em especial, no decnio
seguinte, os estudos sobre as experincias proporcionadas pelo ato de comprar ganharam
corpo (ver: Bellenger e Korgaonkar, 1980; Donovan e Rossiter, 1982; Hirschman e Holbrook,
1982; Halavena e Holbrook, 1986; Darden e Dorsch, 1990; Dawson et al, 1990; Hui e
Batesn, 1991; Kerin et al, 1992; Bitner , 1992; Bloch et al, 1994; Berry, 1996; Jones, 1999,
entre outros). Para esses autores, o ato de comprar mais complexo do que apenas ir a
lojas em busca de produtos (Griffith, 2003). A experincia da compra deve satisfazer alm
24

de atributos utilitrios, dando conta de atributos emocionais e multissensoriais, chamados de

experincias hednicas (Guido, Capestro e Peluso, 2006).
A proliferao de estudos sobre a cultura hednica do consumo reflete as mudanas
econmicas e sociais vividas desde o fim do sculo XX. Para Pine II & Gilmore (1998),
estamos na era da economia da experincia (experience economy). Conforme a oferta de
produtos e servios foi se commoditizando, a promoo de experincias emergiu como a
principal estratgia de diferenciao das marcas e, consequentemente, de busca de
vantagem competitiva para as empresas (Pine II e Gilmore, 1998).
Esse contexto, somado ao domnio da tecnologia da informao, ascenso da cultura do
entretenimento e, no campo do marketing, ao surgimento do discurso da supremacia das
marcas, tornou-se terreno frtil pra o nascimento do conceito de marketing experimental
(experiential marketing) (Schmitt, 2001). Diferente do marketing tradicional, focado nas
caractersticas e benefcios dos produtos, o marketing experimental (experiential marketing)
volta-se para as experincias proporcionadas ao consumidor nas situaes de consumo.
O grande destaque dado ao valor das marcas, na dcada de 1990, comea a propor
algumas mudanas na abordagem tradicional de marketing. A marca passa a ser o centro
das atenes e o grande fator de diferenciao dos produtos. Entretanto, a maioria dos
tericos, nessa poca, ainda definia as marcas como meros identificadores (Schmitt, 2001).
Ou seja, a marca traduzia a identidade do produto e, por meio dela, o consumidor podia
identificar sua propriedade e atestar sua qualidade. Todavia, pouco se falava sobre as
associaes emocionais das marcas com os consumidores (Schmitt, 2001).
Percebendo essa lacuna, Schmitt (2001) prope que as associaes sensoriais, afetivas e
cognitivas dos consumidores com as marcas resultam em experincias memorveis e
compensadoras. Dessa percepo, o autor desenvolve a abordagem do marketing
experimental (experiential marketing), apostando que os consumidores de hoje esperam que
os produtos e servios estimulem os seus sentidos e mexam com suas emoes, traduzindo
seus estilos de vida. O autor prope o marketing experimental (experiential marketing) como
conceito capaz de dar conta de uma mudana no comportamento do consumidor
contemporneo: mais que do comprar, ele quer obter experincias nicas de consumo.
Para compreender a nova abordagem de marketing proposta por Schmitt (2001),
importante apresentar o conceito de experincia utilizado pelo autor, haja vista este ser um
conceito utilizado em diversas reas acadmicas. Segundo o prprio:
... experincias so acontecimentos individuais que ocorrem como resposta a algum estmulo
(por exemplo, os estmulos provocados pelo marketing antes e depois da compra). As
experincias duram a vida toda. Geralmente so o resultado de uma observao direta e/ou
participao nos acontecimentos reais, imaginrios ou virtuais. (Schmitt, 2001, p. 74)

Como as experincias geralmente no so espontneas, mas sim induzidas, as empresas

precisam preparar o ambiente e o cenrio certos para que elas possam acontecer (Schmitt,
2001). Schmitt (2001) aponta cinco mdulos conceituais para a implementao de uma
estratgia bem sucedida de marketing experimental (experiential marketing). O primeiro
mdulo o do Sentido, no qual o objetivo criar experincias sensoriais por meio da
viso, do som, do paladar e do olfato. O segundo o do Sentimento, buscando criar
experincias afetivas com o consumidor. Em seguida, apresentado o mdulo do
Pensamento, que estimula o intelecto para criar experincias cognitivas. Adiante, temos o
mdulo da Ao, que estimula mudanas comportamentais e de estilo de vida por meio de
motivao, inspirao e espontaneidade. Finalmente, apresentado o ltimo mdulo, o da
Identificao, que conjuga elementos de todos os outros, indo alm para atingir
sentimentos individuais e privativos, aumentando as experincias pessoais.
25

Brand experience
Seguindo essa linha, Brakus et al (2009) aprofundam os estudos sobre experincias em
marketing propondo o conceito de brand experience para dar conta de sensaes,
sentimentos e respostas comportamentais proporcionadas por estmulos relacionados
especificadamente s marcas. Segundo os autores, quando os consumidores saem s
compras so expostos a atributos utilitrios e tambm a vrios estmulos relacionados s
marcas como cores, design, formas, comunicao, slogans, mascotes, entre outros. Esses
estmulos so partes das identidades das marcas e constituem a maior fonte de respostas
subjetivas do consumidor.
Apesar de dialogar com uma srie de outras formulaes conceituais relacionadas s
marcas, como brand attitude, brand involvement, brand attachment e consumer delight, o
brand experience se diferencia porque no precede um estado motivacional ou emocional
dos consumidores (Brakus et al, 2009). Ou seja, as experincias proporcionadas pela marca
podem ocorrer em qualquer lugar, sem que o consumidor tenha prvio interesse e mesmo
sem que ele tenha um envolvimento anterior com a marca. A relao emocional do
consumidor apenas um dos resultados provocados pela experincia, assim como as
atitudes e julgamentos sobre a marca so apenas uma pequena parte do que compe toda
a experincia com ela.
Alm disso, o brand experience se diferencia do conceito de personalidade de marca (brand
personality), desenvolvido por Aaker (1997). Enquanto neste os consumidores projetam
caractersticas humanas nas marcas (como sinceridade, competncia, sofisticao, entre
outros), naquele so considerados as sensaes, os sentimentos, as cognies e os
comportamentos que respondem aos estmulos da experincia proporcionada pelas marcas
(Brakus et al, 2009).
A partir do desenvolvimento de uma escala e de um modelo de avaliao para o brand
experience, Brakus et al (2009) demonstram que o conceito pode ser dividido em quatro
dimenses (sensorial, afetiva, intelectual e comportamental) evocadas de maneiras distintas
por diferentes marcas. Com isso, os autores usam seu aparato metodolgico para prever a
satisfao no comportamento de compra atual. Como Pie II & Gilmore (1998) afirmam,
experincias criam valor e quanto mais uma marca evoca mltiplas dimenses de
experincias, mais o consumidor ficar satisfeito (Brakus et al, 2009). Alm disso, como as
experincias tendem a provocar estmulos prazerosos, esperado que os consumidores
queiram repeti-las. Dessa forma, concluem os autores, o brand experience tem forte impacto
no comportamento do consumidor, afetando a sua satisfao e a sua lealdade em relao
marca (Brakus et al, 2009).
Shopping experience
Experincias podem ocorrer de vrias formas e em diferentes lugares. A maioria das
experincias relacionadas ao consumo ocorre quando os consumidores vo s compras,
quando consomem e usam os produtos e os servios comprados e quando so expostos
propaganda e a outras aes de marketing (Brakus et al, 2009). Entre essas oportunidades
de vivenciar uma experincia de consumo, aquelas realizadas no ambiente fsico das lojas
mostram-se como uma das mais prolferas, desencadeando uma srie de estudos que
definem o conceito de shopping experience.
Antes de aprofundar o tema, importante delimitar o conceito de shopping experience.
Numa traduo literal, possvel inferir que o conceito, a primeira vista, se relaciona com
toda e qualquer experincia que o consumidor tenha durante o ato da compra, sendo ela
intencionalmente preparada pela empresa ou no; e podendo ocorrer em um ambiente fsico
ou virtual. Contudo, quando restringido perspectiva do marketing experimental
26

(experiential marketing), considera-se que o shopping experience uma das dimenses que
compem essa nova abordagem, podendo ser traduzido como experincias que ocorrem
quando um consumidor interage com o ambiente fsico da loja, com seus vendedores e staff
e com suas polticas e prticas (Brakus et al, 2009, p. 53).
Pensando-se em uma loja onde os clientes entram em busca de comprar produtos,
possvel perceber que a forma como esses produtos so oferecidos, seja pelos vendedores,
pelo ambiente ou pela comunicao visual, se traduzem em servios prestados para o
cliente at que ele efetive a compra da mercadoria. Nesse sentido, as experincias ocorrem
quando a oferta desses servios executada de forma nica e memorvel, de maneira que
envolva o cliente como um participante do processo (Morgan, 2006).
Segundo Morgan (2006), para ser verdadeiramente efetiva, a experincia deve ser mais do
que transitria, oferecendo a expectativa de transformao do consumidor. Para isso, o
autor destaca a importncia da interao das equipes com os consumidores e a
necessidade dessa equipe acrescentar toques pessoais ao desempenhar seu papel. Indo
alm, fundamental que a entrega do servio - ou traduzindo para o contexto dos produtos,
o fechamento da venda e a entrega da mercadoria - seja uma produo integrada que
proporcione um sentido cinematogrfico para a experincia (Morgan, 2006). Assim, cada
vez que o consumidor encontra a marca ele deve obter a mesma experincia de altaqualidade (Morgan, 2006).
Jones (1999) acrescenta que as emoes proporcionadas pelas experincias de consumo
ocasionam uma srie de fatores como o acrscimo no tempo de permanncia nas lojas, o
aumento dos gastos em compras no planejadas e a maior ligao dos consumidores com
as lojas. Entretanto, as reaes dos consumidores proporcionadas pelo shopping
experience no so necessariamente atreladas compra efetiva (Jones, 1999).
A pesquisa de Jones (1999) foca-se especialmente nos fatores que caracterizam o
entretenimento no shopping experience. Entre as suas concluses, a autora, assim como
Morgan (2006), destaca a importncia dos vendedores ajudarem os clientes a solucionar
seus anseios de compras. Alm disso, ela cita a necessidade do layout da loja ser espaoso
o suficiente para que os clientes no se sintam sufocados e a relevncia de haver uma
atmosfera atraente e confortvel, alm de inspiradora. evidenciada tambm a promoo
de eventos como forma de entreter durante a experincia de compra, causando emoes
positivas nos consumidores.
Somando s percepes de Jones (1999), Grace & OCass (2004) afirmam que o local onde
o servio prestado proporciona, alm de valores sobre a marca, importantes dimenses da
experincia a qual os consumidores sero expostos. Nesses locais, o cliente afetado
emocionalmente, cognitivamente e psicologicamente. Por isso, as lojas tm enorme poder
de influncia na avaliao e no comportamento dos consumidores (Bitner, 1992 apud Grace
e OCass, 2004).
Um resumo dos fatores que influenciam o shopping experience pode ser encontrado no
trabalho de Terblanche e Boshoff (2006). Os autores afirmam que o shopping experience
dentro das lojas pode ser descrito como um construto com cinco dimenses. So elas: a
interao com a equipe da loja (personnel interaction), a qualidade das mercadorias
ofertadas (value of merchandise), o ambiente interno das lojas (internal store environment),
a variedade de produtos oferecida (merchandise variety and assortment) e as polticas de
tratamento em relao s reclamaes e aos anseios dos consumidores (handling
complaints). O acmulo de experincias positivas em relao a essas dimenses leva
satisfao com o shopping experience dentro da loja e determina a atitude do consumidor
frente ao varejista, influenciando o volume de gastos ao longo do tempo e provocando a
lealdade desses clientes para com a marca e a empresa (Terblanche e Boshoff, 2006).
27

A importncia do shopping experience, dentro da abordagem do marketing experimental

(experiential marketing), demonstra-se, ento, pelo resultado que as experincias positivas
dentro das lojas causam nos consumidores, indicando um aumento da sua lealdade e um
reforo da marca da empresa.
Mercado de luxo
A indstria de luxo vem continuamente despertando o interesse dos acadmicos da rea de
marketing. Mais do que descobrir o que sustenta este mercado to seleto, os estudiosos se
mostram interessados em observar os valores que norteiam, orientam e fazem movimentar
o consumo dos produtos de luxo.
Esse interesse se justifica pela importncia do mercado de luxo no contexto da economia
mundial, movimentando aproximadamente 400 bilhes de dlares por ano. No Brasil,
considerado ainda emergente nesse mercado, o faturamento do segmento de luxo foi de
aproximadamente US$ 5 bilhes em 2007, apresentando um crescimento de 17% em
relao ao ano anterior, ante a um avano do PIB nacional de 5,4% (GFK Indicator e MFC
Consultoria, 2007, 2008).
Segundo Forbes (2004), o luxo algo que est alm das necessidades, o que, todavia, no
significa dizer que seja menos fundamental. Scaraboto, Zilles, Rodriguez & Kny (2006)
definiram o mercado de luxo como o segmento de produtos, marcas e servios que
possuem (ou se mostram no mercado) com qualidade superior, esttica diferenciada, preos
significativamente maiores e, geralmente, endossados por uma marca famosa.
Danielle Allrs, em sua obra Luxe: stratgies marketing, publicada no Brasil, em 2000,
sustenta que a indstria do luxo dividida em dois setores. O primeiro setor conhecido
como luxo de acesso, composto por produtos mais acessveis com marcas de prestgio. J
o segundo, seria o verdadeiro luxo caracterizado por ser composto por produtos mais
inatingveis ou inacessveis ao pblico em geral. A autora apresenta ainda algumas
caractersticas prprias do produto de luxo a fim de embasar a classificao terica que
props. Em suas prprias palavras:
Os acessveis difundem em grande quantidade, produtos relativamente acessveis, alargando
o espectro de sua clientela por uma repartio dos produtos combinada com uma gama
extensa de preos, uma distribuio bastante aberta e uma comunicao muito elaborada. Os
inacessveis difundem em pequena quantidade produtos destinados a uma clientela estreita,
internacional e muito circunscrita, onde a repartio dos produtos fraca, as gamas de preo
so estreitas, a distribuio intimista e a comunicao discreta. (Allrs, 2000, p. 118).

De acordo com Guimares et al (2007), as empresas que trabalham com marcas de luxo
buscam evocar exclusividade, procurando construir uma identidade de amplo
reconhecimento no mercado. Segundo esses autores, o modelo mais atual e que melhor
compreende as peculiaridades da gesto de uma marca de luxo foi desenvolvido por
Beverland (apud Guimares et al, 2007). Este modelo prope que uma marca de luxo
construda por meio de seis elementos. O primeiro elemento do modelo de Beverland foi
chamado de Crescimento impulsionado pelo valor, no qual o crescimento da marca est
relacionado com a explorao de caractersticas que valorizam o produto, tais como a
associao do produto a personalidades de prestgio social. O segundo elemento do modelo
a Histria, ligada tradio construda pela marca. O terceiro elemento a Cultura, que
remonta e tenta dar continuidade ao discurso de luxo da marca. O quarto elemento o
Marketing, ligado s estratgias especficas adotadas pela empresas para promover a
marca e o produto de luxo no mercado. O quinto elemento o Aval relativo ao endosso
dado marca ou ao produto de luxo pelos formadores de opinio. Por fim, o sexto elemento
28

do modelo o Compromisso com a Integridade do Produto, que est diretamente

relacionado manuteno da qualidade do produto de luxo. O modelo de Beverland (apud
Guimares et al, 2007) pressupe que todos esses componentes da marca sejam
trabalhados de forma consistente, pois, segundo o autor do modelo, a marca de luxo um
sistema integrado que envolve conjuntamente todos esses elementos.
A motivao para o consumo de produtos de luxo passa pelos valores nutridos nos grupos
sociais, os quais moldam o comportamento do consumidor, direcionando preferncias,
criando hierarquias e categorias entre os produtos. Nesse sentido, os estudiosos de
marketing precisam estar atentos aos valores sociais, pois so eles que norteiam aes,
comportamentos, julgamentos, comparaes, atitudes e objetivos tanto de pessoas como de
grupos (Scaraboto et al, 2006).
O conhecimento desses valores e do perfil dos consumidores mostra-se, ento, de vital
importncia para a elaborao de estratgias de marketing num mercado como o de luxo.
No Brasil, So Paulo detm grande parte da clientela de luxo, com 61% dos consumidores.
Em seguida, aparecem o Rio de Janeiro (16%) e o Paran (6%). Esse pblico tem elevado
grau de instruo (93% possuem nvel superior completo e 36% so ps-graduados), com
predominncia feminina (63%) e majoritariamente jovem (53% at 35 anos). importante
ressaltar, entretanto, que 42% do pblico consumidor possuem entre 36 e 55 anos (GFK
Indicator e MFC Consultoria, 2007 e 2008).
No que diz respeito aos consumidores da indstria de luxo em geral, DAngelo (2004)
identificou quatro valores relacionados especificamente a eles. De acordo com sua
classificao, o primeiro valor a qualidade intrnseca dos produtos, no qual o produto de
luxo percebido pela sua qualidade superior, que pode ser traduzida em conforto,
durabilidade e na alta qualidade de seu material ou de sua produo. O segundo valor a
aparncia, que reflete o cuidado pessoal com a imagem. O terceiro valor o hedonismo,
tendo em vista o fato do consumo de um produto de luxo ser considerado como fonte de
prazer, pois realiza sonhos e fantasias dos consumidores. O quarto valor a distino, o
qual estabelece uma diferenciao entre os segmentos dos consumidores de luxo,
separando os consumidores que adquirem produtos de luxo por modismo daqueles que os
adquirem pelo prazer especfico dessa experincia de consumo.
Conforme esclarecem Araujo e Chauvel (2008, p.3), os produtos hedonistas prometem a
possvel realizao de fantasias, pois mexem com os sentidos, com os sonhos e com
processos inconscientes das pessoas. Da mesma forma, os produtos de luxo como produtos
hedonistas carregam certo simbolismo. Nesse sentido, como bem coloca Solomon (2002), o
consumidor quando movido pelo simbolismo no momento da compra tente a atribuir
significado pessoal na busca de determinar sua identidade s outras pessoas. As razes do
consumo dos produtos de luxo, portanto, ultrapassam o uso prtico do objeto ou servio
consumido. Os aspectos simblicos do consumo refletem imagens valorizadas pelo
consumidor enquanto indivduo e, tambm, transmitem significado para o seu grupo social.
O pesquisador francs Serraf (1991), quando define produto de luxo, segue a mesma linha.
Este autor, ao aprofundar seus estudos sobre essa matria, divide o produto de luxo em trs
eixos. De acordo com sua classificao, o primeiro eixo a natureza do produto, o seu
composto, a matria-prima seleta ou a tecnologia mais evoluda. O segundo eixo diz
respeito origem do produto, por ser derivado de um conhecimento especial e ter
reconhecimento por sua provenincia altamente selecionada. J o terceiro eixo o papel
que o produto de luxo representa. Para Serraf (1991), este o eixo mais importante, pois diz
respeito representao do produto no sistema de influncias interpessoais e sociais, isto ,
permite demonstrar que um indivduo possui objetos reconhecidos e desejados. Assim
sendo, as concluses de Serraf vo ao encontro daquelas apontadas no estudo de
DAngelo. Os produtos de luxo so smbolos que indicam um determinado nvel na
29

hierarquia social e/ou denotam uma afiliao ao grupo mais seleto. Desse modo, os
produtos de luxo favorecem a obteno de estima e de distino, conferem originalidade,
geram admirao e servem como smbolo de poder e ostentao (Serraf, 1991).
Outro ponto que merece ser observado o fato de que os produtos de luxo, ao serem
consumidos, oferecem uma experincia de prazer ao seu consumidor. Segundo DAngelo
(2004), so os prprios consumidores que rotulam as experincias de consumo de luxo
como prazerosas. Essa ideia de busca de prazer se relaciona muito bem com a teoria de
viso experiencial de Hirschman & Holbrook (1982) e com a abordagem proposta pelo
marketing experimental (experiential marketing) de Schmitt (2001). Dessa forma, a
realizao de sonhos e fantasias, bem como a busca pelo divertimento e prazer, so
importantes motivadores de consumo (Araujo e Chauvel, 2008). O consumo de certos
produtos, entre eles o produto de luxo, pode ter ligao com a busca de uma experincia de
prazer no ato da realizao do consumo, motivado pelos aspectos simblicos, hednicos e
at estticos do produto (DAngelo, 2004). Essa experincia representaria um fenmeno que
permitiria ao consumidor sentir prazer com a compra. Esse sentimento de prazer est
relacionado s possveis sensaes de realizao de uma fantasia, de um divertimento, ou
de uma vitria social (Hirschman e Holbrook, 1982).

Metodologia
Este trabalho pretendeu investigar estratgias de marketing na perspectiva experimental,
direcionadas ao mercado de luxo. Para tal, optou-se por enfocar a investigao e a anlise
na implementao do conceito de shopping experience e na sua relao com o mercado de
luxo.
Dada essa situao, buscou-se reunir elementos para descrever da melhor forma possvel
esse processo. A organizao selecionada foi a H.Stern, pois suas caractersticas atendem
objetivamente a pretenso de pesquisa do presente trabalho.
O mtodo de estudo de caso foi utilizado por ser adequado para investigar em profundidade
um fenmeno contemporneo no seu contexto real (YIN, 1994). De acordo com Yin (1994),
o estudo de caso um mtodo flexvel, permitindo utilizar conjuntamente vrias fontes de
evidncias, o que se mostrou necessrio para a presente pesquisa. Alm disso, Mattar
(1997) afirma que o mtodo permite aprofundar o conhecimento de problemas sobre os
quais se dispe de poucos elementos, o que representa uma importante vantagem para o
objeto dessa pesquisa, uma vez que o conceito de shopping experience, dentro da
perspectiva do marketing experimental (experiential marketing), pouco explorado no meio
acadmico.
A adoo dessa metodologia, que preconiza o uso de mltiplas fontes de evidncia, cria
condies para uma triangulao dos dados durante a fase de anlise (YIN, 1004). Foram
utilizados como fontes (1) investigao documental, (2) dados arquivados, (3) observao
direta dos autores, (4) artefatos fsicos e (5) entrevistas com os principais dirigentes, entre
eles o embaixador da marca, a sommelier e a gerente do restaurante Ea de Queiroz
(empresa que pertence ao grupo H. Stern), uma instrutora de treinamento e uma
supervisora de vendas. Os dados coletados foram tratados de forma qualitativa.
As entrevistas tiveram durao de cento e quarenta minutos e foram integralmente gravadas
e transcritas para anlise. Para cada uma delas, foi elaborado um roteiro que abordava os
tpicos pertinentes funo de cada entrevistado na empresa. Os dados colhidos foram
analisados conjuntamente, buscando-se perceber e descrever o conceito do shopping
experience dentro de uma empresa que atua no mercado de luxo. O trabalho tem carter
30

exploratrio e seus resultados no podem ser generalizados. O que se pretende fornecer

elementos para melhor compreender o tema de pesquisa e dar subsdios a futuras
pesquisas.

Resultados
Esta seo encontra-se organizada da seguinte forma: primeiro, apresentado o perfil da
empresa e sua orientao de marketing; segundo, examina-se o entendimento conceitual
sobre shopping experience e sua percepo de aplicao no mercado de luxo pela H.Stern;
terceiro, explicita-se o objetivo da empresa ao utilizar o shopping experience; quarto,
descrevem-se os elementos de shopping experience utilizados; e, por ltimo, discute-se a
importncia do SPA H.Stern e o do Restaurante Ea de Queiroz para a estratgia de
marketing da empresa.
O caso H. Stern
A H. Stern foi fundada em 1945, iniciando suas atividades com um pequeno negcio de
compra e venda de pedras no centro do Rio de Janeiro. Hoje uma marca consolidada no
mercado de luxo global, estando presente em 31 pases, com uma rede de 165 lojas
operadas pela famlia e cerca de 170 pontos de venda adicionais operados por parceiros
comerciais. O histrico de crescimento e consolidao da H. Stern como marca de luxo
remete ao elemento Histria do modelo de Beverland (apud Guimares et al, 2007),
apresentado anteriormente, ligado tradio construda pela marca ao longo dos anos.
A H. Stern lanou colees inspiradas por diversas personalidades, adotando como
estratgia ser uma joalheria de design. Essa esttica diferenciada um dos elementos
citados por Scaraboto et al (2006) como caracterstico do mercado de luxo. A explorao de
caractersticas que valorizam o produto da empresa remete ao elemento Crescimento
Impulsionado pelo Valor, do modelo de Beverland. A H. Stern busca desenvolv-los
observando e interpretando tendncias de comportamento, estilo e moda. O uso de suas
joias por personalidades mundiais endossa ainda mais esse elemento.
Outro elemento do modelo de Beverland, o Compromisso com a Integridade do Produto,
est diretamente relacionado com a manuteno da qualidade do produto de luxo. Ele
igualmente adotado pela H. Stern na medida em que a preocupao com a qualidade das
joias um foco permanente, levando a empresa a adotar diversas medidas como a criao
de um Certificado de Garantia, a contratao de tcnicos em lapidao na Europa e o
estabelecimento de um laboratrio gemolgico prprio. Alm disso, colocam a H. Stern em
linha com o que teoriza DAngelo (2004) e Serraf (1991) sobre o produto de luxo ser
percebido por sua qualidade superior e provenincia altamente selecionada.
O elemento Aval, relacionado ao endosso dado marca ou ao produto de luxo pelos
formadores de opinio, pode ser observado pelos destaques dados a H. Stern em meios de
comunicao. Os elogios da imprensa cresceram ao longo dos anos, conforme registram
documentos da empresa, de certa forma proporcionalmente ao crescimento da H.Stern. O
uso de suas joias por personalidades mundiais igualmente endossam esse elemento.
O quarto elemento citado por Beverland o Marketing, ligado s estratgias especficas
adotadas pelas empresas para promover a marca e o produto de luxo no mercado. Nesse
sentido, a H. Stern desde que iniciou sua trajetria, na dcada de 1950, lanou uma srie de
estratgias inovadoras para atrair clientes como a visita guiada s oficinas de ourivesaria, a
organizao do primeiro desfile de joias no Brasil e a participao na exposio Joias
Modernas, no Victoria and Albert Museum, de Londres.
31

 na dcada de 1990, entretanto, que se percebe mais claramente como a empresa est
atenta a tendncias inovadoras de marketing. Nesse perodo, a H. Stern se reposiciona
estabelecendo como norte estratgico o conceito de joalheria design. Com isso, ela inicia
uma srie de aes em consonncia com as abordagens de marketing experimental
(experiential marketing), brand experience e shopping experience. Entre essas aes,
destacam-se a adoo de um novo padro mundial para suas lojas, a integrao de sua
comunicao global e a inaugurao do Restaurante Ea de Queiroz e do SPA H.Stern.
Esses ltimos foram criados para serem verdadeiros laboratrios de experincias entre os
clientes e a empresa, visando criar um maior envolvimento dos consumidores com a marca
e a tornar o momento da compra inesquecvel. Alm disso, como esses locais fornecem
servios com a qualidade e prestgio H. Stern, a um preo acessvel, eles permitem que
pessoas com menor poder aquisitivo faam parte do grupo de consumidores da marca. A
empresa considera importante essa estratgia, pois acredita que esse cliente, quando puder
adquirir uma joia, ir dar preferncia a H. Stern por j ter vivenciado seu universo e por, de
certa forma, considerar-se parte do seu seleto grupo de clientes.
A efetiva combinao e utilizao desses diversos elementos resultaram em um
reconhecimento dos consumidores e dos concorrentes quanto relevncia da empresa.
Essa importncia foi confirmada em pesquisa, publicada em conjunto pela GFK Indicator &
MFC Consultoria (2008), na qual a H. Stern aparece como a segunda marca nacional mais
lembrada pelos consumidores de luxo (14%) e como benchmark para o mercado (24%).
O conceito de shopping experience para a H. Stern
Conforme afirmam Pine II & Gilmore (1998), estamos na era da economia da experincia
(experience economy) e a promoo de experincias emergiu como a principal estratgia de
diferenciao das marcas e de vantagem competitiva para as empresas. Seguindo essa
linha, a H. Stern posiciona-se como uma empresa que oferece muito mais do que produtos:
... no universo das joias, a questo do desejo tem outra dimenso. No consumo puro e
simples. Oferecemos, portanto, o que puder haver de melhor seja qual for a rea em que
estivermos atuando, sempre associando qualidade, experincia, prestgio, glamour, estilo
mesmo. um movimento de agregar experincia, de memorizar boas sensaes. Isso
estilo de viver. (H. Stern, documento interno Q & A SPA H. Stern, [sem data])

Segundo o embaixador da marca H.Stern (em entrevista aos autores), o conceito shopping
experience o estmulo dos cinco sentidos humanos, a viso, tato, paladar, olfato e
audio, agregado ao fator surpresa que torna o momento da compra inesquecvel. O
conceito exemplificado por ele utilizando o seguinte exemplo:
O sentido da viso estimulado quando o cliente, ao passar por uma vitrine, visualiza a
beleza e o design das joias expostas; o sentido do tato aguado quando o cliente toca e
experimenta a joia; por fim, se neste mesmo ambiente lhe for servido um caf ou uma
champagne e estiver tocando uma msica ambiente devidamente escolhida e no volume
correto, so estimulados os sentidos do paladar, olfato e audio.

Dessa forma, de acordo com o mesmo executivo, caso essa ambientao resulte em efetiva
compra, a empresa ter conseguido tornar o momento da compra inesquecvel. Se for ento
includo um elemento surpresa, como embalar uma joia da coleo Oscar Niemeyer numa
caixa de concreto, em simbologia ao material utilizado nas criaes do arquiteto, considerarse- o shopping experience completo. As declaraes do embaixador da marca vo ao
encontro do que teoriza Guido et al (2006) sobre a necessidade da experincia da compra
satisfazer mais que atributos utilitrios, dando conta de atributos emocionais e
multissensoriais. No mesmo sentido, ligam-se a proposta de Schmitt (2001) de que as
associaes sensoriais, afetivas e cognitivas dos consumidores com as marcas resultam em
experincias memorveis e compensadoras.
32

A percepo do embaixador da marca de que o shopping experience o que vai

determinar o futuro do mercado de luxo. Porm, afirma ele, h evidncias de que, ao
executarem o shopping experience, algumas empresas se afastam de sua atividade
principal. Com isso, enfatizada a necessidade de que a implementao do conceito seja
feita com muito cuidado para que as experincias no sobreponham o negcio principal.
Objetivo da H.Stern ao utilizar o shopping experience
At a dcada de 1990, o pilar do pensamento tradicional do marketing era de que o
processo de tomada de deciso do consumidor era baseado em premissas racionais,
conforme elaborado no clssico modelo de Howard e Sheth (1969). A partir de ento, ocorre
uma mudana na qual marca passa a ser o centro das atenes e o grande fator de
diferenciao dos produtos. Entretanto, pouco ainda se falava sobre as associaes
emocionais das marcas com os consumidores at a introduo da abordagem do marketing
experimental (experiential marketing) (Schmitt, 2001).
A direo da H.Stern, em vanguarda em relao s tendncias de mercado, h muito tempo
percebeu que seus clientes queriam algo a mais, uma emoo extra no momento da compra
(Embaixador da marca H. Stern). Isso evidenciado, por exemplo, pelas visitas guiadas
pelas oficinas de ourivesaria da empresa, oferecidas desde a dcada de 1950. Mais
recentemente, entretanto, a empresa verificou a existncia de uma tendncia de mercado no
qual o momento de compra deixou de ter apenas um aspecto transacional, para exigir algo
que vai alm do consumo (Embaixador da marca H.Stern). Segundo o executivo da
empresa, percebeu-se um ntido envolvimento dos consumidores com a marca e, para
trabalhar esse aspecto, comeou-se a utilizar os elementos de shopping experience como
forma de se sobrepor mesmice. Para a H.Stern, o uso dos elementos de shopping
experience mais do que um objetivo, uma obrigatoriedade para ser competitivo no
mercado atual, conforme explicita seu embaixador, em entrevista: fomos os primeiros de
uma onda, mas hoje comprovada esta tendncia.
Os elementos de shopping experience utilizados pela H. Stern
Segundo Brakus et al (2009), a maioria das experincias relacionadas ao consumo ocorre,
entre outros, quando os consumidores vo s compras. O ambiente fsico das lojas se
apresenta, ento, como local dos mais prolferos para o desenvolvimento de aes que
proporcionam experincias.
Na H. Stern, o ambiente fsico das lojas projetado para que o cliente possa se sentir
vontade e confortvel de forma a tornar a inteno ou efetivo momento de uma compra em
uma experincia inesquecvel. O embaixador da marca H.Stern afirma, em entrevista, que
cerca de 90% das pessoas se sentem intimidadas a entrar numa joalheira por conceberem
que a aquisio de uma joia uma possibilidade remota ou inacessvel.
Para minimizar essa sensao, a empresa instalou em suas lojas portas de at trs metros
de largura, que ficam permanentemente abertas, para tornar o acesso mais fcil e menos
inibidor. Entretanto, ainda segundo o mesmo executivo (entrevista aos autores), no caso das
lojas no Brasil essa estratgia percebida como ousada em vista dos problemas de
segurana pblica encontrados no pas.
A H. Stern utiliza-se de design internos de loja com conceitos e padres arquitetnicos
nicos, implementados em todas as lojas nacionais e internacionais da empresa. Essa
preocupao mostra a ateno dada s dimenses de shopping experience pela H. Stern
conforme destacadas por Terblanche e Boshoff (2006). Baseado em visitas s lojas e em
entrevistas com a instrutora de treinamento e com a supervisora comercial, percebe-se que
33

na parte frontal da loja existem grandes balces com diversos produtos expostos onde os
clientes podem caminhar e solicitar informaes tcnicas ou de preo. V-se ainda que,
caso desejem um atendimento individualizado, os clientes so encaminhados a mesas
reservadas para que possam tornar sua inteno de compra mais pessoal. Nesse sentido,
h uma preocupao quanto s polticas de tratamento em relao aos anseios dos
consumidores, mostrando mais uma vez um alinhamento em relao s dimenses
expostas por Terblanche e Boshoff (2006).
Os vendedores da H. Stern so facilmente identificados atravs do denominado dress code.
Ou seja, a equipe de vendas orientada a utilizar tipos especficos de roupas (terno,
gravata, tailler, camisa social), com cores clssicas (preto, marrom, branco, azul marinho) e
com especificaes de comprimento, de forma que as joias nunca sejam ofuscadas por
tecidos brilhosos, estampados ou extremamente chamativos. Essas indumentrias no so
uniformes e sim orientaes que visam a permitir que apenas o produto da empresa fique
em evidncia.
Quando h o lanamento de um novo produto ou linha de produto, os vendedores so
treinados sobre sua histria e orientados a transmitir a mesma para os clientes durante o
atendimento. O objetivo dessa ao introduzir o cliente na atmosfera da criao, das
tendncias utilizadas no design, ao tipo de material utilizado para cada pea, suas texturas e
etc, levando-o a um envolvimento emocional com o produto. Identificam-se a trs das cinco
dimenses de shopping experience, segundo Terblanche e Boshoff (2006): a interao com
a equipe da loja (personnel interaction), a qualidade das mercadorias ofertadas (value of
merchandise) e a variedade de produtos oferecida (merchandise variety and assortment).
De acordo com o embaixador da marca H.Stern, ocorrem eventos nas lojas para grupos
seletos de clientes com a inteno de oferecer-lhes novas experincias que no
necessariamente possuam um apelo comercial. Por exemplo, num desses encontros, um
desses grupos foi convidado pela sommelier do restaurante Ea de Queiroz para participar
de uma degustao de vinho do Porto com diversos tipos de chocolate. O intuito era
demonstrar o conceito de harmonizao de sabores. Nessas aes, percebe-se que a
marca evocada por meio de experincias hednicas, como explica o representante da
empresa:
... no estou vendendo uma joia, estou mostrando ao cliente que o chocolate gostoso, o
vinho delicioso, o ambiente gostoso, a msica est agradvel, aprendeu-se uma coisa
nova e ento voc no esquece da H. Stern e ainda conta aos amigos. a experincia de
trazer o cliente para o mundo H. Stern sem forosamente fazer uma venda.

Alm de o evento proporcionar shopping experience, pelo fato de acontecer no ambiente da

loja, fica claro, nesse exemplo, que a empresa tambm est em linha com o conceito de
brand experience proposto por Brakus et al (2009). A experincia proporcionada pela
degustao oferecida pela H. Stern mexe com as sensaes, os sentimentos e estimula
respostas comportamentais dos consumidores em relao marca.
Conforme relatou a instrutora de treinamento, em entrevista aos autores, durante o processo
de atendimento, vrios elementos que promovem estmulo sensorial so utilizados. Como
exemplo, ela cita o oferecimento de um capuccino feito com uma receita exclusiva da
empresa ou de um caf com trufas de chocolate belga desenvolvidas pelo Chef do
restaurante Ea de Queiroz. Para os noivos, no momento da compra de suas alianas,
oferecido um brinde com espumante desenvolvido especialmente para H. Stern. Com o
objetivo de aguar a audio, as lojas recebem orientao sobre o tipo de msica ambiente
que deve ser utilizada bem como sobre o volume apropriado. O aroma utilizado na
ambientao das lojas igualmente padronizado de forma a estimular o sentido do olfato.

34

De acordo com o embaixador da marca, a percepo dos resultados advindos da aplicao

do shopping experience realizada de forma indireta, no quantitativa, de casos que
interligam as experincias vividas pelos clientes convertidas em vendas, alm do
fortalecimento da marca. Ainda segundo ele, a H. Stern aplica todos estes elementos de
shopping experience nas lojas nacionais e o maior desafio enfrentado pela empresa
estender essa aplicao completa nas lojas internacionais da marca em funo da limitao
fsica dos espaos. Por outro lado, a H.Stern j comea algum esforo nesse sentido: a loja
de Nova York a nica loja da 5a Avenida a oferecer caf e caipirinha aos seus clientes.
Quanto ao gerenciamento da aplicao do shopping experience, ainda de acordo com o
executivo supracitado, no houve qualquer tipo de resistncia na compreenso e aplicao
dos conceitos por parte dos vendedores no ambiente da loja. Alm disso, a empresa no v
desvantagens na aplicao do shopping experience, porm adverte, mais uma vez, para o
fato de que essas experincias no podem ser mais importantes que o negcio principal.
O SPA H Stern e o restaurante Ea de Queiroz na estratgia de marketing da empresa
Os relatos, em entrevista, do embaixador da marca e da supervisora comercial revelam que
a H. Stern no tinha a inteno de abrir outros negcios fora de sua atividade principal,
como o SPA H. Stern e o restaurante Ea de Queiroz. Contudo, a empresa viu nesses
negcios a oportunidade de divulgao e fortalecimento da marca e a possibilidade de
proporcionar aos clientes novas experincias, sempre com a qualidade e o padro H. Stern.
A pesquisa documental mostra que se objetiva nessas experincias o bem-estar, o desejo
de viver com mais estilo e a memorizao de boas sensaes que permaneam como
referncia principal, sendo elas to valiosas quanto a compra de um produto. Percebe-se,
ento, que, ao decidir estender seus negcios tendo como foco oferecer experincias
relacionadas marca principal, a H. Stern estava colocando no centro de sua estratgia de
marketing o conceito de brand experience, mesmo que a verbalizao desse construto no
seja claramente explicitada pela companhia.
Situado na loja da H.Stern, no shopping Rio Design Barra, no Rio de Janeiro, o SPA H.
Stern oferece aos clientes da joalheria e aos frequentadores do shopping um grande spa
urbano. Trata-se, segundo documento interno da empresa, de uma iniciativa indita no
mercado internacional de joias, que vem atraindo um pblico crescente desde sua
inaugurao, ocorrida em junho de 2006.
As reas da loja e do spa so interligadas, pois a proposta que se usufruam os dois
espaos. A integrao dos ambientes, porm, vai alm dos elementos arquitetnicos. Na
joalheria, h aromas, chs e at massagens rpidas. Na rea do spa, h joias expostas,
especialmente peas inspiradas em elementos da natureza.
A atuao da H. Stern neste segmento conta com a consultoria da marca francesa
LOccitane, que compartilha dos padres de excelncia da H. Stern. Segundo os executivos
da empresa, o projeto confirma a vocao inovadora da H.Stern, alm de estar em sintonia
com a ideia de shopping experience, premissa para a marca e para o mercado de luxo
global.
J o restaurante Ea de Queiroz est localizado dentro da joalheria H. Stern do centro da
cidade do Rio de Janeiro. Quem assina o cardpio o chef de origem belga, Frderik De
Maeyer, que optou por uma cozinha contempornea, com base francesa e influncia de
vrias culturas. A carta de vinhos comandada pela premiada sommelier Deise Novakoski e
traz opes sofisticadas. O nome do restaurante homenageia o escritor portugus Ea de
Queiroz, um amante da boa mesa que transps para os livros a sua paixo.

35

Em entrevista, a sommelier do Ea revelou que a ideia inicial, na criao do restaurante, era

atrair os altos executivos para o interior da H. Stern dado que a percepo era de que no
havia muita atratividade em uma joalheria localizada no centro da cidade. Acreditava-se que
altos executivos estariam sempre com pressa e ento prefeririam fazer suas aquisies no
final de semana, com calma, em alguma loja afastada do centro da cidade. Essa concepo
evoluiu posteriormente para o uso do espao direcionado ao fortalecimento da marca da
empresa, efetivado atravs das experincias proporcionadas aos consumidores no local.
Isso revela, mais uma vez, o quanto a H. Stern tem adotado os elementos de brand
experience em suas estratgias de marketing..
De acordo com a sommelier e a matre do Ea, as aes de marketing que remetem a
compra efetiva de joias so bem sutis. Como exemplo, citam o fato delas usarem as peas
da H. Stern e as aes especficas realizadas no espao, em datas comemorativas. No
entanto, um dos aspectos identificados durante as entrevistas o fato de no existir
treinamento especfico da sommelier e da matre quanto s caractersticas das joias (design,
histria, fabricao, preo, etc.), nos moldes do que praticado com as vendedoras.
O objetivo do Ea remeter marca H. Stern por meio da excelncia dos produtos e
servios e da sofisticao do ambiente do restaurante e no venda de joias. A sommelier,
entretanto, destacou, em entrevista, que um dos problemas enfrentados atualmente o
entendimento, pela equipe de vendas, sobre o objetivo dos eventos organizados pelo Ea
para clientes seletos no ambiente das lojas. Alm de apresentar uma contradio com o
explicitado anteriormente pelo embaixador da marca H. Stern, esse fato pode vir a
comprometer a atuao da empresa em seu propsito de oferecer experincias memorveis
aos clientes. Isso devido a equipe de vendas ser varivel chave no sucesso da
implementao de estratgias de marketing que tenham como foco a promoo de
experincias, conforme j explicitado anteriormente.
Outro ponto destacado pela sommelier na entrevista aos autores foi a ausncia de
comunicao para os funcionrios no lanamento do restaurante Ea. Havia um
desconhecimento por parte deles de que o Ea pertencia a H. Stern. Igualmente, no incio
das atividades do restaurante, no houve uma comunicao direta ou indireta para os
clientes de que o Ea pertencia empresa. Ela ainda apontou que no h uma percepo
slida dos funcionrios da H. Stern de que o Ea agrega valor marca.
Segundo o embaixador da marca, o SPA H. Stern e o restaurante Ea de Queiroz so
operaes que tm faturamento muito inferior, se comparados a uma loja da H. Stern. Essa
percepo compartilhada pela sommelier e pela matre do Ea. No entanto, o resultado
percebido advm das experincias proporcionadas aos clientes, alm do fortalecimento e da
divulgao na mdia da marca H. Stern numa atividade fora de seu negcio principal. O que
se busca, principalmente, nessas duas operaes trazer o cliente para o mundo H. Stern,
para que ele vivencie a marca atravs de experincias memorveis. Para garantir a
qualidade e o padro da marca, toda a equipe composta de funcionrios H. Stern.

Concluso
O caso apresentado neste artigo, mesmo no podendo ser generalizado, refora a
tendncia do uso de elementos do marketing experimental (experiential marketing) pelas
empresas como forma de diferenciao de suas marcas e de obteno de vantagem
competitiva em relao aos concorrentes. O artigo apresenta ainda a ligao entre os
conceitos de marketing experimental (experiential marketing), brand experience e shopping
experience, revelando que as dimenses e elementos trabalhados por todos esses
construtos indicam que o comportamento dos consumidores contemporneos
36

positivamente influenciado pela associao de estmulos direcionados aos seus sentidos,

emoes e cognio.
No caso da H.Stern, observa-se que a empresa pioneira no uso de elementos de brand
experience e shopping experience, como exemplificado por suas aes realizadas desde os
seus primeiros anos de atuao, na dcada de 1950, como a visita guiada de clientes s
oficinas de ourivesaria, no intuito de levar seus consumidores para o universo das joias.
Essas aes mostram que a empresa sempre teve uma preocupao grande em estimular
relacionamentos com seus clientes, utilizando essa estratgia como diferencial para
competir com empresas mais tradicionais do mercado de luxo.
Foi no seu reposicionamento, entretanto, na dcada de 1990, que a H. Stern passou a
colocar os elementos de marketing experimental (experiential marketing) no centro de sua
estratgia de marketing. Isso comprovado pelas aes realizadas pela empresa como a
adoo de um novo padro mundial para suas lojas, a integrao de sua comunicao
global e, em especial, a inaugurao do Restaurante Ea de Queiroz e do SPA H.Stern,
criados para serem verdadeiros laboratrios de experincias entre os clientes e a empresa.
Destaca-se que tais aes se alinham perfeitamente com a estratgia empresarial da H.
Stern, visto que a empresa atua dentro do mercado de luxo, mantendo como foco central a
venda de joias no mercado nacional e internacional. Por esta razo, inclusive, que a
empresa foi selecionada para anlise de aplicao dos conceitos de interesse desse estudo.
Na anlise do caso, verificou-se que os elementos de shopping experience so utilizados
como uma forma de trazer os clientes da empresa para o universo de sua marca, valendose dos efeitos causado por essa orientao como um diferencial para a promoo da H.
Stern. Os resultados de pesquisa ainda apontam que esta nova tendncia de marketing
baseada em experincias responde muito bem s expectativas e interesses de uma
empresa atuante no mercado de luxo, como o caso da H. Stern.
Alm das aes j citadas, a H. Stern investe tambm na sensao de conforto dos clientes
nas lojas, desde a projeo do ambiente at a arrumao das joias. Outro ponto que merece
destaque so os eventos que ocorrem nas lojas promovidos pela empresa como
degustao de vinhos, quando so convidados clientes seletos com a inteno de oferecer
experincias que no possuem apelo comercial direto. importante destacar que esses
eventos ganharam fora especialmente aps a inaugurao do restaurante Ea de Queiroz
e do SPA H.Stern. O embaixador da marca menciona que a ideia dos eventos trazer o
cliente para o mundo H. Stern, fazendo-o aprender alguma coisa nova dentro do ambiente
da empresa, o que vai favorecer a manuteno da marca em sua mente por meio daquela
experincia de descoberta. Essas consideraes vo ao encontro das concluses
apontadas por Jones (1999), pois embora o shopping experience provoque reaes que no
esto diretamente atreladas compra, o uso dessas aes permite envolver o consumidor
com a marca, ocasionando propaganda boca-a-boca, mais tempo dos clientes dentro das
lojas ou em ambientes que remetem a marca e, o mais importante, um aumento na
probabilidade de fidelizao dos consumidores.
As estratgias de marketing experimental (experiential marketing) so replicadas, pela
H.Stern, na medida do possvel, em todas as filias da empresa. Com isso, visa-se manter
um padro nico de promoo da marca. Todavia, um importante alerta que precisa ser
considerado que o uso dos elementos do marketing experimental (experiential marketing)
e dos outros construtos ligados a ele requerem planejamento e cautela. Isso para garantir
que o seu efeito no ganhe visibilidade de forma isolada, evitando-se, assim, que a
estratgia, a ao ou a campanha promocional se sobreponham ao negcio principal,
desviando o consumidor da atividade fim da empresa.

37

A ausncia de mtricas precisas para a avaliao da efetividade de uma estratgia baseada

em experincias foi percebida como pouco explorada pelos estudos acadmicos e como
uma necessidade ainda no realizada na prtica. Sendo assim, alm de sugerir outros
estudos que aprofundem a discusso sobre os conceitos apresentados aqui, proposto
pesquisas futuras a investigao de modelos viveis de aferio de resultados pelas
empresas que adotam tipos de estratgias como a apresentada neste artigo.

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39

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE BAIXA RENDA:

PERCEPES E SIGNIFICADOS DO LAZER
Marianne Fatio Schulze
Fbio Francisco de Arajo
Marie Agnes Chauvel
Resumo
A classe C representa hoje 52% da populao brasileira, com aproximadamente 100 milhes de
consumidores, com renda mdia familiar de 1.062 reais. Esses consumidores, com seu potencial
de consumo, que se tornou significativo, comearam a atrair o interesse de pequenas e grandes
corporaes a partir de meados da dcada de 1990. No Brasil, ainda se sabe muito pouco sobre
esses consumidores, que foram, por dcadas, praticamente ignorados pelas pesquisas
acadmicas e de mercado. Este estudo, de carter exploratrio e qualitativo, investigou o
comportamento desse grupo de consumidores no que diz respeito ao lazer: as opes a que tm
acesso, suas preferncias, as razes de suas escolhas, assim como o significado das atividades
de lazer. O objetivo o de avanar no conhecimento do tema e contribuir para a construo de
novas proposies de pesquisa.
Palavras-chave: Comportamento do Consumidor; Consumidor de Classe C; Lazer

Introduo
O conceito de classe social pode ser entendido como um grupo de pessoas com status
social similar, segundo diversos critrios, especialmente o econmico. Critrios como renda,
consumo, escolaridade, dentre outros, so comumente utilizados para definir a que classe
social o indivduo pertence. De forma geral, trata-se de dividir a sociedade em grupos
segundo renda, propriedade de capital ou outros critrios como consumo e nvel
educacional (Friedlander, Martins e Moon, 2008). A classe social tambm pode ser
entendida como um conceito construdo no cotidiano por meio das aes empreendidas e
das prticas utilizadas.
A partir de meados da dcada de 1990, assistiu-se ao aumento da classe mdia no apenas
no Brasil, mas tambm em outras economias emergentes, de forma bastante rpida e em
proporo significativa. Consideram alguns que esse crescimento tenha superado inclusive
a mudana ocorrida no sculo XIX, quando a Revoluo Industrial e a rpida urbanizao
produziram na Europa a primeira classe mdia da histria, com notveis conseqncias
econmicas, culturais e polticas (Friedlander, Martins e Moon, 2008).
No Brasil, com o avano da industrializao e urbanizao a partir dos anos 1930,
cresceram os segmentos intermedirios da sociedade, comumente chamados de classe
mdia, assistindo-se formao de uma massa crescente de assalariados no pas (Borges,
2009). No entanto, o fenmeno recente distinto e peculiar.
Diversas pesquisas e estudos, com metodologias distintas, acreditam que tal avano seja
resultado das mudanas feitas pelo pas desde o Plano Real, sobretudo o combate
inflao (Duailibi e Borsato, 2008). Alm disso, h forte tendncia a que a riqueza venha
dos pases ricos e caia em cascata em mercados emergentes, como o brasileiro, o que
pode levar a um aumento das possibilidades de consumo, com impacto positivo em
40

produtos relacionado a diverso e lazer (Araujo e Chauvel, 2007). Alm disso, a classe
mdia , historicamente, o segmento da sociedade mais obcecado pelo progresso pessoal e
pela idia de melhorar de vida, o que tem implicaes polticas. O fortalecimento desse
segmento cria tambm demandas por melhoria na educao, qualidade das empresas e
instituies (Friedlander, Martins e Moon, 2008).
dentro desse contexto que o presente estudo se preocupa em investigar o comportamento
de consumidores emergentes ou seja, aqueles que passaram da pobreza para a classe C
no que diz respeito ao lazer: as opes a que tm acesso, suas preferncias, as razes de
suas escolhas, assim como o significado das atividades de lazer. O objetivo o de avanar
no conhecimento do tema, contribuindo para a construo de novas proposies de
pesquisa.

Comportamento do Consumidor de Baixa Renda

A expanso da classe mdia e a reduo da desigualdade de renda vm ocorrendo
simultaneamente e de forma acelerada nos pases emergentes. Essa expanso teve incio
h mais de uma dcada e ainda no teria atingido seu pico, devendo estender-se por pelo
menos mais dez anos. De fato, estudo recente do banco de investimentos Goldman Sachs,
intitulado O meio que cresce, estimou que, at 2030, dois bilhes de pessoas tero se
juntado classe mdia mundial. A estimativa de que, em 20 anos, a classe mdia seja
equivalente a 30% da populao mundial (Friedlander, Martins e Moon, 2008).
As vrias estatsticas disponveis no Brasil sobre a Classe C diferem um pouco, tanto na
definio de que parcela da populao comporia essa classe (em funo de critrios um
pouco distintos adotados por vrias fontes), quanto na avaliao de seu tamanho (em
decorrncia dos critrios adotados).
A Classe C vista como abrangendo os consumidores com renda mensal entre R$ 726,00 a
R$ 1.195,00 [http_1]. Em 2008, a classe C representava 52% da populao brasileira
(Suzuki, 2008), contando com aproximadamente 86,2 milhes de pessoas. Segundo uma
pesquisa realizada pela Fundao Getlio Vargas do Rio, de 2006 para 2007, quase 20
milhes de pessoas puderam ingressar nesse estrato social, um nmero cinco vezes maior
se comparado com o mesmo perodo anterior. Comparativamente, pode-se afirmar que em
apenas um ano esse estrato social aumentou o equivalente a duas vezes a populao de
Portugal (Duailibi e Borsato, 2008).
Desta forma, a primeira vez que se observa na histria do pas o fato de que a classe
mdia passa a ser a maioria no Brasil (Friedlander, Martins e Moon, 2008). Segundo
pesquisa realizada pelo Instituto IPSOS, no ano de 2007, 46% da populao brasileira
pertencia a essa camada social, ante 36% e 34% em 2006 e 2005, respectivamente. A
classe C transformou-se no mais numeroso estrato econmico da populao devido
migrao da base da pirmide populacional (De Chlara, 2008).
Um critrio utilizado no pas por muitas empresas para a classificao econmica da
populao o CCEB - Critrio de Classificao Econmica Brasil [http_1]. Esse critrio
utiliza caractersticas como a posse de bens, o nvel de instruo do chefe de famlia e a
existncia de empregados mensalistas no domiclio para estimar o poder de compra de
famlias e domiclios. O CCEB enfatiza, portanto, a estimativa do poder de compra das
pessoas e famlias urbanas, no pretendendo classificar a populao em termos de classes
sociais e sim de classes econmicas. Divide a populao em cinco classes (A, B, C, D e
E), sendo ainda as duas primeiras subdivididas em dois subgrupos (A1, A2; B1, B2). A
estimativa do poder de compra feita com base no Levantamento Socioeconmico LSE
que objetiva descobrir itens de conforto que tenham forte correlao com renda familiar e,
41

assim, atribuir pontos a esses itens e estabelecer pontos de corte de modo a dividir a
populao em estratos associados a diferentes nveis de acordo com o poder aquisitivo
(Chauvel e Mattos, 2008).
Nos ltimos anos a classe C no Brasil apresentou, tanto na sua base familiar, quanto em
seu potencial de consumo, uma tendncia clara de alta (Duailibi e Borsato, 2008). Este fato
se deu devido a vrios fatores (De Chlara, 2008; Suzuki, 2008), dentre os quais os
seguintes:

Maiores salrios;
Aumento do nmero de empregos;
Crdito farto com prazos longos e juros menores;
Preos em queda dos bens durveis;
Programas sociais voltados para os segmentos mais pobres.

Desta forma, essas pessoas passaram a poder comprar diversos outros bens, resultando na
expanso ainda maior da economia e movimentando conseqentemente o mercado como
um todo.
Esses fatores, juntos, reproduziram no pas um fenmeno tpico de sociedades avanadas:
a criao de um mercado consumidor de massa, forte e cada vez mais complexo. Milhes
de brasileiros aproveitaram o crescimento econmico para experimentar, pela primeira vez,
os prazeres do consumo, antes restritos, em grande parte, aos consumidores das classes A
e B (Stefano, Santana e Onaga, 2008).
Essa nova classe mdia passou a atrair o interesse de muitas empresas e a ser objeto de
novas pesquisas. At o incio da dcada de 1990, esses consumidores despertavam pouco
interesse de varejistas e fabricantes. A abertura do mercado e a estabilidade econmica
adquirida (a partir de 1994) mudaram esse cenrio (Duailibi e Borsato, 2008): o potencial de
consumo desse segmento se tornou mais significativo, passando a atrair, com isso, tanto
empresas locais de pequeno e mdio porte como grandes corporaes, que antes tinham
como foco principal as classes A e B (Barreto e Bochi, 2002). A classe C tornou-se uma
excelente oportunidade para empresas que buscavam novas alternativas de crescimento.
Como o consumo das classes A e B se aproximava da saturao, com muitas categorias de
produtos mostrando apenas crescimento horizontal, as empresas acabavam disputando os
mesmos consumidores, fato que aumentava a concorrncia com relao a esse pblico
(Barreto e Bochi, 2002). A classe C , portanto, uma riqussima fonte de lucros (Dualibi e
Borsato, 2008).
Prahalad (2005), em seu livro A riqueza na base da pirmide: como erradicar a pobreza com
o lucro, chamou a ateno para a relevncia desse vasto segmento de consumidores e
tambm para a necessidade de abord-lo com uma viso inovadora: H um pote de ouro
espera de empresas que aprendam a construir modelos de negcios voltados para a base
da pirmide de renda (Prahalad, 2005). Diversos executivos e pesquisadores concordam
com essa afirmativa, se considerados os seguintes depoimentos:
O mercado de consumo de baixa renda representa uma oportunidade mpar para o varejo.
Mas as empresas precisam se capacitar para atender s necessidades dos diferentes grupos
(Minoru, diretor executivo da IPSOS, citado por Martingo, 2008).
As classes C e D foram elevadas posio de uma nova classe mdia, capaz de alavancar o
varejo nacional (Jos Antonio Rossi Sales, vice-presidente corporativo de Finanas do sistema
Integrado Martins, citado por Monteiro, 2008).

42

 preciso comear a pensar na riqueza dos pobres, e no na sua pobreza (Marcelo Neri,
diretor do Centro de Polticas Sociais da FGV, citado por Monteiro, 2008).

Diante deste contexto, fundamental que as empresas brasileiras reconheam o potencial

deste mercado, e saibam aproveitar as oportunidades advindas de um posicionamento
estratgico adequado para um enorme nmero de consumidores de baixa renda, vidos por
adquirir produtos de qualidade e com preos compatveis com seu poder aquisitivo.
(Giovinazzo e Wright, 2004).
Essa populao emergente, com desejo de continuar a consumir e foco no progresso
pessoal, um sintoma de que o pas est se desenvolvendo. De fato, em todos os pases
que alcanaram um alto grau de desenvolvimento econmico e social, a maioria dos
habitantes pertence classe mdia (Friedlander, Martins e Moon, 2008).
Seguem-se alguns estudos sobre o consumo dessa faixa da populao brasileira. Mais uma
vez, as pesquisas mostram resultados um pouco distintos, mas em linhas gerais
consistentes.
Pesquisa realizada pelo Instituto IPSOS e publicada na revista poca sob o ttulo Quem a
nova classe mdia do Brasil revela quais so os padres de consumo dessa nova classe
mdia. Por meio dos dados da pesquisa pode-se verificar que moradia e alimentao so
nitidamente os dois itens que mais consomem os recursos da classe C, referentes a
aproximadamente 65% dos gastos mensais. Esse percentual se divide em gastos com
supermercado, equivalente a 48%, e com a manuteno do domiclio (gua, luz, aluguel,
condomnio, prestao da casa e IPTU), equivalente a 17%. J o lazer representa apenas
3% dos gastos mensais, uma porcentagem muita baixa (Duailibi e Borsato, 2008). Nesse
sentido, 62% dos gastos so gastos essenciais de consumo e o restante, 38% seriam os
gastos no-essenciais ou gastos suprfluos (Friedlander, Martins e Moon, 2008).
Dentre os gastos essenciais esto inseridos os gastos com supermercado (o maior item da
relao de gastos da Classe C, tendo uma mdia de consumo por famlia de 337 reais por
ms, subdivididos entre alimentos, bebidas, produtos de higiene e limpeza), energia eltrica,
aluguel, gs, remdios, gua e esgoto, transporte coletivo, condomnio. E, dentre os gastos
suprfluos, incluem-se: gastos com vesturio, prestaes/credirio, combustvel, lazer,
telefone fixo, mensalidade escolar, telefone celular, cigarro, plano de sade, financiamento
de imvel, faxineira, TV paga/internet, seguros, dentre outros (Friedlander, Martins e Moon,
2008).
De forma geral, a classe C possui grande parte do equipamento considerado essencial na
vida urbana. Em pesquisa realizada pela empresa de consultoria americana Boston
Consulting Group (BCG), observou-se que todos os entrevistados, sem exceo, disseram
possuir televiso, geladeira e rdio em seus domiclios. Em relao a outros bens como
telefone fixo, vdeocassete, mquina de lavar e automvel houve diferenas, com uma
mdia de 59% das pessoas possuidoras desses bens. Por outro lado, 34% da classe C tinha
carro na garagem. Outro dado relevante que 70% dos apartamentos e casas financiadas
pela Caixa Econmica Federal destinam-se classe C (Dualibi e Borsato, 2008).
Nas listas de compras, o ndice de presena de produtos suprfluos de apenas 42%. Itens
como doces e sobremesas, alimentos congelados ou semi-prontos, passador de roupa,
toalhas de papel, maquiagem, creme hidratante ou tintura de cabelo so adquiridos com
sobras de recursos das compras (26% dos casos) ou apenas em ocasies especiais (23%).
Quando sobra dinheiro, de acordo com dados da pesquisa, 50% das mulheres compram
mais do que o programado. A compra excedente inclui, majoritariamente, itens considerados
suprfluos, com o objetivo de proporcionar maior satisfao e prazer famlia (Barreto e
Bochi, 2002).
43

As compras de abastecimento so as mais importantes e representam 62% do consumo

total da classe C. As compras de reposio, que representam 30% do consumo, so pagas
sempre que possvel vista, e feitas geralmente em feiras, aougues, padarias e mercados
da vizinhana. Sabo em p, leo, sabonete e arroz so produtos imprescindveis que, na
maioria das listas, integram as compras de abastecimento (Barreto e Bochi, 2002).
Uma compra interessante a de cerveja. Mesmo sendo considerada suprflua, tem um
peso considervel nas compras de abastecimento e de reposio (apenas 2% dos
consumidores compram o item esporadicamente), o que d uma idia bastante clara sobre a
importncia dos bens de consumo na satisfao das necessidades de compensao e
prazer da classe C (Barreto e Bochi, 2002).
Apesar de possuir um rendimento mensal baixo, a classe C faz uso intenso de produtos
financeiros, o que proporciona um forte indcio para o lanamento de produtos financeiros
que estimulem o crdito de consumo para essa parcela da populao. Atualmente, 47% dos
domiclios da classe C possuem pelo menos um morador com conta corrente; 19% utilizam
carto de dbito, 16% possuem cheque especial, 33% possuem limites de crdito praprovados, 16% trabalham com carto de crdito e 38% utilizam carto de loja. No entanto,
ainda existem 25% dos domiclios de classe C sem qualquer um destes produtos, o que
acusa o potencial de oportunidade para que os produtos financeiros sejam mais e melhor
utilizados por essa classe. Sete em cada dez cartes de crdito emitidos so para
consumidores da classe C (Dualibi e Borsato, 2008; Barreto e Bochi, 2002).
Todos os itens que demandam certo nvel de comprometimento de longo prazo, como
assinaturas de TV/Internet, salrio de empregados domsticos, ainda esto cercados de
certo receio por parte deste consumidor. J para bens durveis, este segmento aceita algum
endividamento, mesmo que venha a comprometer uma parte de sua renda mensal (Barreto
e Bochi, 2002).
Ao contrrio do que se poderia supor, em 80% dos domiclios da classe C sobram recursos,
conforme pesquisa. Guardar dinheiro mensalmente, mesmo que em pouca quantidade, a
meta da classe C, motivada pelo sonho da casa prpria, pela necessidade de se precaver
quanto a possveis problemas futuros e como forma de acumular as reservas que financiem
o futuro dos filhos. O resultado que sobram, em mdia, 128 reais por ms para 80% da
classe C, enquanto que para 13% deles chega a sobrar at 300 reais por ms por famlia
(Barreto e Bochi, 2002).
Quanto pesquisa de domiclios com servios bsicos, os dados mostram que 91,7% so
servidos por iluminao; 76,2% so abastecidos por gua; 39,5% possuem coletores de
esgoto; 81% tm televiso; 74,8% possuem geladeira; 26,6% tm maquina de lavar e 15,4%
tm freezer. importante, contudo, frisar que o pas muito desigual; com regies bem
desenvolvidas e outras muito carentes [http_3].
Alm dos dados a respeito de como a classe mdia utiliza o seu dinheiro, o Instituto IPSOS
investigou ainda o que as pessoas da classe C gostariam de comprar no ano seguinte.
Constatou-se que o celular, depois da geladeira e do fogo, era o produto preferido da
classe C, com 66% possuindo pelo menos um aparelho celular. Para comparao, apenas
16% tinham carro, 22% tinham conta em banco, 13% tinham microondas, 8% tinham
computador, 36,3% possuam banda larga e 35,7% j haviam comprado algum produto pela
internet. Segundo o Instituto IPSOS, o celular, o computador, itens de decorao e a casa
prpria tiveram os maiores acrscimos na inteno de compra. Entre os bens durveis, o
computador foi o que mais cresceu nos ltimos anos. O lazer/entretenimento representava
10% dessa taxa (Suzuki, 2008; Friedlander, Martins e Moon, 2008; Dualibi e Borsato, 2008).

44

Embora sobrem recursos financeiros no final do ms para a maioria dos consumidores da

classe C, estes no tm tanta disponibilidade de verba para consumo. Na verdade, grande
a sua preocupao com o equilbrio entre qualidade e preo, pois eles no tm recursos
para refazer compras equivocadas ou corrigir experincias de consumo mal sucedidas
(Barreto e Bochi, 2002).
O resultado da combinao de fatores como restrio de oramento e busca de qualidade
faz com que estes consumidores no sejam fiis a uma nica marca, mas sim a um leque
de marcas selecionadas, testadas e avaliadas. Dentro desse universo, a deciso de compra
tomada ponderando-se vrios fatores, como marca preferida, em situao normal; ou
marca mais barata do grupo, em poca de escassez de recursos (Barreto e Bochi, 2002).
De fato, existe alto potencial de troca entre um grupo de marcas conhecidas do consumidor.
A pesquisa feita pelo Boston Consulting Group mostra que, em situao normal, 50% dos
consumidores comparam os preos e escolhem a opo mais barata entre um grupo de
marcas conhecidas, enquanto apenas 15% mantm fidelidade a apenas uma marca e 12%
levam a mais barata da categoria, independente de ser a mais conhecida. J em situaes
de restrio financeira esse quadro se altera: 43% levam a marca conhecida mais barata,
enquanto apenas 13% continuam mantendo fidelidade marca e acabam no comprando a
mercadoria. Mas, nesta situao, 30% levam outro produto em substituio (Barreto e Bochi,
2002).
Para o consumidor da classe C, qualidade um conjunto de atributos que integra
reconhecimento de marca, boa embalagem/apresentao do produto, resistncia,
durabilidade, bom rendimento, enquadramento no prazo de validade, garantia do fabricante,
disponibilidade de servio de atendimento ao consumidor e aprovao da marca perante o
grupo social (Barreto e Bochi, 2002).
O comportamento de troca por uma marca conhecida mais barata varia minimamente entre
as diferentes categorias de produtos, mas adotado pela maioria dos consumidores em
todas as classes de produtos. As categorias em que essa troca acontece com menor
freqncia so as de xampu e cerveja, pois ambos os produtos tm a ntida atribuio de
satisfazer desejos da famlia e proporcionar prazer e compensao. J em categorias como
leo de soja e refrigerante, as trocas de marca chegam a 68% (Barreto e Bochi, 2002).

O Consumidor de Baixa Renda e o Lazer

O lazer um conjunto de ocupaes s quais o indivduo pode se dedicar prazerosamente,
seja para relaxar, divertir-se ou para alargar seu conhecimento e sua participao social
espontnea, o livre exerccio de sua capacidade criativa, aps ter-se desembaraado de
suas obrigaes de trabalho, familiares e sociais. (Taschner, 2000). Magnani (apud
Almeida e Gutierrez, 2005) complementa dizendo que o lazer o conjunto de atividades
individuais ou coletivas voltadas para a satisfao de uma srie de interesses no plano da
formao de quadros, definio de atividades e aprimoramento pessoal realizadas no
tempo liberado das obrigaes impostas pelo trabalho profissional e por outras
responsabilidades sociais.
Pode-se dizer que consumo e lazer so duas palavras interligadas, uma vez que, da mesma
forma como existe uma dimenso de lazer em algumas formas de consumo, como ir ao
cinema ou jantar fora, existe tambm uma dimenso de consumo no lazer, uma vez que a
maioria das atividades de lazer so medidas pelo mercado (Taschner, 2000).
Os hbitos de consumo mudaram significativamente ao longo do tempo. Historicamente o
lazer era associado classe ociosa (leisure class) que no realizava nenhum trabalho
45

produtivo, ou seja, que se dedicava exclusivamente a empregos no rotineiros, como

atividades de governo, de guerra, religiosas e esportivas. De forma geral, esses hbitos de
consumo no estavam, no entanto, associados ao lazer, tal como entendido no sentido
contemporneo. O lazer no estava associado necessariamente ao prazer, diverso ou
relaxamento, e sim rituais (de aquisio, de consumo) que atuavam como sinalizadores
sociais e como meios de competio social. Era, portanto, importante acumular riqueza e
exibi-la por meio do consumo conspcuo. O lazer contemporneo de consumo abrange todo
um conjunto de imagens, smbolos, valores e atitudes que se desenvolveram com a
modernidade e que passaram a orientar pensamentos, sentimentos e comportamentos de
segmentos crescentes da populao As prprias lojas e o consumo em si passaram a se
enquadrar entre as atividades de lazer (Taschner, 2000).
A propaganda e o marketing ajudaram a fortalecer o processo de mudana dos hbitos de
consumo de lazer. O lazer tornou-se uma indstria. A maior parte do lazer contemporneo
est mediada por produtos ou servios vendidos em um mercado de massa. Nesse sentido,
observa-se que todos esses processos levaram ao desenvolvimento de uma cultura do
consumo. Percebe-se, portanto, claramente, como observou Taschner (2000), a dimenso
do consumo crescendo dentro do tempo de lazer e o contrrio, a dimenso do lazer
crescendo dentro da cultura do consumo e dentro dos processos e hbitos de consumo.
Apesar da melhora nos ndices, tais como o aumento da expectativa de vida, a diminuio
do crescimento vegetativo, a diminuio de analfabetos e uma melhora na distribuio de
renda, como j foi abordado, tem-se um tpico quadro de pas subdesenvolvido, o que acaba
se refletindo diretamente no lazer. O comportamento de consumo do lazer usufrudo em
maior escala por consumidores de classe mdia mais alta, uma vez que existe disposio
um lazer globalizado constitudo por parques temticos, estrutura de turismo, academias de
ginsticas e escolas de esportes, espetculos de teatro, cinemas, apresentaes nacionais
e internacionais de msica, bares e restaurantes finos (Almeida e Gutierrez, 2005).
Conseqentemente, as possibilidades de acesso ao lazer, por parte da populao de baixa
renda no Brasil, acabam por ficar mais restritas, seja por falta de espao (ruas so palco da
violncia urbana), limitaes ao esporte (jogo de futebol de final de semana), visita aos
parentes, festas populares, parques e reas verdes (que so poucos em relao demanda
devido falta de investimentos e, muitas vezes, localizam-se nas regies mais ricas das
cidades. De acordo com o IBGE, 93% dos municpios brasileiros no tm sala de cinema e
94% no possuem um shopping. Cerca de 85% das cidades no contam com museus ou
teatros, 35% no tm ginsio esportivo e cerca de 25% no possuem bibliotecas pblicas
(Almeida e Gutierrez, 2005).
Habermas (apud Almeida e Gutierrez, 2005) aponta o ldico como podendo ser encontrado
tanto no mundo da vida como nos sistemas dirigidos pelos meios de poder e dinheiro. Logo,
o lazer caminharia juntamente com a evoluo social, a transformao do mundo da vida e a
inovao dos sistemas. Neste caso, o lazer de consumo encontra-se subordinado lgica
da expanso desse sistema, enquanto outras formas de lazer se encontram ligadas
cultura popular e sociabilidade espontnea no mundo da vida (Almeida e Gutierrez, 2005).
Cabe destacar tambm a aproximao do lazer com temas como qualidade de vida,
incentivo atividade fsica e valorizao da cultura. Alm disso, existe certo consenso com
relao importncia das questes referentes implementao concreta de intervenes
ao nvel municipal ou da prpria comunidade, destacando o planejamento, formao de
recursos humanos, integrao das aes dos diferentes rgos pblicos e formao de
parcerias com o setor privado e organizaes no governamentais (Almeida e Gutierrez,
2005).

46

Metodologia
O objetivo do trabalho analisar o comportamento de adolescentes e jovens residentes na
favela de Vila Canos, Zona Sul do Rio de Janeiro, em termos de lazer, suas opes, as
razes de suas escolhas, assim como o significado das atividades de lazer e seu
comportamento de consumo. O objetivo desse trabalho o de contribuir no aprofundamento
do conhecimento sobre esses consumidores brasileiros de baixa renda, tendo como foco
suas atividades de lazer.
Dada a escassez de informaes sobre o tema selecionado, optou-se por realizar uma
pesquisa exploratria, por ser ideal para os casos onde o grau de cristalizao acadmica
sobre o tema ainda pequena, exatamente o que se verifica no presente caso.
Tendo em vista que o mtodo revela-se um ponto fundamental no desenvolvimento de
qualquer projeto, discutiu-se qual seria a melhor forma de se conseguir atingir o objetivo de
forma clara e concisa. Optou-se por utilizar, nessa pesquisa, um questionrio semiestruturado, de modo a facilitar sua aplicao e a comparao e anlise dos dados. Desta
forma, foi possvel conhecer melhor opinies, colher impresses e comportamentos das
pessoas envolvidas diretamente nas entrevistas.
A amostra contou com um total de 45 entrevistadas entre 15 e 25 anos residentes da
comunidade de Vila Canoas, localizada no Bairro de So Conrado no Rio de Janeiro,
prxima s comunidades da Rocinha e do Vidigal.
Os dados obtidos, aps a transcrio, foram analisados, buscando-se compreender e
descrever o nvel de importncia concedido pelas adolescentes ao lazer e analisar as
percepes desse grupo de consumidores em relao prtica do lazer.

A Comunidade
A comunidade de Vila Canoas fica localizada na Zona Sul da cidade do Rio de Janeiro, no
bairro de So Conrado. Conta com aproximadamente 3.000 moradores. Uma caracterstica
relevante desta comunidade o fato dela ter muita dificuldade em se ver como favela. Isso
ocorre por dois motivos: primeiro, porque a comunidade no tem instalaes do narcotrfico;
segundo, porque grande parte da comunidade jamais foi rea de ocupao ilegal, havendo
sido construda pelo Clube Gvea Golfe em terrenos prprios, para a moradia de alguns
funcionrios.
Em meados de 1994, a Prefeitura do Rio de Janeiro, em parceria com o BID (Banco
Interamericano de Desenvolvimento), lanou o programa Favela-Bairro para a reabilitao
social e estrutural de favelas do Rio de Janeiro. O financiamento das obras resultou de um
convnio com a Unio Europia por meio da ONG italiana Come Noi. Em 2009, segundo os
dados do Posto de Sade de Vila Canoas, eram 588 famlias beneficiadas. Um dos
desdobramentos positivos da implantao do programa Bairrinho em Vila Canoas foi o
projeto Bela Favela realizado, em 2001, em parceria entre a ONG Come Noi e a
Associao de Moradores de Vila Canoa (AMAVICA).
Em 2009, Vila Canoas possua uma brinquedoteca; uma creche municipal com capacidade
para150 crianas em convnio com a Secretaria Municipal de Educao; o Centro Municipal
de Assistncia Integrada (Cemasi) para assistncia social comunidade, com cursos e
organizao de eventos para jovens e idosos; um Posto Municipal de Sade; um centro de
Associao Comunitria com internet popular e biblioteca, alm de cursos de preparao
para a Universidade organizados por estudantes voluntrios da Universidade Catlica do
47

Rio de Janeiro (Projeto Construo); e um centro de Informtica com oito computadores

doados pelo Rotary; cursos profissionais para 60 adultos. Houve ainda a transferncia de 20
famlias em situao de risco para casas doadas em outras comunidades.
Grande parte da ajuda concedida comunidade provm da Para Ti Amizade e
Solidariedade, que uma ONG que funciona como centro para crianas e adolescentes.
Esse Centro contou com a colaborao da ONG italiana Come Noi e do Rotary da
Lombardia (Itlia), alm de apoio financeiro de famlias italianas (sistema de
apadrinhamento, que ajuda uma mdia de 350 crianas e suas famlias mensalmente). No
Brasil, obteve-se a colaborao da Prefeitura para a merenda escolar e a realizao de
obras de conteno de encostas; da Associao Beneficente So Martinho, especializada
em infncia carente, para a organizao e gesto de cursos; e da Fundao Daniele
Agostinho, de Nova Iorque (EUA), que fornece bolsas para estudantes do segundo grau e
universitrios da comunidade.
Seguem-se fotos da comunidade de Vila Canoas.

Foto 1 A Comunidade de Vila Canoas

Foto 2 Praa principal da comunidade

As opes bsicas de lazer disponveis comunidade so: a praia, incluindo-se as aulas de
vlei de praia voltadas comunidade de Vila Canoas e Rocinha (trabalho voluntrio) e um
projeto de futebol de areia tambm. A Comunidade conta ainda com alguns poucos bares,
uma lan house, uma casa de jogos eletrnicos, a biblioteca com recursos de internet, alm
de trs igrejas, uma catlica, outra presbiteriana e, outra da Assemblia de Deus.
Boa parte do trabalho voluntrio em Vila Canoas se concretiza graas Associao de
Mulheres em Vila Canoas (Amavica), que atua no sentido de trazer recursos para os
moradores da comunidade. Essa associao conta com 12 mulheres voluntrias de todas
as faixas etrias, todas moradoras do local, que ajudam cerca de 500 pessoas por ms, por

48

meio de servios, tais como dentista, oftalmologia, clnica geral, psiclogo, curso de
culinria, professor de educao fsica, assim como atividades esportivas para maior idade.
A Associao de Mulheres promove ainda, em parceria com a Associao dos Moradores e
o Posto de Sade, diversas festas na comunidade, como festa junina, festa da primavera,
festa do dia das crianas, festa do dias das mes, festa natalina, dentre outras datas
comemorativas. Alm disso, ajudam a manter e a procurar recursos para a continuidade do
Centro Municipal de Assistncia Integrada (Cemasi), que, por sua vez, promove assistncia
social comunidade e colabora com a organizao de eventos, de acordo com dados
fornecidos por Ivanice Gomes, moradora local e integrante da Associao de Mulheres e por
Maria Iracilda Gomes Silva, presidente da Associao e representante da comunidade de
Vila Canoas.
Os moradores de Vila Canoas acabam por usufruir muitas vezes das opes de lazer
existentes na favela da Rocinha, devido a sua proximidade. Dentre as atividades de lazer
oferecidas, podem-se citar o Baile Funk aos domingos, artesanato, curso de lnguas
(voluntrios), Centro da Cidadania (possui cursos profissionalizantes, tais como:
cabeleireiro, manicure e hotelaria, dentre outros), incentivo ao esporte (alm de federao e
certificado). Essas atividades, fornecidas pela Comunidade da Rocinha, so abertas apenas
aos moradores e comunidade de Vila Canoas, mas tambm podem ser abertas a
moradores da favela do Vidigal e de qualquer outra comunidade carente que solicitem
participar, seja para usufruir das opes de lazer citadas anteriormente, seja para participar
dos cursos profissionalizantes oferecidos.

Perfil das Entrevistadas

Descreve-se a seguir o perfil das adolescentes e jovens entrevistadas.
Idade
Optou-se, como j foi dito, por delimitar uma faixa etria para a pesquisa, entrevistando-se
adolescentes e jovens do sexo feminino com idades entre 15 e 25 anos. De um total de 45
entrevistas, 27 eram jovens com 21 anos ou mais, 13 tinham entre 18 e 20 anos e apenas 5
encontravam-se na faixa de 15 a 17anos, como se pode ver na tabela a seguir.
Faixa etria
15-17
18-20
21-23
24-25
Total

No. de Entrevistadas
5
13
10
17
45

% da Amostra
11%
29%
22%
38%
100%

Nvel de Instruo
Encontram-se, na comunidade estudada, tanto mulheres com nvel superior completo
quanto outras que nem concluram o Ensino Fundamental. Muitas meninas pararam de
estudar, frequentemente para cuidar de filhos ou irmos, e com isso atrasaram ou
interromperam seus estudos..
Nvel de instruo
1 grau completo
1 grau incompleto
2 grau completo
2 grau incompleto

No. de Entrevistadas
3
10
11
10

% da Amostra
7%
22%
24%
22%
49

3 grau completo
3 grau incompleto
Total

6
5
45

13%
11%
100%

Auto-Classificao por Classe Social

A maioria das entrevistadas (28 pessoas) se considerava pertencente classe mdia baixa,
enquanto que a segunda maior parcela (16) se via como parte da classe baixa e apenas
uma entrevistada se classificou como pertencente classe mdia-mdia.
Auto-classificao
Baixa
Mdia-Baixa
Mdia-Mdia
Total

No. de Entrevistadas
16
28
1
45

% da Amostra
36%
62%
2%
100%

Ao se perguntar se essas pessoas poupavam dinheiro e pensavam no futuro, quase a

metade respondeu que pensava no futuro, mas que no conseguia poupar dinheiro,
enquanto que 19 afirmaram pensar constantemente no assunto e sempre fazer planos, para
tal. Apenas quatro entrevistadas afirmaram nunca o fazer.
Trabalho
Dentre as 45 entrevistadas, a maioria (29 pessoas) j trabalhava, contra 16 pessoas que
no exerciam nenhuma atividade remunerada.
Dentre as entrevistadas que obtinham rendimentos, a maioria trabalhava em empresa
privada, em cargos como vendedora, garonete, recreadora, recepcionista, cozinheira e
outros. Havia ainda autnomos, funcionrias pblicas e empregadas domsticas. Duas
adolescentes faziam estgio.
Renda Mensal Familiar
Na comunidade estudada, a maioria das famlias (19) tinha renda mensal entre R$ 1.195 e
R$ 2.013, enquanto cinco recebiam entre R$ 3.479 e R$ 6.564. O restante tinha
rendimentos mdios mensais mais baixos. Observe-se que apenas trs entrevistadas
apresentavam renda mdia mensal inferior a R$ 726, limite indicado por fonte consultada
entre as classes C e D.
Faixa de renda mensal
familiar (em R$)
6.564 - 9.733
3.479 - 6.564
2.013 - 3.479
1.195 - 2.013
726 - 1.195
485 - 726
Total

No. de
Entrevistadas
2
5
8
19
8
3
45

% da Amostra
4%
11%
18%
42%
18%
7%
100%

A maioria das famlias (27) tinha dois integrantes com rendimentos. Seis famlias tinham
apenas uma pessoa trabalhando fora de casa e nove famlias apresentavam trs integrantes
com rendimentos do trabalho. Alm disso, duas famlias possuam cinco integrantes com
renda e uma tinha quatro.

50

Das 29 entrevistadas que tinham rendimentos mensais, oito colaboravam com a renda
famliar apenas quando necessrio, enquanto que 21 colaboravam regularmente.
Apenas duas entrevistadas declararam ter sobras de dinheiro ao final de cada ms, contra
12 que afirmaram nunca sobrar. A grande maioria (31) afirmou que, dependendo do ms,
tanto podia sobrar quanto faltar.
Nmero de habitantes por residncia
Em relao ao nmero total de habitantes por residncia, tem-se que a maioria das
entrevistadas morava com mais duas pessoas (14), mais trs pessoas (8), ou mais quatro
pessoas (14). Apenas uma entrevistada morava sozinha e duas habitavam com mais dois
membros da famlia. Seis conviviam com mais de quatro pessoas na residncia.

Percepes e Significados do Lazer

Prticas de Lazer
Era baixo o nmero de entrevistadas que praticava de forma freqente atividades de lazer,
tais como esporte, arte, ou msica. Apenas 14 tinham o hbito de praticar tais atividades,
contra 31 que no o faziam. No entanto, nove entrevistadas diziam praticar algum esporte.
A maior parte das entrevistadas (31) costumava voltar para casa aps o trabalho/escola,
enquanto que apenas duas faziam algum curso e trs realizavam outras tarefas. Nenhuma
delas tinha um segundo emprego.
As entrevistadas ressaltaram que haveria atividades de lazer que gostariam de praticar, mas
que no conseguiam realizar por falta de tempo e/ou falta de dinheiro. Foram indicadas as
seguintes atividades: cursos de msica, violo, dana, canto, ingls e culinria; ginstica,
vlei, natao e luta; pedalar, correr, caminhar; ir ao cinema, shopping e/ou teatro; e visitar
algum que morava longe.
Pode-se notar, ainda, que a comunidade de Vila Canoas possua poucas opes de lazer
para os jovens, como observaram 36 entrevistadas. Apenas trs encontravam-se satisfeitas
com as opes disponveis na comunidade, afirmando haver muitas opes para a prtica
do lazer. Alm disso, seis das entrevistadas acreditavam haver opes suficientes.
As que consideravam faltar algo na comunidade para a prtica do lazer ressaltaram: uma
boa praa, parquinho com brinquedos, espao para atividades esportivas e de lazer, cursos
profissionalizantes, cursos de lnguas, uma quadra poliesportiva, uma sala de cinema/teatro,
reunies com grupo de jovens, investimento, cultura. Uma das entrevistadas respondeu:
Falta praticamente tudo de melhor, n? No tem praticamente nada de bom.
Foi perguntado tambm se as pessoas participavam de alguma atividade comunitria de
Vila Canoas. Dentre as entrevistadas, 37 no participavam de nenhum projeto, enquanto
nove participavam de: igreja presbiteriana, Assemblia de Deus, Jornal Fala Canoa,
Postinho, Centro de Integrao Comunitria, Associao de Mulheres de Vila Canoas e
creche.
Foi indagado s entrevistadas o que gostavam de fazer no seu tempo livre, o que lhes
proporcionava mais prazer. Ir praia foi a atividade mais citada, com dez respostas, seguida
por internet/televiso (7), ficar com o filho (7), ir ao shopping/cinema (4), conversar/sair com
amigos (4), ficar em casa (3), artesanato (2), ir igreja (2), ler (2), namorar (2) e praticar
esporte (2).
51

Em sentido oposto, ao se perguntar o que menos lhes dava prazer, o principal item citado
foram os trabalhos domsticos (cuidar da casa, arrumar a casa, lavar loua, passar roupa,
cozinhar e cuidar do irmo). Alm disso, sete mencionaram ficar em casa sem fazer nada,
sete indicaram os trabalhos acadmicos (dever de casa, estudar, trabalho da faculdade) e
duas mencionaram trabalhar.
Falando ainda sobre o lazer, as entrevistadas opinaram e esclareceram suas escolhas, de
acordo com as questes que lhes foram propostas. Destacam-se a seguir algumas
respostas significativas.
Importncia de reservar quantias para o lazer

Sim, sempre bom se divertir um pouco.

Sim, no d pra ficar s em casa. importante sair da rotina do dia-a-dia.
Sim, porque se no a gente fica paranico.
Sim, o lazer muito importante para a sade.
Claro. O lazer importante para a sade.
Considero. Faz bem pro corpo e pra cabea. Relaxa, foge dos nossos problemas.
Certamente. O lazer alm de contribuir para a sade ainda nos proporciona a obteno do
conhecimento.
Claro, tenho que tomar minha cerveja todo fim de semana.
Claro, nada como sair pra gastar um dinheirinho no final de semana com as amigas.
Claro, s que no sobra.
Lgico, isso nos tira da rotina de vida, d nimo para recomear uma semana com as foras
renovadas.

Observa-se, com relao a esse item, que as entrevistadas, em sua totalidade, viam o lazer
como algo desejvel, e algumas o entendiam como bom para a mente e para a sade.
Significado de tempo livre

Ter um tempo para fazer as coisas que eu gosto.

tudo.
Um momento de lazer sem preocupao.
Descanso.
Paz.
Um tempo muito bom para parar e refletir, pensar nas coisas. Esquecer dos problemas.
Um tempo para voc se divertir.
Dormir, internet e namorar.
Ficar na rua toa.
Pensar na vida, sonhar, no fazer nada, curtir minha casa e minha famlia.
Ficar mais tempo com o meu filho.
Quando voc j fez o que tinha que fazer, a vem o tempo livre.
No momento o dia todo.
Uma dona de casa nunca tem tempo livre.
Desemprego.

Embora, de forma geral, os significados atribudos a tempo livre fossem positivos, em um

ou outro caso apareceram com conotaes negativas, em particular como desemprego.
Saliente-se que, na percepo de tempo livre apresentada pelas entrevistadas, no foram
mencionadas atividades de lazer estruturadas, como esportes, ginstica e dana. Tempo
livre muito mais tempo para parar, dormir, sonhar e ficar toa. tempo de
52

descanso, paz, sem preocupao. o que vem depois que j se acabou o que se tinha
para fazer.
Significado de lazer

Tudo de bom.
Tranqilidade.
Um momento para relaxar.
Luxo.
Distrao.
Diverso; fazer o que eu gosto.
Aproveitar a natureza.
Fazer o que eu amo.
Um tempo para a famlia.
Ficar em casa com a minha famlia.
Ficar com meu filho o dia todo. Isso pra mim lazer.

Os significados atribudos a lazer se aproximam daqueles obtidos para tempo livre. H

porm, algumas diferenas, sugerindo que lazer visto por algumas entrevistadas como
mais relacionado a atividades, enquanto tempo livre seria, de modo geral, a ausncia de
atividades, quase um estado de suspenso das coisas e acontecimentos. Praticamente
todas as entrevistadas percebem tanto tempo livre quanto lazer como conceitos no
relacionados com escola ou com o trabalho.
Salienta-se a percepo de uma entrevistada, de que o lazer luxo, implicando ser algo
raro, desejvel e pouco acessvel. Salienta-se, tambm, a importncia da famlia como
refgio do trabalho e fonte de lazer, como parte daquilo de que se deseja usufruir mais, para
o qual se tem pouco tempo.
Maior Sonho

Ter uma vida estvel.

Ter a casa prpria.
Ter uma casa maior.
Comprar um carro.
Meu maior sonho? Ser rica.
Ganhar na Mega Sena.
Sair da comunidade.
Fazer uma viagem de moto pelo Brasil e conhecer vrios lugares.
Conhecer outro pas.
Ser cantora.
Ser veterinria, cuidar dos meus bichos que o que eu mais gosto.
Meu maior sonho ser feliz.
Ser me.
Me formar, me casar, ter filhos e sempre poder ajudar a minha famlia.
Ter sade para ver meus netos.
Poder dar o que eu no tive para o meu filho; que ele consiga os objetivos dele.
Poder bancar os estudos do meu filho at acabar a faculdade.
Que o meu filho seja um homem de bem.

Por meio das respostas obtidas, pode-se perceber que os maiores sonhos dessas
adolescentes e jovens de baixa renda so, de certa forma, sonhos modestos, com objetivos
simples e com vises de conquista de uma vida melhor. O maior sonho de muitas das
entrevistadas era superar o estado atual de carncia, poder sair da comunidade/favela,

53

poder construir a casa prpria, se formar, se casar e ter sade. Muitas indicaram que o seu
maior sonho era que o filho pudesse ter o que elas no tiveram.
Projeto de vida para o futuro

Comprar a minha casa e ter o meu prprio negcio.

Comprar uma casa de praia.
Sair da comunidade.
Me casar e sair da favela.
Trabalhar no Banco do Brasil, comprar uma casa financiada pela Caixa Econmica e ter filho aos
30 anos.
Me formar, trabalhar e poder cuidar/constituir minha famlia.
Poder dar uma estabilidade para o meu filho.
Me formar e seguir minha profisso.
Me formar numa faculdade um dia, se Deus permitir.
Fazer faculdade de arquitetura.
Fazer faculdade de fisioterapia.
Fazer faculdade de direito.
Me formar em educao fsica.
Voltar a estudar assim que meu filho estiver um pouco maior.
Terminar os estudos e ser promotora de justia.
Investir no meu estudo, prestar um concurso pblico.
Ser veterinria.
Ser nutricionista.
Ser bombeira.
Jogar vlei em um clube.
Intercmbio, casamento.
Ser feliz.
Nem tenho projeto de vida ainda.
Eu nem penso no futuro, deixo acontecer.
S Deus sabe.

Curiosamente, a posse de bens foi citada apenas por algumas das entrevistadas. A maioria
percebia os estudos como principal projeto de futuro, visualizando a educao como forma
de ascenso social. Observa-se que muitas das entrevistadas esperavam poder prosseguir
com seus estudos e concluir uma faculdade, assim como se casar e ter filhos.

Consideraes Finais
Este estudo buscou contribuir para um entendimento preliminar do comportamento do
consumidor de baixa renda com relao a suas caractersticas e relao com o lazer.
A presente pesquisa de campo foi baseada em questionrio aplicado por meio de entrevista
pessoal a 45 jovens moradoras da comunidade de Vila Canoas, localizada no bairro de So
Conrado, municpio do Rio de Janeiro. Seu objetivo foi o de aprender mais sobre o
comportamento desses consumidores em termos de lazer, suas opes e escolhas, assim
como a importncia concedida prtica do lazer. Viu-se tambm que esses consumidores
de baixa renda dispem de poucos recursos para suas atividades de lazer, seja por falta de
dinheiro para investir no lazer, por falta de tempo, ou ambos os motivos. No entanto, esses
consumidores entendem o lazer como importante para suas vidas.
Retomando o trabalho de Taschner (2000) sobre lazer, cultura e consumo, pode-se afirmar
que essa pesquisa obteve claros indcios de que a viso de lazer disponibilizada pelas
54

entrevistadas de um lazer pr-moderno, ainda no inserido na sociedade de consumo,

percebido mais como descanso do trabalho e espao pessoal do que como exerccio de um
conjunto de atividades proporcionadas por produtos e servios a serem adquiridos,
usufrudos e consumidos.
Acredita-se que haja boas oportunidades de expanso da oferta de lazer junto a essas
comunidades de baixa renda, de forma lucrativa para os empreendedores que por a se
aventurarem. No entanto, esse estudo tangenciou algumas questes que deveriam ser
objeto de pesquisas mais aprofundadas, com o propsito de obter melhor entendimento de
como os consumidores de baixa renda vem e utilizam o lazer. Se a famlia parte
importante do lazer, seria interessante desenvolver oportunidades de lazer que possam ser
usufrudas em conjunto, e no apenas individualmente.
Com o aumento do poder de compra dessa classe menos favorecida ao longo dos ltimos
anos, esses consumidores tornaram-se uma excelente oportunidade para empresas que
buscam novas alternativas de crescimento. O lazer da classe C , sem dvida, um espao
importante de oportunidades para as empresas.
Espera-se que este estudo possa ter levantado informaes relevantes para o meio
acadmico-cientfico, podendo contribuir para um melhor entendimento sobre o
comportamento do consumidor de baixa renda, permitindo dessa forma maior reflexo sobre
o tema.

Referncias
Almeida, M.A.B; Gutierrez, G.L. O lazer no Brasil: do nacional-desenvolvimentismo globalizao.
Conexes, 3 (1), 36-57, 2005.
Araujo, F.F.; Chauvel, M.A. Estratgias de lanamento de filmes europeus no mercado brasileiro: um
estudo de caso numa distribuidora independente. Anais do XXXI Enanpad. Rio de Janeiro, Anpad,
2007.
Barreto, F.; Bochi, R. Mercados pouco explorados: descobrindo a classe C. Net, mar. 2002. The
Boston Consulting Group. Disponvel em >www.bcg.com< Acesso em 20 out. 2009.
Borges, A. As oscilaes da classe mdia. Net. Mai. 2006. ALAI, America Latina en Movimiento.
Disponvel em: >http://alainet.org/active/11630&lang=es< Acesso em 25 nov.2009.
Chauvel, M.A.; Mattos, M.P.A.Z. Consumidores de baixa renda: uma reviso dos achados de estudos
feitos no Brasil. Cadernos Ebape.br. 6 (2), 1-16, 2008.
De Chlara, M. Com 86 milhes de pessoas, a classe C j e Maioria da Populao Brasileira. Net. So
Paulo, mar. 2008. Ipsos. Disponvel em <http://www.ipsos.com.br> Acesso em 22 ago. 2008.
Duailibi, J.; Borsato, C. Ela empurra o crescimento. Net. So Paulo, abr. 2008. Ipsos. Disponvel em
<http://www.ipsos.com.br> Acesso em 25 ago, 2008.
Friedlander, D.; Martins, I.; Moon, P. A nova classe mdia do Brasil. poca. 20 (534), 92-101, ago.
2008.
Giovinazzo, R. A.; Wright, T.C.J. O mercado e o desempenho das empresas focadas em bens
populares no Brasil. Anais do VII SEMEAD. Seminrio de Administrao. So Paulo. 2004.
Martingo, N. Classe C melhorou de renda e mudou. So Paulo, jul. 2008. Ipsos. Disponvel em:
<http://www.ipsos.com.br> Acesso em 15 set.2008.
Monteiro, S. Festa do consumo. So Paulo, jul. 2008. Ipsos. Disponvel em <http://www.ipsos.com.br>
Acesso em 17 set. 2008.
Prahalad, C. K. A Riqueza na Base da Pirmide: Como erradicar a pobreza com o lucro. Bookman,
So Paulo, 2005 392 p.

55

Stefano, F.; Santana, L.; Onaga, M. O retrato dos novos consumidores brasileiros. Revista Exame.
V.7, n. 916, p XXX, abr. 2008.
Suzuki, F. Classe C impe novos desafios ao mercado. So Paulo, abr. 2008. Ipsos. Disponvel em
<http://www.ipsos.com.br> Acesso em 25 ago. 2008.
Taschner, B.G. Lazer, cultura e consumo. RAE Revista de Administrao de Empresas, 40 (4), 3847, out./dez. 2000.
Sites consultados:
[http_1] www.abep.org/codigosguias/Criterio_Brasil_2008.pdf. Acessado em 15/09/2008.
[http_2] www.sinprorp.org.br/clipping/2008/081.htm. Acessado em 23/02/2009.
[http_3]www.ibge.gov.br/home/presidencia/noticias/noticia_impressao.php?id_noticia=226. Acessado
em 18/09/2008.

56

ANEXO
Grfico 1: Grau de importncia
Estabilidade
econmica
Educao

2,22%
4,44%
1,11%

21,11%

Segurana
Sade

27,78%

Transporte

27,78%

15,56%

Lazer
Saneamento

Grfico 2: Maior Peso nas Despesas do Oramento

Lazer
7,41%
3,70%

Sade
1,48%

Vesturio

7,41%

7,41%

19,26%

Alimentao
Aluguel/habitao

8,89%

Educao
5,93%
9,63%
28,89%

Transporte
Energia
Telefone
Outros

57

FILANTROPIA ESTRATGICA NO MARKETING CORPORATIVO:

APLICAES PRTICAS NA REALIDADE EMPRESARIAL BRASILEIRA

Augusto Cesar Arenaro e Mello Dias

Resumo
Devido aos graves problemas sociais atualmente existentes em diversas partes do mundo, a
sociedade no mais aceita que a responsabilidade das empresas fique circunscrita gerao de
empregos, produtos e servios. A maior conscientizao dos consumidores tem levado as
organizaes a assumirem tambm obrigaes sociais, algumas delas anteriormente restritas ao
Estado. O artigo mostra que o conceito de responsabilidade social empresarial vem evoluindo
rapidamente, passando de uma conotao puramente filantrpica para uma dimenso
estratgica, contribuindo de forma mais direta para a sobrevivncia e sustentabilidade de longo
prazo das organizaes. Ao longo do texto so expostos argumentos mostrando que, ao unir
aes sociais ao seu ambiente de negcios, as empresas passam a utilizar suas competncias e
recursos para beneficiar os stakeholders e melhorar seu desempenho de forma global. Para
ilustrar o tema, so apresentados exemplos prticos de empresas sediadas no Brasil que
adotaram programas seguindo esta filosofia de marketing corporativo. Como concluso, afirmase que as organizaes no enfrentam nenhum tipo de contradio entre melhorar o ambiente
competitivo e assumir compromissos para melhorar as condies de vida da sociedade como um
todo.
Palavras-chave: Filantropia, marketing corporativo, responsabilidade social

Introduo
Segundo Milton Friedman (1970), ganhador do Prmio Nobel de Economia, a nica
responsabilidade social da empresa utilizar seus recursos e se engajar em atividades que
aumentem seus lucros. Em sua viso, a corporao um instrumento dos acionistas que a
detm, portanto, competindo somente a eles decidir de que forma seus recursos devem ser
aplicados. Segundo o economista, as contribuies filantrpicas devem ser feitas pelos
acionistas como indivduos, ou, por extenso, pelos empregados, e no pela organizao.
Entretanto, a globalizao e a queda das barreiras comerciais tm produzido inmeras
mudanas na forma de atuao das corporaes, onde as principais delas so o
aparecimento de novos concorrentes em funo da ampliao de seus mercados
potenciais, as novas relaes com fornecedores, funcionrios e clientes provocadas pela
facilidade e velocidade de acesso s informaes de que estes dispem e o acelerado
processo de inovao tecnolgica.
No bojo destas mudanas, a rea social ganhou grande importncia nos ltimos anos e se
tornou alvo de aes no apenas do primeiro setor (Governo - setor pblico), mas tambm
do segundo setor (Mercado - setor privado) e, sobretudo, do terceiro setor (ONGs - setor de
atividades sem fins lucrativos) (Fernandes, 1994).
Em decorrncia deste fato, as empresas tm sido pressionadas a dar maior importncia
relao existente entre as aes que desenvolvem e suas conseqncias dentro e fora
58

delas, visto que tais aes afetam a vida dos empregados, da comunidade e o meio
ambiente. Mesmo possuindo caractersticas e objetivos prprios, as empresas afetam e so
afetadas pelas variveis do ambiente no qual atuam e esto inseridas, sendo a
responsabilidade social empresarial uma nova viso das organizaes e do seu papel na
sociedade.
Segundo Bateman e Snell (1998), as aes de responsabilidade social empresarial
consistem em buscar a melhoria da qualidade de vida da populao e, como conseqncia,
a melhoria da imagem da empresa promotora e a criao e manuteno de atitude
favorvel por parte dos diversos stakeholders que com ela se relacionam. Dentro desse
contexto, as empresas tm investido cada vez mais em programas que possam melhorar
sua reputao, unindo sua identidade com as qualidades admiradas de uma ONG
criteriosamente escolhida ou com uma causa de grande apelo popular, o chamado
marketing social ou marketing para causas sociais.
Vrios estudos comprovaram (p.ex. Ruf et al., 2001) que os investimentos sociais feitos
pelas empresas tm contribudo no s para melhorar as condies de vida da sociedade
como um todo, mas tambm para aperfeioar seu desempenho e ampliar seus retornos
financeiros.
Entretanto, o marketing social carece de viso estratgica, pois, ao invs de se ligar a
objetivos corporativos ou sociais relevantes, as contribuies filantrpicas feitas pelas
empresas tm sido, na maioria das vezes, difusas e desfocadas, refletindo apenas os
valores e crenas de seus executivos ou empregados. Sua nfase tem sido muito mais em
publicidade do que em impacto social. O beneficio almejado a melhoria na imagem da
empresa e no em sua habilidade para competir (McAlister e Ferrell, 2002; Porter e Kramer,
2002).
A filantropia estratgica, em contraste, d importncia aos objetivos econmicos e sociais
simultaneamente, focando reas do ambiente competitivo onde tanto a corporao quanto
a sociedade possam ser beneficiadas porque a empresa possui ativos e habilidades nicas
(Porter e Kramer, 2002).
Seguindo tal raciocnio, o presente artigo detalha as vantagens e os benefcios que podem
ser obtidos pelas organizaes em se aliar a filantropia s estratgias de negcio, bem
como apresenta alguns exemplos prticos de empresas sediadas no Brasil que adotaram
programas sociais seguindo esta forma de marketing corporativo.

Referencial Terico
Definindo responsabilidade social empresarial
Segundo Camargo (2001), a responsabilidade social concretiza-se por meio de atitudes,
comportamentos e prticas positivas e construtivas que contribuem para concretizar o bem
comum e elevar a qualidade de vida de todos, ou seja, implica no estreitamento do vnculo
das empresas com a comunidade por meio de aes que supram suas necessidades.
J na viso de Srour (2003), a responsabilidade social remete cidadania organizacional
nas empresas e a direitos sociais no mbito nacional e resulta de um processo poltico de
presses exercido por contrapartes organizadas. Aps analisar diversos conceitos de
responsabilidade social, Ashley (2005) concluiu que, em uma viso expandida, o termo
refere-se a toda e qualquer ao empreendida por uma empresa que contribua para a
melhoria da qualidade de vida da sociedade.
59

Para Melo Neto e Froes (2001), a responsabilidade social muito mais do que um conceito.
um valor pessoal e institucional que se reflete nas atitudes das empresas, dos
empresrios e de todos os seus funcionrios e parceiros comerciais. Estes atitudes vo da
tica nos negcios s aes desenvolvidas na comunidade, passando pelo tratamento dos
funcionrios e relaes com acionistas, fornecedores e clientes.
De acordo com Carroll (1979), a responsabilidade social pode ser subdividida em quatro
tipos, a saber:

Responsabilidade econmica: As empresas tm a responsabilidade de produzir bens e

servios que a sociedade deseja e vend-los de forma rentvel;

Responsabilidade legal: A sociedade espera que as empresas realizem a sua misso

econmica dentro dos requisitos estabelecidos pelo sistema legal. Alm disso, esperase que os produtos e servios oferecidos pelas empresas tenham padres de
segurana e obedeam s regulamentaes ambientais vigentes;

Responsabilidade tica: Representa comportamentos ticos que se espera que as

empresas tenham. Este aspecto vem adquirindo cada vez mais importncia, visto que a
tolerncia da sociedade em face de comportamentos no ticos cada vez menor;

Responsabilidade filantrpica ou discricionria: puramente voluntria e orientada pelo

desejo da empresa em fazer uma contribuio social no imposta pela economia, lei ou
tica. Por exemplo, as doaes feitas a obras beneficentes e contribuies financeiras a
projetos comunitrios ou instituies de caridade que no trazem retorno para a
empresa.

Observa-se que, embora os diversos conceitos de responsabilidade social citados possuam

diferenas significativas pelo menos em termos semnticos, h um ponto claro de
convergncia que o fato de se referirem s aes realizadas ou patrocinadas pelas
empresas, que contribuem diretamente para a melhoria da qualidade de vida da sociedade
como um todo.
Conectando responsabilidade social empresarial e estratgia de negcios
Manter a empresa competitiva sempre foi a principal preocupao dos executivos ao longo
da existncia das organizaes. Essa preocupao tem se acentuado nos ltimos anos,
pois o que era competitivo ontem j no satisfaz mais s demandas atuais dos
consumidores. Em outras palavras, os padres para se tornar competitivo tm se alterado
com o tempo e as formas de atuao das empresas tm sido diretamente influenciadas por
eles.
A abertura dos mercados e a globalizao produziram um aumento ainda maior da
concorrncia. A competitividade passou a ser pautada por vrios aspectos, dentre eles a
atuao de forma tica e transparente, com comportamentos que vo alm das exigncias
legais impostas s organizaes, onde no s o preo e a qualidade dos produtos e
servios so levados em considerao, mas tambm os aspectos sociais envolvidos no
processo de fabricao e na forma de atuao das empresas no mercado.
Com todas essas transformaes, o ambiente externo passou a ser considerado como uma
importante, seno principal, fonte de informao para adequao dos produtos s
necessidades dos consumidores. As empresas perceberam que os consumidores esto
cada vez mais criteriosos e exigentes na hora de efetuar suas compras, fato este
provocado pela quantidade de informaes de que dispem.

60

A corrente dominante que estuda a responsabilidade social empresarial tem como premissa
que as empresas enfrentam um conflito interno entre perseguir suas metas de lucratividade
e contribuir para a melhoria da sociedade como um todo. Entretanto, esta uma
perspectiva obsoleta dentro de um mundo onde a competio torna-se a cada dia mais
aberta e baseada em conhecimentos (Porter e Kramer, 2002).
Uma posio alternativa mostra que o papel das organizaes possuir um objetivo social
que seja consistente e, por vezes, necessrio, com os interesses econmicos de mdio e
longo prazo, razo pela qual as empresas devem ter polticas e programas sociais que
envolvam a sociedade (McGee, 1998).
Neste contexto, a responsabilidade social empresarial e as relaes com a sociedade em
geral implicam em uma nova perspectiva da gesto estratgica. A responsabilidade social
deve ser vista como parte da cultura, da viso e dos valores da empresa, o que requer uma
filosofia e um compromisso articulados na afirmao da misso, no marketing e nos
processos de comunicao (Ashley, 2005).
Se a responsabilidade social empresarial for parte integral dos negcios e de seu processo
decisrio, esta deve ser declarada em todos os documentos que expressem a misso,
valores, princpios e objetivos sociais da organizao. Os seus valores e princpios ticos
vo definir como sero desenvolvidas as relaes com os stakeholders e iro definir o
contexto dentro do qual polticas, prticas, processos e decises ticas sero tomadas
(Ashley, 2005).
A forma de abordar a estratgia tornou-se hoje bem mais abrangente e complexa do que a
abordagem tradicional de produtos/mercados de meados do sculo XX. A teoria de
estratgia competitiva recomenda que se considere um conjunto complexo de fatores, nos
quais se inclui o ambiente social onde a empresa atua. Isto requer que a funo geradora
de valor da empresa seja vista como um conjunto de relaes com trabalhadores, clientes,
fornecedores, comunidade e acionistas, os quais podem adicionar ou subtrair valor e da
qual deriva a aptido da empresa para cri-lo (McGee, 1998).
Segundo McGee (1998), os programas socialmente responsveis colocam desafios s
empresas em cinco grandes nveis, pois estes: (1) necessitam ser concebidos em relao
aos objetivos estratgicos; (2) necessitam ser incorporados aos processos de gesto
estratgica; (3) devem fazer parte de um negcio claramente racional; (4) devem estar
alinhados com a cultura da empresa, bem como com sua estrutura e processos; e (5)
devem ser geridos de forma eficiente e eficaz.
A filantropia como ferramenta estratgica
Segundo McAlister e Ferrell (2002), a filantropia estratgica pode ser definida como o uso
sinrgico das competncias e recursos das organizaes para atender aos interesses dos
acionistas e para alcanar benefcios organizacionais e sociais. Indo alm da filantropia
tradicional (p.ex. doaes para causas sociais), a filantropia estratgica envolve a
habilidade e a capacidade da organizao em aliar as necessidades dos empregados,
clientes, fornecedores e acionistas com os interesses da sociedade.
No contexto da filantropia tradicional, as doaes e atividades relacionadas no esto
necessariamente alinhadas com os objetivos estratgicos e recursos da organizao. Por
exemplo, muitas contribuies podem ser feitas para uma ONG onde o executivo tenha
interesse pessoal, ou os empregados podem ser encorajados a participar de atividades
voluntrias, sem, entretanto, receber orientao de como e onde utilizar seu tempo de
maneira adequada.
61

Apesar de existirem razes filantrpicas para o marketing de causas sociais, estes esforos
tendem a produzir resultados relativamente curtos e somente relacionados aos produtos.
Apesar de alguns destes programas apresentarem durao extensa, muitos deles no se
estendem indefinidamente e focam somente na consecuo de objetivos mais imediatos,
como o aumento nas vendas. As empresas podem at possuir um conjunto de prticas
bem-intencionadas, mas no h uma verdadeira integrao entre as operaes e os
processos decisrios estratgicos e nem alinhamento com a misso e a viso de longo
prazo das organizaes (McAlister e Ferrell, 2002).
Olhando a responsabilidade social de forma estratgica, a filantropia passa a ser um ponto
central na viso organizacional de forma a proporcionar bem-estar para a empresa bem
como benefcios para os acionistas. As doaes, esforos voluntrios e outras
contribuies passam a ser consideradas e colocadas em consonncia com a estratgia
corporativa.
Conforme Deutsch (1997, apud McAlister e Ferrell, 2002), a filantropia estratgica envolve o
alinhamento intencional de recursos organizacionais amplos com causas e necessidades
sociais. Esta filosofia tambm cria expectativas de algum tipo de retorno ou valor para os
investimentos filantrpicos das empresas.
Segundo Porter e Kramer (2002), a maioria das aes de filantropias raramente
estratgica. Estas aes so utilizadas como uma forma de relaes pblicas ou de
marketing de marca e visam muito mais a aumentar a visibilidade da empresa do que
provocar um verdadeiro impacto social. As doaes verdadeiramente estratgicas visam a
alcanar objetivos sociais e econmicos simultaneamente, escolhendo reas do ambiente
competitivo onde tanto a empresa quanto a sociedade se beneficiam. Isto no significa que
todas as aes da empresa levem a benefcios sociais ou que todos os benefcios sociais
aumentem a sua competitividade. S quando estas aes produzem ganhos sociais e
econmicos que a filantropia e os interesses dos stakeholders convergem.
Corroborando com esta forma de abordagem, McAlister e Ferrell (2002) afirmam que a
filantropia s pode considerada estratgica quando ela est completamente alinhada com
os valores, competncias principais e metas de longo prazo de uma organizao. Portanto,
o desenvolvimento de programas filantrpicos deve fazer parte do processo de
planejamento estratgico de marketing, relacionado com compromissos de orientao a
mercado e procurando criar maiores vnculos com os interesses dos consumidores.
Os estudos de Saiia et al. (2003) demonstraram que a filantropia estratgica pode ser
conduzida de modo a beneficiar a comunidade bem como auxiliar as empresas a melhorar
sua posio competitiva. Dentro de uma perspectiva de sistemas, argumentam os autores,
este um desenvolvimento lgico e sustentvel para a prtica de negcios socialmente
responsveis: quando a sade do sistema da comunidade melhora, melhora tambm o
desempenho da empresa dentro do sistema.
Influenciando o ambiente competitivo
O ambiente competitivo sempre foi importante para o estudo da estratgia empresarial. A
disponibilidade de trabalhadores capacitados e motivados, a eficincia da infra-estrutura, a
dimenso e sofisticao do mercado local e leis e regulamentos governamentais so
variveis ambientais que influenciam a capacidade das organizaes para competir.
Segundo Porter e Kramer (2002), o ambiente competitivo da empresa determinado por
quatro fatores inter-relacionados do negcio que moldam a produtividade potencial: (1)
condies dos fatores ou recursos disponveis para a produo; (2) condies da demanda;
62

(3) o contexto estratgico e a rivalidade; e (4) as indstrias relacionadas e de suporte.

Fraquezas em qualquer parte destes contextos podem deteriorar a competitividade de um
pas ou regio para a localizao de uma empresa ou negcio.
Porter e Kramer (2002) argumentam, ainda, que os investimentos filantrpicos feitos pelos
membros de um cluster, tanto individual quanto coletivamente, podem ter um efeito
poderoso na competitividade e no desempenho de todas as empresas que o compem. A
filantropia pode ser a maneira mais eficiente e, por vezes, a nica forma de melhorar o
ambiente competitivo.
Analisando cuidadosamente os elementos do seu ambiente competitivo, uma empresa
pode identificar as reas de coincidncia entre valor econmico e social que iro
proporcionar uma melhoria em sua prpria competitividade e na de seu cluster. Para isto
ocorrer, deve-se considerar cada um dos quatro elementos de ambiente citados
anteriormente, e como as empresas podem influenci-los atravs da filantropia, de modo
que suas perspectivas econmicas de longo prazo possam ser ampliadas.

Metodologia
Para a classificao da pesquisa, toma-se como base a taxionomia apresentada por
Vergara (2003), que a qualifica em relao a dois aspectos: quanto aos fins e quanto aos
meios. Quanto aos fins, o estudo pode ser caracterizado como explicativo e, quanto aos
meios, como pesquisa bibliogrfica.
Os dados foram coletados a partir de uma pesquisa baseada na Internet, onde foram
consultados os endereos eletrnicos (websites) de empresas sediadas no Brasil de
diferentes ramos de atuao, tanto na rea industrial quanto na rea de servios. Aps a
anlise detalhada de mais de 20 organizaes, foi selecionada uma amostra final de 12
empresas que parecem alinhar seus objetivos estratgicos com a filantropia.

Anlise dos Resultados

Programas sociais apoiados pelas empresas tendo como base a filantropia estratgica
podem melhorar a educao e a capacitao de futuros trabalhadores.
A Embraer, empresa brasileira e um dos maiores fabricantes mundiais de aeronaves, por
exemplo, por meio de seu brao social, o Instituto Embraer de Educao e Pesquisa,
fundou o Colgio Engenheiro Juarez Wanderley em So Jos dos Campos/SP. Esta escola
proporciona ensino mdio de alta qualidade a alunos egressos da rede pblica de ensino
da regio, sendo dotada de modernos recursos materiais, tais como, equipamentos
multimdia, biblioteca, laboratrios de fsica, qumica, biologia, artes e ofcios e de ensino de
lngua inglesa, alm de informtica de ltima gerao nas salas de aulas. Os alunos, que
so escolhidos por meio de rigoroso processo de seleo, tm direito, ainda, gratuidade
do ensino, transporte, alimentao, uniforme e material didtico.
Este benefcio social proporciona uma melhoria substancial no sistema educacional local e
maiores oportunidades de emprego para a populao de baixa renda. O benefcio
econmico uma maior disponibilidade de pessoas com educao diferenciada. Mesmo
sabendo que relativamente poucas delas iro se juntar prpria Embraer, a empresa
tambm ganhar pelo fortalecimento do cluster da indstria aeronutica do qual ela
depende, visto que vrios de seus fornecedores possuem instalaes nesta mesma regio.

63

Iniciativas filantrpicas estrategicamente planejadas tambm podem ajudar a melhorar a

qualidade de vida de uma regio, beneficiando todos os seus cidados, bem como podem
proporcionar condies para que as empresas possam atrair mo-de-obra com melhor
qualificao.
A ArcelorMittal, uma das maiores indstrias siderrgicas do pas, apia diversos projetos
sociais que visam a transformar sua rea de influncia, em que se destacam os municpios
de Serra, Vitria, Vila Velha, Viana e Cariacica, na Grande Vitria/ES, em um melhor lugar
para se viver e trabalhar. Em parceria com organizaes locais, governo estadual,
prefeituras e moradores da regio, a empresa criou uma coalizo ampla com a comunidade
com a finalidade de melhorar a economia e o meio-ambiente local.
Um dos projetos, em consrcio com o governo estadual, tem como objetivo desenvolver
aes para recuperao e conservao da mata ciliar em reas degradadas das bacias dos
rios Santa Maria e Jucu. Para tanto, a empresa apia o desenvolvimento de trabalhos
conjuntos com as comunidades, com nfase em educao ambiental. Outro projeto visa a
promover o desenvolvimento sustentvel da populao de baixa renda por meio de
programas e projetos sociais desenvolvidos em parceria com entidades scio-comunitrias.
Ao longo da existncia do projeto, chamado de Desenvolvimento Local Integrado e
Sustentvel (DLIS), professores e alunos das mais diversas reas de conhecimento artes,
medicina, economia, direito, pedagogia vm desenvolvendo cursos profissionalizantes,
educao ambiental e atividades scio-esportivas junto a crianas, adolescentes e adultos.
Outro exemplo pode ser dado pela Unilever, fabricante de alimentos e produtos de higiene
e limpeza. O projeto, chamado de Mais Vida, que a empresa est desenvolvendo no
municpio de Araoiaba/PE, regio que abriga uma de suas unidades fabris, tem como
meta desafiadora elevar o ndice de Desenvolvimento Humano (IDH) da cidade, hoje um
dos menores do Estado de Pernambuco, em um dos cinco melhores. Para atingir este
objetivo, a empresa montou parcerias com a prefeitura municipal, organizaes nogovernamentais e a comunidade local e investir em equipamentos hospitalares, na
instalao de um novo centro de sade, cursos tcnicos agrcolas, construo de uma nova
escola, saneamento, entre outros. Com o desenvolvimento do projeto, com durao
prevista de trs anos, haver um impacto direto na melhoria na educao e na qualidade de
vida de toda a comunidade, o que possibilitar, inclusive, a atrao de novos investimentos
privados para a regio.
A filantropia estratgica tambm pode contribuir para melhorias na qualidade de
instituies de pesquisa e desenvolvimento locais, na qualidade da infra-estrutura fsica ou
no desenvolvimento sustentvel de recursos naturais.
A Vale, por exemplo, investiu recursos substanciais para melhorar as condies bsicas de
transportes de uma regio com a construo da Estrada de Ferro Carajs (EFC), com 892
km de extenso, que liga o interior do Par ao principal porto martimo da regio Nordeste,
em So Lus/MA. Alm de servir para escoar a produo de minrio de ferro e mangans,
sua principal funo, a ferrovia transporta, anualmente, cerca de cinco milhes de
toneladas de produtos, tais como madeira, cimento, bebidas, veculos, fertilizantes,
combustveis, produtos siderrgicos e agrcolas, com destaque para soja, produzida no sul
do Maranho, Piau, Par e Mato Grosso.
Outra importante funo da EFC foi o surgimento, desenvolvimento e integrao de 22
localidades ao longo de seu percurso, entre municpios e povoados. Alm do benefcio
econmico trazido para a regio, a ferrovia possibilita, ainda, o transporte de passageiros,
facilitando o deslocamento dos moradores das regies entre os estados do Par e
Maranho. Atualmente, a EFC transporta em torno de 450.000 passageiros por ano.

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Um exemplo ligado ao desenvolvimento sustentvel de recursos naturais vem da Natura e

de O Boticrio, fabricantes nacionais de cosmticos e produtos de beleza. Ambas as
empresas tm projetos que visam a reduzir o uso de recursos naturais, bem como
promover a reciclagem de gua, o tratamento de resduos e programas educacionais e de
conscientizao ambiental junto s comunidades fornecedoras de matrias-primas. Todos
estes programas iro contribuir para que os insumos utilizados na fabricao de seus
produtos no se tornem escassos e de difcil aquisio, o que poderia inviabilizar sua
comercializao no futuro. Com isso, as empresas esto investindo com viso estratgica
de forma a garantir sua sobrevivncia e lucratividade a longo prazo, alm de proporcionar
grande benefcio social com a proteo e conservao do meio-ambiente e de seus
recursos naturais.
O ambiente competitivo de uma regio inclui tambm o tamanho do mercado, a adequao
dos padres de produtos e a sofisticao dos consumidores locais.
Consumidores locais sofisticados melhoram a competitividade da regio suprindo as
empresas com informaes das necessidades dos consumidores emergentes e fazendo
presso por inovaes. Por exemplo, o centro de excelncia no campo da odontologia em
Bauru/SP, hoje referncia nacional no setor, detonou uma corrente de inovao com a
produo de novas patentes e materiais para implantes dentrios e prteses.
A filantropia estratgica tambm pode influenciar o tamanho e a qualidade do mercado
local.
A Cisco, fabricante de produtos para a rea de tecnologia da informao (TI), implantou o
programa Cisco Networking Academy. Sendo aplicado em parceria com diversas entidades
de ensino do pas, o programa proporciona contedo baseado na Web, avaliaes on-line,
acompanhamento de desempenho, laboratrios, suporte, treinamento de instrutores e
preparao para certificaes reconhecidas internacionalmente, tendo por finalidade
desenvolver habilidades indispensveis para estudantes e profissionais das reas de
tecnologia da informao e redes. Com esta iniciativa, a empresa contribui para melhorar
as condies de demanda disponibilizando administradores de redes bem treinados no
mercado, ajudando, assim, os consumidores de produtos de TI. Desta forma, ela amplia o
tamanho do mercado e a sofisticao dos usurios, e, portanto, o interesse dos mesmos
em solues tecnologicamente mais avanadas.
Outro exemplo vem da Pial Legrand, fabricante de materiais eltricos em geral, que tem
como uma de suas polticas de marketing a realizao de cursos gratuitos em suas
instalaes em So Paulo/SP para profissionais da rea eltrica, tais como, engenheiros,
arquitetos, projetistas, instaladores e eletricistas, alm da doao de produtos para
laboratrios de escolas tcnicas e cursos profissionalizantes. Este tipo de abordagem
estratgica proporciona um claro benefcio social para as escolas, ao mesmo tempo em
que expande o mercado potencial da Pial Legrand e transforma os estudantes, professores
e profissionais do ramo em compradores mais sofisticados.
As regras, incentivos e normas de competio existentes em um pas podem ter uma
enorme influncia na produtividade.
Polticas que encorajem investimentos, tais como, proteo da propriedade intelectual,
abertura dos mercados locais, marcos regulatrios governamentais, segurana jurdica,
respeito aos contratos, estabilidade das instituies, quebra ou preveno na formao de
cartis e monoplios e reduo da corrupo podem fazer de uma regio um lugar mais
atrativo para se fazer negcios.

65

A filantropia estratgica pode ter uma forte influncia para se criar um ambiente mais
produtivo e transparente para a competio.
Por exemplo, a Transparncia Brasil uma organizao independente, fundada por um
grupo de indivduos, empresas e organizaes no-governamentais comprometidas com o
combate corrupo. A entidade tem como misso combater a corrupo no pas por meio
do enfrentamento de suas causas e do aperfeioamento das instituies e dos mecanismos
sociais de controle e divulga continuamente artigos e trabalhos denunciando prticas de
corrupo tanto no setor privado quanto no setor pblico. Medindo e focando a ateno da
sociedade na corrupo, a organizao ajuda a criar um ambiente legal que premie a
competio saudvel e melhore a produtividade.
Outro exemplo vem do Instituto Ethos, uma organizao sem fins lucrativos criada para
mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a gerir seus negcios de forma socialmente
responsvel, tornando-as parceiras na construo de uma sociedade sustentvel e justa. A
entidade, atualmente composta por 1.373 associados, um plo de organizao de
conhecimento, troca de experincias e desenvolvimento de ferramentas que auxiliam as
organizaes a analisar suas prticas de gesto e aprofundar seus compromissos com
condutas ticas e responsabilidade corporativa.
Com estes tipos de aes, todos os cidados so beneficiados com a diminuio da
corrupo, a melhoria na governana corporativa e a divulgao das melhores prticas de
responsabilidades social empresarial. Este conjunto de aes auxilia, ainda, nosso pas a
se tornar um local mais atrativo para os investidores estrangeiros. Por fim, as empresas que
apiam estes projetos tambm ganham um mercado melhor e mais justo no qual possam
investir.
A filantropia estratgica tambm pode ajudar a fomentar o desenvolvimento de clusters e
fortalecer as indstrias de suporte.
A American Express, empresa da indstria de cartes de crdito, as companhias areas
Lufthansa e KLM, a rede de hotis Accor e a locadora de veculos Hertz, entre outras
empresas, tm boa parte de suas receitas vinculadas a despesas relacionadas a viagens
de negcios e a passeio. Portanto, todas elas fazem parte do cluster de turismo, e
dependem do sucesso deste segmento para que possam atrair e manter muitos de seus
clientes.
Pelas razes expostas, estas empresas apiam financeiramente a AVT-Br - Academia de
Viagens e Turismo - Brasil, entidade sediada no Laboratrio de Ensino e Material Didtico
(LEMADI) do Departamento de Geografia da Faculdade de Filosofia, Letras e Cincias
Humanas da Universidade de So Paulo (USP) e que est ligada GTTP (Global Travel
and Tourism Partnership). A AVT-Br oferece diversos cursos livres destinados ao setor de
viagens e turismo, que podem ser implantados em complementao ao currculo regular,
destinados a alunos do ensino mdio e fundamental que buscam uma ligao entre seus
estudos e oportunidades profissionais. A entidade est presente atualmente em 20 cidades
do Rio de Janeiro, So Paulo e Bahia, com mais de 6.500 alunos provenientes de 48
escolas pblicas. Seus programas incluem, ainda, treinamento de professores e estgios
em empresas do setor.
Esta iniciativa traz grandes benefcios sociais, tais como a melhor qualificao da mo-deobra e maiores oportunidades de emprego para a populao. Os ganhos econmicos so
tambm substanciais, bem como o cluster de turismo se torna mais competitivo e
capacitado para crescer. Em conseqncia, isto se transforma em importantes benefcios
para todos os seus componentes.

66

Outro exemplo vem do Martins, maior distribuidor e atacadista da Amrica do Sul, com uma
carteira com mais de 200.000 clientes espalhados por todos os municpios brasileiros, com
a criao da Universidade Martins do Varejo (UMV). O objetivo principal deste projeto
oferecer tecnologias, ferramentas e conceitos necessrios para fortalecer, desenvolver e
modernizar os pequenos e mdios varejistas (um dos maiores empregadores do pas) e
melhorar a qualidade de seus servios em um mercado altamente competitivo, que conta,
entre outros fatores, com a concorrncia das grandes redes de supermercados.
A empresa oferece gratuitamente cursos e treinamentos de qualificao em diversas reas,
tais como, operao de loja, gesto de recursos humanos, marketing, finanas, aspectos
trabalhistas e tributrios, entre outros, na sua sede em Uberlndia/MG ou atravs do ensino
a distncia (e-Learning). Alm destes recursos, os clientes da empresa ainda podem contar
com a parceria estratgica do banco Tribanco (brao financeiro do grupo Martins) para
modernizar e modificar o ponto de venda. Por meio dele, os varejistas podem ter acesso a
linhas de crdito e produtos financeiros personalizados.
Com as aes e projetos desenvolvidos, o Martins procura fortalecer e dar competitividade
a pequenos e mdios empreendedores que fazem parte da sua indstria de suporte,
tornando-os aptos a consolidar e ampliar seus negcios e a enfrentar a acirrada
concorrncia dentro do setor varejista. Estes programas trazem tambm benefcios sociais
ao possibilitar uma melhor qualificao da mo-de-obra, alm da manuteno, ou at
aumento, do nmero de empregos no setor, que so, em sua maioria, destinados
populao de baixa renda.

Concluses
Nos ltimos anos, o papel das organizaes tem sido amplamente discutido frente aos
problemas sociais que afligem todo o mundo. A responsabilidade inicial das empresas,
antes considerada como sendo somente a de gerar empregos, produtos e servios, j no
atende mais s exigncias da sociedade atual.
A maior conscientizao dos consumidores tem levado as organizaes a assumirem novas
obrigaes, dentre elas algumas que anteriormente eram consideradas exclusivas do
Estado. Neste contexto, as empresas tm buscado vincular sua imagem noo de
responsabilidade social, demonstrando sua preocupao no somente com a produo de
bens e servios, mas tambm com a busca do bem estar social atravs da preocupao
com a valorizao do ser humano, do meio ambiente e da tica em seus negcios.
O conceito de responsabilidade social empresarial vem evoluindo a cada ano, passando de
uma conotao puramente filantrpica para uma dimenso estratgica, contribuindo de
forma mais direta para a sobrevivncia e sustentabilidade de longo prazo das organizaes.
O marketing de causas sociais abriu caminho para unir objetivos filantrpicos com outras
metas de negcios e interesses dos acionistas, porm, na maioria dos casos, os benefcios
obtidos atingem a todos os stakeholders simultaneamente somente de forma casual.
Unindo prticas sociais com estratgias de negcios, as empresas passam a utilizar suas
competncias e recursos para beneficiar os stakeholders de maneira planejada. Dentro
desta perspectiva, a filantropia estratgica parte integrante de uma filosofia mais ampla,
que reconhece como a participao social pode ajudar as organizaes a melhorar seu
desempenho de forma global.
Pelos exemplos prticos apresentados no desenvolvimento do artigo, podemos concluir que
as organizaes no enfrentam nenhuma contradio entre melhorar o ambiente
competitivo e assumir compromissos para melhorar as condies de vida da sociedade
67

como um todo. Pelo contrrio, quanto mais prximos os recursos filantrpicos das
empresas estiverem de seu ambiente competitivo, maior ser a contribuio para a
sociedade. Se as metas de maximizao do valor criado forem sistematicamente
perseguidas, a filantropia focada no prprio ambiente no qual a empresa est inserida pode
oferecer um novo conjunto de ferramentas competitivas que justifiquem os investimentos
realizados, bem como se torne um poderoso meio de se fazer o bem.

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68

Vergara, S.C. Projetos e Relatrios de Pesquisa em Administrao. So Paulo: Atlas, 2003.

69

PROCESSO DE COMPRA E CONSUMO DE UM JOGO DE FUTEBOL

E CULTURA BRASILEIRA
Bruno Louzada
Fernando Parente
Leonardo Pabon
Leonardo Riche

Resumo
Este trabalho buscou analisar, por meio de entrevistas em profundidade, o processo decisrio de
compra de ingressos para um jogo por torcedores de futebol, utilizando o modelo proposto por
Engel (2000), e explorando ainda alguns aspectos da experincia de consumo do evento. So
feitas consideraes, ao final, sobre aspectos da cultura brasileira, identificados por Da Matta
(1987), que impactam o comportamento dos consumidores de futebol na situao analisada.
Palavras-chave: futebol, cultura brasileira, processo decisrio de compra.

Introduo
A importncia social exercida pelo futebol no Brasil inegvel desde sua introduo, no ano
de 1894, por Charles Miller. A princpio, o esporte era praticado de forma amadora por uma
elite branca e racista, mas j no incio dos anos 1920 o futebol se consolida como o esporte
mais popular do pas, passando a incluir negros e pobres nas equipes existentes. O
profissionalismo viria na dcada seguinte com o objetivo de conter o xodo de craques para
o exterior e tornar os times mais competitivos, pela contratao de jogadores,
transformando-os em empregados dos clubes (Murad, 1996). Segundo Sussekind (1996), o
esporte perdeu o carter de diletantismo das elites para se transformar em meio de vida. Ao
longo do sculo XX, surgiram e desenvolveram-se clubes de grande popularidade, capazes
de despertar paixes em milhes de pessoas que com eles se identificam, sofrendo nas
derrotas e se alegrando nas vitrias.
A partir do contexto profissional em que o futebol passou a se inserir, os torcedores,
considerados como clientes deste servio, passam a ter uma interao comercial com
clubes e empresas relacionadas ao ramo.
O processo de compra no setor futebolstico, dada a sua natureza intangvel (Lovelock,
2001), afetado por caractersticas emocionais e culturais do cliente. Justamente por conta
dessa intangibilidade, as organizaes que atuam no setor tm dificuldades para organizar
os eventos, formular estratgias para seus times e desenvolver formas para atrair os
torcedores aos estdios de futebol. Este estudo procura analisar o processo de compra dos
consumidores do futebol no Brasil com base na teoria dos processos decisrios do
consumidor de Engel (2000), sob a perspectiva de aspectos culturais brasileiros, conforme
descritos por DaMatta (1987).
O estudo, utilizando entrevistas em profundidade, descreve o processo decisrio do
consumidor de futebol, buscando, assim, entender e esclarecer esses elementos
intangveis. Os aspectos culturais brasileiros permitem um entendimento do comportamento,
valores e hbitos deste cliente ou torcedor que comparece ao evento esportivo futebolstico.
Ao utilizar o modelo do processo decisrio de compra e os entendimentos dos autores sobre
70

cultura, foi possvel elaborar uma anlise focada nos aspectos intangveis propostos por
Lovelock (2001).
O estudo voltou-se para as seguintes questes de pesquisa:

Os aspectos culturais brasileiros influenciam o processo decisrio de compra dos

consumidores de futebol no Brasil?

Quais so os motivos que levam o torcedor ao evento esportivo do futebol no Brasil?

Como se desenvolve o processo decisrio de compra do futebol??

Qual o papel de alguns prestadores de servios durante o processo decisrio dos

clientes?

O estudo tem relevncia para a academia dado que, ao utilizar as teorias da administrao e
aplic-los ao esporte brasileiro, dada uma contribuio para o desenvolvimento de novas
idias, compreenso dos problemas e proposta de solues para casos prticos, ao mesmo
tempo que tambm se est contribuindo para a gerao de conhecimento aplicvel a este
setor.
Segundo Sussekind (1996), os anos 1990 trouxeram aumento significativo do consumo
privado do futebol. Sob a tica da criao de riquezas, calcula-se que o esporte como um
todo movimente seis bilhes de dlares no Brasil, dos quais dois teros referem-se ao
futebol (Cardoso, 1998). Dada a importncia econmica do futebol no Brasil, outros fatores
tambm podem ser mencionados, como a gerao de empregos e o turismo que este
esporte proporciona ao pas. Sendo assim, para as organizaes privadas e pblicas
atuantes no setor esportivo, o estudo tem relevncia porque, ao compreender melhor o
processo de compra dos consumidores, as organizaes podem utilizar esse conhecimento
como base para o desenvolvimento de novos servios e para a melhoria dos servios atuais.
Dado que a Copa do Mundo de futebol ser realizada no Brasil em 2014, os resultados
deste estudo podero ser utilizados pela iniciativa privada e pblica para entender melhor o
comportamento dos consumidores.
Ao fazer essa anlise, foi possvel descrever como se d o processo decisrio de compra no
futebol e os elementos culturais brasileiros mais evidentes, identificados a partir de
entrevistas individuais com consumidores de futebol no Brasil. Com isso foram identificadas
algumas necessidades dos consumidores, a forma pela qual buscam informaes, analisam
as informaes, decidem por comprar o ingresso do jogo, a utilizao do servio e o psvenda.

Processo Decisrio de Compra do Jogo de Futebol

Para Engel (2000), o estgio inicial em qualquer processo de tomada de deciso o
reconhecimento de necessidade. Isto ocorre quando um indivduo sente uma diferena entre
o que ele percebe ser a situao ideal comparada com a situao real em dado momento.
um estado de desejo que d incio a um processo decisrio que, por sua vez, ocorre por
meio da interao de caractersticas individuais, como valores e necessidades, com
influncias ambientais.
O passo seguinte, depois do reconhecimento de necessidade, a busca interna na memria
para determinar se se sabe o bastante sobre as opes disponveis para permitir que uma
escolha seja feita sem mais busca de informao. A busca externa de informaes
normalmente ser necessria quando este no for o caso. A busca externa tambm
afetada por caractersticas individuais e influncias ambientais.
71

O prximo passo do processo decisrio de compra, segundo Engel (2000), a avaliao de

alternativas pr-compra. A avaliao utiliza critrios, que so os padres e especificaes
usados por consumidores para comparar produtos e marcas diferentes. Os critrios so os
resultados desejados da compra e do consumo, expressos sob a forma de atributos
preferidos. Tambm eles so moldados e influenciados pelas caractersticas individuais e
influncias ambientais.
A compra acontece, na maioria das vezes, em algum ponto de venda de varejo. Como
sugere Engel (2000), normalmente um cliente potencial exigir contato com um vendedor
qualificado. O ponto que a deliberao e a avaliao no so, necessariamente, feitas
logo que o cliente chega ao balco.
O passo seguinte o consumo e a avaliao ps-consumo. Engel (2000) observa que
ambos se encontram estreitamente relacionados, indicando ter ocorrido uma mudana dos
interesses dos profissionais de marketing que, atualmente, tm uma preocupao com a
reteno e satisfao dos clientes. Se as expectativas foram atendidas, o resultado para o
cliente a satisfao. O autor considera que o fracasso de desempenho de um produto no
ser aceito facilmente pelos compradores, sobretudo quando a compra tem elevada
importncia percebida. A qualidade de servio ps-venda pode fazer uma grande diferena,
(Engel, 2000).
O despojamento o ltimo estgio do modelo de processo decisrio do consumidor.
Segundo Engel (2000), o consumidor escolhe entre o descarte sumrio, reciclagem ou
remarketing (venda no mercado de usados).
Variveis que moldam a tomada de deciso
Segundo Engel (2000), a tomada de deciso do consumidor influenciada e moldada por
diversos fatores e determinantes que caem em trs categorias:

diferenas individuais

Cada consumidor possui recursos, como tempo e dinheiro, e, sendo assim, existem limites
para o consumo dos mesmos. O conhecimento do produto ou servio tambm diferente
para cada consumidor, assim como as atitudes, motivao, personalidade, valores e estilo
de vida. Esses fatores afetam a maneira pela qual os indivduos compram e assim
influenciam o processo decisrio.

influncias ambientais

Os consumidores vivem em um ambiente complexo. Seu comportamento de processo

decisrio influenciado por cultura, classe social, influncias pessoais, famlia e situao.

processos psicolgicos

Para entender e influenciar o comportamento do consumidor importante compreender trs

processos psicolgicos: o processamento de informao, a aprendizagem e o
comportamento.

O Futebol
O futebol, hoje to popular, teve sua introduo no Brasil marcada pelo elitismo e o racismo
que vigoraram, de forma bastante explicita, at a segunda metade da dcada de 1920. O fim
da escravido oficial do Brasil ocorreu em 1888, praticamente junto com a introduo do
72

futebol (1894). O futebol era, no incio, proibido a negros, mestios e brancos pobres.
Segundo Murad (1996), a popularizao e democratizao do futebol ocorreu a partir dos
anos 1920, lentamente, at alcanar o destaque que hoje ocupa na cultura popular
brasileira. Este processo foi gradual. Para Murad (1996), o futebol foi apropriado pelas
camadas populares e, por meio de um processo de assimilao e recriao cultural, foi
deglutido e transformado, tornando-se mais do que um esporte, um estilo de arte.
A torcida organizada no futebol paixo, violncia e os scio-torcedores
A torcida organizada em seu incio era composta por jovens de classe mdia, geralmente
scios de seus clubes. Segundo Toledo (2000), esses torcedores formavam os chamados
grupos de presso mais efetivos, que atuavam nos clubes, cobrando resultados dos
jogadores, dirigentes e tcnicos. A universalizao do futebol foi promovida pela crescente
normatizao da presena torcedora que comeava a ter mais conhecimento das tcnicas e
regras do futebol (Toledo, 2000). Aps a profissionalizao do futebol nos anos 1930,
acelerou-se a crescente popularizao do esporte. Toledo (2000) afirma que a violncia e a
falta de educao esportiva so causadas pelas camadas mais populares dos torcedores.
Toledo (2000) afirma que o futebol um esporte que induz a sociabilidade no Brasil mais do
que em outros pases em que o futebol est presente. Alm disso, existe a noo de sciostorcedores, no qual todos os torcedores, do torcedor comum aos organizados, se
transformam em consumidores esportivos e, consequentemente, em compradores de
ingressos.

Cultura Brasileira Rituais, Indivduos, Pessoas e Sociedade

DaMatta (1997) sugere que, no Brasil, as pessoas se comportam de forma diferente nos
momentos do dia a dia, ou seja, na rotina da vida cotidiana, e nos momentos
extraordinrios. Estes momentos, que quebram a mesmice, so marcados pela alegria e por
valores considerados altamente positivos. No sentido contrrio, a rotina diria vista como
negativa, como a dura realidade da vida. O autor afirma que sofre-se na vida, na rotina
impiedosa e automtica do cotidiano, em que o mundo reprimido pelas hierarquias do
poder e do sabe com quem est falando?, e, obviamente, do cada coisa em seu lugar. (p.
52). O carnaval e a festa expressam a informalidade e a vida do dia a dia expressa o mundo
das hierarquias e das caixas como paradigma de comportamento.
Para o autor, rituais seriam modos de salientar aspectos do mundo dirio, das relaes
sociais. O rito uma tcnica para a mudana de posio da pessoa moral, do profano para
o sagrado, ou do sagrado ao profano (DaMatta, 1997, p.83). O autor complementa
argumentando que a matria-prima do mundo ritual a mesma da vida diria e que a
diferena entre elas apenas de grau e no de qualidade. O ritual seria, nesse sentido,
apenas a colocao em foco, em close up, de um elemento, de uma relao. Entender as
relaes bsicas do mundo social brasileiro implicaria, automaticamente, entender o mundo
ritual, s que no mundo ritual as coisas so ditas com mais veemncia, proporcionando
maior clareza s mensagens sociais. No h uma situao extraordinria que no esteja
embebida em certo tipo de conscincia de um evento, uma categoria, uma relao; numa
palavra, de ritualizao.
Para entendermos melhor o papel do indivduo e da pessoa na sociedade brasileira cabe
uma reflexo sobre essas definies dentro da nossa realidade cultural. Para DaMatta,
diferentemente da ndia, que exclui sistematicamente o indivduo, ou dos Estados Unidos,
que excluem a pessoa, a sociedade brasileira utiliza tanto uma quanto a outra categoria.
Temos ento a possibilidade de exprimir a realidade brasileira por meio de um cdigo duplo.
73

Segundo o autor, em um sistema de pessoas, todos se conhecem, todos so gente,

todos se respeitam e nunca ultrapassam seus limites. Esse sistema sustenta o universo
social segmentado em famlias, grupos de profissionais, bairros e a ideologia ariana e
racista que ajuda a hierarquizar as relaes. com base nele que as leis so feitas. Por sua
lgica que se estabelece a confuso entre a regra e seu autor: dado que esse ltimo
quem a define, pode, bvio, deixar de segui-la. nesse universo das pessoas que se
encontram os medalhes, os figures, os lderes. Nasceria da a necessidade de
enxergar o mundo que pertence de fato s superpessoas, mundo em que o grupo superior
engloba os inferiores, fazendo com que seus alvos sejam os de todo o sistema. um mundo
onde os formadores de opinio guiam as tendncias culturais e os hbitos de consumo. Os
inferiores na estrutura so denominados de povo. O povo sempre uma entidade
popular, massificada e forte, que estaria a nosso lado.
DaMatta (1997) destaca que na sociedade brasileira tudo que vem de cima sagrado e
puro, algo que tem uma legitimidade indiscutvel e que deve ser levado a srio. Nesta
sociedade as ticas verticais ligam um superior a um inferior pelos laos da patronagem e
da moralidade. Estamos, ao mesmo tempo, no reino da caridade e da bondade, como
valores bsicos, cujo foco o sistema de pessoas que sempre se concebem como
complementares para compor o quadro da vida social brasileira. O mundo visto na sua
realidade antagnica e hierrquica composta por fortes e fracos, ricos e pobres, patres e
clientes, uns fornecendo aos outros aquilo de que eles no dispem. Mas DaMatta (1997)
aponta que preciso reconhecer que a vertente individualizante tambm est presente nas
leis. As leis foram feitas para os indivduos. O universo dos indivduos constitudo do plano
da impessoalidade das leis, o universo dos servios do Estado. Seu ngulo impessoal e
automtico e serve para ordenar o mundo massificado dos indivduos. Nesse contexto,
aplica-se o ditado popular: aos mal-nascidos, a lei, aos amigos, tudo, ou mais
precisamente aos indivduos, a lei, s pessoas, tudo!.
Isto significa que, na sociedade brasileira para quem est inserido numa rede importante de
relaes pessoais, tudo; para quem est isolado e diante da sociedade sem mediaes
pessoais, a lei. Em decorrncia, os medalhes no foram feitos para essas leis. Elas
tornam os indivduos meros recipientes de regras, indivduos sem histria, sem relaes
pessoais ou biografia. DaMatta (1997) pondera que por este motivo surge a figura dos
despachantes, que so os mediadores que fazem as intermediaes entre a pessoa e os
aparelhos burocrticos. Se todos so iguais para tirar o passaporte ou para emplacar o carro
contratando um despachante os medalhes podem dispensar as filas e um tratamento
impessoalizado, quando se est sujeito aos vexames de um tratamento igualitrio. O
despachante garante o tratamento diferenciado onde dominam as regras impessoais. As leis
s se aplicam aos indivduos e nunca s pessoas.
O autor vai alm ao afirmar que, na nossa sociedade semi-tradicional que forma o Estado
liberal moderno, as leis e as regras servem em grande parte como instrumento de
explorao social tendo um sentido muito diverso para os diferentes segmentos dentro da
mesma sociedade. O conjunto de relaes pessoais um operador que ajuda a subir na
vida, amaciando e compensando a outra vertente do sistema. As leis aprisionam as massas
e as pessoas bem relacionadas nunca as obedecem. Por termos leis drsticas que podem
at ser considerados impossveis de serem seguidas, rigorosamente acabamos por no
cumpri-las. Utilizamos o clssico jeitinho brasileiro quer nada mais que uma variante
cordial do sabe com quem est falando? O jeitinho brasileiro acaba fomentar uma
desconfiana em relao s regras e decretos universalizantes: ser que essa lei pega?
DaMatta (1987), aborda o tema a casa e a rua como sendo duas oposies bsicas na
gramtica cultural brasileira. Para o autor, em casa fazemos coisas que so condenadas na
rua, como exigir ateno para nossa presena e opinio. Em casa somos todos

74

supercidados; na rua somos annimos, desgarrados, maltratados pelas autoridades, no

temos voz.
O espao da casa, segundo DaMatta (1987), foca nos laos de simpatia, traduz o mundo
como um assunto de preferncias, lealdades pessoais, complementaridades,
compensaes e bondades (ou maldades). Enquanto o espao da rua se refere s relaes
impessoais, onde as leis so pontos focais. O outro mundo seria uma espcie de zona
neutra onde h renncia deste mundo com seus sofrimentos, contradies, lutas, falsidades
e injustias.
Existem espaos na rua que podem ser fechados ou apropriados por um grupo, categoria
social ou pessoas, tornando-se sua casa, segundo DaMatta (1987). O autor ainda sugere
que a rua um espao perigoso, enquanto a casa justamente o inverso. A sociedade
brasileira, segundo DaMatta (1987), motivada pelas relaes e possibilidades de criar
pontes entre a rua e a casa, por exemplo.
Para DaMatta (1987), qualquer evento pode ser regido pelo cdigo da casa e da famlia,
avesso mudana, ao individualismo e ao progresso pelo cdigo da rua, aberto ao
mercado e progresso individualista e por um cdigo de outro mundo que tenta sintetizar
os outros dois pela renncia ao mundo.

Metodologia da Pesquisa
A pesquisa teve carter exploratrio e o mtodo de pesquisa utilizado foi qualitativo e
interpretativo. Pela utilizao de entrevistas em profundidade, os pesquisadores buscaram
captar aspectos relevantes do processo decisrio associado ao futebol a partir da
experincia individual de cada informante. A pesquisa foi realizada na cidade do Rio de
Janeiro, com oito consumidores de eventos de futebol.
A entrevista realizada foi do tipo semi-estruturada (por pautas). Desta forma os
entrevistados foram encorajados a manifestar suas idias e motivaes e a relatar suas
experincias.

Resultados
Caracterizao dos informantes
A seguir apresentado um breve perfil dos entrevistados. Seus nomes verdadeiros foram
modificados, de forma a manter o anonimato. Foram entrevistados cinco homens e trs
mulheres.

Andr: 26 anos, administrador de empresas, solteiro, morador de Copacabana, no Rio de

Janeiro. Costuma ir a jogos de futebol uma vez por ms com os amigos. Andr acredita que o
futebol um esporte repleto de mitos e lendas, tendo como caracterstica geral ser movido a
paixo e competitividade.

Carlos: 30 anos, economista, solteiro, morador de Santa Tereza, no Rio de Janeiro. Costuma
ir a jogos de futebol uma vez por ms com os amigos e a namorada. Carlos acredita que o
futebol paixo.

Daniel: 34 anos, solteiro, formado em engenharia da computao, morador do Jardim

Botnico, no Rio de Janeiro. Costuma ir a jogos de futebol uma vez ao ano com os amigos.

75

Daniel acredita que o futebol algo com que a pessoa pode se identificar e em que pode
acreditar, algo meio humano, em um mundo cada vez mais frio e individualista.

Fabrcio: 35 anos, administrador de empresas, casado, morador da Lagoa, no Rio de Janeiro.

Costuma ir a jogos de futebol semanalmente com os amigos. Fabrcio acredita que o futebol
paixo, um momento para encontrar os amigos e um momento de diverso.

Gabriel: 18 anos, estudante do ensino mdio, solteiro, morador da Tijuca, no Rio de Janeiro,
Costuma ir a jogos de futebol uma vez por semana com os amigos e membros da torcida
organizada. Gabriel acredita que o futebol competitivo e movido a emoo e amor ao seu
time.

Joo: 20 anos, estudante do ensino mdio, solteiro, morador de Vila Isabel, no Rio de
Janeiro. Costuma ir a jogos de futebol uma vez por semana com os amigos. Joo acredita
que o futebol movido a competio e vitrias e que necessita de uma organizao
profissional para o seu bom funcionamento.

Patrcia: 24 anos, administradora de empresas, solteira, moradora de Ipanema, no Rio de

Janeiro, costuma ir a jogos de futebol uma vez a cada dois meses com o namorado. Patrcia
acredita que o futebol interessante, mas prefere outro esporte. Vai a todas as finais de seu
time de futebol.

Lcia: 59 anos, psicloga, casada, moradora de Copacabana, no Rio de Janeiro, costuma ir a

jogos esporadicamente com os familiares. Lcia acredita que o futebol um esporte de
coletividade, patriotismo e um momento para distrair a cabea.

Significado do futebol para os informantes

A questo da paixo e emoo foi mencionada por quase todos os respondentes. Outras
questes que tambm foram relevantes foram a competitividade e coletividade que o futebol
representa. Para os informantes, o futebol no Brasil costuma reunir pessoas de regies,
classes sociais e raas diferentes. O heri ou craque foi citado por um dos respondentes
por atrair muitos torcedores e seguidores.
Valores e emoes vivenciados durante uma partida de futebol
A vontade de vencer foi mencionada por todos os respondentes. A competitividade do
futebol serve como base para os torcedores irem aos estdios e torcerem para que seus
respectivos times venam o adversrio. Ou seja, essa busca pela vitria, a luta e
persistncia so vistos como valores importantes associados ao esporte. O valor do trabalho
coletivo, de jogo em equipe, tambm foi mencionado, argumentando-se que o futebol
necessita do trabalho em equipe.
Motivos e razes que levam esses torcedores aos estdios
A vontade de ver o time de sua preferncia jogando uma partida de futebol a principal
razo que leva os torcedores ao estdio. Ou seja, o elemento do torcedor que vibra e se
emociona pelo time do corao est presente neste esporte no Brasil.
Foi mencionada como motivao por alguns respondentes a possibilidade de ver um gol do
seu time, mais uma vez evidenciando o elemento da vitria como razo importante a levar
as pessoas a participarem do evento. O momento do gol tido como o mais importante e
fundamental para o esporte.
Outro motivo mencionado foi o desejo de dar suporte ao time, ao comparecer e vibrar pela
equipe. O torcedor se sente parte do time, e acredita que pode influenciar e motivar a
equipe, mas tambm se sente vontade no estdio para cobrar um bom desempenho.
76

Outra razo importante identificada foi a possibilidade de sair com os amigos, familiares, ou
seja, o futebol possibilita que as pessoas possam se encontrar e vivenciar uma experincia
conjunta. Em alguns casos, a partida de futebol uma forma de congraamento entre
familiares e de fazer algo diferente do seu dia-a-dia.
Incio do processo de deciso de ir ao jogo
A deciso de ir a um jogo, nos casos examinados, parece ser tomada coletivamente. Em
muitos casos, a deciso tomada anteriormente ao dia do jogo. Isto ocorre porque os
consumidores podem se planejar, dado que os jogos tm dias certos para acontecer e so
praticamente semanais durante a realizao de um campeonato nacional.
Os encontros sociais como praia, festa em casa de amigos e bares so locais onde o
assunto futebol frequentemente mencionado e onde surge a vontade de ir a um jogo de
futebol no dia seguinte ou, inclusive, no mesmo dia. Em alguns casos, para os respondentes
que no costumam ir muito a jogos, a deciso de comparecer ao estdio feita no dia do
jogo por um influenciador, que pode ser um familiar ou um amigo. Os eventos principais,
como a final de um campeonato de futebol, ou um amistoso importante da seleo
brasileira, so momentos importantes que motivam as pessoas a comparecer ao estdio, e
sendo assim, iniciam o processo de deciso de ir a um jogo. O processo decisrio tambm
pode se iniciar quando o torcedor ganha um ingresso de um familiar ou scio do clube. A
convenincia e possibilidade de no pagar pelo ingresso so, ento, outros fatores que
motivam algumas pessoas, mesmo que elas at tenham a curiosidade de ver o seu time
jogar.
Compra do ingresso para assistir ao jogo
Em geral, aps a identificao do desejo ou interesse em ir ao jogo, passa-se etapa de
aquisio do ingresso. A busca pelas informaes de onde comprar, preo e promoes
feita no local do jogo, ou seja, no estdio. Para quatro informantes, a busca de informaes
foi feita com os cambistas que vendem ingressos na porta dos estdios e que so capazes
de interceptar os torcedores antes de chegaram s bilheterias. Para dois informantes, a
busca da informao foi feita pelo jornal e na internet, sendo caracterizadas como compras
planejadas do ingresso. Finalmente, no caso de dois outros entrevistados, a busca de
informao no ocorreu porque ganharam ingressos, respectivamente, de familiar e de
amigo que pertencia torcida organizada.
A anlise das alternativas de compra feita com base nas informaes coletadas e sofre
interferncia diretamente pelo preo oferecido pelo cambista e pela bilheteria do estdio. Os
respondentes em geral so sensveis a preo e buscam o menor preo oferecido, mas o
principal fator de deciso de compra o lugar de onde a pessoa ir assistir ao jogo. Outro
fator levantado foi a possibilidade de pegar uma fila menor na compra e entrada do estdio
dado que, dependendo de qual for o ingresso e local de assistir ao jogo, o consumidor tem
que pegar uma fila de entrada diferente no estdio.
Nos casos em que o respondente ganhou o ingresso, a anlise de alternativas consiste na
prpria deciso de ir ou no ao jogo de futebol, podendo ter como opo outra atividade de
lazer, como por exemplo, cinema, restaurante ou passeio. A anlise de alternativas em
geral no prprio estdio de futebol na bilheteria ou em volta do estdio.
A compra fsica do ingresso feita em geral pelo prprio consumidor do evento. Em alguns
casos, a compra feita por um amigo para que todos no percam muito tempo na fila. Em
quatro casos a compra do ingresso foi feita com um cambista no estdio que tinha preos
maiores do que o ingresso da bilheteria, mas que oferecia uma oportunidade para que o
77

consumidor entrasse mais rpido no estdio. A compra do ingresso foi feita sempre em
dinheiro.
Consumo e ps-consumo do jogo de futebol
Por se tratar de um servio, o consumo, nesse tipo de evento, ocorre durante o jogo, quando
o consumidor assiste partida de futebol e diante da possibilidade de comprar outros
produtos como alimentos, camisas e itens relacionados ao futebol.
Praticamente todos os entrevistados indicaram desejar assistir ao jogo em companhia de
acompanhante ou amigo e em local seguro.
Praticamente todos os entrevistados julgavam que assistir a um jogo de futebol no estdio
emocionante e muito diferente de assistir a um jogo de futebol na televiso, mas que a
segurana um fator principal e que preocupa durante o evento.
O ps-consumo ocorre fora do ambiente do estdio, e pode ser uma espcie de
comemorao, ou para discutir o jogo. Cinco torcedores indicaram que, depois de um jogo
importante de futebol, em caso de vitria, costumam se reunir novamente para falar sobre o
que vivenciaram e combinar a ida para a prxima partida de futebol.
Avaliao do servio prestado para compra de ingresso
O servio prestado para compra de ingresso no agradou a dois entrevistados pelo fato de
haver muita fila e desorganizao na hora de comprar o ingresso. Outros quatro, que
compraram ingresso com cambista, acreditam que no merecem freqentar uma fila
grande para comprar um ingresso e por isso recorrem ao cambista. Mesmo assim, ficaram
decepcionados com a fila para entrada no estdio, que tambm tomou algum tempo. A
possibilidade de o cambista falsificar o ingresso foi mencionada por um entrevistado, mas
este indicou ser a probabilidade muito pequena e ter confiana no cambista.
Avaliao do servio prestado durante o jogo e a compra de outros produtos/servios
De forma geral, os entrevistados consideram timo o servio prestado durante o jogo. No
entanto, foram sinalizados alguns pontos que poderiam ser melhorados, como, por exemplo,
os banheiros, a segurana e a sinalizao do estdio. Um problema mencionado por dois
respondentes foi a falta de organizao para definir um local para sentar e assistir ao jogo.
O consumidor, nesses casos, no teve assistncia, por parte da organizao do evento,
para ajudar os clientes a encontrar um local para assistir ao jogo, e nestes casos, os
consumidores tiveram que assistir ao jogo em p e em um local sem a visibilidade total do
campo de futebol. Sete entrevistados citaram que costumam comprar refrigerante ou gua
durante o jogo e trs mencionaram que gostariam de ter a possibilidade de comprar cerveja
dentro dos estdios. Apenas um deles comprou uma camisa do seu time, embora acredite
que no seja oficial, pois foi comprada de um vendedor ambulante.
Avaliao do que assistir a um jogo de futebol no estdio
Durante as entrevistas, foram reunidas diversas respostas sobre como assistir a um jogo
de futebol. Seis respondentes afirmaram ser emocionante estar presente durante uma
partida de futebol por causa da vibrao da torcida e os momentos que o esporte
proporciona. O gol de seu time foi citado por sete entrevistados como o melhor momento do
jogo e um respondente citou o final do jogo, quando seu time sai vitorioso. A prpria torcida
, em si, um espetculo apreciado pelos torcedores, assim como seu canto durante o jogo.
Dois entrevistados mencionaram tambm que o melhor do jogo estar com os amigos,
independentemente do resultado.
78

Todos os entrevistados manifestaram desagrado quando seu time leva um gol. Tambm
foi mencionado por um respondente o momento de sada do estdio, em que h muita
desorganizao e pouca segurana para os torcedores que podem estar mais emocionados
com uma vitria ou derrota do seu time. Outro momento desagradvel, citado por dois
entrevistados, ocorre quando o juiz no justo com o seu time, e assim, interfere
negativamente nos resultados da partida de futebol.
Seis entrevistados indicaram se sentir mais vontade em uma partida de futebol do que na
rua durante um jogo de futebol, porque o estdio um local onde podem emitir suas
opinies, torcer, gritar e vivenciar um bom momento com seus amigos ou familiares. Dois
entrevistados, no entanto, consideram o estdio de futebol um local perigoso e ficam tensos
e atentos aos problemas que podem ocorrer durante a partida de futebol e tambm fora do
estdio. Um respondente mencionou como positivo o fato de o estdio de futebol ter muitas
pessoas com caractersticas diferentes, no havendo preconceito contra torcedores, a no
ser pela opo de para qual time torcer.

Consideraes Finais
As festas, o carnaval e os jogos de futebol, de acordo com DaMatta (1997), so momentos
de fuga da realidade do dia a dia, em que o sentimento das pessoas altamente positivo e
em que os ricos se misturam com os pobres, os chefes com os empregados, pois o mais
importante a emoo do evento extraordinrio, do gol.
Os respondentes citaram diversos momentos importantes no futebol como o gol, o chute
que quase entra no gol e a entrada da equipe no estdio. O consumo do evento esportivo
futebol feito por meio desses momentos, que ocorrem ao vivo, e que no podem ser
estocados. O torcedor assiste ao jogo de futebol esperanoso de vivenciar tais momentos.
Durante as entrevistas, percebemos que os entrevistados sugeriram que o fato de ir a um
estdio, principalmente nos jogos mais importantes e decisivos, seguia um ritual.
Identificamos que a figura dos medalhes est presente nas partidas de futebol com as
tentativas de burlar as leis com a compra dos ingressos oferecidos pelos cambistas, que
podem ser comparados aos despachantes mencionados por DaMatta. A pesquisa sugere
que no h um padro no processo decisrio para compra de ingresso de futebol no Brasil.
Os medalhes e o povo gostam de futebol, mas sua forma de consumir um mesmo
evento, uma mesma partida, ser completamente diferente. No faz sentido um medalho
ir a uma fila para comprar seu ingresso, isto para o povo. Esta pequena reflexo sobre a
nossa sociedade, sobre o jeitinho brasileiro, pode contribuir para entendermos melhor os
hbitos de consumo do povo e dos medalhes, dos indivduos e das pessoas, como
na dicotomia proposta por DaMatta (1987).
Os aspectos culturais brasileiros influenciam o processo decisrio de compra dos
consumidores de futebol no Brasil em diversos aspectos, um deles seria a dicotomia entre
casa e rua mencionada por DaMatta (1987). A sociedade brasileira, segundo Da Matta
(1987), motivada pelas relaes e possibilidades de criar pontes entre a rua e a casa.
Uma dessas pontes pode ser o estdio de futebol. O estdio de futebol regido pelo cdigo
da rua, no entanto, quem vai ao estdio pode procurar uma liberdade que s costuma
sentir em casa.
interessante observar, tambm, o significado do estdio de futebol no momento em que
um time est jogando em casa. Podemos inferir que o termo jogar em casa, ou seja, em
seu estdio, tem forte correlao com os significados que DaMatta atribui ao termo. Da
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mesma forma, quando um time joga fora de casa, pode-se considerar que ele est jogando
na rua, no no sentido estrito da palavra, mas na metfora proposta por DaMatta (1987).
No caso de um estdio de futebol, o torcedor est diante de uma noo de tempo nica.
um fato inusitado, fora do normal, pois cada apresentao diferente, mas socialmente
programada por calendrios esportivos. Segundo a anlise de DaMatta (1987), o tempo do
evento esportivo pode ser contado em unidades determinativas para o desenrolar e o
resultado do evento, ou seja, o tempo em uma partida de futebol pode ser analisado por um
gol, por exemplo. A unidade de medida de tempo passa a ser emocional. No caso de um
campeonato, o tempo pode ser medido em temporadas ou meses de durao de um
campeonato. Ento verificamos que o consumo do evento esportivo futebol feito pelos
momentos que ocorrem ao vivo e que o futebol proporciona.
Desde que o estdio de futebol passou a ser um local perigoso e violento por conta das
brigas de torcidas organizadas, o sentimento de casa foi dando a vez ao espao da rua,
que segundo Da Matta (1987), um local perigoso. Esse fato tirou algumas pessoas do
estdio de futebol, pois estes no esto mais o enxergando como sua casa.
A torcida uma tentativa de coletivizar um momento extraordinrio, que o jogo de futebol
do seu time. Cada um tem seu time de preferncia individualmente, mas se sente
confortvel com a aceitao social dele junto ao grupo de torcedores do mesmo time, o que
desperta uma sensao de coletivismo.
Os participantes de torcida organizada, por serem mais ativos, so os que mais vo aos
estdios. No s porque muitas vezes ganham o ingresso, mas tambm porque tm paixo
por seus times. As razes principais que levam o torcedor ao estdio de futebol, segundo os
entrevistados, so a paixo e a emoo, que so tambm sentimentos atrelados aos
torcedores de futebol. Cabe observar, no entanto, que o objetivo secundrio das torcidas
organizadas no Brasil hostilizar o adversrio, fato que promove a violncia e afasta os
torcedores comuns.
Por meio da pesquisa, verificamos que os prestadores de servios procuram em geral ter
um papel pr-ativo, mas limitado durante o processo decisrio dos clientes. Sugerimos que
sejam realizadas pesquisas com os prestadores de servios para identificar as suas
fraquezas e assim propor solues para os problemas na prestao de servios.
O espetculo, a emoo e o conforto proporcionado pelos principais estdios de futebol no
pas servem como pontos positivos para o futebol brasileiro. Como possibilidade de
melhoria, verificamos que a questo da segurana percebida como a mais premente
durante os jogos, assim como a questo da venda ilegal de ingressos e produtos nestes
eventos. Alm disso, a desorganizao do evento gera diversos problemas como a
formao de filas extensas e o consumo ilegal (por exemplo, a venda de camisas
falsificadas e de produtos piratas). Todas essas questes merecem ser consideradas pelas
autoridades e organizaes envolvidas com futebol no Brasil.

Referncias
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